Preispolitische Maßnahmen erfolgsorien

63
Preispolitische Maßnahmen erfolgsorientiert vorbereiten und steuern
Lernfeld 8:
Preispolitische Maßnahmen erfolgsorientiert vorbereiten und steuern
STR UK T UR Ü B E R S I C H T
Preis- und
Konditionenpolitik
Festlegung des Verkaufspreises
(kostenorientiert,
konkurrenzorientiert,
nachfrageorientiert)
Controlling
Abgrenzung von
Aufwendungen
und Kosten bzw.
Leistungen und
Erträge
Tätigkeiten zur Unterstützung der
kurz- und langfristigen Steuerung
des Unternehmens unter Beachtung
definierter Unternehmensziele
Konditionen
(Rabatte, Skonto,
Bezugskosten,
Garantieleistungen)
Beachtungen
der unterschiedlichen Aufgabensetzungen der
Finanzbuchhaltung
und der Kosten- und
Leistungsrechnung
Deckungsbeitragsrechnung
Aufteilung der Kosten
in fixe und variable
Kosten
Preispolitische Maßnahmen
erfolgsorientiert vorbereiten
und steuern
Ermittlung von
Preisuntergrenzen
Bestimmung des
optimalen Sortiments
Kostenartenrechnung
Kostenträgerrechnug
Vorwärtskalkulation
Kostenstellenrechnung
Erfassung sämtlicher Kosten
(Produktionsfaktorbezogene Kosten,
verrechnungsbezogene Kosten,
beschäftigungsbezogene Kosten)
Rückwärtskalkulation
Differenzkalkulation
Aufteilung der Kosten
in Gemein- und Einzelkosten
Ermittlung der Stellen in einem Betrieb,
an denen Kosten entstanden sind
Verteilung der Gemeinkosten
auf die Hauptkostenstellen
Ermittlung von Ist-Zuschlagssätzen
für die Kalkulation
64
Lernfeld 8: Preispolitische Maßnahmen erfolgsorientiert vorbereiten und steuern
8.1
Preispolitik
Preis- und Konditionenpolitik
Die Preispolitik hat u. a. die Aufgabe, den richtigen Verkaufspreis eines Artikels zu bestimmen. Zum einen müssen sämtliche anfallende Kosten in einer Unternehmung durch
den Verkaufspreis gedeckt werden. Zum anderen sollte ein angemessener Gewinn in den
Verkaufspreis einkalkuliert sein.
Durch die herrschende Wettbewerbssituation ist es weiterhin nötig, die Preise von Konkurrenzunternehmen mit den eigenen Preisen zu vergleichen. Eine Preisgestaltung allein
auf der Grundlage der eigenen Kostensituation und eines wünschenswerten Gewinns
kann ohne den Blick auf die Preispolitik von Unternehmen desselben Marktsegmentes in
der Regel nicht die gesetzten Unternehmensziele (z. B. Steigerung des Absatzes, Erreichung neuer Käufergruppen) erfüllen.
Nachfrageverhalten
der Käufer
Bei der Festsetzung des Verkaufspreises ist zudem das Nachfrageverhalten der Käufer
(Kunden) zu berücksichtigen: Sind die Kunden bereit, einen bestimmten Verkaufspreis
zu akzeptieren und die entsprechenden Waren zu kaufen, oder weichen sie auf andere,
ähnlich geartete Produkte aus?
Preispolitische
Maßnahmen
Preispolitische Maßnahmen sollten daher folgende Punkte berücksichtigen:
앫 Deckung der eigenen Kosten mit einem angemessenen Gewinnzuschlag durch den
Verkaufspreis,
앫 Befriedigung des Nachfrageverhaltens von Kunden durch einen von den Kunden akzeptierten Verkaufspreis,
앫 Vergleich der Verkaufspreise mit Unternehmen, die bzgl. der eigenen Produktpalette
eine Konkurrenz darstellen.
Beispiel: Die TRIAL GmbH hat den Verkaufspreis für ein Rennrad auf 1 200,00 EUR festgelegt und erzielt damit Kostendeckung und einen Gewinn. Ein Konkurrenzunternehmen – die Quart AG – verkauft
ein ähnlich ausgestattetes Rennrad für 990,00 EUR. Die TRIAL GmbH kann nun versuchen, den Verkaufspreis zu senken und dennoch alle Kosten zu decken.
Ein Unternehmen muss aber nicht zwangsläufig den Verkaufspreis verringern, um konkurrenzfähig zu bleiben. Es kann Dienstleistungen (z. B. einen kostenlosen Kundendienst
für die ersten zwei Jahre) anbieten oder Zahlungsfristen verlängern, um gegenüber den
Kunden einen höheren Verkaufspreis zu rechtfertigen.
Beispiel: Die TRIAL GmbH kann trotz eines hohen Verkaufspreises eines Rennrades den Kunden mit einer
Garantieverlängerung inkl. Kundendienst von zwei auf drei Jahre ein gutes Verkaufsargument bieten.
Preispolitik – kostenorientiert
Vorwärtskalkulation
Über eine Vorwärtskalkulation – unter Berücksichtigung von Liefererrabatten, Skontoausnutzung und sonstigen Konditionen, Handlungskosten und Gewinnzuschlag – kann
ein Verkaufspreis bestimmt werden.
Beispiel: Die TRIAL GmbH kauft Rad-Trikots zu einem Preis von 15,00 EUR ein und möchte einen Verkaufspreis kalkulieren. Dazu benötigt die verantwortliche Abteilung exakte Informationen über die
Kostensituation.
Kosten- und
Leistungsrechnung
Von der Warenlieferung bis zum Verkauf fallen für ein Unternehmen eine Vielzahl von
Kosten an. Diese Kosten können auf unterschiedliche Weise gegliedert und geordnet werden. Im Bereich der Kosten- und Leistungsrechnung ergibt sich folgende sinnvolle Einteilung der Kosten:
65
Preis- und Konditionenpolitik
앫 Einzel- und Gemeinkosten
앫 Variable und fixe Kosten
Unter Einzelkosten werden alle Kosten zusammengefasst, die einem Produkt (Ware oder
Warengruppe) direkt zurechenbar sind.
