Bachelorarbeit Entwurf eines Marketingkonzeptes zur Stärkung des

Entwurf eines Marketingkonzeptes zur Stärkung des
Einzelhandelsstandortes Reutlingen
Bachelorarbeit
zur Erlangung des Grades eines/ einer
Bachelor of Arts (B.A.)
im Studiengang gehobener Verwaltungsdienst - Public Management
vorgelegt von
Christine Schuster
Studienjahr 2012/2013
Erstgutachter: Prof. Dr. Richard Reschl
Zweitgutachter: Dipl. Betriebswirt (FH) Sebastian Thiel
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis .................................................................V
Abbildungsverzeichnis .................................................................VI
Anlagenverzeichnis ......................................................................VII
1 Einleitung .....................................................................................1
1.1 Zielsetzung der Arbeit und Relevanz des Themas .............................1
1.2 Methodisches Konzept .......................................................................3
2 Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und
begriffliche Grundlagen ..............................................................4
2.1 Der Begriff Marketing..........................................................................4
2.1.1 Klassisches Marketing .................................................................4
2.1.2 Modernes, generisches Marketing ...............................................5
2.2 Merkmale des Marketings ..................................................................6
3 Marketing im öffentlichen Sektor ...............................................8
3.1 Ausgangslage - Städte im Wandel .....................................................8
3.2 Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketings auf Kommunen9
4 Stadtmarketing ...........................................................................13
4.1 Entwicklung des Stadtmarketings ....................................................13
4.2 Der Begriff Stadtmarketing ...............................................................13
4.2.1 Standortmarketing ......................................................................16
4.2.2 Tourismusmarketing ...................................................................17
4.2.3 Eventmarketing ..........................................................................17
4.2.4 Citymarketing .............................................................................17
4.2.5 Verwaltungsmarketing ................................................................17
........
II
Inhaltsverzeichnis
4.3 Merkmale des Stadtmarketings ........................................................18
4.4 Ziele, Zielgruppen und Akteure des Stadtmarketings ......................19
4.5 Organisation des Stadtmarketings ...................................................20
4.6 Rechtliche Grundlagen .....................................................................21
5 Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen .....................22
5.1 Anschubphase ..................................................................................23
5.2 Situationsanalyse .............................................................................24
5.3 Entwicklung des Leitbildes im Kontext der Corporate-Identity und
Zielformulierung ...............................................................................25
5.4 Strategie- und Maßnahmenplanung .................................................26
5.4.1 Produktpolitik ..............................................................................27
5.4.2 Kommunikationspolitik................................................................27
5.4.3 Distributionspolitik ......................................................................28
5.4.4 Preispolitik ..................................................................................28
5.5 Umsetzung .......................................................................................28
5.6 Kontrolle und Fortschreibung ...........................................................29
6 Das Stadtmarketing Reutlingen ...............................................30
6.1 Ziele, Zielgruppen und Akteure des Stadtmarketings Reutlingen ....30
6.2 Organisation .....................................................................................31
7 Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt
Reutlingen ..................................................................................32
7.1 Ausgangslage und Anschubphase ...................................................32
7.2 Situationsanalyse .............................................................................33
7.2.1 Reutlingen - Die wichtigsten Kennziffern ...................................34
7.2.1.1 Geographie .......................................................................34
7.2.1.2 Bevölkerung ......................................................................35
........
III
Inhaltsverzeichnis
7.2.1.3 Infrastruktur .......................................................................35
7.2.1.4 Arbeitsmarkt und Wirtschaftsstruktur ................................36
7.2.2 Analyse des Leistungsangebots der StaRT Stadtmarketing und
Tourismus Reutlingen GmbH ......................................................37
7.2.2.1 Produktpolitik ....................................................................37
7.2.2.2 Kommunikationspolitik ......................................................38
7.2.2.3 Distributionspolitik .............................................................40
7.2.2.4 Preispolitik .........................................................................40
7.2.3 Studien über Reutlingen .............................................................41
7.2.4 Umfeldanalyse ...........................................................................45
7.2.4.1 Konkurrenz durch Nachbarstädte .....................................45
7.2.4.2 Konkurrenz durch den interaktiven Handel .......................46
7.2.5 SWOT-Analyse ...........................................................................46
7.3 Strategische Neuausrichtung im Kontext der Corporate Identity und
Zielformulierung ...............................................................................47
7.4 Strategie- und Maßnahmenplanung .................................................49
7.4.1 Produktpolitik ..............................................................................49
7.4.2 Kommunikationspolitik................................................................54
7.5 Umsetzung .......................................................................................55
7.6 Kontrolle und Fortschreibung ...........................................................56
8 Fazit .............................................................................................58
Literaturverzeichnis.....................................................................VIII
Erklärung .....................................................................................XIV
........
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AMA
American Marketing Association
APP
Applikation
bcsd
Bundesvereinigung für City- und S t a d t m a r k e t i n g
Deutschland e.V.
bvh
Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.
CD
Corporate Design
CI
Corporate Identity
difu
Deutsches Institut für Urbanistik
dssw
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft im
Deutschen Verband für Wohnungswesen, Städtebau
und Raumordnung e.V.
e.V.
eingetragener Verein
GemO BW
Gemeindeordnung Baden-Württemberg
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
KGSt
Kommunale Gemeinschaftsstelle für
Verwaltungsvereinfachung
LOHAS
Lifestyles of Health and Sustainability.
RGI
Reutlinger Gastronomie Initiative
StaLA BW
Statistisches Landesamt Baden-Württemberg
StaRT GmbH
Stadtmarketing und Tourismus Reutlingen GmbH
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
SWR
Südwestrundfunk
USP
Unique Selling Proposition
VHS
Volkshochschule
........
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Stadtmarketing als Dach aller Marketing-Aktivitäten............16
Abb. 2
Der Stadtmarketing-Prozess................................................22
Abb. 3
Logo der StaRT GmbH.........................................................31
Abb. 4
Lage der Stadt Reutlingen...................................................34
Abb. 5
Mutschel-Schlüsselanhänger...............................................39
Abb. 6
SWOT-Analyse der Reutlinger Innenstadt...........................47
Abb. 7
Blumenampel in Linz...........................................................50
Tabelle 1
Exemplarischer Mediaplan für den Verkaufsoffenen
Sonntag in Reutlingen „Fit in den Frühling“,
18.03.2012...........................................................................39
Tabelle 2
Darstellung der Studien über die Stadt Reutlingen..............41
........
VI
Anlagenverzeichnis
Anlagenverzeichnis
Die Anlagen befinden sich auf der beiliegenden CD.
Anlage 1
Imageanalyse: Einkaufen in Reutlingen, 2007
Anlage 2
Projektbericht: Erlebniscenter Reutlingen, 2009
Anlage 3
Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen, 2004
Anlage 4
GfK GeoMarketing GmbH: Die Weiterentwicklung des
Reutlinger Einzelhandels in der Innenstadt, 2008/2009
........
VII
Einleitung
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit und Relevanz des Themas
In Zeiten der Globalisierung befinden sich nicht nur
Wirtschaftsunternehmen in einen zunehmenden Konkurrenzkampf,
sondern auch Städte sind einem wachsenden Wettbewerbsdruck
ausgesetzt. Im Kampf um Anwohner, Besucher und Unternehmen, wird es
immer wichtiger, die jeweilige Stadt attraktiv zu gestalten und gegenüber
Wettbewerbern hervorzuheben.
Seit den 1980er Jahren bedienen sich aus diesem Grund immer mehr
Städte dem Instrument des Marketings aus der Betriebswirtschaftslehre
und betreiben Stadtmarketing. So wurde im Jahr 2002 auch in der Stadt
Reutlingen die StaRT Stadtmarketing und Tourismus Reutlingen GmbH
gebildet, mit dem Ziel, die Stadt noch attraktiver zu machen, ein positives
Image zu fördern, den Einzelhandel und die Gastronomie zu stärken und
zu unterstützen und Reutlingen als multifunktionalen Erlebnisraum zu
präsentieren.
Die Stadt Reutlingen ist schon jetzt eine attraktive Stadt, sowohl für
Einwohner als auch Besucher, da sie als Oberzentrum nicht nur örtlich,
sondern auch regional eine zentrale Versorgungsstation im südlichen
Baden-Württemberg bis weit in die ländlich strukturierten Gebiete der
Schwäbischen Alb erfüllt, eine hohe Bedeutung als Einkaufsstadt mit
einem sehr starken Einzelhandel besitzt und ein vielfältiges Angebot an
Veranstaltungen vorweisen kann.
Dennoch befindet sich auch Reutlingen in einem zunehmend schärfer
werdenden Wettbewerb. Zum einen entsteht durch die umliegenden
Städte Tübingen, Balingen und vor allem durch die Outlet-City Metzingen
eine Konkurrenzsituation. Zum anderen wird durch die steigende
Bedeutung des E-Commerce der Druck auf den Einzelhandel immer
weiter erhöht.
Um den Einzelhandelsstandort Reutlingen für die Zukunft weiter zu
stärken, müssen die entsprechenden Marketingmaßnahmen weiter
......
1
Einleitung
intensiviert und durch ein umfassendes und einheitliches Auftreten
effizient und nachhaltig beworben werden.
Aus diesem Grund wurde auf Initiative der StaRT GmbH ein Expertenkreis
einberufen. Im Rahmen eines Marketingkonzeptes, das sich am Ablauf
eines Stadtmarketing-Prozesses orientiert, soll zunächst ein Corporate
Design entwickelt und daraufhin die weitere Umsetzung der Corporate
Identity „Erlebnis Innenstadt Reutlingen“ durch Veranstaltungen und
Aktionen geplant und durchgeführt werden.
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, ein solches Marketingkonzept
zu entwerfen, den Stadtmarketing-Prozess der StaRT Stadtmarketing und
Tourismus Reutlingen GmbH in seinen Anfängen zu begleiten und mit
theoretischen und begrifflichen Grundlagen zu unterlegen. Des Weiteren
soll die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Situationsanalyse des
Standortes Reutlingen als Grundlage zur weiteren Arbeit und Entwicklung
des Corporate Design der dazu beauftragten Agentur dienen. Es soll
herausgearbeitet werden, welche Stärken und Schwächen die Stadt
ausmachen und wo ihre Chancen und Risiken liegen.
Nicht zuletzt soll dem Stadtmarketing durch das im Rahmen des
Marketingkonzeptes entwickelten Maßnahmenprogrammes ein Ideenpool
an die Hand gegeben werden. Die aufgeführten Maßnahmen sind als
Handlungsempfehlungen basierend auf der durchgeführten SWOTAnalyse zur weiteren Arbeit für das Stadtmarketing zu verstehen, die im
weiteren Verlauf des Prozesses durch den Expertenkreis weiter
konkretisiert werden müssen, bevor sie vollständig umgesetzt werden
können. In einem abschließenden Schritt sollen Ideen zur Kontrolle und
Fortschreibung des Prozesses erarbeitet werden.
......
2
Einleitung
1.2 Methodisches Konzept
Die vorliegende Arbeit ist in 8 Kapitel untergliedert. Die Bearbeitung des
Themas erfolgt in einem Theorie- und einem Praxisteil.
Kapitel 1 erläutert die Zielsetzung und Relevanz des Themas und skizziert
das methodische Konzept der Bachelorarbeit.
In Kapitel 2 werden die theoretischen und begrifflichen Grundlagen des
betriebswirtschaftlichen Marketings zum besseren Verständnis dargelegt.
Kapitel 3 enthält die Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketings
auf den öffentlichen Sektor.
In Kapitel 4 werden das Stadtmarketing, seine Entwicklung und seine
Merkmale thematisiert.
Kapitel 5 widmet sich dem Stadtmarketing-Prozess, an dem sich ein
Marketingkonzept orientiert und seinen einzelnen Phasen.
Im darauf folgenden Kapitel 6 wird das Stadtmarketing Reutlingen als
Praxisbeispiel vorgestellt.
In Kapitel 7 wird dann der Stadtmarketing-Prozess für die Entwicklung
eines Marketingkonzeptes am Beispiel der Stadt Reutlingen durchgeführt.
Kapitel 8 enthält ein abschließendes Fazit und einen Ausblick auf die
weitere mögliche Entwicklung des Stadtmarketingkonzeptes zur Stärkung
des Einzelhandelsstandortes Reutlingen.
Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit auf die sonst
übliche Unterscheidung von weiblicher und männlicher Schreibweise
verzichtet. Es sind jedoch stets beide Formen gemeint.
......
3
Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und begriffliche Grundlagen
2 Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und
begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff Marketing
Es gibt keine allgemein gültige gesetzliche Definition für den Begriff
Marketing. Vielmehr findet man eine Vielzahl von Begriffsbestimmungen
und verschiedene Interpretationen. Auch gibt es bis heute keine
Übersetzung des Begriffes in die deutsche Sprache oder ein
entsprechendes deutsches Wort. Der Begriff „Marketing“ gilt somit als
Terminus technicus in der Betriebswirtschaft.1
An vielen Stellen wird zu Erklärung des Begriffes nach dem klassischen,
rein kommerziell-orientierten Marketing und dem modernen generischen
Marketing unterschieden.2
2.1.1 Klassisches Marketing
Die bekannteste und gebräuchlichste Definition für das klassische
Marketing in Deutschland stammt von Heribert Meffert aus dem Jahr 1974
und lautet in ihrer heutigen Formulierung wie folgt:
„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine
dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die
Unternehmensziele verwirklicht werden.“3
Bei dieser engen Sichtweise, wird nur von Unternehmen und ihren
Aktivitäten ausgegangen. Marketing wird als Prozess bestehend aus
Planung, Koordination und Kontrolle betrachtet und orientiert sich
konsequent am Kunden. Die Erfüllung der Unternehmensziele steht primär
1
Vgl. dazu Kamenz, Uwe, Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und
Lösungen, Stuttgart 2001 S. 4, 14
2
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und
Landkreis, Sternenfels 2007, S.13f.
3
Meffert, Heribert /Burmann, Christoph /Kirchgeorg, Manfred, Marketing - Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung - Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele,
Wiesbaden 2000 zitiert bei a.a.O., Wiesbaden 2008, S.11
......
4
Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und begriffliche Grundlagen
im Vordergrund. Dies kann jedoch nur durch die dauerhafte Befriedigung
der Kundenbedürfnisse erreicht werden.4
2.1.2 Modernes, generisches Marketing
Zusätzlich zu dieser klassischen Definition des Marketings, gibt es noch
ein modernes und erweitertes Marketingverständnis. Die Definition der
American Marketing Association (AMA) steht stellvertretend für diese
Auffassung:
„Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders.“5
Davon ausgehend lieferte Philip Kotler folgende weite Definition für das
Marketing:
„Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse
befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert
erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“6
Diese Begriffsdefinition geht über die rein ökonomische Fassung hinaus
und bedeutet, dass auch Organisationen mit nicht-erwerbswirtschaftlichen
Zielen Marketing betreiben können (Non-Business-Marketing oder NonProfit-Marketing). Dazu zählen zum Beispiel Hochschulen, Kirchen,
Berufsverbände, aber auch öffentliche Unternehmen und die öffentliche
Verwaltung.7
4
Bei Organisationen, die sich um die Lösung aktueller
Vgl. dazu Teia AG, Marketing - 1.2 Der Begriff des Marketings, Stand 20.06.2012
5
American Marketing Association, Definition of Marketing, Stand 20.6.2012
„Marketing hat eine organisatorische Aufgabe und umfasst eine Vielzahl von Prozessen
um Werte für Kunden zu schaffen, zu kommunizieren und zu erfüllen, und um
Kundenbeziehungen derart zu gestalten, dass die Organisation und ihre Teilhaber
profitieren.“, eigene Übersetzung
6
Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm, Marketing Management - Analyse, Planung und
Verwirklichung,12.Auflage zitiert bei Jourdan, Rudolf, a.a.O, S.14
7
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O. S.14
......
5
Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und begriffliche Grundlagen
gesellschaftlicher Probleme bemühen, wie zum Beispiel
Spendenorganisationen, spricht man von Social Marketing 8.
Aber nicht nur Unternehmen oder Organisationen, sondern auch
Einzelpersonen betreiben Marketing, wie zum Beispiel ein interessierter
Kunde, der sich über Angebote auf dem Markt informiert.
Das Marketing umfasst also jegliche Form des Austausches zwischen
zwei Kontrahenten, die ihre Bedürfnisse dadurch befriedigen wollen.9
Die weiteste Fassung des Begriffes Marketing, ist das Generic Marketing,
das Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und als
Sozialtechnik versteht und für jeglichen Austauschprozess zwischen
Gruppen oder Individuen anwendbar ist. Hier sollen Ideen mit einem
gesellschaftlichen Nutzen durch die Beeinflussungstechnik Marketing
verbreitet werden (zum Beispiel Kampagnen zur gesundheitlichen
Aufklärung).10
2.2 Merkmale des Marketings
Jedes Unternehmen muss zunächst alle relevanten Nachfrager und
Märkte identifizieren, um anschließend all seine Aktivitäten auf diese
Nachfrager und Märkte hin auszurichten.11 Marketing wird oft als
unternehmerische Denkhaltung betrachtet, da der Anbieter vom Markt her
denken muss. Die Märkte müssen mit Hilfe von Marktforschung oder
Verbraucherforschung erforscht werden, um damit die gegenwärtigen und
künftigen Bedarfe herauszufinden.
Sämtliche Begriffsbestimmungen stimmen darin überein, dass Marketing
jedoch nicht nur Aufgabe der Marketingabteilung ist, sondern als
umfassendes Leitkonzept eine Stelle im Führungsprozess einnimmt.
8
Ebd.
9
Vgl. dazu Meffert, Heribert /Burmann, Christoph /Kirchgeorg, Manfred, a.a.O., S.10
10
Vgl. dazu Meffert, Heribert /Burmann, Christoph /Kirchgeorg, Manfred, a.a.O., S.10
11
Vgl. dazu Weis, Christian, Kompakt-Training Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2007, S.
15
......
6
Das betriebswirtschaftliche Marketing - Theoretische und begriffliche Grundlagen
Alle Bereiche eines Unternehmens und alle Mitarbeiter müssen sich an
den Markt- und Kundenanforderungen orientieren.
Zusätzlich müssen alle innen- bzw. unternehmensgerichteten Prozesse
mit einander abgestimmt werden. Die Aktivitäten des Marketings müssen
zum Beispiel mit Forschungs- und Entwicklungsstrategien oder
Finanzierungsstrategien koordiniert werden, um eine effektive und
effiziente Durchführung der Aktivitäten zu gewährleisten.12 Ein weiteres
wichtiges Merkmal des Marketings ist die so genannte
Beziehungsorientierung, die Kunden längerfristig an das Unternehmen
binden soll.
Es spielen jedoch nicht nur die Anforderungen der (potenziellen) Kunden
eine Rolle. Auch Lieferanten, Aktionäre, Absatzmittler (Händler), staatliche
Institutionen und Konkurrenten müssen berücksichtigt werden. Diese
Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen wird auch
Stakeholderorientierung genannt.13
Laut Heribert Meffert sind die oben aufgeführten Merkmale Kennzeichen
für das moderne, weite Marketingverständnis.14
12
Vgl. dazu Meffert, Heribert /Burmann, Christoph /Kirchgeorg, Manfred, a.a.O., S.15
13
Vgl. dazu Meffert, Heribert /Burmann, Christoph /Kirchgeorg, Manfred, a.a.O., S.17
14
Ebd.
......
7
Marketing im öffentlichen Sektor
3 Marketing im öffentlichen Sektor
3.1 Ausgangslage - Städte im Wandel
Laut der KGSt, der „Kommunalen Gemeinschaftsstelle für
Verwaltungsvereinfachung“, war „Die klassische Kommunalverwaltung (...)
ein monopolistischer Leistungserbringer (...) definiert als Bestandteil des
Staatsgefüges.“15 Da alle Entscheidungen auf Gesetzen oder Beschlüssen
beruhten, war für Marketing keine Notwenigkeit gegeben.
Doch die Rahmenbedingungen für den öffentlichen Sektor und
insbesondere für Kommunen haben sich seit geraumer Zeit gravierend
geändert. Sowohl kleine als auch große Städte stehen vor vielen neuen
Herausforderungen. 16 Kommunen und Regionen stehen zunehmend in
einem Wettbewerb um die Niederlassung von innovativen Unternehmen,
Bürgern, Touristen, Großveranstaltungen und Fördergeldern von Land,
Bund oder EU.
Hinzu kommt noch die Konkurrenz von Standorten auf der „Grünen
Wiese“ oder sogar die Konkurrenz für die Innenstadt von eigenen
Stadtteilzentren. Nicht zuletzt steigt auch der Wettbewerbsdruck seitens
privater Anbieter, die zunehmend bisher öffentliche Leistungen, wie
Schwimmbäder oder Reinigungsdienste, übernehmen.17
18 Bei
der Standortwahl spielen nicht mehr nur traditionelle
Standortfaktoren, wie Verkehrsanbindung und Infrastruktur, kommunale
Steuern oder die Wirtschaftsförderung eine Rolle, vielmehr rücken die
modernen (weichen) Standortfaktoren in den Vordergrund. Dazu gehören
unter anderem das Arbeits- und Wohnumfeld, Freizeitangebote und
Bildungsmöglichkeiten. Die Lebensqualität im Umfeld wird immer
15
KGSt Bericht Nr.9/2004, Marketing in Kommunen, Köln 2004, S.11
16
Vgl. dazu Koch, Tino, Stadtmarketing - Praxishandbuch für kommunales Management,
Saarbrücken 2006, S.15
17
Vgl. dazu Töpfer, Armin (Hrsg.), Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für
Kommunen, Baden-Baden 1993, S.46; Jourdan, Rudolf, a.a.O. S.23
18
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.16
......
8
Marketing im öffentlichen Sektor
wichtiger. Freizeit und Umwelt sind gleichrangig zu Arbeit und Wirtschaft
zu betrachten.
Das Image und die Zufriedenheit der Bürger sind auch wichtige Kriterien
bei der Standortwahl vor allem bei flexiblen Dienstleistungsunternehmen,
die nicht an bestimmte Rohstoffe eines Ortes gebunden sind.
Nicht nur die Anforderungen der Unternehmen, sondern auch die
Ansprüche der Bürger steigen immer mehr. Durch den in der Gesellschaft
zu beobachtenden Wertewandel werden Freizeit und Erholung immer
wichtiger. Hinzu kommt die steigende Mobilität der Bürger und damit
verbundene Abwanderungstendenzen, vor allem bei jüngeren Bürgern in
Ballungszentren.19 Zusätzlich ist der Bürger anspruchsvoller geworden
und fordert von der Verwaltung mehr Markt- und Kundenorientierte
Leistung. Auf Grund des gestiegenen Demokratiebewusstseins und des
wachsenden Partizipationsbegehren der Bürger wird eine stärkere
Kommunikation mit dem Bürger erforderlich.20 Die Akzeptanz kommunaler
Entscheidungen und Maßnahmen wird immer wichtiger.21
Nicht zuletzt die verschärfte Finanzlage und die immer begrenzteren
Ressourcen der Kommunen zwingen die Verwaltungen zu einem Wandel
von der Angebots- zur Nachfrageorientierung bei der Erbringung von
Ve r w a l t u n g s l e i s t u n g e n , v o r a l l e m d a d i e K o m p l e x i t ä t u n d
Verschiedenartigkeit der Aufgaben zunehmen.22
3.2 Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketings auf
Kommunen
Auf Grund der in 3.1 beschriebenen Probleme und Veränderungen, die die
Kommunen vor neue Herausforderungen stellen, müssen „innovative und
effiziente Steuerinstrumentarien“23 gefunden und eingesetzt werden.
19
Vgl. dazu Töpfer,Armin (Hrsg.), a.a.O. S.44
20
Vgl. dazu Funke, Ursula, Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, Köln 1994, S.3
21
Vgl. dazu Töpfer, Armin, a.a.O., S.30
22
Vgl. dazu KGSt Bericht 9/2004, a.a.O., S.13
23
Koch, Tino, a.a.O., S.16
......
9
Marketing im öffentlichen Sektor
24 Schon
ungefähr Mitte der 1980er Jahre wurde die Übertragung des
betriebswirtschaftlichen Marketings auf Non-Profit-Organisationen im
Zusammenhang mit dem erweiterten, modernen Marketingverständnis
diskutiert. Auch die Übertragung auf den städtischen Kontext wurde immer
mehr zum Thema. Diese Entwicklung wird als „Marketing-Broadening“
bezeichnet. Unter „Broadening“ versteht man die Übertragung der
Grundgedanken und Instrumente des klassischen, kommerziellen
Marketings auf nicht-kommerzielle Organisationen.
Der Grundgedanke der Übertragung des betriebswirtschaftlichen
Marketings auf Kommunen ist, dass eine Stadt ähnlich wie ein
Unternehmen funktioniert, da auch sie im Wettbewerb auf einem Markt
steht und Zielgruppen-orientiert denken und handeln will, was die Idee des
Marketings widerspiegelt25.
Auch die KGSt hat sich auf Grund dieser Entwicklungen bereits 1989 in
einem Gutachten für die Übertragbarkeit des Marketings auf Kommunen
ausgesprochen:
„Mittlerweile kann als gesichert gelten, dass Marketing auf fast alle
kommunalen Aufgabenbereiche, insbesondere für nutzbare
öffentliche Einrichtungen, anwendbar ist.“26
Dennoch gibt es eine Vielzahl an Vorbehalten, die gegen ein Marketing im
öffentlichen Sektor sprechen und laut Ursula Funke im Wesentlichen auf
drei Gründen basieren. 27Der erste Vorbehalt beruht auf einem verkürzten
Verständnis von Marketing, bei dem Marketing mit Werbung oder sogar
aggressiven Verkaufsmethoden gleichgesetzt wird, die den Kunden
manipulieren und „über den Tisch ziehen“ wollen.
24
Vgl. dazu Albert, Katrin, Neue Wege im Stadtmarketing - Die Bedeutung des
strategischen Managements im Stadtmarketing am Beispiel des Kompass-Projekts,
Saarbrücken 2008, S.9
25
Vgl. dazu Töpfer, Armin, a.a.O., S.46
26
KGSt-Gutachten G15/1989, Die Museen. Besucherorientierung und Wirtschaftlichkeit,
Köln 1989, S.28 zitiert im KGSt Bericht 9/2004, a.a.O., S.11
27
Vgl dazu Funke, Ursula, a.a.O., S.5ff
......
10
Marketing im öffentlichen Sektor
Des Weiteren wird oftmals der Einwand gebracht, dass die Ursprünge des
Marketings und der Marketinginstrumente im Bereich der
Betriebswirtschaft liegen, also für Unternehmen entwickelt sind.
Unternehmen werden von folgenden Merkmalen gekennzeichnet:
- Unternehmen legen ihre Ziele und Aktivitäten selbstständig im Rahmen
der Unternehmenspolitik fest
- Sie produzieren und veräußern Güter und Dienstleistungen gegen
Entgelt und unter Konkurrenzbedingungen
- Unternehmen müssen ertragbringend oder mindestens kostendeckend
wirtschaften28
Eine Kommune hat dagegen nicht nur monetäre Ziele, sondern auch
soziale und kulturelle. Zudem ist sie nicht zwingend auf eine
Gewinnerzielung zum Fortbestehen angewiesen. Ihr oberstes Prinzip ist
die Gemeinwohlorientierung. Eine Kommune ist eine politische
Organisation und nimmt überwiegend Pflichtaufgaben, die gesetzlich
vorgegeben werden, wahr. Zusätzlich verfügt sie innerhalb ihres Gebietes
über so genannte Hoheitsrechte, wie die Erhebung von Steuern,
Gebühren und Beiträgen, und es besteht zum Teil Anschluss- und
Benutzungszwang für diese Leistungen, zum Beispiel für
Wasserversorgung. Für solche staatlichen Leistungen gibt es weitgehend
keinen Wettbewerb. Nicht zuletzt ist eine Kommune nicht einer alleinigen
Führung unterstellt und muss verschiedene Interessengruppen, wie
Bürger, Touristen oder Unternehmen bedienen. Es gibt also wesentliche
Unterschiede zwischen Unternehmen und Kommunen, die eine
Übertragung des Marketinggedankens anscheinend nicht möglich
machen.
Der dritte Einwand lautet, dass bei vielen Kommunen das
Marketingkonzept zwar als Gesamtkonzept bezeichnet wird, wesentliche
Gestaltungskräfte einer Stadt jedoch oft nicht intensiv genug einbezogen
werden.
28
Vgl. dazu Funke, Ulrike, a.a.O., S.6; Koch, Tino, a.a.O., S.17
......
11
Marketing im öffentlichen Sektor
Die Anwendung von Marketing bedeutet jedoch „...weder eine sklavische
Übernahme von Unternehmenszielen wie Gewinnmaximierung noch die
Notwendigkeit des ,Durchschleusens von möglichst vielen Besuchern‘ und
schon gar nicht die Orientierung am (,billigsten‘) Publikumsgeschmack.“29
„Es geht also nicht darum die Stadt zu verkaufen.“30 , sondern vielmehr
darum die Erfolgskriterien Bürgerorientierung, Qualitätsmanagement und
Leistung zu erfüllen.31
Grundsätzlich kann das betriebswirtschaftliche Marketing also auf
Kommunen übertragen werden und ist mit Berücksichtigung der
Besonderheiten einer Kommune nicht nur sinnvoll, sondern auch
notwendig. Der Einsatz des Marketings soll der Stadt nicht nur helfen
kostendeckend zu wirtschaften oder sogar Überschüsse zu erzielen,
sondern vor allem den Bedarf der Kunden bestmöglich zu decken. Die
Leistungen der Kommunen sollen somit kundenorientierter und effizienter
durchgeführt werden.
29
KGSt-Gutachten G15/1989, a.a.O. S.28 zitiert im KGSt Bericht 9/2004, a.a.O., S.11
30
Kuron, Irene u.a., DSSW-Leitfaden Marketing für Kommunen Kommunikationsorientierte Instrumente in der Stadtentwicklung, Berlin 2001, S.17
31
Vgl dazu Funke, Ursula, a.a.O., S.7
......
