Innovative Marketingstrategien japanischer

T hema d es M onats
Innovative Marketingstrategien
japanischer Unternehmen
Japans Konsumenten werden wieder kauffreudiger, entwickeln aber ein
individuelleres Kaufverhalten. Um neu entstehende Konsumentengruppen ansprechen zu können, experimentieren japanische Unternehmen mit
alternativen Marketingkonzepten.
Von Dr. Parissa Haghirian
A
m japanischen Markt macht sich
nach der Wirtschaftskrise neuer
Optimismus breit. Japanische Konsumenten werden wieder kauffreudiger
und entwickeln gleichzeitig individuellere
Wertvorstellungen. Diese Veränderungen
sind für Unternehmen von Relevanz, denn
sie bewirken neue Trends im japanischen
Konsumentenverhalten und führen zur
Entwicklung neuer Konsumentengruppen. Nach den vielen Jahren, in denen
japanische Konsumenten vor allem als
homogene Gruppe gesehen wurden,
führen diese Veränderungen zu neuen
Geschäfts- und Marketingmöglichkeiten
J A PA N M A R K T august 2007
für in Japan ansässige Unternehmen.
Japanische Unternehmen reagieren auf
diese Entwicklung mit einer Reihe interessanter Marketingideen.
Japans neue Konsumentengruppen
Massive Einstellungsänderungen japanischer Konsumenten sind die Hauptursache für die neuen Entwicklungen. Insbesondere Lebensqualität und Individualität
sind Themen, mit denen sich mehr und
mehr Japaner beschäftigen. Ein weiteres
Phänomen ist die Bildung neuer Konsumentengruppen, von denen drei Gruppen derzeit besonders in den japanischen
Medien diskutiert werden. Die erste von
ihnen sind die Babyboomer, also Japaner, die während der Nachkriegsjahre
1947 bis 1949 zur Welt kamen und das
Rückgrat des wirtschaftlichen Erfolgs der
Nachkriegsjahre bilden. Ein Medienthema sind sie nicht nur wegen ihrer hohen
Kaufkraft, sondern auch, weil sie seit April
2007 nach und nach in den Ruhestand
gehen. Japans Wirtschaft fürchtet nun,
dass dabei auch viel Know-how und jahrelange Berufserfahrung verloren gehen.
Positiv für japanische Unternehmen ist
jedoch, dass die meisten Babyboomer
auch über sehr hohe Vermögenswerte,
teils durch ihre Abfindungen, teils durch
ihr „klassisch japanisches“ Sparverhalten
verfügen. Aus diesem Grund werden sie
in vielen Industrien als lukrative Zielgruppe diskutiert.
Eine weitere finanzstarke Gruppe mit
großem Medieninteresse sind berufstätige
Frauen. Japans Frauen waren zwar schon
immer im Visier der Marketingmanager,
da sie in vielen Fällen Vollzeithausfrauen
und daher Finanzmanagerinnen in ihren
Familien sind. Auch die Zahl berufstätiger
Frauen stieg in den vergangenen Jahren
stark an. Von Gleichberechtigung kann
man zwar noch nicht sprechen, denn der
Prozentsatz der Frauen, der in schlechtbezahlten Teilzeitjobs arbeitet, ist noch
immer sehr hoch. Dennoch sind immer
mehr japanische Frauen in der Lage, ihren
Lebensunterhalt selbst zu finanzieren, was
sich in ihrem Kaufverhalten widerspiegelt.
Wurden Frauen bisher vermehrt mit familienorientierten Produkten angesprochen,
werden sie immer mehr zur Zielgruppe
für Lifestyleprodukte. Besonders unverheiratete Frauen, die im Berufsleben stehen, werden verstärkt als Absatzmarkt für
diese Produkte gesehen.
Die Transformation der japanischen
Gesellschaft von einer Mittelstands- in
eine Klassengesellschaft hinterließ auch
im Konsumverhalten ihre Spuren, denn
sie produzierte eine neue Konsumentengruppe: Japans neue Upper Class (fuyusō
auf Japanisch). Laut dem Forschungsinstitut Nomura Research können die fuyusō
in drei Gruppen unterteilt werden: Die
erste Gruppe sind die Langzeitreichen
oder ōrudo richi (Old Rich). Das Vermögen der Langzeitreichen wurde durch die
Nachkriegsgeneration aufgebaut, also
durch die Großeltern oder Eltern der heutigen Langzeitreichen.
Die zweite Gruppe sind die „steadily
working rich“. Typische Beispiele in dieser
Kategorie sind Anwälte, Steuerberater
oder Ärzte, die durch ihre erfolgreiche
Arbeit ein hohes Privatvermögen ansammeln konnten. Meist besitzen diese eigene Unternehmen, die allerdings nicht an
der Börse notiert sind.
Die letzte Gruppe sind die „Plötzlich Reichen“. Diese Gruppe bezeichnet
Menschen, die zum Beispiel durch eine
Erbschaft, den Erhalt ihrer Pensionsabfindung, den Börsengang des eigenen
Unternehmens oder durch Erfolg am
Aktienmarkt sehr plötzlich wohlhabend
wurden.
