20101118 ABWL 04 - Kommunikationspolitik

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Vorlesung Marketing im Grundstudium
Kommunikationspolitik
Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin
Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: marketing1@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
„Die Kunst, anderen Leuten zu beweisen,
dass sie unserer Meinung sind.“
Peter Ustinov
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
2
Agenda
• Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Kommunikationspolitische Instrumente
• Verkaufsförderung
• Direkt-Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Sponsoring und Product Placement
• Persönlicher Verkauf
• Messen und Ausstellungen
• Event-Marketing
• Werbung
• Innovative Werbeformen
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
3
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur
Information, Beeinflussung und Feedbackgewinnung von Zielkunden
Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die
Kenntnisse und Gefühle, Einstellungen und Verhaltensweisen von
Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen
einwirken
•
•
•
Kommunikationspolitische
Instrumente
•
•
•
•
•
Werbung
Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring
Persönlicher Verkauf
Messen und Ausstellungen
Event-Marketing u.a.m.
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
4
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Beispiele kommunikationspolitischer Maßnahmen
1
Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung
2
Verteilen von Coupons
3
Versenden von Werbebriefen
4
Bereitstellung von Trikots für gesponserte Sportler
5
Gestaltung einer Homepage im Internet
6
Neuproduktpräsentation auf Messen und Ausstellungen
7
Versorgung der Presse mit Informationen
8
Durchführung von Road-Shows
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Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
5
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Kommunikation ist nicht nur Werbung
Aufgaben der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines
Unternehmens, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen
von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen /
Produkten einwirken
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
6
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Brutto-Werbeinvestitionen (klassische Massenkommunikationsmedien)
in Deutschland steigen nach dem Tief von 2002 langsam wieder an
Anteil der Werbeinvestitionen am BIP 2008: 0,84 %.
25
in Mrd. Euro
20
15
10
5
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
0
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2010
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
7
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland
Werbeträger
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Tageszeitungen
Fernsehen
Werbung per Post
Anzeigenblätter
Publikumszeitschriften
Verzeichnismedien
Fachzeitschriften
Online-Angebote
Außenwerbung
Hörfunk
Investitionen in Mio. Euro (2009)
3 694
3 639
3 080
1 966
1 408
1 184
852
764
737
678
In den letzten vier Jahren stiegen die Werbeeinnahmen von Online-Angeboten um mehr als 50%,
während die anderen Werbeträger deutliche Verluste erlitten (Tageszeitungen -20%) oder bestenfalls
stagnierten.
Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland 2010“
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
8
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Am meisten investierten die Medien selbst in klassische Werbemedien
Wirtschaftsbereiche
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Massenmedien
Handel + Versand
Kraftfahrzeugmarkt
Ernährung
Körperpflege
Finanzen
Telekommunikation
Dienstleistungen
Getränke
Touristik und Gastronomie
Investitionen in Mio. Euro (2008)
3 629
2 509
1 899
1 777
1 492
1 253
1 137
1 073
984
740
Quelle: Nielsen Media Research GmbH, 2010
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
9
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Kommunikation muss an die Rahmenbedingungen angepasst sein
1
Gesättigte Märkte
2
Austauschbare Produkte
3
Wertewandel der Konsumenten
4
Sozio-demographische Entwicklungen
5
Internationalisierung
6
Neue (Kommunikations-)Technologien
7
Informationsüberlastung
8
Verändertes Medienverhalten
9
Steigende Werbekapazität
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
10
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Prozess der Kommunikationsplanung
Marketingziele
Kommunikationsziele
Identifizierung
der Zielgruppen
Festlegung der Kommunikationsstrategie
Instrumenteneinsatz
Kommunikationsbudget:
Kalkulation u. Verteilung
Gestaltung der
Botschaften
Durchführung
Kontrolle
(Kommunikationsplanung ist nicht unbedingt mit Werbeplanung identisch!)
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
11
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein
Strategisch
Ökonomisch
•
•
•
•
•
Marktanteil
Umsatz
Absatz
Gewinn
...
