Voraussetzung für das Funktionieren eines Marktes sind: • Es muß

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Voraussetzung für das Funktionieren eines Marktes sind:
 Es muß mindestens zwei Parteien geben (Anbieter und Nachfrager)
 Jede Partei muß etwas von Nutzen oder Wert besitzen
 Tauschobjekte müssen übertragen werden können
 Kommunikation muß stattfinden können
 Jede Partei darf Angebote ablehnen oder annehmen
 Keine Partei darf den Umgang mit einer anderen ablehnen
Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf
bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte
der Einstellung können Sachen/Güter und Dienstleistungen, Personen, Denkobjekte
sein.
Motivationen sind die Beweggründe für das menschliche Verhalten.
Emotionen sind Empfindungen (innere Erregungsvorgänge), die als angenehm oder
unangenehm erlebt werden und mehr oder weniger bewusst ablaufen. Wir sprechen
auch von Gefühlen, Affekten, psychischer Erregung.
Persönlichkeit sind die charakteristischen psychologischen Merkmale eines
Menschen, die relativ konsistente und gleichbleibende Reaktionen auf seine Umwelt
bewirken.
Selbstbild ist die komplexe Vorstellung einer Person über sich selbst.
Lebensstil sind Aktivitäten, Interessen und Meinungen, die ein manifestierendes
Muster der Lebensführung einer Person ergeben.
Extensive Kaufentscheidung
 Große Menge herangezogener Informationen
 Echtes Problemlösungsverhalten
 Längerer Entscheidungsprozeß
 Bei Gütern mit hohem subjektiven Kaufrisiko
Limitierte Kaufentscheidung
 Konsument verfügt über bereits bestimmtes Maß an Produkt- und
Kauferfahrung
 Entscheidung orientiert sich an bewährten Kriterien
Habitualisierte Kaufentscheidung
 Auf positiven Erfahrungen beruhendes, gewohnheitsmäßiges Verhalten
 Entscheidung nach bewährtem Muster
 Geringes Ausmaß kognitiver Steuerung, aber kein rein emotionales/affektives
Handeln
Spontane Kaufentscheidung
 Weitgehend emotionales, impulsives Verhalten
 Reaktion auf starke Reizstimulation
 Hohe Entscheidungsgeschwindigkeit
 Bei Gütern mit geringem subjektiven Kaufrisiko
Immaterialität
 Visualisierungs- und Präsentationsprobleme des Angebots
 Leistung für Nachfrager im voraus schwer abschätzbar
 Dienstleistungen = Vertrauensgüter; Der Kunde muss dem vorab gegebenen
Leistungsversprechen des Anbieters vertrauen
 „Produkt“ erhält seine Form erst in der Service-Situation
Qualitätsschwankungen
 Qualitätssicherung und –kontrolle problematisch
 Preise wirken oft als Qualitätsindikatoren
 Produktfehler sind Verhaltensfehler
Kundenbeteiligung bei der Erstellung
Fehlende Lagerfähigkeit
 Produktion und Verbrauch fallen zeitlich zusammen
 Nicht übertragbar, nicht transportierbar
Hohe Bereitstellungskosten
 Kapazitätsplanung und –auslastung sind sehr wichtig
Marketing erzeugt keine Bedürfnisse, diese existieren bereits.
Wünsche sind Willensbekundungen, ein Bedürfnis auf eine bestimmte Art und Weise
zu befriedigen (dafür kommen aber immer noch mehrere Hersteller in Frage).
Die Nachfrage ist die Befriedigung des Bedürfnisses durch ein konkretes Produkt
eines bestimmten Herstellers.
Das Stakeholder-Konzept geht davon aus, dass durch die Kooperation
unterschiedlichster Interessensgruppen bestimmte Unternehmensziele besser
erreicht werden können. Diese Gruppen oder Einzelpersonen nehmen aktiv Einfluss
auf Entscheidungen im Unternehmen und stellen im Gegenzug Ressourcen zur
Zielerreichung und Strategieverwirklichung des Unternehmens zur Verfügung.
Das Stakeholder-Konzept soll zum allgemeinen Wohle und Wohlstand beitragen:
Man spricht auch von der sozialen Verantwortung des Unternehmens. Denn das
Verhalten von Organisationen wirkt auf die Stakeholder und damit auch auf das
soziale und ökologische Umfeld.
Produktionskonzept: Diejenigen Produkte werden gekauft, die verfügbar und
kostengünstig sind.
Wichtig sind ein ausgefeiltes Distributionssystem und Produktionseffizienz. Beispiel:
Chemische Massenprodukte, z.B. Ethylen
Produktkonzept: Diejenigen Produkte werden gekauft, die die beste Qualität und
Eigenschaften bieten.
Forschung und Entwicklung steht im Vordergrund. Gefahr, daß Produkte am Markt
vorbei entwickelt werden.
