Distributionspolitik - Fachgebiet Marketing
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Vorlesung Marketing im Grundstudium Vertriebspolitik Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 2 Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung zu bringen Vertrieb Vertrieb Absatzmittler ( Handel) Hersteller Verkauf (POS) Endabnehmer Distribution Abgrenzung der Begriffe Vertrieb Verkauf Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung Distribution Distribution Sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Verbraucher Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 3 Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik Die Ziele der Vertriebspolitik sind sowohl auf den Endabnehmer als auch auf den Groß- und Einzelhandel, Speditionen etc. ausgerichtet Ökonomischorientierte Vertriebsziele Versorgungsorientierte Vertriebsziele Psychologisch -orientierte Vertriebsziele Erhöhung von Absatzmengen Sicherstellung von Deckungsbeiträgen Sicherstellung von Preisniveaus Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten Erhalt bzw. Steigerung des Distributionsgrades Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels Senkung von Lieferzeiten Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit Sicherstellung eines guten Vertriebsimages Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels Quelle: Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden 1999 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 4 Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik Wie misst man „Distribution“? Der Distributionsgrad ist die Kennzahl, die die Erhältlichkeit eines Produktes an den Angebotsstellen im Markt angibt numerischer Distributionsgrad: Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen gewichteter Distributionsgrad: Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 5 Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden Integration in das Marketing-Mix Durchführung einer Situationsanalyse Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie (u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur, Entscheidung über den Einsatz von Verkaufsorganen) Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe, Logistikkonzept) Kontrolle Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 6 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 7 Die Gestaltung der Vertriebswege Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten Festlegung der Distributionswege (direkt oder indirekt) Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb und/oder Absatzmittler und/oder Absatzhelfer) physische Distribution akquisitorische Distribution Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 8 Die Gestaltung der Vertriebswege Die Verkaufsorganisation eines Unternehmens Verkaufsorganisation Gesamtheit der unternehmensinternen und –externen Kräfte und Einrichtungen, die sich um die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen und dabei auch Informationen über das Marktgeschehen sammeln Dazu gehören u.a.: - Geschäftsleitung - Verkaufsabteilung - Reisende - Verkaufsniederlassungen - Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 9 Die Gestaltung der Vertriebswege Beim Direktvertrieb sind vertikal keine Absatzmittler eingeschaltet, beim indirekten Vertrieb einer oder mehrere Absatzmittler Mehrstufiger indirekter Vertrieb Einstufiger indirekter Vertrieb Direktvertrieb Hersteller Absatzmittler 1 Absatzmittler 2 Verbraucher Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 10 Die Gestaltung der Vertriebswege Direkte und indirekte Absatzwege direkter Absatzweg eigene Vertriebsorgane indirekter Absatzweg fremde Vertriebsorgane Hersteller Spezialgroßhandel Handelsvertreter Niederlassungen Verkaufsstellen Reisende Einzelhandel Großhandel Sortimentsgroßhandel Einzelhandel Einzelhandel Endkunden Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 11 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 12 Die vertikale Vertriebsstruktur Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer Beim direkten Vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt Verkauf über: eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind persönlicher Verkauf durch „Reisende“ (Abgrenzungsprobleme, wenn Händler gebunden sind, z.B. Vertragshändler / Franchisenehmer, aber es kommt nur auf die rechtliche Selbständigkeit an: kein direkter Vertrieb!) Katalog, Telefon, Internet usw. Vorteil: Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes direkter Kontakt des Herstellers mit den Verbrauchern Nachteil: hohe Vertriebskosten und Kapitalbedarf (z.B. Aufbau eines Filialsystems) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 13 Die vertikale Vertriebsstruktur Der direkte Vertrieb dominiert im