Preispolitik - Fachgebiet Marketing
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Vorlesung Marketing im Grundstudium Preispolitik Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 2 Grundlagen/Begriffserklärungen So funktionierts‘s €/Karat Beispiel: Nachfrage Angebot 500 400 A 300 200 C B 100 0 A1 12 B1 24 B1 36 A2 48 Tonnen Betrachten wir die Industrie für Edelsteine und gehen wir von einem Einstandspreis von 400€/Karat aus (Pkt. A). Bei diesem Preis würden die Leute welche sich dies noch leisten können, insgesamt 12t abnehmen (Pkt. A1). Dem gegenüber steht die Angebotsfunktion, die bei diesem Preis eine lukrative Förderung auch für schwer erschließbare Felder ermöglichen würde und demnach insgesamt 48t dem Markt zu Verfügung stellen würde (Pkt. A2). Da nicht das Gesamte Angebot umgesetzt werden kann, entsteht Preisdruck (beispielsweise wollen Produzenten, die billiger Fördern können, auf jeden Fall ihren Anteil verkaufen). Wäre der Einstandspreis hingegen bei 150€/Karat (Pkt. B), so lohnt sie die Gewinnung in weniger Gebieten und es werden lediglich 20t Angeboten (Pkt. B1) obwohl zu diesem Preis 39t abgesetzt werden könnten (Pkt. B1). Es verbleiben Kunden, die mehr Zahlen würden, der Preis steigt. Aus vereinfachter Sicht pendeln sich deswegen Angebot und Nachfrage ein, bis der Punkt C erreicht wird. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 3 Grundlagen/Begriffserklärungen So funktionierts‘s €/Karat Beispiel: Es stellt sich heraus, dass der betrachtete Edelstein einzigartige Eigenschaften für die Verwendung in optischen Schaltkreisen bietet. Der Markt an Kunden wird deswegen schlagartig größer, die Nachfragefunktion verändert sich von Punkt C Richtung Punkt D. Angebot 500 Nachfrage Nachfrage neu alt 400 Genauso lassen sich Szenarien denken, in denen sich die Angebotskurve verschiebt. Welche könnten dies sein? 300 D Wie verhalten sich Angebots- & Nachfragefunktion im Anfangs- bzw. Endbereich des Marktes? 200 C Wie kann die Steigung interpretiert werden und welche Produktarten könnte man mit den Extremfällen einer bspw. Fast vertikalen Nachfragekurve zuordnen? 100 0 12 24 36 48 Tonnen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 4 Grundlagen/Begriffserklärungen Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und Nachfrage – Eine volkswirtschaftliche Sichtweise Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen (Punkt X). Dies gilt jedoch nur im (ideellen) vollkommenen Markt. Preis Nachfrage Angebot 500 400 300 200 X 100 0 12 24 36 48 Menge Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 5 Grundlagen/Begriffserklärungen Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und Nachfrage – Eine volkswirtschaftliche Sichtweise Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen. Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt. Preis A A = Angebotskurve N = Nachfragekurve P N X Menge Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 6 Grundlagen/Begriffserklärungen Der "Vollkommene Markt" ist aber ein rein theoretisches Modell So einfach ist es nicht, daher muss die Preisfestlegung strategisch geplant werden Prämissen eines mikroökonomischen Modells, das keinen Anspruch auf Gültigkeit in der Realität hat, sondern Marktpreise „rein theoretisch“ erklärt • • • • • alle Anbieter betreiben Gewinnmaximierung alle Nachfrager betreiben Nutzenmaximierung alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen auf Änderungen der Marktdaten reagieren die Marktteilnehmer rational und unendlich schnell Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 7 Grundlagen/Begriffserklärungen Begriffsklärungen zur Preispolitik Kontrahierungspolitik Preispolitik • • • Festlegung alternativer Preisforderungen gegenüber den Abnehmern Durchsetzung dieser Preise im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums Konditionenpolitik Entscheidungen über • (Positiv-/Negativ-) Rabatte • Absatzkredite • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 8 Grundlagen/Begriffserklärungen Preispolitik hat Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Mix-Instrumenten Besonderheiten der Preispolitik • • • • • • Hohe Reagibilität / Flexibilität und geringe Wirkungsverzögerung Direkte Ertragswirkung (G = p*x – K) Scheinbare Objektivität der Zahl Gegensätzliche Wertschätzung hoher/niedriger Preise bei Zielkunden/Anbietern Psychologische Effekte wie Preis = Indikator für Qualität Preis als subjektiver Disnutzen = Opfer für erkauften Nutzen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 9 Grundlagen/Begriffserklärungen Aktuelle Rahmenbedingungen und Trends der Preispolitik Kosten, Produkte und Wettbewerb • • • • • Beschaffungs- und Arbeitskosten steigen, Weitergabe über Preise ist schwierig wegen Wettbewerb Zunehmende Produktähnlichkeit bedingt mehr Preiswettbewerb