Grundbegriffe - Fachgebiet Marketing
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Vorlesung Marketing im Grundstudium Grundbegriffe Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Agenda • Grundbegriffe des Marketing • Der Marketingplan • Marktforschung • Marketing-Organisation Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 2 Einführung Lernziele • Marketingziele, - entscheidungen, -aufgaben und –erfolgsmaße kennen • Das Operative am Marketing kennen und aus Strategischem ableiten können • Die Marketing-Fachsprache der Praxis verstehen und sprechen können • Die Besonderheiten der Instrumente/Bereiche des Marketing-Mix (4 P) kennen • Entscheidungen innerhalb jedes Instruments strukturieren können • Wissen, welche Informationsgrundlagen man für diese Entscheidungen braucht Lektüre: Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Grundlagen des Marketingmanagement Wiesbaden. oder ein anderes in das Marketing einführendes Lehrbuch, z.B. Bruhn Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 3 Grundbegriffe „Ein Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.“ Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 4 Grundbegriffe „Ein Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft.“ „Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“ Zino Davidoff Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 5 Grundbegriffe Akteure im Markt(umfeld) Nachfrager (private Verbraucher und organisationale Kunden) Interessenvertretungen Anbieter Akteure auf einem Markt Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 6 Grundbegriffe Arten von Märkten Nach Richtung der Transaktion Nach Gütern Beschaffungs- und Absatzmärkte Konsumgütermärkte, Business-toBusiness-Märkte, Märkte für Dienstleistungen Kriterien für die Unterscheidung von Märkten Nach regionaler Ausdehnung Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Nach Machtverteilung Käufermärkte, Verkäufermärkte Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 4f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 3f. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 7 Grundbegriffe Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter Produkte Beispiel: „Lebensmittelmarkt“ = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben Beispiel: „Markt für Freizeitaktivitäten“ = alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes Nachfrager Beispiel: „Markt der vermögenden Privatkunden“ = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben Bedürfnisse Beispiel: „Markt für Mobilität“ = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie „Zug fahren“, „Fliegen“, „Sportwagen fahren“, „Rad fahren“ Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 5f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 4 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 8 Definition des Marketing Aktivitätsorientierte Definition Beziehungsorientierte Definition Führungsorientierte Definition Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen → Betonung des Marketingmix → Hervorhebung von Kundenbeziehungen → Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten Integrative Marketingdefinition Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix. Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketings zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 8f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 8f. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 9 Grundbegriffe Die vier P des Marketingmix Product: Produktpolitik Price: Preispolitik Place: Vertriebspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 10 Grundbegriffe Marketing steht für ein Führungsprinzip, es sollte eine Querfunktion im Unternehmen sein, und es verlangt konsequente Kundenorientierung Falsches verzerrtes Verständnis Richtiges Verständnis • • Absatz-,Vertriebs-,Verkaufsfunktion • • Unternehmensphilosophie Führungsprinzip Querfunktion Orientierung am anonymen Massenmarkt • • Kundenorientierung Segmentierung • Passive Bedürfnisbefriedigung oder Verführung • Aktive Anpassung und Beeinflussung • Schnelles Geld kurzfristige Gewinnmaximierung • Langfristiges Marktkapital Shareholder Value steigern Geschäftsbeziehung • • • • • Künstlerischer Freiraum • Planbar und kontrollierbar Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 11 Grundbegriffe