Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher
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11/12/2015 „Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher“ | return – Magazin für Unternehmensführung und Sanierung Aktuelles Home „Die großen Schwellenländer haben… „Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher“ 10. November 2015 Newsletter Die großen Emerging Markets wie Brasilien, Russland, Indien und China bieten deutschen Unternehmen große Chancen, aber von ihnen droht auch neuer starker Wettbewerb. return­online sprach mit dem BRIC­ Staaten­Experten Dr. Niklas Schaffmeister von Globeone über die Chancen und Risiken, die Emerging Markets bieten. Herr Schaffmeister, warum scheiben Sie gerade jetzt ein Buch über erfolgreichen Markenaufbau in den großen Schwellenländern? Vielen dieser Länder geht es aktuell nicht gut. Ist das überhaupt noch ein Thema? Auf den ersten Blick mag das stimmen. Wenn Sie genauer hinsehen, sieht das allerdings ganz anders aus. Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher, wenn es um die weitere Entwicklung geht: Anhaltende Urbanisierung, eine junge Bevölkerung und die wachsende Mittelschicht mit steigenden Einkommen sind ein enormes Potenzial, das auch von einer stärkeren Flaute nicht zerstört werden kann. Es gibt also weiterhin sehr gute Gründe, gerade die großen Transformationsmärkte genau im Auge zu behalten. Es spricht folglich vieles dafür, dass der längerfristige Trend des relativen Dr. Niklas Schaffmeister Niklas Schaffmeister ist Managing Partner der Globeone GmbH, einer auf Aufstiegs dieser Länder im Vergleich zum Rest der Welt noch nicht ausgelaufen ist. Wer antizyklisch denkt, der investiert und expandiert gerade Wachstumsmärkte spezia­lisierten jetzt. Die aktuelle Schwäche ist gewissermaßen eine Verschnaufpause. Unternehmens­ und Markenberatung. Aber da braut sich auch geostrategisch etwas zusammen. Auch China, Nach dem Studium der Betriebswirt­ Indien und Russland gehen in letzter Zeit sehr freundschaftlich miteinander schaftslehre und Sinologie in Berlin und Hongkong promovierte Schaffmeister am Marketing Department der Freien Universität Berlin. Vor Gründung von Globeone führte er aus Shanghai heraus die China­Aktivitäten von BBDO Consulting. um. Was braut sich konkret zusammen? Viele internationale Konzerne und Mittelständler tun sich immer noch sehr schwer damit, sich wirklich auf diese Märkte einzulassen und sich dort nachhaltig zu positionieren. Der Glaube an die eigenen Produkte und Stärken ist enorm groß. Am liebsten würde man alles so machen wie in Deutschland. Durch diese unflexible Haltung verbaut man sich häufig unnötig Chancen. Schlimmer noch: wer zu http://return­online.de/newsletter/die­grossen­schwellenlaender­haben­noch­viel­im­koecher/?_cldee=cGV0ZXIuaGFuc2VyQHQtb25saW5lLmRl&utm_so… 1/4 11/12/2015 „Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher“ | return – Magazin für Unternehmensführung und Sanierung viele bestehende Strategien transferiert, der wird lokal nicht entscheidungs­ und handlungsfähig, um sich auf den massiven Wettbewerb mit der internationalen Konkurrenz und den aufstrebenden lokalen Champions einzustellen. Die Schonfrist ist definitiv vorbei. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Unternehmen aus Schwellenländern extrem schnell lernen. Durch den Kauf etablierter Marken werden sie zu gefährlichen Wettbewerbern – das sieht man an Lenovo, Land Rover (Tata) oder Volvo (Geely). Gute Strategien und Ideen werden schnell aufgegriffen und pragmatisch weiterentwickelt. Das wird immer mehr zum Problem. Einer der wenigen Faktoren, die dann noch nachhaltige Wettbewerbsvorteile liefern können, ist eine starke Marke. Gibt es Gemeinsamkeiten der großen Emerging Markets, die Unternehmen nutzen können? Die Gemeinsamkeiten sind der Ausgangspunkt. Nimmt man die BRICs als Stellvertreter für viele andere Emerging Markets, finden sich extrem viele Ähnlichkeiten: Die größte Gemeinsamkeit ist die hohe Komplexität: Sie haben es mit vielfaltigen Kulturen, Ethnizitäten, Sprachen und Präferenzmustern zu tun. Damit müssen sie organisatorisch umgehen. Neben der enormen geografischen Ausdehnung treffen Sie überall auf junge und mobile Konsumenten und Arbeitskräfte. Sie finden expandierende Mittelklassen, hohe soziale Mobilität sowie ein hohes Interesse an Statuskonsum und schnell wechselnde Konsumtrends. Da viele Kunden in den meisten Kategorien als unerfahrene Erstkäufer auftreten, müssen sich Marken besser erklären und die Kunden mit Storytelling heranführen. Weiterhin haben Sie es mit einer sehr hohen Affinität zu digitalen und mobilen Medien zu tun. Anders als in Deutschland ist „social“ und „business“ kaum mehr getrennt. Das ganze wird dann noch überlagert von einem intensiven Wettbewerb zwischen globalen und lokalen „Champions“ in dem man insgesamt schneller agieren muss. Welche Bedeutung hat das Herkunftsland einer Marke in diesen Regionen? Es ist deswegen wertvoll, weil mit einem Ursprungsland viele wichtige kognitive und emotionale Attribute verbunden werden. Das bedeutet vereinfacht: wenn Deutschland in China für Qualität, Zuverlässigkeit und Prestige steht, dann ist es wesentlich effizienter mich als „deutsch“ zu positionieren, als mühsam und teuer über Qualität und Zuverlässigkeit zu kommunizieren. Das ist eigentlich ganz leicht. Aber natürlich gibt es viele Situationen, die komplexer sind und wo Sie ausländische und lokale Aspekte gekonnt mischen müssen. Wir sprechen dann von „hybridisierten Marken“. Das ist der häufigste Fall. Auf welche Herausforderungen treffen deutsche Marken beispielsweise häufig in China? Deutsche Marken haben Probleme damit, sich von im Heimatmarkt Praktiziertem zu trennen. Der Glaube an die eigenen Produkte und Stärken ist enorm groß. Am liebsten würde man alles so machen wie in Deutschland. Egal ob Produktstrategie, Preisgestaltung, Markenpositionierung oder Vertriebsstrategie. Am besten alles 1:1 nach China übertragen. Aber das funktioniert halt einfach nicht, schon deshalb, weil Märkte wie China oder Indien mit ihrer Vielfalt und geografischen Ausdehnung mehr Kontinenten gleichen als Ländern wie in Westeuropa. Sind denn nicht die meisten erfolgreichen Marken längst global? Das ist eines der größten Missverständnisse. Die erfolgreichsten Marken sind nur in geografischer Perspektive global – das heißt, sie sind rund um den Globus verfügbar. Das war es dann aber oft auch schon. Marken sind gekennzeichnet durch sehr viele Elemente, das heißt zum Beispiel den Das Buch analysiert die großen Schwellenländer systematisch aus http://return­online.de/newsletter/die­grossen­schwellenlaender­haben­noch­viel­im­koecher/?_cldee=cGV0ZXIuaGFuc2VyQHQtb25saW5lLmRl&utm_so… 2/4 11/12/2015 „Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher“ | return – Magazin für Unternehmensführung und Sanierung Namen, das Logo, Farben, Design, den Markenclaim, bestimmte Werte und Werbebotschaften, Symbole und Markenbotschafter, Preise, Distributionspunkte, und natürlich Verpackung und die konkrete Leistung. Diese vielen Elemente sind nur in den seltensten Fällen global standardisiert. einer Kommunikations­ und Marketingsicht. Es unterstützt Unternehmen dabei, die Komplexität der BRIC­Staaten und anderer Schwellenländer besser zu Im Gegenteil: Selbst die typischen globalen Marken wie Coca­Cola oder KFC meistern. sind in den letzten Jahren immer stärker hybridisiert worden. In diesem Sinne Schaffmeister, Niklas: Brand sind 100 Prozent globale Marken eine akut vom Aussterben bedrohte Spezies. Gerade