Innovative Marketingkonzepte
Diese neuen Entwicklungen am japanischen Markt kommen für die Unternehmen genau zum richtigen Zeitpunkt. Da
die Nachfrage am Markt wächst, können
sich Nippons Unternehmen endlich wieder auf ihre Kernkompetenzen besinnen:
der gezielten Konsumentenansprache
und der Entwicklung von Produktadaptionen. Diese Entwicklung lenkt auch etwas
von den Marketingschwächen, wie beispielsweise dem geringen Ausmaß von
radikalen Innovationen bei japanischen
Konsumprodukten, ab. Zum jetzigen Zeitpunkt liegt der Fokus vieler Unternehmen
auf der Segmentierung der neuen Konsumentengruppen, sowie darauf Marketingkonzepte für sie zu entwickeln. Im
vergangenen Jahr ist daher eine Vielzahl
von Büchern zu den neuen Zielgruppen
erschienen, die einen Überblick über
deren Eigenarten und Vorlieben geben
wollen.
Zwei Trends im japanischen Konsumentenverhalten sind derzeit besonders deutlich. Der erste ist der verstärkte
Wunsch japanischer Konsumenten nach
Kontakten mit anderen gleichgesinnten
(Konsumenten). Im Gegensatz zu europäischen Konsumenten erwarten Japaner
von Unternehmen weniger Aktivitäten
im Umweltbereich, sondern verstärktes
Engagement in gesellschaftlichen Fragen.
Laut einer Untersuchung der Werbeagentur Hakuhodo, in der japanische Konsumenten über ihre Einstellung gegenüber
Unternehmen befragt wurden, sollen sich
Unternehmen vor allem bei der Interakti-
on zwischen Mitgliedern der Gesellschaft
(68 Prozent) und bei der Unterstützung
von Familien (66,8 Prozent) engagieren.
Unternehmen werden also verstärkt mit
sozialen Erwartungen ihrer Konsumenten
konfrontiert.
Ein weiteres Phänomen, das am japanischen Markt sehr präsent ist, sind „overwhelmed consumers“ oder überforderte
Konsumenten. So werden Käufer bezeichnet, die entweder wenig Zeit haben oder
es aufgrund der Werbe- und Informationsflut, der sie ausgesetzt sind, schwierig
finden, zufrieden stellende Kaufentscheidungen zu treffen. Auch die Vielzahl der
angebotenen Produkte scheint Konsumenten eher zu verwirren als zu beglücken und Käufe zu verhindern. Hier sind
Unternehmen vor die Aufgabe gestellt,
Konsumenten die Kaufentscheidung zu
erleichtern oder ganz abzunehmen.
Um diesen neuen Entwicklungen
gerecht zu werden, verfolgen japanische
Unternehmen in erster Linie zwei neue
Marketingaspekte: „Social Network Marketing“ und „Marketing for Overwhelmed
Consumers“.
Social Network Marketing
In allen besprochenen Konsumentengruppen steigt die Anzahl der Ein-PersonenHaushalte sowie die Anzahl der Haushalte
ohne Kinder. Konsumenten suchen aus
diesem Grund vermehrt soziale Kontakte.
Unternehmen, die diese erleichtern, verbessern nicht nur ihr Image, sondern
können damit auch ihre Verkaufszahlen
steigern. Vor allem bei größeren Anschaf-
5 Werbeplakat in Tokyo: Verbraucher werden immer individueller
august 2007
J A PA N M A R K T
T hema d es M onats
fungen kann „Social Networking Marketing“ Kaufentscheidungen zugunsten des
Unternehmens begünstigen.
Japanische Bauunternehmen, die sich
auf Ein-Personen-Apartments spezialisiert
haben, bieten beispielsweise auch eine
Reihe von Seminaren zum Wohnungskauf
für berufstätige Frauen und gleichzeitig
– von den Konsumenten hochgeschätzte
– Networking-Möglichkeiten. Interessierte Käuferinnen können sich so mit Gleichgesinnten beraten, Freundschaften schließen und Informationen austauschen.
Das wirkt sich auch positiv auf ihre Kaufentscheidungen aus. Das Unternehmen
offeriert also nicht nur Produkte, sondern
auch soziale Kontakte und kann so langfristige Kundenbindung aufbauen.
Aber nicht nur der Single-Markt
wünscht sich eine stärkere soziale Rolle
der Unternehmen. Konsumenten der
„New Upper Class“ oder Babyboomer
dabei zu unterstützen sich mit Gleichgesinnten in Verbindung zu setzen, ist
das Ziel von Social Networking Services
(SNS). SNS funktionieren ähnlich wie
die in Japan enorm beliebte Community-Plattform Mixi. Basis ist eine Internet
Community mit ähnlichen Zielen, wie
beispielsweise die der Absolventen der
Tokyo Universität. Diese können durch
die Plattform aber nicht nur Kontakte
knüpfen, sondern werden durch sie auch
über spezielle, der Zielgruppe angepasste
Produktangebote informiert. Social Network Systems promoten so nicht nur Produkte, sondern gestalten ganze Lebenskonzepte. Der Social Networking Service
„Seven Hills“ des Unternehmens e-Marketing beispielsweise unterstützt seine Kunden darin, einen Upper Class Lifestyle zu
entwickeln, in dem es nicht nur Produkte
anbietet, sondern auch bei Geldanlagen
oder Urlaubszielen berät und informiert,
wo man dem wohlhabenden Nachwuchs
die passende Erziehung angedeihen lassen kann.