12
Stadtmarketing
4 Stadtmarketing
4.1 Entwicklung des Stadtmarketings
Die ersten Ansätze und Erfahrungen zum Stadtmarketing wurden in den
USA und Großbritannien gemacht, wo sich bereits in den 1970er Jahren
ein Wandel von der traditionellen Stadtentwicklungspolitik zu einer
„unternehmerischen Stadt“ vollzogen hat.32
33Mitte
der 1980er Jahre wurde Stadtmarketing auch in deutschen Städten
immer mehr zum Thema. Frankenthal und Schweinfurt erstellten 1987 als
erste in Deutschland Entwicklungskonzepte unter dem Titel
„Stadtmarketing“.
Seit den 1990er Jahren nimmt die Zahl der Städte, die sich mit
Stadtmarketing befassen, immer mehr zu. Eine Umfrage des Deutschen
Instituts für Urbanistik (difu) aus dem Jahr 1995 zeigte, dass von 323
befragten Städten und Gemeinden, 83% Aktivitäten unter der
Bezeichnung Stadtmarketing planten oder im Moment schon umsetzten.
2004 gaben bei einer Umfrage des Deutschen Instituts für Urbanistik in
Kooperation mit dem Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing
Deutschland e.V. (bcsd) 90 Prozent der befragten Kommunen an, schon
Erfahrungen im Stadtmarketing zu haben, oder es zu planen.34
4.2 Der Begriff Stadtmarketing
Wie schon beim betriebswirtschaftlichen Marketing gezeigt, gibt es auch
für das Stadtmarketing weder eine allgemein gültige gesetzliche Definition
noch ein einheitliches Verständnis. Unterschiede gibt es sowohl in
Leistung und Angebot des Stadtmarketings, der angesprochenen
32
Vgl. dazu bcsd e.V., Stadtmarketing, Stand 3.7.2012
33
Vgl. dazu Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate, Stadtmarketing - eine kritische
Zwischenbilanz, Berlin 1998, S.9ff; Mensing, Mario/ Rahn, Thomas, Einführung in das
Stadtmarketing in Zerres, Michael/ Zerres Ingrid (Hrsg.), Kooperatives Stadtmarketing,
Stuttgart 2000, S.23; Datko, Götz, Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation,
Kooperation und Koordination - Untersuchung kooperativer Stadtmarketingansätze mit
Blick auf den Dreiländervergleich Deutschland-Österreich-Schweiz, Hamburg 2009, S.25
34
Vgl. dazu Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate u.a., Stadtmarketing Bestandsaufnahme und Entwicklungstrends, Berlin 2005, S.2
......
13
Stadtmarketing
Zielgruppen und der eingebunden Akteure. Auch beim räumlichen
Bezugspunkt gibt es unterschiedliche Ausprägungen, was verschiedene
„Stadtmarketing-Typen“, wie Citymarketing mit Schwerpunkt auf die
Innenstadt oder Einzelhandelsmarketing mit dem Schwerpunkt der
Einzelhandelsförderung, entstehen lässt.35
Einen Ansatz zur Begriffsdefinition liefern folgende drei Interpretationen
von Christian John .36
- Stadtmarketing als Vermarktung des Stadt-Produktes
Die Stadt wird hierbei als Produkt gesehen, welches vermarktet wird und
durch eine „unique selling proposition“ (USP), also durch ein „einzigartiges
Verkaufsargument“ im Rahmen des Stadtmarketings gegenüber
Konkurrenzstädte positioniert. Eine wichtige Rolle spielt dabei die
Kundenorientierung. Da sich die Zielgruppen einer Stadt, also zum
Beispiel Bürger, Touristen oder Unternehmen, stark voneinander
unterscheiden, hat das Stadtmarketing die Aufgabe diese „Teilmärkte“ und
ihre jeweiligen Ansprüche kombiniert zu bearbeiten.
- Stadtmarketing als Stadtentwicklungspolitik und -planung
Bei dieser Interpretation wird die Stadt als „flächenhaftes SummenProdukt“ gesehen. Stadtmarketing hat als Bestandteil der
Stadtentwicklungspolitik und -planung die Aufgabe durch den Verkauf, die
Vermietung oder Nutzung der Flächen attraktive Wohn- und
Freizeitangebote zu schaffen, die die Ansprüche der (künftigen) Nutzer
erfüllen.
- Stadtmarketing als Vermarktung der Stadtidentität
Stadtmarketing wird hier als Schaffung einer „corporate identity“
verstanden. Ziel hierbei ist ein einheitliches Auftreten und eine
35
Vgl. dazu Datko, Götz, a.a.O., S.21ff
36
Vgl. dazu John, Christian, Stadtmarketing in der Schweiz - Ein marktorientiertes
Konzept für Städte und Gemeinden zwischen Idee und Wirklichkeit, Zürich 1997 zitiert
bei Götz Datko, a.a.O., S.17ff
......
14
Stadtmarketing
vereinheitlichte optische und kommunikative Wirkung nach innen und
außen.
Eine immer wieder gebrauchte Definition stammt von Grabow und
Hollbach-Grömig und wird auch im DSSW-Leitfaden den Kommunen an
die Hand gegeben.
„Umfassendes Stadtmarketing ist kooperative Stadtentwicklung mit
dem Ziel der Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger,
Wirtschaft und Auswärtige durch verbesserte Kommunikation und
langfristige Partnerschaft zwischen allen, die an der Gestaltung des
Lebensraumes Stadt mitwirken, durch die gemeinsame Entwicklung
und Umsetzung konkreter Projekte auf der Grundlage von
partnerschaftlich erarbeiteten Leitlinien und offensiver,
konsensorientierter Diskussion von Zielkonflikten.“37
Ergänzend dazu bezeichnet die Bundesvereinigung City- und
Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) Stadtmarketing als das
gemeinsame Dach aller Marketing-Aktivitäten einer Stadt. Unter dem
Dach eines gemeinsamen Stadtleitbildes werden Standortmarketing,
To u r i s m u s m a r k e t i n g , E v e n t m a r k e t i n g , C i t y m a r k e t i n g u n d
Verwaltungsmarketing zusammengeführt. Diese Teilstrategien werden
nach räumlichen Schwerpunkten, Zielgruppen und Akteuren
unterschieden.
37
Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate, a.a.O., S.30; Kuron, Irene u.a., a.a.O., S.23
......
15
Da sich Stadtmarketing als Steuerungs- und Koordinationsinstrument einer integrierten Stadtentwicklungspolitik versteht, gehört zu dessen Aufgabe, alle für eine Stadt relevanten Handlungsfelder bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Konzeptes zu berücksichtigen.6 Das
Stadtmarketing
Stadtmarketing bildet ein gemeinsames Dach aller Marketingaktivitäten der Stadt. Die Abbildung 1 zeigt die einzelnen Teilbereiche mit ihren Zielgruppen und Akteuren.
Abb. 1: Stadtmarketing als Dach aller Marketing-Aktivitäten 38
Stadtmarketing
StandortMarketing
TourismusMarketing
Eventmarketing
Citymarketing
VerwaltungsMarketing
Zielgruppe:
Unternehmer,
Gründer
Zielgruppe:
Touristen,
Geschäftsreisende
Zielgruppe
und Akteure:
je nach Event und
Veranstaltung
Zielgruppe:
Stadt-/
Umlandbevölkerung
Zielgruppe:
Bürger,
Politik
Akteure:
WirtschaftsFörderung,
Kammern,
Verbände
Akteure:
Verkehrsverein,
Hotels,
Gastronomie
Akteure:
Einzelhandel,
Stadt, Kultur,
Verkehrsträger
Bereich öffentlich-privater Partnerschaften
Akteure:
Verwaltung,
Bürgerinitiativen
Öffentlicher Bereich
Standortentwicklungskonzept / Leitbildprozess
Welche Ziele mit dem Instrument Stadtmarketing verfolgt werden sollen
Abbildung 1:
Stadtmar keting als ganzheitliches K onzept (eigene Darstellung nach Bayerisches
Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur,
und Technologie)
und welches Stadtmarketingverständnis
somitVerkehr
Anwendung
findet, muss
jede Stadt selbst festlegen. Das Verwaltungsmarketing ist der einzige
Die Stadt als Standort für Unternehmen attraktiv zu machen ist ein wesentliches Ziel des
öffentliche Bereich
sollte
zur „Chefsache“
gemacht
werden.
DieUntervier
Standortmarketings.
Dazuund
zählen
Aufgaben
wie neue Betriebe
gewinnen,
existierende
nehmen
am Teilbereiche
Standort halten dagegen
und Flächenmanagement.
Akteur dieses Marketings
ist meist die
anderen
sind in öffentlich-privaten
Partnerschaften,
Wirtschaftsförderung der Stadt. Das Tourismusmarketing macht sich die Steigerung der Analso als Gemeinschaftsaufgabe von Wirtschaft und Verwaltung
künfte und Übernachtungen von Gästen und den Ausflugsverkehr zur Aufgabe. Wesentliche
39
durchzuführen.
Zielgruppen
sind private Urlaubsreisende, Geschäftsreisende und Tagesausflügler. Die wichtigsten Kooperationspartner im Tourismusmarketing sind Leistungsträger vor Ort, wie Gastronomie,
Hotels, Verkehrsträger, Veranstaltungsorte oder andere Dienstleister. Unter Event404.2.1 Standortmarketing
marketing fallen inszenierte Ereignisse in Form von erlebnisorientierter Aktionen, die dem
Wesentliches
Ziel produktbezogene
des Standortmarketings
ist den
Standort
für
Adressaten
firmen- oder
Kommunikationsinhalte
vermitteln.
Events sind
Instrumente
der Kommunikationspolitik,
wie auchund
die klassische
sollten einen
Unternehmen
attraktiv zu machen
dadurchWerbung,
neue und
Betriebe
zu
5
6
gewinnen oder bereits existierende Unternehmen zu halten. Auch das
s. Bayrisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie (2009), S.7
vgl. URL: http://www.ioer.de
Flächenmanagement gehört zu den Aufgaben des Standortmarketings.
4
Akteur ist meist die Wirtschaftsförderung.
38
bcsd e.V., Stadtmarketing, Stand 3.7.2012
39
Vgl. dazu Zerres, Michael/ Zerres, Ingrid, a.a.O., S.27
40
bcsd e.V., Stadtmarketing, Stand 3.7.2012
......
16
Stadtmarketing
4.2.2 Tourismusmarketing
Aufgabe des Tourismusmarketing ist die Steigerung der Ankünfte und
Übernachtungen von Gästen und der Ausflugsverkehr. Sowohl private
Urlaubsreisende und Geschäftsreisende, als auch Tagesausflügler sind
Zielgruppen. Auch Besucher von Tagungen und Kongressen werden
einbezogen. Kooperationspartner sind unter anderem Gastronomie,
Hotels oder Veranstaltungsorte als Leistungsträger vor Ort.
4.2.3 Eventmarketing
Im Rahmen des Eventmarketings werden inszenierte Ereignisse in Form
von erlebnisorientierten Aktionen veranstaltet, die einen großen
Unterhaltungswert besitzen sollten.
4.2.4 Citymarketing
Citymarketing ist „Stadtmarketing für die City“, wobei City für Innenstadt
steht. Ziel des City- bzw. Innenstadtmarketings ist die Attraktivität der
Innenstadt als Einkaufs- und Erlebnisort zu steigern.41 Eine ständige
Kommunikation und Kooperation mit Kulturtreibenden, Einzelhandel,
Stadt, Handwerk und Dienstleistern ist zur Erfüllung dieses Zieles
erforderlich.
4.2.5 Verwaltungsmarketing
Durch Verwaltungsmarketings soll eine transparente Verwaltung
entstehen, das Leistungsangebot im Vergleich zu Konkurrenten optimiert
werden und ein positives Image in Bezug auf Leistung und Angebot
v e r m i t t e l t w e r d e n . Ve r w a l t u n g s m a r k e t i n g w i r d o f t a l s
Dienstleistungsmarketing bezeichnet, da es sich bei den Leistungen einer
Kommunalverwaltung überwiegend um Dienstleistungen handelt.42
41
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.69
42
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.63f
......
17
Stadtmarketing
4.3 Merkmale des Stadtmarketings
Obwohl es eine Vielzahl an Begriffsbestimmungen und Interpretationen
von Stadtmarketing gibt, decken sich die aufgeführten Merkmale des
Stadtmarketings in der Fachliteratur weitgehend. Die wesentlichen werden
im Folgenden aufgeführt:
43 Herausragendstes
Kennzeichen von Stadtmarketing ist die
Zusammenarbeit von öffentlichen und privaten Akteuren. Stadtmarketing
ist ein querschnittsorientierter Prozess, versucht in einem kollektiven
Willensbildungsprozess alle Akteure zusammenzubringen und die zum Teil
stark divergierenden Interessen zu verbinden. Stadtmarketing ist somit
eine konstante Plattform für öffentlich-private Kooperationen. Durch diese
Form der Zusammenarbeit, zum Beispiel im Rahmen von Arbeitskreisen
oder Workshops, werden Kräfte gebündelt und eine Möglichkeit des
Ausgleichs zwischen unterschiedlichen Interessen geboten. Der Bürger ist
durch diese Vorgehensweise nicht mehr nur Adressat, sondern auch
Akteur, der die Entwicklung seiner Stadt aktiv mit gestalten kann. Das
erhöht die erforderliche Akzeptanz kommunaler Maßnahmen.
Ein weiteres Merkmal des Stadtmarketings ist das Denken in Zielgruppen
bzw. die Orientierung an Kunden und Adressaten der städtischen Politik.
Um ein angemessenes Angebot zu schaffen, müssen die Zielgruppen
einer Stadt mit all ihren Vorstellungen und Ansprüchen benannt und
analysiert werden.
Auch durch den Aspekt der ganzheitlichen Betrachtungsweise zeichnet
sich Stadtmarketing aus. Das bedeutet, dass Stadtmarketing fachlich
integrativ vorgeht und somit die unterschiedliche kommunalen
Handlungsfelder koordiniert. Zu den typischen Handlungsfeldern gehören
zum Beispiel Einzelhandel, Wirtschaft, Tourismus, Wohnen und Freizeit.
Stadtmarketing ist kein endlicher Prozess, sondern eine langfristig
angelegte Daueraufgabe, bei der immer wieder auf Veränderungen und
Entwicklungen eingegangen werden muss. Dieser langfristig angelegte
systematische Planungsprozess beinhaltet die Phasen der Analyse,
43
Vgl. dazu Albert,Katrin, a.a.O., S.12f; bcsd e.V., Stadtmarketing, Stand 3.7.12
......
18
Stadtmarketing
Planung und Kontrolle. Nicht zuletzt wird Stadtmarketing als
handlungsorientierter Ansatz gesehen, bei dem Planung und Realisierung
stark miteinander verknüpft werden.
4.4 Ziele, Zielgruppen und Akteure des Stadtmarketings
44 Die
Ziele, die mit Hilfe des Stadtmarketings erreicht werden sollen,
lassen sich in externe und interne Ziele unterteilen. Externe Ziele richten
sich nach außen und somit an die Zielgruppen touristische Besucher,
Pendler, auswärtige Unternehmen. Zu den Themen gehören unter
anderem die Förderung des Images der Kommune und die Steigerung
ihrer Attraktivität. Auch die bessere Positionierung und Profilierung im
interkommunalen Wettbewerb zählt zu den externen Zielen. Interne Ziele
richten sich nach innen und sprechen die Zielgruppen Bürger und lokale
Wirtschaftsunternehmen an. Durch Stadtmarketing soll eine Identifikation
der Einwohner und örtlichen Akteure mit ihrer Kommune herbeigeführt
werden und die Stadt zu einem attraktiven Standort gemacht werden.
Auch hier gehören die Imageförderung und die Attraktivitätssteigerung der
Stadt dazu. Zusätzlich zählen die Förderung öffentlich-privater
Kooperationen und die gemeinsame Erschließung von Maßnahmen für die
Stadtentwicklung zu den internen Zielen. Insgesamt betrachtet soll die
Stadt durch Stadtmarketing als einzigartig und unverwechselbar (USP:
unique selling proposition) dargestellt werden und durch individuelle
Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu Konkurrenzstädten
hervorgehoben werden.
Akteure und Zielgruppen sind häufig identisch. So gibt es zum Beispiel
Akteure aus dem öffentlichen Bereich wie die Stadtverwaltung
(Bürgermeister, Wirtschaftsförderung, Stadtentwicklung) oder Mitglieder
der Fraktionen. Aus dem privaten Bereich kommen zum Beispiel
Einzelhändler, Gastronomiebetreiber, die Industrie- und Handelskammer,
Unternehmen aber auch Bürgerinitiativen als Akteure in Frage. Im
44
Vgl. dazu Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate, a.a.O., S. 62ff; Kuron, Irene u.a.,
a.a.O., S.23f, Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.74; Albert, Katrin, a.a.O., S.12f
......
19
Stadtmarketing
Besonderen ist auf ein ausgewogenes Verhältnis bei dieser öffentlichprivaten Kooperation zu achten. Eine wichtige Rolle spielen auch die
örtlichen Massenmedien, die entweder als aktive Akteure oder als inaktive
Mitwissende, die ihre Informationen umfassend und vor allem rechtzeitig
durch Sprecher des Stadtmarketings bekommen, eingebunden werden
können. Bei einzelnen Themen bietet sich auch das Hinzuziehen von
Sachverständigen und Bürgern als sachkundige Einwohner an.45
Wer aber letztendlich als Akteur am Stadtmarketing-Prozess teilnehmen
soll, muss jede Stadt für sich entscheiden, es gibt keine verbindliche
Vorgabe. Dies gilt auch für die Ziele des Stadtmarketings, die sich vor
allem nach der Größe der Stadt richten.
46 Zur
Vorbereitung oder zur Prozessbegleitung können auch externe
Berater hinzugezogen werden. Diese externe Unterstützung kann von der
Moderation der Arbeitskreise, über die Beratung bei einzelnen
Schwerpunkten bis hin zur Erstellung eines kompletten Marketingkonzepts
reichen. Die Einbindung von externen Beratern ist nicht zwingend
notwendig, kann aber hilfreich sein, da sie fachliches Know-How und
Erfahrungen mit sich bringen. Meist entscheidet das Budget einer Stadt,
ob und in welchem Umfang Unterstützung von außen in den
Stadtmarketing-Prozess eingebunden wird.
4.5 Organisation des Stadtmarketings
47Es
gibt mehrere mögliche Organisationsformen für das Stadtmarketing.
- Installierung einer GmbH
- Gründung eines eingetragenen Vereins
- Einrichtung einer Stabsstelle Stadtmarketing in der Verwaltung
- Gründung eines Arbeitskreises
45
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.79
46
Vgl. dazu Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate, a.a.O., S.108ff; Koch, Tino, a.a.O.,
S.36; Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.84
47
Vgl. dazu Mensing, Mario/ Rahn, Thomas, a.a.O. in Zerres, Michael/ Zerres, Ingrid
(Hrsg.), a.a.O., S.30ff; Koch, Tino, a.a.O., S.35f.; Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.75ff.
......
20
Stadtmarketing
Es gibt auch hier keine Musterlösung und keine verbindliche Vorgabe,
jede Kommune muss für sich selbst entscheiden.
Egal für welche Form eine Stadt sich entscheidet, wichtig ist immer, dass
die Zusammenarbeit zwischen der Stadtverwaltung, den politischen
Mandatsträgern, den wirtschaftlichen Unternehmen und den örtlichen
Gruppen bzw. Einzelpersonen sowohl bei der Entscheidungsfindung, als
auch bei der konkreten Umsetzung der Maßnahmen möglichst
sachorientiert und effizient gestaltet wird.48
Verbindlichkeit, eine langfristige Planung, ein fester Ansprechpartner und
Professionalität sollten ebenfalls bei allen Organisationsformen
gewährleistet werden.49
4.6 Rechtliche Grundlagen
Die Legitimation des Stadtmarketings leitet sich aus Artikel 28 II
Grundgesetz ab, der die kommunale Selbstverwaltung verankert.
Zusätzlich bezieht das Stadtmarketing seine Begründung aus der
Allzuständigkeit der Gemeinde, die in § 2 Gemeindeordnung BadenWürttemberg (GemO BW) geregelt ist. 50 Das Stadtmarketing ist somit
eine kommunale Aufgabe der Daseinsvorsorge für die örtliche
Gemeinschaft (Gemeinden und Gemeindeverbände). Teilaspekte sind in
speziellen Gesetzen geregelt, wie zum Beispiel die Bauleitplanung und
innerörtliche Sanierung im Baugesetzbuch.51
48
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O. S.82
49
Vgl. dazu Mensing, Mario/ Rahn, Thomas, a.a.O. in Zerres, Michael/ Zerres, Ingrid
(Hrsg.), a.a.O., S.30f
50
Vgl. dazu Reschl, Richard/ Rogg, Walter, Kommunale Wirtschaftsförderung Standortdialog und Standortentwicklung in Kommunen und Regionen, Sternenfels 2003,
S.9,35; Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.75
51
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.75
......
21
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
5 Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
Stadtmarketing lässt sich nur dann erfolgreich umsetzen, wenn es auf ein
schlüssiges, ganzheitliches, strategisches Konzept aufbaut. Über
Analysen und Zielfindungen und Entscheidungen über Leitideen,
Strategien und Maßnahmen führt der Stadtmarketing-Prozess in mehreren
Phasen zu konkreten Umsetzungsmaßnahmen.52
Obwohl es viele Unterschiede bei den Begriffsdefinitionen, Zielen,
Zielgruppen und Akteuren gibt, stimmt der allgemeine Prozessverlauf in
der Fachliteratur meist überein. Dieser Arbeit wird folgender
Prozessverlauf zugrunde gelegt:
Abb. 2: Der Stadtmarketing-Prozess53
52
Vgl. dazu Fußhöller, Markus, Leitfaden zum Stadtmarketing in Pfaff-Schley, Herbert
(Hrsg.), Stadtmarketing und kommunales Audit - Chance für eine ganzheitliche
Stadtentwicklung, Berlin, Heidelberg 1997, S. 27ff; Koch, Tino, a.a.O., S.37ff; Jourdan,
Rudolf, a.a.O., S.87
53
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Koch, Tino, a.a.O., S. 39; Albert, Katrin, a.a.O., S.
15
......
22
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
5.1 Anschubphase
Die Anschubphase stellt den Beginn des Stadtmarketing-Prozesses dar
und legt den normativen Rahmen für das weitere Vorgehen fest. Es wird
über Begriffsverständnis, Organisation und Kernziele entschieden.
Des Weiteren ist zu klären, welche Akteure in den weiteren Prozess mit
einbezogen werden und zu welchem Zeitpunkt dies geschehen soll.54
Der „Startschuss“ kann grundsätzlich von jedem ausgehen. Meist sind
jedoch (Ober-)Bürgermeister, Stadtverwaltung bzw. kommunale
Fachämter, wie die Wirtschaftsförderung oder die heimische Wirtschaft die
Initiatoren. Aufgabe des Initiators ist die Gewinnung weiterer Akteure,
deren Interesse und Motivation zur weiteren Mitarbeit geweckt werden
muss und die Festlegung von Schwerpunkten der weiteren Kooperation.55
Laut Fußhöller gibt es gewisse „Pflichtpartner“, die auf jeden Fall
eingebunden werden müssen, wie (Ober-)Bürgermeister, Stadtverwaltung
und Gewerbetreibende. Wichtig sei auch die Beteiligung von so
genannten Meinungsführern, die in informellen Netzwerken „die Fäden
ziehen“.56
In der Anschubphase wird die Entscheidung getroffen, wie der weitere
Stadtmarketing-Prozess aussehen soll, welche Arbeitskreise gebildet
werden und ob ein externer Berater hinzugezogen werden soll. Auch die
Bildung der so genannten Lenkungsgruppe, die die weitere Koordination
übernimmt und Grundsatzentscheidungen trifft, fällt in die
Anschubphase.57
54
Vgl. dazu Zerweck, Daniel, Stadtmarketing - Planung, Konzept, Konkretisierung,
Realisierung in Pfaff-Schley, Herbert (Hrsg.), a.a.O., S.42
55
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O., S. 15f
56
Vgl. dazu Fußhöller, Markus, a.a.O. in Pfaff-Schley, Herbert, a.a.O, S.27
57
Vgl. dazu Zerweck, Daniel, a.a.O. in Pfaff-Schley, Herbert, a.a.O., S. 44; Albert, Katrin,
a.a.O. S.15f
......
23
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
5.2 Situationsanalyse
58 Die
Situationsanalyse stellt die Grundlage des Stadtmarketing-
Prozesses dar und dient als Basis der weiteren Phasen. Stadtmarketing
strebt die Verbesserung der Stadtsituation an, wofür es erforderlich ist,
sowohl Schwächen und Stärken als auch Entwicklungspotenziale der
Stadt zu kennen. Um die Ausgangslage einer Stadt zu bestimmen, ist eine
ehrliche, gründliche und vollständige Analyse notwendig.
59Die
Analysephase gliedert sich in zwei Bereiche bzw. zwei Schritte. In
der Standortanalyse werden in einer Potenzialanalyse die internen
Stärken und Schwächen einer Stadt aufgezeigt.
Im zweiten Schritt kommt es durch eine Umfeldanalyse zur Untersuchung
der exogenen Rahmenbedingungen. Es werden die Chancen und Risiken
für eine Stadt ermittelt, die sich aus ihrem externen Umfeld ergeben. Dazu
gehört vor allem die Analyse der Zielgruppen und Wettbewerber, aber
auch die Untersuchung von gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen.
Aus Standort- und Umfeldanalyse ergeben sich die Wettbewerbsvor- und
nachteile einer Stadt.
In einer SWOT-Analyse 60
können Stärken und Schwächen, sowie
Chancen und Risiken gegenübergestellt werden. Die Stärken- und
Schwächen - Analyse bezieht sich dabei auf den derzeitigen Zustand, die
Chancen- Risiken - Analyse auf künftige Entwicklungen.
Die Informationsbeschaffung für die Analysen erfolgt durch eine
Kombination von Sekundärforschung, die sich auf bereits vorhandene
Statistiken und Gutachten stützt und Primärforschung, in der
58
Vgl. dazu Grabow, Busso/ Hollbach-Grömig, Beate, a.a.O., S.74ff.; Albert, Katrin,
a.a.O., S.16
59
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.89ff; Albert, Katrin, a.a.O., S.16
60
Deutsche Abkürzung für Analysis of Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen),
Opportunities (Chancen), Threats (Risiken), vgl dazu. Gabler Wirtschaftslexikon,
Definition SWOT-Analyse, Stand 29.08.2012
......
24
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
eigenständige Erhebungen durch Beobachtung und Befragung der
Zielgruppen durchgeführt werden.61
5.3 Entwicklung des Leitbildes im Kontext der Corporate-Identity und
Zielformulierung
Nach Abschluss der Situationsanalyse kommt auf die Stadt die
Entwicklung eines Leitbildes zu. 62 Basierend auf den Ergebnissen der
Situationsanalyse, muss die Stadt eine Vorstellung davon entwickeln, was
sie in Zukunft darstellen möchte. Diese Visionen müssen die aktuelle
Situation genauso wie künftige Möglichkeiten und Potenziale enthalten.
Die Visionen einer Stadt werden im Leitbild und der Corporate Identity
definiert und dokumentiert.
Das Leitbild steht für das Selbstverständnis einer Stadt und spiegelt ihre
Identität wieder. Zusätzlich gilt es als Orientierungsrahmen, nach dem alle
Aktionen ausgerichtet werden.63
Wichtig ist, dass das Leitbild die
herausragenden Eigenschaften einer Stadt darstellt und im Konsens der
beteiligten Akteure entwickelt wird, um so eine hohe Akzeptanz zu
erreichen.64 Das Leitbild wiederum wird durch eine einheitliche Identität
übermittelt, was mit Hilfe der Corporate Identity (CI), bzw. der Stadt-CI,
geschieht.65
66 Die
Stadt-Identität steuert die Selbstdarstellung nach innen
und außen, beinhaltet die charakteristischen Aspekte der Stadt, wie zum
Beispiel bestimmte Ereignisse oder das Erscheinungsbild und soll sowohl
den Wiedererkennungswert als auch die Mitarbeiter-Identifikation und
Motivation steigern. Jegliche Planungen müssen mit dieser Identität
übereinstimmen, um eine eindeutige und widerspruchsfreie Positionierung
zu erreichen.
61
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.41ff.
62
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.59f.
63
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O., S.16f
64
Ebd.
65
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.63ff.
66
Ebd.
......
25
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
67 Die
Corporate Identity umfasst das Corporate Design (Stadt-Design),
Corporate Communication (Stadt-Kommunikation), Corporate Behavior
(Stadt-Behavior) und die Corporate Culture (Stadt-Kultur).
Das Design ist die optische Darstellung der Identität und wird zum Beispiel
in Logos, einheitlicher Typografie oder Slogans umgesetzt. Dieses Design
sollte sichtbar und vor allem nachvollziehbar und verständlich sein. Die
Kommunikation umfasst die Kommunikationsinstrumente Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Veranstaltungen. Das StadtBehavior regelt das Verhalten der Mitarbeiter untereinander und im
Kontakt mit den Zielgruppen der Stadt und ist in die Stadt-Kultur
eingebunden, die Sitten, Gebräuche und Normen einer Stadt
widerspiegelt.
68Am
Leitbild orientieren sich die Oberziele für die Entwicklung einer Stadt,
die in den jeweiligen stadtspezifischen Handlungsfeldern, zu so genannten
Subzielen konkretisiert werden. Wichtig bei der Zielformulierung ist es,
eine Auswahl zu treffen und Schwerpunkte für den weiteren
Stadtmarketing-Verlauf zu legen. Die Ziele müssen aufeinander
abgestimmt werden, um möglichst eine Zielkonkurrenz zu verhindern.
Nicht zuletzt sollten sie realistisch und überschaubar formuliert werden.
5.4 Strategie- und Maßnahmenplanung
69 Wie
die festgelegten Ziele erreicht werden sollen, wird in Strategien
festgelegt, die gleichzeitig auch einen Orientierungsrahmen für die
einzusetzenden Marketing-Maßnahmen darstellen. Die ausgewählten
Maßnahmen dienen dazu, die Ziele und Strategien operativ umzusetzen.
