Der Wettbewerbsvorteil des markentypischen Kundenerlebnisses
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MANAGEMENT KOMMUNIKATION HANDELSZEITUNG | Der Wettbewerbsvorteil des markentypischen Kundenerlebnisses rotz immer mehr Massnahmen immer weniger Wirkung. Wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, zu binden und damit den Umsatz zu steigern, sind Unternehmen gefordert, ihre Marken- und Marktkommunikation regelmässig zu überprüfen und neu auszurichten. Vor Richtungsentscheidungen stellt sich zunehmend die Frage, über welche Kanäle und Medien man Kunden erreichen und wirklich begeistern kann. Heute entscheiden Menschen vermehrt selbst, wann sie wo welche Botschaften empfangen. Monotone Einwegkommunikation verpufft immer häufiger im luftleeren Raum. «Kreative Andersmacher» fordern Unternehmen aller Grössen zum Umdenken auf: Mit ihrem Kommunikationsbudget erzielen sie eine überdurchschnittliche Wirkung bei der Vermittlung eines markentypischen Kundenerlebnisses. Gute Beispiele dafür sind Apple, Google, Zara – aber auch das Lieblingsrestaurant um die Ecke. Diese «Schrittmacher» gehen mit ihrem unverwechselbaren Kundenerlebnis – von der klassischen Werbung bis zum Vertrieb – äusserst erfolgreich auf das Kommunikationsverhalten von potenziellen und bestehenden Kunden ein. Im Zentrum steht nicht nur das Optimieren einzelner Massnahmen, sondern vor allem das Kreieren und Steuern ganzer Erlebniswelten. Alle Sinne werden dabei angesprochen. Ziel ist es, die Kontaktqualität zu steigern, die Kundenbeziehung zu sichern. Dreh- und Angelpunkte im Customer Dreh Experience Management (CEM) sind die unterschiedlichsten KonKo taktpunkte, an denen sich Kunden und Marken intensiv inte berühren und das Markenversprechen eingelöst wird. Beispiele dafür sind Produkt oder Dienstleistung, Beratung, perpe sönliche Weiterempfehlung, Weiter Call- «Ganzheitliches Management der Kontaktpunkte ist heute mehr denn je der Schlüssel zum Markterfolg.» cen nter, Rechnung, Testbericht, Kundenkarte, Massenmedien, Direct Mail, Internetpräsenz, Newsletter oder Online-Community. On Angesichts der wachsenden Vielfalt stellen sich folgende Fragen: Wie beurteilt der (potenzielle) Kunde seine ErfahrunErfahru gen mit der Marke? Womit ist er zufrieden? Womit weniger? Soll die Zahl der bestehenden Kontaktpunkte erhöht oder verringert gert we werden? Unsere marktrepräsentativen Unte Untersuchungen zeigen beispiel beispielsweise, dass Touchpoints im Vertrieb und am POS rund die Hälfte zum Ma Markenerlebnis beitragen. Äusserst wirksam sind auch Kontaktpunkte aus der «indirekten Kommunikat Kommunikation» wie persönliche Weiterempfe Weiterempfehlung. Aus Markt- und Kundensicht herrscht in Unternehmen oft wenig Transparenz renz über den Stellenwert der verschiedenen schiedenen Schnittstellen in den Bereichen Marketing, Komm Kommunikation, CRM, Vertrieb und Serv Service. Das schwächt den Fokus für Strategie undd Massnahmen und erschwert eine zielführende Allok Allokation der Investitionen auf die Ko Kontaktpunkte mit dem grössten ROI ROIPotenzial. Mit einer 360 360-GradTouchpoint-Analyse Analyse wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt. Sie deckt auf, welche Kontaktpunkte – auch flüchtige htige und unkonventionelle – für das Unternehmen wirklich von Bedeutung sind. Das Verfahren stellt die Marken- und Marktkommunik Marktkommunikation auf eine messbare Grundlage, unterstützt den Verbesserungspr Verbesserungsprozess und gibt der kreativen Umse Umsetzung wichtige Impulse. Damit können sämtliche Interaktionen marke markenstärkend ausgestaltet werden. So entsteht ein schwer imitierbares, markentypisches Kundenerlebnis. Christoph Spengler, Gründer und Man Managing Director, Accelerom AG, Zürich.