Einzelkosten
Beispiel: Die TRIAL GmbH erhält von einem Lieferanten eine Warensendung über zehn Rad-Trikots zu
einem Gesamtpreis von 150,00 EUR. Die anfallenden Kosten von 15,00 EUR je Stück können direkt
dem Produkt Rad-Trikot zugerechnet werden.
Unter Gemeinkosten werden solche Kosten zusammengefasst, die einem Produkt nicht
direkt zurechenbar sind. Anfallende Gemeinkosten können mithilfe von Verteilungsschlüsseln den einzelnen Produkte zugerechnet werden.
Gemeinkosten
Beispiel: Die TRIAL GmbH zahlt ihren Mitarbeitern Gehälter. Die Zahlung von Gehältern stellt für die
TRIAL GmbH Kosten dar, die in den Verkaufspreis einkalkuliert werden müssen. Das Rechnungswesen
hat einen Verteilungsschlüssel festgelegt, wie diese Kosten auf die Warengruppen verteilt werden:
45 % der Gehälter werden in die Kalkulation des Verkaufspreises für Rennräder einbezogen, 40 % in
die Festsetzung des Verkaufspreises für Mountain-Bikes und der Rest für Bikewear.
Variable Kosten sind abhängig von der zu bestellenden Menge (bzw. Produktionsmenge)
und können Einzelkosten oder Gemeinkosten darstellen.
Variable Kosten
Beispiel: Die TRIAL GmbH erwirbt zehn Rad-Trikots für insgesamt 150,00 EUR. Die variablen Kosten
betragen 15,00 EUR je Rad-Trikot (Einzelkosten).
Ein Konkurrent der TRIAL GmbH beschäftigt einen Reisenden. Dieser erhält pro verkauftes Produkt
(zusätzlich zu einem Fixgehalt) einen Betrag in Höhe von 25,00 EUR vergütet (Gemeinkosten).
Die Höhe der variablen Kosten ist somit abhängig vom zu erzielenden Umsatz. Ist in
einer Abrechnungsperiode mit einem steigenden Umsatz zu rechnen, so müssen auch
mehr Waren eingekauft werden, was zu erhöhten Kosten hinsichtlich der Warenaufwendungen führt. Variable Kosten sind umsatzabhängige bzw. beschäftigungsabhängige Kosten.
Beispiel: Anna Müller möchte den Kostenverlauf mithilfe eines Schaubildes visualisieren. Dazu ermittelt
sie das erforderliche Zahlenmaterial anhand einer Wertetabelle:
Anzahl zu bestellender
Rad-Trikots in Stück
Einzelpreis in EUR
(variable Stückkosten)
Gesamtpreis in EUR
(variable Gesamtkosten)
0
5
10
15
20
15,00
15,00
15,00
15,00
15,00
0,00
75,00
150,00
225,00
300,00
Dies ergibt die folgenden Schaubilder zur Darstellung der variablen Stückkosten und
Gesamtkosten.
Umsatzabhängige bzw. beschäftigungsabhängige Kosten
Kostenverlauf
66
Lernfeld 8: Preispolitische Maßnahmen erfolgsorientiert vorbereiten und steuern
EUR
EUR
variable Gesamtkosten
300,00
225,00
150,00
variable Stückkosten
15,00
75,00
5
10
15
Menge
in Stück
20
5
10
15
20
Menge
in Stück
Die variablen Gesamtkosten zeigen einen linearen Verlauf. Die Kosten nehmen mit zunehmender Bestellmenge proportional zu.
Fixe Kosten
Beschäftigungsgradunabhängige Kosten
Fixe Kosten sind unabhängig von der zu bestellenden Menge (bzw. Produktionsmenge).
Sie fallen in jedem Fall an, auch wenn keine Waren eingekauft bzw. verkauft werden. Da
sie nicht vom zu erzielenden Umsatz abhängen, heißen die fixen Kosten auch beschäftigungsgradunabhängige Kosten.
Beispiel: Die monatliche Zahlung von Gehältern in Höhe von 23 000,00 EUR fällt auch an, wenn die
TRIAL GmbH den Betrieb für einen Monat wegen Betriebsferien schließt.
0
5
10
15
20
23 000,00
23 000,00
23 000,00
23 000,00
23 000,00
–
4 600,00
2 300,00
1 533,33
1 150,00
Anzahl von zu bestellenden
bzw. verkauften Rad-Trikots
in Stück
Gehälter in EUR (fixe
Gesamtkosten)
Anteilige Gehälterbeiträge
in Bezug auf die Bestellmenge in EUR
Fixkostendegression
Die Höhe der Gehälter bleibt gleich, gleichgültig, ob der Umsatz bzw. die Warenaufwendungen steigen oder fallen. Die anteiligen Gehälterbeiträge nehmen mit zunehmender
Menge ab, d. h., je höher die Verkaufsmenge, umso mehr verteilen sich die Fixkosten auf
die einzelnen Produkte (Fixkostendegression).
EUR
EUR
4600,00
anteilige Fixkosten
(fixe Stückkosten)
3450,00
fixe Kosten
23000,00
2300,00
1150,00
5
Selbstkosten
10
15
20
Menge
in Stück
5
10
15
20
Menge
in Stück
Die Summe dieser Kosten (die Summe der Einzel- und Gemeinkosten bzw. die Summe
der variablen und fixen Kosten stellt die Selbstkosten dar) sollte durch die Kalkulation
des Verkaufspreises gedeckt sein (Deckung der Selbstkosten). Sollte eine Ware zu einem
67
Preis- und Konditionenpolitik
so ermittelten Verkaufspreis abgesetzt werden, würde ein Unternehmen keinen Gewinn
erzielen, da der Verkaufspreis wertmäßig den Selbstkosten entspricht. Erst durch die Kalkulation eines Gewinnzuschlagssatzes wird ein erwünschter Gewinn in die Kalkulation
integriert. Der Verkaufspreis liegt dann über den Selbstkosten.