• Preisführerschaft
• Marktführerschaft
• Konkurrenzverdrängung
• ...
Psychologisch
• Affektiv
• Kognitiv
• Konativ
(s. nächste Folie)
Kommunikationsziele
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
12
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu
Kognitiv
(Wissen)
Affektiv
(Einstellungen)
•
•
•
•
Interesse
Einstellung / Image
Produktpositionierung
Emotionales Erleben
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheitsgrad
• Informationsverbesserung
Konativ
(Handlungen)
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht
• Probierkäufe
Psychologische Ziele
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
13
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Involvement ist die innere Beteiligung, das Engagement,
mit dem sich Konsumenten einem Thema zuwenden
High Involvement
Low Involvement
Informationsaufnahme
Berieselung
Informationssuche
Informationsverarbeitung
Passierenlassen
Verarbeiten
Wirkung, Beeinflussung
Persuasiv
Kritisch kontrolliert
Bewertung vor Kauf
Keine oder spontan
Explizit
Akzeptable Alternativen
Viele
Wenige
Verarbeitete Merkmale
Wenige
Viele
Persönliche Identifikation
Keine
Stark
Soziale Kontrolle
Keine
Stark
Entscheidungsmaxime
Probleme vermeiden
Optimieren
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
14
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Der Zielkunde braucht Schlüsselinformationen
Definition Schlüsselinformation (information chunk)
Werden zur Vereinfachung der kognitiven Leistungen von Konsumenten
angewandt. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele
Einzelkognitionen stehen
Beispiele für Schlüsselinformationen
•
•
•
•
•
•
•
Markenname
Nivea
Herstellername
Mercedes-Benz
Logo
Testurteil
sehr gut
Zertifikat
ISO 9000
Werbebekanntheit
Levi's und Wrangler
geographische Herkunft
Made in Germany / Lübecker Marzipan
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
15
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Auch der Preis ist eine Schlüsselinformation.
Unter bestimmten Bedingungen ist er subjektiver Indikator für Qualität.
Besonderheit des Preises als information chunk
• Preis als Indikator für die Qualität:
Fehlen dem Konsumenten die nötigen Informationen, um die Qualität von
Produkten vergleichen und beurteilen zu können, wird oft der Preis
herangezogen:
"Je teurer ein Produkt ist, desto qualitativ hochwertiger wird es ja sein."
• Diesen Umstand macht sich das Marketing im Rahmen der Preispolitik zu
Nutze.
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
16
Grundlagen der Kommunikationspolitik
Über Meinungsführer zu kommunizieren ist effektiv und effizient
Definition Meinungsführer
Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator
filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben.
Merkmale
• Kompetenz, besonders
produktspezifisch
• Im sozialen Gefüge gut eingebunden
• Relativ hoher Sozialstatus
• Vertrauensstellung
• Frühe Adoption von Innovationen
Einsatz
• Zweistufige Kommunikation
• Modellpersonen in der Werbung
• Abkürzungen von Innovationserfolgsprognosen
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
17
Agenda
• Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Kommunikationspolitische Instrumente
• Verkaufsförderung
• Direkt-Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Sponsoring und Product Placement
• Persönlicher Verkauf
• Messen und Ausstellungen
• Event-Marketing
• Werbung
• Innovative Werbeformen
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
18
Kommunikationspolitische Instrumente
Kommunikationspolitische Instrumente
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
19
Verkaufsförderung
Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
20
Verkaufsförderung
Verkaufsförderung soll den Absatz am PoS (point of sales) stimulieren
Definition Verkaufsförderung
-
Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen,
mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Handel)
durch zusätzliche Anreize
die Kommunikationsziele zu erreichen.