67
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.65f.
68
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.67f.; Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.94f.; Albert, Katrin,
a.a.O., S.16f.
69
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.35, 38
......
26
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
Als Marketinginstrumente kann sich eine Stadt der Produktpolitik,
Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik, die innerhalb
des Marketing-Mix gebündelt werden, bedienen.
5.4.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die sich auf das Produkt
beziehen, wobei das Produkt nicht zwingend ein materieller Gegenstand
sein muss, sondern auch eine Dienstleistung sein kann.70
Für Städte in Frage kommende Produktbereiche sind städtische
Einrichtungen, Veranstaltungen, Freizeitangebote und Dienstleistungen. 71
Eine Stadt unterliegt jedoch zahlreichen Einschränkungen, da der Großteil
der angebotenen Leistungen gesetzlich vorgeschriebene Pflichtaufgaben
sind, die nicht veränderbar sind und auch Produktkomponenten, wie Lage
oder Klima nicht zu beeinflussen sind.72
5.4.2 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist das „Sprachrohr“ des Marketings 73 und hat
das Ziel, den Bekanntheitsgrad der Stadt zu erhöhen und ihr ein positives
Image zu verleihen.74
75 Klassische
Instrumente der Kommunikationspolitik
sind unter anderem Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung (Rabatt- und
Gutscheinsystem) und Werbung, zum Beispiel durch Presse oder Radio.
Zu den modernen Instrumenten zählen Sponsoring, Veranstaltungen,
Merchandising und vor allem das Internet.
70
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.39
71
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O., S.18
72
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.85
73
Vgl. dazu Jourdan,Rudolf, a.a.O., S.42
74
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.91
75
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O.,S.42f.; Albert, Katrin, a.a.O.,S.18
......
27
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
5.4.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik beinhaltet Aktivitäten, die sich mit der Erreichbarkeit
und Zugänglichkeit der städtischen Einrichtungen und Leistungen
befassen. Maßnahmen sind das Einführen von Online-Diensten für Bürger
oder verlängerte Öffnungszeiten.76
5.4.4 Preispolitik
Die Preispolitik regelt die erforderliche Gegenleistung für die Abnahme
eines Produktes, spielt jedoch für Kommunen eher eine Nebenrolle, da
Gebühren und Entgelte durch Gesetze und Verordnungen geregelt
werden.77
Egal welche Maßnahmen und in welcher Kombination sie angewendet
werden, die Orientierung am Leitbild und der Corporate Identity ist immer
zu beachten.
5.5 Umsetzung
Der Stadtmarketing-Prozess endet nicht mit reinen
Handlungsempfehlungen, sondern beinhaltet die aktive Umsetzung der
beschlossenen Maßnahmen, die in einem Maßnahmenkatalog, der
Definition, Begründung, Zeit- und Projektplanung und
Finanzierungsstrategien enthält, konkret festgehalten werden.78 Zudem
werden darin Verantwortlichkeiten und Akteure geregelt. Nicht zuletzt
muss festgelegt werden, in welcher Zeitordnung die Maßnahmen
angewendet werden sollen, da sowohl organisatorisch als auch finanziell
nicht alle Projekte gleichzeitig zu bewältigen sind.79
76
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O., S.18
77
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.40ff.
78
Vgl. dazu Zerweck, Daniel, a.a.O. in Pfaff-Schley, Herbert, a.a.O., S.49; Albert,Katrin,
a.a.O., S.17
79
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O., S.17
......
28
Der Stadtmarketing-Prozess und seine Phasen
Als Finanzierungsmöglichkeiten kommen unter anderem Fördermittel von
Bund oder Land, Kommunale Zuschüsse, Zuschüsse von privaten
Unternehmen, Sponsoring oder Einnahmen aus Veranstaltungen in
Frage.80
Um rasch Erfolge zu verzeichnen und damit Akzeptanz und Motivation in
der Öffentlichkeit zu steigern, empfiehlt es sich mit kurzfristigen und nicht
zu umfangreichen Maßnahmen zeitnah zu beginnen.81
5.6 Kontrolle und Fortschreibung
Um eventuelle Abweichungen von festgelegten Zielen zu erkennen und
die erforderlichen Korrekturen in der Planung und Umsetzung der
Maßnahmen vorzunehmen, ist eine ständige Kontrolle im Sinne eines
Soll-Ist-Vergleichs erforderlich.82 Diese Kontrolle kann entweder durch
eine Arbeitsgruppe, das städtische Rechnungsprüfungsamt oder eine
externe Stelle, wie ein Beratungsunternehmen übernommen werden.83
Der Stadtmarketing-Prozess ist nicht abschließend, sondern eine
andauernde, möglichst langfristig angelegte kommunale Aufgabe. Das
Stadtmarketingkonzept muss deshalb in regelmäßigen Abständen
aktualisiert und an die sich ändernden Rahmenbedingungen angepasst
werden.84
80
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.100
81
Vgl. dazu Albert, Katrin, a.a.O.,S.18
82
Vgl. dazu Koch, Tino, a.a.O., S.104
83
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.98
84
Vgl. dazu Jourdan, Rudolf, a.a.O., S.99; Albert, Katrin, a.a.O., S.19
......
29
Das Stadtmarketing Reutlingen
6 Das Stadtmarketing Reutlingen
85Mit
dem Ziel, Reutlingen noch attraktiver zu machen, wurde 2002 das
städtische Fremdenverkehrsamt in die „Stadtmarketing und Tourismus
Reutlingen GmbH“ umgewandelt. Die StaRT GmbH betreibt aktives Stadtund Tourismusmarketing.
6.1 Ziele, Zielgruppen und Akteure des Stadtmarketings Reutlingen
Wesentliche Ziele der GmbH sind die Vermarktung Reutlingens, die
Belebung der Stadt, die Förderung eines positiven Images und die
Stärkung und Unterstützung von Einzelhandel und Gastronomie.
Reutlingen soll als multifunktionaler Erlebnisraum gestärkt werden. Die
wichtigsten Geschäftsbereiche sind Innenstadt- und
Einzelhandelsmarketing zur Sicherung und Stärkung des
Einzelhandelsstandortes Reutlingen in der Region, sowie Tourismus und
Tourismusmarketing.
Zielgruppen des Stadtmarketings sind zum einen die Gruppe der Kunden
bzw. Konsumenten und Touristen (B2C-Zielgruppe, Business to
Customer). Dazu gehören vor allem junge Familien, die so genannten
Best Agers, also die kaufkräftigen, konsumfreudigen, qualitätsbewussten
Konsumenten ab 50, Geschäftsreisende, Tagesgäste, Bürger und
Neubürger. Zum andern gibt es die Zielgruppe mit Einzelhandel,
Reisegewerbe und Medien (B2B-Zielgruppe, Business to Business).
Akteure sind neben StaRT die Gesellschafter, die unter 6.2 aufgeführt
werden, die Straßengemeinschaften Werbegemeinschaft O.K. (Obere
Kanzleistraße), Die Obere Wilhelmstraße, Katharinenstraße und
Metzgerstraße e.V. und die Reutlinger Gastronomie-Initiative RGI.
85
Vgl. dazu StaRT Stadtmarketing und Tourismus Reutlingen GmbH, StaRT GmbH,
Stand 19.07.2012
......
30
Das Stadtmarketing Reutlingen
6.2 Organisation
Das Reutlinger Stadt- und Tourismusmarketing ist ein Tochterunternehmen
der Stadt Reutlingen und ist in der Rechtsform einer GmbH, einer
Gesellschaft mit beschränkter Haftung mit dem Namen StaRT
Stadtmarketing und Tourismus Reutlingen GmbH organisiert.
Gesellschafter der StaRT GmbH sind die Stadt Reutlingen, die
Einzelhändlervereinigung RTaktiv e.V. und der Verkehrsverein Reutlinger
Albvorland e.V., eine Interessengemeinschaft zur Förderung des
Tourismus in Reutlingen. Der Aufsichtsrat besteht aus 8 Gemeinderäten,
RTaktiv e.V. mit zwei Stimmen und dem Verkehrsverein ReutlingerAlbvorland e.V. ebenfalls mit zwei Stimmen. Aufsichtsratsvorsitzender ist
der Oberbürgermeister, der stellvertretende Vorsitzende der
Wirtschaftsbürgermeister. Das Unternehmen beschäftigt sieben
Vollzeitbeschäftigte und vier Teilzeitkräfte. Sitz der Gesellschaft ist
Reutlingen.
Abb. 3: Logo der StaRT GmbH86
86
StaRT Stadtmarketing und Tourismus Reutlingen GmbH
......
31
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7 Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt
Reutlingen
7.1 Ausgangslage und Anschubphase
Wie schon in 1.1 erläutert befindet sich auch die Stadt Reutlingen, trotz
hoher Bedeutung als Einkaufsstadt und vielfältigem Angebot an
Veranstaltungen, durch die Konkurrenz der umliegenden Städte und dem
wachsenden interaktiven Handel zunehmend in einem Wettbewerb.
Um Reutlingen auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu halten, soll ein
Marketingkonzept zur Stärkung des Einzelhandelsstandortes Reutlingen
erarbeitet werden, das sich am Ablauf eines Stadtmarketing-Prozesses
orientiert. Da der in dieser Arbeit beschriebene Prozessablauf für die
Neugründung eines Stadtmarketing ausgerichtet ist, in Reutlingen jedoch
schon seit 2002 aktives Stadtmarketing betrieben wird, kann der
theoretische Ablauf nicht 1:1 übernommen werden, sondern muss an die
spezielle Situation in Reutlingen angepasst werden.
Unter der so genannten Anschubphase lassen sich die Workshops und
Vorbesprechungen zur weiteren Strategieausrichtung für das
Stadtmarketing in Reutlingen zusammenfassen. Im Rahmen dieser Phase
fand im Sommer des Jahres 2011 unter ausgewählten Werbeagenturen
eine Ausschreibung statt mit der Zielsetzung für die Einkaufsstadt
Reutlingen ein Corporate Design (CD) zu entwickeln. Dieses CD sollte
eine Bild- und /oder Wort-, sowie eine Hörmarke umfassen und bei allen
Veranstaltungen und Aktionen von StaRT und RTaktiv e.V. zur Anwendung
kommen. Das Image Reutlingens als attraktive Einkaufsstadt sollte
dadurch einheitlich und nachhaltig kommuniziert werden.
Im Laufe dieses Entscheidungsprozesses wurde sich jedoch darauf
geeinigt, dass Reutlingen nicht nur als Einkaufsstandort gesehen werden
darf, sondern als attraktive Stadt mit vielerlei Facetten. Um ein
gesamtstädtisches Konzept für das „Erlebnis Innenstadt Reutlingen“ zu
entwickeln, wurde die Agentur Concept Design +3 GmbH ausgewählt.
......
32
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Kernziele, die schon in der Anschubphase festgelegt werden, sind also der
Aufbau einer Corporate Identity mit Corporate Design für die Stadt
Reutlingen. Parallel dazu sollen Aktionen und Veranstaltungen im Rahmen
des Stadtmarketings dabei helfen, die Corporate Identity, die bisher unter
dem Begriff „Erlebnis Innenstadt Reutlingen“ zusammengefasst ist,
umzusetzen und damit die Stadt Reutlingen stärken.
Akteure, die im weiteren Prozess beteiligt werden sollen, sind neben der
StaRT GmbH als Koordinationsstelle und Initiator, die Agentur Concept
Design +3 GmbH, Vertreter des RTaktiv e.V., Vertreter von Einzelhandel
und Gastronomie und die Wirtschaftsförderung der Stadt Reutlingen.
7.2 Situationsanalyse
Das zu entwickelnde Marketingkonzept soll auf den Stärken und
Schwächen der Stadt Reutlingen basieren. Um diese herauszuarbeiten,
soll eine Situationsanalyse auf Grund der verschiedenen Gutachten der
letzten Jahren durchgeführt werden. Zusätzlich werden sowohl die
wichtigsten Kennziffern über die Stadt Reutlingen zusammengetragen als
auch das bisherige Leistungsangebot des Stadt- und
Tourismusmarketings Reutlingen analysiert. Um eine stringente
Vorgehensweise für die weitere Strategie- und Maßnahmenplanung zu
gewährleisten, wird dieses Angebot nach den vier Bereichen des
Marketing-Mix gegliedert, wobei der Schwerpunkt mehr auf Produkt- und
Kommunikationspolitik, als auf Preis- und Distributionspolitik gelegt wird.
Auch auf die exogenen Rahmenbedingungen im Sinne der Umfeldanalyse
wird eingegangen. Aus den Ergebnissen der Analyse wird eine SWOTAnalyse erstellt, die der weiteren Arbeit der Agentur Concept Design +3
GmbH dienen soll.
......
33
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7.2.1 Reutlingen - Die wichtigsten Kennziffern
7.2.1.1 Geographie
87Reutlingen,
die Kreisstadt und größte Stadt des Landkreises Reutlingen,
liegt in zentraler Lage Baden-Württembergs. Mit einem kleinen Teil seiner
Gemarkung gehört die 69.-größte Stadt Deutschlands und 9.-größte von
Baden-Württemberg zum Biosphärengebiet Schwäbische Alb und ist somit
neben Wien die einzige Großstadt weltweit, die in einem solchen Gebiet
liegt. Zudem gehört Reutlingen mit seinem Umland zum südlichen Bereich
der Europäischen Metropolregion Stuttgart.
Reutlingen übernimmt die Aufgabe des Mittelbereichs für sieben
Gemeinden und Städte in unmittelbarer Nähe und bildet mit Tübingen das
Oberzentrum innerhalb der Region Neckar-Alb.88
Zum Stadtgebiet
gehören die Kernstadt und 12 Stadtteile, die ehemals selbstständige
Gemeinden waren.
Abb. 4: Lage der Stadt Reutlingen 89
87
Vgl. dazu Stadt Reutlingen, Unsere Stadt, Stand 28.07.2012
88
Vgl. dazu Landtag BW, Landesentwicklungsplan 2002 BW, Stand 28.07.2012
89
Stadt Reutlingen, Broschüre Internationaler Wirtschaftsstandort, Stand 30.08.2012
......
34
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7.2.1.2 Bevölkerung
Die Stadt Reutlingen hat in den letzten 30 Jahren eine deutliche positive
Bevölkerungsentwicklung zu verzeichnen. So stieg die Einwohnerzahl von
95.456 (1980) auf 112.735 (2011), was einen Anstieg von 18,1 %
bedeutet.90 Im Vergleich dazu stieg die Einwohnerzahl des Bundeslandes
Baden-Württemberg nur um 16,5 %.91
Der Jugendquotient liegt dieses Jahr (2012) laut Berechnungen des
Statistischen Landesamtes Baden-Württemberg bei 29,9 (vgl. BW 31,6)
und der Altenquotient bei 32,2 (vgl. BW 32,3).92 Der Ausländeranteil liegt
in Reutlingen bei 15,9 % und liegt somit deutlich über dem Anteil des
Landkreises (12,1).93
94 Die
voraussichtliche Bevölkerungsentwicklung sieht bis 2030 einen
Rückgang der Bevölkerung um 9,88 %. Die Einwohnerzahl würde 2030
dann 101.594 betragen. Die Bevölkerung wird sich nicht nur in der Anzahl
verändern, sondern vor allem auch in der Verteilung auf die Altersklassen.
Die Bevölkerungsgruppe „60-85 Jahre“ wird um 32,28 % steigen, die der
über 85-Jährigen sogar um 62,8 %, wohingegen die Gruppe der unter 20Jährigen einen Rückgang von 27,79 % verzeichnen wird. Reutlingen wird
„älter“ werden.
7.2.1.3 Infrastruktur
Die Stadt Reutlingen hat keinen direkten Anschluss an die Autobahn, die
A8 (Stuttgart-München) ist jedoch nur 25 km über den Zubringer B28/B27,
die A81 (Stuttgart-Singen) 28 km entfernt. Über die vierspurige B27 ist
90
StaLa BW, Bevölkerungsstand 1871-1989, 1990-2011 Stadt Reutlingen, Stand
29.07.2012
91
StaLa BW, Bevölkerungsstand 1871-1989, 1990-2011, Land BW, Stand 29.07.2012
92
StaLa BW, Jugend- und Altenquotient 1996-2030, Stadt Reutlingen; Jugend- und
Altenquotient 1996-2030, Land BW, Stand 29.07.2012
93
StaLa BW, Bevölkerung insgesamt und Ausländer seit 1998, Stadt Reutlingen, Stand
29.07.2012
94
StaLa BW, Voraussichtliche Entwicklung der Bevölkerung bis 2030, Stadt Reutlingen,
Stand 29.07.2012
......
35
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Reutlingen auch gut an den Flughafen und die Messe Stuttgart
angebunden. Mit der Schwäbischen Alb und der Bodenseeregion ist die
Stadt über die B312/313 verbunden. Die regionale und lokale
Verkehrsinfrastruktur ist durch diese relative Nähe an die
Bundesautobahnen als gut zu bewerten. Am nördlichen Innenstadtrand
befindet sich der Hauptbahnhof Reutlingen, der Haltepunkt für
InterRegioExpress-, RegionalExpress- und RegionalBahnzüge darstellt.
Durch den Verkehrsverbund Neckar-Alb-Donau NALDO , dem auch die
Landkreise Tübingen, Sigmaringen, Rottweil und Zollernalb angehören,
wird der Personennahverkehr in Reutlingen sichergestellt. Im
Verdichtungsraum fährt die Reutlinger Stadtverkehrsgesellschaft RSV.
7.2.1.4 Arbeitsmarkt und Wirtschaftsstruktur
Zum Stichtag des Jahres 2011, dem 30. Juni gab es in Reutlingen 48.381
sozialversicherungspflichtig beschäftigte Arbeitnehmer, wovon 34,7 % im
produzierenden Gewerbe, 21,4 % in Handel, Verkehr und Gastgewerbe
und 43,8 % im Bereich sonstige Dienstleistungen tätig waren.95
Die Arbeitslosenquote mit 4,2 % (2011) liegt knapp über dem Durchschnitt
in Baden-Württemberg (4,0 %, 2011).96
97Mit
617,5 Mio. Euro hat Reutlingen das höchste einzelhandelsrelevante
Kaufkraftvolumen in der Region Neckar-Alb (Tübingen 459,5 Mio. Euro,
Albstadt 245,8 Mio. Euro). Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft ist der Teil
der allgemeinen Kaufkraft, der tatsächlich im Einzelhandel ausgegeben
wird. Ebenfalls auf Platz 1 in der Region liegt Reutlingen mit einem
Einzelhandelsumsatz von 812,6 Mio. Euro (2011).
Der Einzelhandelsumsatz pro Kopf liegt bei 7.246 € (bei 112.132
Einwohnern, Stand 2010). Die aus Kaufkraft und Umsatz berechnete
95
StaLa BW, Sozialversicherungspflichtig beschäftigte Arbeitnehmer seit 2008, Stadt
Reutlingen, Stand 30.07.2012
96
StaLa BW, Arbeitslose und Arbeitslosenquoten seit 2005, Land BW; Landkreis
Reutlingen, Stand 30.07.2012
97
IHK Reutlingen, Kennzahlen zum Einzelhandel in der Region Neckar-Alb 2011 Kaufkraft, Umsatz und Einzelhandelszentralität, Reutlingen 2011
......
36
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Zentralität gibt an, ob eine Stadt Kaufkraft nach außerhalb verliert oder
von außen gewinnt. Reutlingen hat eine Zentralität von 141,3. Das
bedeutet, dass die Kaufkraftzuflüsse aus dem Umland höher sind als die
Kaufkraftabflüsse aus dem Stadtgebiet.
7.2.2 Analyse des Leistungsangebots der StaRT Stadtmarketing und
Tourismus Reutlingen GmbH
7.2.2.1 Produktpolitik
Im Bereich des Tourismus werden Reise- und Pauschalangebote
entwickelt und vermarktet, wie zum Beispiel 2011 und 2012 die Aktion
„Spaß in fremden Betten“. Des Weiteren werden touristische InformationsBroschüren entwickelt und Reutlingen auf Tourismus-Messen präsentiert.
Die Tourist-Information bietet neben der Betreuung von Bürgern und
Touristen unter anderem kostenlose Zimmervermittlung, Stadtführungen
und einen Ticketverkauf an. Nicht zuletzt können Souvenirs wie
Postkarten, Regenschirme oder Handtücher mit Reutlinger Motiv
erworben werden.
Im Rahmen des Stadtmarketings werden zahlreiche Veranstaltungen, wie
das im zwei Jahres-Takt stattfindende Stadtfest, das Metzgerstraßenfest in
Kooperation mit der Straßengemeinschaft Metzgerstraße e.V., der
Oldtimer-Tag, der Toskanische Markt oder lange Einkaufsnächte und
verkaufsoffene Sonntage (jeweils zwei im Kalenderjahr) zur Stärkung des
Einzelhandels und der weiteren Belebung der Innenstadt organisiert. Auch
in Zusammenarbeit mit den anderen drei Straßengemeinschaften werden
Aktionen, wie beispielsweise das Erdbeerfest organisiert.
Das breite Angebot an Veranstaltungen und Aktionen richtet sich an alle
Altersgruppen und verschiedene Zielgruppen und findet in regelmäßigen
Abständen statt. Des Weiteren werden mit Themen wie „Fit in den
Frühling“ oder „Grillen und Genießen“ an den verkaufsoffenen Sonntagen
und langen Einkaufsnächten saisonale Themen gut aufgegriffen. Alle vier
bis fünf Jahre wird ein Großprojekt mit einer Dauer von mehreren Jahren
......
37
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
veranstaltet, wie „Giganten der Urzeit“ (2004), „Erben der Dinos“ (2007)
und „Giganten vor unserer Zeit“ (2011). Ziele dieser Dauer-Aktionen sind
überregionale Bekanntheit, Familienfreundlichkeit, Emotionalisierung der
Innenstadt und die Erhöhung des Wiedererkennungswerts für Reutlingen.
In Reutlingen finden noch zahlreiche andere imageträchtige
Veranstaltungen statt, die nicht von der StaRT GmbH organisiert werden,
sondern zum Beispiel durch das städtische Kulturamt, die Reutlinger
Gastronomie-Initiative oder private Anbieter. Beispielhaft sind hier der
Weihnachtsmarkt, das Weindorf „Reutlinger Herbst“, der schwäbische
„neigschmeckt.“-Markt, die Garten Messe GardenLife, die Kulturnacht, die
Live-Nacht, die Schlemmer-Nacht oder der traditionelle Reutlinger
Schwörtag zu nennen.
Neben den Veranstaltungen gibt es noch weitere Produkte, wie den
Reutlinger Gutschein, das Neubürger-Gutscheinheft „StaRT-Hilfe“, einen
interaktiven Online-Gastronomie- und Shopführer und den monatlichen
Veranstaltungskalender RT-Tipp.
7.2.2.2 Kommunikationspolitik
Die StaRT GmbH bedient sich je nach Veranstaltung bzw. Projekt
zahlreicher Kommunikationskanäle. Dazu gehören Buchungen im lokalen
Fernsehsender RTF1, beim Radiosender Antenne 1 und verschiedenen
lokalen Tageszeitungen. Im Vorfeld von Veranstaltungen und anderen
wichtigen Projekten werden Pressegespräche abgehalten und
Pressemitteilungen verfasst. Über Flyer, Broschüren, City Light Poster und
Ortseingangsbanner wird ebenfalls auf Events aufmerksam gemacht.
......
38
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Abb. 5: Mutschel-Schlüsselanhänger98
Ein weiteres Kommunikationsinstrument ist
der Verkauf von Merchandise-Artikeln, wie
Schlüsselanhängern, Handtüchern oder
Tassen, jeweils mit einem lokalen,
identitätsstiftenden Symbol.
Auch auf Messen, wie zum Beispiel der
Urlaubsmesse CMT in Stuttgart wird der
Standort Reutlingen vertreten und
präsentiert.
Nicht zuletzt wird das Internet als Kommunikationskanal mit einer eigenen
Homepage (www.tourismus-reutlingen.de) und mit Beiträgen auf Sozialen
Netzwerken, wie Facebook und in elektronischen Veranstaltungskalendern
genutzt. Auch eine Reutlingen APP für Smartphones wird momentan
entwickelt.
Im folgenden wird ein exemplarischer Mediaplan dargestellt, um den
Umfang der Werbemaßnahmen darzustellen.
Tabelle 1: Exemplarischer Mediaplan für den Verkaufsoffenen Sonntag in Reutlingen „Fit
in den Frühling“, 18.03.2012 99
Medialeistung
Umfang
TV-Spots auf RTF 1
2.000 Sekunden
Antenne 1-Spots
500 Sekunden
Anzeige im Reutlinger General-Anzeiger
190 x 200 mm
Anzeige im Wochenblatt
7 Spalten x 210 mm
Anzeige im Schwarzwälder-Bote
135 x 140 mm
Anzeige im Schwäbischen Tagblatt
135 x 140 mm
98
StaRT GmbH, Souvenirs, Stand 30.08.2012
99
StaRT GmbH, eigene Darstellung
......
39
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Medialeistung
Umfang
Anzeige in den Zeitungen der Südwest Presse (Reutlinger
Nachrichten, Pfullinger Zeitung, Metzinger-UracherVolksblatt, Der Ermstalbote, Wochenzeitung Ermstal, AlbBote Münsingen, Amtsblatt Eninger Nachrichten,
Wochenblatt Mittlere-Alb)
135 x 140 mm
Anzeige im Zollern-Alb-Kurier
135 x 140 mm
Ortseingangsbanner
4 Stück, 3 x 2 m
Flyer
20.000 Stück
7.2.2.3 Distributionspolitik
Unter die Distributionspolitik fallen das Online-Buchungssystem, der
Online-Gastronomie- und Shopfinder, der Online-Shop und die Reutlingen
APP für Smartphones, die in Kürze (voraussichtlich Herbst 2012) den
Gastronomie- und Shopfinder zur Verfügung stellen wird und
Informationen über kulturelle Veranstaltungen und die Möglichkeit der
Hotelbuchung bieten wird.
Auch die verlängerten Öffnungszeiten der Tourist-Information sind hier zu
nennen: Montag - Freitag, 9.30-19 Uhr und Samstag 9.30-18 Uhr.
Während dieser Öffnungszeiten sind die Mitarbeiter sowohl persönlich als
auch über Telefon, Fax und E-Mail zu erreichen.
7.2.2.4 Preispolitik
Die zahlreichen von der StaRT GmbH und RTaktiv e.V. organisierten
Veranstaltungen sind für den Besucher kostenlos. Zusätzlich gibt es viele
Broschüren, wie den City-Guide Reutlingen gebührenfrei.
......
40
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7.2.3 Studien über Reutlingen
Im folgenden werden der StaRT GmbH vorliegende innenstadtrelevante
Studien aus den letzten Jahren ausgewertet, um die Ergebnisse in die
anschließende SWOT-Analyse einfließen zu lassen.
Tabelle 2: Darstellung der Studien über die Stadt Reutlingen100
Nr.
Studie
Probanden
Durch-
Jahr
geführt von
1
Imageanalyse: Einkaufen
in Reutlingen
(Anlage 1)
300 Passanten
(150 in
Reutlingen, 50
jeweils in TÜ,
Metzingen u.
Pfullingen)
ESB-Business- School
Reutlingen
2007
2
Projektbericht:
Erlebniscenter Reutlingen
(Anlage 2)
13 Einzelhändler
179 Passanten
ESB Business School
Reutlingen
2009
3
Kinderfreundliche
Innenstadt Reutlingen
(Anlage 3)
150 Eltern
20 Einzelhändler
10 Cafés
10 Restaurants
ESB Business School
Reutlingen
2004
4
Die Weiterentwicklung
des Reutlinger
Einzelhandels in der
Innenstadt
(Anlage 4)
522 Passanten
GfK GeoMarketing
GmbH
Okt.
2008 /
April
2009
101 Studie
1 beschreibt Reutlingen als modernen Dienstleistungs- und
Technologiestandort, der wirtschaftlich erfolgreich und attraktiv für
Unternehmen ist. Reutlingen als Einkaufsstadt soll in der Studie durch
Interviews in Reutlingen und in den Nachbarstädten Tübingen, Metzingen
und Pfullingen bewertet werden.
Sowohl bei den Reutlinger Probanden (57 %), als auch bei den in
Metzingen (46 %) und Pfullingen (50 %) Befragten wird Reutlingen als
beliebteste Einkaufsstadt genannt. Nur wenige Probanden in Reutlingen
100
StaRT GmbH, eigene Darstellung; Vgl dazu Anlage 1 - Anlage 4
101
Vgl. dazu Anlage 1 - Anlage 4
......
41
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
ziehen Tübingen (2 %) oder Metzingen (7 %) vor. 40 % der Tübinger
Probanden ziehen laut Studie 1 ihre eigene Stadt für den Einkauf vor.
Im Zentrum wohnende Reutlinger gehen laut Studie 1 regelmäßig (69 %)
in die Innenstadt zum Einkaufen. Auch Tübinger kommen öfter (56 %),
jedoch nicht so oft wie Metzinger (68 %) und Pfullinger (70 %). Als weitere
Gründe für einen Besuch in der Innenstadt nennt Studie 2, „Bummeln“ und
„Kaffee trinken“. Interessant ist die in Studie 2 herausgestellte Korrelation
hinsichtlich des Anlasses in die Innenstadt zu kommen und dem Alter der
Probanden. So kommen die 30-40-Jährigen (67 %) und die 60-70Jährigen (63 %) vorwiegend wegen gezielter Einkäufe in die Innenstadt
und geben kaum Geld für spontane Einkäufe aus. Des Weiteren geht das
Ertragspotenzial der 50-60-Jährigen größtenteils an den Einzelhändlern
vorbei, da diese hauptsächlich wegen des Reutlinger Wochenmarkts in die
Innenstadt kommen (45 %).
Alarmierend ist auch, dass im Zentrum Reutlingens 27 % und in
eingemeindeten Stadtteilen 37 % der Probanden „niemals / fast niemals“
in die Innenstadt zum Einkaufen kommen.