Gewinnzuschlagssatz
MER K E
Gemeinkosten können fixe und variable Kosten darstellen. Einzelkosten sind in der
Regel variable Kosten.
Preispolitik – konkurrenzorientiert
Eine konkurrenzorientierte Preispolitik ist dann gegeben, wenn
Preispolitik –
konkurrenzorientiert
앫 ein Unternehmen keine Monopolstellung besitzt,
앫 die Waren von Konkurrenzunternehmen gleichartig (homogen) im Vergleich zur eigenen Sortimentsstruktur sind.
Sobald ein Konkurrenzunternehmen den Verkaufspreis einer Ware senkt bzw. unterbietet, müssen andere Unternehmen (mit gleichartigen Gütern) darauf reagieren. Dies bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass auch hier Preissenkungen stattfinden müssen. Da
das Ziel der Kostendeckung weiterhin gegeben sein sollte, gilt es zu überprüfen, welche
Kosteneinsparungen vorgenommen werden könnten, um dennoch Kostendeckung zu erreichen.
Kostensenkungen können erzielt werden über:
앫
앫
앫
앫
앫
Verhandlungen mit Lieferanten über höhere Rabatte bzw. Lieferungen frei Haus,
Erhöhung von Bestellmengen, um Mengenrabatte zu erhalten,
Senkung von Handlungskosten,
Analyse über Eigenlagerung und Fremdlagerung,
Minderung des Gewinnzuschlages.
Kostensenkungen
Welche Alternativen für Kostensenkungen ein Unternehmen wählt, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab (z. B. Anzahl von Lieferanten, Standort der Lieferanten, Arbeitsverträge). Ebenso besitzt kein Unternehmen eine Garantie, dass Kostensenkungen auch den
gewünschten Erfolg erzielen. So kann sich die Minderung von Werbekosten negativ auf
den Absatz von Waren auswirken.
Preispolitik – nachfrageorientiert
Der typische Käufer der heutigen Zeit ist kritisch und wählerisch. Er ist bereit, um den
Verkaufspreis einer Ware zu handeln und dann gegebenenfalls – bei keinerlei Zugeständnissen – nichts zu erwerben. Die Marktsituation spiegelt zurzeit einen Käufermarkt wider: dem Kunden steht ein Angebotsüberschuss zur Verfügung, der sich aus einem steigenden Warenangebot und konstanter Nachfrage ergibt. Ein Angebotsüberschuss ist das
Ergebnis eines schnelleren Angebotswachstums im Vergleich zum Wachstum der Nachfrage.
Preispolitik –
nachfrageorientiert
Käufermarkt
Mitarbeiter im Bereich Verkauf sollten daher genau wissen, wie weit sie einen bestehenden Verkaufspreis senken können, um nicht in die Verlustzone zu gelangen (z. B. über die
Ermittlung von Preisuntergrenzen, siehe Seite 105 ff.).
Die Ermittlung der Einzelkosten und der Gemeinkosten, deren Verteilung auf die Produkte, die Festlegung eines Preises, bei dem gerade noch ein Gewinn erzielt wird, sind
u. a. Aufgaben der Kosten- und Leistungsrechnung.
Aufgaben der
Kosten- und
Leistungsrechnung
137
Preispolitische Maßnahmen erfolgsorientiert vorbereiten und steuern
Lernfeld 9:
Marketing planen, durchführen und
kontrollieren
STR UK T UR Ü B E R S I C H T
Unternehmensstrategie Marketing
Marktforschung
und Absatzplanung
Möglichkeiten
der Marktforschung
Gegenstand
der Marktforschung
Methoden
der Marktforschung
Absatzprognosen
Absatzcontrolling
Marketing –
eine Unternehmensstrategie
Marketing –
eine Unternehmensfunktion
Strategisches
Absatzcontrolling
Operatives
Absatzcontrolling
Produkt- und
Sortimentspolitik
Ziele und Strategien der
Produktionspolitik
Ziele und Strategien der
Sortimentspolitik
Marketing planen, durchführen und kontrollieren
Preispolitik
Ziele und Strategien der Preispolitik
Einflussgrößen der Preispolitik
Konditionenpolitik
Marketing-Mix
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Ziele der Distributionspolitik
Strategien der Distributionspolitik
Strategien der Absatzlogistik
Ziele der Kommunikationspolitik
Strategien der Kommunikationspolitik
Instrumente der Kommunikationspolitik
138
Lernfeld 9: Marketing planen, durchführen und kontrollieren
9.1
Marketing als zentrale Unternehmensstrategie
Die Ursprünge des Marketings findet man zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Ausgangspunkt waren die Probleme der Unternehmen bei der Distribution von Produkten. Marketing war zu dieser Zeit also eine rein auf den Vertrieb von Produkten ausgerichtete Unternehmensfunktion.
Marketing
Leitkonzepte
der Unternehmensführung
Ab den 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts gewinnt der Unternehmensbereich Marketing auch außerhalb des Vertriebsbereichs immer mehr an Gewicht. Ursache ist die
Wandlung der Märkte von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten. Es gilt nicht mehr
eine unterversorgte Bevölkerung mit dringend notwendigen Gütern zu versorgen, sondern der Markt wird im Gegenteil zum Engpass: Ein Überangebot an Gütern trifft auf
gesättigte Märkte; nicht der Verkäufer, sondern der Käufer nimmt auf diesen Märkten
eine dominierende Stellung ein. Durch die Gegebenheiten auf diesen Märkten werden
die Unternehmen zu einem Umdenken gezwungen, weg vom produktionsorientierten,
hin zum marktorientierten Denken. Marketing ist seit dieser Zeit nicht mehr nur eine
Unternehmensfunktion, sondern neben dem Controlling, dem Qualitätsmanagement,
der Personalführung, … eines der zentralen Leitkonzepte der Unternehmensführung
geworden, das sämtliche Unternehmensfunktionen durchdringt. Marketing wird damit
zu einer der strategischen Verhaltensweisen der Unternehmen.