die Kunden in großen Schwellenländern wie China haben einen immer Building and Marketing In Key Emerging Markets, Springer Verlag, 405 Seiten, ISBN 978­3­319­19481­ stärkeren Einfluss und bestimmen mit, wie die S­Klasse von Mercedes 3 aussieht oder welche Features die nächste Apple­Watch bietet. Und das ist gut, weil es die Akzeptanz optimiert, ohne dabei notwendigerweise das Image als ausländische Prestigemarke zu verwässern. Was sind die Vorteile einer ausländisch anmutenden Marke in den großen Schwellenländern? Das hängt vom Ursprungsland ab. Voraussetzung ist, dass das Ursprungsland positiv gesehen wird – das ist vor allem für Deutschland, die USA oder Japan der Fall. Aber auch viele andere Länder wie Italien, Frankreich, die Schweiz oder Korea haben positive Spezialkompetenzen. Generell lässt sich sagen, dass speziell im intensiven Wettbewerb mit chinesischen Unternehmen eine gut geführte ausländische Marke einer der ganz wenigen nachhaltigen Wettbewerbsvorteile ist. So etwas lässt sich nicht kurzfristig aufbauen oder gar kopieren. Aber es setzt voraus, dass die Marke gut eingeführt ist und mit lokal relevanten Themen aufgeladen wird. Können Sie ein Beispiel für eine gelungene Markenanpassung nennen? BMW ist unseren Studien zufolge die beliebteste deutsche Marke in China. Wenn Sie sich aktuelle Kampagnen ansehen, dann finden Sie häufig Anzeigen oder Spots mit einem Pilotenmotiv. Warum? Solche Motive treffen den Nerv der Zielkundschaft, die sich in China sehr selbstbewusst, stark und zielbewusst gibt. Zudem unterstreicht der Pilot den Wunsch nach Freiheit und Selbstbestimmung – selbst entscheiden, wohin die Reise geht. Das ist ein Schlüsselmotiv für erfolgreiche junge Menschen in China. Hinzu kommt, dass chinesische Konsumenten Symbole der Dominanz und Stärke attraktiv finden. Chinas Wiederaufstieg zu einer wirtschaftlichen und kulturellen Größe, aber auch die Bedeutung des sozialen Status im Konfuzianismus spielen hier eine Rolle. Das Pilotenmotiv vereint und versinnbildlicht diese Elemente. Insofern ist das ein gutes Beispiel für eine lokale Anpassung an China, die aber gar nicht chinesisch daherkommt. Die Kampagne war offenbar so erfolgreich, dass sie später sogar von anderen Autoproduzenten nachgeahmt wurde. Leidet nicht gerade das Image von „Made in Germany“ unter der Volkswagen­Affäre? Wir haben dieses Thema gerade in den USA, China und hier in Deutschland mit einer Studie untersucht und dafür 1.500 Konsumenten befragt. Die Ergebnisse zeigen glasklar, dass das Image von Deutschland immer noch extrem stark ist – es ist mit großen Abstand das stärkste „Country of Origin“ und hat aus unserer Sicht quasi keinen Schaden durch den VW­Skandal genommen. Da ist sehr viel Hysterie in der Diskussion und teilweise unseriöse Befragungen und abenteuerliche Kalkulationen, wie viel die Marke „Deutschland“ an Wert verloren hat. Die Fragen stellte Peter Hanser. Artikel teilen ... http://return­online.de/newsletter/die­grossen­schwellenlaender­haben­noch­viel­im­koecher/?_cldee=cGV0ZXIuaGFuc2VyQHQtb25saW5lLmRl&utm_so… 3/4 11/12/2015 Tweet „Die großen Schwellenländer haben noch viel im Köcher“ | return – Magazin für Unternehmensführung und Sanierung Like Plus one Pin It Ähnliche Beiträge „Gute Reputation steigert das Empfehlungs­ und Kaufverhalten“ Willkommen im neuen Newsletter Die Volkswagen­ Sanierungsmanagement“ Dieselaffäre schädigt erweitert ihr Angebot für nicht nur den Leser mit Die Redaktion von „return ­ Magazin für entscheidender… „Kanalgrenzen verschwimmen langsam“ Zwischen Shopping­ Centern herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Dem Trend zur http://return­online.de/newsletter/die­grossen­schwellenlaender­haben­noch­viel­im­koecher/?_cldee=cGV0ZXIuaGFuc2VyQHQtb25saW5lLmRl&utm_so… 4/4