Mit Kindern in der Innenstadt einkaufen zu gehen, wird laut Studie 3 nur
von 28 % der Probanden als „angenehm“ empfunden. Ihrer Meinung nach
sollten Restaurants mehr Spielmöglichkeiten (75,5 %) und Kindermenüs
(76,2 %) und Geschäfte mehr Aktionen für Kinder (77,3 %) anbieten. Auch
89 % der befragten Einzelhändler und Gastronomen geben an, dass zu
wenig öffentliche Spielmöglichkeiten in der Innenstadt vorhanden sind,
jedoch nur die Restaurant-Betreiber (90 %) sind der Meinung, ihre
Umsätze durch mehr Kinderfreundlichkeit steigern zu können.
Einzelhändler sind nur zu 47,1 % dieser Meinung. Auch Studie 4 zeigt,
dass nur 6 % der Befragten mit mehr als zwei Personen zu Besuch
kommen. Durch Kinderfreundlichkeit wird nicht zur Frequenzsteigerung in
der Reutlinger Innenstadt beigetragen.
......
42
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Besonders positiv an der Innenstadt wird von allen vier
Probandengruppen der Studie 1 die Zentralität und die große Auswahl und
Vielfalt an Geschäften beurteilt. Studie 2 nennt zusätzlich noch die relativ
kurzen Wege in der Stadt und die Nähe zur Natur. Beliebt sind die
Wilhelmstraße bzw. die Reutlinger Fußgängerzone, die Müller Galerie und
der Kaufhof. Bei Reutlinger Befragten wird noch der Wochenmarkt als gut
empfunden.
Zusätzlich gewünscht werden von Reutlingern Lebensmittelgeschäfte in
der Innenstadt (in Studie 4 bemängeln 12 % die geringe Anzahl an
Lebensmittelgeschäften) und variantenreichere Bekleidungs- und
Modegeschäfte, wie zum Beispiel Zara, Herrenausstatter und
Übergrößen-Geschäfte. 67 % der Probanden in Studie 4 beurteilen das
Geschäftsniveau der Innenstadt zwar als „gerade richtig“, 19 % jedoch
empfinden das Geschäftsniveau als „zu wenig exklusiv“. Auch zusätzliche
Parks und Grünanlagen (57 %), sowie öffentliche Toiletten (49 %) werden
laut Studie 2 gewünscht.
Reutlingen wird in Hinsicht auf die Kriterien Wohnen, Arbeiten und
Einkaufen im Durchschnitt mit „Gut“ bewertet, Freizeit und Attraktivität
werden jedoch schlechter benotet (2,6). In den Nachbarstädten wird
Reutlingen von Tübingen am schlechtesten bewertet.
Studie 2 hebt hervor, dass das Erscheinungsbild der Geschäfte am
positivsten beurteilt wird. Das Reutlinger Kulturangebot kann wenig
beeindrucken und auch die Bepflanzung / Begrünung der Innenstadt wird
(in Studie 2) als wenig positiv beurteilt. Der Wochenmarkt wird
hauptsächlich von den Probanden der Altersgruppe 50 bis unter 65 Jahren
besucht. Anwohner der Nachbarstädten nehmen das Angebot nur selten
wahr.
Der Zugang in die Reutlinger Innenstadt wird überwiegend positiv
aufgefasst (Studie 1). Die Parksituation in Reutlingen wird in den
vorliegenden Studien zwar nicht untersucht, wird aber durch die Akteure
des Stadtmarketings als schlecht beurteilt, da die Parkplätze zum einen
......
43
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
überteuert sind und zum anderen teilweise zu weit vom Zentrum der
Innenstadt entfernt liegen.
Der Service der Reutlinger Einzelhändler wird als sehr gut beurteilt. Laut
Studie 2 würden einheitliche Öffnungszeiten (74 %), ein Bonussystem zur
Parkkostenerstattung (73 %), welches auch die schlechte Parksituation
eventuell entschärfen könnte, Ruheoasen (63 %) bzw. Sitzmöglichkeiten
(5 %, Studie 4) und ein Lageplan der Geschäfte zum Mitnehmen (62 %)
als weitere Servicestandards begrüßt werden. Auch eine Kinderbetreuung
während des Einkaufs würde von 43 % der Probanden positiv
aufgenommen werden.
In Reutlingen stattfindende Aktionen und Events haben einen hohen
Bekanntheitsgrad in Reutlingen und in Metzingen. In Pfullingen und
Tübingen dagegen eher weniger. Große Aufmerksamkeit finden vor allem
der Weihnachtsmarkt, das Stadtfest und das Weindorf. Laut Studie 3
wünschen sich 57,7 % der Eltern mehr Veranstaltungen für Kinder in
Reutlingen.
Reutlinger bewerten ihre Stadt insgesamt als sehr traditionsbewusst.
Nicht-Reutlinger empfinden die Stadt als wenig aufgeschlossen, nicht sehr
kinderfreundlich, wenig fortschrittlich, wenig modern und kaum
international.
In Studie 2 wird Reutlingen als Einkaufsstandort nicht nur aus Sicht der
Kunden, sondern auch aus Sicht der Einzelhändler beurteilt. Positiv wird
auch von ihnen die Überschaubarkeit, die Zentralität und die vielfältige
Auswahl der Geschäfte beurteilt. Auch die Mischung aus Filialisten und
individuellen, persönlichen Geschäften ist ein Grund für die Attraktivität der
Innenstadt. Von den Händlern gewünscht sind einheitliche Öffnungszeiten,
mehr Gastronomiebetriebe, eine attraktivere Außenerscheinung und
weniger Kettenfilialen.
......
44
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7.2.4 Umfeldanalyse
7.2.4.1 Konkurrenz durch Nachbarstädte
Als strategische Wettbewerber der Stadt Reutlingen sind die
Nachbarstädte Tübingen, Metzingen und Balingen zu nennen.
102In
Hinsicht auf den Einzelhandelsumsatz pro Kopf liegt Reutlingen mit
7.246 € pro Kopf (bei 112.132 Einwohnern, Stand 2010) hinter Metzingen
(18.095 € bei 21.945 Einwohnern), Balingen (8.416 € bei 33.933
Einwohnern) und Hechingen (7.562 € bei 19.168 Einwohnern). Grund für
den hohen Pro-Kopf-Umsatz in Metzingen sind die dortigen OutletBetriebe.
Auch im Ranking der Zentralität liegt Reutlingen mit 141,3 auf dem vierten
Platz in der Region nach Metzingen (342,4), Balingen (160,7) und
Hechingen (153,7).
Tübingen dagegen besticht vor allem durch den Flair und die angenehme
Atmosphäre in der Innenstadt, erzielt also vor allem durch emotionale
Faktoren ein sehr positives Bild in der Öffentlichkeit. Auch das
Kulturangebot in Tübingen ist ein prägender Einfluss auf das positive
Image der Stadt. So wird die allgemeine Attraktivität Tübingens in Studie 1
mit 1,75 weit höher als die der Stadt Reutlingen (2,52) eingeschätzt. Bei
der Beurteilung der Attraktivität der Einkaufsstadt wird jedoch Reutlingen
(2,27, Tübingen 2,7) vorgezogen. Das Image der beiden Städte
unterscheidet sich demnach stark.
Langfristig gesehen muss das Wettbewerbsfeld von den Städten in
geographischer Nähe auch auf einen größeren Umkreis ausgeweitet
werden. Einbezogen werden sollten, nach Meinung der Akteure des
Stadtmarketings Albstadt, das Ermstal, Hechingen, Herrenberg, Leinfelden
und Rottenburg.
102
IHK Reutlingen: Kennzahlen zum Einzelhandel in der Region Neckar-Alb 2011;
Kaufkraft, Umsatz und Einzelhandelszentralität
......
45
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
7.2.4.2 Konkurrenz durch den interaktiven Handel
Durch die immer größere Bedeutung des interaktiven Handels, also des
Online- und Versandhandels, wird der Druck auf die Einzelhändler
zusätzlich verschärft.
103Mit
einem Gesamtumsatz des interaktiven Handels von 34 Milliarden
Euro im Jahr 2011, was einen Anteil von 8,2 % am gesamten Einzelhandel
bedeutet, ist diese Konkurrenz nicht zu vernachlässigen. Vor allem da die
Tendenz steigend ist.
Allein das reine Online-Geschäft machte von 2010 auf 2011 einen Sprung
um 18,5 % auf 21,7 Milliarden Euro Umsatz.
Für das Jahr 2012 wird vom Bundesverband des Deutschen
Versandhandels e.V. (bvh) mit einem Umsatzwachstum von 7,4 % beim
Gesamtversandhandel gerechnet, was einen Umsatz von 36,5 Milliarden
Euro bedeuten würde. Für den Online-Handel wird ein Wachstum von 16,5
% auf 25,3 Milliarden Euro vorausgesagt.
Die umsatzstärkste Warengruppe beim interaktiven Handel ist Mode, also
Bekleidung, Textilien und Schuhe (12,82 Milliarden Euro), gefolgt von der
Gruppe Medien, Bild- und Tonträger (3,27 Milliarden Euro) und
Unterhaltungselektronik (3,26 Milliarden Euro).
Doch nicht nur Waren, sondern auch digitale Dienstleistungen werden
über das Internet erworben. So wurde 2011 mit dem Verkauf von Tickets
für Veranstaltungen oder Fahrkarten ein Umsatz von 8 Milliarden Euro
erreicht.
7.2.5 SWOT-Analyse
Aus den Ergebnissen der durchgeführten Situationsanalyse wird im
Folgenden eine SWOT-Analyse erstellt, die als Grundlage zur Entwicklung
der Strategischen Neuausrichtung und weiteren Maßnahmenplanung im
Rahmen dieser Arbeit dient.
103
BVH e.V., Interaktiver Handel 2011, Stand 11.08.2012
......
46
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Des Weiteren wird die gesamte Situationsanalyse einschließlich der
SWOT-Analyse der Agentur Concept Design +3 GmbH zur weiteren
Verwendung zur Verfügung gestellt.
Abb. 8: SWOT-Analyse der Reutlinger Innenstadt104
7.3 Strategische Neuausrichtung im Kontext der Corporate Identity
und Zielformulierung
Wie schon unter 6.1 erläutert, soll Reutlingen in Zukunft nicht nur als
attraktiver Einkaufsstandort bekannt sein, sondern als ganzheitliches
Erlebnis gesehen werden. Die Corporate Identity wird während des
Arbeitsprozesses und der Entwicklung des Marketingkonzeptes als
„Erlebnis Innenstadt Reutlingen“ bezeichnet.
104
Eigene Darstellung
......
47
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Im Sinne dieser Identity soll auch ein Corporate Design entwickelt werden,
das die Identität optisch umsetzen soll. Im Auftrag der StaRT GmbH wird
die Agentur Concept Design +3 GmbH im Sommer 2012 ein solches
Corporate Design, bestehend aus Logo, Claim, Layout für Werbeträger
(City-Light-Poster, Ortseingangsbanner) und Audio-Logo, entwickeln. Das
Corporate Design soll zum einen eine Wiedererkennung zur StaRT GmbH
als Initiator und Veranstalter ermöglichen und als eine Art „Gütesiegel“
fungieren, zum anderen klare Assoziationen mit der Erlebnisstadt
verknüpfen und diese einheitlich und nachhaltig kommunizieren.
Das Oberziel des Marketingkonzeptes, abgeleitet aus und orientiert an der
Corporate Identity, ist somit die Stärkung der Reutlinger Innenstadt als
Erlebnisstadt. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten sich die zu
entwickelnden Maßnahmen an folgenden Subzielen, die auch die Stärken
und Chancen weiter stärken und die Schwächen und Risiken reduzieren,
orientieren:
- Erhöhung der Bekanntheit der Stadt Reutlingen
- Vergrößerung des Einzugsgebietes (Leinfelden, Rottenburg, Herrenberg,
Ermstal, Tübingen ,Metzingen, Balingen, Hechingen und Albstadt) und
dadurch Neukunden-Gewinnung
- Verbesserung des Stadtbildes und dadurch Verbesserung der
Aufenthaltsqualität
- Reutlingens Benefit herausarbeiten und weiter stärken (Starker
Einzelhandel mit gutem Service und persönlichem Kontakt und breites
Angebot an Veranstaltungen und Aktionen)
Zielgruppen des Marketingkonzeptes sind Familien mit Kindern, so
genannte „LOHAS“105 , die Wert auf Qualität, Regionale Produkte,
Sicherheit, Sauberkeit und persönliche Beratung legen, und die
Personengruppe der über 50-Jährigen, um den demographischen Wandel
105
Akronym für Lifestyles of Health and Sustainability. Bezeichnet Personen, die ihre
Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichten. Vgl. dazu
LOHAS.de,Definition, Stand 12.08.2012
......
48
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
zu berücksichtigen. Bei der Maßnahmenplanung, orientiert an den oben
genannten Subzielen, sind diese Zielgruppen zu berücksichtigen, indem
zum Beispiel Veranstaltungen für Familien angeboten werden und somit
gleichzeitig auch Reutlingens Benefit an guten Veranstaltungen weiter
gestärkt wird.
7.4 Strategie- und Maßnahmenplanung
Es gibt kein Patentrezept um die oben genannten Ziele zu erreichen und
Reutlingen als Erlebnisstadt zu etablieren. Vielmehr muss an
verschiedenen Stellen angesetzt werden. Erfolge werden nicht von heute
auf morgen zu sehen sein, es handelt sich um einen kontinuierlichen
Entwicklungsprozess.
Im Folgenden soll ein mögliches Maßnahmenprogramm aufgezeigt
werden das sich an den formulierten Zielen orientiert und sich der
Elemente des Marketing-Mix bedient. Die genannten Ansatzpunkte sind
als Handlungsempfehlungen zu verstehen und sind nicht abschließend.
Zunächst soll die Innenstadt durch Aktionen und Maßnahmen im Rahmen
der Produktpolitik gestärkt werden. Anschließend sollen diese Stärken der
Stadt durch die Kommunikationspolitik bekannt gemacht werden.
7.4.1 Produktpolitik
Der erste konkrete Ansatzpunkt des Maßnahmenprogramms bezieht sich
auf das allgemeine Bild der Reutlinger Innenstadt. Dieses muss attraktiver
gestaltet werden, um sowohl die Reutlinger Einwohner als auch Besucher
in die Stadt zu locken und vor allem zum Verweilen zu bringen.
In den unter 7.2.3. ausgewerteten Studien, wird immer wieder der Wunsch
nach Sitzmöglichkeiten und Begrünung der Innenstadt geäußert.
Die Begrünung der Innenstadt wäre zum einen durch so genannte
Blumenampeln mit Margeriten, Kapuzinerkresse oder ähnlich üppig
gedeihende Pflanzen und an Laternenmasten befestigt zu realisieren.
......
49
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Abb. 9: Blumenampel in Linz106
Eine weitere Möglichkeit wären am Rand der
Fußgängerzone gepflanzte Bäume. Zur
Realisierung einer einheitlichen Bepflanzung
wäre entweder die Mitarbeit aller
Einzelhändler erforderlich, oder die Initiative
müsste von der Stadt Reutlingen direkt
ausgehen.
Um mehr Sitzmöglichkeiten zu schaffen,
bietet sich die Möglichkeit Sitzbänke entlang
der Fußgängerzone aufzustellen. Diese sollten in der gesamten
Innenstadt von einem einheitlichen Erscheinungsbild sein und qualitativ
hochwertig, zum Beispiel aus Holz sein um das Stadtbild gleichzeitig
attraktiver zu machen.
Im Rahmen der Altstadtsanierung wurde schon ein großer Beitrag zur
Verschönerung des Stadtbildes geleistet. Jedoch nicht nur die Sanierung
der Fußgängerzone, sondern auch die Sanierung der Häuserfassaden
sollte in Angriff genommen werden. Auch hier könnte durch eine
einheitliche oder eine aufeinander abgestimmte Gestaltung der
Häuserfassaden zu einem attraktiven Erscheinungsbild beigetragen
werden.
Die Verschönerung des Stadtbildes könnte auch im Rahmen einer Aktion
organisiert werden. So kommt zum Beispiel ein Schaufenster-Wettbewerb
in Frage. Zum einen wird dadurch das Erscheinungsbild der Geschäfte
verbessert, zum anderen trägt die Aktion zum „Erlebnis Innenstadt“ bei
und lädt zum Bummeln ein. Auch die Gestaltung der Sitzmöglichkeiten
könnte durch eine entsprechende Aktion, möglicherweise mit
Bürgerbeteiligung, durchgeführt werden.
Vorbild hierfür könnte das von der StaRT GmbH und RTaktiv e.V.
organisierte Projekt „´s Schnecken-Bänkle - Reutlingen entschleunigt“
sein, bei dem von Mai bis Juli 2012 50 künstlerisch gestaltete Bänke in der
106
Stadt Linz, Presse-Archiv, Juni 2006, Blumenampeln, Stand 30.08.2012
......
50
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
gesamten Reutlinger Innenstadt zum Verweilen eingeladen hatten.
Positiver Nebeneffekt wäre die Stärkung der Zusammenarbeit zwischen
Kultur, Einzelhandel, sowie Gastronomie.
Des Weiteren sollen im Zuge des Maßnahmenprogramms der
Einzelhandel und damit verbundene Servicestandards als Reutlingens
Stärken weiter ausgebaut werden. Die Stadt Reutlingen hat einen starken
Einzelhandel mit vielfältigem Angebot vorzuweisen. Sowohl bekannte
Filialen sind vorhanden, als auch viele individuelle Geschäfte.
Diese Individualität der eher unbekannten Marken heißt es weiter
hervorzuheben, da sie einen speziellen Reiz ausmachen und einen
Beweggrund darstellen, nach Reutlingen zu kommen. Auch der Vorteil der
persönlichen Beratung und die Möglichkeit nicht nur „Kleider von der
Stange“ zu erwerben, müssen akzentuiert werden. Diese Punkte
unterscheiden den Reutlinger Einzelhandel stark von der Outletcity
Metzingen und lockt vor allem die Besucher an, die Wert auf persönlichen
Verkauf und Nähe zum Einzelhändler legen und nicht nur in einem
Großhandel auf Schnäppchen-Jagd gehen wollen oder anonym im
Internet einkaufen wollen. Gerade die so genannten LOHAS, die eine
wichtige Zielgruppe der Einzelhändler darstellen, fühlen sich dadurch
angesprochen.
Um diese Stärke weiter auszubauen, soll dem Reutlinger Einzelhandel
durch Aktionen „ein Gesicht gegeben werden“, die Besucher persönlich
angesprochen werden und das Einkaufen zu einem besonderen Erlebnis
gemacht werden. Eine Möglichkeit dafür wäre, einen Aktionstag unter dem
Motto „Tag des Einzelhandels“ zu organisieren, in dem die Inhaber der
Geschäfte sich selbst und ihr Wirken vorstellen. Um die persönliche
Komponente einer solchen Aktion hervorzuheben, könnten die Inhaber
einen Tag lang in ihren Geschäften für Gespräche und Fragen zur
Verfügung stehen und eventuell selbst Kunden bedienen. Durch diese
besondere Wertschätzung wird eine emotionale Verbundenheit hergestellt,
die einen erneuten Besuch fördert und den Reutlinger Einzelhandel
......
51
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
deutlich vom Angebot in Metzingen, im Sindelfinger Breuningerland, in
Stuttgart oder vor allem im Internet abhebt.
Um den Besuch in der Reutlinger Innenstadt noch mehr zu einem
besonderen Shopping-Erlebnis zu machen und diese besondere Qualität
weiter zu stärken, sollten auch die Service-Standards des Einzelhandels
im Rahmen des Maßnahmenprogramms weiter ausgebaut werden. In
Frage kommen würden hier zum Beispiel ein Angebot zur TütenAufbewahrung während des Einkaufs oder nach dem Einkauf, falls noch
ein Restaurant oder eine Veranstaltung besucht werden soll, ein ZustellService ab einem gewissen Einkaufswert oder eine kostenlose
Geschenkverpackung. Ein weiterer wichtiger Aspekt wäre ein Angebot der
Kinderbetreuung oder einer Kinder-Spielecke, um somit Familien den
Einkauf angenehmer zu machen.
Nicht zuletzt sollte auf in den Studien geäußerte Wünsche nach einem
Lageplan der Geschäfte zum Mitnehmen und nach einheitlichen
Öffnungszeiten eingegangen werden. Eine etwas leichter zu realisierende
Vorstufe zu allgemeinen, einheitlichen Öffnungszeiten, wäre, solch
einheitliche Zeiten zumindest an einem Samstag im Monat anzubieten.
Ein wichtiger Punkt in der Stadt Reutlingen, der nicht vernachlässigt
werden darf, ist die Notwendigkeit, die angespannte Parksituation zu
verbessern. Möglich wäre es, ein System zur Parkkostenerstattung
einzuführen. Hierfür wäre die Zusammenarbeit zwischen der Stadt und
den Einzelhändlern bzw. Gastronomen erforderlich. So könnte die Stadt
für ihre Parkhäuser an die Einzelhändler Wertmarken verkaufen, die diese
an ihre Kunden weiterleiten um ihnen für einen Einkauf zum Beispiel die
erste Stunde Parken zu schenken. Diese Wertmarken könnten gleichzeitig
als Werbezweck für die Stadt dienen. Ein solches System wird momentan
von der Wirtschaftsförderung der Stadt Reutlingen konzipiert.
Eine weitere Möglichkeit zur Entschärfung der Parksituation wäre die
Einführung eines Shuttle-Busses, der die Bewohner der Stadtteile
Reutlingens in die Innenstadt zum Einkaufen fährt. Um sich vom
eigentlichen Stadtverkehr abzuheben, sollte der Bus kostenlos oder
......
52
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
zumindest deutlich billiger sein. Um mit dem Zug ankommende Besucher
in die Innenstadt zu locken, sollte ein Wegleitsystem und eine Infotafel mit
dem vorhandenen Einzelhandelsangebot eingeführt werden. Zur
Förderung eines internationaleren und gastfreundlicheren Stadtbildes
sollten jegliche Informationen, also sowohl Lageplan als auch Leitschilder,
in mehreren Sprachen vorhanden sein. Im Rahmen der StadtbildVerschönerung sollte auch die Strecke von Bahnhof zur Fußgängerzone
mit einbezogen werden.
Eine weitere Stärke Reutlingens ist das breite Angebot an Aktionen und
Veranstaltungen über das ganze Jahr hinweg verteilt. Diese Stärke sollte
dazu genutzt werden, vorhandene Schwächen weiter abzubauen. Das
heißt die Aktionen und Veranstaltungen sollten dazu genutzt werden,
Reutlingen für Familien und die Gruppe der Best Agers attraktiv zu
gestalten und auch das schlechte Image in Bezug auf Internationalität zu
verbessern. Während der Sommerferien gibt es in Reutlingen für Kinder
die Möglichkeit eine eigens aufgebaute Kinderbaustelle zum Spielen zu
besuchen. Solche speziell für Kinder organisierte Aktionen oder
Veranstaltungen sollten öfter angeboten werden und möglichst interaktiv
sein. Eine Möglichkeit wäre das nächste Großprojekt, das mehrere
Wochen für Aufmerksamkeit sorgen soll, verstärkt auf Familien
auszurichten. Das Großprojekt könnte zum Beispiel das Motto „Spiele - für
Groß und Klein“ haben. An verschiedenen Stellen könnten Spiele in
Übergrößen aufgebaut werden, wie zum Beispiel ein XXL-Vier-Gewinnt,
ein Klettergerüst, eine Schaukel oder ein Riesen-Trampolin. Auch der
Brunnen vor dem Reutlinger Rathaus könnte eingebunden werden, um
Boote fahren zu lassen.
Um auch die ältere Generation mit einzubinden, könnte diese als Betreuer
der Spielstationen fungieren und den Kindern Spiele aus ihrer Kindheit,
wie Gummi-Twist, erklären.
......
53
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Eine zusätzlich mögliche Veranstaltung, die sich nicht nur an Kinder
richtet, wäre ein „Sommer der Kulturen“. So könnten im Wechsel von 2-3
Wochen verschiedene Nationen und Kulturen, die zum Teil auch in
Reutlingen stark vertreten sind, vorgestellt werden. Reutlinger Vereine,
wie zum Beispiel der Türkische Kultur- und Integrationsverein, die
Kulturgemeinschaft Bosnien und Herzegowina oder der portugiesische
Verein Rancho Folclorico Juventude könnten für Rahmenprogramm aus
Musik und Tanz und landestypisches Essen sorgen. Auch die
Gastronomie könnte sich dem jeweiligen vorgestellten Land anpassen und
die Menükarten entsprechend gestalten. Spezielle Angebote der
Einzelhändler wären ebenfalls denkbar. Um der Veranstaltung auch einen
informativen und lehrreichen Hintergrund zu geben, könnten die VHS oder
Schulen Informationsstände anbieten. Des Weiteren könnten Filme über
das jeweilige Land bzw. über die jeweilige Kultur gezeigt werden, was
einen weiteren Erlebnis-Faktor in die Veranstaltungsreihe bringt.
7.4.2 Kommunikationspolitik
Der nächste wichtige Ansatzpunkt des Maßnahmenprogramms ist die
Erhöhung der Bekanntheit der Stadt Reutlingen und der dort angebotenen
Aktionen und Veranstaltungen. Die Bekanntheit soll jedoch nicht nur durch
die bisherigen Kommunikationsinstrumente, wie unter 7.2.2.2 aufgeführt,
gestärkt werden, sondern auch über die bisherige Reichweite hinaus.
Dafür bieten sich Buchungen in den lokalen Zeitungen des jeweiligen
gewünschten Einzugsgebiets an, wie zum Beispiel die Stuttgarter Zeitung
um unter anderem Leinfelden zu erreichen. Auch Buchungen im badenwürttembergischen Nachrichtensender SWR 107 würden die Bekanntheit
vergrößern und vermehrt Aufmerksamkeit auf Reutlingen lenken. Um
Reutlingen bekannt zu machen, könnte ein Dokumentarfilm oder eine
Reportage bzw. Imagefilm über die Stadt ausgestrahlt werden. Auch
Artikel in speziellen Fachzeitschriften für Wirtschaft oder Tourismus, wie
107
Südwestrundfunk (Anstalt des öffentlichen Rechts)
......
54
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
„Baden-Württemberg erleben“ oder Beiträge auf entsprechenden
Homepages, wie www.tourismus-bw.de, würden dazu beitragen.
Wichtig ist jedoch auch, Veranstaltungen und Aktionen in Reutlingen
selbst zu bewerben, um die Einwohner in die Innenstadt zu locken. Ein
bisher wenig ausgeschöpftes Potenzial bietet hierbei die Hochschule
Reutlingen, in der Flyer verteilt und Poster aufgehängt werden könnten.
Auch das Internet als Kommunikationskanal sollte vermehrt genutzt
werden. Zum einen kommen hier die Homepages der Stadt Reutlingen
und der StaRT GmbH in Frage, zum anderen sollten Veranstaltungen über
elektronische Veranstaltungskalender, wie venyoo.de oder meinestadt.de
und über soziale Netzwerke wie Facebook bekannt gemacht werden.
Dabei ist jedoch zu beachten, dass Informationen über Reutlingen
regelmäßig aktualisiert und gepflegt werden, da sonst schnell der
gegenteilige Effekt erreicht wird.
Jegliche Maßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik sollte das von
der Agentur Concept Design +3 GmbH zu entwickelnde Corporate Design
in entsprechender Ausfertigung beinhalten, um den
Wiedererkennungswert zu steigern.
7.5 Umsetzung
Zur Umsetzung des genannten Ansatzpunktes der StadtbildVerschönerung bietet sich die Einführung eines so genannten „CenterManagements“ zur Unterstützung der Einzelhändler an.
Das Center Management wird als „Koordinierungsstelle ein[gesetzt], um
das Zentrum als Ort des Einkaufens, Erholens, der Unterhaltung
einheitlich zu profilieren. Das Center Management plant den Branchenmix
eines Zentrums, kümmert sich um gemeinsame Aufgaben, wie Sicherheit,
Sauberkeit, Hintergrundmusik, Frühlingsschmuck etc., und greift
koordinierend in das Handelsmarketing der einzelnen Centergeschäfte
ein. Diese bezahlen über ihre Pacht bzw. über umsatzabhängige Abgaben
die Gehälter und die Kosten des Center Managements.“ 108
108
Gabler Wirtschaftslexikon, Definition Center Management, Stand 16.08.2012
......
55
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Durch die daraus resultierende Zusammenarbeit der einzelnen
Centergeschäfte, kann das Stadtbild einheitlich gestaltet werden.
Es wäre auch möglich, ein solches Center-Management unter die
Verantwortung von gewählten Vertretern aus Einzelhandel und
Gastronomie zu stellen und zur weiteren Koordination beim
Stadtmarketing anzusiedeln.
Auch für die weiteren Ansatzpunkte bestehend aus Veranstaltungen und
Aktionen ist eine Zusammenarbeit und ständige Kommunikation zwischen
Einzelhandel, Gastronomie, Stadtverwaltung und Stadtmarketing
erforderlich. Wichtig dabei ist, genaue Verantwortlichkeiten und einen
Zeitrahmen festzulegen, um die Umsetzung einer Maßnahme möglichst
effektiv durchzuführen. Auch die Finanzierung eines Projektes muss vorab
geklärt werden.
7.6 Kontrolle und Fortschreibung
Die Akteure des Stadtmarketing-Prozesses müssen nicht nur entscheiden,
welche Maßnahmen wie, wann und von wem durchgeführt werden sollen,
um Reutlingen als Erlebnis-Stadt zu stärken, sondern müssen auch im
Vorfeld klären, an welchen Parametern der Erfolg der jeweiligen
Maßnahme gemessen werden soll.
Beispielhaft sollen an dieser Stelle Möglichkeiten aufgeführt werden, wie
gemessen werden kann, ob sich das Einzugsgebiet vergrößert hat.
Zum einen können Kunden beim Einkauf in der Reutlinger Innenstadt
nach ihrer Postleitzahl befragt werden, um so den Wohnort der Besucher
zu ermitteln. Zum anderen kann eine Überprüfung der innenstädtischen
Parkhäuser nach auswärtigen Autokennzeichen durchgeführt werden.
Eine weitere Möglichkeit wäre eine Passantenbefragung.
