Planen und verteilen von Marketingbudgets - KMU
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44 Marketing & Verkauf Return on Marketinginvest Planen und verteilen von Marketingbudgets Die Schweizer KMU schöpfen bei weitem nicht das Marketingpotenzial aus, das vorhanden wäre. Vielmehr wird die Planung von Marketing und Kommunikationsaufgaben als notwendiges Übel betrachtet. Das jährliche Ringen um Marketingmassnahmen mutiert somit zum Verteilkampf für oder gegen das Marketingbudget. Für das Erreichen von Zielen wie dem Gewinnen von Marktanteilen sind Massnahmen und der daraus resultierende «Return on Marketinginvest» jedoch unabdingbar. Marco Predicatori Woran liegt es demnach, dass das Thema Marketingbudget oft negativ polarisiert? Viele Unternehmen investieren Geld in klassische Werbung, ohne sich den Rahmenbedingungen zu stellen. Neue Instrumente werden gar nicht erst in das Marketing- und Kommunikationsbudget aufgenommen. Man beschränkt sich auf Inserate, Messeauftritte, Mailings und einen Internetauftritt. Das Ganze ergänzt man noch mit dem Verkauf und ein wenig Telefonmarketing. Neue Instrumente und deren Verknüpfung für die Neukundengewinnung und Kundenbindung werden diskutiert, aber in der Konsequenz nicht immer in ein Marketingbudget eingeplant. Den Verantwortlichen – oft keine Mar- ketingfachpersonen – genügt die Pflichtübung: Jahr für Jahr das gleiche Geld für die gleichen Massnahmen bereitzustellen. Sechs Fragen beantworten Bevor Marketing- und Werbegelder investiert werden, muss man zuerst darüber Ganzheitlicher Ansatz für die Marketingbudgetierung Zielbildungsprozess-Phase 1 Marketingund Kommunikationsstrategie Marketingund Kommunikationsplanung Marketing- und Kommunikationsziele, Zielgruppen B-to-B oder B-to-C Modularer Phasenprozess-Phase 2 – 4 MarketingBudgetierung Push: PullRelation Messen Print Direktmarketing PR, PPR Internet Massnahmenund Kampagnenmanagement Schwerpunktbildung Crossmedia Offline- und Onlinemedien MarketingControlling Wirkungsnachweis Wirtschaftlichkeit Effizienz Wirksamkeit Berücksichtigung der Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der zukünftigen Marketing- und Kommunikationsstrategie Quelle: Marco Predicatori, pulpcom, Bischofszell KMU-Magazin Nr. 9, November 2008 Eruieren Entwicklungspotenzial, Optimierung Grad der Kundenbindung Neukundengewinnung Marketing & Verkauf 45 Formulierung und Kontrolle von Zielsetzungen Zieldefinition Beschreibung Verantwortlich* Termin Marketingcontrolling Quantitative Ziele: – Marktanteil – Umsatz – Absatz – Deckungsbeitrag – Distributionsgrad – in CHF zum Vorjahr – in CHF zum Vorjahr – in CHF zum Vorjahr pro Produkt/Einheit – numerisch/gewichtet Marketingleiter Verkaufsleiter Verkaufsleiter Marketingleiter Marketingleiter 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal – Aktueller Marktanteil gg. Konkurrenz – Umsatz/Absatz Abweichungen +/– DB-Ertrag pro Produkt – Aktueller Distributionsgrad 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal – Wirkungsnachweis – Wirtschaftlichkeit – Effizienz – Wirksamkeit Qualitative Ziele: – Image – Bekanntheit – Wissen – Einstellung – Verhalten In Prozent zu den definierten Werbeleiter Zielgruppengrössen Werbeleiter