Marketing
A. Unternehmensstrategie
Unternehmensstrategie
Unternehmensfunktion
= strategische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen und -prozesse an den Bedingungen
des Markte (Marktorientierung), d. h., interne
und externe Prozesse (Kunden, Lieferanten,
Konkurrenten, …) werden durch das Denken
vom Markt her bestimmt.
9.1.1
B. Unternehmensfunktion
Die gesamte Unternehmensfunktion Marketing
beschäftigt sich mit der optimalen Positionierung
des Unternehmens auf Beschaffungs- und Absatzmärkten. Im Folgenden beschränken wir uns auf
das Absatzmarketing, d. h., wir beschäftigen uns
mit dem Verkauf und der Distribution von
Produkten/Dienstleistungen.
Marketing – eine Unternehmensstrategie
Als strategische Entscheidungen eines Unternehmens bezeichnet man Aussagen über das
langfristige Verhalten unter der Beachtung bestimmter Umweltbedingungen (Kunden,
Konkurrenten, Staat usw.).
Warum ist nun Marketing eine der zentralen Unternehmensstrategien? Wie bereits erwähnt,
haben sich die wichtigsten Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt. Notwendig
ist auf diesen Märkten ein kunden- bzw. marktorientiertes Denken. Ohne Orientierung am
Markt wird sich ein Unternehmen auf dem Käufermarkt nicht durchsetzen können.
Dieser Zwang zur Marktorientierung erfordert eine Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Interessen des Marktes. Bei Interessenkonflikten mit anderen Unternehmensfunktionen (Einkauf, Produktion, Forschung und Entwicklung usw.) sind
marktorientierte Prioritäten festzulegen. Darüber hinaus sind Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche von der Notwendigkeit der Marktorientierung zu überzeugen.
Marketing nimmt somit eine Koordinationsfunktion im Unternehmen ein: Alle Aktivitäten der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, der Produktion und der Lagerhaltung,
Marketing als zentrale Unternehmensstrategie
139
des Einkaufs und der Finanzierung sind unter dem Aspekt der Marktorientierung zu
überprüfen. Unternehmensführung ist folglich ohne den Anspruch des Marketings nicht
mehr möglich, teilweise taucht sogar der umstrittene Dominanzanspruch des Marketings
in der Unternehmensführung auf.
Marketing als Unternehmensstrategie bedeutet also eine ganz konsequente Ausrichtung
aller Unternehmensfunktionen an den Erfordernissen des Marktes. Für die Umsetzung dieser Unternehmensstrategie sind folgende Merkmale anzustreben:
1. Die bewusste Marktorientierung aller Unternehmensbereiche. Marktorientierung
bedeutet in erster Linie Kundenorientierung. Anhand der folgenden sechs Merkmale
kann der Grad der Kundenorientierung des Unternehmens ermittelt werden:
– Inwieweit sucht das Unternehmen den Dialog mit den Kunden? Hier sollten u. a.
folgende Fragen geklärt werden: Hat der Kunde Beratungsbedarf, ist er mit den
Produkten und dem Service zufrieden?
– Hat das Unternehmen kundengerechte Produkte? Passen die Produkte oder die
Dienstleistungen noch zu den veränderten Werten der Kunden? Gefordert ist also
eine ständige Überprüfung des Produktportfolios.
– Wie gut ist der Kundenservice des Unternehmens? Dabei geht es vor allem darum,
wie zuverlässig ein Unternehmen seine Serviceleistungen (Reparaturen, Bearbeitung von Reklamationen, Kundenberatung usw.) wahrnimmt. Mangelhafter Service
ist die häufigste Ursache für den Kundenverlust.
– Hat das Unternehmen eine prozessorientierte Vertriebsstruktur? Funktionen wie
Angebotserstellung, Verkauf und Auftragsabwicklung müssen organisatorisch eine
Einheit bilden. Damit ist gewährleistet, dass spezifische Vereinbarungen mit Kunden nicht immer wieder neu erklärt bzw. eingefordert werden müssen.
– Der Vertriebsweg muss kundennah sein, d. h., Vertriebsniederlassungen und Filialen müssen vom Kunden in kurzer Zeit zu erreichen sein. Kann das mit eigenen
Fililalen nicht gewährleistet werden, müssen Absatzmittler eingeschaltet werden.
– Hat das Unternehmen zielgerichtete Anreizsysteme? Die Kundenorientierung
steht und fällt mit der Einsatzbereitschaft und dem Willen der Mitarbeiter. Motivation lässt sich mit materiellen (Entlohnung) oder immateriellen Anreizen (Weiterbildung, beruflicher Aufstieg) erreichen.
2. Die Beobachtung der weiteren Marktumwelt (Konkurrenten, Staat, Absatzmittler)
und die spontane Reaktion auf wichtige Verhaltensänderungen der Marktumwelt.
3. Die ständige Suche und das Erschließen neuer Märkte und Kundenschichten.
4. Die Koordination und Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen und -aktivitäten
am Markt.
9.1.2
Marketing – eine Unternehmensfunktion
Marketing ist aber nicht nur eine strategische Verhaltensweise im Unternehmen, sondern
auch eine Unternehmensfunktion, wie Finanzierung, Personal, Einkauf usw. Dabei sollte
jedes Unternehmen ein ganz individuelles Konzept entwickeln, welche Ziele es mit den
Maßnahmen des Marketings erreichen will und welche Instrumente es dafür einsetzen
möchte. Für die Entwicklung eines Marketingkonzepts muss ein Unternehmen folgende
Vorgehensweise beachten:
1. Zuerst müssen Marketingziele festgelegt werden.
2. Daraus werden dann Marketingstrategien entwickelt.
3. Schließlich plant man den Einsatz von Marketinginstrumenten, um die Ziele und Strategien verwirklichen zu können.
Marktorientierung
Beobachtung
der Marktumwelt
Suche,
Erschließen
neuer Märkte
Ausrichtung
aller Unternehmensfunktionen
am Markt
Entwicklung
eines Marketingkonzepts
140
Festlegung
von Marketingzielen
Lernfeld 9: Marketing planen, durchführen und kontrollieren
1. Festlegung von Marketingzielen
Marketingziele sind alle im Marketingkonzept eines bestimmten Unternehmens definierten Planvorgaben. Marketingziele sind, wie die Ziele anderer Unternehmensfunktionen auch, aus den allgemeinen Unternehmenszielen abgeleitet. Die Aufgabe des Marketings ist es, mit den Möglichkeiten des Marketings diese abgeleiteten Ziele zu erfüllen.