Da ein Stadtmarketing-Prozess eine andauernde, möglichst langfristig
angelegte Aufgabe ist und das zu Grunde liegende Konzept in
regelmäßigen Abständen aktualisiert werden muss, sollten sich die
Akteure des Stadtmarketings in regelmäßigen Zeitabständen treffen. Im
......
56
Der Stadtmarketing-Prozess am Beispiel der Stadt Reutlingen
Rahmen der Vorbereitungsphase wurde sich auf ein halbjähriges Treffen
geeinigt. Des Weiteren ist es wichtig durch Primärforschung, wie
Passantenbefragungen, ein möglichst genaues Bild über die Meinungen
und Wünsche der Reutlinger Einwohner und Besucher zu erhalten. Für
solche Studien kommen weitere Zusammenarbeiten mit der Hochschule
Reutlingen in Frage.
Sowohl das in dieser Arbeit entwickelte Maßnahmenprogramm als auch
das tatsächlich in Auftrag gegebene Corporate Design zur Stärkung der
Erlebnis-Innenstadt Reutlingen beziehen sich im ersten Schritt auf den
Einzelhandel, die Gastronomie und den Bereich der Veranstaltungen in
Reutlingen. Es ist jedoch vorgesehen, das Konzept und das Corporate
Design in einem zweiten Schritt auch auf den Bereich der Kultur
auszuweiten und die Reutlinger Stadthalle langfristig einzubeziehen und
somit den Stadtmarketing-Prozess fortzuschreiben.
......
57
Fazit
8 Fazit
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurde deutlich aufgezeigt, dass die
Stadt Reutlingen zum einen mit ihrem starken und vielfältigen
Einzelhandel und zum anderen mit ihrem breiten Angebot an
Veranstaltungen und Aktionen eine attraktive Stadt ist, die auf ihre Stärken
stolz sein kann. Da jedoch auch deutliche Schwächen, wie zum Beispiel
das ausbaufähige Stadtbild oder das fehlende Flair in der Innenstadt,
vorhanden sind, dürfen sich die Stadt und ihre Akteure nicht auf den
genannten Stärken ausruhen, sondern müssen aktiv an der weiteren
Gestaltung der Innenstadt arbeiten.
Es ist wichtig, Reutlingen weiterhin zu stärken, um auch in Zukunft
wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch die Motivation der am StadtmarketingProzess beteiligten Akteure und ihrem Bewusstsein, dass eine
Neuausrichtung und damit verbundene Maßnahmen erforderlich sind, ist
hierfür der erste wichtige Schritt getan. Zudem kann das Corporate Design
einen wichtigen Beitrag leisten, indem es Aufmerksamkeit auf
Veranstaltungen lenkt und durch ein einheitliches Design den
Wiedererkennungswert erhöht.
Wichtig ist meines Erachtens jedoch, das Marketingkonzept möglichst weit
greifend zu gestalten und nicht nach Fertigstellung des Corporate Designs
den Prozess als abgeschlossen zu betrachten. Dazu gehören neue
Projekte und Veranstaltungsreihen, aber vorrangig die Verschönerung der
Reutlinger Innenstadt. Dafür sollte meiner Ansicht nach, trotz dafür
notweniger großer Investitionen, großer Wert auf Qualität gelegt werden,
um dem Stadtbild auch langfristig eine hochwertige Attraktivität zu
verleihen.
Des Weiteren ist es meines Erachtens wichtig, über Primärforschungen
herauszuarbeiten, was sich die Einwohner und Besucher der Stadt
Reutlingen wirklich wünschen, um die bereits vorhandenen und im
Rahmen dieser Bachelorarbeit ausgewerteten Studienergebnisse zu
......
58
Fazit
aktualisieren, zu ergänzen oder gegebenenfalls zu ersetzen. Auch hier ist
es erforderlich Investitionen zu tätigen, die sich jedoch langfristig gesehen
auszahlen werden, da nur durch Befragung der Zielgruppen deren
tatsächlichen Bedürfnisse festgestellt werden können. Zusätzlich ist es
wichtig, gesellschaftliche Trends und Entwicklungen zu beobachten, um
diese, wenn möglich, für die Stadt zu nutzen.
Nicht zuletzt ist es jedoch notwendig nicht nur den Einzelhandel, die
Gastronomie und den Bereich der Veranstaltungen, wie es im ersten
Schritt des Stadtmarketing-Prozesses vorgesehen ist, in die strategische
Neuausrichtung des Stadtmarketings Reutlingen einzubeziehen. Auch das
Kulturamt, private Anbieter und die Stadthalle müssen beteiligt werden
Die komplexe und große Aufgabe, den Einzelhandelsstandort Reutlingen
als „Erlebnis Innenstadt“ für die Zukunft zu stärken, ist nur durch die
Zusammenarbeit aller Beteiligten zu bewältigen, denn auch die Stadt
Reutlingen lebt von ihrer gesamten Vielfalt.
......
59
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XIII
Erklärung
Erklärung
„Ich versichere, dass ich diese Bachelorarbeit selbstständig und nur unter
Verwendung der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe.“
15.09.2012
......
XIV
Agenda
4
6
Zielsetzung des Marktforschungsprojekts
Methodik
Ergebnisdarstellung
II.
III.
IV.
40
47
50
Benchmarking mit Tübingen
Summary
Anhang
VI.
VII.
33
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
2.
V.
11
Mündliche Befragung
1.
10
2
Vorwort
I.
11
lediglich unter Einheimischen Zuspruch. Weder in Tübingen noch in Pfullingen
haben mehr als 5% der Befragten Metzingen als die Stadt, in der Sie am
liebsten einkaufen gehen, benannt.
z Die Einkaufsstadt Metzingen mit dem Aushängeschild des Outlet-Centers findet
Einkauf.
z Lediglich die Probanden in Tübingen favorisieren Ihre Heimatstadt für den
beliebteste Einkaufsstadt.
z Auch in Metzingen und Pfullingen belegt Reutlingen den Spitzenplatz als
In den Nachbarstädten:
(2%) und Metzingen (7%) in Ihrer Antwort auf.
z Nur ein geringer Anteil der Probanden führt die angrenzenden Städte Tübingen
Einkaufsstadt benannt.
z Stuttgart als angrenzende Metropole wird mit lediglich 14% als favorisierte
Beliebtheitsranking der Einkaufsstädte.
z Bei den Reutlinger Probanden belegt Reutlingen den Spitzenplatz (57%) im
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 1: „Zunächst möchte ich von Ihnen wissen, in welcher Stadt Sie am liebsten einkaufen?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
12
27% der Befragten im Zentrum Reutlingens und sogar 37% der Probanden in
eingemeindeten Stadtteilen Reutlingens geben jedoch an „niemals/fast niemals“
die Innenstadt zum Einkaufen aufzusuchen. Dies erscheint alarmierend,
scheinen Reutlinger Anwohner teilweise doch größere Wegstrecken in Kauf zu
nehmen, um nicht in Reutlingen einkaufen gehen zu müssen.
Pfullingen und nur 2% der Probanden in Tübingen gaben an, “noch nie“ in
Reutlingen einkaufen gewesen zu sein. Der Anreiz, Reutlingen als Einkaufstadt
zu erleben, erscheint somit groß.
z Positiv für die Einkaufsstadt Reutlingen: kein Interviewter in Metzingen und
einkaufen gewesen zu sein, in Pfullingen sogar 70%. Lediglich in Tübingen ist
die Zahl mit 56% vergleichbar gering.
z 68% der in Metzingen befragten Personen gaben an, schon öfters in Reutlingen
In den Nachbarstädten:
z
Innenstadt zum Einkaufen.
z Die im Zentrum beheimateten Bürger gehen zu 69% regelmäßig in die
z Die Mehrheit der Interviewten in Reutlingen geht öfters in Reutlingen einkaufen.
In Reutlingen:
Ergebnisse
13
Frage 2: „Wie oft gehen Sie in die Innenstadt Reutlingens zum Einkaufen?/ Waren Sie schon einmal
in Reutlingen zum Einkaufen?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
Frage 3: „Was gefällt Ihnen besonders gut an Reutlingen als Einkaufsstadt?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
z Den Probanden in den umliegenden Städten gefällt die Wilhelmstraße bzw. die Reutlinger Fußgängerzone besonders gut.
z Die ansässigen 1-! Läden/Billigläden wurden sowohl in RT als auch in den Nachbarstädten benannt.
z Die Müller Galerie und der Kaufhof wurden unter den Einzelhandelsgeschäften speziell hervorgehoben.
z Sowohl der Wochenmarkt, als auch die Wilhelmstraße wurden ebenfalls von den Reutlinger Befragten als gut empfunden.
Probanden in den Nachbarstädten als positiv beurteilt.
14
z Die Zentralität sowie die große Auswahl und Vielfalt der Geschäfte wurden sowohl von den Probanden in Reutlingen als auch von den
Nachbarstädte
Schlüsse gezogen werden. Tendenziell wird auch eine größere Vielfalt an
Bekleidungsgeschäften gewünscht.
z Aus den Befragungen in den Nachbarstädten können keine aussagekräftigen
In den Nachbarstädten:
geäußert.
z Des Weiteren wurde der Wunsch nach mehr Ambiente und weiteren Cafés
und variantenreichere Bekleidungs- und Modegeschäfte vermisst. Hierbei
wurden beispielsweise Zara, Herrenausstatter und Übergrößen (XXL-Mode)
genannt.
z Von den Reutlingern werden vor allem Lebensmittelgeschäfte in der Innenstadt
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 4: „Was vermissen Sie in der Einkaufsstadt Reutlingen?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
15
Bewertungen, auch von der „Outletstadt“ Metzingen. Dies legt nahe, dass die
Einkaufsmöglichkeiten in Reutlingen von den Nachbarstädten durchaus
honoriert werden.
z „Einkaufen in Reutlingen“ bekommt von den Nachbarstädten die besten
am schlechtesten bewerten. Besonders in der Kategorie „Freizeit“ geben die
Probanden in Tübingen deutlich schlechtere Noten, der Durchschnitt liegt nur
bei der Note 3.
z In den Nachbarstädten sind es die Tübinger, die Reutlingen in allen Kategorien
Benotung in der Gesamtheit geringfügig schlechter .
z In den Nachbarstädten werden ähnliche Noten erzielt. Jedoch erscheint die
In den Nachbarstädten:
Hier liegen die Durchschnittsnoten bei 2,6 bzw. 2,5.
z Die Kategorien „Freizeit“ und „Attraktivität“ wurden am schlechtesten bewertet.
bewertet. „Wohnen“ wird unter den Reutlinger Bürgern am Besten benotet.
z Die Kriterien Wohnen, Arbeiten, Einkaufen werden im Durchschnitt mit „Gut“
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 5: „Wie bewerten Sie Reutlingen anhand einer Skala von 1 = sehr gut bis 5 = mangelhaft
hinsichtlich folgender Punkte?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
16
besser bewertet. Es ist jedoch anzumerken, dass der Bekanntheitsgrad des
Einkaufszentrum wesentlich geringer ist als die Einkaufsstadt Reutlingen.
z Das Breuningerland Sindelfingen wird im Vergleich Vergleich zu Reutlingen
wesentlich attraktiver empfunden als die anderen Städte, Pfullingen schneidet
wieder deutlich schlechter ab
z In den Nachbarstädten ergibt sich ein ähnliches Bild: Stuttgart wird als
In den Nachbarstädten:
Reutlingen jedoch konkurrieren zu können. Interessanterweise bewerten die
Reutlinger ihre Innenstadt nicht besser als die Bewohner der anderen Städte.
z Mit den Nachbarstädten und dem Breuningerland Sindelfingen scheint
z Im Vergleich zu Pfullingen schneidet Reutlingen jedoch wesentlich besser ab.
als Reutlingen.
z Stuttgart wird von einem großen Teil der Befragten als viel attraktiver bewertet
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 6: „Wie beurteilen Sie die Attraktivität Reutlingens im Vergleich zu folgenden
Einkaufsstandorten anhand einer Skala von 1 = viel besser bis 5 = viel schlechter?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
17
z Das Kulturangebot Reutlingens kann vergleichsweise wenig beeindrucken.
kann, wird bestätigt.
z Der Eindruck, dass Reutlingen durch die Zentralität der Geschäfte bestechen
In den Nachbarstädten:
sich das Kulturangebot
z Am unwichtigsten, mit einer durchschnittlichen Bewertung von 2,32, erweist
Durchschnitt siedeln sich die Bewertungen alle um die Wertung „wichtig“ an.
z Insgesamt variieren die verschieden Kriterien nur sehr gering untereinander. Im
besonders wichtig, insbesondere die 25 bis unter 50-jährigen sowie die über
65-jährigen.
z Die Bewohner Reutlingens erachten die Sicherheit in der Innenstadt als
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 7: Reutlingen / Nachbarstädte: „Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte in Reutlingen /
Inwieweit treffen folgende Punkte für Reutlingen zu? Bewerten Sie diese bitte anhand einer Skala
von 1= sehr wichtig / trifft voll zu bis 5 = völlig unwichtig / trifft überhaupt nicht zu.“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
18
besonders die 25- bis 50-jährigen kennen die Tourismusinformationsstelle.
z Bei der Aufsplittung nach Altersgruppen ergibt sich hier folgendes Bild:
den Nachbarstädten ist das Reutlinger Touristenbüro überwiegend
unbekannt. Während in Metzingen noch 52% der Probanden das Touristenbüro
kennen, sind es in Tübingen nur noch 31%.
z In
In den Nachbarstädten:
für Touristen ein Begriff.
z Nur 31% der Probanden zwischen 14 und 25 Jahren ist die Informationsstelle
Altersgruppen zu.
z Die Bekanntheit der Tourismusinformationsstelle nimmt mit den höheren
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 8: „Ist Ihnen bekannt, dass es in Reutlingen eine Informationsstelle für Touristen gibt?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
19
Probanden in Tübingen befinden das Erreichen der Reutlinger Innenstadt für
„schlecht“
z Keiner der Befragten in Metzingen bzw. Pfullingen und lediglich 4% der
positiver fällt das Urteil in den angrenzenden Städten aus.
Spitzenbewertungen werden von den Pfullingern vergeben, 82% der Befragten
befinden die Anbindung nach Reutlingen für „gut“.
z Noch
In den Nachbarstädten:
beurteilen das Gelangen in die Innenstadt mit „gut“.
z 72% der Probanden in den eingemeindeten Stadtteilen von Reutlingen
positiv aufgefasst und mit „gut“ bewertet. Mit erhöhter Skepsis antworten die
Befragten mit Wohnsitz im Zentrum.
z Der Zugang in die Innenstadt Reutlingens wird von Einheimischen überwiegend
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 9: „Wie gut kann man in die Innenstadt von Reutlingen gelangen?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
20
kennen gerade einmal die Hälfte der befragten Personen das Reutlinger
Parkleitsystem. Im Vergleich zu den Probanden aus Metzingen, sind dies rund
20% weniger.
z In Tübingen ist lässt sich ein leicht abweichendes Ergebnis feststellen. Hier
Pfullingen folgt mit 60% bei dem Bekanntheitsgrad. Daraus ergibt sich, dass
mehr als die Hälfte bei einem Besuch in Reutlingen, dass Parkleitsystem zur
Kenntnis nehmen.
z 68% der Probanden aus Metzingen kennen das Reutlinger Parkleitsystem.
In den Nachbarstädten:
Probanden die 65 Jahre und älter sind, konnten nur noch 64% mit dem Begriff
des Parkleitsystems etwas verbinden.
z Der Bekanntheitsgrad nimmt bei den höheren Altergruppen stetig ab. Bei den
am bekanntesten.
z In der Altergruppe der 25 bis unter 50 Jährigen ist das Parkleitsystem mit 78%
Erwachsenen mit einem Anteil von nur 54%, welche die Frage nach dem
Parkleitsystem mit „ja“ beantworteten. Viele der Befragten, die in diese
Altergruppen zuzuordnen sind, besitzen allerdings noch keinen Führerschein,
sodass die 54% ein wenig zu relativieren sind.
z Am unbekanntesten ist das Parkleitsystem bei Jugendlichen und jungen
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 10: „Kennen Sie ein Parkleitsystem von Reutlingen?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
21
Probanden in den Nachbarstädten für „gut“ erachtet.
z Insgesamt wird das Parkleitsystem von jeweils mehr als der Hälfte der
Zustimmung erlangt das Parkleitsystem in Tübingen, dort beurteilen 65% der
Befragten das System mit „gut“.
z Ähnliche Werte ergeben die Befragungen in den Nachbarstädten. Höchste
In den Nachbarstädten:
der Befragten werteten das System mit „gut“.
z In den eingemeindeten Stadtteilen ist das Meinungsbild hingegen positiv. 53%
„mittelmäßig“, allerdings erachten 15% das Parkleitsystem für „schlecht“.
z Die im Zentrum lebenden Probanden beurteilen das System zu 56% für
dass das allgemeine Meinungsbild zum Reutlinger Parkleitsystem mit „gut“ bis
„ mittelmäßig“ bewertet wurde.
z Das erste Resultat, welches aus dem Ergebnis dieser Frage ins Auge sticht, ist
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 10: „Falls ja, wie beurteilen Sie dieses?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
22
„niemals“ bzw. „fast nie“. Damit bildet dieser Wert den niedrigsten bezüglich der
Häufigkeit der Besuche auf dem Wochenmarkt an einem Samstag.
z Nur 19% der Altergruppe der 65-jährigen und älter besuchen den Wochenmarkt
Wochenmarkt „öfters“. Die Anzahl derer, die den Wochenmarkt „nur selten“
besuchen, liegt in dieser Altersgruppe am höchsten.
z Bei den 65-jährigen und älter besuchen noch 36% der Probanden den
65 Jahre besuchen den
Wochenmarkt im Durchschnitt am häufigsten. 48% der Interviewten gaben an,
den Wochenmarkt am Samstag „öfters“ aufzusuchen. Ähnliche Werte lassen
sich in der darunter gestuften Altersgruppe feststellen.
z Die Probanden der Alterskategorie 50 bis unter
„niemals“ bzw. „fast nie“ auf den Wochenmarkt. Keiner der hier befragten
Personen gab an, „öfters“ den Wochenmarkt zu besuchen.
z In der Altersgruppe der 14 bis unter 25-jährigen gehen 73% der Befragten
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 11: „Wie oft besuchen Sie den Wochenmarkt in der Innenstadt Reutlingens am
Samstagvormittag?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
23
Pfullingens
besuchen
den
Reutlinger
Reutlingen am seltensten. 72% der Befragten gab an „niemals, fast nie“ den
Wochenmarkt zu aufzusuchen.
z Im Durchschnitt besuchen die Tübinger Probanden den Wochenmarkt in
der befragten Bewohner
Wochenmarkt „nur selten“.
z 50%
Wochenmarkt. Gleichzeitig gaben jedoch 38% der Metzinger an, den
Wochenmarkt „niemals, fast nie“ zu besuchen.
z Am häufigsten Besuchen die Anwohner aus Metzingen den Reutlinger
In den Nachbarstädten:
Ergebnisse
Frage 11: „Wie oft besuchen Sie den Wochenmarkt in der Innenstadt Reutlingens am
Samstagvormittag?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
24
Dieser Wert ist somit der höchste für diese Antwort in den Nachbarstädten.
z 44% der Tübinger sind veränderte Öffnungszeiten des Wochenmarktes „egal“.
geänderte Öffnungszeiten des Wochenmarktes aus. 64% der Befragten sind
dagegen.
z Am deutlichsten sprechen sich die in Pfullingen Befragten Bewohner gegen
32% die meisten Befürworter.
z Ein am Samstag Nachmittag geöffneter Wochenmarkt findet in Metzingen mit
In den Nachbarstädten:
bis unter 65-jährigen. Dort sprachen sich 32% für einen am Nachmittag
geöffneten Wochenmarkt aus.
z Die prozentual höchsten Befürworter findet die Idee in der Zielgruppe der 50
anderen Altersgruppen am deutlichsten gegen das Öffnen des Wochenmarktes
an Samstagnachmittagen aus.
z Die Altersgruppe der 25 bis unter 50-jährigen sprach sich im Vergleich zu den
zwischen 32% und 42%.
z Die Gleichgültigkeit zu dieser Frage variiert in den weiteren Altersgruppen
sich in der jüngsten Zielgruppe ab. 69% der Probanden sind verlängerte
Öffnungszeiten auf dem Wochenmarkt „egal“.
z Eine erhöhte Gleichgültigkeit bezüglich der oben aufgeführten Frage zeichnet
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 12: „Sollte Ihrer Meinung nach der Wochenmarkt auch an den Nachmittagen des Samstags
geöffnet sein?
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
25
verglichen mit den Nachbarstädten, prozentual die meisten Befragten dazu
aussprachen, bei verlängerten Marktzeiten in der Innenstadt zu bleiben, so liegt
der Wert trotzdem nur bei 12%. 26% der Befragten entschieden sich für die
Antwortmöglichkeit „ja wahrscheinlich“, was somit der Spitzenwert für diese
Antwortmöglichkeit ist.
z Die höchste Zustimmung fand die Frage in Metzingen. Obwohl sich dort,
dort antworteten 76% der Befragten mit „nein“.
z Am deutlichsten entscheiden sich die Pfullinger für diese Antwortmöglichkeit,
verlängerten Öffnungszeiten des Wochenmarktes sich nicht länger zum
Einkaufen in Reutlingens Innenstadt aufzuhalten.
z In allen Nachbarstädten gibt die Mehrheit der Befragten ebenfalls an, auch bei
In den Nachbarstädten:
Einkauf durchzuführen.
z Lediglich 11% der Probanden geben an, „mit Sicherheit“ eine verlängerten
Nachmittag geöffneten Wochenmarkts nicht länger in der Reutlinger Innenstadt
verweilen, um einkaufen zu gehen.
z Knapp die Hälfte aller Befragten (45%) würde im Falle eines am Samstag
In Reutlingen:
Ergebnisse
26
Frage 13: „Falls der Wochenmarkt an den Samstagnachmittagen länger geöffnet wäre, würden Sie
in der Innenstadt Reutlingens dann länger zum Einkaufen bleiben?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
Nachbarstädten, lässt sich feststellen, dass sich in Reutlingen ein Großteil der
Befragten für eine Antwortmöglichkeit zwischen den beiden Extremen
entschied, während sich die Befragten der Nachbarstädte tendenziell
konsequenter für die Befürwortung oder Ablehnung entschieden.
z In einer Gegenüberstellung der befragten Personen in Reutlingen sowie den
erweiterte Öffnungszeiten für besonders attraktiv zu halten, so waren es in den
Nachbarstädten in derselben Altersgruppe nur 7%.
z Waren es in Reutlingen noch 22% der 25 bis unter 50-jährigen, die angaben,
Altersgruppe, den 14 bis unter 25-jährigen, am beliebtesten.
z In den Nachbarstädten sind erweiterte Öffnungszeiten in der jüngsten
In den Nachbarstädten:
deutlich entschied sich die älteste Altersgruppe. 42% der
Interviewten befand erweiterte Öffnungszeiten für „überhaupt nicht attraktiv“.
z Besonders
für besonders attraktiv. Ein identischer Anteil der Befragten, lehnt den
Vorschlag jedoch auch für „überhaupt nicht attraktiv“ ab.
z 22% der Probanden dieser Altersgruppe beurteilten erweiterte Öffnungszeiten
jährigen am attraktivsten beurteilt. Eine mögliche Begründung, könnte der hohe
Anteil der Erwerbstätigen in dieser Altersgruppe sein.
z Erweiterte Öffnungszeiten werden von der Altersgruppe der 25 bis unter 50-
In Reutlingen:
Ergebnisse
27
Frage 14: „Sind für Sie erweiterte Öffnungszeiten des innerstädtischen Einzelhandels in Reutlingen
attraktiv oder nicht attraktiv?“ (Skala von 1 = sehr attraktiv bis 5 = überhaupt nicht attraktiv)
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
82 befragten
Metzingen Reutlinger Events Beachtung finden. Dagegen genießen die
Reutlinger Events in Pfullingen und Tübingen weniger Aufmerksamkeit.
z Betrachtet man die Nachbarstädte gesondert, so fällt auf, das besonders in
in Reutlingen bekannt. Insgesamt konnten 84 der befragten 150 Probanden
Aktionen benennen.
z In den Nachbarstädten sind einer Mehrzahl von Befragten Aktionen und Events
In den Nachbarstädten:
bekannt. Lediglich 31 der 79 Befragten konnten Aktionen oder Events
benennen.
z Bei den männlichen Befragten war der Mehrheit keine Aktionen oder Events
bekannt sind, denn insgesamt wurde die Frage von 53 der
Damen bejaht.
z Auffällig ist, dass besonders den weiblichen Probanden Aktionen und Events
Events, welche in Reutlingen stattfinden, bekannt.
z Insgesamt waren 84 der befragten Probanden in Reutlingen Aktionen und
In Reutlingen:
Ergebnisse
Frage 15: „Sind Ihnen irgendwelche Aktionen und Events bekannt, die in Reutlingen stattfinden?/
„Welche Aktionen und Events sind Ihnen bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
28
29
Frage 15: „Sind Ihnen irgendwelche Aktionen und Events bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“/
„Welche Aktionen und Events sind Ihnen bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
Stimmen aufgezählt. Weitere sportliche Events welche sich aus FußballVeranstaltungen, Fußballübertragungen, der Inliner-Night sowie dem Motocross
zusammensetzen, wurden von 6 Probanden aufgezählt.
z Mit den meisten Stimmen bezüglich eines Sportevents wird der Stadtlauf mit 8
den Köpfen der Probanden eingeprägt.
z Weitere Aktionen wie der „GardenLife“ und „Nachtschwärmer“ haben sich in
dass ein repräsentatives Ergebnis nicht gewährleistet ist.
z Die Aktion „Erben der Dinosaurier“ fand während der Befragungsphase statt, so
nur alle zwei Jahre stattfindet, finden ebenfalls große Aufmerksamkeit. Mit
ähnlicher Häufigkeit wurden Konzerte genannt, wobei unter dem Kriterium
„Konzerte“ die Schlagworte Jazz, Kammermusikzyklus, Philharmonie und
Chöre zusammengefasst wurden.
z Das jährlich stattfindende Reutlinger Weindorf, sowie das Stadtfest, welches
Beachtung unter den Events und Aktionen findet der
Weihnachtsmarkt. Von 84 Reutlingern, welchen Aktionen bekannt sind, nannten
26 den Weihnachtsmarkt.
z Besondere
In Reutlingen:
Ergebnisse
30
Frage 15: „Sind Ihnen irgendwelche Aktionen und Events bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“ /
„Welche Aktionen und Events sind Ihnen bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
Beachtung. Dagegen wird der zentrale
zentralen Omnibusbahnhof deutlich besser
Veranstaltungsplatz am zentralen Omnibusbahnhof nennbare Aufmerksamkeit
in den Nachbarstädten.
z Darüber hinaus finden lediglich Märkte, Nachtschwärmer und Aktionen auf dem
dieses Event in Reutlingen überhaupt nicht aufgezählt wurde.
z Das Frühlingsfest wird von insgesamt 5 Befragten genannt. Auffallend ist, dass
Veranstaltungen sehr wenig Beachtung genießen. Zu den meist genannten
gehören der Weihnachtsmarkt, das Stadtfest, Konzerte und das Reutlinger
Weindorf.
z Vier Aktionen und Events werden vermehrt genannt, während andere
In den Nachbarstädten:
Probanden nur wenig
Veranstaltungsplatz am
wahrgenommen.
z Die Listhalle als Veranstaltungsort findet mit seinen Veranstaltungen unter den
sowie das Herbstfest genannt.
z Darüber hinaus wurden verschiedene Straßenfeste, Aktionen im Einzelhandel
In Reutlingen:
Ergebnisse
31
Frage 15: „Sind Ihnen irgendwelche Aktionen und Events bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“ /
„Welche Aktionen und Events sind Ihnen bekannt, die in Reutlingen stattfinden?“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
empfinden
Reutlingen als
wenig
aufgeschlossen,
kinderfreundlich, fortschrittlich, modern und international. Diese Kriterien
erhalten im Vergleich zu den anderen die schlechteste Bewertung von
durchschnittlich 2,64.
z Nicht-Reutlinger
ab als bei der Befragung in Reutlingen selber. Die Ausnahme bildet das
Kriterium „schwäbisch“, welches von den Befragten mit einer durchschnittlichen
Note von 1,87 bewertet wurde, d.h. die Nachbarstädte sehen Reutlingen als
sehr schwäbisch an. Diese Beurteilung liegt verglichen mit der Meinung der
Reutlinger Bürger eine Gesamte Note höher.
z Reutlingen schneidet hier grundsätzlich in allen Kategorien geringfügig besser
In den Nachbarstädten:
schlechtesten ab. Dort liegt die durchschnittliche Bewertung bei 2,87.
z Das Kriterium „Modernität“ schneidet bei den Reutlingern hingegen am
und wählen dieses mit der durchschnittlichen Note von 1,89 zu dem am
meisten zutreffenden Kriterium.
z Reutlinger bewerten ihre Heimatstadt mit einem großen Traditionsbewusstsein
verschiedenen Attribute neutral. Neutral bedeutet in diesem Fall, dass die
Befragten im Durchschnitt die Note „2,6“ vergeben haben.
z Bis auf wenige Ausnahmen, werten die Reutlinger im Durchschnitt die
In Reutlingen:
Ergebnisse
32
Frage 16: „Ich werde Ihnen nun verschiedene Behauptungen vorlesen, und Sie sagen mir bitte,
inwieweit diese jeweils auf Reutlingen zutreffen. Wählen Sie wieder von 1 = trifft ganz und gar zu bis
5 = trifft überhaupt nicht zu.“
Einkaufsverhalten
Ergebnisse mündliche Befragung
Reutlingen
Nachbarstädte
Agenda
4
6
Zielsetzung des Marktforschungsprojekts
Methodik
Ergebnisdarstellung
II.
III.
IV.
40
47
50
Benchmarking mit Tübingen
Summary
Anhang
VI.
VII.
33
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
2.
V.
11
Mündliche Befragung
1.
10
2
Vorwort
I.