Verkaufskonzept: Hier gilt das Paradigma: Der Verbraucher ist kaufunwillig. Er muß
durch verkaufsfördernde Maßnahmen zum Kauf getrieben werden. Beispiele für
wenig nachgefragte Produkte, die den Kunden quasi aufgezwungen werden, sind
Versicherungen oder Zeitschriftenabonnements.
Fokussierung im Gesamtmarkt
Das bedeutet die Bündelung der Mittel auf Teilgebiete. Die Vermarktung ist
ressourceneffizienter, wenn nur bestimmte Marktsegmente bearbeitet werden.
Orientierung an den Kundenwünschen
Hier nimmt das Marketing eine Art „Philosophie“ ein: Gemeint ist: Denken aus der
Sicht des Kunden. Die Ausrichtung aller Entscheidungen an Kundenbedürfnisse und
Kundennutzen
Ganzheitliches Marketing
Hierunter wird Marketing als Führungskonzept verstanden. Der Einsatz
marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und
Wettbewerbsvorteile wird koordiniert. Alle Geschäftsfunktionen werden auf den Markt
ausgerichtet und intern abgestimmt.
Gewinn durch zufriedene Kunden
Gewinn ist nicht das Ziel, die zufriedenen Kunden sind es. Der Gewinn ist Folge der
erfolgreichen Marketingorientierung. Dabei bedeutet Marketingorientierung das
Erschließen gewinnbringender Marktchancen.
Die Analyse der Wertekette oder Wertschöpfungskette beschreibt die Aktivitäten der
Unternehmung und bringt sie mit der Analyse der Wettbewerbsstärke des
Unternehmens in Verbindung.
Kerngedanke ist die Identifizierung aller Unternehmensaktivitäten und die
Beurteilung, welchen Wert jede Aktivität dem Produkt oder der Leistung hinzufügt
(Value added). Das Konzept der Wertekette basiert auf der Feststellung, daß ein
Unternehmen mehr ist als eine bloße Ansammlung von Maschinen, Geld und
Menschen. Erst wenn diese Dinge zu Prozessen, Systemen und Aktivitäten
angeordnet werden, kann die Unternehmung etwas hervorbringen, für das die
Kunden einen Preis zu zahlen bereit sind. Porter sieht diese Fähigkeiten, bestimmte
Aktivitäten durchzuführen und die Verbindungen zwischen den einzelnen Aktivitäten
zu managen, als die Quellen von Wettbewerbsvorteilen.
Das Instrument der Wertkette hat ihre große Bedeutung, wenn ein Unternehmen
hinsichtlich der Kostenposition oder hinsichtlich der Betriebsabläufe analysiert wird.
Durch die Konzentration auf wertschaffende Prozesse wird der Blick auf die
wesentlichen Aktivitäten fokussiert.
Entlang eines kompletten Wertesystems steht eine bestimmte Gewinnmarge zur
Verfügung. Wie diese sich auf Lieferanten, Produzenten, usw. aufteilt, hängt von der
Struktur des Systems und den Beziehungen zwischen den einzelnen Stufen ab.
Einerseits wird jede Stufe durch Verhandlungsgeschick und Marktmacht bemüht
sein, einen größeren Anteil dieser Marge auf sich zu ziehen. Andererseits können die
einzelnen Stufen auch durch Abstimmung und Zusammenarbeit ihre gemeinsame
Effektivität steigern und die durch Kostensenkung erhöhte Marge zum gegenseitigen
Vorteil unter sich aufteilen (z.B. Reduzierung der Läger durch verbesserte
Bestellsysteme und Logistik).
Die große ökonomische Bedeutung der Kundenzufriedenheit ergibt sich aus der
Tatsache, daß es viermal bis sechsmal so teuer ist, neue Kunden zu gewinnen als
bestehende Kunden zu bedienen. Zweitens kommunizieren zufriedene Kunden ihre
positiven Erfahrungen, was zu Neukunden führt. Drittens stufen zufriedene Kunden
bei Käufen anderer Produkte des gleichen Anbieters den Nutzen, den das andere
Produkt bringen soll, höher ein als das Konkurrenzprodukt. Außerdem sind
zufriedene Kunden darüber hinaus gegenüber Preiserhöhungen unempfindlicher als
unzufriedene Kunden.
Beziehungsmarketing
Einfach: Kundenpflege über Werbemaßnahmen
Reaktiv: Z.B. Call Center. Der Kunde kann anrufen, wenn er will
Verantwortungszeigend: Z.B. Anruf nach Kauf, ob der Kunde mit dem Produkt
zufrieden ist. Wenn nicht, dann können die vom Kunden erhobenen Informationen für
Verbesserungen genutzt werden
Proaktiv: Regelmäßige Anrufe und Information über neue Produkte, Spam-Mails
Partnerschaftlich: Zusammenarbeit mit dem Kunden, um Verbesserungen zu erzielen
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