Merkmale des Marketing 1 Marktorientierte Unternehmensführung 2 Ausrichtung am Kundennutzen und am Wettbewerbsvorteil 3 Systematische Planung, Entscheidung und Kontrolle 4 Innovation (neue Produkte und neue Märkte) 5 Entscheidungsunterstützung durch Marktforschung 6 Prozessorientierung 7 Strategische Ausrichtung der vier Instrumente Marketing Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 12 Grundbegriffe Im Marketing wird zwischen Anbietern und Kunden unterschieden: • Hersteller / Produzenten von Leistungen Anbieter (Ziel-) Kunden • Absatzmittler - Groß- und Einzelhandel - Handelsvertreter etc. • Private Konsumenten (Einzelpersonen, Familien) • Wiederverkäufer (Händler) • Industrielle Abnehmer (Unternehmen) • Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 13 Grundbegriffe Erfolgsentscheidend ist der Wettbewerbsvorteil mit fünf Bedingungen Andere Namen • CIA Competitive Innovation Advantage • SCA Strategic Competitive Advantage Definitionselemente Eine im Wettbewerb überlegene Leistung, ... die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft, ... das vom Kunden auch so wahrgenommen wird, ... • USP Unique Selling von der Konkurrenz nicht leicht Proposition eingeholt werden kann ... • KKV Komparativer Konkurrenz-Vorteil und von Umfeldeinflüssen nicht untergraben wird. Häufige Fehler • Unternehmen definieren ihre CIAs nicht • Keine Konzentration auf wenige deutliche CIAs • Produktvorteile werden nicht in CIAs übersetzt • Die Dynamik der CIAs wird verkannt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 14 Agenda • Grundbegriffe des Marketing • Der Marketingplan • Marktforschung • Marketing-Organisation Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 15 Der Marketingplan Ablauf des Marketingplanung Analysephase Analyse der Marketingsituation Feststellung der Marketingziele und Marktsegmente Formulierung der Marketingstrategie Planungsphase Kalkulation des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Durchführungsphase Kontrollphase Durchführung der Marketingentscheidungen Kontrolle der Marketingergebnisse Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 16 Der Marketingplan Elemente des Marketingplans 1.2.1 Marketingziele 1.2.2 Marktsegmentierung 1.2.3 Marketingstrategien 1.2.4 Marketing-Budgetierung 1.2.5 Marketing-Instrumente (Überblick) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 17 Der Marketingplan Unternehmen agieren in einem Beziehungsgeflecht aus Marktkräften Das strategische Dreieck Kunden Potenziale zur Lösung von Kundenproblemen (Produkte und Dienstleistungen) Potenziale zur Lösung von Kundenproblemen (Produkte und Dienstleistungen) CIA Unternehmen Wettbewerber Stärken und Schwächen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 18 Der Marketingplan Das strategische Dreieck beeinflusst die Marketingziele Marktforschung unterstützt strategische und operative Entscheidungen Kunden (Consumer Insight) (Bedarf und Nachfrage) Umfeld Wettbewerber Unternehmen (Stärken und Schwächen) (Stärken und Schwächen) Ziele strategisch Marktforschung Strategien Marketing Mix operativ Produkt Kommunikation Preis Distribution Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 19 Der Marketingplan Marketingziele stehen in Beziehung zueinander Ökonomisch Psychologisch Gewinnmaximierung Umsatz Absatzmenge Absatzpreis Marktanteile / Kosten... Image Bekanntheitsgrad Kundenzufriedenheit Marken- oder Einkaufsstättentreue... Zielbeziehungen komplementär: Ziel A erhöht Ziel B erhöht neutral: Ziel A erhöht keine Wirkung auf Ziel B konfliktär: Ziel A erhöht Ziel B gesenkt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 20 Der Marketingplan Marketingziele müssen operationalisiert werden Ziel (Soll) angestrebter zukünftiger Zustand der Realität Operationalisierung nach: Inhalt Segment Zeit Ausmaß Beispiel Markteinführung eines Elektroautos in Deutschland Absatz 2015: 40.000, Marktanteil 5% Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 21 Der Marketingplan Marketingziele sind hierarchisch aufgebaut Beispiel einer Zielhierarchie Unternehmensziel Return on Investment 20 % Marketingziel Steigerung des Marktanteils auf 16 % Produktziele Distributionsziele Preisziele Kommunikationsziele Qualitätsverbesserung Absatz nur über Fachhandel Nachlass maximal 4 % Bekanntheitsgrad auf 30 % erhöhen