20101118 ABWL 04 - Kommunikationspolitik
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Vorlesung Marketing im Grundstudium Kommunikationspolitik Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff „Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen, dass sie unserer Meinung sind.“ Peter Ustinov Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 2 Agenda • Grundlagen der Kommunikationspolitik • Kommunikationspolitische Instrumente • Verkaufsförderung • Direkt-Marketing • Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring und Product Placement • Persönlicher Verkauf • Messen und Ausstellungen • Event-Marketing • Werbung • Innovative Werbeformen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 3 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die Kenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken • • • Kommunikationspolitische Instrumente • • • • • Werbung Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing u.a.m. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 4 Grundlagen der Kommunikationspolitik Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen 1 Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung 2 Verteilen von Coupons 3 Versenden von Werbebriefen 4 Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler 5 Gestaltung einer Homepage im Internet 6 Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen 7 Versorgung der Presse mit Informationen 8 Durchführung von Road-Shows Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 5 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation ist nicht nur Werbung Aufgaben der Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen / Produkten einwirken Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 6 Grundlagen der Kommunikationspolitik Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien) in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 %. 25 in Mrd. Euro 20 15 10 5 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 0 Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2010 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 7 Grundlagen der Kommunikationspolitik Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland Werbeträger 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Verzeichnismedien Fachzeitschriften Online-Angebote Außenwerbung Hörfunk Investitionen in Mio. Euro (2009) 3 694 3 639 3 080 1 966 1 408 1 184 852 764 737 678 In den letzten vier Jahren stiegen die Werbeeinnahmen von Online-Angeboten um mehr als 50%, während die anderen Werbeträger deutliche Verluste erlitten (Tageszeitungen -20%) oder bestenfalls stagnierten. Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2010“ Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 8 Grundlagen der Kommunikationspolitik Am meisten investierten die Medien selbst in klassische Werbemedien Wirtschaftsbereiche 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Massenmedien Handel + Versand Kraftfahrzeugmarkt Ernährung Körperpflege Finanzen Telekommunikation Dienstleistungen Getränke Touristik und Gastronomie Investitionen in Mio. Euro (2008) 3 629 2 509 1 899 1 777 1 492 1 253 1 137 1 073 984 740 Quelle: Nielsen Media Research GmbH, 2010 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 9 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation muss an die Rahmenbedingungen angepasst sein 1 Gesättigte Märkte 2 Austauschbare Produkte 3 Wertewandel der Konsumenten 4 Sozio-demographische Entwicklungen 5 Internationalisierung 6 Neue (Kommunikations-)Technologien 7 Informationsüberlastung 8 Verändertes Medienverhalten 9 Steigende Werbekapazität Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 10 Grundlagen der Kommunikationspolitik Prozess der Kommunikationsplanung Marketingziele Kommunikationsziele Identifizierung der Zielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Instrumenteneinsatz Kommunikationsbudget: Kalkulation u. Verteilung Gestaltung der Botschaften Durchführung Kontrolle (Kommunikationsplanung ist nicht unbedingt mit Werbeplanung identisch!) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 11 Grundlagen der Kommunikationspolitik Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein Strategisch Ökonomisch • • • • • Marktanteil Umsatz Absatz Gewinn ... • Preisführerschaft • Marktführerschaft • Konkurrenzverdrängung • ... Psychologisch • Affektiv • Kognitiv • Konativ (s. nächste Folie) Kommunikationsziele Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 12 Grundlagen der Kommunikationspolitik Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu Kognitiv (Wissen) Affektiv (Einstellungen) • • • • Interesse Einstellung / Image Produktpositionierung Emotionales Erleben • Aufmerksamkeit • Bekanntheitsgrad • Informationsverbesserung Konativ (Handlungen) • Informationsverhalten • Kaufabsicht • Probierkäufe Psychologische Ziele Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 13 Grundlagen der Kommunikationspolitik Involvement ist die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Thema zuwenden High Involvement Low Involvement Informationsaufnahme Berieselung Informationssuche Informationsverarbeitung Passierenlassen Verarbeiten Wirkung, Beeinflussung Persuasiv Kritisch kontrolliert Bewertung vor Kauf Keine oder spontan Explizit Akzeptable Alternativen Viele Wenige Verarbeitete Merkmale Wenige Viele Persönliche Identifikation Keine Stark Soziale Kontrolle Keine Stark Entscheidungsmaxime Probleme vermeiden Optimieren Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 14 Grundlagen der Kommunikationspolitik Der Zielkunde braucht Schlüsselinformationen Definition Schlüsselinformation (information chunk) Werden zur Vereinfachung der kognitiven Leistungen von Konsumenten angewandt. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen Beispiele für Schlüsselinformationen • • • • • • • Markenname Nivea Herstellername Mercedes-Benz Logo Testurteil sehr gut Zertifikat ISO 9000 Werbebekanntheit Levi's und Wrangler geographische Herkunft Made in Germany / Lübecker Marzipan Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 15 Grundlagen der Kommunikationspolitik Auch der Preis ist eine Schlüsselinformation. Unter bestimmten Bedingungen ist er subjektiver Indikator für Qualität. Besonderheit des Preises als information chunk • Preis als Indikator für die Qualität: Fehlen dem Konsumenten die nötigen Informationen, um die Qualität von Produkten vergleichen und beurteilen zu können, wird oft der Preis herangezogen: "Je teurer ein Produkt ist, desto qualitativ hochwertiger wird es ja sein." • Diesen Umstand macht sich das Marketing im Rahmen der Preispolitik zu Nutze. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 16 Grundlagen der Kommunikationspolitik Über Meinungsführer zu kommunizieren ist effektiv und effizient Definition Meinungsführer Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben. Merkmale • Kompetenz, besonders produktspezifisch • Im sozialen Gefüge gut eingebunden • Relativ hoher Sozialstatus • Vertrauensstellung • Frühe Adoption von Innovationen Einsatz • Zweistufige Kommunikation • Modellpersonen in der Werbung • Abkürzungen von Innovationserfolgsprognosen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 17 Agenda • Grundlagen der Kommunikationspolitik • Kommunikationspolitische Instrumente • Verkaufsförderung • Direkt-Marketing • Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring und Product Placement • Persönlicher Verkauf • Messen und Ausstellungen • Event-Marketing • Werbung • Innovative Werbeformen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 18 Kommunikationspolitische Instrumente Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 19 Verkaufsförderung Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 20 Verkaufsförderung Verkaufsförderung soll den Absatz am PoS (point of sales) stimulieren Definition Verkaufsförderung - Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel) durch zusätzliche Anreize die Kommunikationsziele zu erreichen. Zielgruppen • Verkaufsorganisation (Groß- und Einzelhandel) • Verkaufspersonal • Konsumenten Funktionen • • • • Information Motivation Schulung / Training Verkauf Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 21 Verkaufsförderung Typische Instrumente der Verkaufsförderung gegenüber dem Handel Entlohnungs- und Prämiensysteme Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue Verkäuferbriefe Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten Verkäufer-Schulungen Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte, Pharma-Produkte) Preisausschreiben Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen PoS-Präsentation (PoS = Point of Sale = Verkaufsort) Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 22 Direkt-Marketing Kommunikationspolitische Instrumente – Direkt-Marketing Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 23 Direkt-Marketing Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde Definition Direkt-Marketing - Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten, - die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen - und einen Dialog initiieren sollen zwischen den Anbieter und Endverbraucher - um Kommunikationsziele zu erreichen. Ziele • Verbesserung der Kundennähe • Erhöhung der Kundenbindung Formen • Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit) • Direct-Response-TV (Teleshopping etc.) • ... Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 24 Direkt-Marketing Permission Marketing; Direktmarketingstrategie mit Einverständnis Definition Permission Marketing Eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie die darauf abzielt, mit personalisierten Angeboten Kundenbeziehungen nachhaltiger zu machen. Beispiele Vorteile • Newsletter, die auf der Homepage des Unternehmens angeboten werden • Call-Back-Formulare • Ansprechen von potenziellen Kunden durch direkt personalisierte Informationen • höhere Response-Raten • geringerer Aufwand bei der Datenpflege und aktuellere Daten Quelle: Torsten Schwarz, http://de.wikipedia.org/wiki Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 25 Direkt-Marketing Mobile Marketing - neue Form des Integrierten Marketing Definition Mobile Marketing (M-Marketing) Unter Berücksichtigung des Aufenthaltsortes, der Aufenthaltszeit und der persönlichen Vorlieben des Kunden wird über den Werbeträger „Handy“ konsequentes One-to-One Marketing verfolgt Sponsored SMS Commercial SMS Mobile Newsletter Mobile Voting Formen Mobile Internet Virales Marketing Mobile Coupons Mobile Tickets Quelle: Dr. Nils Hafner, ZHW; H. Holland, K. Bammel 2006 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 26 Direkt-Marketing Nutzung von Ort-, Zeit- und Personen-abhängigen Informationen zur individuelleren Kundenbetreuung Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing • Ubiquität (orts- und zeitunabhängige Kundenansprache): Kunde durchschnittlich 14 Std. am Tag übers Handy erreichbar • Lokalisierbarkeit (orts- und zeitgebundene Kundenansprache) z.B. Erhalt einer Werbebotschaft, wenn man sich an bestimmten Orten aufhält • Personalisierung und Individualisierung z.B. Übermittlung eines persönlich-individuellen Angebots mit CRM Hilfe • Interaktivität und Aktualität sofortige Reaktion auf Botschaft in Sprache, Bild oder Text möglich • Entertainment und Emotionalisierung Musik, Bilder, mobile Spiele sorgen für Spaß/Unterhaltung schnellere Verbreitung Quelle: H. Holland, K. Bammel 2006 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 27 Öffentlichkeitsarbeit Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 28 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations: PR) wirbt für das Unternehmen als Ganzes Definition Öffentlichkeitsarbeit Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, um interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen über das Unternehmen zu versorgen, um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. Abgrenzung zur Werbung PR macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes, während bei Werbung die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung herausgegeben. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 29 Öffentlichkeitsarbeit Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit: „Stakeholder“ des Unternehmens Interessensverbände Allgemeine Öffentlichkeit Konkurrenten Presse Unternehmen Staat / Ministerien Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter Kunden Aktionäre Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 30 Sponsoring und Product Placement Kommunikationspolitische Instrumente - Sponsoring und Product Placement Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 31 Sponsoring und Product Placement Sponsoring dient vor allem Imagezwecken Definition Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen Abgrenzung vom Mäzenatentum: Mäzenatentum • Privatperson/Stiftung • altruistische Fördermotive • geringe Medienwirkung • hauptsächlich: Kultur • seltener: soziologischer, ökologischer Bereich Sponsoring • Unternehmen • Kommunikation als Förderziel • hohe Medienwirkung • hauptsächlich: Sport und Internet • seltener: Kultur Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 32 Sponsoring und Product Placement Sponsoringziele und Risiken Sponsoringziele • Markenbekanntheit schaffen/sichern • Aufbau/Pflege/Modifikation des Image Risiken • Image des Gesponsorten verändert sich negativ • Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild • Schaffung eines Goodwill • Kontaktpflege • Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt • Mitarbeitermotivation Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 33 Sponsoring und Product Placement Beispiele für Sponsoring Sport-Sponsoring • Hertha BSC • McLaren • Olympische Spiele Sozial-Sponsoring • Amnesty International • Deutsches Kinderhilfswerk Arcor Siemens Coca-Cola Kultur-Sponsoring • Jugend forscht • Kunstausstellungen • "Rock am Ring" Deutsche Bank Lufthansa Mustang & MTV Reebok McDonald's Umwelt-Sponsoring • Jugend schützt Natur • Biosphäre American Express Tengelmann Programm- / Medien-Sponsoring • Filme bei ProSieben TV Spielfilm • Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 34 Sponsoring und Product Placement Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument Definition Product Placement Planung, Durchführung und Kontrolle des gezieltes Einfügens eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln Gründe und Ziele • • • • • Aktivierungswirkung des Umfeldes Erreichung spezieller Zielgruppen Erhöhung der Glaubwürdigkeit Widerstand gegen klassische Werbung Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV) Beispiele: • Sex and the city • Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 35 Persönlicher Verkauf Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 36 Persönlicher Verkauf Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses Definition Persönlicher Verkauf - Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung) ohne mediale Einwirkung. Anforderungen an den Verkäufer Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln. Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 37 Messen und Ausstellungen Kommunikationspolitische Instrumente - Messen und Ausstellungen Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 38 Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens Definition Messen und Ausstellungen - Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden. Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt. Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 39 Messen und Ausstellungen Ziele von Messen und Ausstellungen Kunden • Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen • Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen Konkurrenz Öffentlichkeit • Darstellung der Unternehmenskompetenz • Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld Umfeld Produkt • Einholung von Trendinformationen über – Technische Marktneuerungen – Veränderte Konsumentenbedürfnisse Personal • Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 40 Agenda • Grundlagen der Kommunikationspolitik • Kommunikationspolitische Instrumente • Verkaufsförderung • Direkt-Marketing • Öffentlichkeitsarbeit • Sponsoring und Product Placement • Persönlicher Verkauf • Messen und Ausstellungen • Event-Marketing • Werbung • Innovative Werbeformen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 41 Event-Marketing Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 42 Event-Marketing Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen Definition Event-Marketing - Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet. • Erlebnisorientierung • Unternehmens- und/oder produktbezogen • Löst emotionale oder physische Reize aus Anforderung und Wirkung von Events • Löst starke Aktivierungsprozesse aus Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 43 Werbung Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 44 Werbung Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten Sichtbarkeit und den höchsten Budgets Definition Werbung - Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind. Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt. • Informationsüberlastung • Zapping Probleme, auf die die klassische Werbung trifft • Reaktanz Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 45 Werbung Erscheinungsformen der Werbung Marktstufe Verbraucher Handel Werbeobjekt Produkt Sortiment Unternehmen Institution Partei Werbeträger Werbemittel TV Hörfunk Print Zeitung Zeitschrift Adressbücher Filmtheater Außenwerbung Internet Fernsehspot Hörfunkspot Anzeige Inserat Plakat Handzettel Flyer Kino-Dia Adressaufdruck Banner Pop-up-Fenster ... Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 46 Werbung Ablauf der Werbeplanung Werbeziele Identifizierung der Werbezielgruppen analog zu Kommunikationszielen folgt Festlegung der Werbestrategie Intermediaselektion folgt Bestimmung des Werbebudgets folgt Verteilung des Werbebudgets Intramediaselektion folgt Gestaltung der Werbebotschaft Kontr./Werbewirkung künstlerische, kreative Seite; wird hier nicht behandelt folgt Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 47 Werbung Zielgruppen der Werbung… ... sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden Kommunikationsempfänger (Rezipienten) der Werbung Zielgruppenplanung: • Zielgruppenidentifikation • Zielgruppenbeschreibung • Zielgruppenerreichbarkeit Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 48 Werbung Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig Werbestrategie Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll. Dimensionen von Werbestrategien Werbeobjekt WER sagt Werbebotschaft WAS Werbeträger und -mittel WIE Werbezielgruppe zu WEM Werbewirkung mit WELCHER Wirkung? Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 49 Werbung Werbung soll vielfältige Wirkungen erzielen Wahrnehmungswirkungen Emotionswirkungen Informationswirkungen Einstellungswirkungen Gedächtniswirkungen Verhaltenswirkungen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 50 Werbung Unterscheidung Inter- und Intramediaselektion Intermediaselektion Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es folgt also nur ein Auswahl zwischen – TV – Filmtheater – Internet – Print – Außenwerbung – Hörfunk Intramediaselektion Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen Beispiel: TV ProSieben ARD ntv Internet Yahoo Tagesspiegel Online Print Bunte Auto Motor Sport Gelbe Seiten FAZ Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 51 Werbung Heuristische Methoden der Werbebudgetierung Prozent vom Umsatz / Gewinn Ein bestimmter Prozentsatz des prognostizierten oder vergangenen Umsatzes / Gewinn wird bestimmt. Wettbewerbs-ParitätsMethode Es wird das gleiche Werbebudget bereit gestellt wie der stärkste Konkurrent. Werbeanteils-MarktanteilsMethode Der Anteil am gesamten Werbeaufkommen in diesem Markt soll dem Marktanteil entsprechen. Ausrichtung an verfügbaren Finanzmitteln Das verfügbare Budget nach Abzug aller anderen Kosten wird der Werbung zur Verfügung gestellt. Ausrichtung an Absatzmengen Pro prognostiziertem abgesetztem Stück wird eine bestimmte Geldmenge bereitgestellt. Ziel-Aufgaben-Methode bestimmt das Budget in Abhängigkeit der festgelegten Maßnahmen heuristisch = versuchsweise, näherungsweise Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 52 Werbung Werbeträgerkosten im Jahre 2010 Zeit bzw. Sendung (Montag) bei RTL Durchschnittspreise (30sec/Euro) Januar • • • • • • • • 7:30 – 9:00 9:30 – 12:00 12:00 – 12:30 12:30 – 15:30 16:00 – 17:00 17:00 – 19:00 19:00 – 22:00 22:00 – 23:30 • 27 • 105 • 222 • 378 • 288 • 489 • 1.017 • 807 Oktober • 39 • 150 • 315 • 534 • 408 • 639 • 1.437 • 855 • Wer wird Millionär (RTL) 28 350 Euro/30sec •Letzte Folge der Sitcom "Friends" (NBC) 2 Mio. Euro/30esc •Super Bowl 2010 3,3 Mio. Dollar/30sec Quelle: www.ipa-plus.at/, www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 53 Werbung Werbeträgerkosten für Zeitschriften 2010 (in Euro) 1/1 sw 1/1 4c Computer Bild 24.900 24.900 Stern 56.175 56.175 Der Spiegel 57.037 57.037 Frau im Spiegel 12.600 12.600 Brigitte 51.075 51.075 Bild am Sonntag 74.400 74.400 Sport Auto - 10.200 Quelle: www.gujmedia.de/angebot/preise/, www.axelspringer-mediapilot.de/index.html, http://www.pz-online.de/ Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 54 Werbung Zielgruppenerreichung Zielgruppen des Unternehmens • soziodemogr. Merkmale • psychogr. Merkmale • Konsummerkmale... Nutzerschaften, die gleichzeitig der Zielgruppe angehören Medianutzerschaften • soziodemogr. Merkmale • psychogr. Merkmale • Konsummerkmale... Streuverluste Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 55 Werbung Gestaltung der Werbebotschaft Botschaftsinhalt • informativ-argumentativ (z.B Ähnlichkeiten, Beweise, Gedankenverbindungen...) • psychologisch (z.B. Ängste, Emotionen, Erotik, Humor...) Botschaftsform • Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 56 Werbung Werbewirkungsanalysen Gegenstandsbereiche Methoden • Messung momentaner Reaktionen • Messung dauerhafter Gedächtnisreaktionen • Messung des finalen Verhaltens • Recalltest (Erinnerung von früher gesehenen Werbespots/-anzeigen) • Recognition (Wiedererkennung von Werbespots/anzeigen bei erneuter Vorlage) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 57 Werbung Werbung ist nicht für jeden interessant Gründe Werbevermeidung • Informationsüberlastung • Reaktanz • Soziale Erwünschtheit • Zapping • Physische Abwesenheit • Bezahltes Fernsehen • Schnelles Weiterblättern • technische Entwicklungen - Personal Videorecorders (PVR) Quelle: http://www.it-infothek.de/fhtw/semester_4/bwl_4_09.html Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 58 Werbung Integrierte Kommunikation Formen: • inhaltliche Integration (thematische Abstimmung) • formale Integration (formale Gestaltungsprinzipien, Corporate Design) • zeitliche Integration (zeitliche Konsistenz und Kontinuität) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 59 Social-Media-Plattform Social-Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung, schaffen Glaubwürdigkeit Consumer Insight Vertrauensaufbau Markenpersönlichkeit stärker herausstellen Netnography Nutzung Kundenzufriedenheitsanalyse Crowdsourcing User Integration in R&D Open Innovation Beziehung zur Marke stärken Früher: reine Informationsbereitstellung – Seit ca. 2005 (Web 2.0) Interaktion Firmen-Communities • Rezeptwiese.de (Dr.Oetker) • Du und dein Golden Toast (Golden Toast) Firmen-unabhängige Communities (Brand Communities) • Hdtalking.com (Harley Davidson) • Apfeltalk.de (Apple) Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 60 Social-Media-Plattform Bei Nutzung von Social Media folgende Regeln beachten, Fehler können der Marke schaden, im Extremfall Boykott möglich Offenheit prüfen • Prüfen, ob Social-Media-Plattformen zur Unternehmenskultur passen. Ist man bereit, sich derart zu öffnen? Genau zuhören • Überblick verschaffen, was im Netz über das Unternehmen geäußert wird, wer sind die relevanten Multiplikatoren? Kritik annehmen • Kritik ernst nehmen und offen damit umgehen • Kommentare nur im Extremfall löschen Tricks verboten • Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache Inhalte regeln • Verbindliche Regeln für das Auftreten der Mitarbeiter festlegen • Betriebsgeheimnisse wahren, aber Freiräume lassen Dialog führen • Raum für Diskussionen und Ergänzungen lassen • Kunden um Mithilfe bei Verbesserungsvorschlägen bitten Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19 Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 61 Innovative Werbeformen Suchmaschinen-Marketing Definition Suchmaschinen-Marketing Umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen Instrumente • Optimierung der Unternehmens-Website • Paid Inclusion: kostenlose/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen • Sponsored Link: kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Text-Anzeigen Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 62 Guerilla-Marketing Kommunikationstaktik des Außergewöhnlichen. Unkonventionelle überraschende Marketingaktivitäten, die mit geringem Budget viel Wirkung erzielen sollen. ungewöhnlich/untypisch überraschend/flexibel originell/kreativ frech/provokant/witzig kostengünstig/effektiv ansteckend spektakulär Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Innovative Werbeformen Guerilla-Marketing – oft einmaliges Ereignis mit starker Resonanz • bezeichnet die Wahl undogmatischer, ungewöhnlicher Aktionen im Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen Definition/ Eigenschaften • Unkonventionelle Werbeträger, -mittel, Botschaftsinhalte oder Tonalitäten versprechen eine Aufmerksamkeitserhöhung der jeweiligen Maßnahmen. • überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und idealerweise spektakulär • oft einmalig oder zeitlich begrenzt • Erzielung eines „Aha“-Effektes, oft auch Regelbruch Beispiele Werbespot der deutschen Krebshilfe: Eine ca. 20 jährige Tochter schlägt in einer angedeuteten Szene ihre Mutter, weil sie diese für ihren Hautkrebs verantwortlich macht. Slogan: „Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen Sie Ihre Kinder!