Werbeleiter Werbeleiter (Unterscheidung zwischen B-to-C und B-to-B-Zielgrup- Werbeleiter pen) *Hinweis: Je nach Grösse des Unternehmens sollte eine marketingverantwortliche Fachperson die Aufgabenvielfalt in der Eigenverantwortung betreuen. Sinnvoll ist auch der Beizug eines externen Marketingberaters, der Marketingprojekte für kleinere Unternehmen oder zur Unterstützung des Marketingverantwortlichen übernehmen kann. nachdenken, wie viel Geld man für welchen Zweck benötigt. Sollen neue Zielgruppen auf Leistungen aufmerksam gemacht werden, eine neue Leistung beworben oder ein bestimmtes Image für das Unternehmen transportiert werden? Wird vorab eine fachliche Beratung oder ein Marketing- und Kommunikationskonzept benötigt, bevor mit der eigentlichen Arbeit begonnen wer- den kann? Oder wird ganz von vorne begonnen, indem man sich im ersten Schritt mit Marktforschung befasst? Bevor also ein Marketingbudget erstellt wird, müssen folgende Fragen beantwortet werden: 1. Welchen Kundennutzen hat der Kunde von der Marktleistung? Nichts ist aus Kundensicht langweiliger als die immer gleiche Wiederholung der eigenen Vorteile. Nur der Nutzen zählt! 2. Ist die angebotene Leistung einmalig? Umso einmaliger die Leistung, desto grösser ist die Chance, auch als einzigartig wahrgenommen zu werden. Im Wettbewerb zählt Differenzierung. Man muss sich klar positionieren. KMU-Magazin Nr. 9, November 2008 46 Marketing & Verkauf Methoden der Budgetierung und deren Merkmale Es gibt verschiedene Ansätze und Methoden, nach welchen Kriterien eine Budgetierung erfolgen kann. Budgetierung Merkmale / Beschreibung – Das Marketingbudget orientiert sich am Umsatz in %. – Das Marketingbudget orientiert sich am Gewinn in %. – Das Marketingbudget orientiert sich an dem, was man übrig hat. Gewisses finanzielles Gleichgewicht bleibt gewahrt. Methoden orientieren sich nach Vergangenheitswerten. Das Marketingbudget orientiert sich am Wettbewerb. Kaum gesicherte Daten vorhanden, wo der Wettbewerb wie viel Geld in Marketing investiert. Höhe des Marketingbudgets allein entscheidet nicht über gewünschte Wirksamkeit. Das Marketingbudget orientiert sich an den Zielen des Unternehmens Diese Methode gewährleistet, dass das Marketingbudget dort wirkt, und den anvisierten Zielgruppen B-to-B oder B-to-C. wo es wirken soll: In der anvisierten Zielgruppe. Wenn die Entscheidungen unklar getroffen sind, ist das Risiko gross, hohe Streuverluste zu generieren. Es wurde eine Menge Geld in Werbung investiert, aber nicht alle Zielgruppen werden angesprochen. Das Marketingbudget wird konzentriert eingesetzt. Wesentlich zum Erfolg einer Marketingmassnahme trägt bei, wenn Mittel konzentriert eingesetzt werden, zum Beispiel Aktionszeiträume und Schwerpunktbildung derselben definiert wurden. Eine Grundbedingung wirksamer Kommunikation ist die Penetration, im Klartext: Die anvisierten Zielgruppen kommen an den Informationen des Unternehmens nicht vorbei. Das Marketingbudget wird verzahnt eingesetzt. Entscheidend hierbei ist der intelligente Mediamix: Von der Anzeigenserie in der Lokalpresse über die eigene Website, Direct-Mailings an ausgewählte Kundenkreise bis hin zum Flyer-Versand per Tagespost sowie Events wie Kundentage