Änderung des Designs Ausschaltung des Großhandels Preiserhöhung um 8 % Image des Produkts verbessern Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 22 Der Marketingplan Elemente des Marketingplans 1.2.1 Marketingziele 1.2.2 Marktsegmentierung 1.2.3 Marketingstrategien 1.2.4 Marketing-Budgetierung 1.2.5 Marketing-Instrumente (Überblick) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 23 Der Marketingplan Fiktives Beispiel für eine Marktsegmentierung Marktsegmentierung ermöglicht eine Einteilung des Nachfragemarktes, so dass nach kaufrelevanten Merkmalen intern homogene, extern heterogene, stabile und instrumentell relevante Zielgruppen entstehen technische Kompetenz Kaufkraft Marktsegmente Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 24 Der Marketingplan Marktsegmentierung gliedert den zu bearbeitenden Markt Definition Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte/ Käufergruppen, wobei jedes Segment in sich möglichst ähnlich (intern homogen) und im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst unähnlich (extern heterogen) sein sollte. Ziel Individuelle und exakte Bearbeitung von Teilmärkten. Durchführung der Segmentierung Anhand eines oder mehrerer Segmentierungskriterien Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 25 Der Marketingplan Im Konsumgütermarkt (B2C) kann nach diesen Kriterien segmentiert werden (entsprechende Kriterien gibt es für B2B-Märkte): Geographisch Demographisch Sozioökonomisch Psychologisch Verhaltensbezogen Politische Region Klima Stadt/Land Familiengröße Alter Geschlecht Beruf Bildung soziale Klasse Einkommen Einstellungen Motive Lebensstil Nutzen (benefits) Einkaufsstätten Preisverhalten Markenwahl Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 26 Der Marketingplan Ergebnis einer mehrdimensionalen Marktsegmentierung Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% Typ 2: 20% "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen 16 - 64 Jahren Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 27 Der Marketingplan Segmentierungsbeispiel nach drei soziodemographischen Merkmalen Alter des Haushaltsvorstandes 35-49 > 65 50-64 19-34 Familiengröße 1 2-3 4+ < 20.000 20.000-40.000 > 40.000 Einkommenshöhe (€) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 28 Der Marketingplan Beispiel: Zahnpasta Segment Nutzen Produktgestaltung Werbung Erwachsene Jugendliche Kinder Gesunderhaltung der Zähne frischer Atem äußerer Zwang medizinischer Geschmack Pfefferminz Geschmack fruchtiger Geschmack medikamentöse Verpackung Frische Farben (Türkis)/ Gel Cartoon auf der Verpackung Arzt im weißen Kittel Kußszene in der Disko Trickfilm mit „Karies und Bactus“ Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 29 Der Marketingplan Elemente des Marketingplans 1.2.1 Marketingziele 1.2.2 Marktsegmentierung 1.2.3 Marketingstrategien 1.2.4 Marketing-Budgetierung 1.2.5 Marketing-Instrumente (Überblick) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 30 Der Marketingplan Strategiebegriffe Ziel Wunschort (Sollzustand) Strategie Straße zum Ziel Taktik Steuerung zum Ziel Mix Beförderungsmittel Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 31 Der Marketingplan Strategien haben eine hohe Tragweite und werden selten geändert strategisch operativ dispositiv Kriterium Potenzial Ertrag Liquidität Horizont 3-30 Jahre 1-3 Jahre täglich bis jährlich Planungsergebnis Strategie Investition Projekt Budget Tragweite Maßnahme Ausgabe Häufigkeit Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 32 Der Marketingplan Strategien werden auf vielen verschiedenen Dimensionen gebildet Beispiele für Strategiedimensionen Unternehmensziel Markt-, Ertrags-, Leistungsziele Leistungspriorität (KKV) Preis oder Präferenz Innovation innovativ, adaptiv, konservativ Marktkenntnis alter, modifizierter, neuer Markt Segmentierung Segmentzahl und Differenziertheit des Marketing Ausdehnung lokal,regional, national, international, global Wachstum expandieren, halten, schrumpfen Wettbewerb aggressive oder defensive Einstellung Kooperation aktiv, passiv kooperativ, ablehnen Timing Markteintrittszeitpunkt/ -intensität Produkt-/Marktwahl Wer ist die Zielgruppe für welches Produkt? Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 33 Der Marketingplan Marktsegmentierungsstrategien Nischenstrategie TM 1 TM 2 TM 3 P1 Marktspezialisierung Produktspezialisierung P2 P3 Gesamtmarktabdeckung Selektive Spezialisierung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 34 Der Marketingplan Elemente des Marketingplans 1.2.1 Marketingziele 1.2.2 Marktsegmentierung 1.2.3 Marketingstrategien 1.2.4 Marketing-Budgetierung 1.2.5 Marketing-Instrumente (Überblick) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 35 Der Marketingplan Bestimmung des Marketingbudgets Orientierung am Umsatz Vorperiode / nächste Periode Prozyklisch / Antizyklisch Budget als Residualgröße Umsatz – Kosten – Plangewinn = Budget Methoden Wettbewerbs-Paritäts-Methode Orientierung an Aufwendungen der Konkurrenten oder an Marktanteilen Analytische Methoden Marktreaktionsfunktion Ziel Aufgabe Kosten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 36 Der Marketingplan Elemente des Marketingplans 1.2.1 Marketingziele 1.2.2 Marktsegmentierung 1.2.3 Marketingstrategien 1.2.4 Marketing-Budgetierung 1.2.5 Marketing-Instrumente (Überblick) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 37 Der Marketingplan Mit den Instrumenten des Marketing-Mix werden die Strategien umgesetzt Preispolitik Produktpolitik Marketing - Mix Kommunikationspolitik Distributionspolitik Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 38 Der Marketingplan Marketing-Mix = Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente Preis-Mix Preisniveau Rabatte Konditionen ... Markt Kommunikations-Mix Werbung Public Relations Persönlicher Verkauf ... Produkt-Mix Produkteigenscha ften Produktprogramm Qualität ... Distributions-Mix Absatzwege Logistik Vertragsgestaltung ... Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 39 Der Marketingplan Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen Ein Produkt kann sein: Leistungsprogramm ein konkretes Objekt eine Dienstleistung eine Person ein Ort eine Organisation eine Idee Ist das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc. Bestimmung des CIA Zusammenstellung des Leistungsprogramms Gestaltung des Produktes Komplettierung des Leistungsprogramms Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 40 Der Marketingplan Preispolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der gezielten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen Preis Preispolitik Der Preis ist die Summe aller Werte, welche die Konsumenten für Vorteile eintauschen, die der Besitz bzw. die Nutzung des Produktes / die Inanspruchnahme der Dienstleistung bieten Preispolitik meint alle Entscheidungen über Gegenleistungen der Nutzer (Konditionen) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 41 Der Marketingplan Preispolitische Ziele und Instrumente der Preispolitik Unternehmensbezogen Erhöhung von • Marktanteil • Umsatz • Absatz • Gewinn • Deckungsbeitrag • ROI Handelsbezogen • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen • Verbesserung der Produktplatzierung • Werbe-Unterstützung durch den Handel • Sicherung des strategischen Preisniveaus Kundenbezogen Beeinflussung der • wahrgenommenen Qualität • Preiswahrnehmung und erwartung • wahrgenommene Preisgünstigkeit und -würdigkeit Preispolitische Ziele Instrumente der Preispolitik Preis (absolute Höhe) Preisnachlässe Preiszuschläge Zugaben Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 42 Der Marketingplan Kommunikation ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information, Beeinflussung und Feedback von Zielpersonen Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmungsleistungen und dem Unternehmen als Ganzes einwirken. Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing u.a.m. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 43 Der Marketingplan Distribution Regelung aller physischen und kommunikativen Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Nutzung zu bringen Vertrieb Vertrieb Absatzmittler ( Handel) Hersteller Verkauf (POS) Endabnehmer Distribution Abgrenzung der Begriffe Vertrieb Verkauf Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler. unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung Distribution Distribution Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 44 Der Marketingplan Alle Instrument-Entscheidungen folgen der Strategie Analysephase Analyse der Marketingsituation Feststellung der Marketingziele