Abegglen:Kundenbedürfnisse verstanden. Kundenerlebnisse positiv

Abegglen: Kundenbedürfnisse
verstanden. Kundenerlebnisse positiv
gestaltet. Kundenloyalität und
-rentabilität erhöht. Ankommen!
Die Trendstudie 'Swiss CRM 2013' der ZHAW bestätigt,
dass Customer Relationship Management (CRM) für
Unternehmen wichtiger wird. Neu spielt Customer
Experience Management (CEM) eine immer grössere
Rolle.
Bedeutung von CRM heute höher denn je
Jährlich führt das Institut für Marketing
Management der ZHAW School of Management and Law eine Trendstudie zum Thema
Customer Relationship Management durch.
Dabei werden Entscheidungsträger aus
kleinen, mittleren und grossen Schweizer
Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zu ihrer CRM Einschätzung befragt.
Abegglen unterstützt diese Studie aktiv und
freut sich über die wertvollen Erkenntnisse.
Auch 2013 ist die Bedeutung von CRM weiter gestiegen und liegt für 92% der Befragten nochmals höher als 2012 (89%). Dementsprechend werden heute immer mehr
finanzielle Ressourcen für CRM Aktivitäten
zur Verfügung gestellt, wobei im Management ein Perspektivenwechsel erkennbar
wird. Während früher das IT-System im
Vordergrund stand, setzt sich heute zunehmend ein ganzheitliches Verständnis
von CRM als unternehmensweites
Organisations- und Führungsprinzip durch.
Als besonders relevant erachten Unternehmen die individuelle Betreuung nach
Kundenwert und eine zunehmende
Personalisierung der Kundenbeziehung. Es
wird somit immer wichtiger, dass
Unternehmen ihre Strategie, Prozesse,
Organisation und Unternehmenskultur auf
ihre Kunden – und deren Wert – ausrichten.
Einschätzungen gegenseitig decken. Die
Kundenbefragung bestätigt die Annahme
der Unternehmen, dass ihre Kunden eine
hohe Zufriedenheit aufweisen. Sie zeigt
allerdings auch, dass zufriedene Kunden
nicht automatisch loyale Kunden sind. Dafür
braucht es nämlich mehr als 'nur' eine hohe
Kundenzufriedenheit. Ein starker Hinweis
darauf, dass die Pflege der Kundenbeziehungen alleine heute nicht mehr
ausreicht.
CEM als neuen Ansatz zur nachhaltigen
Kundenbindung
Zufriedene Kunden nicht automatisch auch
loyale Kunden
Um Kunden nachhaltig an das eigene
Unternehmen zu binden, braucht es neue
Ansätze wie das Customer Experience
Management.
Unter Customer Experience Management
(CEM) bzw. Kundenerlebnismanagement
wird der Prozess der aktiven Steuerung aller
Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte –
sogenannte 'Touchpoints' – verstanden.
Diese 'Touchpoints' sind die Momente in
denen ein Unternehmen mit seinen Kunden
in Kontakt kommt und denen als Bindeglied
eine entscheidende Rolle bei der Bewertung
des Erlebnisses durch den Kunden
zukommt.
Wie in der Abbildung auf der nächsten Seite
zu sehen ist, sind beispielsweise beim
Autokauf u.a. die Vertragsunterzeichnung,
die Fahrzeugübergabe, der Reifenwechsel
oder ein Reparaturtermin solche
entscheidenden Kontaktpunkte.
Erstmals wurden in der Trendstudie neben
Unternehmen auch deren Kunden befragt,
um herauszufinden, inwiefern sich die
Diese Kontaktpunkte geben einem Unternehmen jedes Mal die Chance, seine
Kundenbeziehung positiv zu gestalten und
Abbildung: Vereinfachtes Anschauungsbeispiel Customer Experience Management
diese damit zu stärken.
Das CEM fokussiert sich also auf den Kunden und sein spezifisches Einkaufserlebnis.
Damit ist der CEM Ansatz nicht ergebnis-,
sondern prozessorientiert: Er stellt nicht nur
die Zufriedenheit eines Kunden in den
Mittelpunkt, sondern definiert wie die
Kundenkontakte entlang eines Prozesses
emotional aufgeladen werden können und
somit dem Kunden ein positives Erlebnis in
Erinnerung bleibt.
Starke Kundenbindung durch persönlichen
Kundenkontakt
Für Unternehmen bieten sich verschiedene
Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern. Zentral ist hierbei die Beziehung
zwischen Kunde und den Kontaktpersonen
eines Unternehmens. Das heisst, Unternehmen, deren Mitarbeiter eine enge
Beziehung zu ihren Kunden pflegen, sind
erfolgreicher in der Gestaltung von Kundenerlebnissen. Ein Autohaus kann zum Beispiel
jedem Kunden einen spezifischen
Serviceberater zuordnen. Jedes Mal, wenn
der Kunde mit dem Autohaus in Kontakt
tritt, ist genau dieser Serviceberater für den
Kunden von A-Z verantwortlich. Dadurch
hat er die Möglichkeit, seinen Kunden
besser kennen zu lernen und somit
wiederum seine Beziehung zum Kunden zu
personalisieren und zu vertiefen.
Starke Kundenbindung durch
emotionalisierte Touchpoints
Einen besonderen Stellenwert im CEM haben auch die bereits erwähnten Kundenkontaktpunkte. Um diese professionell und
zielgerichtet zu managen, müssen sie
zunächst identifiziert werden. Dabei gibt es
sowohl vom Kunden als auch vom
Unternehmen ausgelöste Kontaktpunkte.
Anschliessend wird für jeden Kontaktpunkt
festgelegt, was in diesem 'Moment' für den
Kunden wichtig ist und was eine besondere
Erfahrung auslösen würde. Um dies heraus
zu finden ist der 'Buyer Experience Cycle'
eine geeignete Methode.
Das Autohaus kann zum Beispiel die
Fahrzeugübergabe sehr 'klassisch'
vollziehen: Nachdem der Kunde bewiesen
hat, dass er auch tatsächlich bezahlt hat,
wird ihm der Schlüssel übergeben und nach
Erläuterung der wichtigsten Bedienungselemente verabschiedet. Die Fahrzeugübergabe kann jedoch auch wesentlich
emotionaler gestaltet werden und so in
besonders positiver Erinnerung bleiben: Der
Fahrzeugschlüssel wird feierlich vor dem
mit einem roten Tuch verdeckten neuen
Auto übergeben. Mit entsprechender
musikalischer Begleitung wird anschliessend
das neue Auto 'entdeckt' und gemeinsam
mit seinem stolzen Besitzer ein schönes
Foto für die Ahnengalerie gemacht.
Welche Art der Übergabe wäre Ihnen in
Erinnerung geblieben?
Das Schöne am Ganzen ist: Die aktive
Gestaltung der Kontaktpunkte steigert nicht
nur das Kundenerlebnis, sondern hat auch
einen direkten Einfluss auf den finanziellen
Unternehmenserfolg. Und dank des
Prozesscharakters und damit schwierigen
Kopierbarkeit hilft sie, Angriffe von
Konkurrenten erfolgreicher zu verteidigen.
Autoren
Matthias Dopslaff,
[email protected]
Mark Sprauer,
[email protected]
Beides Partner bei
Abegglen Management Consultants AG