33
Breuninger
Buchhandlung Thalia
Schuh Weith
Juwelier Depperich
Schuh Schneider
Juwelier Piel
Bewertete Geschäfte
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
C&A
Dietterlein
Foto Markt
Radelrutsch
Haux Wohntextilien
Galeria Kaufhof
34
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N.
Dietterlein
Radlrutsch
Juwelier
Depperich
Galeria
Kaufhof
Piel Schmuck
Haux
Wohntextilien
Schuhhaus
Weith
C&A
Thalia
Schuh
Schneider
Breuninger
35
Die 12 ausgewählten Geschäfte in Reutlingen wurden anhand eines Scoreskatalogs mit 16 Bewertungskriterien bewertet. Je nach
Gewicht des Bewertungskriteriums werden den Geschäften für die Erfüllung fünf oder zehn Scores gutgeschrieben, wobei die
maximal erreichbare Anzahl an Scores pro Unternehmen bei 100 liegt.
Erreichte Scorewerte der 12 bewerteten Einzelunternehmen
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
Foto-Markt
(MüllerGalerie)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Die folgende Darstellung zeigt, welcher prozentuale Anteil der Geschäfte die einzelnen Bewertungskriterien erfüllt.
Erreichte Scorewerte der 16 Bewertungskriterien
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
W oc hentage
S am s tage
v erk aufs offene S onntage
S c haufens terbeleuc htung
Leuc htrek lam e
V orweihnac htlic he
B eleuc htung
P ark gebührers tattung
E C-K artenz ahlung
K reditk artenz ahlung
k os tenfreie
G es c henk v erpac k ung
K inders pielec k e
B ehindertenhilfen
S c hirm v erleih bei
Regenwetter
K undentoilette
Nam ens s c hilder
Zus tells erv ic e ab 100
E uro
36
100%
100%
100%
100%
2. An verkaufsoffenen Sonntagen geöffnet
3. Schaufensterbeleuchtung an allen 7 Tagen
4. EC-Kartenzahlung akzeptiert
5. Vorhandensein kostenloser Kundentoiletten
83%
83%
83%
75%
75%
75%
67%
1. Kostenfreier Geschenkverpackungsservice
2. An Wochentagen durchgehend ohne Mittagspause geöffnet
3. Schaufenster an allen 7 Tagen beleuchtet
4. Vorweihnachtliche Beleuchtung
5. Vorhandensein einer Kinderspielecke oder Kinderbetreuung
6. Vorhandensein von Behindertenservice, wie Eingangsramoe usw.
7. Kreditkartenzahlung
Mindestens zwei Drittel aller möglichen Scores wurden von den Unternehmen in 7 Kategorien erreicht.
In diesen Kategorien kann von (sehr) gutem Service gesprochen werden:
100%
1. An Samstagen durchgehend ohne Mittagspause geöffnet
5 von 16 Bewertungskriterien wurden von allen 12 Einzelhandelsunternehmen erfüllt.
In diesen Kategorien bietet Reutlingen folglich vorbildlichen Service:
Servicegrad in Reutlingen
Ergebnisdarstellung Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
37
50%
2. Zustellservice ab einem Einlauf von 100 !
2. Erstattung der Parkgebühren
1. Regenschirmverleih bei Regenwetter
0%
33%
Unterdurchschnittlicher Service wird in 2 Kategorien geboten, da diese Kriterien von weniger als 50% der
Einzelhandelsunternehmen erfüllt werden:
58%
1. Mitarbeiter tragen Namensschilder
In 2 Kategorien kann man immer noch von durchschnittlichem Service sprechen, da sie von mindestens der Hälfte der
Geschäfte erfüllt werden:
Servicegrad in Reutlingen
Ergebnisdarstellung Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
38
Insgesamt lässt sich sagen, dass sich alle untersuchten Geschäfte auf ähnlichem, durchaus hohem Niveau befinden, extreme
“Ausreißer” nach oben oder nach unten gibt es nicht.
39
Betrachtet man das Abschneiden der einzelnen Geschäfte im Einzelnen, so wird deutlich, dass keines der bewerteten Geschäfte die
vollständige Scoreanzahl 100 erreichen konnte. Das Unternehmen Breuninger, welches für seine stark ausgeprägte
Kundenorientierung bekannt ist, schneidet am besten ab, erreicht aber auch lediglich 85 Punkte.
Allerdings sollte bei allen Kriterien immer eine individuelle Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen werden, denn nicht immer steigern
die Serviceleistungen auch den Erfolg für jedes Geschäft gleichermaßen und bringen der individuellen Unternehmung wirtschaftliche
Vorteile. Hierbei müssen sicherlich auch Image und Unternehmensgröße jeweils beachtet und in die Untersuchung miteinbezogen
werden.
Verwunderlich erscheint das schlechte Abschneiden der Geschäfte hinsichtlich der Parkgebührenerstattung. Keines der bewerteten
Unternehmen erfüllte dieses Kriterium. Gerade in der Reutlinger Innenstadt, wo nahezu alle Parkmöglichkeiten kostenpflichtig sind,
wäre diese Art von Service eine geeignete Differenzierungsmöglichkeit für den Einzelhandel, da die Parkgebührenerstattung generell
von Kunden bewusst als Serviceleistung empfunden und wahrgenommen wird. („Ich bekomme Geld zurück!“) Denkbar wäre
beispielsweise eine Methode, wie sie in einigen Tübinger Geschäften praktiziert wird, bei der bei jedem Einkauf 50 Cent
Parkgebühren pauschal rückerstattet werden. Verwunderlich erscheint auch, warum große Kaufhäuser mit eigenem Parkhaus, wie
z.B. Galeria Kaufhof, C&A oder Breuninger nicht mit dem Wareneinkauf die Parkgebühren vollständig oder zumindest teilweise
erlassen.
Optimierungspotential besteht jedoch in einigen Bereichen: So sind beispielsweise Namensschilder wenig verbreitet, obwohl sie
weder kostenintensiv sind, noch ist deren Einführung mit großem organisatorischem Aufwand verbunden. Ebenso ist ein
Regenschirmverleih tendenziell als kostengünstig zu bewerten und würde die Serviceleistung gegenüber dem Kunden noch weiter
optimieren. Allerdings besteht hier die Schwierigkeit der praktischen Umsetzbarkeit bezüglich der Rückgabe, denn nur eine Vergabe
an treue Stammkunden, die den Schirm zurückgeben, würde ökonomisch sinnvoll erscheinen. Weiterhin fraglich ist der Wirkungsgrad
auf das Kundeneinkaufsverhalten.
Insgesamt erreicht Reutlingen im Bereich Service ein sehr gutes Ergebnis, da in 12 von 16 Kriterien im Durchschnitt gute bis
hervorragende Ergebnisse erzielt wurden.
Ergebnisdarstellung Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
Agenda
4
6
Zielsetzung des Marktforschungsprojekts
Methodik
Ergebnisdarstellung
II.
III.
IV.
40
47
50
Benchmarking mit Tübingen
Summary
Anhang
VI.
VII.
33
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
2.
V.
11
Mündliche Befragung
1.
10
2
Vorwort
I.
40
16. Inwieweit treffen
die folgenden
Behauptungen
auf RT/TÜ zu? 1=
trifft voll und
ganz zu, 5 = trifft
überhaupt nicht
zu
7. Inwieweit treffen
folgende Punkte
für RT/TÜ zu?
Tübingen erzielt vor allem
hinsichtlich emotionaler Faktoren ein
sehr positives Bild in der
Öffentlichkeit:
Die historische Altstadt (Bewertung
mit 1,65 / 18 Nennungen) mit dem
Neckar, sowie die Atmosphäre (24
Nennungen) und die vielen
attraktiven Restaurants und Cafés
(Bewertung mit 1,8) zeichnen die
Stadt aus. Darüber hinaus wird
Tübingen als sehr kulturorientiert
und lebendig (Bewertung mit je 1,6)
angesehen.
Tübingen
Negativer wird das bestehende
Modernität, Internationalität,
Parkplatzangebot (Bewertung mit
Aufgeschlossenheit und
3,1), sowie der Faktor Einkaufen
Fortschrittlichkeit (Bewertung mit je (Bewertung mit 2,7) empfunden.
2,7) werden hingegen nur in
geringerem Unfang mit Reutlingen
in Verbindung gebracht.
Reutlingen wird als sehr
schwäbisch (Bewertung mit 1,9),
traditionsbewusst und
heimatverbunden (Bewertung mit
je 2,1) empfunden.
Allerdings beeinflussen auch
emotionale Faktoren das Image
Reutlingens:
In Reutlingen spielen besonders
rationale Faktoren wie die Vielfalt
der Geschäfte (61 Nennungen),
sowie die Zentralität und die
Übersichtlichkeit (54 Nennungen)
eine wichtige Rolle.
3. Was gefällt Ihnen
besonders gut an
RT/TÜ als
Einkaufsstadt?
5. Wie bewerten Sie
RT/TÜ anhand
einer Skala von
1= sehr gut bis 5
= mangelhaft zu
folgenden
Punkten?
Reutlingen
Fragen
Image
Benchmarking Tübingen
41
Während Reutlingen für
Zentralität und die Vielfalt der
Einkaufsmöglichkeiten steht,
sind das besondere Flair und
die Kulturangebote die
prägenden Einflüsse
Tübingens.
Reutlingen und Tübingen
erzielen in unterschiedlichen
Kategorien ihre höchsten
Bewertungen. Das Image der
beiden Städte unterscheidet
sich demnach stark.
Schlussfolgerung
Vielfalt der Geschäfte
(20,2%); Zentralität und
Übersichtlichkeit
(17,9%); Wilhelmstraße/
Fußgängerzone (15,6%)
Lebensmittelgeschäft in
der Innenstadt /
Supermarkt (9,9%);
Bekleidungsgeschäfte
(7,3%); Einzelhandel
(5%)
4. Was vermissen Sie in
der Einkaufsstadt
RT/TÜ?
Reutlingen
3. Was gefällt Ihnen
besonders gut an RT/TÜ
als Einkaufsstadt?
Fragen
Attraktivität als Einkaufsstadt
Benchmarking Tübingen
Bekleidungsgeschäfte (13,7%);
Herrenmode (8%); Großes
Kaufhaus (4,3%); Gastronomie
(1%)
Atmosphäre (23%); Altstadt
(29%); kurze Wege (5%)
Tübingen
42
Besonders in Tübingen, aber
auch in Reutlingen, vermissen
die Befragten vor allem
Bekleidungsgeschäfte. In
Reutlingen wünscht man sich
zudem ein zentrales
Lebensmittelgeschäft in der
Innenstadt sowie vermehrt
kleine, individuelle
Einzelhändler.
Reutlingen kann besonders
durch sein vielfältiges
Einkaufsangebot und die
Zentralität der Geschäfte
punkten. Tübingen überzeugt
hingegen durch sein „Flair“.
Schlussfolgerung
Reutlingen
Die allgemeine Attraktivität
Reutlingens (Bewertung mit
2,52) wird als gut bis
mittelmäßig bewertet , die
Attraktivität als
Einkaufsstadt (Bewertung
mit 2,27) erscheint etwas
besser.
Nur Stuttgart (Bewertung mit
3,4) scheint für Reutlinger
attraktiver zu sein als ihre
Heimatstadt. Die weiteren
umliegenden Städte werden
als weniger attraktiv
empfunden. Lediglich
Metzingen (Bewertung mit
2,5) wird noch als ähnlich
attraktiv wie Reutlingen
bewertet.
Fragen
5. Wie bewerten Sie
RT/TÜ anhand einer
Skala von 1 = sehr gut
bis 5 = mangelhaft zu
folgenden Punkten?
6. Wie beurteilen Sie die
Attraktivität RT/TÜ im
Vgl. zu folgenden
Einkaufsstandorten
anhand der Skala von
1 = viel besser bis 5
= viel schlechter?
Attraktivität als Einkaufsstadt
Benchmarking Tübingen
Vor allem die umliegenden Städte
Stuttgart (Bewertung mit 3,7) und
Reutlingen (Bewertung mit 3,25)
werden vergleichsweise
attraktiver als Tübingen
empfunden.
Die allgemeine Attraktivität
Tübingens (Bewertung mit 1,75)
wird weit höher eingeschätzt, als
die Attraktivität als Einkaufsstadt
(Bewertung mit 2,7), deren
Bewertung eher mittelmäßig ist.
Tübingen
Der Reutlinger Einzelhandel
steht hauptsächlich in
Konkurrenz zu Stuttgart,
wohingegen Tübingen sich
sowohl gegen Stuttgart als
auch gegen Reutlingen
behaupten muss.
43
Im direkten Vergleich zwischen
Tübingen und Reutlingen wird
die Stadt Tübingen als
allgemein attraktiver
empfunden, wohingegen
Reutlingen als Einkaufsstadt
vorgezogen wird.
Schlussfolgerung
71,3% der Befragten gaben
an „gut“ in die Innenstadt zu
gelangen, wohingegen nur
0,03% dies als „schlecht“
beurteilen
Sowohl die öffentlichen
Verkehrsmittel (Bewertung
mit 2,1), als auch das
Parkplatzangebot
(Bewertung mit 2,4) werden
als wichtig erachtet und
auch als „gut“ empfunden.
Das Parkleitsystem ist mit
einem Bekanntheitsgrad
von 63,3% relativ bekannt,
wird jedoch nur von knapp
der Hälfte (47,8%) dieser
Probanden mit „gut“
beurteilt.
7. Inwieweit treffen
folgende Punkte für
RT/TÜ zu?
10. Kennen Sie das
Parkleitsystem von
RT/TÜ? Falls ja, wie
beurteilen Sie
dieses?
Reutlingen
9. Wie gut kann man in
die Innenstadt von
RT/TÜ gelangen?
Fragen
Verkehrsinfrastruktur
Benchmarking Tübingen
Das Parkleitsystem ist mit einem
Bekanntheitsgrad von etwa 30%
eher unbekannt, wird jedoch dann
zum Großteil „gut“ (62,5%)
bewertet.
Den öffentlichen Verkehrsmitteln
(Bewertung mit 1,9) wird eine
wichtige Rolle zugesprochen und
deren Angebot als gut bis sehr
„gut“ erachtet. Das
Parkplatzangebot (Bewertung mit
3,1) hingegen wird nur
befriedigend bewertet.
Etwa zwei Drittel der Befragten
gaben an „gut“ in die Innenstadt
zu gelangen, wohingegen 10%
dies als „schlecht“ beurteilten.
Tübingen
44
Obwohl das Reutlinger
Parkleitsystem einen deutlich
höheren Bekanntheitsgrad
genießt, schneidet es bei der
Beurteilung weniger gut ab als
das System Tübingens.
Die öffentlichen Verkehrsmittel
spielen in Tübingen eine
etwas wichtigere Rolle und
werden auch geringfügig
besser beurteilt. Das
Parkplatzangebot wiederum
ist in Reutlingen wichtiger und
deutlich besser bewertet.
In Reutlingen wird die
Erreichbarkeit der Innenstadt
deutlich besser empfunden als
in Tübingen, denn fast
niemand beurteilt diese mit
„schlecht“ (gegenüber
immerhin 10% in Tübingen).
Schlussfolgerung
Sehr guter Service
Vorbildlicher Service
Bewertung
Leuchtreklame an 7 Tagen die Woche
Festliche Außenbeleuchtung in der
Vorweihnachtszeit
Kinder-Spielecke oder Kinderbetreuung
Behindertenhilfen
Zahlung mit Kreditkarte möglich
z
z
z
z
z
Kostenfreie Kundentoilette
Zahlung mit Kreditkarte möglich
z
z
Kostenfreie Geschenkverpackung
z
Teilnahme an verkaufsoffenen Sonntagen
Wochentags durchgehend ohne
Mittagspause geöffnet
Teilnahme an verkaufsoffenen Sonntagen
z
z
Kostenfreie Kundentoilette
z
Bezahlung mit EC-Karte möglich
z
z
Bezahlung mit EC-Karte möglich
z
Schaufenster alle 7 Tage beleuchtet
Kostenfreie Geschenkverpackung
z
Schaufenster alle 7 Tage beleuchtet
z
Samstags durchgehend ohne Mittagspause
geöffnet
Tübingen
z
z
Samstags durchgehend ohne
Mittagspause geöffnet
z
Reutlingen
Anhand von 16 Bewertungskriterien wurde der Service des Reutlinger/ Tübinger Einzelhandels überprüft. Wird ein
Bewertungskriterium von allen Einzelhändlern erfüllt, so wird dieser Service in Reutlingen/ Tübingen als vorbildlich eingestuft; bei
einem Angebot von mind. 2/3, als sehr gut; bei mind. 50%, als gut; bei mind. 1/3, als durchschnittlich und bei weniger als 1/3 als
unterdurchschnittlich.
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
Benchmarking Tübingen
45
Erstattung der Parkgebühren
Schirmverleih bei Regenwetter
Leuchtreklame an 7 Tagen die Woche
Mitarbeiter tragen Namensschilder
Teilnahme am Mystery Shopping
z
z
z
z
Behindertenhilfen
z
Jeweils eines der Kriterien weicht in Reutlingen beziehungsweise Tübingen von der Befragung in der jeweils anderen Stadt ab. In
Reutlingen wurde der kostenfreie Zustellservice ab 100 Euro Warenwert in den Fragenkatalog mit aufgenommen; in Tübingen die
Teilnahme am Mystery Shopping.
In Tübingen erreichen 4 Kategorien nur einen unterdurchschnittlichen Service. In Reutlingen ist es zwar nur ein Punkt, die Erstattung
der Parkgebühren, dieser ist jedoch sehr wichtig.
46
Kinder-Spielecke oder Kinderbetreuung
z
Erstattung der Parkgebühren
Festliche Außenbeleuchtung in der
Vorweihnachtszeit
z
z
Wochentags durchgehend ohne Mittagspause
geöffnet
z
Tübingen
Reutlingens Einzelhandel ordnet sich beim Großteil der Kategorien (11) im sehr guten (6) bis vorbildlichen (5) Service ein. In
Tübingen befindet sich der Großteil (10) zwischen gut (3), über sehr gut (4), bis hin zu vorbildlich (3).
z
Unterdurchschnittlich
Schirmverleih bei Regenwetter
Mitarbeiter tragen Namenschilder
z
z
Zustellservice ab 100 Euro Einkaufswert
Reutlingen
z
Durchschnittlich
Gut
Bewertung
Geschäftsbewertung mittels Scorekatalog
Benchmarking Tübingen
____________________________________________________________
3. Auswertung
3.1. Kundenfragebogen
3.1.1. Eisbrecherfrage
Als Eisbrecherfrage bezeichnet man eine Frage, die zu Beginn eines Interviews
gestellt wird. Sie soll das Interesse des Befragten wecken und ein angenehmes
Gesprächsklima schaffen. In XQVHUHP )DOO VROOWH GLH )UDJH Ä:HOFKH
/LHEOLQJVVWDGW KDEHQ 6LH"³ DXI GHQ 7KHPHQNRPSOH[ Ä6WDGW³ KLQIKUHQ XQG
JOHLFK]HLWLJ GHP DOOJHPHLQHQ Ä:DUPODXIHQ³ YRU GHP HLJHQWOLFKHQ *HVSUlFK
dienen. Die Resonanz auf diese Frage erwies sich als sehr positiv, da die
Befragten mit dieser Frage häufig Urlaub, Freizeit, Kultur oder Heimat
suggerierten. Als sehr interessant erwies sich hierbei, dass 18,5% der
Befragten Reutlingen als ihre Lieblingsstadt nannten.
3.1.2. Einstiegsfrage
'LH (LQVWLHJVIUDJH Ä:DV JHIlOOW ,KQHQ EHVRQGers gut an Reutlingen?" soll die
%HIUDJWHQ DXI GHQ 7KHPHQNRPSOH[ Ä6WDGW 5HXWOLQJHQ³ KLQIKUHQ XQG
einstimmen. Sie ist als offene Frage formuliert, da sie lediglich eine spontane
Antwort erfordert und noch keinerlei Wertungskriterien enthält.
Da bei dieser offenen Frage Mehrfachnennungen möglich waren umfasst die
Gesamtzahl der gegebenen Antworten 211 Nennungen. An dieser Stelle muss
jedoch angemerkt werden, dass teilweise Einzelnennungen dem hier
vorgenommenen Clustering nicht zugeordnet werden konnten und daher nicht
berücksichtigt wurden.
'LH :LOKHOPVWUD‰H DOV Ä5HXWOLQJHQV (LQNDXIVVWUD‰H³ ZXUGH PLW 1HQQXQJHQ
am
häufigsten
erwähnt.
Mit
17
Nennungen
folgten
die
vielfältigen
Einkaufsmöglichkeiten der Stadt Reutlingen. Auch schätzen die Befragten an
Reutlingen, dass alles sehr gut zu erreichen ist und die Wege relativ kurz sind.
_______________________________________________________________
Seite | 9
____________________________________________________________
Der Marktplatz und der dort zwei Mal wöchentlich stattfindende Markt wurden
ebenfalls als besondere Merkmale von 17 Passanten erwähnt. Von 14
Passanten wurde die Lage Reutlingens am Fuße der Schwäbischen Alb mit
ihrer Nähe zur Natur aufgeführt. In diesem Zusammenhang wurden auch häufig
5HXWOLQJHQVÄ+DXVEHUJ³GLH$FKDOPXQGGHU*HRUJHQEHUJLP6GHQGHU6WDGW
Reutlingen genannt. Als Grünfläche innerhalb der Stadt wurden der Volkspark
und die Pomologie als idyllische Parkanlage nahe dem Stadtzentrum
aufgezählt.
3.1.3. Stadtbild der Reutlinger Innenstadt
Die zweite Frage Ä:LH JHIlOOW ,KQHQ GDV 6WDGWELOG GHU 5HXWOLQJHU ,QQHQVWDGW"³
beinhaltet erstmals eine gewisse Wertung. Die Passanten wurden gebeten, das
Stadtbild der Reutlinger Innenstadt auf einer Skala von 1 (= sehr gut) bis 5 (=
ganz und gar nicht gut) zu bewerten. Es wurde hierbei eine Unterteilung nach
gewissen Aspekten vorgenommen. Zunächst sollte unter a) eine ganz
allgemeine Bewertung des Stadtbildes der Reutlinger Innenstadt vorgenommen
werden. Im Anschluss wurden gezielt spezifische Aspekte wie die Zusammensetzung der Geschäfte b), das äußere Erscheinungsbild der Geschäfte c) und
bei d) die Bepflanzung/Begrünung der Innenstadt abgefragt.
_______________________________________________________________
Seite | 10
____________________________________________________________
Wie gefällt Ihnen das Stadtbild der Reutlinger Innenstadt?
1,0
1,5
Mittelwert
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Abb. 1
Diese Grafik verdeutlicht, dass das Stadtbild der Reutlinger Innenstadt
mittelmäßig bewertet wird. Der Mittelwert aller vier Kriterien beträgt ungewichtet
2,7. Mit einem Mittelwert von 2,4 ist das äußere Erscheinungsbild der
Geschäfte das am positivsten beurteilte Kriterium. Die Bewertung der
Bepflanzung/Begrünung der Reutlinger Innenstadt fällt im Vergleich zu den
anderen abgefragten Kriterien mit einem Mittelwert von 3,2 am schlechtesten
aus. Wobei zu berücksichtigen ist, dass die Umfrage im Frühjahr durchgeführt
wurde und somit jahreszeitlich bedingt kosteneffiziente Begrünung nur
eingeschränkt möglich ist. Die Einstufung des Kriteriums der Zusammensetzung der Geschäfte ist mit 2,7 fast identisch mit dem Durchschnittswert. Die
ganz allgemeine Beurteilung des Stadtbildes der Reutlinger Innenstadt
schneidet mit einem Mittelwert von 2,6 besser als der Durchschnittswert aller
Kriterien ab.
_______________________________________________________________
Seite | 11
____________________________________________________________
Folgende Abbildung ermöglicht eine noch genauere Differenzierung der
Antworten auf diese Frage und eine Übersicht über die Verteilung der
Meinungsbilder.
Wie gefällt Ihnen das Reutlinger Stadtbild?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
k.A
ganz un gar nicht gut
nicht gut
neutral
gut
sehr gut
Abb. 2
Zu der allgemeinen Bewertung des Stadtbildes der Reutlinger Innenstadt lässt
sich feststellen, dass kumulierte 48% (sehr gut: 7,8%; gut: 40,2%) der befragten
179 Passanten das Stadtbild als gut oder sehr gut bewerten. Dies umfasst
beinahe
die
Hälfte
aller
Befragten
und
erweist
sich
folglich
unter
Berücksichtigung der neutralen Bewertungen als ein sehr zufriedenstellendes
Ergebnis.
Die Tendenz der Beurteilung der Zusammensetzung der Geschäfte erweist sich
mit kumulierten 49,2% (sehr gut: 7,3%; gut: 41,9%) als ähnlich. Mit kumulierten
60,9%
(sehr
gut:
9,5%;
gut:
51,4%)
zeigt
sich,
dass
das
äußere
Erscheinungsbild der Geschäfte das am besten bewertete Kriterium darstellt.
_______________________________________________________________
Seite | 12
____________________________________________________________
Am schlechtesten wird die Bepflanzung/Begrünung der Reutlinger Innenstadt
mit kumulierten 28,5% (sehr gut: 8,4%; gut: 20,1%) bewertet.
3.1.4. Häufigkeit und Anlass für den Innenstadtbesuch
0LW GHU )UDJH Ä:LH RIW EHVXFKHQ 6LH GLH 5HXWOLQJHU ,QQHQVWDGW"³ sollte erfasst
werden, wie oft sich die Befragten in der Innenstadt aufhalten. Vor allem für
weitere Korrelationen war diese Frage von Bedeutung.
Wie oft besuchen Sie die Reutlinger Innenstadt?
zum 1. Mal
seltener
1mal monatlich
14-tägig
1mal wöchentlich
mehrmals/ Woche
täglich
0%
10%
20%
30%
40%
Abb. 3
Der Grafik kann entnommen werden, dass sich etwa 70 % der Befragten
mindestens einmal pro Woche in der Reutlinger Innenstadt aufhalten (20%
täglich, 34% mehrmals/Woche, 17% 1x wöchentlich).
5% der Interviewten suchen zweimal pro Monat die Innenstadt auf, während
23% dies noch seltener tun (10 % einmal monatlich, 9% seltener).
Mit 4% von 179 gaben 8 Personen an, zum allerersten Mal in der Innenstadt
Reutlingens gewesen zu sein.
_______________________________________________________________
Seite | 13
____________________________________________________________
Die folgende Grafik bildet die Häufigkeit des Innenstadtbesuchs im Zusammenhang mit dem Alter ab.
Wie oft besuchen Sie die Reutlinger Innenstadt?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
>70 Jahre
60 - unter 70 Jahre
50 - unter 60 Jahre
40 - unter 50 Jahre
30 - unter 40 Jahre
20 - unter 30 Jahre
14 - unter 20 Jahre
<14 Jahre
Abb. 4
Dabei ist interessant, dass die große Mehrheit der befragten Kinder und
Jugendlichen unter 20 Jahren mehrmals pro Woche oder sogar täglich in die
Stadt kommt. 100% der unter 14-jährigen besuchen mehrmals pro Woche oder
öfter die Innenstadt, bei den 14- bis 20-jährigen sind es 84%.
Personen im Alterskorridor 20-30 Jahre sind dagegen, was die Häufigkeit des
Innenstadtbesuches angeht, eine sehr heterogene Gruppe. Zwar gaben 41%
an, mehr als einmal wöchentlich in der Stadt zu sein (22% täglich, 19%
mehrmals die Woche), 24% sind allerdings auch nur monatlich oder noch
seltener in der Stadt (16% monatlich, 8% seltener). Häufigste Nennung in
dieser Gruppe war der wöchentliche Besuch mit 24% der Stimmen
_______________________________________________________________
Seite | 14
____________________________________________________________
%HL GHU )UDJH Ä:DV YHUDQODVVW 6LH GLH ,QQHQVWDGW ]X EHVXFKHQ"³ ZXUGHQ GLH
Hauptgründe des Innenstadtbesuchs analysiert.
Was veranlasst Sie die Innenstadt zu besuchen?
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
Mittelwert
5,0
Abb. 5
Durchschnittlich wurde als zutreffendste Gründe die Innenstadt zu besuchen
Ägezielt Einkäufe tätigen³, ÄBummeln³ und ÄKaffee trinken³ angegeben.
Ausflüge und Kultur als Anreiz in die Innenstadt zu kommen bewerteten die
Befragten durchschnittlich mit 3,7 - also eher nicht zutreffend.
_______________________________________________________________
Seite | 15
____________________________________________________________
'LHVH *UDILN VWHOOW GDU ZHOFKH Ä%HUXIVJUXSSHQ³ ]X ZHOFKHP =ZHFN LQ GLH
Stadtmitte gehen.
Was veranlasst verschiedene Berufsgruppen die Innenstadt
zu besuchen?
70%
Bummeln
60%
Kaffee trinken
50%
Essen gehen
40%
30%
Gezielt Einkäufe
tätigen
20%
Markt
10%
0%
Ausflüge/ Kultur
Abendprogramm
Abb. 6
Erstens bemerkt man, dass eine große Mehrheit (60%) der Beschäftigten die
Innenstadt besuchen, um auf dem Markt einzukaufen.
Dagegen ziehen die Schüler und Studenten es vor Essen zu gehen (30%) oder
das Abendprogramm (38%) wahrzunehmen.
Zweitens suchen die Beschäftigten die Reutlinger Stadtmitte auf, um gezielt
Einkäufe zu tätigen (49%). Ältere Menschen trinken im Gegensatz dazu gerne
einen Kaffee (35%) und schlendern über den Markt (35%).
Schließlich kann man
beobachten, dass - im Gegenteil zu den Schüler/
Studenten und Azubis, die z.B. fast nie auf den Markt gehen - die Gründe,
warum Beschäftigte, Rentner, Arbeitslose oder Hausfrauen die Innenstadt
besuchen stark diversifiziert sind.