Ziele müssen messbar (operationalisierbar) sein, damit ihr Erreichen oder das Scheitern
festgestellt werden kann. Dies ist bei wirtschaftlichen Marketingzielen relativ leicht zu
überprüfen, beispielsweise sind die Umsatz- und Marktanteilsziele nach Ablauf einer Periode gut zu überprüfen.
Viel schwieriger ist die Zielerreichung bei nicht wirtschaftlichen Zielen, wie beispielsweise der Verbesserung des Firmenimages, zu messen. Mit speziellen Imagetests, durchgeführt von Marktforschungsinstituten, lassen sich aber auch Einstellungsänderungen messen.
Erhöhung des
Marktanteils
Marktvolumen
Erhöhung des Marktanteils
Unter dem Marktanteil versteht man den prozentualen Anteil eines Unternehmens am
gesamten Marktvolumen eines Marktes. Mit Marktvolumen bezeichnet man die tatsächlich innerhalb einer bestimmten Periode realisierten Absatzmengen einer Güter- bzw.
Dienstleistungsart:
Unternehmensumsatz/-absatz · 100
Marktanteil
Marktanteil =
Marktvolumen
Mit der Bestimmung des Marktanteils lassen sich die Positionen eines Unternehmens auf
einem bestimmten Markt und deren Veränderungen genau bestimmen. Die zeitliche Veränderung des Marktanteils gibt Aufschlüsse über die Entwicklung der Unternehmensstellung auf dem Markt.
Umsatzsteigerung
Umsatzsteigerung
Der Umsatz ist der in Mengen- oder Werteinheiten gemessene Marktabsatz eines Unternehmens in einer bestimmten Periode. Die Umsatzhöhe eines Unternehmens ist gleichzeitig bestimmend für den Marktanteil dieses Unternehmens.
Umsatzsteigerung ist nicht gleichbedeutend mit Gewinnsteigerung, trotzdem ist Umsatzsteigerung ein ganz wesentliches Marketing- und auch Unternehmensziel. Höhere Umsätze reduzieren die Kosten des Einkaufs (u. a. höhere Einkaufsrabatte und günstigere
Beschaffungskosten), senken die Kosten der Lagerhaltung/Stück und erhöhen damit die
preispolitischen Möglichkeiten auf der Verkaufsseite.
Gewinnung
neuer Kunden/
Märkte
Gewinnung neuer Kunden/Märkte
Von entscheidender Bedeutung für das Unternehmen ist auch die Eroberung neuer Kunden auf alten oder auf neuen Märkten. Einerseits bringen neue Kunden mehr Umsatz,
damit lässt sich das Ziel Umsatzsteigerung leichter erfüllen. Andererseits kann das Unternehmen neue Zielgruppen oder Kunden in anderen Ländern/Regionen ansprechen und
damit eine Diversifizierung der Kundenstruktur erreichen. Als eine ideale Möglichkeit
bei der Gewinnung neuer Kunden erweist sich immer mehr das Internet. Selbst kleine
und mittlere Firmen sind mit ihrem Internetauftritt in der Lage, weltweit und ohne große
Kosten neue Kunden anzusprechen.
Marketing als zentrale Unternehmensstrategie
Verbesserung des Produkt- und Firmenimages
Die meisten Kernmärkte (Automobil, Baustoffe, Textil, Sport und Freizeit usw.) sind gesättigte Märkte. Langfristiges und nachhaltiges Wachstum in gesättigten Märkten lässt
sich nur noch über Imageverbesserungen erreichen. Ohne Produkt- und/oder Markenimage wird der Wettbewerb der Unternehmen immer härter, Marktstellungsziele werden
nur noch über Preiskämpfe erreicht. Die Hersteller wenden folglich immer höhere Beträge zur Verbesserung des Produkt- und Markenimages auf. Das Aufzeigen von Möglichkeiten der Verbesserung von Produkt- und Firmenimage und die Kommunikation dieses
Images auf den Märkten ist ein zentrales Ziel der Marketingabteilung.
2. Entwicklung von Marketingstrategien
Marketingstrategien sind langfristige Vorgehensweisen bzw. Maßnahmen im Marketing,
mit denen man sicherstellen will, dass die angestrebten Marketingziele erreicht werden.
Die beiden im Folgenden vorgestellten Marketingstrategien sind nur zwei Beispiele aus
einer Fülle von möglichen Strategien.
A. Marktsegmentierungsstrategie
Ein Gesamtmarkt setzt sich aus einer Vielzahl von Konsumenten zusammen, deren Bedürfnisse und Wünsche hinsichtlich der Produkte völlig unterschiedlich ist. Gelingt es
nun diesen Gesamtmarkt mittels bestimmter Merkmale und Verfahren in bestimmte
Teilmärkte zu untergliedern, die ein ähnliches Kaufverhalten zeigen bzw. ähnliche Produktwünsche haben, kann auf die differenzierten Wünsche dieser Teilmärkte bezüglich
des Preises, der Produkte, der Kommunikationsansprache usw. genauer eingegangen
werden.
141
Verbesserung
des Produktund Firmenimages
Entwicklung
von Marketingstrategien
Marktsegmentierungsstrategie
Unter Marktsegmentierung versteht man folglich die Aufteilung des Gesamtmarktes in
homogene Teilmärkte und die differenzierte Bearbeitung dieser Teilmärkte. Marktsegmentierung umfasst somit einerseits die Aufteilung des Gesamtmarktes und andererseits
die Bearbeitung der daraus entstehenden Teilmärkte.
