Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
an der Universität des Saarlandes
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung beschäftigt sich mit Marketing
aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und steht unter der wissenschaftlichen
Leitung von Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Institutsdirektorin). Im Vordergrund stehen die Erforschung des Konsumentenverhaltens und die Entwicklung von wissenschaftlich fundierten Marketingstrategien in verschiedenen Bereichen, wie z.B. Point-of-Sale-Marketing, Marketing und Medien, Werbung, Dienstleistungsmarketing und Mobile Business.
Bei der Analyse komplexer Verhaltensweisen von Konsumenten ist es jedoch
nicht zweckmäßig, sich allein auf die Erkenntnisse einer Disziplin zu stützen. Viel
fruchtbarer ist es, die Ergebnisse mehrerer verhaltenswissenschaftlicher Forschungsbereiche zu berücksichtigen, insbesondere die der Psychologie, Sozialpsychologie und Psychophysiologie. Daher verfolgt das Institut einen interdisziplinären Forschungsansatz und auch die interdisziplinäre Ausrichtung des Instituts-Teams verhilft zu Anregungen aus anderen Perspektiven.
Empirische Marktforschung stellt die Basis der Forschungsarbeit des Instituts dar.
Die Überprüfung wissenschaftlich fundierter Hypothesen an der Realität macht
die theoretischen Konstrukte greifbar und erlaubt eine praxisorientierte Bearbeitung der Fragestellungen.
Die Forschung am Institut ist daher sowohl verhaltenswissenschaftlich als auch
anwendungsorientiert ausgerichtet. Diese Ausrichtung betrifft sowohl die betreuten Habilitationen, Dissertationen und Diplomarbeiten als auch das MarketingStudium. Durch die Anbindung des Instituts an den Marketinglehrstuhl der Universität des Saarlandes fließen die wissenschaftlichen Erkenntnisse direkt in die
Ausbildung der Studierenden ein. Durch den vom Institut besonders geförderten
Gedanken des Forschungstransfers werden die Ergebnisse der Praxis zugänglich
gemacht.
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Campus A5.4, D-66123 Saarbrücken
Tel: 0681/302-2135, Fax: 0681/302-4370, Email: [email protected], web: http://www.ikv.uni-saarland.de
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Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Tätigkeitsbericht 2007
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein setzt seit ihrem im Jahr 2006 erfolgten
Wechsel an die Universität des Saarlandes die Institutstradition fort und beschäftigt sich mit der Erforschung der bewussten und unbewussten Prozesse des Konsumentenverhaltens. Dabei interessieren sie vor allem die Verhaltensweisen der
Konsumenten am Point-of-Sale, die Wirkungen der Ladenumwelt sowie die Wirkung der Werbung und der (neuen) Medien auf das Verhalten von Konsumenten.
Die Übertragbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse auf die Praxis bildet – im Einklang mit dem von Univ.-Prof. Kroeber-Riel 1969 gegründeten IKV – einen
Schwerpunkt der Forschungstätigkeit.
Dem Team des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung gehörten im Jahr
2007 Dr. Claas Christian Germelmann, Dipl.-Kfm. Philipp Broeckelmann, Dipl.SpOec. Jörg Königstorfer, Dipl.-Wirtschaftsgeogr. Benedikt Bartmann und Dipl.Kffr. Anja Spilski an. Frau Dr. Sandra Diehl-Terlutter befindet sich seit Mai 2006
in Mutterschutz bzw. Elternzeit, ist aber ebenfalls weiterhin dem IKV verbunden.
Im Fokus des Erkenntnisinteresses des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung stehen derzeit verschiedene wissenschaftliche Forschungsprojekte zu
Themen des Konsumentenverhaltens, der Point-of-Sale-Wirkung und der Wirkung von Medieninhalten und neuen Medien. Dabei dominieren die Projekte
„Kaufentscheidungsprozesse am Point-of-Sale“, „Aktivierungsforschung“, „Der
Einfluss der Medienberichterstattung auf die Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen“, „Einfluss von realen und medialen Erfahrungen auf die Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung durch den Konsumenten“, „Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale“, „Mobile Internet Business: Akzeptanz
von mobilen Endgeräten sowie Aspekte des Widerstandes und der Ablehnung“,
„Mobile Internet Business: Der Einfluss von Mobile Internet auf das Konsumentenverhalten am Point-of-Sale“, „Mental Maps und Orientierungsverhalten von
Konsumenten in Einkaufsstätten“ sowie „Fiktionale Werbe- und Erlebniswelten“
die Forschungsarbeit des Instituts.