Industriegüterbereich (Business to Business: B2B) Der direkte Vertrieb dominiert bei… erklärungsbedürftigen Produkten kundendienstintensiven Produkte kleinen Zielkundenzahlen regionaler Kundenkonzentration großen zeitlichen Abständen der Käufe Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 14 Die vertikale Vertriebsstruktur Direktvertrieb Vorwerk • • • • In den 30er Jahren war der Handel nicht bereit, das Standardprodukt „Kobold“ ins Sortiment aufzunehmen Entscheidung → Direktvertrieb Fachberater führen Raumpflegeprogramm an Ort und Stelle vor Vorteil: in der Wohnung, also genau da, wo Raumpflegeprobleme entstehen, kann man sich von der Leistung und der Qualität der Produkte überzeugen • • Kundennahe Produktpräsentation in den Haushalten Strenge Auswahl der ADM Imageaufbau der Marke Vorwerk als Qualitätsprodukt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 15 Die vertikale Vertriebsstruktur Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt (zunächst) nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler) mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel) einstufiger, indirekter Vertrieb: Großhandel nach Art der Zustellung Zustellgroßhandel Cash- und Carry-Großhandel nach Breite des Angebots Sortimentsgroßhandel Spezialgroßhandel Einzelhandel Fachgeschäfte Warenhäuser/Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte/Verbrauchermärkte Discounter Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 16 Die vertikale Vertriebsstruktur Vorteile indirekter Vertrieb Vorteile: • Hoher Distributionsgrad • Niedrige Vertriebskosten • Geringe Kapitalbindung • Managemententlastung • Absatz-Know-How • Sortimentseffekt Nachteile: • Gewinnteilung • Mangelnde Preiskontrolle • Mangelnde Kontrolle über Werbung • Keine direkten Kundenkontakte Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 17 Die vertikale Vertriebsstruktur Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem, das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (1 von 2) Zahl der Zielkunden und deren regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden Wer kommt zum wem (Kunde zu uns / wir zum Kunden)? Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.v.m. Bedingungen am Markt Bedingungen beim Produkt Erklärungsbedürftigkeit und Verderblichkeit der Produkte Bedarfshäufigkeit beim Kunden Sicherstellung von Kundendienstleistungen Transport- und Lagerfähigkeit u.a. Bedingungen beim Hersteller Größe und Finanzkraft des Unternehmens / Marktstellung Marktstellung des Unternehmens Erfahrungen mit Vertriebswegen Marketingkonzeption und Anspruchsniveau der Vertriebsziele u.a. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 18 Die vertikale Vertriebsstruktur Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem, das von verschiedenen Bedingungen abhängig zu lösen ist (2 von 2) vertragliche Bindungen zu Absatzmittlern Flexibilität der Absatzmittler Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe Vertriebskosten Beeinflussbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler Qualität des Verkaufspersonals u.a. Bedingungen beim Absatzmittler Bedingungen bei der Konkurrenz Bedingungen im Umfeld Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten Marktstellung der Hauptkonkurrenten in den Vertriebskanälen Möglichkeit der Profilierung durch neue Vertriebskanäle u.a. Neuer Kommunikations- und Logistiktechnologien Gesetzgebung / Rechtsprechung über Vertriebssysteme Soziokulturelle Veränderungen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 19 Die vertikale Vertriebsstruktur Betriebsformen im Großhandel Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 20 Die vertikale Vertriebsstruktur Beispiel Scoring-Modell zur Absatzwegewahl Bewertung Kriterien Gewicht Direkter Absatz Indirekter Absatz Steuerbarkeit 0,1 4 2 Flexibilität 0,1 2 3 Einfluss auf Endverkaufspreis 0,3 5 2 Image des Absatzwegs 0,1 3 4 Vertriebskosten 0,4 2 4 3,2 3,1 Gewichtete Gesamtpunktzahl Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 21 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 22 Die horizontale Vertriebsstruktur Bei Entscheidungen über die horizontale Vertriebsstruktur werden Zahl und Art der Absatzmittler je Absatzstufe bestimmt Die zu beteiligenden Absatzmittler je Absatzstufe werden ausgewählt nach … Art: Auswahl der zu beliefernden Betriebstypen (Fachgeschäfte, Supermärkte usw.) Zahl: Universal, Selektiv- und Exklusivvertrieb Bei der Entscheidung über die Zahl der Vertriebsstätten für Konsumgüter steht man vor der Wahl zwischen Präsenz (Distributionsgrad) und Exklusivität Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 23 Die horizontale Vertriebsstruktur Bei der Zahl der Absatzmittler wird zwischen Universalvertrieb, Selektivvertrieb