Kapitel 1

Kapitel 1
Lernziele
Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollten Sie in der Lage sein,
 die verschiedenen Komponenten von Marketing aufzuzeigen und zu erklären,
 die diesen Komponenten jeweils zugrundegelegte Sichtweise von Marketing zu erläutern
sowie mögliche Vor- und Nachteile der Sichtweisen zu nennen,
 Kundenbindung zu definieren und Messindikatoren zur Kundenbindung aufzuzeigen,
 das Grundkonzept des ECR zu erläutern,
 zu beschreiben, nach welchen Dimensionen sich die verschiedenen Definitionen von
Marketing unterscheiden,
 spezielle Anwendungsfelder von Marketing vorzustellen und ggf. Besonderheiten aufzuzeigen.
Seminar
ABWL, Handel und Distribution
Sofiafür
2007
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
1
Kapitel 1
Aufgaben
Aufgabe 1:
a)
Mit Hilfe welcher Komponenten kann Marketing gekennzeichnet werden?
b)
Was ist unter Marketing im Sinn von Absatzvorbereitung und Marketing im Sinne von Absatzpolitik zu
verstehen?
c)
Welche Konflikte können sich zwischen den Abteilungen bei der Abstimmung von Teilplänen
ergeben? Nennen Sie zwei konkrete Beispiele!
d)
Welche absatzpolitischen Instrumente können unterschieden werden? Nennen Sie zu jedem Instrument
jeweils zwei Beispiele.
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 5-22.
Aufgabe 2:
Nach welchen Kriterien lassen sich das Relationship-Marketing und das Transaction-Marketing voneinander
abgrenzen, und wie sehen die jeweiligen Ausprägungen aus?
Zur Lösung siehe: Folie 22.
Aufgabe 3:
Was ist unter ECR zu verstehen, und in welchen Feldern der vertikalen Kooperation lässt sich ECR einsetzen?
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 22 und Folie 24/25.
Seminar
Sofia 2006
für ABWL, Handel und Distribution
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
2
Kapitel 1
Aufgaben
Aufgabe 4:
Der namhafte Schreibmaschinenhersteller Olympia konzentrierte seine Anstrengungen auf die
Herstellung von technisch und qualitativ hochwertigen Produkten. In den Bereichen, in denen hohe
Anforderungen an die Bürokommunikation gestellt wurden, gerieten die von Olympia hergestellten
Produkte gegenüber den modernen Textverarbeitungssystemen, Personalcomputern, Druckern und den
damit verbundenen Möglichkeiten jedoch mehr und mehr ins Hintertreffen. In anderen Bereichen, in
denen derart aufwendige Schreibarbeiten nicht anfielen, war der Kunde in erster Linier an preiswertigen
Büromaschinen interessiert, die nicht unbedingt mit den letzten technischen Neuerungen ausgestattet
sein mussten. Die Auswirkungen dieser veränderten Marktsituation bekam Olympia besonders in den
Produktbereichen Kompaktmaschinen und Büromaschinen zu spüren, wo die Konkurrenz groß war.
Hersteller wie Brother boten zwar einfachere Maschinen an, konnten dafür aber mit wesentlich
attraktiveren Preisen aufwarten; und im Bereich Büromaschinen holte auch IBM gewaltig auf. Olympia
wurde von Preiskämpfen gebeutelt, der vormals rege Absatz stagnierte.
a) Welches Konzept der Marktorientierung (nach Kotler) herrschte bei Olympia?
b) Welche anderen Ausprägungen der Marktorientierung unterscheidet Kotler? Welches sind ihre
wesentlichen Inhalte?
Zur Lösung siehe: Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 8. Aufl., S. 20ff und Folie 16/17.
Aufgabe 5:
„Marketing macht jede Unternehmung automatisch, auch wenn sie nicht das vorliegende Kapitel der
Vorlesung studiert hat.“ Stimmen Sie dieser Aussage zu?
Seminar
Sofia für
2006
ABWL, Handel und Distribution
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
3
Kapitel 1
Aufgaben
Aufgabe 6 (Examensaufgabe):
Um Kernelemente von Marketing zu erläutern, zeigt Kotler, dass sich seine Sicht von Marketing von der sog.
Verkaufskonzeption unterscheidet.
a) Machen Sie diesen Unterschied deutlich, indem Sie folgende Tabelle ausfüllen.
Hauptaugenmerk
Ausgangspunkt
Mittel
Ziele
Verkaufskonzeption
Marketing
b) Erläutern Sie Ihre Eintragungen in der Tabelle kurz.
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 13-16 und Folie 16/17.
Aufgabe 7 (Examensaufgabe):
a)
Welche alternativen Möglichkeiten, den Begriff „Kundenbindung“ zu definieren, sehen Sie? Führen Sie
solche Definitionen an, und erläutern Sie den Unterschied zwischen ihnen.
b)
Listen Sie am Beispiel einer Einzelhandelsunternehmung fünf konkrete Messgrößen auf, mit denen
Kundenbindung gemessen werden könnte.
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 20f und Folie 20/21.
Seminar
Sofia 2006
für ABWL, Handel und Distribution
Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
4