Diese Forschungsthemen finden sich auch in der Struktur des Lehrbetriebs wieder, die durch die beiden Vertiefungsfächer „Marketing“ und „Handel“ (letzteres
Fach in Kooperation mit Univ.-Prof. Dr. Zentes) umschrieben wird. Die Struktur
des Vertiefungsfaches „Marketing“ beinhaltet die Fächer „Marktforschung“, „Konsumentenverhalten 1: Affektive und kognitive Prozesse und deren Bedeutung für
Entscheidungen, Werbung und Markenführung“ sowie „Konsumentenverhalten 2:
Die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten - Bedeutung für das (internationale) Marketing“, die in enger Verzahnung zu den Forschungsprojekten des
Instituts stehen.
Zentrale Forschungsschwerpunkte des Instituts unter der Leitung von Frau Prof.
Dr. Gröppel-Klein bilden die Aktivierungsforschung und die Erforschung der Kaufentscheidungsprozesse. In verschiedenen empirischen Studien zur Wirkung der
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Ladengestaltung auf das Konsumentenverhalten wird immer wieder die hohe Bedeutung eines optimalen Aktivierungsniveaus der Ladenumwelt für eine angenehme Einkaufsatmosphäre herausgestellt. Die valide Messung der am Point-ofSale durch die Ladengestaltung ausgelösten inneren Erregung mittels "traditioneller" Interviews erweist sich jedoch als problematisch. Zum einen muss die Validität der herangezogenen verbalen Skalen zur Aktivierungsmessung in Frage
gestellt werden. Zum anderen werden in der Regel die Befragungen nach dem
Einkaufsbummel durchgeführt bzw. wenn die Konsumenten bereits einige Zeit in
dem Geschäft verbracht haben, so dass sich die Kunden an die erlebte Aktivierung erinnern müssen. Die durch spezifische Warenpräsentationen evozierten
Erregungsvorgänge können somit nicht simultan, sondern nur mit einer zeitlichen
Verzögerung gemessen werden. Die Messung der elektrodermalen Aktivierung
(EDA) bietet eine valide Lösung für diese Problematik, da sie dank neuer technischer Möglichkeiten während des Einkaufsvorgangs simultan durchgeführt werden kann. Im Jahr 2007 konnten diese Methodik und diese Erkenntnisse in verschiedenen Kooperationsprojekten am Point-of-Sale auch für die Praxis nutzbar
gemacht werden.
Ein 2007 abgeschlossenes Dissertationsprojekt beschäftigt sich mit der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point-of-Sale. Im Zusammenhang mit der zunehmenden Erlebnisorientierung im Marketing ist es für ein erfolgreiches Handelsmarketing von zentraler Bedeutung, bestimmte Gefühle oder Erlebniswirkungen
beim Konsumenten auszulösen. Das emotionale Erleben ist dabei umso intensiver, wenn die Reize nicht nur eine einzelne Wahrnehmungskomponente ansprechen, sondern der Konsument über eine multimodale Ansprache über mehrere
Sinneskanäle erreicht wird. Im Rahmen der atmosphärischen Ladengestaltung
sind vor allem optische, akustische und olfaktorische Reize von Bedeutung. Die
Untersuchung des Zusammenspiels dieser verschiedenen Sinnesmodalitäten erfolgte im Rahmen der Dissertation anhand mehrerer zentrale Fragen: Zum einen
wurde untersucht, ob im Rahmen des Konsumentenverhaltens von dominanten
Wahrnehmungskomponenten gesprochen werden kann. Zum anderen war von
Interesse, welche synästhetischen Wirkungen durch verschiedene Reize auftreten. Schließlich wurden die Voraussetzungen und Wirkungen kongruenter multimodaler Reizkonstellationen analysiert.
Ein weiteres Forschungsprojekt hat das Ziel, Wirkungen von realen und medialen
Erfahrungen auf die Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung durch den
Konsumenten zu vergleichen. Unter realen Erfahrungen werden eigene Produkterfahrungen des Konsumenten verstanden, unter medialen Erfahrungen werden
die durch unterschiedliche Medien vermittelten Eindrücke subsumiert. Es wird
analysiert, inwieweit und unter welchen Bedingungen mediale Erfahrungen ähnliche Wirkungen ausüben wie reale Erfahrungen. Hierfür werden verschiedene Medien und eigene Produkterfahrungen in einem experimentellen Design miteinander verglichen, um zu sehen, welchen Beitrag sie jeweils zur Produktbeurteilung
leisten.
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Ein weiteres auf Medieninhalte fokussiertes Projekt untersucht die zunehmend
verschwimmenden Grenzen zwischen fiktionalen Unterhaltungsmedien wie Film
und Fernsehen auf der einen und Marketing auf der anderen Seite. Das Marketing nutzt dabei fiktionale Inhalte, um diese mit „realen“ Objekten wie Produkten
zu verknüpfen. Im Rahmen des Projektes wird untersucht, wie mit solchen fiktionalen Medieninhalten verknüpfte Marketingmaßnahmen von Konsumenten wahrgenommen und beurteilt werden. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der
Nutzung von fiktionalen Charakteren als empfehlende Personen in der Werbung.