“ Flitzer von Vodafone: Während eines Länderspiels in Australien flitzte ein nackter Mann mit auf der Haut aufgemaltem Vodafone-Logo über das Spielfeld des vollbesetzten Fußballstadions. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 64 Innovative Werbeformen Ambient Media Definition Ambient Media Bezeichnet Werbemittel, die als Außenwerbung (out-of-home) im direkten Lebensumfeld ihrer Zielgruppe planbar eingesetzt werden. Formen: • • • • • • Gratispostkarten in Gaststätten Werbung auf Pizzakartons Toilettenplakate in den Sanitärräumen von Kneipen und Diskotheken Plakate in Schulen oder Universitäte Werbepostkarten an parkenden Autos Mobile Außenwerbeträger Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Ambient_Media Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 65 Innovative Werbeformen Virales Marketing; schnelle Verbreitung durch Schneeballeffekt Definition Virales Marketing Ist eine Strategie, die unter Zuhilfenahme neuer Medien (Internet, SMS, etc.) versucht den Mechanismus der Mund-zu-Mund-Propaganda zu nutzen, um eine Botschaft exponentiellen (viral) zu verbreiten. Schneeballeffekt 1 11 11 11 Formen • Word of web • Word of e-mail • Word of mouth Vorteile • • • • • Hohe Reichweite Kostengünstig Schnelle Verbreitung Geringe Streuverluste Gezielte Zielgruppenansprache Nachteile • Transformation der Botschaft zur Marke fraglich • Gestaltung der Botschaft • Verzögerter finanzieller Erfolg Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing, CTI New Media GmbH Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 66 Innovative Werbeformen Virales Marketing erleichtern das Verbreiten der Botschaft Bekannte Beispiele Hotmail und GMX (Anhang mit Werbebotschaft und Link: „Get your free email at Hotmail“) Moorhuhn (Johnny Walker bot das Spiel auf seiner Website zum Download an) Bundesdance (interaktives Spiel auf der Website der Süddeutschen Zeitung) Prügelpause (über e-Mail kann man Bekannte zu Duell herausfordern) Hotmail erreichte dadurch 12 Mio. neue Abonnenten in 18 Monaten Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 67 Innovative Werbeformen Stealth Marketing Gratwanderung zwischen Anschleichen und Erschleichen Definition Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne auf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover Marketing) Hauptziel • Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse • Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase Hintergrund 1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein 2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspüren 3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“ Techniken Virales Marketing, Marketing in Videospielen, Marketing in Pop und Rap Musik, Brand Pushers, Celebrity Marketing Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 68 Innovative Werbeformen Stealth Marketing bietet einige Chancen, aber auch viele Risiken Chancen • Tendenziell günstiger als traditionelle Werbung (Hotmail vs. Juno) • Tendenz zur Schaffung gläubiger Konsumenten - z.B. glauben nur wenige Leute, dass Franziska van Almsick privat Opel fährt Risiken • Wahrnehmung des Stealth Marketing als hinterhältig • Schmaler Grat zwischen Anschleichen und Erschleichen (Ethik und Ästhetik) • Bei Enttarnung von Aktionen, die zu sehr in den persönlichen Bereich gehen Risiko von Boykotts und gar Produktruin (Dr.Pepper), Kundenabwendung, Image-Schäden • Kundenerreichbarkeit bei traditioneller Werbung eher besser, Erreichen demographischer Zielgruppen durch bestens ausgewählte TV-Serien (wie Friends) • Limitierte Möglichkeiten, Erfolg abzuschätzen und zu bewerten (aber auch hier Möglichkeiten: Mercedes Benz GB: in ersten 4 Monaten 50.000 Downloads) Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 69 Innovative Werbeformen Risiken des Guerilla-Marketing • • • • • schwierige Kontrolle über Kampagne rechtliche Grenzen moralische Grenzen Abnutzungsgefahr Imageschaden Technische Universität Berlin Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik 70
