02_Marktsegmentierung und SGE
Werbung
Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung Marktsegmentierung und SGE-Bildung Wintersemester 2005/06 Prof. Dr.-Ing. Christian Averkamp Kennung/w 1 Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung 1 Marktsegmentierung 2 Marktattraktivität und Wettbewerbssituation 3 Wettbewerbsposition Kennung/w Seite 1 2 Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung 1 Für die Aktivitä Aktivitäten des Unternehmens sollte zunä zunächst der relevante Markt mit seinen wichtigen Segmenten ermittelt werden Schritt 1 Regionen Schritt 2 Regionen te uk od Pr Schritt 3 te uk od Pr A B C Kundengruppen Kundengruppen Definition der strategischen Dimensionen Definition des relevanten Marktes um die eigenen Systeme Auflistung der eigenen Segmente je Dimension 3 Kennung/w • 8° 14°/12° –Z 18°/16° ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung • 9° –Z • 10° • 12° –Z –Z • 14° • 16° –Z –Z Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp 1 Marktsegmente werden anhand von strategischen Dimensionen definiert definiert und sollen Gemeinsamkeiten innerhalb eines Segments bzw. Unterschiede zwischen zwischen Segmenten hervorheben Strategische Dimensionen Kunde Produkt Distributionskanal • Demografisch • Typen • Distributionsstufen • Lifestyle • Funktion/Anwendung • Kaufverhalten • Leistungsfähigkeit • Typen von Distributoren • Standards • Preisniveau • Industrien • Technologien (Prozeß, Produkt) • etc. • etc. etc. (Regionen, Produkttechnologien, Produktionstechnologien) • Größe • Marktabdeckung • Exklusivität • etc. Kennung/w Seite 2 4 Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung Die Geschä Geschäftsfelddefinition beinhaltet die Identifikation von strategisch unabhä unabhängigen "Geschä "Geschäften" innerhalb eines Unternehmens nach zwei Dimensionen "Externe" strategische Unabhä Unabhängigkeit 1 "Interne" operative Unabhä Unabhängigkeit Die Analyse der externen Umwelt zeigt auf, in welchem Ausmaß die Geschäfte des Unternehmens unabhängig sind nach externen Kriterien wie Kunden, Wettbewerber etc. Die Analyse der Wertschöpfungs-kette des Unternehmens bestimmt das Ausmaß, in dem die einzelnen "Geschäfte" gemeinsame Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette besitzen, die ihre Unabhängigkeit einschränken Im Falle von Unsicherheit sind externe Kriterien vorzuziehen; vorzuziehen SGFs sollten nicht nach Größe oder organisatorischen Kriterien definiert werden Kennung/w 5 Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung 1 Das Ausmaß Ausmaß externer und interner Unabhä Unabhängigkeit soll anhand einer Reihe von Kriterien überprü berprüft werden • Gemeinsame Kunden Externe Unabhä Unabhängigkeit • Gleiche Wettbewerber • Einschränkungen bei Marktentscheidungen hinsichtlich –Preis –Distribution –Qualität • Substitutionsmöglichkeit zwischen Produkten • Produktkomplementarität (Systeme, Produktpalette) • Liquidierung/Aufgabe eines Geschäfts könnte die Aktivitäten anderer Geschäfte beeinflussen Interne Unabhä Unabhängigkeit • Kostenvorteile und Synergien, z. B. in –Produktion –Forschung und Entwicklung –Vertrieb Kennung/w Seite 3 6 Fachhochschule Kö Köln Campus Gummersbach Prof. Dr.Dr.-Ing. C. Averkamp ARBEITSORGANISATION Marktsegmentierung und SGESGE-Bildung 1 Für die Definition der Geschä Geschäftsfelder sind "Externe" Abhä Abhängigkeiten entscheidend, "Interne" nur dann, wenn sie eindeutige Begrenzungen vorgeben illustrativ Mögliche SGFs Kriterien fü für externe und interne Abhä Abhängigkeiten A B C Bemerkungen D E Externe Abhä Abhängigkeiten • • • • • • • Kunden Wettbewerber Distribution Preis Qualität Produktsubstitution Produktkomplementarität • Liquidierung/Aufgabe Interne Abhä Abhängigkeiten • Kostenvorteile/Synergien Ergebnis: Grad der Unabhängigkeit: A + B, C + D und E bilden drei strategische Geschäftsfelder niedrig mittel hoch Kennung/w Seite 4 7