Ein drittes Projekt innerhalb der Medienforschung beschäftigt sich mit der Koppelung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung. Während klassische
Werbung vollständig der Gestaltungshoheit des Unternehmens unterstellt ist,
kann journalistische Berichterstattung über ein Unternehmen und seine Marken
typischerweise nicht vollständig durch das Unternehmen kontrolliert werden. Medienberichte gelten wegen ihrer Unabhängigkeit und dadurch höheren Glaubwürdigkeit beim Konsumenten als besonders überzeugungsstark und damit einstellungswirksam. Es muss daher untersucht werden, ob es eine Wechselwirkung
zwischen der Medienberichterstattung über ein Unternehmen und der Werbung
dieses Unternehmens gibt, welche gleichfalls eine Veränderung der Einstellung
der Konsumenten anstrebt. Solche Interaktionseffekte können die Wirkung
der Unternehmenskommunikation beeinflussen und müssen daher bei deren
Planung berücksichtigt werden. Ziel des Projekts ist es folglich, die Forschungslücke hinsichtlich der Wirkung von Medienberichten auf den Erfolg von Werbung in
deren Umfeld zu schließen. Dazu sollen theoriegeleitet und durch Primärstudien
gestützt Aussagen zur betriebswirtschaftlichen Relevanz der Medienberichterstattung abgeleitet sowie darauf aufbauend Empfehlungen für die Unternehmenskommunikation formuliert werden.
Zwei weitere Forschungsprojekte beschäftigen sich mit Mobile Internet Business.
Es wird geschätzt, dass die Anzahl der mobilen Endgeräte mit Internetzugang
(Handy, Smartphone, PDA) die Anzahl der Geräte mit stationärem Internetzugang in wenigen Jahren übertreffen wird. Dies bedeutet, dass bald eine beträchtliche Anzahl an Konsumenten über diese Geräte verfügen wird und sie im täglichen Leben bei Kaufentscheidungen nutzen kann. In einem der beiden Teilprojekte werden Aspekte der Akzeptanz von mobilen Internetdiensten erforscht. Dabei werden sowohl treibende Faktoren als auch hemmende Faktoren (Widerstände) betrachtet. Unter Einnahme einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive
wird der (Nutzungs-)Entscheidungsprozess von Konsumenten ganzheitlich analysiert. Mit Hilfe eines Akzeptanzmodells kann der Einfluss von Akzeptanzdeterminanten, die die künftige Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung von mobilen
Internetdiensten betreffen, empirisch überprüft werden. Widerstände werden mit
Hilfe von qualitativen Interviews und projektiven Verfahren offen gelegt. Ein weiterer Vorteil des Einsatzes projektiver Verfahren ist darin zu sehen, dass mit dieser Methode unbewusste bzw. nur schwer zu äußernde Bedürfnisse von Konsumenten aufgedeckt werden können. Der Einfluss von relevanten Akzeptanzdeterminanten und Widerständen auf den (Nutzungs-)Entscheidungsprozess von
mobilen Internetdiensten kann mit Hilfe von Experimentalstudien erforscht wer_________________________________________________________________________________________
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den. Dies ermöglicht es, Nutzungssituationen von mobilen Internetdiensten kontextspezifisch zu simulieren. In diesen Studien wird zudem auf die Rolle von positiven und negativen Emotionen eingegangen. Mobile Internetdienste werden zudem in Relation zu etablierten Medien - dies sind Substitute wie Offline-Medien
oder Electronic Commerce - betrachtet.
Das zweite Mobile Business-Teilprojekt geht davon aus, dass stetiger technischer
Fortschritt schon heute den Einsatz mobiler Technologien und Dienstleistungen
über mobile Endgeräte am Point of Sale erlaubt. Forschungsziel dieses Projekts
ist die Identifikation von Veränderungen des Kaufverhaltens der Konsumenten
am Point of Sale, die durch den Einsatz mobiler Endgeräte induziert werden. Es
wird vermutet, dass dadurch u.a. die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten am
Point of Sale verändert sowie die Wahrnehmung traditioneller (stationärer) Einzelhandelsgeschäfte beeinflußt wird. Weiterhin relevant sind Aspekte der aktiven
Informationssuche sowie die subjektive Verarbeitung gewonnener Informationen.
Ebenfalls mit dem Konsumentenverhalten am Point-of-Sale beschäftigt sich das
Projekt „Mental Maps und Orientierungsverhalten“, in dessen Rahmen das Orientierungsverhalten von Konsumenten im Einzelhandel untersucht und der Frage
nachgegangen wird, wie sich Menschen bei ihren Einkäufen in Bezug auf die Orientierung verhalten, wie stark ihr Wissen um die gedanklichen Bilder der Einkaufsstätten ist und weshalb sie sich für eine Einkaufsstätte entscheiden.