oder der Messeauftritt folgen einer schlüssigen Kampagnenidee. Das Marketingbudget wird massiv eingesetzt. Zu wenig Geld über zu grosse Zeiträume für zu grosse Zielgruppen führt zu nichts. Es gibt keine eindeutige Grundregel für die Höhe eines Marketingbudgets, aber 3 bis 5 Prozent des Umsatzes sollte es mindestens betragen, damit eine reale Chance für die Werbewirkung besteht. Das Marketingbudget wird kontinuierlich eingesetzt. Über die Aktionszeiträume hinaus macht es Sinn, sich dauerhaft in den Köpfen der anvisierten Zielgruppen zu verankern. Natürlich kann man nicht immer Volllast fahren und laufend grosse Marketingaktionen starten und durchführen. Deshalb hilft hier ein geschlossenes Erscheinungsbild (Corporate Design). Alle Einzelbausteine der Kommunikation sind diesem CD untergeordnet und fügen sich in der Betrachtung Dritter zu einem Ganzen zusammen. So werden das Image und die Professionalität regelmässig und konsequent transportiert. 3. Ist die Kommunikation einmalig? Auch wenn die Leistung vergleichbar ist, die Art und Weise, wie die Leistung angeboten wird, kann einmalig sein. Kommunikationsvorteile schaffen! KMU-Magazin Nr. 9, November 2008 4. Wie emotional ist die angebotene Leistung? Wird eine Steuerung oder ein Stück Geborgenheit verkauft? Die Erfahrung zeigt: Nichts ist spannender als Geschichten und Gefühle! 5. Kennen wir unsere Kunden – und vor allem: die Wunschkunden? Es gilt, sich konsequent an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden und deren Lebensstil zu orientieren. Marketing & Verkauf 47 Beispiel Marketing-Budgetplan – 1. bis 4. Quartal Marketingmassnahmen Anzahl Budget pro Instrument Budget total pro Instrument in % Zielgruppen v. Total 1. Marktforschung KDG KDB 1.1 Konkurrenzbeobachtung 1.00 2 300.00 2 300.00 xx x 1.2 Marktforschung > Internet, Befragung über AD 1.00 1 100.00 1 100.00 xx x BEE MA x 1.3 usw. Total Marktforschung 3 400.00 1% 2. Verkaufsförderung 2.1 Seminarunterlagen für Absatzpartner 30.00 550.00 16 500.00 xx x 2.2 Schulung Absatzpartner 30.00 750.00 22 500.00 xx x 2.3 Musterkoffer für Absatzmittler 30.00 350.00 10 500.00 xx x 2.4 usw. Total Verkaufsförderung – Push-Massnahmen 49 500.00 16 % 3. Werbung 3.1 Broschüre (Konzeption, Layout, Produktion) 5 000.00 4.00 20 000.00 xx x 15 000.00 5.00 75 000.00 xx x 5 000.00 2.50 12 500.00 xx 3.4 E-Mail-Marketing 3.00 3 000.00 9 000.00 x xx xx 3.5 Anzeigenwerbung – Fachzeitschriften 6.00 1 750.00 10 500.00 x x x 3.6 Messeauftritt 1.00 45 000.00 45 000.00 xx xx x 3.7 Internet Aktualisierungen p.a. 2.00 500.00 1 000.00 x xx 3.8 Telefonmarketing-Aktion 3.00 1 500.00 4 500.00 xx x 3.2 Mailings (inkl. Portokosten) 3.3 Verkaufsbroschüre 3.9 usw. Total Werbung – Pull-Massnahmen 177 500.00 59 % 4. Public Relations 4.1 Kundenmagazin 2.00 13 500.00 27 000.00 4.2 Produkte-PR 2.00 2 500.00 5 000.00 4.3 Mitarbeiter-Event 1.00 5 000.00 5 000.00 4.4 Fallstudien 2.00 10 000.00 20 000.00 xx xx x xx xx xx xx x xx 4.5 usw. Total – Public Relations 57 000.00 19 % 5. Reserve 5% – Position 1 bis 4 14 370.00 5% 301 770.00 100 % Total Marketingbudget 1. bis 4. Quartal in CHF Quelle: Marco Predicatori, pulpcom, Bischofszell Legende: KDG = Kundengewinnung, KDB = Kundenbindung, BEE = Beeinflusser, MA = Mitarbeiter xx = hohe Bedeutung x = mittlere Bedeutung KMU-Magazin Nr. 9, November 2008 48 Marketing & Verkauf 6. Ist die angebotene Leistung im Trend? Hier liegt oft der Schlüssel für die Antwort, warum das eine Unternehmen floriert, während einige Kilometer weiter das andere keinen Erfolg hat – obwohl beide «nur» Steuerungen anbieten. Ganzheitlicher Ansatz Weil das Marketingbudget «nur» ein Teil von operativen Marketingaufgaben ist, muss das Thema Marketing hinsichtlich der Definition von Zielen im Gesamtkontext betrachtet werden. Das abgebildete Modell auf Seite 44 zeigt das Marketingbudget im Kontext des Marketingprozesses. Dieser erfolgt in verschiedenen Phasen. Methode der Zieldefinierung Bei der Formulierung der Ziele wird zwischen quantitativen und qualitativen Marketingzielen unterschieden. Diese werden auf Basis der Marketingstrategie erarbeitet. Der Zielbildungsprozess mit den darauffolgenden Phasen ermöglicht eine optimale Fokussierung der strategischen und operativen Aufgaben des Marketings. Zur Formulierung von Zielen kann die dargestellte Methode auf Seite 46 mit den Kriterien Zielobjekt/Zielgrösse (Was), Kontrollmethode (Wie), Verantwortlichkeit (Wer) und Zeitpunkt (Wann) angewendet werden. aufgenommen hat. War es eine Weiterempfehlung; woher kommt sie? War es ein Erstkontakt; welche Informationen lagen dem Erstkunden vor und welche waren ihm wichtig? War es ein Stammkunde; warum kommt er wieder? Hier hilft ein strukturiertes CRM- oder Marketinginformationssystem. Fazit Daten erheben Bei allen Investitionen gilt: Rechnen sich diese? Sind diese wirtschaftlich? Tragen sie zu einer Verbesserung der Unternehmenssituation bei? Das Gleiche gilt für Marketinginvestitionen. Es gestaltet sich häufig schwierig bis unmöglich, die Höhe der Marketingausgaben auf einen konkreten Geschäftserfolg zu beziehen, weil eventuell keine konkreten Daten erhoben wurden. Welche Massnahmen hatten welche Wirkung? Werbewirkungskontrolle beginnt immer bei der Frage, wer wann mit unserem Unternehmen zu welchem Zweck Kontakt Wir befassen uns zu oft mit Fragen, warum etwas schief- oder nicht gelaufen ist. Die Fragen sind um folgenden Aspekt zu ergänzen: Wann und warum waren wir erfolgreich? Damit schliesst sich der Kreis zweifach. Controlling bedeutet zum einen, die strukturierte Retrospektive von Aktivitäten, zum anderen immer auch, dauerhaft aus Fehlern und Erfolgen zu lernen. Das können Unternehmen nur, wenn sie wissen, ob ihre gesetzten Ziele erreicht wurden, das Budget eingehalten wurde und ausreichend war, die Strategie zielführend und der Mediamix gut gestaltet war. Porträt Marco Predicatori ist Erwachsenenbildner SVEB und Agenturinhaber der auf Marketing und Kommunikation spezialisierten NetzwerkAgentur pulpcom. Seit 2001 berät er KMU. Vor seiner Beratertätigkeit war er siebeneinhalb Jahre als Bereichsleiter für technische Medien im Verlagsmarketing tätig. Seit 1997 Dozent an der Marketingschule HSB marketing praxisnah in Wil/SG und seit Dezember 2005 Dozent an der ZBW – Zentrum für berufliche Weiterbildung in St. Gallen. Fragen Marco Predicatori Inhaber pulpcom Tel. 071 422 80 10 [email protected] www.pulpcom.ch KMU-Magazin Nr. 9, November 2008