und Exklusivvertrieb unterschieden Universalvertrieb: Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der bereit ist, seine Produkte anzubieten. Das Ziel ist, dass das Produkt überall erhältlich ist (Ubiquität). Zigaretten Zeitschriften Beim Selektivvertrieb werden kategorial Absatzmittler akzeptiert, die festgelegten Selektionskriterien entsprechen. Auswahlkriterien können sein: Qualität der Beratung, Preispolitik der Einkaufsstätte, Geschäftsgröße und -lage usw. Haushalts-/Bürogeräte Kosmetika Zunehmende Selektion Beim Exklusivvertrieb werden individuell qualitativ hochwertige Absatzmittler akzeptiert, die z.B. bzgl. Beratungsqualität, Image dem Produkt entsprechen und die Ansprüche an den Vertrieb erfüllen. hochwertiger Schmuck Textilien Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 24 Die horizontale Vertriebsstruktur Beispiel: Bang&Olufsen • • • • • Marke, die als Synonym für Exklusivität steht Problem: Fachhandel präsentiert teilweise die Produkte mit anspruchsvollem Design und ausgefeilter Technik nur stiefmütterlich direkt neben anderen Marken in einer Ladenecke Erkenntnis des Herstellers: Kunden verlangen Spitzenleistung auch beim Kauf Forderung: Engere Bindung der Händler an den dänischen Premiumhersteller Händler als Partner im sogenannten Shop-in-Shop-Modell – Lieferung und Aufbau der Ladeneinrichtung durch den Hersteller – Eröffnungsparty als Bedingung – Komplettes Produktsortiment (Unterhaltungselektronik bis Telefonapparate) – Andere Marken dürfen weiter geführt werden, allerdings deutlich abgegrenzt – Zinsgünstige Finanzierungshilfen vom Hersteller Hersteller gewährt 5 Prozentpunkte höhere Gewinnmarge – Profilierung gegen Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ nur durch besonders hohe Qualität des Angebots und guter Beratung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 25 Die horizontale Vertriebsstruktur Handelsgerichtete Vertriebsstrategien Pull-Strategie Push-Strategie • Die Nachfrage zieht den Handel mit • Orientierung des Marketing am Endverbraucher • Der Handel drückt in den Markt • Orientierung des Marketing am Handel Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 26 Die horizontale Vertriebsstruktur Multi-Channel Systeme Ziele •Konsumenten den gewünschten Kanal-Mix bereitzustellen, der gleichzeitig die Kostenstruktur eines Unternehmens so wenig wie möglich belastet •Einsatz unterschiedlicher Kanäle zur Erhöhung der Kundenbindung Zigarettenhersteller vertreiben beispielsweise über: – Automaten – Lebensmitteleinzelhandel – Tabakgeschäfte / Kioske – Gaststätten – Tankstellen Swatch-Uhren werden beispielsweise verkauft über: – Kauf- und Warenhäuser – Uhrenfachgeschäfte – Duty Free Shops – Swatch Shops – Online Shops Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 27 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 28 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Vertragliche Vertriebssysteme können nach der Stärke ihrer rechtlichen und faktischen Bindung unterschieden werden Zunehmende vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handel 1 Vertriebsbindungssystem 2 Alleinvertriebssystem 3 Vertragshändlersystem 4 Franchisesystem Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 29 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (1 von 2) Vertriebsbindungs -system Alleinvertriebssystem Zur Absicherung eines Selektivvertriebs Nur ausgewählte, den Kriterien entsprechende Absatzmittler sollen in das System aufgenommen werden vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des Absatzgebietes, Beschränkung auf bestimmte Kundengruppen, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.) Beispiele vielfach in der Möbel- und Textilbranche Zur Durchsetzung des Exklusivvertriebs regionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von Produkten eines Herstellers Handelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 30 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland hohe Bedeutung (2 von 2) Vertragshändler -systeme Franchisesystem rechtlich selbständige Händler, die sich langfristig dazu verpflichten, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern Verzicht auf das Angebot von Konkurrenzprodukte (in der Regel) Hersteller gewährt Alleinvertriebsrecht für ein Gebiet (in der Regel) Franchisegeber (Hersteller) stellt Franchisenehmern (Händler) gegen Entgelt ein Produkt- und Marketingkonzept zur Verfügung Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton) Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 31 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Franchising bietet engste vertikale vertragliche Absatzmittlerbindung Der Deutsche Franchising-Verband formuliert es so: partnerschaftlich organisierte