Zielgruppen
• Verkaufsorganisation
(Groß- und Einzelhandel)
• Verkaufspersonal
• Konsumenten
Funktionen
•
•
•
•
Information
Motivation
Schulung / Training
Verkauf
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
21
Verkaufsförderung
Typische Instrumente der Verkaufsförderung gegenüber dem Handel
Entlohnungs- und Prämiensysteme
Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue
Verkäuferbriefe
Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu
bestimmten Produkten
Verkäufer-Schulungen
Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten,
bspw. für HiFi-Geräte, Pharma-Produkte)
Preisausschreiben
Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen
PoS-Präsentation
(PoS = Point of Sale = Verkaufsort)
Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
22
Direkt-Marketing
Kommunikationspolitische Instrumente – Direkt-Marketing
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
23
Direkt-Marketing
Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen
Unternehmen und Kunde
Definition Direkt-Marketing
- Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten,
- die einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen
- und einen Dialog initiieren sollen zwischen den Anbieter und
Endverbraucher
- um Kommunikationsziele zu erreichen.
Ziele
• Verbesserung der Kundennähe
• Erhöhung der Kundenbindung
Formen
• Direct-Mailing (mit / ohne
Rückantwortmöglichkeit)
• Direct-Response-TV
(Teleshopping etc.)
• ...
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
24
Direkt-Marketing
Permission Marketing; Direktmarketingstrategie mit Einverständnis
Definition Permission Marketing
Eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende
Direktmarketingstrategie die darauf abzielt, mit personalisierten Angeboten
Kundenbeziehungen nachhaltiger zu machen.
Beispiele
Vorteile
• Newsletter, die auf der Homepage
des Unternehmens angeboten
werden
• Call-Back-Formulare
• Ansprechen von potenziellen
Kunden durch direkt
personalisierte Informationen
• höhere Response-Raten
• geringerer Aufwand bei der
Datenpflege und aktuellere Daten
Quelle: Torsten Schwarz, http://de.wikipedia.org/wiki
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
25
Direkt-Marketing
Mobile Marketing - neue Form des Integrierten Marketing
Definition Mobile Marketing (M-Marketing)
Unter Berücksichtigung des Aufenthaltsortes, der Aufenthaltszeit und der
persönlichen Vorlieben des Kunden wird über den Werbeträger „Handy“
konsequentes One-to-One Marketing verfolgt
Sponsored
SMS
Commercial
SMS
Mobile
Newsletter
Mobile
Voting
Formen
Mobile
Internet
Virales
Marketing
Mobile
Coupons
Mobile
Tickets
Quelle: Dr. Nils Hafner, ZHW; H. Holland, K. Bammel 2006
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
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Direkt-Marketing
Nutzung von Ort-, Zeit- und Personen-abhängigen Informationen zur
individuelleren Kundenbetreuung
Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing
• Ubiquität (orts- und zeitunabhängige Kundenansprache):
 Kunde durchschnittlich 14 Std. am Tag übers Handy erreichbar
• Lokalisierbarkeit (orts- und zeitgebundene Kundenansprache)
 z.B. Erhalt einer Werbebotschaft, wenn man sich an bestimmten Orten aufhält
• Personalisierung und Individualisierung
 z.B. Übermittlung eines persönlich-individuellen Angebots mit CRM Hilfe
• Interaktivität und Aktualität
 sofortige Reaktion auf Botschaft in Sprache, Bild oder Text möglich
• Entertainment und Emotionalisierung
 Musik, Bilder, mobile Spiele sorgen für Spaß/Unterhaltung  schnellere
Verbreitung
Quelle: H. Holland, K. Bammel 2006
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
27
Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
28
Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations: PR)
wirbt für das Unternehmen als Ganzes
Definition Öffentlichkeitsarbeit
Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
um interne und externe Zielgruppen
gezielt mit Informationen über das Unternehmen zu versorgen,
um Vertrauen und Verständnis zu gewinnen
bzw. auszubauen.
Abgrenzung zur Werbung
PR macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes,
während bei Werbung die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen.
Die Mitarbeiterzeitung wird meist auch von der PR-Abteilung
herausgegeben.
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
29
Öffentlichkeitsarbeit
Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit: „Stakeholder“ des Unternehmens
Interessensverbände
Allgemeine
Öffentlichkeit
Konkurrenten
Presse
Unternehmen
Staat /
Ministerien
Aktuelle und
potenzielle
Mitarbeiter
Kunden
Aktionäre
Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc.
