(Überblick) 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen?
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Marketing-Management-Konzepte (Überblick) Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept Ganzheitliches Marketingkonzept Produktionskonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Die Nachfrage ist höher als das Angebot (= Verkäufermarkt). Hohe Produktionskosten 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten bevorzugen Produkte, die o auch tatsächlich erhältlich sind und o die man sich leisten kann. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Durch hohe Fertigungseffizienz Steigerung der Produktion und damit Senkung der Kosten → Erhöhung der Marktanteile Produktkonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Das Angebot ist bereits eher höher als die Nachfrage (= Käufermarkt). Die Entwicklung neuer Produkte bzw. Produktverbesserungen hat Vorrang im Unternehmen. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten bevorzugen Produkte, die o die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und o die gesuchten Eigenschaften bieten. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Konzentration auf die Herstellung „guter“ Produkte und → laufende Produktverbesserungen Verkaufskonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Das Angebot ist bereits wesentlich höher als die Nachfrage (= Käufermarkt); Anbieter müssen hart um Kunden kämpfen. Es gibt zahlreiche Güter, Dienstleistungen, an deren Erwerb der Käufer üblicherweise kaum denkt. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten sind in der Regel „kaufunwillig“ und müssen überredet bzw. verführt werden die angebotenen Produkte zu kaufen. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Unternehmen versuchen das zu verkaufen, was sie herstellen → Potenzielle Kunden werden mit TVWerbespots, Anzeigen, Direct-Mail-Aktionen, Telefonaten, Besuchen usw. bombardiert Marketingkonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Die Kritikpunkte am Verkaufskonzept, dass die Kundenwünsche in den Hintergrund gedrängt werden und enttäuschte Kunden „verlorene“ Kunden sind, führten zur Entwicklung des Marketingkonzepts. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? o Bestehende Bedürfnisse /Wünsche der Konsumenten sollen erfasst und so erfüllt werden, wie diese es sich selbst vorstellen. o Noch nicht bestehende Bedürfnisse / Wünsche der Konsumenten sollen mit völlig neuen und besseren Problemlösungen befriedigt werden. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? Alle Aktivitäten des Unternehmens darauf auszurichten, den Kunden zufriedenzustellen „Ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirksamer und wirtschaftlicher zu verwirklichen als die Wettbewerber“ (Philip Kotler) Ganzheitliches Marketing Marketingabteilung Produkte & Services andere Abteilungen Integriertes Marketing Internes Marketing Unternehmensleitung Kommunikation Absatzkanäle Ganzheitliches Marketing ethische Normen andere Partner Wohlfahrtsbedachtes Marketing Umweltauswirkungen gesetzliche Normen Kunden Absatzkanäle Beziehungsmarketing andere Partner Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007 Kennzeichen eines „Käufermarktes“ • breites, vielfältiges Angebot (verschärfte Konkurrenz) • Informationsstand des Kunden z.T. sehr ausgeprägt (Konsumentenschutz) • Verbreiterung der Käuferschichten (z.B. Jugendliche, ältere Arbeitnehmer) • Preis nicht mehr alleiniger Entscheidungsfaktor intensivere „Kundenbetreuung“ Produktspezialisierung (Abstimmung des Angebots auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse) Zusatzleistungen Erwartungen des Käufers (= Anforderungen an den Verkäufer) Der Kunde … • will als Partner des Verkäufers behandelt werden (Akzeptanz als Kunde und Mensch). • erwartet einen freundlichen, aktiven und an ihm interessierten Verkäufer. • will Informationen haben, die seine Bedürfnisse befriedigen. • will seine Bedürfnisse artikulieren können. • Will Produkte kaufen, die seinen persönlichen Bedürfnissen entsprechen (nicht Produkte, die vom Verkäufer gerade angeboten werden). Neue Verkaufsphilosophie! Schwerpunkte einer „neuen“ Verkaufsphilosophie Einen Menschen vom Vorteil einer angebotenen Leistung ÜBERZEUGEN! x überreden x zwingen x überfahren x Verkaufen unter Druck („Hochdruckverkauf“) x Verkaufen mit Tricks („Wie überliste ich den Kunden?) Verkaufen durch Informationshilfe („Soft-Selling“) Verkaufen, ohne „direkt“ zu verkaufen („Kunst des weichen und gewaltlosen Verkaufens“) Marketingkonzept veranschaulicht an Zitaten/Umschreibungen „Erfülle Kundenbedürfnisse auf profitable Art.“ „Die Aktiva eines Unternehmens sind von geringem Wert, wenn man keine Kunden hat.“ „Produziere, was du verkaufen kannst, anstatt zu versuchen, etwas zu verkaufen, was du produzierst.“ „Deine Liebe soll dem Kunden gelten und nicht dem eigenen Produkt.“ „Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie.“ „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt: beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers …“ Marketing… ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander tauschen. (Philip Kotler) Marketingmanagement… Ist die Kunst und Wissenschaft, relativ und durchdacht Wertschöpfungschancen durch Angebote von Wert für die Kunden in definierten Zielmärkten zu erkunden, zu analysieren, zu konzipieren und mit strategischer Planung sowie Programmen durch Austauschprozesse in möglichst nachhaltigen Beziehungen mit den Kunden gewinnbringend zu verwirklichen. (Philip Kotler)
