Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 61

Kapitel 2
Lernziele
Nach der Bearbeitung des 2. Kapitels sollten Sie in der Lage sein,

die Phasen einer Unternehmensführung und einer Marketingplanung aufzuzeigen, die
Elemente dieser Prozessschemata zu benennen und ihre Unterschiede herauszustellen,

die wesentlichen Ansatzpunkte zur Analyse und Erfassung der externen und internen
Gegebenheiten einer Unternehmung wiederzugeben sowie Möglichkeiten und Inhalte von
Stärken-Schwächen bzw. Chancen-Gefahren-Analysen darzustellen,

die Bedeutung der Formulierung von Ziel- bzw. Ergebnisgrößen der Absatzplanung sowie
sich hierbei ergebende Schwierigkeiten aufzuzeigen,

die strategischen Alternativen nach Ansoff, Becker und Porter zum Entwurf einer
Marketingstrategie voneinander abzugrenzen,

zwei Beispiele nennen können, in denen Aktionen, Umweltzustände und Ziele miteinander
verknüpft werden,

Elemente eines Marketingplans nach Kotler aufzuzählen,

zentrale Fragen der Budgetierung sowie

Elemente einer Marketingkontrolle zu nennen.
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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn
Marketing
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Kapitel 2
Aufgaben
Aufgabe 1:
Nennen Sie vier konkrete Aufgaben im Rahmen von strategischen und operativen Überlegungen zur
Marketingplanung! Erläutern Sie diese jeweils kurz!
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 31-34.
Aufgabe 2:
Erläutern Sie den Aufbau des Schemas „Phasen der Unternehmensführung“ nach Müller-Hagedorn!
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 32ff.
Aufgabe 3:
Definieren Sie den Begriff „(relevanter) Markt“ und nennen Sie die Dimensionen, nach denen Märkte
voneinander abgegrenzt werden können. Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei einer solchen
Abgrenzung?
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 39-40.
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Kapitel 2
Aufgaben
Aufgabe 4:
Erläutern Sie die Probleme, die bei der Formulierung von Zielen der Absatzplanung auftreten
können! Stellen Sie die Balanced Business Scorecard vor und die Beziehungen zwischen ihren
verschiedenen Elementen!
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 56-59.
Aufgabe 5:
Ordnen Sie ein kleines Unternehmen, das Beleuchtungsanlagen für Fernsehstudios herstellt, in das
Denk-schema von Abell ein, und stellen Sie weitere mögliche Tätigkeitsfelder für das Unternehmen
in diesem Bezugsrahmen dar!
Zur Lösung siehe: Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 8. Aufl., S. 97f.
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Kapitel 2
Aufgaben
Die folgenden Aufgaben sind verschiedenen Prüfungsterminen entnommen,
daher kommt es teilweise zu inhaltlichen Überschneidungen!
Aufgabe 6 (Examensaufgabe):
Von Ansoff stammt eine Vierfeldermatrix, die dazu dienen soll, unterschiedliche Marketingstrategien
darzustellen. (12 Punkte)
a) Stellen Sie diese Matrix dar, indem Sie die zugehörigen Begriffe in der Kopfzeile bzw. –spalte und
in die Felder eintragen. Erläutern Sie die Matrix kurz, und kommentieren Sie die
Achseneinteilung.
b) Wenden Sie die Vierfeldermatrix auf die Situation einer Brauerei an, die bisher nur Pilsbiere
anbietet. Zeigen Sie für jedes der vier Felder unterschiedliche Marketingstrategien auf, benennen
Sie die Strategie und veranschaulichen Sie sie am Beispiel (Bearbeitungshinweis: Es muss
deutlich erkennbar sein, auf welche Zelle der Matrix sich Ihre Ausführungen beziehen).
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 61-62.
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Kapitel 2
Aufgaben
Aufgabe 7 (Examensaufgabe):
Stellen Sie die Produkt-Markt-Matrix dar. Erläutern Sie dabei zunächst die Dimensionen, und
definieren Sie die sich in den vier Zellen ergebenden Strategien. (25 Punkte)
Wenden Sie die Matrix dann auf die Situation einer Brauerei an, indem Sie für jede der vier Zellen
möglichst viele Einzelmaßnahmen anführen und erläutern. Nummerieren Sie bei der
Veranschaulichung am Brauereibeispiel die von Ihnen angeführten Maßnahmen mit 1.1, 1.2, ...., 2.1,
2.1, ...4.1, 4.2 ...
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 61-62.
Aufgabe 8 (Examensaufgabe):
Für die strategische Marketingplanung ist das sog. Abell-Schema entwickelt worden. (30 Punkte)
a) Stellen Sie das Abell-Schema dar und erläutern Sie seine Komponenten.
b) Veranschaulichen Sie den Einsatz dieses Schemas an einem selbst gewählten Beispiel. Stellt
Ihrer Meinung nach das Abell-Schema eine eine Fortentwicklung zu der sog. Ansoff-Matrix dar?
Begründen Sie Ihre Aussage!
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 61f., 65-67.
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Kapitel 2
Aufgaben
Aufgabe 9 (Examensaufgabe):
Zeigen Sie, welche Ansatzpunkte es für eine Konkurrenzanalyse im Rahmen der Entwicklung einer
Marketingpolitik gibt. Weisen Sie dabei auch auf theoretische und praktische Schwierigkeiten hin.
(20 Punkte)
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 39f, 47-50.
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Kapitel 2
Aufgaben
Aufgabe 10 (Examensaufgabe):
Möglichkeiten und Probleme einer Konkurrenzanalyse.
Gehen Sie zur Behandlung dieses Problemfeldes auf alle folgenden Punkte ein
(Bearbeitungshinweis: Ordnen Sie Ihre Ausführungen ersichtlich den folgenden Gliederungspunkten
zu!):
1.
Welche anderen Anbieter hat eine Unternehmung als Konkurrenten anzusehen? Gibt es eine
Typologie dieser Konkurrenzarten?
2.
In der Mikroökonomie werden Konkurrenzsituationen nach der Struktur des Marktes (marktmorphologische Betrachtung), nach der Verhaltensweise und nach dem Ergebnis unterschieden.
Erläutern Sie diese Konzepte.
3.
Porter hat darauf hingewiesen, dass das Wettbewerbsverhalten einzelner Anbieter von einer
Vielzahl von Sachverhalten abhängt. Stellen Sie solche Faktoren vor, und erläutern Sie deren
Relevanz für das Wettbewerbsverhalten.
4.
Stellen Sie dar, welche Hypothesen zum Einfluss der Preispolitik konkurrierender Anbieter auf
die Preis-Absatz-Funktion eines Anbieters formuliert worden sind, wenn davon ausgegangen
werden kann, dass die übrigen Anbieter auf preispolitische Maßnahmen des betrachteten
Anbieters nicht reagieren werden (Preis-Absatz-Funktionen im sog. Polypol).
Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 39f und S. 47-50.
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