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
30
Sponsoring und Product Placement
Kommunikationspolitische Instrumente - Sponsoring und Product
Placement
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
31
Sponsoring und Product Placement
Sponsoring dient vor allem Imagezwecken
Definition Sponsoring
Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-, Dienstleistungen oder Know-how
durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind,
um damit Kommunikationsziele zu erreichen
Abgrenzung vom Mäzenatentum:
Mäzenatentum
• Privatperson/Stiftung
• altruistische Fördermotive
• geringe Medienwirkung
• hauptsächlich: Kultur
• seltener: soziologischer,
ökologischer Bereich
Sponsoring
• Unternehmen
• Kommunikation als Förderziel
• hohe Medienwirkung
• hauptsächlich: Sport und Internet
• seltener: Kultur
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
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Sponsoring und Product Placement
Sponsoringziele und Risiken
Sponsoringziele
• Markenbekanntheit
schaffen/sichern
• Aufbau/Pflege/Modifikation des
Image
Risiken
• Image des Gesponsorten
verändert sich negativ
• Gesponsorte/r passt nicht zum
Unternehmensbild
• Schaffung eines Goodwill
• Kontaktpflege
• Mögliche negative Imagewirkung,
wenn Unternehmen als Sponsor
auftritt
• Mitarbeitermotivation
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
33
Sponsoring und Product Placement
Beispiele für Sponsoring
Sport-Sponsoring
• Hertha BSC
• McLaren
• Olympische Spiele
Sozial-Sponsoring
• Amnesty International
• Deutsches
Kinderhilfswerk
Arcor
Siemens
Coca-Cola
Kultur-Sponsoring
• Jugend forscht
• Kunstausstellungen
• "Rock am Ring"
Deutsche Bank
Lufthansa
Mustang & MTV
Reebok
McDonald's
Umwelt-Sponsoring
• Jugend schützt Natur
• Biosphäre
American Express
Tengelmann
Programm- / Medien-Sponsoring
• Filme bei ProSieben
TV Spielfilm
• Kulmbacher Filmnacht
Kulmbacher Brauerei
Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft
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34
Sponsoring und Product Placement
Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument
Definition Product Placement
Planung, Durchführung und Kontrolle des
gezieltes Einfügens eines Markenproduktes
in die Dramaturgie eines Filmes.
Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion
mit Finanz- oder Sachmitteln
Gründe und Ziele
•
•
•
•
•
Aktivierungswirkung des Umfeldes
Erreichung spezieller Zielgruppen
Erhöhung der Glaubwürdigkeit
Widerstand gegen klassische Werbung
Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)
Beispiele:
• Sex and the city
• Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien)
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
35
Persönlicher Verkauf
Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
36
Persönlicher Verkauf
Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses
Definition Persönlicher Verkauf
-
Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch
eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer
zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlung)
ohne mediale Einwirkung.
Anforderungen an den Verkäufer
Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der
Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich
die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.
Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um
das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können.
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Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
37
Messen und Ausstellungen
Kommunikationspolitische Instrumente - Messen und Ausstellungen
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
Technische Universität Berlin
Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
38
Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des
Unternehmens
Definition Messen und Ausstellungen
-
Messen und Ausstellungen sind
zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter,
die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Branchen bieten und
normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden.
Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen
Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese
Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also
synonym verwandt.
Technische Universität Berlin
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
39
Messen und Ausstellungen
Ziele von Messen und Ausstellungen
Kunden
• Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen
• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen
Konkurrenz
Öffentlichkeit
• Darstellung der Unternehmenskompetenz
• Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld
Umfeld
Produkt
• Einholung von Trendinformationen über
– Technische Marktneuerungen
– Veränderte Konsumentenbedürfnisse
Personal
• Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
40
Agenda
• Grundlagen der Kommunikationspolitik
• Kommunikationspolitische Instrumente
• Verkaufsförderung
• Direkt-Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Sponsoring und Product Placement
• Persönlicher Verkauf
• Messen und Ausstellungen
• Event-Marketing
• Werbung
• Innovative Werbeformen
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
41
Event-Marketing
Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
42
Event-Marketing
Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen
Definition Event-Marketing
-
Planung, Durchführung und Kontrolle von
inszenierten Ereignissen.
Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen,
sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und
Image gerichtet.
• Erlebnisorientierung
• Unternehmens- und/oder produktbezogen
• Löst emotionale oder physische Reize aus
Anforderung und
Wirkung von Events
• Löst starke Aktivierungsprozesse aus
Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
43
Werbung
Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung
Werbung
Verkaufsförderung
Event-Marketing
Direkt-Marketing
Integrierte
Planung
Messen und
Ausstellungen
Persönlicher Verkauf
Öffentlichkeitsarbeit
(PR = Public Relations)
Sponsoring und
Product Placement
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
44
Werbung
Werbung ist das Kommunikationsinstrument mit der größten
Sichtbarkeit und den höchsten Budgets
Definition Werbung
-
Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
die mit dem Transport und der Verbreitung von Informationen
im Rahmen der Massenkommunikation beschäftigt sind.
Dabei werden Werbeträger mit Werbemitteln belegt.
• Informationsüberlastung
• Zapping
Probleme,
auf die die klassische
Werbung trifft
• Reaktanz
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
45
Werbung
Erscheinungsformen der Werbung
Marktstufe
Verbraucher
Handel
Werbeobjekt
Produkt
Sortiment
Unternehmen
Institution
Partei
Werbeträger
Werbemittel
TV
Hörfunk
Print
Zeitung
Zeitschrift
Adressbücher
Filmtheater
Außenwerbung
Internet
Fernsehspot
Hörfunkspot
Anzeige
Inserat
Plakat
Handzettel
Flyer
Kino-Dia
Adressaufdruck
Banner
Pop-up-Fenster
...
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
46
Werbung
Ablauf der Werbeplanung
Werbeziele
Identifizierung der
Werbezielgruppen
analog zu Kommunikationszielen
folgt
Festlegung der
Werbestrategie
 Intermediaselektion
folgt
Bestimmung des
Werbebudgets
folgt
Verteilung des
Werbebudgets
 Intramediaselektion
folgt
Gestaltung der
Werbebotschaft
Kontr./Werbewirkung
künstlerische, kreative Seite;
wird hier nicht behandelt
folgt
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
47
Werbung
Zielgruppen der Werbung…
... sind die mit einer Werbebotschaft anzusprechenden
Kommunikationsempfänger (Rezipienten) der Werbung
Zielgruppenplanung:
•
Zielgruppenidentifikation
•
Zielgruppenbeschreibung
•
Zielgruppenerreichbarkeit
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
48
Werbung
Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig
Werbestrategie
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige
Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im
Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer
Unternehmung erreicht werden soll.
Dimensionen von Werbestrategien
Werbeobjekt
WER sagt
Werbebotschaft
WAS
Werbeträger und -mittel
WIE
Werbezielgruppe
zu WEM
Werbewirkung
mit WELCHER Wirkung?
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
49
Werbung
Werbung soll vielfältige Wirkungen erzielen
Wahrnehmungswirkungen
Emotionswirkungen
Informationswirkungen
Einstellungswirkungen
Gedächtniswirkungen
Verhaltenswirkungen
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
50
Werbung
Unterscheidung Inter- und Intramediaselektion
Intermediaselektion
Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen
Werbeträgergruppen. Es folgt also nur ein Auswahl zwischen
– TV
– Filmtheater
– Internet
– Print
– Außenwerbung
– Hörfunk
Intramediaselektion
Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf
einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen
Beispiel:
TV
ProSieben
ARD
ntv
Internet
Yahoo
Tagesspiegel Online
Print
Bunte
Auto Motor Sport
Gelbe Seiten
FAZ
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
51
Werbung
Heuristische Methoden der Werbebudgetierung
Prozent vom Umsatz /
Gewinn
Ein bestimmter Prozentsatz des prognostizierten oder
vergangenen Umsatzes / Gewinn wird bestimmt.