Marktsegmentierung
Mit der Marktsegmentierung sollen im Wesentlichen folgende Ziele erreicht werde:
Ziele und
Aufgaben der
Marktsegmentierung
앫 Durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) wird den Bedürfnissen der einzelnen Teilmärkte besser entsprochen.
앫 Durch die Bildung von Teilmärkten wird die Prognose von Marktentwicklungen erleichtert.
앫 Hauptziel der Marktsegmentierung ist es, möglichst viele Informationen über einen
Teilmarkt und dessen Konsumenten zu erhalten, um mithilfe dieser Informationen
eine hohe Identifikation zwischen dem angebotenen Produkt/der Dienstleistung und
den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen.
142
Lernfeld 9: Marketing planen, durchführen und kontrollieren
Um diese Ziele zu erreichen, müssen im Rahmen der Marktsegmentierung folgende Aufgaben erfüllt werden:
Aufgaben der
Marktsegmentierung
Aufgaben der Marktsegmentierung
Erfassung aller für den Teilmarkt
relevanten Informationen
Bearbeitung des Marktes auf der Grundlage
der erhaltenen Informationen
Maßnahmen:
1. Statistische Daten (Einkommen, Geschlecht, regionale Zugehörigkeit
usw.) mit mathematisch-statistischen
Methoden erheben
Maßnahmen:
1. Bildung von Marktsegmenten
2. Analyse des Käuferverhaltens mittels
verhaltenswissenschaftlicher Methoden
2. Auswahl der für den Teilmarkt geeigneten Marketinginstrumente
Grundvoraussetzung für die sehr aufwendige und kostenintensive Marktsegmentierung
ist, dass diese Kosten durch zusätzliche Erlöse aus der Marktsegmentierung zumindest
kompensiert werden. Deshalb muss der Gesamtmarkt, den das Unternehmen bearbeitet,
entsprechend groß sein, um die Bildung von ausreichend großen und ökonomisch interessanten Teilmärkten in diesem Gesamtmarkt zu ermöglichen.
Kriterien
der Marktsegmentierung
Geografische
Marktsegmentierung
Makrogeografische
Segmentierung
Zur Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte gibt es eine Reihe von verschiedenen
Segmentierungskriterien, von denen die wichtigsten im folgenden kurz erläutert werden:
앫 Geografische Marktsegmentierung
Eine leicht durchzuführende Segmentierung ist die Segmentierung des Gesamtmarktes
auf der Grundlage geografischer Merkmale. Bei der makrogeografischen Segmentierung wird beispielsweise das Bundesgebiet nach Bundesländern, Landkreisen, Städten
oder Gemeinden aufgeteilt.
Das bekannteste Beispiel dafür ist die regionale Marktunterteilung des Marktforschungsinstitutes A.C. Nielsen.
Auszug aus der Nielsen-Segmentierung:
Nielsen-Gebiete
Nielsen-Standard-Regionen
Nielsen-Ballungsräume
Gebiet 1:
Hamburg, Bremen, SchleswigHolstein, Niedersachsen
Nord: Hamburg, SchleswigHolstein
Süd: Bremen, Niedersachen
Hamburg
Bremen
Hannover
Gebiet 3b:
Baden-Württemberg
Nord: Regierungsbezirk Stuttgart, Karlsruhe
Süd: Regierungsbezirk Tübingen, Freiburg
Rhein-Neckar
Stuttgart
Gebiet 7:
Thüringen, Sachsen
West: Thüringen
Ost: Sachsen
Halle/Leipzig
Chemnitz/Zwickau
Dresden
281
Lernfeld 11: Unternehmensergebnisse aufbereiten, bewerten und nutzen
Lernfeld 11:
Unternehmensergebnisse aufbereiten,
bewerten und nutzen
STR UK T UR Ü B E R S I C H T
Bewertung nach
Handelsrecht
und nach Steuerrecht
Bewertungsgrundsätze für
die Bewertung von Anlage-,
Umlaufvermögen und
Fremdkapital
Aufstellung des
Jahresabschlusses
Imparitätsprinzip
Realisationsprinzip
Anschaffungswertprinzip
Niederstwertprinzip
Höchstwertprinzip
Unternehmensergebnisse
aufbereiten,
bewerten und nutzen
Ermittlung von
Kennziffern zur
Vermögens-, Kapitalund Erfolgsstruktur
Abschreibungsmethoden
Zeitliche, periodengerechte Abgrenzung
von Aufwendungen
und Erträgen
Sonstige Forderungen
Sonstige Verbindlichkeiten
Passive Rechnungsabgrenzung
Aktive Rechnungsabgrenzung
Rückstelllungen
Lineare Methode
Degressive Methode
Geringwertige Wirtschaftsgüter
282
Lernfeld 11: Unternehmensergebnisse aufbereiten, bewerten und nutzen
11.1 Bestandteile des Jahresabschlusses
Jahresabschluss
Aufschluss über
die Vermögens-,
Ertrags- und
Finanzlage
Unternehmen müssen einmal im Jahr zu einem bestimmten Stichtag (Bilanzstichtag) einen
Jahresabschluss erstellen. Dieser stellt den Abschluss eines Geschäftsjahres (in der Regel
der Zeitraum vom 01.01. bis zum 31.12.) dar und soll Aufschluss über die Vermögens-, Ertrags- und Finanzlage eines Unternehmens in dieser Zeitspanne geben. Der Aufbau und die
Inhalte eines Jahresabschlusses sind streng an gesetzliche Vorgaben des Handelsgesetzbuches geknüpft: Der Jahresabschluss besteht zunächst für alle Unternehmen aus einer
Zusammenstellung von Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung eines Geschäftsjahres.