Im Jahr 2007 wurde Prof. Gröppel-Klein von der Bundesministerin für Familie,
Senioren, Frauen und Jugend, Dr. Ursula von der Leyen, in die Sachverständigen-Kommission für den 6. Altenbericht der Bundesregierung berufen. In Lehrveranstaltungen wie z.B. in Seminaren, in Abschlussarbeiten und in Forschungsprojekten des Instituts wurde begonnen, das Thema „Altersbilder in der Gesellschaft“ detailliert und aus der Perspektive des Konsumentenverhaltens zu betrachten. Diese Arbeiten werden auch im Jahr 2008 weitergeführt. So wird beispielsweise untersucht, wie ältere Konsumenten in den klassischen und neuen
Medien oder in der Werbung repräsentiert sind und ob ältere Konsumenten am
Point-of-Sale anders behandelt werden als jüngere Konsumenten.
Im Jahr 2007 nahmen Prof. Gröppel-Klein und die Mitarbeiter des Instituts für
Konsum- und Verhaltensforschung an zahlreichen wissenschaftlichen Forschungstagungen im In- und Ausland teil. So wurden handels-, kommunikations- und
marketingspezifische Fachbeiträge unter anderem bei der Association for Consumer Research (ACR) Conference in Memphis, TN, USA; der Association for Consumer Research European Conference (EACR) in Mailand, Italien; der 36th European Marketing Academy (EMAC) Conference in Reykjavik, Island; der 14th European Association of Education and Research in Commercial Distribution Conference (EAERCD) in Saarbrücken; dem Meeting of the International Media Management Academic Association (IMMAA) in Saarbrücken oder der Forschungstagung Marketing in Berlin vorgetragen und zur Diskussion gestellt. Daneben prägen zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Konferenzbänden, Sam_________________________________________________________________________________________
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melbänden sowie Medienauftritte zu aktuellen gesellschafts-, kommunikationsund handelspolitischen Fragestellungen das Bild der Institutsarbeit.
Für den Zeitraum Juli 2006 bis Juli 2007 übernahm Prof. Dr. Andrea GröppelKlein den Vorsitz der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband der
Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. Sie organisierte die 2007 stattfindende 36. Jahrestagung der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband
der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. in Berlin.
Das Jahr 2007 war für das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung insbesondere ein Jahr des Aufbaus von Kontakten zu Kooperationspartnern der Praxis.
So wurden von Unternehmensseite verschiedene Fragestellungen an das Institut
herangetragen, die im Rahmen von Diplomarbeiten bearbeitet wurden. Zudem
konnten Kontakte zu Unternehmen des Handels und der Konsumgüterindustrie
geknüpft werden, die zur Durchführung von verschiedenen empirischen Forschungsprojekten in Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen führten. Eine dieser Forschung-Praxis-Kooperationen (Projekt „Warenwelten“) beschäftigte sich
mit der Orientierung von Konsumenten in GLOBUS-Märkten. Bisherige Studien
der Handelsforschung haben ergeben, dass der Anteil der „Instore-Decisions“ je
nach Produktgruppe zwischen 40 und 70 Prozent beträgt. Insofern kommt der
Orientierung eine entscheidende Bedeutung beim Einkauf zu, denn der Kunde
kann schließlich nur Produkte kaufen, die er wahrnimmt und findet. Zu langes
Suchen oder mangelnde Sucherfolge können zudem die Einstellungen und Verhaltensabsichten am Point-of-Sale negativ beeinflussen. Erkenntnisse aus der
Konsumentenverhaltensforschung belegen die positiven Auswirkungen einer verbesserten Orientierung sowohl innerhalb einer Einkaufsstätte als auch innerhalb
eines Regals. Auf Basis des aktuellen Forschungsstands wird in diesem Projekt
die aus Konsumentensicht optimale Abfolge der Warenkategorien ermittelt sowie
der Einsatz von Orientierungshilfen vom Eingang des Marktes bis hin zum einzelnen Produkt untersucht. Das grundsätzliche Ziel des Projekts ist es, GlobusMärkte auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse so zu gestalten, dass
Konsumenten möglichst alle Produkte, die sie kaufen möchten, „intuitiv“ auffinden. Hierzu wird ein gemischt-methodisches Vorgehen angewandt, das sowohl
klassische Kundenbefragungen als auch Beobachtungen und sogenannte Mapping-Aufgaben umfasst.
Zudem wurde 2007 ein Forschungsprojekt in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg angeregt, das sich mit der Erstellung einer Bilderskala zur Erfassung von Markenpersönlichkeiten und von Marken
ausgelösten und damit verbundenen Emotionen beschäftigt und dessen Bearbeitung für das Jahr 2008 vorgesehen ist.
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