10 Tipps zur erfolgreichen Kundensegmentierung
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1 10 Tipps zur erfolgreichen Kundensegmentierung I n den meisten Unternehmen liegen tausende wenn nicht Millionen von Kundendaten vor. Kundenseg- mente helfen dabei in dieser Masse von Daten Gruppen von Kunden zu identifizieren, die sich ähneln und gleich behandelt werden wollen und sollen. Ziel ist es, Kunden besser entsprechend ihrer Bedürfnisse betreuen zu können und so langfristig an das Unternehmen zu binden. Kombiniert mit der Wertigkeit eines Kunden über den Kundenwert kann sogar gezielt entschieden werden, wie viel in welches Kundensegment für die Zukunft investiert werden soll. Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten mit dem Gießkannenprinzip alle seine Kunden auf die gleiche Weise anzusprechen. Die optimale Kundenbetreuung ist dabei ein weites und komplexes Feld mit vielen verschiedenen Aufgaben von der Bindung des Kunden über den Ausbau der Kundenbeziehung bis zum Umgang mit Beschwerden oder Kündigungen. Erfahren Sie hier, wie Sie Kundensegmente erfolgreich einsetzen können, um diese Herausforderungen gezielt anzugehen. 10 Tipps zur erfolgreichen Kundensegmentierung Sarah Wiedemann-Geiß 2 Wir haben 10 Tipps zusammengetragen, die Sie unterstützen sollen, Kundensegmente in Ihrem Unternehmen gezielt einzusetzen und zu etablieren: 1. Sammeln Sie Informationen 3. Orientieren Sie sich am Kundenlebenszyklus 5. Profitieren Sie vom Wissen anderer Überlegen Sie vor der Segmentierung welche Phasen ein Kunde bei Ihnen durchlaufen kann – diese Phasen werden Viele Unternehmen auf dem Markt nutzen Kundensegmente bereits gewinnbringend. Lassen Sie sich beraten und die spätere Segmentierung entscheidend prägen. Unter Umständen ist es sogar nötig und sinnvoll nicht alle Kundengruppen in die Segmentierung mit aufzunehmen, sondern einzelne Sondergruppen wie Neukunden oder auch VIP-Kunden getrennt zu behandeln. veredeln Sie Ihre Kundensegmente indem Sie sie mit dem Markt-Benchmark vergleichen. zu Ihren Kunden Um Ihre Kunden segmentieren zu können, müssen Sie Ihren Kunden kennen. Sammeln Sie die Informationen, die der Kunde im Laufe seines Lebenszyklus bei Ihnen hinterlässt. Die wichtigsten Merkmale sind meist aus den Bereichen Soziodemographie, Geographie und dem Kundenverhalten. Zusätzlich empfiehlt es sich Trigger-Themen aufzubauen – wann hat der Kunde Geburtstag, wann läuft sein Vertrag aus, gibt es Jahreszeiten in denen er immer das gleiche auffällige Verhalten zeigt? Sammeln Sie diese Informationen und legen Sie sie dem Kunden zugeordnet und historisiert ab. Dann können diese schnell und gezielt für eine Kundensegmentierung eingesetzt werden. 2. Achten Sie auf die Datenqualität Damit die Segmentierung für alle Kunden angewendet werden kann ist es wichtig, dass auch alle Kunden berücksichtigt werden können. Hier hilft nur eine konsequente Erfassung der Kundendaten und ein stetiges Monitoring fehlender bzw. falscher Werte sowie eine Bereinigung der selbigen. Überlegen Sie sich, welche Ansprachen Sie nutzen wollen, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und planen Sie dann die Informationen, die Sie dafür benötigen. Sorgen Sie frühzeitig dafür, dass Sie diese Informationen erfassen, da Sie sonst einen großen Teil nicht gefüllter Kundendaten haben, die Sie nicht nutzen können. 4. Reduzieren Sie Ihre Kosten und setzen Sie Ihre Ressourcen optimal ein Durch die Beantwortung der Fragen, welcher Kunde, wann wie intensiv betreut werden soll, kann das vorhandene Marketingbudget deutlich zielgerichteter eingesetzt werden. So können Ressourcen und Kosten gespart werden. Der Kunde wird durch die optimierte Ansprache langfristig an das Unternehmen gebunden, da er weniger Ansprachen benötigt, diese als passender empfindet und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit reagiert. Damit steigt die Responserate Ihrer Kampagnen und der Ertrag eines jeden Kunden wird langfristig optimiert. Informieren Sie sich über die auf dem Markt vorherrschenden Marketingmaßnahmen in den einzelnen Gruppen – dieses Wissen hilft um sich vom Markt positiv abzuheben. 6. Nutzen Sie die Wertigkeit Ihrer Kunden Hart aber wahr: Nicht jeder Kunde ist profitabel. Jedes Unternehmen hat in seinem Kundenstamm eine gewisse Anzahl von Kunden, für deren Beziehungspflege mehr Geld ausgegeben wird, als man an ihnen verdient. Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es dabei unterschiedliche Verfahren: • Customer Lifetime Value: Berech- nung des Kapitalwertes eines Kunden über seine Lebenszeit. • Kundendeckungsbeitragsrech- nung: Aufrechnung der Erlöse und Aufwand für jeden Kunden. 