ME R K E
쑺 HGB § 242
Eröffnungsbilanz, Bilanz
Vier Einheiten
Bilanz
쑺 HGB § 247
GuV
쑺 HGB § 242
Lagebericht
쑺 HGB § 264
Anhang
쑺 HGB § 284
쑺 HGB § 266
Pflicht zur Aufstellung
§
(1) Der Kaufmann hat zu Beginn seines Handelsgewerbes und für den Schluss eines
jeden Geschäftsjahrs einen das Verhältnis seines Vermögens und seiner Schulden
darstellenden Abschluss (Eröffnungsbilanz, Bilanz) aufzustellen. Auf die Eröffnungsbilanz sind die für den Jahresabschluss geltenden Vorschriften entsprechend anzuwenden, soweit sie sich auf die Bilanz beziehen.
Der Jahresabschluss setzt sich – je nach Unternehmensform – aus folgenden vier Einheiten zusammen:
Bilanz
(alle Unternehmen)
GuV
Lagebericht
Anhang
(alle Unternehmen) (nur bei mittelgroßen und
(nur bei Kapitalgesellgroßen Kapitalgesellschaften) schaften)
Inhalt der Bilanz
Pflicht zur Aufstellung
(1) In der Bilanz
sind das Anlageund das Umlaufvermögen, das
Eigenkapital, die
Schulden sowie
die Rechnungsabgrenzungsposten
gesondert auszuweisen und hinreichend aufzugliedern.
(2) Er (Anm.: der
Kaufmann) hat für
den Schluss eines
jeden Geschäftsjahres eine Gegenüberstellung der
Aufwendungen
und Erträge des
Geschäftsjahres
(Gewinn- und Verlustrechnung) aufzustellen.
Gliederung der
Bilanz (Die Aufstellung nach der Kontenform ist verbindlich)
Ermittlung des
Unternehmensergebnisses nach
handelsrechtlichen
Gesichtspunkten
Die Bilanz informiert
über Vermögen
und Schulden eines
Unternehmens.
(1) Die gesetzlichen Vertreter
einer Kapitalgesellschaft haben
den Jahresabschluss (§ 242)
um einen Anhang zu erweitern,
der mit der Bilanz und der
Gewinn- und Verlustrechnung
eine Einheit bildet, sowie einen
Lagebericht aufzustellen. Der
Jahresabschluss und der Lagebericht sind von den gesetzlichen Vertretern in den ersten
drei Monaten des Geschäftsjahres für das vergangene Geschäftsjahr aufzustellen. Kleine
Kapitalgesellschaften (§ 267
Abs. 1) brauchen den Lagebericht nicht aufzustellen; sie
dürfen den Jahresabschluss
auch später aufstellen, wenn
dies einem ordnungsmäßigen
Geschäftsgang entspricht, jedoch innerhalb der ersten sechs
Monate des Geschäftsjahres.
Erläuterung der Bilanz
und der Gewinn- und
Verlustrechnung
In den Anhang sind
diejenigen Angaben
aufzunehmen, die zu
den einzelnen Posten
der Bilanz oder der
Gewinn- und Verlustrechnung vorgeschrieben oder die im Anhang zu machen sind,
weil sie in Ausübung
eines Wahlrechts nicht
in die Bilanz oder in
die Gewinn- und Verlustrechnung aufgenommen wurden.
283
Die Bewertung von Vermögen und Schulden
(1) Im Lagebericht sind der
Geschäftsverlauf einschließlich des Geschäftsergebnisses
und die Lage der Kapitalgesellschaft so darzustellen, dass
ein den tatsächlichen Verhältnissen entsprechendes Bild
vermittelt wird.
…
Zum Beispiel müssen
die auf die Posten der
Bilanz und der Gewinnund Verlustrechnung
angewandten Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden angegeben
werden.
쑺 HGB § 289
Ferner ist im Lagebericht die
voraussichtliche Entwicklung
mit ihren wesentlichen Chancen und Risiken zu beurteilen
und zu erläutern; zugrunde
liegende Annahmen sind anzugeben.
Die Ergebnisse des Jahresabschlusses sind aber nicht nur für die einzelnen Unternehmen
von Bedeutung. Andere Personenkreise sind ebenfalls an dem Zahlenmaterial über die
Vermögens- und Ertragslage und weiteren Ausführungen interessiert:
앫 Banken:
앫 Sonstige Gläubiger:
앫 Eigentümer, Gesellschafter:
앫 Belegschaft:
앫 Kunden:
앫 Finanzbehörden, Staat:
앫 Öffentlichkeit:
als Fremdkapitalgeber (z. B. Darlehen)
z. B. Lieferanten
als Aktionäre bei Aktiengesellschaften (Dividendenausschüttung)
z. B. Zahlung einer Gewinnbeteiligung
Informationsgrundlage
Der Gewinn aus der Steuerbilanz gibt den zu zahlenden Steuerbetrag an.
Gewerkschaften, Umweltverbände; Arbeitgeberverbände, Industrie- und Handelskammern
11.2 Die Bewertung von Vermögen und Schulden
als Grundlage für die Erstellung eines Jahresabschlusses
11.2.1 Allgemeine Bewertungsgrundsätze
Um einen Jahresabschluss zu erstellen, müssen u. a. folgende Arbeiten von den Mitarbeitern eines Unternehmens getätigt werden:
앫 Ermittlung der Schlussbestände durch eine Inventur (inkl. buchhalterischer Korrektur
von Differenzen bzgl. Ist- und Sollbeständen)
앫 Abschluss sämtlicher Bestandskonten und der zugehörigen Unterkonten (inkl. Buchungen von Abschreibungen)
앫 Abschluss der Erfolgskonten und der zugehörigen Unterkonten (mit Prüfung, ob die
Aufwendungen und Erträge ganz oder teilweise das abzuschließende Geschäftsjahr
betreffen oder dem nächsten Geschäftsjahr zuzurechnen sind)
앫 Überprüfung der Forderungen auf eventuelle Forderungsausfälle
Bewertung von
Vermögen und
Schulden
Allgemeine
Bewertungsgrundsätze
284
Lernfeld 11: Unternehmensergebnisse aufbereiten, bewerten und nutzen
앫
앫
앫
앫
Bewertung der Verbindlichkeiten
Bildung von Rückstellungen
Abschluss der Privatkonten
Abschluss der Steuerkonten (Umsatz-, Vorsteuer)
Für den Abschluss der Bestandskonten werden die jeweiligen Schlussbestände der einzelnen Konten ermittelt. Dabei muss für jeden Vermögensgegenstand die Frage beantwortet
werden:
Wie ermittelt sich der Wert der Schlussbestände der Bestandskonten für das Schlussbilanzkonto?