_______________________________________________________________
Seite | 16
____________________________________________________________
Es bestand bei dieser Frage über die vorgegebenen Antworten hinaus noch die
Möglichkeit für die Befragten zusätzliche Gründe für den Innenstadtbesuch
anzugeben. Dabei konnte festgestellt werden, dass viele Befragte aus
beruflichen Gründen in die Stadtmitte gehen. Desweiteren wurden als Gründe
genannt
Freunde
zu
treffen,
Arztbesuche
zu
erledigen
und
andere
'LHQVWOHLVWXQJHQ5DWKDXV%DQNHWFZDKU]XQHKPHQ=XGHPÄHLQIDFKQXUXP
die Freizeit zXJHQLH‰HQ³
Interessant und informativ, sowohl für die Einzelhändler, als auch für das
Stadtmarketing ist bei dieser Fragestellung die Korrelation hinsichtlich des
Anlasses die Innenstadt zu besuchen und dem Alter der befragten Personen.
Was veranlasst verschiedene Altersgruppen die
Innenstadt zu besuchen?
40%
Bummeln
35%
Kaffee trinken
30%
25%
Essen gehen
20%
Gezielt Einkäufe
tätigen
15%
Markt
10%
Ausflüge/ Kultur
5%
Abendprogramm
0%
< 14
14 20 30 40 50 60 > 70
Jahre unter 20 unter 30 unter 40 unter 50 unter 60 unter 70 Jahre
J.
J.
J.
J.
J.
J.
Abb. 7
So kann man beispielsweise feststellen, dass die Altersgruppen welche
EHYRU]XJW ]XP Ä%XPPHOQ³ LQ GLH 5HXWOLQJHU ,QQHQVWDGW NRPPHQ 3HUVRQHQ LP
Alter von unter 14 Jahren (67% voll und ganz zutreffend, 33% eher zutreffend),
sowie Personen zwischen 14 und unter 20 Jahren (63% voll und ganz
zutreffend, 21% eher zutreffend) umfasst. Anzumerken ist ab dieser Stelle, dass
_______________________________________________________________
Seite | 17
____________________________________________________________
die Hauptzielgruppen der Einzelhändler (siehe unten 3.2.5.) zum größten Teil
aus Personen ab 30 Jahren bestehen. Anhand unserer Auswertung kann man
DOOHUGLQJV HUNHQQHQ GDVV GLHVH EHYRU]XJW QLFKW ]XP Ä%XPPHOQ³ XQG VRPLW
nicht um Geld für spontane Einkäufe auszugeben in die Reutlinger Innenstand
kommen. Anstelle dessen steht bei den 30 ± 40- Jährigen das Tätigen gezielter
Einkäufe an vorderster Stelle (67% voll und ganz zutreffend, 21% eher
zutreffend), genau wie bei den 60 ± 70 ±Jährigen die es sowohl für gezielte
Einkäufe (63% voll und ganz zutreffend, 16% eher zutreffend) als auch zum
Kaffe trinken (58% voll und ganz zutreffend, 11% eher zutreffend) in die
Innenstadt zieht. Die 50 ± 60 ± jährigen potenziellen Kunden allerdings haben
als erste Priorität die Reutlinger Innenstadt zu besuchen den Besuch des
Marktes angegeben (45% voll und ganz zutreffend, 24% eher zutreffend). Das
Ertragspotenzial, das sich aus dieser wohl kaufkräftigste Gruppe gewinnen
lässt, geht somit an den Einzelhändlern größtenteils vorbei.
3.1.5. Zusätzlichen Einrichtungen in Reutlingen
Die Frage Ä:HOFKH (LQULFKWXQJHQ ZUGHQ 6LH VLFK ]XVlW]OLFK LQ 5HXWOLQJHQ
wünschen?³KDWWHGDV=LHO mögliche Angebote zu identifizieren, die den Kunden
in der Reutlinger Innenstadt fehlen. Die Befragten konnten eine vorgegebene
Auswahl von neun genannten Einrichtungen entweder mit ja oder mit nein
beantworten. Zusätzlich gab es die Option Äkeine Angabe³. Die Befragten
hatten die Möglichkeit eigene Vorschläge über zusätzliche Einrichtungen zu
äußern. Im Anschluss wurden die Befragten gebeten, den von ihnen zusätzlich
gewünschten Einrichtungen Prioritäten von eins bis drei zuzuordnen. Dies sollte
verdeutlichen, welche Einrichtung von den Befragten in besonderem Maße
gewünscht werden.
_______________________________________________________________
Seite | 18
____________________________________________________________
Welche Einrichtungen würden Sie sich zusätzlich in
Reutlingen wünschen?
60%
50%
40%
30%
Ja
20%
Nein
10%
k.A.
0%
Abb. 8
Als zusätzliche wünschenswerte Einrichtungen werden an erster Stelle von
57% der 179 Befragten Parks und Grünanlagen genannt. 49% der Befragten
fordern öffentlichen Toiletten. An Cafés, Bars (nein: 53%) und Restaurants
(nein: 56%) besteht kein zusätzlicher Bedarf. Mit 56% ist die Nachfrage nach
Sportanlagen in Reutlingen am geringsten.
Inwiefern
Bedarf
an
weiteren
Geschäften
besteht,
ist relativ schwer
festzustellen. Es fordern zwar insgesamt nur 46% der Befragten mehr
Geschäfte in der Reutlinger Innenstadt, welche Art von Geschäften sich letztere
aber wünschen, ist eindeutig. 23 der 79, die bei dieser Frage eigene
Vorstellungen
einbrachten,
wünschen
sich
mehr
Bekleidungsgeschäfte.
Lebensmittelgeschäfte vermissen 19 von ihnen. 12 der Befragten ist es
besonders wichtig, dass neue Geschäfte kleiner und individueller sind.
_______________________________________________________________
Seite | 19
____________________________________________________________
Nach der prinzipiellen Entscheidung, an welchen Einrichtungen weiterer Bedarf
besteht, wurden die Befragten daraufhin gebeten, die von ihnen als fehlend
betrachteten Einrichtungen, mit Prioritäten von 1 bis 3 zu versehen.
26 Mal wurde als erste Priorität der zusätzlich gewünschten Einrichtungen
Ä]XVlW]OLFKH *HVFKlIWH³ JHQDQQW JHIROJW YRQ Ä|IIHQWOLFKHQ 7RLOHWWHQ³ PLW
LQVJHVDPW1HQQXQJHQ$OV]ZHLWH3ULRULWlWIKUWHQGHU%HIUDJWHQÄ3DUNV
XQG *UQDQODJHQ³ DXI XQG ZHLWHUH ]XVlW]OLFKH Ä5HVWDXUDQWV³ %HL GHU
Belegung der dritten Priorität standen an erster StelOHPLW1HQQXQJHQÄ3DUNV
XQG *UQDQODJHQ³ XQG DQ ]ZHLWHU 6WHOOH PLW 1HQQXQJHQ Ä]XVlW]OLFKH
3DUNP|JOLFKNHLWHQ³
Insgesamt gesehen wurden Parks und Grünanlagen von 51 Befragten, und
damit am häufigsten, mit Priorität eins, zwei oder drei bewertet. Gefolgt von
Geschäften und öffentlichen Toiletten mit jeweils 37 Nennungen innerhalb der
Prioritäten.
Bei der Frage nach selbst festgestellten fehlenden Einrichtungen und eigenen
Vorschlägen für zusätzliche Einrichtungen machten 87,2% der Befragten keine
Angaben. Hier ist anzumerken, dass die Passanten eventuell in Eile waren und
nicht genügend Zeit hatten über die Frage nachzudenken oder dass sie unser
Antwortenspektrum durch eigene Einfälle nicht mehr erweitern konnten.
Vereinzelt wurde
die
Notwendigkeit für
weitere
Sitzmöglichkeiten
wie
Parkbänke und zusätzliche Mülleimer geäußert. Vereinzelte Befragte schlugen
zusätzliche Discotheken, eine Stadt- und Konzerthalle sowie eine Oper bzw. ein
Schauspielhaus vor.
_______________________________________________________________
Seite | 20
____________________________________________________________
3.1.6 Demographie
Im Folgenden werden die demographischen Merkmale der 179 Befragten
dargestellt.
Die nachfolgende Grafik beschreibt die Verteilung der Geschlechter:
Geschlechterverteilung
weiblich
46%
54%
männlich
Abb.9
Mit einem Verhältnis von 46% Männern zu 54% befragten Frauen liegt eine
relativ ausgewogene Geschlechterverteilung vor. Der prozentuale Anteil, mit
dem die Frauen die Männer überwiegen, beträgt 8%-Punkte und entspricht den
Anforderungen des zugrundegelegten Quotenplanes in besonderer Weise.
Die Verteilung der Altersgruppen und Berufsgruppen kann den folgenden
Grafiken entnommen werden:
_______________________________________________________________
Seite | 21
____________________________________________________________
Alter
2%
12%
11%
< 14 Jahre
14 - unter 20 Jahre
11%
20 - unter 30 Jahre
21%
30 - unter 40 Jahre
40 - unter 50 Jahre
50 - unter 60 Jahre
16%
60 - unter 70 Jahre
> 70 Jahre
13%
14%
Abb. 10
Berufsgruppen
2%
Selbstständige/r, leitende/r
Angestellte/r, höhere/r B.
Angestellte/r, Beamte/r
10%
(Fach-)Arbeiter/in
21%
Schüler/in
Auszubildende/r
6%
31%
Student/in
9%
Hausfrau/-mann
5%
Rentner/in
8%
8%
Andere
Abb. 11
_______________________________________________________________
Seite | 22
____________________________________________________________
Setzt man das Alter in Bezug zur Berufsgruppe entsteht die folgende Grafik, die
eine Korrelation dieser beiden Größen zeigt und die jeweiligen Verteilungen
darstellt:
25,00%
20,00%
Andere
Rentner/in
Hausfrau/-mann
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Student/in
Auszubildende/r
Schüler/in
(Fach-)Arbeiter/in
Angestellte/r, Beamte/r
Selbstständige/r,
leitende/r Angestellte/r,
höhere/r B.
Abb. 12
_______________________________________________________________
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____________________________________________________________
3.2. Händlerfragebogen
3.2.1. Bekanntheit des Projekts Ä(UOHEQLVFHQWHU5HXWOLQJHQ³
Mit der Frage ÄHaben Sie bereits vom Projekt «Erlebniscenter Reutlingen»
gehört?³ wollten wir herausfinden, wie die Einzelhändler auf das Projekt
aufmerksam geworden sind.
31% der Händler wurden durch unseren Vortrag während der Versammlung
des Einzelhändlerzusammenschlusses Reutlingen Aktiv am 10. März 2009 auf
dieses Projekt aufmerksam. Ungefähr 30 der 110 Einzelhändler des Verbandes
Reutlingen Aktiv waren an diesem Abend anwesend. Weitere 31% der Händler
wurden dank der Unterstützung von Herrn Voss sowie durch das Versenden
des Protokolls im Anschluss und durch den darin verfassten Aufruf von Herrn
Voss unser Projekt zu unterstützen, in Kenntnis gesetzt. Ein weiterer Händler
erhielt über einen Artikel in der Presse Kenntnis von diesem Projekt. Die
restlichen 31% der Einzelhändler machten keine Angabe, müssen aber
zwangsläufig über den versendeten Fragebogen von dem Projekt gehört haben.
3.2.2. Attraktivität der Reutlinger Innenstadt als Einkaufsstandort
Primär ist die
Reutlinger Innenstadt für die
Händler aufgrund
ihrer
Überschaubarkeit attraktiv. Positiv ist laut der befragten Händler auch die
zentrale Lage der Geschäfte. Ein weiterer Grund für die Attraktivität der
Reutlinger Innenstadt als Einkaufsstandort, sei das sehr gute und vielseitige
Angebot. Die Einzelhändler betonten ebenfalls die gute Mischung aus Filialisten
bzw. großen Geschäften sowie individuellen und persönlichen Geschäften.
Hinzu komme, dass die Stadtmitte eine autofreie Zone sei und über gute
Parkmöglichkeiten in der Nähe verfüge. Einige Händler sind der Meinung, dass
die Architektur und der Marktplatz die Verkäufe begünstigten.
_______________________________________________________________
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____________________________________________________________
3.2.3. Änderungswünsche
Die Vorschläge der Händler zu der offenen Frage Ä:DV ZUGHQ 6LH JHUQH
lQGHUQ"³
lassen
sich
in
vier
Hauptströmungen
einteilen.
Einheitliche
Öffnungszeiten, mehr Gastronomiebetriebe, attraktivere Außenerscheinung
sowie der Wunsch nach weniger Kettenfilialen wurden jeweils mehrfach
genannt.
Eindeutig am häufigsten bemängelten die Einzelhändler die große Anzahl an
.HWWHQILOLDOHQLQGHU,QQHQVWDGW6WDWWGHVVHQZQVFKHQVLHVLFKPHKUÄ3UHPLXP$QELHWHU³E]ZHLQHÄSXQNWXHOOH(UJlQ]XQJPLWQRFKIHKOHQGHQ*HVFKlIWHQ³
Der Kundenfragebogen ergab zwar, dass mit 49,2% ein großer Teil der Kunden
insgesamt die Zusammensetzung der Geschäfte als sehr gut (7,3%) bzw. gut
(41,9%) beurteilt; dennoch unterstützen die Kunden die Forderung der Händler
nach mehr kleinen, einzigartigen Geschäften. (Vgl. 3.1.5)
Zweithäufigster Vorschlag der Einzelhändler war es, das äußere ErscheinungsELOG GHU /lGHQ ]X YHUEHVVHUQ +LHU ZXUGHQ ÄUHQRYLHUXQJVEHGUIWLJH $X‰HQIDVVDGHQ³ VRZLH IHKOHQGH Ä0LQGHVWVWDQGDUGV LP (UVFKHLQXQJVELOG GHU
%LOOLJJDVWURQRPLH³ EHPlQJHOW (LQ $EJOHLFK GHU .XQGHQPHLQXQJ ]X GLHVHP
Punkt findet sich unter der Frage Ä:LHJHIlOOt IKQHQGDV5HXWOLQJHU6WDGWELOG"³LQ
Bezug auf das äußere Erscheinungsbild der Geschäfte in Kapitel 3.1.3 und
wurde von den Kunden mittelmäßig gut bewertetet mit durchschnittlich 2,7 von
5 möglichen Punkten.
Inwiefern Kunden die Forderung der Einzelhändler nach einheitlicheren
Öffnungszeiten, sowie mehr Gastronomie unterstützen, zeigen die Ergebnisse
der Fragen Ä:LH DQVSUHFKHQG ILQGHQ 6LH IROJHQGH 9RUVFKOlJH"³ LQ %H]XJ DXI
einheitliche Öffnungszeiten und Ä:HOFKH (LQULFKWXQJHQ ZUGHQ 6LH VLFK
zusätzlich in 5HXWOLQJHQ ZQVFKHQ³ KLQVLFKWOLFK &DIpV XQG %DUV RGHU
Restaurants des Kundenfragebogens. Ersteres wird noch ausführlicher in
Kapitel 3.3.2 analysiert. Interessant ist, dass bei letzterem aus Kundensicht kein
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____________________________________________________________
weiterer Bedarf besteht. 53 % der Befragten sehen in zusätzlichen Cafés und
Bars sowie 56% der Befragten in zusätzlichen Restaurants keinen Sinn.
3.2.4. Bereitschaft der Einzelhändler für mehr gemeinsame Aktionen
Mit der Frage Ä6LQG6LHXQWHU8PVWlQGHQEHUHLWVLFKIUPHKU9HUDQVWDOWXQJHQ
einzusetzen?³ soll ermittelt werden, ob die Reutlinger Einzelhändler sich sowohl
durch persönliches als auch finanzielles Engagement für mehr Veranstaltungen
einsetzen würden. Davon ist schließlich die Realisierbarkeit zusätzlicher
Veranstaltungen abhängig. 62% der befragten Einzelhändler wären bereit durch
persönliches Engagement an zusätzlichen gemeinsamen Veranstaltungen
mitzuwirken. 23% hingegen sind nicht bereit, zusätzliches persönliches
Engagement einzubringen. Zu dieser Frage machten 15% der befragten
Händler keine Angaben.
In Bezug auf zusätzliches finanzielles Engagement für weitere Veranstaltungen
bekundeten nur 46% ihre Bereitschaft. 38% der Befragten lehnten dies ab und
15% machten zu dieser Frage keine Angaben.
3.2.5. Zielgruppendefinition
Im Rahmen der Umfrage wurden die Einzelhändler gebeten, die Branche in der
sie tätig sind zu benennen und die jeweiligen Zielgruppen ihres Geschäfts zu
definieren. Um eine Ermittlung der Zielgruppen zu ermöglichen wurde zwischen
männlichen und weiblichen Kundengruppen differenziert. Zudem sollten die
Händler ihre Kundengruppe verschiedenen Altersgruppen zuordnen. Um bei
der Umfrage die gewünschte Repräsentativität zu erzielen, wurde der
Händlerfragebogen an Geschäfte unterschiedlichster Branchen weitergeleitet.
Dies spiegelt sich auch in der Auswertung wieder, siehe Abb. 12. Aufgrund der
Inhomogenität können keine vereinheitlichten Aussagen über die Zielgruppen
der Einzelhändler getroffen werden. Ihr Angebot ist sehr vielfältig. Es spricht
alle Altersgruppen an ± insbesondere jedoch die 30- bis über 50-jährigen, die
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altersbedingt über ein höheres Einkommen verfügen - und wendet sich an
Kunden beiden Geschlechts.
Zielgruppe
nur männlich
nur weiblich
beides
7,69%
30,77%
61,54%
< 20 Jahre
20 - 30 Jahre
30 - 40 Jahre
40 - 50 Jahre
> 50 Jahre
Ja
31%
54%
92%
92%
85%
Nein
69%
46%
8%
8%
15%
Abb. 13
3.2.6. Branchentätigkeit
Die letzte Frage im Händlerfragbogen dient als Informationsfrage, die den
vollständigen Befragungsprozess abrundet und die Einzelhändler in die
Branchen einteilt, in denen sie tätig sind.
Branche
Bekleidungsgewerbe
31%
46%
8%
Kredit-und
Versicherungsgewerbe
Lebensmittelherstellung
15%
Sonstige
Abb. 14
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____________________________________________________________
In der Abbildung kann man deutlich erkennen, dass das Bekleidungsgewerbe
mit 31% der befragten Geschäfte am häufigsten vertreten ist. Darauf folgt die
Lebensmittelherstellung mit 15% und das Kredit-und Versicherungsgewerbe mit
einem 8%-igen Anteil.
'HU*UR‰WHLOGHUEHIUDJWHQ+lQGOHUVWXIWHVLFKLQGLH.DWHJRULHÄ6RQVWLJH³
ein. Darunter fallen alle Geschäfte, die nicht den angegebenen Branchen
zugeteilt
werden
können,
wie
z.B.
Juweliere,
Buchhandlungen
oder
Einrichtungsgeschäfte.
3.3. Gegenüberstellung Kunden- und Einzelhändlersicht
3.3.1. Veranstaltungen in der Reutlinger Innenstadt
Die Frage 6 des Kundenfragebogens (ÄWie haben Ihnen die folgenden
Veranstaltungen gefallen?³) entspricht in ihrer Grundstruktur der Frage 2 des
Händlerfragebogens (ÄWie erfolgreich waren die folgenden Veranstaltungen für
Sie in der Vergangenheit?³). Aufgrund ihrer weitgehenden Kongruenz eignen
sich diese beiden Fragen besonders gut zum Vergleich.
Auf Kundenseite sollte in Erfahrung gebracht werden wie verschiedene
Veranstaltungen, die in der Vergangenheit in der Reutlinger Innenstadt
stattgefunden haben, von den Kunden bewertet werden.
Voraussetzung
Veranstaltungen
für
von
eine
den
solche
Kunden
Bewertung
ist
sicherlich,
wahrgenommen
bzw.
in
dass
die
Anspruch
genommen worden sind. Wurden die Veranstaltungen von den Befragten nicht
wahrgenommen oder nicht besucht, finden diese Antworten in der Rubrik
Ä.HLQH $QJDEHQ (K$³ LKUHQ 1LHGHUVFKODJ 'LH %HZHUWXQJ ILQGHW Duf einer 5Punkte-Skala (1=sehr gut bis 5=ganz und gar nicht) statt. Eine offene Antwortmöglichkeit ermöglicht es den Befragten, weitere Ergänzungen bezüglich
ÄVRQVWLJH HUZlKQHQVZHUWH9HUDQVWDOWXQJHQ³]XPDFKHQ
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Auf Händlerseite sollte vor allem die Attraktivität und Erfolgswirksamkeit
verschiedener Veranstaltungen abgefragt werden. Eine offene Antwortmöglichkeit
erlaubt
KLHU
GLH
$QJDEH
ZHLWHUHU
ÄYHUNDXIVI|UGHUQGHU
9HUDQVWDOWXQJHQ³
Beide Fragen zielen speziell auf verkaufsoffene Sonntage (Sicherheitstag,
Ostermarkt), Verkaufslange Nächte, langfristige Veranstaltungen (Weinfest,
Weihnachtsmarkt) und die Feste der Straßeninitiativen (Erdbeerfest, Herbstfest,
Metzgerstraßenfest) ab.
Die Auswahl der Veranstaltungen wurde auf Empfehlung des Stadtmarketings
hin getroffen und stellt so ihre Relevanz sicher.
Wie haben Ihnen die folgenden Veranstaltungen gefallen?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
k.A
ganz und gar nicht
gut
nicht gut
neutral
gut
sehr gut
Abb. 15
Wie Abbildung 14 zu entnehmen ist, antwortet eine auffallend große Anzahl der
Befragten mit K.A.. Besonders gering ist der Bekanntheitsgrad der Feste der
Straßeninitiativen. Weit über die Hälfte der Befragten, konnten daher keine
Angaben vornehmen. (Erdbeerfest 73%, Herbstfest 72% und Metzgerstraßenfest 71%, Ostermarkt 66% Sicherheitstag 68%)
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Der Weihnachtsmarkt stellt hier eine Ausnahme dar: Nur 7% der Befragten
gaben
keine
Bewertung
ab.
53%
der Befragten
äußerten
sich
zur
verkaufslangen Nacht im Sommer und 51% zu der im Winter. Eine Bewertung
zum Weindorf gaben 66% der Befragten ab.
Im Rahmen der verkaufsoffenen Sonntage wurde der Ostermarkt und der
Sicherheitstag von den Befragten mit einem Mittelwert von 2,7 bzw. 2,6 gut bis
durchschnittlich bewertet.
Die Verkaufslangen Nächte werden im Sommer (23% sehr gut, 16% gut, 2%
nicht gut, 9% ganz und gar nicht gut) besser bewertet als im Winter (16% sehr
gut, 12% gut, 4% nicht gut, 13% ganz und gar nicht gut). Dies spiegelt sich
auch in den Mittelwerten wider: eine mittlere Bewertung von 2,2 für die
verkaufslange Nacht im Sommer, 2,8 für die im Winter.
Das Weinfest wird mit einem Mittelwert von 2,2 gut bewertet. Der
Weihnachtsmarkt wird von 25% der Befragten mit sehr gut und von 34% als gut
beurteilt. 22% der Befragten antworteten mit neutral, nur 9% fanden ihn nicht
gut und 4% ganz und gar nicht gut.
Die Feste der Straßeninitiativen wurden von den Befragten, die überhaupt eine
Bewertung abgaben, gut bis durchschnittlich bewertet: Erdbeerfest 2,2,
Herbstfest 2,3, Metzgerstraßenfest 2,5.
Im Rahmen der offenen Antwortmöglichkeit wurden folgende Veranstaltungen
mehrfach genannt: Stadtfest, Kulturnacht/ -festivals, Nachtschwärmer und der
schwäbische Markt Ä1HLJVFKPHFNW³in der Reutlinger Oststadt.
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Die folgende Grafik spiegelt die Antworten der Einzelhändler zur Frage 2 des
Händlerfragebogens wieder.
Wie erfolgreich waren die folgenden Veranstaltungen für Sie in der
Vergangenheit?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
k.A
ganz und gar nicht
erfolgreich
nicht erfolgreich
neutral
erfolgreich
sehr erfolgreich
Abb. 16
Die Aktion des verkaufsoffenen Sonntags, also Ostermarkt und Sicherheitstag,
schneidet insgesamt am positivsten ab: 23% der befragten Einzelhändler
bewerten den Ostermarkt als sehr erfolgreich, 23% als erfolgreich, 15% als
neutral, 15% als nicht erfolgreich und 8% als ganz und gar nicht erfolgreich.
15% der Einzelhändler stufen den Sicherheitstag als sehr erfolgreich ein, 23%
als erfolgreich, 15% als neutral, 31% als nicht erfolgreich und 8% als ganz und
gar nicht erfolgreich. Der Ostermarkt wird mit einem Mittelwert von 2,5 etwas
besser bewertet als der Sicherheitstag (2,9).
Die verkaufslangen Nächte und die langfristigen Veranstaltungen, unter die der
Weihnachtsmarkt und das Weinfest fallen, waren mit einem Mittelwert von 2,7
bzw. 3,2 durchschnittlich erfolgreich für die Einzelhändler.
Zu den Festen der Straßeninitiativen wurde, ähnlich wie bei den Kunden, häufig
keine Bewertung (K.A.) abgegeben: Erdbeerfest 31%, Herbstfest 46%,
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Seite | 31
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Metzgerstraßenfest 31%. Das Erdbeer- und das Herbstfest wurden von 0% der
Einzelhändler als sehr erfolgreich bewertet. 46% der Befragten fanden das
Erdbeerfest und 31% das Herbstfest ganz und gar nicht erfolgreich. Dies
schlägt sich ebenfalls in den Mittelwerten von 4,2 (Erdbeerfest) und 4,1
(Herbstfest) nieder.
Das Metzgerstraßenfest schneidet mit einem Mittelwert von 3,4 etwas besser
ab. Es wurde von 15% der befragten Händler als sehr erfolgreich eingestuft,
jedoch von 31% als ganz und gar nicht erfolgreich (8% erfolgreich, 8% neutral,
8% nicht erfolgreich). Es ist zu vermuten, dass es für die in der Metzgerstraße
ansässigen Händler erfolgswirksam war, jedoch keinen positiven Einfluss auf
die anderen Händler hatte.
Im Rahmen der offenen Antwortmöglichkeit wurden folgende Initiativen
genannt: Obere Wilhelmstraße Initiative (OWI), Großaktionen im Rahmen von
RT Aktiv, vor allem die Dino Aktion.
Sowohl die Kunden als auch die Händler geben bezüglich der Feste der
Straßeninitiativen zu großen Teilen keine Bewertung ab. Auf Kundenseite ist
anzunehmen, dass ein Großteil der Befragten die Veranstaltungen nicht kennt,
bzw. diese nicht besucht werden. Das kann daran liegen, dass die
Veranstaltungen die Kunden nicht ansprechen, also nicht attraktiv genug sind.
Ein anderer Grund wäre darin zu finden, dass die Veranstaltungen nicht
hinreichend angekündigt werden und die Kunden so nicht darauf aufmerksam
werden. Diese Argumentation wird von der Bewertung der Einzelhändler
gestützt: Der verkaufsfördernde Effekt dieser Veranstaltungen bleibt aus, da zu
wenige Kunden die Veranstaltungen kennen bzw. besuchen.
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Seite | 32
____________________________________________________________
Veranstaltungen in Reutlingen:
Vergleich Kunden und Einzelhändler
1,0
1,5
2,0
2,5
Kunden
3,0
Einzelhändler
3,5
4,0
4,5
5,0
Abb. 17
Der Sicherheitstag und der Ostermarkt liegen bezüglich ihrer durchschnittlichen
Bewertung bei Kunden und Einzelhändlern im gleichen Bereich: Ostermarkt
(Kunden 2,7; Händler 2,5), Sicherheitstag (Kunden 2,6; Händler 2,9).
Die verkaufslangen Nächte werden von den Händlern allgemein als
durchschnittlich
erfolgreich
(2,7)
und
von
den
Kunden
als
gut
bis
durchschnittlich, je nach Jahreszeit (Sommer: 2,2, Winter: 2,8), bewertet.
Das Weinfest und der Weihnachtsmarkt fanden bei den befragten Kunden
guten Anklang 2,2 bzw. 2,3. Die Einzelhändler bewerten diese Veranstaltungen
sehr durchschnittlich (3,2). Das kann daran liegen, dass diese Veranstaltungen
vor allem gegen Abend vermehrt besucht werden und so nur noch sehr
beschränkt verkaufsfördernd für die Einzelhändler sind, wenn man die
Öffnungszeiten betrachtet.
_______________________________________________________________
Seite | 33
____________________________________________________________
3.3.2. Gemeinsame Service- und Qualitätsstandards
'LH )UDJH Ä:LH DQVSUHFKHQG ILQGHQ 6LH IROJHQGH 9RUVFKOlJH"³ VROO GLH
Einstellung der Kunden zu gemeinsamen Service-und Qualitätsstandards der
Einzelhändler in Erfahrung bringen. Wir haben 12 Kriterien ausgewählt.
Wie ansprechend finden Sie folgende Vorschläge?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sehr ansprechend
ansprechend
neutral
nicht ansprechend
ganz und gar nicht ansprechend
k.A.
Abb. 18
Zu beobachten ist, dass Äeinheitliche Öffnungszeiten³ von 74 % (sehr
ansprechend:
53%;
ansprechend:
21%)
und
ein
ÄBonussystem
zur
Parkkostenerstattung³ von 73% (sehr ansprechend: 48%; ansprechend: 25%)
der Befragten besonders begrüßt werden. Die Plätze drei und vier belegen die
ÄRuheoasen
innen
oder
außen³
mit
63%
(sehr
ansprechend:
42%;
ansprechend: 21%) und der ÄLageplan der Geschäfte zum Mitnehmen³ mit 62%
(sehr ansprechend: 32%; ansprechend: 30%). Wie sieht es mit den anderen
Lageplan-Varianten aus? Sowohl der online abrufbare Lageplan als auch dieser
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Seite | 34
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auf großen Schildern wurde nur von knapp der Hälfte für gut empfunden. Ca.