10 Tipps zur erfolgreichen Kundensegmentierung Sarah Wiedemann-Geiß 3 • ABC-Kundenanalyse: Einteilung der Kunden nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Standardmäßig sind dabei die besten 20% A-Kunden und die schlechtesten 20% C-Kunden. • RFM-Modell (Recency, Frequency und Monetary Ratio). Wie oft hat der Kunde gekauft? Wann war der letzte Kauf? Wie viel Umsatz hat er dabei gemacht? Für all diese Fragen werden Punkte vergeben und diese je Kunde aufsummiert. Nutzen Sie die Wertigkeit Ihrer Kunden als weitere Steuerungsdimension. Spannend ist dieser Kundenwert, da Sie nicht nur die aktuellen Kunden nach Wertigkeiten ordnen und so planen können, wie Sie mit Ihren wertigen Kunden umgehen. Sondern, weil Sie zumeist auch die Interessenten und Neukunden leicht scoren können und wissen, wie viel ein Interessent oder Neukunde im Laufe der Geschäftsbeziehung einbringt. Hierdurch lassen sich dann die Werbebudgets zur Neukundengewinnung und der Umgang mit Interessenten und Neukunden sehr gut kostensparend steuern, so dass Sie aus dem Werbebudget den maximalen Ertrag generieren können. 7. Steuern Sie mehrdimensional Kombinieren Sie die Kundensegmente und ihre Wertigkeit. Diese mehrdimensionale Steuerung ermöglicht eine optimale Marketingstrategie je Segment, da neben den geeigneten Werbemaßnahmen auch die Wertigkeit der Kundensegmente und ihre Response miteinbezogen wird. So können Sie Ihr Geld in die für Sie relevanten und werthaltigen Kunden stecken und diese langfristig binden und ausbauen. Zudem können Sie Marketingmaßnahmen in Segmenten mit geringem Potenzial reduzieren und so Kosten sparen. 8. Orientieren Sie sich an Ihren Marketingzielen Vergessen Sie Ihr Ziel nicht! Welche Marketingziele sind relevant und sollten im nächsten Jahr erfüllt werden? Richten Sie Ihre Kundensegmentierung ganz klar an Ihrer Zielsetzung aus – so ist später eine geeignete Steuerung der Marketingmaßnahmen deutlich leichter und gewinnbringender möglich. Sobald Kundensegmente vorliegen muss der Marketingplan auf diese abgestimmt werden. Dabei ist zu klären, welche Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten vorliegen und wie diese in geeigneten Marketingaktionen genutzt werden können. Durch diese gezielten segmentspezifischen Angebote wird für den Kunden eine gefühlte individuelle Ansprache, die sehr genau seine Situation anspricht, aufgebaut. Nutzen Sie die Chance – Sie werden überrascht sein wie Ihre Response- und Conversionrates steigen. 9. Testen Sie Ihre Kundensegmentierung mit unterschiedlichen Kampagnen Um die Kundensegmentierung optimal einsetzen zu können, empfiehlt es sich diese in unterschiedlichen Kampagnen zu testen. Oft genügt bei ein und demselben Werbemittel bereits eine unterschiedliche Betreffzeile oder eine unterschiedliche Teaser-Seite. Testen Sie die Response je nach Variation, um die optimale Ansprache Ihrer neuen Kundensegmente zu ermitteln. 10.Verwenden Sie nutzerbasierte Daten Tagtäglich teilen die Kunden Ihrem Unternehmen mit welche Produkte sie besonders interessieren und was sie benötigen. Nutzen Sie diese kundenbasierte Information und sammeln Sie diese, um das Wissen in den einzelnen Segmenten zu vertiefen. So können Marketingmaßnahmen nutzerbasiert ausgesteuert und in Kombination mit dem Kundensegment in speziellen Angeboten kombiniert werden. Durch die Erweiterung mit dem Kundenwert wird zusätzlich sichergestellt, dass die Angebote nur in Segmenten unterbreitet werden, in denen das Unternehmen ausreichend verdient. Nutzen Sie Ihre Chancen, Ihr Kundenwissen optimal durch die Bildung von Kundensegmenten in Ihrer Marketingplanung einzusetzen und so Responsewie Conversionrates deutlich zu steigern und dabei zeitgleich Ihre Kosten zu senken. 10 Tipps zur erfolgreichen Kundensegmentierung Sarah Wiedemann-Geiß 4 Die Congenii Consulting Group ist als Beratungshaus spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence. Ihre Mitarbeiter besitzen langjährige Erfahrung in der Strategie-Entwicklung sowie in den Bereichen Prozessoptimierung und Customer Insights. Congenii verbindet strategisches Know How mit Kompetenz im Bereich der Datenanalyse und Business Intelligence und bietet Konzeptentwicklung und Umsetzung aus einer Hand. Sarah Wiedemann-Geiß Simon Schneider Unternehmensberaterin Congenii Consulting Group Marketing Manager Congenii Consulting Group Mobil + 49 (160) 90 24 43 50 Telefon + 49 (228) 9 26 51 82-0 Mobil + 49 (170) 5 70 63 26 Telefon + 49 (228) 9 26 51 82 - 32 [email protected] www.congenii.com [email protected] www.congenii.com QR-Code der Kontaktdaten für Ihr Smartphone Ihr Ansprechpartner: QR-Code der Kontaktdaten für Ihr Smartphone Ihre Ansprechpartnerin: Congenii GmbH Bonner Talweg 55 53113 Bonn Germany Telefon +49 (228) 9 26 51 82 - 0 Telefax +49 (228) 9 26 51 82 - 99 [email protected] www.congenii.com