Verdrängungswettbewerb über Preise Besonders durch neue internationale Wettbewerber Preiswettbewerb auch im Handel (No-Names / Generics) Kunden • • Steigende Preisempfindlichkeit vieler Kunden, bedingt durch Einkommenssituation und mehr Preis-Transparenz Polarisierung der Zielkundenansprüche (Mittelfeld wird kleiner) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 10 Grundlagen/Begriffserklärungen Die Preis-Absatz-Funktion (preisspezifische Marktreaktionsfunktion) bildet die Abhängigkeit des Absatzes vom Preis ab II Absatzmenge relativ elastisch I Preis-Absatz-Funktionen x relativ unelastisch p Preis Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 11 Grundlagen/Begriffserklärungen Die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt, wie relative Absatzmengen auf relative Preisänderungen reagieren Definition Preiselastizität (ε) der Nachfrage Verhältnis der prozentualen Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt zu der sie auslösenden prozentualen Änderung des Preises. ε= dx x dp p Die Preiselastizität variiert zwischen 0 und -∞ Extremwerte: ε = 0 → vollkommen unelastischer Markt, der Markt reagiert nicht auf eine Preisänderung (Bsp.: lebenswichtige Medikamente) ε = -∞ → vollkommen elastischer Markt, der Markt reagiert auf eine Preiserhöhung mit völligem Abnahmestopp (Bsp.: starke Substitutionsgüter: Computer-Chips) ε = -1 → Absatzänderung ändert sich in gleichem Maße wie Preisänderung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 12 Grundlagen/Begriffserklärungen Preiselastizität relativ unelastische Nachfrage X Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25% Nachfrageänderung von 55 auf 50 Stück also um 9,1% 55 dx − 5 ε = x = 55 = − 0,36 dp 5 p 20 50 20 25 P Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 13 Grundlagen/Begriffserklärungen Preiselastizität relativ elastische Nachfrage Preissteigerung von 20 Euro auf 25 Euro also um 25% Nachfrageänderung von 80 auf 10 Stück also um 87,5% X 80 dx − 70 ε = x = 80 = − 3,5 5 dp 20 p 10 20 25 P Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 14 Grundlagen/Begriffserklärungen Beispiele für Preiselastizitäten x x p p Salz Bananen x x p Zigaretten einer best. Marke p Zigaretten insgesamt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 15 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 16 Prozess der Preisfestlegung Preismanagement ist ein Prozess – wiederum von der Analyse bis zur Kontrolle Analyse des preispolitischen Spielraums Preispolitische Ziele Preispolitische Strategien Operatives Preismanagement / Konditionen Management und Kontrolle der Preisdurchsetzung Handelsabgabe- Endverbraucher- Konkurrenzpreise Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 17 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 18 Preispolitischer Spielraum Der Preis bewegt sich in den Grenzen des preispolitischen Spielraums Unternehmen Herstellungskosten In diesen Grenzen muss sich der Preis bewegen! Preisbereitschaft Konkurrenzpreise Nachfrager Wettbewerb Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 19 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 20 Preispolitische Ziele Preispolitische Ziele Unternehmensbezogen Erhöhung von • Marktanteil • Umsatz • Absatz • Gewinn • Deckungsbeitrag • ROI Handelsbezogen • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen • Verbesserung der Produktplatzierung • Werbliche Unterstützung durch den Handel • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogen Beeinflussung der • wahrgenommenen Qualität • Preiswahrnehmung und -erwartung • wahrgenommene Preisgünstigkeit und -würdigkeit Preispolitische Ziele Preiswürdigkeit: Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt? Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt? Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 21 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 22 Preispolitische Strategien Preismanagement ist ein Prozess – wiederum von der Analyse bis zur Kontrolle Analyse des preispolitischen Spielraums Preispolitische Ziele Preispolitische Strategien Operatives Preismanagement / Konditionen Management und Kontrolle der Preisdurchsetzung Handelsabgabe- Endverbraucher- Konkurrenzpreise Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 23 Preispolitische Strategien Preispolitische Strategien • Festpreisstrategien • Strategien der Preisdynamik • Strategien des Preiswettbewerbs Festlegung der preispolitischen Stoßrichtung • Strategien der Preisdifferenzierung • Strategien der Preisabfolge Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 24 Preispolitische Strategien Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest Hochpreisstrategie Preis Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt Mittelpreisstrategie Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt Niedrigpreisstrategie Zeit Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 25 Preispolitische Strategien Preisdynamik-Strategien orientieren sich an Umfeldbedingungen Preis Saisonale Preisstrategie Wird bei saisonabhängigen Produkten verwendet: Spargel etc. Pulsierende Preisstrategie Wird verwendet, um langfristig Preiserhöhungen oder -senkungen durchzusetzen: Elektronikmarkt etc. Flexible Preisstrategie Zeit Passt sich sehr schnell und flexibel (nachfrageabhängig) an: Regenschirme, Großmarkthallen etc. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 26 Preispolitische Strategien Preisabfolgestrategien legen die Preisentwicklung von vornherein fest Penetration-Strategie Preis Sie beginnt mit einem niedrigen Preis, der im Laufe des PLZ angehoben wird Skimming-Strategie Zeit Sie beginnt mit einem hohen Preis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 27 Preispolitische Strategien Die Penetration-Strategie kann zum Aufbau einer starken Marktposition genutzt werden Gründe für und Wirkung der Penetration-Strategie • • • • • Niedrige Stück-Deckungsbeiträge, aber schnelles Wachstum Aufbau einer starken Marktposition durch hohe Distribution Ausnutzung von Stückkostendegression und Erfahrungskurve Geringere Flopwahrscheinlichkeit Abschreckung potenzieller Konkurrenten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 28 Preispolitische Strategien Penetration Pricing Beispiel: Ebay hebt seine Gebühren an Ebay, Internetauktionshaus mit 10 Mio. Usern pro Monat in Deutschland, hebt Gebühren zum 01. Juli 2003 an Angebotsgebühren abhängig vom Startpreis der Auktion Provisionen abhängig von der Höhe des Verkaufswertes – erhöhte Angebotsgebühren um bis zu 100%, für Autos, Boote und Flugzeuge – Gebühren für Produkte mit Startpreisen bis 9,99 Euro bleiben unverändert – Gebühr steigt für Produkte mit Startpreisen zwischen 10 und 24,99 Euro von 0,60 auf 0,80 Cent Quelle: FAZ 06. 06. 2003 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 29 Preispolitische Strategien Die Skimming-Strategie realisiert hohe kurzfristige Gewinne Gründe für und Wirkung der Skimming-Strategie • • • • • • Gewinnrealisierung in monopolistischer Situation Schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes möglich Positive Wirkungen von Preissenkungen nutzen Zeitliche Preisdifferenzierung Prestige- und Qualitätsindikation Langsamer Aufbau von (Produktions-)Kapazitäten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 30 Preispolitische Strategien Preiswettbewerbsstrategien sind an der Anbieter-Marktmacht orientiert Preisführer Preis Der Preisführer hat immer den höchsten Preis (Präferenzstrategie). Preisfolger Der Preisfolger passt seine Änderungen immer dem Preisführer an, aber etwas darunter. Preiskämpfer Zeit Der Preiskämpfer hat immer den niedrigsten Preis (Preis-Mengen-Strategie) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 31 Preispolitische Strategien Preisdifferenzierungsstrategien orientieren sich an unterschiedlichen Preisbereitschaften Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen Preisdifferenzierung nach Raum In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert. Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen Zeit In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden unterschiedliche Preise gefordert. Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets Nachfrager In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert. Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 32 Preispolitische Strategien Beispiel Preisdifferenzierung CD Menge in Tausend Stück 300 250 200 150 100 50 Preis in EUR 12,5 15 17,5 20 22,5 25 Anmerkung: Als Kosten werden pro Einheit 12,5 EUR angenommen, so dass sich beim Einheitspreis von 17,5 EUR ein Gewinn von 500.000 EUR ergibt (graue Fläche). Führt man zusätzlich die Preise 15 EUR und 20 EUR ein, besteht die Möglichkeit einen Gewinn von 750.000 EUR (+50 %) zu erzielen (graue und blaue Fläche) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 33 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 34 Konditionenpolitik Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen Rabatte Positivrabatte: • (Handels-)Stufenrabatte • Mengenrabatte • Treuerabatte • Negativrabatte • Mindermengenzuschläge Zugaben • Geldzuwendungen • Sachzuwendungen • Dienstleistungen Zuschläge • In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts) • Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 35 Konditionenpolitik Preismanagement ist ein Prozess – wiederum von der Analyse bis zur Kontrolle Analyse des preispolitischen Spielraums Preispolitische Ziele Preispolitische Strategien Operatives Preismanagement / Konditionen Management und Kontrolle der Preisdurchsetzung Handelsabgabe- Endverbraucher- Konkurrenzpreise Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 36 Konditionenpolitik Praxisbeispiel zur Preisdurchsetzung: Der Kekshersteller Bahlsen probt den Aufstand und boykottiert Rewe, Kaufland und Tengelmann vs. Ziel: Handelsunternehmen sind starkem Wettbewerbsdruck ausgesetzt und wollen sich bei ihren Kunden als preiswert positionieren Ziel: Bahlsen will sich als Premiummarke positionieren und die Rendite steigern Das Problem: Bahlsen will Preise um 10% erhöhen Kraft einer Marke Supermärkte lehnen Preiserhöhung ab Bahlsen startet Lieferboykott mit Ausnahme saisonaler Produkte Einkaufs -macht des Handels Quelle: Brück, M., Unternehmen & Märkte: Übliches Scharmützel oder Kampf um die Macht? In: Wirtschaftswoche, Heft 40/2008, S. 84. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 37 Konditionenpolitik Marktanteile der fünf größten Lebensmittelhändler in Deutschland Quelle: Brück, M, Hielscher, H., Heißer Herbst für Handelskonzerne. In: Wirtschaftswoche, 30.10.2008, http://www.wiwo.de/mediadatabase/grafik_lebensmittel2.jpg. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 38 Agenda • Grundlagen, Begriffserklärungen • Prozess der Preisfestlegung • Preispolitischer Spielraum • Preispolitische Ziele • Preispolitische Strategien • Konditionenpolitik • Verfahren der Preisfestlegung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 39 Verfahren der Preisfestlegung Der Preis bewegt sich in den Grenzen des preispolitischen Spielraums Unternehmen Herstellungskosten In diesen Grenzen muss sich der Preis bewegen! Preisbereitschaft Konkurrenzpreise Nachfrager Wettbewerb Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 40 Verfahren der Preisfestlegung Preisermittlung auf Vollkostenbasis ist „Zuschlagskalkulation“ + = Fertigungsmaterial Materialgemeinkosten Materialkosten + + + = Fertigungslöhne Fertigungsgemeinkosten Sondereinzelkosten der Fertigung Herstellkosten + + + = Verwaltungsgemeinkosten Vertriebsgemeinkosten Sondereinzelkosten des Vertriebs Selbstkosten + kalkulatorischer Gewinn = Selbstkostenpreis Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 41 Verfahren der Preisfestlegung Preisermittlung auf Teilkostenbasis ist „Deckungsbeitragsrechnung“ Vorgehen der Teilkostenrechnung • • • • • • • Spaltung in fixe und variable Kosten Schätzung der Preis-Absatz-Funktion (PAF) (alternative Preis-Absatz-Wertepaare) Berechnung der alternativen Erlöse Deckungsbeitrag (DB) = Erlöse - variable Gesamtkosten Gewinn = DB - fixe Kosten Bestimmung eines Mindestgewinns Wenn: Gewinn > Mindestgewinn Dann: Feinbestimmung des Preises Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 42 Verfahren der Preisfestlegung Kostenorientierte Preisfestlegung ist notwendig, aber nicht hinreichend Vorteile: • einfache Handhabung • geringer zusätzlicher Informationsbedarf • basiert auf tradierter "Preisethik" • Argumentation bei Preisverhandlungen Nachteile: • Absatz ist (u.a.) vom Preis abhängig, nicht umgekehrt • problematische Gemeinkostenverrechnung • Gefahr preispolitischer Inflexibilität Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 43 Verfahren der Preisfestlegung Marktpreisorientierung analysiert Kunden und Konkurrenten Nachfrageorientiert Informationen • Nutzenvorstellungen und Preisbereitschaften der Nachfrager • Struktur der Kunden (Preiskundensegmente) • Psychologische Informationen (Einstellungen, Image etc.) Preisfestlegung • Break-Even-Analyse Psychologische Besonderheiten wie • Preisorientierte Qualitätsbeurteilung Konkurrenzorientiert Informationen • Konkurrenzproduktpreise • Qualitäts-/ Imageunterschiede zu Konkurrenzprodukten Preisfestlegung • Orientierung am Branchenpreis • Strategien des Preiswettbewerbs • Preisführer • Preisfolger • Preiskämpfer Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 44 Verfahren der Preisfestlegung Konsumenten tendieren dazu, die Qualität eines Produktes nach dem Preis zu beurteilen „Mit scharfem Blick, nach Kennerweise,/ Seh ich zunächst mal nach dem Preise./ Und bei genauerer Betrachtung/ Steigt mit dem Preise auch die Achtung.“ Wilhelm Busch Der Effekt der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ist um so stärker, je schwieriger das Qualitätsurteil größer die Qualitätsunterschiede weniger Informationen über die Qualität vorhanden unsicherer der Konsument größer das Fehlkaufrisiko Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 45 Verfahren der Preisfestlegung Bei der nachfrageorientierten Preisgestaltung sind auch Preiskundensegmente zu berücksichtigen Premium-Käufer • Kaufen grundsätzlich nur das Beste und Teuerste Demonstrativ-Käufer • Kaufen Marken / Produkte für das Image ungeachtet des Preises Bescheiden-Käufer • Verfolgen mit ihren Käufen kein Imageziel "Understatement" Billig-Käufer • Kaufen grundsätzlich nur das Billigste Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Preispolitik 46