36% der Befragten
fanden beide Ideen nicht ansprechend oder noch
schlechter: online abrufbarer Lageplan: 7% nicht ansprechend, 28% ganz und
gar nicht ansprechend; Lageplan auf großen Schildern: 8% nicht ansprechend,
28% ganz und gar nicht ansprechend.
Die ÄKinderbetreuung während des Einkaufs³ stieß bei 43% (25% sehr
ansprechend, 18% ansprechend) auf Zustimmung, wobei 34% der Befragten
keine Angaben zu diesem Thema machten. Der ÄEinpackservice in den
Geschäften³, der ÄLieferservice nach Hause³ und die Äverkaufslangen Nächte³
wurden sehr unterschiedlich bewertet. Der Einpackservice wurde von 51%
(25% sehr ansprechend, 26% ansprechend), der Lieferservice von 42% (25%
sehr ansprechend, 17% ansprechend) und die verkaufslangen Nächte von 41%
der Befragten (24% sehr ansprechend, 17% ansprechend) befürwortet. Dem ist
eine Ablehnung von ca. 38% der Befragten entgegenzusetzen (Einpackservice:
8% nicht ansprechend, 31% ganz und gar nicht ansprechend); (Lieferservice:
9% nicht ansprechend, 30% ganz und gar nicht ansprechend); (verkaufslange
Nächte: 7% nicht ansprechend, 30% ganz und gar nicht ansprechend).
Ein ÄRegenschirmverleih³ fand nur bei 37 % (20% sehr ansprechend, 17%
ansprechend) eine positive Resonanz und eine noch geringere Anzahl an
Befragten sprach sich für WLAN-Zonen aus (16 % sehr ansprechend, 12%
ansprechend).
Raum für eigene Ideen zu Service- und Qualitätsstandards ließen wir den
Kunden mit der zusätzlichen offenen Frage: Ä+DEHQ 6LH HLJHQH ,GHHQ RGHU
9RUVFKOlJH"³. Bei der Auswertung wurde festgestellt, dass die Vorschläge der
befragten Kunden in ca. vier Kategorien eingeteilt werden können: Transportund
Sitzmöglichkeiten,
Sauberkeit,
zusätzliche
Einrichtungen und
Ver-
anstaltungen. Hervorzuheben ist, dass einige Vorschläge, die bereits in Frage 7
Ä:LHDQVSUHFKHQGILQGHQ6LHIROJHQGH9RUVFKOlJH"³EHZHUWHWZHUGHQVROOWHQ
bei dieser offenen Frage erneut angegeben wurden. Dies lässt die Annahme
zu, dass die Befragten diesen Themen eine besondere Wichtigkeit zumessen
(u.a. Thema Öffnungszeiten und Parkmöglichkeiten).
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Seite | 35
____________________________________________________________
Bezüglich zusätzlicher Serviceangebote (Transport) kam die Idee für eine
kurzfristige Autovermietung oder einen Shuttle-Service bzw. ein Minicar mit
festen Zielen (Fahrplan) auf. Ein Fahrradverleih (öffentliche Verkehrsmittel
werden von den Befragten als sehr teuer empfunden) und der Bau eines
Achalmtunnels zur Entlastung der Innenstadt stellten weitere Ideen dar.
Knapp 3% der 179 Befragten wünschten sich mehr Sitzgelegenheiten,
besonders Bänke auf dem Marktplatz und im Außenbereich von Cafés. Hier ist
auf Frage 7e hinzuweisen, in der bereits nach Ruheoasen als Servicestandard
gefragt wurde. Dieser Vorschlag wurde, wie bereits genannt, von 63% (42%
sehr ansprechend, 21% ansprechend) der Befragten befürwortet. Diese
Tendenz spielgelt sich in den Antworten zu dieser Frage wider und verdeutlicht
die Stärke des Wunsches der Kunden nach mehr Sitzgelegenheiten und
Möglichkeiten zum Ausruhen.
Die Aspekte Sauberkeit in und um die Innenstadt sowie die Pflege der
Grünanlagen (vergleichbar mit Frage 2d Bepflanzung/Begrünung) wurden
mehrfach von den Befragten genannt. Daraus lässt sich schließen, dass die
Befragten hier Verbesserungen wünschen. In diesem Zusammenhang wurden
auch Reinigungsinitiativen und eine andere Marktplatzgestaltung von einem der
Befragten vorgeschlagen.
Die Befragten äußerten sich im Rahmen dieser Frage auch zum Thema
zusätzlicher Einrichtungen. Weitere kulturelle Einrichtungen, ein weiteres Kino
mit alternativen Filmen und eine größere, neue Discothek wurden in diesem
Zusammenhang angeführt. Die Realisierung der Reutlinger Stadthalle war ein
weiteres
Anliegen
der
Befragten.
Ebenso
wurden
Sprachkurse
und
Stadtführungen vermisst. Die beiden letzten Vorschläge lassen vermuten, dass
einige Besucher schlecht über das Angebot und die Einrichtungen, die es
bereits in Reutlingen gibt, informiert sind (VHS etc.). Unbeantwortet bleibt, ob
dies daran liegt, dass die Befragten nicht aus Reutlingen stammen, oder ob
nicht ausreichend über die Angebote informiert wird.
Ergänzend
zu
Frage
8d,
die
abfragen
sollte
welche
zusätzlichen
Veranstaltungen gewünscht werden, wurden mehr Events und Kulturveranstaltungen genannt. Ebenfalls bestand Interesse an Konzerten in Cafés
_______________________________________________________________
Seite | 36
____________________________________________________________
und Bücherfesten. Vielfach kam der Wunsch nach sauberen, kostenlosen
Toiletten und längeren Öffnungszeiten (samstags) bzw. der früheren Öffnung
der Geschäfte an Samstagen auf. Da diese Vorschläge von mehreren
Befragten genannt wurden, kann davon ausgegangen werden, dass hier ein
besonders großer Bedarf besteht. Gewünscht wurden auch Bars die länger als
2:00Uhr geöffnet haben und Vergünstigungen wie beispielsweise Pay-Back
Karten die in allen Geschäften anwendbar sind, Gutscheine für Arbeitslose und
vergünstigtes Parken (vergleichbar mit Frage 8a, b Reutlinger Geschenkgutschein und Bonusheft). Der Wunsch nach einer Einkaufshilfe, wurde durch
Frage 7i, j (Einpack- und Lieferservice) abgefragt.
Wie
die
Kunden
wurden
auch
die
Einzelhändler
zu
Service-
und
QualiWlWVVWDQGDUGV EHIUDJW Ä:DV KDOWHQ 6LH YRQ IROJHQGHQ 9RUVFKOlJHQ IU
gemeinsame Service- XQG 4XDOLWlWVVWDQGDUGV GHU 5HXWOLQJHU (LQ]HOKlQGOHU"³
Anhand dieser Frage sollte herausgefunden werden, ob Kunden und
Einzelhändler die Vorschläge ähnlich bewerten.
_______________________________________________________________
Seite | 37
____________________________________________________________
Was halten Sie von folgenden Vorschlägen für gemeinsame
Service-und Qualitätsstandards ?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sehr gut
gut
neutral
nicht gut
ganz und gar nicht gut
k.A
Abb. 19
Der Vorschlag den Kunden Lagepläne der Geschäfte zum Mitnehmen, online
abrufbar oder als große Schilder in der Innenstadt zur Verfügung zu stellen,
wurde jeweils von 69% der Einzelhändler als gut bis sehr gut bewertet
(Lageplan zum Mitnehmen: 64% sehr gut, 23% gut; Lageplan online abrufbar :
54% sehr gut, 15% gut; Lageplan als großes Schild: 46% sehr gut, 23% gut).
Einheitliche Öffnungszeiten werden von 61% (38% sehr gut, 23% gut) der
befragten Einzelhändler befürwortet. Verkaufslange Nächte werden von 53%
der Befragten (38% sehr gut, 15% gut) als gut bis sehr gut bewertet. Auch die
Kinderbetreuung während des Einkaufs wird von 69% der Einzelhändler als
(38% sehr gut, 31% gut) gut bis sehr gut befunden.
_______________________________________________________________
Seite | 38
____________________________________________________________
Die Einzelhändler bewerteten das Bonussystem zur Parkkostenerstattung mit
38% als gut bis sehr gut (23% sehr gut, 15% gut). Dem entgegenzusetzen sind
38% der Befragten, die das Bonussystem zur Parkkostenerstattung schlecht
bewerteten oder ablehnten (15% nicht gut, 23% ganz und gar nicht gut). Bei der
Frage zu Qualitätsstandards für Schaufenster verhalten sich die Verteilungen
der Stimmen identisch (15% sehr gut, .23% gut); (15% nicht gut, 23% ganz und
gar nicht gut).
Die Ruheoasen mit 54% (23% sehr gut, 31% gut) und der Regenschirmverleih
mit 46% (23% sehr gut, 23% gut) erhalten weniger Zustimmung, sind aber
keineswegs zu vernachlässigen, da nur eine kleine Prozentzahl die Vorschläge
ÄVFKOHFKW³EHZHUWHWKDW5XKHRDVHQQLFKWJXWJDQ]XQGJDUQLFKWJXW
Regenschirmverleih: 8% nicht gut, 8% ganz und gar nicht gut.
Kaum bis gar keinen Anklang fand der Vorschlag bezüglich WLAN-Zonen in der
Innenstadt (46% nicht gut, 8% ganz und gar nicht gut).
Bezüglich gemeinsamer Service-und Qualitätsstandards sollte auch den
befragten Einzelhändlern die Möglichkeit gegeben werden, eigene Ideen und
9RUVFKOlJHHLQ]XEULQJHQ'LHVIDQGLQGHU)UDJHÄ+DEHQ6LHHLJHQH,GHHQXQG
Vorschläge?³ VHLQHQ 1LHGHUVFKODJ -HGRFK ZXUGHQ YRQ 6HLWHQ GHU
Einzelhändler nur wenige Anmerkungen gemacht, was dadurch erklärt werden
NDQQ GDVV YLHOH 9RUVFKOlJH EHUHLWV LQ GHU )UDJHVWHOOXQJ YRQ )UDJH Ä:DV
halten Sie von folgenden Vorschlägen für gemeinsame Service- und
4XDOLWlWVVWDQGDUGV GHU 5HXWOLQJHU (LQ]HOKlQGOHU"³ JHQDQQW XQG EHZHUWHW
wurden. Bezüglich des Bonussystems zur Parkkostenerstattung, gab es zwei
interessante Anregungen. Es wurde vorgeschlagen die erste Stunde kostenlos
anzubieten oder situationsbezogene Parkhausgutscheine zu verschenken, wie
es bereits in der Oberamtei-/Kanzleistraße praktiziert wird. Um den Aspekt der
Ä*HPHLQVDPHQ 6DFKH³ ZHLWHU LQ GHQ 9RUGHUJUXQG ]X UFNHQ ZXUGHQ HUQHXW
einheitliche
Öffnungszeiten
(wenigstens am 1. Samstag des Monats)
vorgeschlagen. Dies wurde durch die grundsätzliche Abfrage von einheitlichen
Öffnungszeiten, wie Frage 3b bereits gezeigt hat, von 61% der Einzelhändler
bejaht (38% sehr gut, 23% gut).
_______________________________________________________________
Seite | 39
____________________________________________________________
Ergänzend zum Punkt Qualitätsstandards für Schaufenster wurden einheitliche
Beleuchtungszeiten genannt. An dieser Stelle wurde auch Werbung für den
9HUHLQ Ä2:, JXW«PHLQH 6WUD‰H³ HLQ VHLW GLHVHP )UKMDKU EHVWHKHQGHU
Einzelhändlerzusammenschluss der Oberen Wilhelmsstraße (www.owigut.de),
gemacht.
Dieser
hat
ebenfalls
zum
Ziel
gemeinsame
Service-
/Qualitätsstandards und Vermarktungsmaßnahmen, wie sie in Frage 4 des
+lQGOHUIUDJHERJHQV Ä:DV KDOWHQ 6LH YRQ IROJHQGHQ 9RUVFKOlJHQ IU
JHPHLQVDPH
9HUPDUNWXQJVPD‰QDKPHQ"³
DQJHVSURFKHQ
ZHUGHQ
umzusetzen. Ein Beispiel wie es im kleinen Rahmen praktiziert wird und wie es
für alle Einzelhändler im Verbund aussehen könnte.
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Seite | 40
____________________________________________________________
Bei der Umsetzung von gemeinsamen Service- und Qualitätsstandards ist es
wichtig die Einstellung der Einzelhändler zu kennen. Genauso muss aber auch
der Frage Rechnung getragen werden, ob das Angebot von den Kunden
angenommen wird.
Vorschläge für gemeinsame Service und Qualitätsstandards:
Vergleich Kunden und Einzelhändler
1,5
2,0
2,5
3,0
Händler
Kunden
3,5
Abb. 20
Wie die Grafik, die sich aus den einzelnen Mittelwerten ergibt, zeigt, gehen die
Meinungen zwischen Händler und Kunden stark auseinander. Lediglich
einheitliche Öffnungszeiten (Kunden: 1,9; Händler: 2,4), Ruheoasen (Kunden:
2,3; Händler: 2,5), der Lageplan der Geschäfte zum Mitnehmen (Kunden: 2,5;
Händler: 2,0) und die Kinderbetreuung während des Einkaufs (Kunden: 2,5;
+lQGOHUOLHJHQHWZDLP(LQNODQJEHLÄJXW³XQGGLIIHULHUHQK|FKVWHQVXP
(Vergleich Kunden und Händler). Bezüglich der WLAN-Zonen lag das Ergebnis
der Auszählung bei Kunden und Einzelhändlern nahe beieinander und wurde
insgesamt nur von wenigen befürwortet. Dies ist an den Mittelwerten von 3,4
(Händler) bzw. 3,5 (Kunden) zu erkennen. Interessant ist, dass die
_______________________________________________________________
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____________________________________________________________
(LQ]HOKlQGOHU YHUNDXIVODQJH 1lFKWH PLW HLQHP 0LWWHOZHUW YRQ DOV ÄJXW³
bewerten. Die befragten Kunden bewerten diese jedoch nur mit einem
Mittelwert von 3,0, woraus abgeleitet werden kann, dass bei den Kunden kein
auffallend großes Interesse an mehr verkaufslangen Nächten besteht.
Interessant zu beobachten ist, dass eher die Händler mit 2,2 verkaufslange
Nächte befürworten, aber die Kunden nur mit 3,0 dafür stimmen ± also ein
JXWHVÄ1DMD³
Es stellt sich die Frage, ob die verschiedenen Altersgruppen das Angebot
unterschiedlich bewertet haben. Es ist festzustellen, dass 41% der befragten
Kunden das Angebot verkaufslanger Nächte nutzen würden (laut Abbildung 14:
24% sehr ansprechend, 17% ansprechend). Der prozentualen Auswertung
(Abbildung 17) zu Folge sind die 14 ± 20-jährigen mit 84% (sehr ansprechend)
die stärksten Befürworter. Auch bei den 30 - 40 -jährigen treffen verkaufslange
Nächte auf positive Resonanz (38% sehr ansprechend, 8% ansprechend).
Jedoch finden bereits 21% dieser Altersgruppe dieses Angebot ganz und gar
nicht gut. Anhand der Auswertung ist daher grundsätzlich festzustellen, dass
das Interesse abends und nachts einzukaufen mit zunehmendem Alter
abnimmt. Dieser Vorschlag wird demzufolge von 35% der 40 ± 50-jährigen mit
ÄJDQ] XQG JDU QLFKW DQVSUHFKHQG³ EHZHUWHW -60 Jahre: 38%; 60-70 Jahre:
63%; über 70 Jahre: 59% je ganz und gar nicht ansprechend).
Die 20 ± 40-jährigen hingegen befürworten das Angebot eher, als dass sie es
ablehnen (beide Altersruppen aufaddiert: 57% sehr ansprechend, 40%
ansprechend, 48% neutral, 16% nicht ansprechend, 32% ganz und gar nicht
ansprechend). Die positive Bewertung dieser Altersgruppe lässt den Schluss
zu, dass sie das bisherige Angebot möglicherweise bereits wahrnehmen bzw.
offen für weitere verkaufslange Nächte sind.
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Korrelation Verkaufslange Nächte und Alter
Alter
< 14 Jahre
14-unter
20 J.
20-unter
30 J.
30-unter
40 J.
40-unter
50 J.
50-unter
60 J.
60-unter
70 J.
> 70 Jahre
Gesamt
sehr
ansprechend neutra
nicht
ansprechend
l
ansprechend
ganz und
gar nicht
ansprechend
k.A.
100%
0%
0%
0%
0%
0%
84%
11%
5%
0%
0%
0%
19%
32%
27%
8%
11%
3%
38%
8%
21%
8%
21%
4%
12%
19%
15%
8%
35%
12%
10%
21%
10%
7%
38%
14%
0%
9%
24%
11%
5%
17%
5%
5%
14%
5%
9%
7%
63%
59%
30%
16%
14%
8%
Abb. 21
_______________________________________________________________
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____________________________________________________________
3.3.3. Gemeinsame Vermarktungsmaßnahmen
0LW GHU )UDJH Ä)DOOV IROJHQGH $QJHERWH LQ 5HXWOLQJHQ EHVWHKHQ ZUGHQ 6LH
GLHVH QXW]HQ"³ sollte die Resonanz der Kunden auf verschiedene Vorschläge
geprüft werden.
Falls folgende Angebote in Reutlingen bestehen würden Sie
diese nutzen?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
k.A.
Nein, auf keinen
Fall
Nein, bestimmt
nicht
neutral
Ja, bestimmt
Ja, auf jeden Fall
10%
0%
Abb. 22
Dabei erreichte der Vorschlag einen Geschenkgutschein zu etablieren, der in
allen Reutlinger Läden erwerb- und einlösbar wäre, mit einer Zustimmung von
75% das beste Ergebnis. Nur 15% der Befragten gaben an, ein solches
Angebot eher nicht bzw. überhaupt nicht wahrnehmen zu wollen.
Von den drei vorgeschlagenen Veranstaltungen Märkte, Festivals und Modeschauen erhielten Festivals die mit Abstand beste Bewertung. Auf einer Skala
von 1 bis 5 erzielten sie durchschnittlich ein Ergebnis von 2,1. Dabei gaben
69% der Befragten an, sie würden dieses Angebot nutzen, falls es bestünde.
_______________________________________________________________
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____________________________________________________________
Hier
ist
die
Tatsache
interessant,
dass
bei
einer
eingeschränkteren
Zielgruppendefinition, beispielsweise nur Menschen zwischen 14 und 40
Jahren, die Zustimmung mit 81% noch bedeutend höher ausfällt.
Modeschauen in den Boutiquen erhielten den geringsten Zuspruch der
befragten Kunden. Nutzen würden ein Angebot nur 37% der Befragten. Hier ist
interessant, dass entgegen der intuitiven Annahme, die Zustimmung bei Frauen
mit 38% nur unbedeutend über der der Männer mit 34% lag.
Zusätzlich zur Bewertung der vorgeschlagenen Angebote gab es bei der Frage
nach Veranstaltungen für die Kunden auch die Möglichkeit selbst Anregungen
einzubringen. Dieser Abschnitt bestätigte im Großen und Ganzen die gute
Auswahl der gegebenen Optionen. Die beiden am häufigsten genannten
Zusatzwünsche Märkte und Musikveranstaltungen waren wohl durch die
geschlossenen Fragen beeinflusst. Zusätzlich wünschten sich die Kunden
mehrfach ein größeres Angebot an Kultur- und Sportveranstaltungen, sowie im
Allgemeinen mehr Feste in der Stadt. Von 179 Befragten machten aber nur 17
eine Angabe zu dieser offenen Frage.
Korrelation Modeschauzustimmung und Geschlecht
Geschlecht
weiblich
männlich
Gesamt
Ja, auf
jeden Fall
Ja,
bestimmt
23%
22%
22%
16%
12%
15%
neutral
Nein,
bestimmt
nicht
Nein, auf
keinen Fall
k.A.
12%
13%
13%
11%
13%
12%
28%
33%
30%
9%
6%
8%
Abb. 23
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Korrelation Festivalzustimmung und Alter
Alter
< 14 Jahre
14 -unter 20 J.
20 -unter 30 J.
30 -unter 40 J.
40 -unter 50 J.
50 -unter 60 J.
60 -unter 70 J.
> 70 Jahre
Gesamt
Ja, auf
jeden Fall
Ja,
bestimmt
67%
63%
49%
50%
50%
41%
21%
23%
44%
33%
26%
30%
25%
23%
17%
26%
27%
25%
neutral
Nein,
bestimmt
nicht
Nein, auf
keinen Fall
k.A.
0%
5%
11%
8%
4%
24%
11%
0%
9%
0%
0%
5%
0%
8%
0%
0%
9%
3%
0%
5%
3%
8%
8%
10%
42%
32%
13%
0%
0%
3%
8%
8%
7%
0%
9%
5%
Abb. 24
'LHNRQJUXHQWH)UDJH]XU%HIUDJXQJGHU+lQGOHUODXWHWHÄ:DVKDOWHQ6LHYRQ
folgenden Vorschlägen für gemeinsame Vermarktungsmaßnahmen?³
Was halten Sie von folgenden Vorschläge für gemeinsame
Vermarktungsmaßnahmen?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
k.A
ganz und gar
nicht gut
nicht gut
neutral
gut
sehr gut
Abb. 25
Bei dieser Frage sticht sofort heraus, wie groß die Ablehnung der Händler
gegenüber einem Reutlinger Bonusheft ist. Grundidee dieses Vorschlages war
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es, zentral Rabatte zu vergeben und durch das Bonusheft an die Kunden
weiterzuleiten. Von den 13 befragten Händlern bewerteten 8, d.h. 62%, diese
Idee mit ganz und gar nicht gut.
Besondere Zustimmung erhielten dagegen die Punkte Mehr Presse-&
Öffentlichkeitsarbeit bzw. Aktualisierung des gemeinsamen Internetauftritts.
Beide wurden seitens der Händler zu 92 bzw. 77% mit gut oder besser
bewertet. Ablehnende Stimmen gab es zu diesen Punkten überhaupt keine.
Zum Thema Werbung ergab die Befragung, dass die Reutlinger Einzelhändler
sich prinzipiell überregionale anstatt Werbung innerhalb der Stadt wünschen.
Wobei insgesamt die Zustimmung für diesen Vorschlag mit 46 bzw. 31% eher
verhalten ausfiel.
Bei der Frage nach mehr gemeinsamen Veranstaltungen - Vorschläge waren
unsererseits hier Märkte, Festivals und Modeschauen - gab es eine relativ
gleichmäßige Streuung der Bewertungen. Im Durchschnitt erzielten die drei
genannten Veranstaltungen Werte von 2,7; 3,1 und 2,9 auf einer Skala von 1
bis 5. Gerade der Anteil neutraler Stimmen war mit 31%, d.h. 4 von 13 Händlern
recht groß.
Selbstverständlich
wurde
bei
dem
wichtigen
Thema
Ägemeinsame
Vermarktung³ den Händlern auch Raum für eigenen Ideen gelassen Ä+DEHQ
Sie eigene Vermarktungsideen oder -YRUVFKOlJH"³.
Hier kam der Vorschlag einen einheitlichen Blumenschmuck zu etablieren.
Diese Anregung wurde von uns durch Frage 2d in den Kundenfragebogen
aufgenommen Ä:LH JHIlOOW ,KQHQ GDV 5HXWOLQJHU 6WDGWELOG"³ EH]JOLFK
Bepflanzung/Begrünung).
Desweiteren wurde kostenfreies Parken vorgeschlagen. Allerdings zielt Frage
3d
des
Händlerfragebogens
hinsichtlich
des
Bonussystems
zur
Parkkostenerstattung bereits auf diesen Bereich ab. Der Kundenfragebogen
beschäftigt sich mit dieser Thematik durch die Fragen 5i Ä:HOFKH(LQULFKWXQJHQ
ZUGHQ 6LH VLFK ]XVlW]OLFK LQ 5HXWOLQJHQ ZQVFKHQ"³3DUNP|JOLFKNHLWHQ und
7c Ä:LH DQVSUHFKHQG ILQGHQ 6LH IROJHQGH 9RUVFKOlJH"³ %RQussystem zur
Parkkostenerstattung).
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____________________________________________________________
Vergleicht man diese beiden Fragen, die Kunden und Händler (fast) identisch
gestellt wurden, ist es sehr interessant, wie stark Händler- und Kundeninteressen doch manchmal voneinander entfernt liegen.
Vorschläge für gemeinsame Vermarktungsmaßnahmen:
Vergleich Kunden und Einzelhändler
Modenschauen (Händler)
(Kunden)
Ja, auf jeden Fall
bzw. sehr gut
Ja, eventuell bzw.
gut
Festivals (Händler)
(Kunden)
neutral
Märkte (Händler)
(Kunden)
Nein, eher nicht
bzw. nicht gut
Internetauftritts (Händler)
(Kunden)
Nein, auf keinen
Fall bzw. ganz
und gar nicht gut
k.A.
Bonusheft (Händler)
(Kunden)
Geschenkgutschein (Händler)
(Kunden)
0%
50%
100%
Abb. 26
Während mit 61% die Großzahl der Kunden angab ein Reutlinger Bonusheft mit
zentraler Vergabe von Rabatten nutzen zu wollen, lehnen 85% der Händler
diesen Vorschlag ab, 62% sogar vehement.
Umgekehrt sieht es bei der Meinung zu einem gemeinsamen Internetauftritt
aus. Bei den Händlern herrscht breite Zustimmung zu diesem Vorschlag. 77%
halten die Idee für sehr gut oder gut. Negativstimmen gibt es überhaupt nicht.
Die Kunden scheinen aber an diesem Angebot des Einzelhandels kein sehr
ausgeprägtes Interesse zu zeigen. Die Hälfte von ihnen gibt an, einen
gemeinsamen Internetauftritt nicht nutzen zu wollen, bzw. der Etablierung
neutral gegenüber zu stehen. Dies ist ein relativ überraschendes Ergebnis.
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Man könnte nun annehmen, dass gerade wer die Innenstadt häufig besucht und
sich folglich gut dort auskennt kein Interesse an einem Onlineauftritt hat. Im
Gegenteil ist aber bei denjenigen, die mindestens 1mal wöchentlich in der
Innenstadt sind, die Zustimmung für einen Internetauftritt mit 44% noch relativ
hoch. Diejenigen, die die Innenstadt allerdings nur alle zwei Wochen oder
seltener besuchen, wünschen sich nur zu 34% eine Homepage der Reutlinger
Einzelhändler. Interessant ist, dass sogar in der Gruppe derjenigen, die zum
1.Mal in Reutlingen waren, nur 3 von 8 Befragten einen Internetauftritt
begrüßen würden.
Auch bei der Bewertung von Festivals liegen die Meinungen von Kunden und
Händlern stark auseinander. Eine beeindruckende Mehrheit von 69% der
Kunden würde sich mehr Festivals wünschen; in der Gruppe der 14- bis 40jährigen sind es sogar 81%. Den Händlern erscheint dieser Vorschlag dagegen
unattraktiv. Nur 30% bewerten ihn mit sehr gut oder gut, 38% wollen dagegen
auf keinen Fall zusätzliche Festivals.
Beim Geschenkgutschein fällt auf, dass hier die Anzahl der enthusiastischen
Kunden, die angaben, das Angebot in jedem Fall nutzen zu wollen, mit 59% am
größten ist. Auch die Händler bewerten diesen Vorschlag zu 62% positiv.
Korrelation Internetauftritt und Besuchshäufigkeit
Besuchshäufigkeit
täglich
mehrmals/ Woche
1mal wöchentlich
14-tägig
1mal monatlich
seltener
zum 1. Mal
Gesamt
Ja, auf
jeden Fall
Ja,
bestimmt
neutral
Nein,
bestimmt
nicht
Nein, auf
keinen
Fall
k.A.
26%
25%
23%
18%
22%
33%
13%
25%
16%
22%
20%
12%
11%
6%
25%
17%
8%
17%
17%
12%
0%
22%
50%
15%
16%
11%
10%
0%
22%
6%
0%
11%
20%
19%
27%
41%
33%
22%
0%
23%
13%
6%
3%
18%
11%
11%
13%
10%
Abb. 27
_______________________________________________________________
Seite | 49
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
19
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
24
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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"Wie beurteilen Sie die Restaurants in Bezug auf..."
40
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Spielmöglichkeiten
gut
akzeptabel
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Angestellten
mittelmäßig
Kindermenüs
eher schwach
schwach
spezielle Sitzplätze
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
27
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
29
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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30
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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31
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
32
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"Gibt es in Ihrem Restaurant
Kindermenüs?"
100
100,0
70,0
80
%
60
30,0
40
20
"Gibt es in Ihrem Restaurant besondere
Sitzplätze für Kinder?"
0,0
0
Restaurants
ja
Cafés
ne in
100
80
80,0
60,0
60
%
40,0
40
20,0
20
0
Restaurants
Cafés
ja
„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
nein
33
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
34
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
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35
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
36
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
37
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
38
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"Würden Sie das Aufstellen der Spielgeräte finanziell
unterstützen?"
100
91,7
77,8
80
55,6
60
%
40
44,4
22,2
20
8,3
0
Einzelhandel
Restaurants
ja, teilweise finanzieren
Cafés
nein, keine Beteiligung
„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
39

"Gibt es in Ihrem Geschäft/Restaurant/Café besondere
Aktionen für Kinder?"
100,0
100
80,0
80
68,4
60
%
40
31,6
20,0
20
0,0
0
Einzelhandel
Restaurants
ja
Cafés
nein
„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
40

"Wie oft werden bei Ihnen besondere Aktionen angeboten?"
100
80
alle 1-3 Monate
57,1
60
%
50,0
50,0
alle 3-6 Monate
40
20
28,6
14,3
alle 6-12 Monate
0,0
0
Einzelhandel
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Restaurants
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
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
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
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
41
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„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
42

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"Denken Sie, dass Sie Ihre Umsätze durch mehr
Kinderfreundlichkeit steigern könnten?"
100
90,0
80
70,0
60
52,9
47,1
%
40
30,0
20
10,0
0
Einzelhandel
Restaurants
ja
Cafés
nein
„Kinderfreundliche Innenstadt Reutlingen“
43
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