und Marktsegmente Formulierung der Marketingstrategie Planungsphase Kalkulation des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Durchführungsphase Kontrollphase Durchführung der Marketingentscheidungen Kontrolle der Marketingergebnisse Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 45 Agenda • Grundbegriffe des Marketing • Der Marketingplan • Marktforschung • Marketing-Organisation Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 46 Marktforschung Marktforschung ist systematische empirische (auf Beobachtungen, Befragungen und Experimenten beruhende) Untersuchungstätigkeit • Informationsgewinnung oder Informationsverbesserung • Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte • objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und Marktphänomene • jetzige und zukünftige Marketingsituation bezogen auf Kunden, Absatzmittler, Konkurrenz, Umfeld • Wirkung von Marketing-Instrumenten • Unterstützung von Marketing-Entscheidungen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 47 Marktforschung Datenbeschaffung und Datenanalyse sind Kern der Marktforschung Datenbeschaffung und Datenanalyse Primärforschung (Feldforschung) Sekundärforschung (Schreibtischforschung) Objektive Merkmale sind direkt erfassbar, subjektive Merkmale müssen operationalisiert werden Objektive Merkmale (registrierbare Daten) u.a. demografische Merkmale Subjektive Merkmale (operationalisierbar) u.a. psychografische Merkmale Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 48 Marktforschung Daten können primär oder sekundär erhoben werden Primärerhebung Sekundärerhebung Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. der Stichprobe Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten 1 2 Bestehende interne Quellen: Buchhaltung, allgemeine Betriebsstatistiken, Kundenstatistiken, Außendienstinformationen, frühere Primärerhebungen etc. Bestehende externe Quellen: Veröffentlichung von Adressverlagen, amtlichen Institutionen, Geschäftsberichte, Kataloge, Werbemittel anderer Unternehmen etc. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 49 Marktforschung Primärforschung liefert aktuelle, dem Untersuchungsziel entsprechende Daten, Sekundärforschung ist preiswerter Primärerhebung • aktuelle Daten • Informationsbedarf- und Umfang entsprechen sich (Untersuchungszweck) • relativ teuer • lange Untersuchungsdauer Sekundärerhebung • preiswert, schnell zu beschaffen, • bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen • oft Grundlage für Primärerhebungen • mangelnde Aktualität • Sicherheit / Genauigkeit / Nachvollziehbarkeit • Umfang und Detailliertheitsgrad reicht nicht aus (ursprünglicher Zweck war anders) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 50 Marktforschung Zum kritischen Umgang mit Sekundärdaten Marktstudien sind interessante Quellen, enthalten aber nicht zwangsläufig aktuelle und zutreffende Informationen Bei jeder Studie sollte überprüft werden, ob sich Fragestellung, Marktdefinition etc. mit der eigenen Sichtweise decken In jedem Fall sollte man Informationen stets abgleichen mit bereits vorhandenen Informationen Kritische Punkte bei Sekundärdaten Wichtig ist auch - besonders bei Internetrecherchen - die Überprüfung der Glaubwürdigkeit von Quellen Bei der Analyse von Märkten (besonders bei innovativen Märkten) sollte man kritisch die verwendeten Begrifflichkeiten prüfen – oft definieren Unternehmen ihre Märkte begrifflich unterschiedlich Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 51 Agenda • Grundbegriffe des Marketing • Der Marketingplan • Marktforschung • Marketing-Organisation Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 52 Marketing-Organisation Funktionsorientierte Marketingorganisation MarketingLeitung MarketingPlanung Öffentlichkeitsarbeit Produktentwicklung Kundendienst Werbung Verkaufsförderung Marktforschung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 53 Marketing-Organisation Objektorientierte Marketingorganisation Marketingleitung Produkt A Produkt B Produkt C Marketing-Services Produktentwicklung Produktentwicklung Produktentwicklung Marktforschung Vertrieb Vertrieb Vertrieb Forschung & Entwicklung Kundendienst Kundendienst Kundendienst Öffentlichkeitsarbeit Werbung Werbung Werbung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Grundbegriffe 54