Vertriebsform, die sich im Laufe der 50er-Jahren in USA entwickelte (Beginn war Gründung McDonald‘s März 1955) Franchisegeber (Franchiser, Lizenzgeber) überträgt an den Franchisenehmer (Franchisee, Lizenznehmer) das Recht, das Produkt (die Produkte) nach fest vereinbarten Bedingungen abzusetzen Übergabe einer Geschäftsidee, die kontinuierlich weiterentwickelt werden kann Form des indirekten Vertriebes: Franchisenehmer ist selbständiger, nur vertraglich gebundener Unternehmer Franchisenehmer zahlt Lizenzgebühr (i.d.R. Fixum + Prozent vom Umsatz) Franchisevertrag regelt gegenseitige Rechte und Pflichten (seit 1.1.2000 Flexibilisierung des europäischen Kartellrechtes: neue „Gruppenfreistellung für vertikale Vertriebssysteme“, d.h. mehr Flexibilität bei Franchiseverträgen) Quelle: DFV Franchise-Telex 2000 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 32 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Die Franchise-Branche in Deutschland wächst kontinuierlich 1995 2000 2005 2009 FranchiseGeber 530 735 870 980 FranchiseNehmer 22.000 37.100 48.700 61.000 Beschäftigte der Branche (in Tsd.) 230 346,5 421 459 Umsatz der FranchiseBranche (in Mrd. €) 12 22 32,3 44 Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V., 2010 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 33 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Franchisegeber gewährt Franchisenehmern klar definierte Leistungen Leistungen des Franchisegebers einheitliches Marketing, Partizipation an Kommunikationsmaßnahmen überregionale Marktforschung exklusives Verkaufsrecht Werbeunterstützung Verkaufsförderung Personalschulung Hilfe bei der Standortsuche Hilfe bei der Ausstattung Einkaufskonditionen durch Rahmenvereinbarungen mit Lieferanten Logistik Auch Franchisenehmer haben Zugang zu Existenzgründungs-Fördermitteln (z.B. Deutsche Ausgleichsbank) Quelle: www.franchise-messe.de, 2001 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 34 Komplexe vertragliche Vertriebssysteme Franchising verbindet die Vorteile des Mittelstandes mit den Vorteilen des Großunternehmens schnelle Expansion geringe Fixkosten Kontrolle des Absatzsystems keine rechtliche Haftung (aber wirtschaftliche Haftung mit der Marke!) umsatzabhängige Einnahmen Vorteile des Franchising für den Franchisegeber Vorteile des Franchising für den Franchisenehmer weitgehende Selbständigkeit Unterstützung und Beratung Image und Marketing des Franchisegebers Franchisegebühren sind überwiegend variable Kosten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 35 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 36 Auswahl der Vertriebsorgane Verkäufer sind unternehmenseigene oder unternehmensfremde Vertriebsorgane des persönlichen Verkaufs unternehmenseigene Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf festes Angestelltenverhältnis und daraus abgeleitete arbeitsvertragliche Weisungsgebundenheit Handelsvertreter Kommissionär schließen im Namen des von ihm vertretenen Unternehmens Geschäfte ab im eigenen Namen und auf Rechnung des auftraggebenden Unternehmens Makler fallweise Beauftragung durch Unternehmen mit Kauf- bzw. Verkaufsaufgaben unternehmensfremde Verkaufsorgane für persönlichen Verkauf, gemäß § 84 HGB rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die auf Grundlage einer vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden sind Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 37 Auswahl der Vertriebsorgane Absatzmittler und Absatzhelfer sind beide rechtlich selbständig Absatzmittler (z.B. Einzelhandelsgeschäft) rechtlich, aber nicht wirtschaftlich selbständige Person / Institution, rechtlich und wirtschaftlich selbständige Person / Institution im Absatzkanal, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Güter kauft und weiterverkauft die an der Anbahnung von Kontakten zwischen Gliedern der Absatzkette und am Durchfluss der Ware durch den Distributionskanal beteiligt ist, ohne Wiederverkäufer zu sein Absatzhelfer (z.B. Handelsvertreter) Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 38 Auswahl der Vertriebsorgane Reisende und Handelsvertreter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer rechtlichen Stellung und der Entlohnungsform Merkmale des Reisenden Angestellter des Unternehmens (weisungspflichtig nach Arbeitsvertrag) mit oder ohne Abschlußvollmacht (Abschließer oder Vermittler) Festgehalt + Provision und/oder Prämien (bei Mehrproduktprogramm z.T. unterschiedliche Provisionssätze) Kundenbesuche mit Angebotsunterbreitung, Bestellannahme Marktforschung (Kunden, Wettbewerb, Markt) Merkmale des Handelsvertreters selbständiger Unternehmer vertragliche Regelung der Kompetenzen weniger weisungsgebunden kann Konkurrenzprodukte im Programm haben feste Vergütung (gering) + Provision Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 39 Auswahl der Vertriebsorgane Die Entscheidung für den Reisenden oder den Vertreter als Absatzhelfer muß durch geplanten Umsatz beeinflusst werden Kosten Gesamtkosten Vertreter Gesamtkosten Reisender Fixkosten Reisender Fixkosten Vertreter Umsatz Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 40 Auswahl der Vertriebsorgane Beispiel für make-or-buy-Entscheidung „Reisender/Handelsvertreter“ Entscheiden, ob Reisender angestellt oder Handelsvertreter beauftragt werden soll Umsatz pro Jahr 600.000 Euro (50.000 Euro/Monat) im Verkaufsgebiet Vergütung Handelsvertreter: Fixum 800 Euro/Monat + Provision 3% vom Umsatz Vergütung Reisender: Fixum 1.800 Euro/Monat + Provision Provision 1% vom Umsatz Kostenberechnung Kosten = Fixum + Provision * Umsatz Kosten Vertreter = 800 Euro + 3/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro Kosten Reisender = 1.800 Euro + 1/100 * 50.000 Euro = 2.300 Euro Fazit: bei 50.000 Euro Umsatz pro Monat sind die Kosten für beide gleich. bei mehr als 50.000 Euro Umsatz von ist „make“ günstiger als „buy“. Quelle: Weis, H.-C., Marketing, S. 352-353, Kiehl, 1995. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 41 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 42 Entlohnung von Vertriebsorganen Fixum und Provision unterscheiden sich vor allem in dem Ausmaß, wie das Einkommen vom Absatz abhängig ist Entlohnung Vorteile • Fixum • • • • Provision • • degressive Vertriebskosten einfache Handhabung finanzielle Sicherheit der Mitarbeiter • starker Leistungsanreiz gezielte Steuerung leicht zu handhaben Vertriebskosten lassen sich senken • bewegliche Handhabung • flexibles Reagieren im Markt • Prämiensystem Nachteile • • • • • • kein Leistungsanreiz ungerecht verstärkte Rezessionsprobleme Demotivierung anderer Aufgaben Gefahr unfairer Verkaufspraktiken System schwer zu ändern Demotivierung anderer Aufgaben aufwendige Berechnung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 43 Entlohnung von Vertriebsorganen Eine falsche Entlohnungsform kann dazu führen, dass nicht das gesamte Potential des Vertriebskanals genutzt wird Folgen falscher Entlohnung schwankende Verkaufsleistungen Verschlechterung der Auftragsstruktur innerbetriebliche Reibungsverluste Fluktuation bei guten Verkäufern Informationsstörungen von außen nach innen Vernachlässigung der Verkäufernebenleistungen (Service) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 44 Agenda • Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik • Die Gestaltung der Vertriebswege • Die vertikale Vertriebsstruktur • Die horizontale Vertriebsstruktur • Komplexe vertragliche Vertriebssysteme • Die Organe des Vertriebes • Auswahl der Vertriebsorgane • Entlohnung von Vertriebsorganen • Steuerung der Vertriebsorgane Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 45 Steuerung der Vertriebsorgane Durch die Steuerung des Verkaufs soll sichergestellt werden, dass die absatzpolitischen Ziele erreicht werden Ziele für den Außendienst Aufgaben der Steuerung des Verkaufs Anreizsysteme für den Verkauf Umsatz und Rentabilität verbessern Kunden halten und neue Kunden gewinnen das Unternehmen repräsentieren Bestimmung der Verkaufsbezirke, -flächen (In-Store) Festlegung der Verkaufsquoten Planung der Verkaufsrouten (nur Außendienst) Planung der Besuchshäufigkeiten (nur Außendienst) Bereitstellung vertriebsrelevanter Informationen Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Schulung und Training der Mitarbeiter Kontrolle materielle Anreize (Provisionen, Prämien, geldwerte Leistungen) nichtmaterielle Anreize (Incentives) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 46 Steuerung der Vertriebsorgane Das Außendienstmanagement soll die Vertriebsorgane so einsetzten, dass die Vertriebsziele erreicht werden Finanzielle Ziele Umsatz Rentabilität u.a. Strategische Unternehmensziele Marktentwicklungs-Ziele Verbesserung der Zahlungsstruktur Bindung bestehender Kunden Umsatzsteigerungen bei bestehenden Kunden Gewinnung neuer Kunden u.a. Einführung neuer Produkte Verbesserung des Unternehmensimages Markteintrittsbarrieren gegen Wettbewerber aufbauen u.a. Ziele des Außendienstmanagements Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 47 Steuerung der Vertriebsorgane Durch Steuerung und Kontrolle muß bei der Personalführung Einfluss auf das Verhalten von Außendienstmitarbeitern genommen werden Die Motivation des Außendienstes durch... Zielvereinbarung klare Aufgabenbeschreibung „gerechte“ Verkaufsgebietsstruktur finanzielle Leistungsanreize aktuelle Firmeninformationen gute Ausstattung Schulung Positionsbezeichnung Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Vertriebspolitik 48
