Steigerung von Vertrauen in personalisiertes Marketing

Steigerung von Vertrauen
in personalisiertes
Marketing
WIE MAN DEN INTERESSENKONFLIKT
ZWISCHEN UNTERNEHMEN
UND KONSUMENTEN REDUZIERT
Nicole Baumann • Consultant Cocomore AG
E-Mail: [email protected]
Personalisiertes Marketing zählt mittlerweile zu den wichtigsten Instrumenten der
effektiven und effizienten Kommunikation im digitalen Marketing. Durch seine breiten
Anwendungsmöglichkeiten, wie z. B. Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbung und
E-Mail-Marketing, bietet es viele Möglichkeiten zur zielgerichteten und personalisierten
Ansprache von Konsumenten. Ziel dabei ist es, die jeweiligen Maßnahmen auf Basis vorab
gewonnener Konsumentendaten so zu personalisieren, dass einzelne Konsumenten oder
Segmente gezielt angesprochen werden. Diese personalisierte Kommunikation macht
Marketing messbar erfolgreicher. Obendrein zu relativ geringen Kosten, denn Interessen
und Bewegungsmuster von Internetnutzern lassen sich digital einfach sammeln und
analysieren.
SORGE VOR DATENMISSBRAUCH
BEGRENZT VERTRAUEN
Die Effektivität des personalisierten Marketings wird jedoch von der Sorge der Konsumenten
vor einem Missbrauch ihrer Daten eingeschränkt. Häufig sind sie sich beispielsweise nicht
darüber im Klaren, dass ihre Daten gesammelt und gespeichert werden. Wird ihnen dieser
Umstand bewusst, reagieren sie mit Sorge vor einer Verletzung ihrer Privatsphäre. Eine
Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013 zeigt, dass das Vertrauen von Konsumenten in personalisiertes Marketing weiterhin äußerst begrenzt ist.1 Die Hauptbedenken der Konsumenten
drehen sich um folgende Fragen:
• Welche Art von Informationen wird gesammelt?
• Wie werden die Informationen gespeichert?
• Wofür werden meine Daten verwendet?
• Werden meine Daten an Dritte weitergegeben?
Hohe Unsicherheit entsteht vor allem dann, wenn Konsumenten erst im Nachhinein erfahren,
dass Informationen über sie gesammelt wurden. Des Weiteren ergaben verschiedene
Untersuchungen, dass die Art der gesammelten Daten einen starken Einfluss auf die Datenschutzbedenken ausübt.2 Die Bereitstellung und Verwendung demographischer Informationen
oder Daten über das Medienverhalten erachtet ein Großteil der Konsumenten als relativ
unbedenklich. Die Speicherung von Kontoinformationen oder anderen sensiblen Daten
hingegen löst starke Bedenken und negative Reaktionen aus. Die Konsumenten empfinden
einen Kontrollverlust, der wiederum zu einer generellen Unsicherheit führt. Erfahrene
Internetnutzer reagieren dabei insgesamt besorgter als unerfahrene.
Insgesamt bringt personalisiertes Marketing Chancen und auch Risiken mit sich - sowohl für
Konsumenten als auch Unternehmen (siehe Tabelle).
1
Quelle: Nielsen (2013).
2
Quelle: Vgl. Phelps/Nowak/Ferrell (2000), Sheehan/Hoy (2000).
2
Personalisiertes Marketing: Chancen und Risiken
für Unternehmen und Konsumenten
Unternehmensperspektive
Chancen
Risiken
Konsumentenperspektive
•Höhere Konversionsrate
•Loyalität
•Steigerung der Kundenzufriedenheit
•Differenzierung von Wettbewerbern
•Passende Produkte und Services
•Relevante Kommunikation bzw.
Informationen
•Investitionen in Technologie
•Reaktanz von Konsumenten
•Markenkonflikte innerhalb
des Unternehmens
•Datenschutzrisiken
•Kontrollverlust
Neben den oben aufgeführten Vorteilen gibt es bestimmte weitere Einflüsse, die sich positiv
auf das Vertrauen der Konsumenten gegenüber personalisiertem Marketing auswirken.
Um die Ursachen hierfür zu verstehen, muss man sich zunächst bewusst machen, dass
Konsumenten über die Preisgabe persönlicher Daten mithilfe eines einfachen Risiko-NutzenVergleichs entscheiden. Überwiegt der empfundene Nutzen das Risiko, sind sie bereit
persönliche Informationen zu teilen.
MÖGLICHKEITEN ZUR STEIGERUNG
DES VERTRAUENS
Im Rahmen einer empirischen Untersuchung konnten wichtige Einflussfaktoren zur Erzielung
einer positiven Kosten-Nutzen-Relation für die Konsumenten herausgearbeitet werden.3 Es hat
sich gezeigt, dass es besonders wichtig ist, das Vertrauen der Konsumenten in den sicheren
Umgang mit ihren Daten zu stärken. Gelingt dies glaubhaft, verringern sich die Bedenken
und die Bereitschaft zur Preisgabe von persönlichen Informationen steigt. Darüber hinaus
sollten Unternehmen bei personalisierten Marketingmaßnahmen folgende Punkte
berücksichtigen:
+Kommunizieren Sie möglichst transparent und stellen Sie für den Konsumenten relevante
Informationen zur Verfügung.
+Bieten Sie dem Konsumenten eine Art Kompensation oder Gegenleistung für seine Daten
an. Diese kann z. B. darin bestehen, dass er nach erfolgreicher Anmeldung Zugang zu exklusiven Informationen erhält.
3
Quelle: Vgl. Baumann (2014).
3
+Verweisen Sie auf positive Reputationen oder nutzen Sie Testimonials, um das Vertrauen
zu stärken.
+Geben Sie dem Konsumenten eine Kontrollmöglichkeit, wann und welche Daten von ihm
gesammelt werden. Aus dieser Beobachtung heraus entstand beispielsweise das „Permission
Marketing“.
- Beachten Sie, dass Gütesiegel ähnlich dem TRUSTe-Logo für Onlineshops hingegen
wenig geeignet sind, das Vertrauen in personalisiertes Marketing zu stärken. Der damit
vermittelte Informationsgehalt ist zu gering, um das Vertrauen messbar zu stärken.
Werden diese Punkte in der Gestaltung von personalisiertem Marketing berücksichtigt,
kann die Akzeptanz von personalisierter Kommunikation und langfristig die Effektivität von
Online-Kommunikation und Kundenbindungsmaßnahmen erzielt werden.
Quellen:
Baumann, Nicole (2014): Die Rolle von Vertrauen im personalisierten Marketing.
Nielsen (2013): Skepsis gegenüber Werbung nimmt in Deutschland ab, http://www.nielsen.com/de/
de/insights/reports/2013/skepsis-gegenueber-werbung-nimmt-in-deutschland-ab.html, letzter Abruf:
02.02.2015.
Phelps, Joseph; Nowak, Glen; Ferrell, Elizabeth (2000): Privacy Concerns and Consumer Willingness
to Provide Personal Information, in: Journal of Public Policy & Marketing, Bd. 19,
Nr. 1, S. 27-41.
Sheehan, Kim Bartel; Hoy, Mariea Grubbs (2000): Dimensions of Privacy Concern among Online
Consumers, in: Journal of Public Policy & Marketing, Bd. 19, Nr.1, S. 62-73.
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