Wettbewerbs-ParitätsMethode
Es wird das gleiche Werbebudget bereit gestellt wie der stärkste
Konkurrent.
Werbeanteils-MarktanteilsMethode
Der Anteil am gesamten Werbeaufkommen in diesem Markt soll
dem Marktanteil entsprechen.
Ausrichtung an verfügbaren
Finanzmitteln
Das verfügbare Budget nach Abzug aller anderen Kosten wird der
Werbung zur Verfügung gestellt.
Ausrichtung an
Absatzmengen
Pro prognostiziertem abgesetztem Stück wird eine bestimmte
Geldmenge bereitgestellt.
Ziel-Aufgaben-Methode
bestimmt das Budget in Abhängigkeit der festgelegten
Maßnahmen
heuristisch = versuchsweise, näherungsweise
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52
Werbung
Werbeträgerkosten im Jahre 2010
Zeit bzw. Sendung (Montag) bei RTL
Durchschnittspreise (30sec/Euro)
Januar
•
•
•
•
•
•
•
•
7:30 – 9:00
9:30 – 12:00
12:00 – 12:30
12:30 – 15:30
16:00 – 17:00
17:00 – 19:00
19:00 – 22:00
22:00 – 23:30
•
27
•
105
•
222
•
378
•
288
•
489
• 1.017
•
807
Oktober
•
39
•
150
•
315
•
534
•
408
•
639
• 1.437
•
855
• Wer wird Millionär (RTL)
28 350 Euro/30sec
•Letzte Folge der Sitcom "Friends" (NBC)
2 Mio. Euro/30esc
•Super Bowl 2010
3,3 Mio. Dollar/30sec
Quelle: www.ipa-plus.at/, www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm
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53
Werbung
Werbeträgerkosten für Zeitschriften 2010 (in Euro)
1/1 sw
1/1 4c
Computer Bild
24.900
24.900
Stern
56.175
56.175
Der Spiegel
57.037
57.037
Frau im Spiegel
12.600
12.600
Brigitte
51.075
51.075
Bild am Sonntag
74.400
74.400
Sport Auto
-
10.200
Quelle: www.gujmedia.de/angebot/preise/, www.axelspringer-mediapilot.de/index.html, http://www.pz-online.de/
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54
Werbung
Zielgruppenerreichung
Zielgruppen des
Unternehmens
• soziodemogr.
Merkmale
• psychogr.
Merkmale
• Konsummerkmale...
Nutzerschaften,
die gleichzeitig
der Zielgruppe
angehören
Medianutzerschaften
• soziodemogr.
Merkmale
• psychogr.
Merkmale
• Konsummerkmale...
Streuverluste
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55
Werbung
Gestaltung der Werbebotschaft
Botschaftsinhalt
• informativ-argumentativ (z.B Ähnlichkeiten,
Beweise, Gedankenverbindungen...)
• psychologisch (z.B. Ängste, Emotionen, Erotik,
Humor...)