Bewertungsvorschriften
Der Gesetzgeber hat für diesen Zweck Bewertungsvorschriften erlassen, die genauestens
eingehalten werden müssen. Nicht korrekt ermittelte Wertansätze führen zu einer nicht
korrekten Darstellung der Vermögenslage. Somit liefert auch die Gewinn- und Verlustrechnung falsche Ergebnisse. Die weiteren Adressaten des Jahresabschlusses, wie z. B. die
Gläubiger, würden bzgl. der Vermögens- und Schuldenlage getäuscht werden. Die Bewertungsvorschriften können daher auch als Schutzfunktionen für die Teilhaber, für die
Gläubiger und für das Finanzamt (Steuergerechtigkeit) angesehen werden.
Zwei
Bewertungsprinzipien
Der Gesetzgeber unterscheidet zwischen zwei Bewertungsprinzipien, welche sich in der
Zielsetzung unterscheiden:
Bewertung
nach Handelrecht:
Bewertung
nach Handelrecht:
앫 Rechtsgrundlage: Handelsgesetzbuch
앫 Vorsichtige Ermittlung von Vermögen und Schulden (Vorsichtsprinzip) zum
Schutz der Gläubiger
앫 Die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens soll nicht besser dargestellt werden, als sie in der Realität ist
앫 Erstellung einer Handelsbilanz
Bewertung
nach Steuerrecht:
앫
앫
앫
앫
쑺 HGB § 252 ff.
Bewertung
nach Steuerrecht:
쑺 EStG 5 ff.
Rechtsgrundlage: Einkommensteuergesetz
Einheitliche Grundsätze für die Ermittlung des periodengerechten Gewinns
Keine Gewinnverlagerungen in andere Rechnungsperioden
Erstellung einer Steuerbilanz
Die Bewertungsvorschriften für die Erstellung der Handelsbilanz sind für die Erstellung
der Steuerbilanz zu übernehmen. Es gilt der „Grundsatz der Maßgeblichkeit der Handelsbilanz für die Steuerbilanz“.
In der Praxis sind in der Regel die Handels- und die Steuerbilanz bei Einzelunternehmen
und Personengesellschaften identisch, während bei Kapitalgesellschaften die beiden Bilanzen in einigen Punkten unterschiedliche Werte führen können.
Die Bewertung von Vermögen und Schulden
§
Der Gesetzgeber hat das Vorsichtsprinzip schriftlich verankert:
쑺 HGB § 252
(1) Bei der Bewertung der im Jahresabschluss ausgewiesenen Vermögensgegenstände
und Schulden gilt insbesondere Folgendes:
1. Die Wertansätze in der Eröffnungsbilanz des Geschäftsjahrs müssen mit denen der
Schlussbilanz des vorhergehenden Geschäftsjahrs übereinstimmen.
Diese Aussage entspricht dem Grundsatz der Bilanzidentität.
§
쑺 HGB § 252,4
Es ist vorsichtig zu bewerten, namentlich sind alle vorhersehbaren Risiken und Verluste, die bis zum Abschlussstichtag entstanden sind, zu berücksichtigen, selbst wenn diese
erst zwischen dem Abschlussstichtag und dem Tag der Aufstellung des Jahresabschlusses
bekannt geworden sind; Gewinne sind nur zu berücksichtigen, wenn sie am Abschlussstichtag realisiert sind.
Die Aussagen des § 252 HGB beinhalten weitere allgemeine Bewertungsgrundsätze:
§
285
Bilanzidentität
3. Die Vermögensgegenstände und Schulden sind zum Abschlussstichtag einzeln zu
bewerten.
6. Die auf den vorhergehenden Jahresabschluss angewandten Bewertungsmethoden
sollen beibehalten werden.
Diese Aussage entspricht dem Grundsatz der Bilanzkontinuität.
Bilanzkontinuität
Der Grundsatz der Bilanzklarheit beinhaltet, dass der Jahresabschluss übersichtlich nach
den Gliederungsvorschriften des Handelsgesetzbuches aufzustellen ist. Der Grundsatz
der Bilanzwahrheit ist erfüllt, wenn die Bewertungsvorschriften eingehalten werden
(Darstellung der realen Vermögens-, Finanz- und Ertragslage) und der Jahresabschluss
vollständig ist.
Bilanzklarheit
Beispiel:
쐌 Die TRIAL GmbH führte im letztjährigen Jahresabschluss die Positionen Mountainbikes und Rennräder. In diesem Jahr werden diese Warengruppen nur noch in einer Position als Fahrräder geführt. Damit verstößt die TRIAL GmbH gegen den Grundsatz der Bilanzklarheit.
쐌 Ein Verstoß gegen den Grundsatz der Bilanzwahrheit liegt vor, wenn die TRIAL GmbH Warenbestände eines Geschäftsjahres nicht bilanziert.
쐌 Die TRIAL GmbH rechnet die Konten Mieterträge (Saldo 900,00 EUR) und Mietaufwendungen
(Saldo 1 200,00 EUR) gegeneinander auf und weist in der Gewinn- und Verlustrechnung nur die
Position Mietaufwand (300,00 EUR) aus. Diese Vorgehensweise ist unzulässig, die TRIAL GmbH
verstößt gegen das Saldierungsverbot.
Die weiteren Ausführungen für die Bewertung von Bilanzpositionen beziehen sich zunächst auf die Erfordernisse zur Erstellung einer Handelsbilanz. Die Bewertung von Anlagevermögen, Umlaufvermögen und Fremdkapital unterliegt unterschiedlichen Vorschriften, welche in den weiteren Kapiteln näher erläutert werden.
Bilanzwahrheit