Für Unternehmen haben Social Networks einige Vorteile. Eine große Zahl
von Konsumenten sind direkt anzusprechen und entwickeln aufgrund der Networkingfunktion des Unternehmens eine
positivere Einstellung gegenüber den
Produkten. Marktforschungsaktivitäten
sind leicht durchzuführen. Darüber hinaus
haben SNSs eine sehr starke Cross-Marketingfunktion. Mehrere unterschiedliche
Produkte können zusammen beworben
werden. Der Nachteil ist allerdings die
zurzeit noch sehr starke Internetabhän10 J A PA N M A R K T august 2007
1 Innovatives Geschäftskonzept: Experimentierfreude lohnt sich
gigkeit des Konzepts. Viele Konsumenten,
vor allem ein großer Teil der Babyboomer,
die noch nicht so mit dem Internet vertraut sind, können nicht erreicht werden.
Marketing für überforderte Verbraucher
„Overwhelmed consumers“ oder überforderte Konsumenten sind in allen drei
oben beschriebenen Zielgruppen zu finden. Auch für diese lassen sich neue Marketingkonzepte entwickeln. Ein interessantes Beispiel ist die Marketingstrategie
des Unternehmens ranking/ranqueen,
das zur Tokyu Unternehmensgruppe
gehört. Um Konsumenten die Produktwahl zu erleichtern, bietet das Unternehmen in unterschiedlichsten Produktkategorien (wie Digitalkameras, Shampoo
oder Kaugummi) ein Ranking der pro
Woche am meisten verkauften Artikel
jeder Kategorie an. Das Ranking basiert
auf den Verkaufsdaten der Tokyu Unternehmensgruppe. Der Konsument kann
sich, indem er das erfolgreichste Produkt
je Produktsparte kauft, die Kaufentscheidung erleichtern. Das Unternehmen ist
mit dieser neuen Marketingidee außerordentlich erfolgreich und hat in Japan
schon einige Filialen eröffnet.
Überforderte Konsumenten bewirken
außerdem ein Revival klassischer Marketingmethoden. So werden vermehrt
Push-Marketing-Methoden eingesetzt.
Waren die vergangenen Jahre vor allem
von der Idee des Pull-Marketing dominiert, also von der Idee, dass sich Konsumenten die für sie passenden Produkte
suchen und Unternehmen in erster Linie
reagieren sollten, gewinnt die Idee von
Push-Marketing, also der direkten Einflussnahme auf den Konsumenten immer
mehr Anhänger. Vor allem bei den „Plötzlich Reichen“ und den Babyboomern
zeigen diese Marketingansätze Erfolge.
Meist werden Konsumenten zuerst mit
Direktmarketingaktionen kontaktiert und
dann von Kundenbetreuern mit den Produkten vertraut gemacht. Vor allem Banken und Finanzinstitute finden Push-Marketing-Ansätze bei der Neuakquisition der
„Plötzlich Reichen“ sehr effizient.
Zusammenfassung
Aufgrund der großen Veränderungen am
japanischen Konsumentenmarkt, zeigen
sich Japans Unternehmen experimentierfreudig im Entwickeln von innovativen
Marketingkonzepten. Im Fokus stehen
Ideen, die auch für europäische Unternehmen interessant sind. Denn nicht nur in
Japan entwickeln sich neue Zielgruppen.
Babyboomer, wohlhabende und alleinstehende Konsumenten, gewinnen auch in
westlichen Märkten verstärkt an Bedeutung. Die Ideen japanischer Unternehmen
könnten daher sehr viele zukünftige westliche Marketingtrends vorwegnehmen
und auch dort den Konsumentenmärkten
neue Impulse geben.
K O N TA K T
Dr. ParissaHaghirian
Haghirian
Dr. Parissa
studierteJapanologie
Japanologieund
studierte
und Internationales
Internationales
Management in
Management
in WienProfessor an
Wien
und ist Assistant
und
ist Assistant
der
Sophia
Universität in Tokyo. Ihre
Professor an der
Forschungsinteressen
beinhalten
Sophia Universität
in Tokyo. in
interkulturelle
Kommunikation
Ihre Forschungsinteressen
euro-japanischen
Unternehmen,
beinhaltenKonsumentenverhalten
interkulturelle
japanisches
Kommunikation
inManagement
euro-japa- in
sowie
strategisches
nischen Unternehmen,
japaasiatischen
Unternehmen.
nisches
Konsumentenverhalten
Email:
[email protected]
sowie strategisches Management
in asiatischen Unternehmen.
Email: [email protected]