Botschaftsform
• Bild, Sprache, Farben, akustische Zeichen
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56
Werbung
Werbewirkungsanalysen
Gegenstandsbereiche
Methoden
• Messung momentaner Reaktionen
• Messung dauerhafter Gedächtnisreaktionen
• Messung des finalen Verhaltens
• Recalltest (Erinnerung von früher gesehenen
Werbespots/-anzeigen)
• Recognition (Wiedererkennung von Werbespots/anzeigen bei erneuter Vorlage)
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57
Werbung
Werbung ist nicht für jeden interessant
Gründe
Werbevermeidung
• Informationsüberlastung
• Reaktanz
• Soziale Erwünschtheit
• Zapping
• Physische Abwesenheit
• Bezahltes Fernsehen
• Schnelles Weiterblättern
• technische Entwicklungen - Personal
Videorecorders (PVR)
Quelle: http://www.it-infothek.de/fhtw/semester_4/bwl_4_09.html
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58
Werbung
Integrierte Kommunikation
Formen:
•
inhaltliche Integration
(thematische Abstimmung)
•
formale Integration
(formale Gestaltungsprinzipien, Corporate Design)
•
zeitliche Integration
(zeitliche Konsistenz und Kontinuität)
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59
Social-Media-Plattform
Social-Media-Plattformen gewinnen an Bedeutung, schaffen Glaubwürdigkeit
Consumer Insight
Vertrauensaufbau
Markenpersönlichkeit
stärker herausstellen
Netnography
Nutzung
Kundenzufriedenheitsanalyse
Crowdsourcing
User Integration in R&D
Open Innovation
Beziehung zur Marke
stärken
Früher: reine Informationsbereitstellung – Seit ca. 2005 (Web 2.0) Interaktion
Firmen-Communities
• Rezeptwiese.de (Dr.Oetker)
• Du und dein Golden Toast (Golden Toast)
Firmen-unabhängige
Communities
(Brand Communities)
• Hdtalking.com (Harley Davidson)
• Apfeltalk.de (Apple)
Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
60
Social-Media-Plattform
Bei Nutzung von Social Media folgende Regeln beachten,
Fehler können der Marke schaden, im Extremfall Boykott möglich
Offenheit prüfen
• Prüfen, ob Social-Media-Plattformen zur Unternehmenskultur
passen. Ist man bereit, sich derart zu öffnen?
Genau zuhören
• Überblick verschaffen, was im Netz über das Unternehmen
geäußert wird, wer sind die relevanten Multiplikatoren?
Kritik annehmen
• Kritik ernst nehmen und offen damit umgehen
• Kommentare nur im Extremfall löschen
Tricks verboten
• Verdeckte PR-Aktionen in eigener Sache
Inhalte regeln
• Verbindliche Regeln für das Auftreten der Mitarbeiter festlegen
• Betriebsgeheimnisse wahren, aber Freiräume lassen
Dialog führen
• Raum für Diskussionen und Ergänzungen lassen
• Kunden um Mithilfe bei Verbesserungsvorschlägen bitten
Quelle: WirtschaftsWoche Mai 2010, Nr. 19
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
61
Innovative Werbeformen
Suchmaschinen-Marketing
Definition Suchmaschinen-Marketing
Umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über
Suchergebnisseiten in Suchmaschinen
Instrumente
• Optimierung der Unternehmens-Website
• Paid Inclusion: kostenlose/kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von
relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen
• Sponsored Link: kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen
als Text-Anzeigen
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
62
Guerilla-Marketing
Kommunikationstaktik des Außergewöhnlichen.
Unkonventionelle überraschende Marketingaktivitäten,
die mit geringem Budget viel Wirkung erzielen sollen.
ungewöhnlich/untypisch
überraschend/flexibel
originell/kreativ
frech/provokant/witzig
kostengünstig/effektiv
ansteckend
spektakulär
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Innovative Werbeformen
Guerilla-Marketing – oft einmaliges Ereignis mit starker Resonanz
• bezeichnet die Wahl undogmatischer, ungewöhnlicher Aktionen im
Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung
versprechen
Definition/
Eigenschaften
• Unkonventionelle Werbeträger, -mittel, Botschaftsinhalte oder Tonalitäten
versprechen eine Aufmerksamkeitserhöhung der jeweiligen Maßnahmen.
• überraschend, effizient, rebellisch, ansteckend, unkonventionell und
idealerweise spektakulär
• oft einmalig oder zeitlich begrenzt
• Erzielung eines „Aha“-Effektes, oft auch Regelbruch
Beispiele
Werbespot der deutschen Krebshilfe:
Eine ca. 20 jährige Tochter schlägt in einer angedeuteten Szene ihre
Mutter, weil sie diese für ihren Hautkrebs verantwortlich macht.
Slogan: „Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen
Sie Ihre Kinder!“
Flitzer von Vodafone:
Während eines Länderspiels in Australien flitzte ein nackter Mann mit auf
der Haut aufgemaltem Vodafone-Logo über das Spielfeld des vollbesetzten
Fußballstadions.
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki
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64
Innovative Werbeformen
Ambient Media
Definition Ambient Media
Bezeichnet Werbemittel, die als Außenwerbung (out-of-home) im direkten
Lebensumfeld ihrer Zielgruppe planbar eingesetzt werden.
Formen:
•
•
•
•
•
•
Gratispostkarten in Gaststätten
Werbung auf Pizzakartons
Toilettenplakate in den Sanitärräumen von Kneipen und Diskotheken
Plakate in Schulen oder Universitäte
Werbepostkarten an parkenden Autos
Mobile Außenwerbeträger
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Ambient_Media
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65
Innovative Werbeformen
Virales Marketing; schnelle Verbreitung durch Schneeballeffekt
Definition Virales Marketing
Ist eine Strategie, die unter Zuhilfenahme neuer Medien (Internet, SMS,
etc.) versucht den Mechanismus der Mund-zu-Mund-Propaganda zu
nutzen, um eine Botschaft exponentiellen (viral) zu verbreiten.
Schneeballeffekt
1
11
11 11
Formen
• Word of web
• Word of e-mail
• Word of mouth
Vorteile
•
•
•
•
•
Hohe Reichweite
Kostengünstig
Schnelle Verbreitung
Geringe Streuverluste
Gezielte Zielgruppenansprache
Nachteile
• Transformation der
Botschaft zur Marke
fraglich
• Gestaltung der
Botschaft
• Verzögerter
finanzieller Erfolg
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing, CTI New Media GmbH
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ABWL Grundlagen Marketing – Kommunikationspolitik
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Innovative Werbeformen
Virales Marketing erleichtern das Verbreiten der Botschaft
Bekannte Beispiele
Hotmail und GMX
(Anhang mit Werbebotschaft und Link: „Get your free
email at Hotmail“)
Moorhuhn
(Johnny Walker bot das Spiel auf seiner Website
zum Download an)
Bundesdance
(interaktives Spiel auf der Website der Süddeutschen
Zeitung)
Prügelpause
(über e-Mail kann man Bekannte zu Duell
herausfordern)
Hotmail erreichte dadurch 12 Mio. neue Abonnenten in 18 Monaten
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Innovative Werbeformen
Stealth Marketing
Gratwanderung zwischen Anschleichen und Erschleichen
Definition
Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne
auf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als
Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse
weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover
Marketing)
Hauptziel
• Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse
• Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase
Hintergrund
1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein
2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspüren
3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und
digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“
Techniken
Virales Marketing, Marketing in Videospielen, Marketing in
Pop und Rap Musik, Brand Pushers, Celebrity Marketing
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Innovative Werbeformen
Stealth Marketing bietet einige Chancen, aber auch viele Risiken
Chancen
• Tendenziell günstiger als traditionelle Werbung (Hotmail vs. Juno)
• Tendenz zur Schaffung gläubiger Konsumenten - z.B. glauben nur wenige Leute,
dass Franziska van Almsick privat Opel fährt
Risiken
• Wahrnehmung des Stealth Marketing als hinterhältig
• Schmaler Grat zwischen Anschleichen und Erschleichen (Ethik und Ästhetik)
• Bei Enttarnung von Aktionen, die zu sehr in den persönlichen Bereich gehen Risiko
von Boykotts und gar Produktruin (Dr.Pepper), Kundenabwendung, Image-Schäden
• Kundenerreichbarkeit bei traditioneller Werbung eher besser, Erreichen
demographischer Zielgruppen durch bestens ausgewählte TV-Serien (wie Friends)
• Limitierte Möglichkeiten, Erfolg abzuschätzen und zu bewerten (aber auch hier
Möglichkeiten: Mercedes Benz GB: in ersten 4 Monaten 50.000 Downloads)
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Innovative Werbeformen
Risiken des Guerilla-Marketing
•
•
•
•
•
schwierige Kontrolle über Kampagne
rechtliche Grenzen
moralische Grenzen
Abnutzungsgefahr
Imageschaden
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