Die drei Säulen der Marke

Alpen-Adria-Universität Klagenfurt
Fakultät für Kulturwissenschaften
Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft
Die drei Säulen der Marke
Auf der Suche nach dem eigenen ICH
Michael Kurz
Anja Müller
Markus Ortner
0160018
0960005
0360708
Daten zur Lehrveranstaltung
LV-Nr.: 180.091
Personal Branding
LV-Leiter: Dr. Manfred Greisinger
LV-Typ: PS
Semester: SS2010
04. Juni 2010
EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG:
Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende wissenschaftliche Arbeit selbstständig
angefertigt und die mit ihr unmittelbar verbundenen Tätigkeiten selbst erbracht habe. Ich
erkläre weiteres, dass ich keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Alle aus
gedruckten, ungedruckten oder dem Internet im Wortlaut oder im wesentlichen Inhalt
übernommenen Formulierungen und Konzepte sind gemäß den Regeln für wissenschaftliche
Arbeiten
zitiert
und durch
Fußnoten
bzw.
durch
andere
genaue
Quellenangaben
gekennzeichnet. Die während des Arbeitsvorganges gewährte Unterstützung einschließlich
signifikanter Betreuungshinweise ist vollständig angegeben. Die wissenschaftliche Arbeit ist
noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Diese Arbeit wurde in gedruckter und
elektronischer Form abgegeben. Ich bestätige, dass der Inhalt der digitalen Version vollständig
mit dem der gedruckten Version übereinstimmt. Ich bin mir bewusst, dass eine falsche
Erklärung rechtliche Folgen haben wird.
(Unterschrift)
(Ort, Datum)
2
INHALTSVERZEICHNIS
1.
Einleitung.....................................................................................................................................................................4
2.
Begriffsklärung:.........................................................................................................................................................5
3.
Von der Theorie zur Praxis...................................................................................................................................7
3.1.
Projekt Speed-Dating: Anja über Markus .............................................................................................7
3.2.
Projekt Speed-Dating: Michael über Anja .............................................................................................8
3.3.
Projekt Speed-Dating: Markus über Michael.......................................................................................9
4.
Selbstbild = Wie nehme ich mich selbst wahr? ......................................................................................... 11
5.
Fremdbild = Wie wirke ich auf andere? ....................................................................................................... 13
6.
Idealbild = Wie würde ich gerne sein?.......................................................................................................... 15
7.
Die ICH-Marke: Wissen wir nun, was das ist? ........................................................................................... 17
8.
Literaturverzeichnis ............................................................................................................................................. 18
3
1. EINLEITUNG
Als wir auf der Suche nach einem treffenden Zitat zum Thema „Selbstbild“ im Internet
recherchierten, brachte uns wikiquote.de den kreativen Vorschlag „Meinten Sie Selbstmord?“.
Wir nehmen daher an, dass wikiquote kein Selbstbild hat. Die Frage ist nun, hat es dann
vielleicht ein Fremd- oder Idealbild? Da wir uns aber nicht mit selbstbildlosen,
authentizitätsarmen Seiten beschäftigen wollen, wenden wir uns lieber gleich direkt unserer
Arbeit zu. Diese trägt den Titel „Die drei Säulen der Marke“ und macht sich auf die Suche nach
dem eigenen ICH. Die Relevanz und Aktualität des Themas liegt für uns in mehreren Aspekten
begründet, vor allem darin, dass wir in einer sehr auf Individualität bedachten Gesellschaft leben
– die uns via medialer Kanäle, z.B. in der Werbung, diverse Idealbilder aufzwingt. Dies macht es
dem Individuum ungleich schwerer, die Frage nach der eigenen Identität – also auch dem ICH –
zu beantworten.
Basierend auf den drei Säulen Selbstbild, Fremdbild und Idealbild versucht die vorliegende
Arbeit, die Frage zu beantworten, aus welchen Aspekten sich das ICH-Gefühl eines Individuums,
also die Essenz einer Person, zusammensetzt. Um die Suche nach dem eigenen ICH zum Ziel zu
bringen, arbeiteten wir entlang themenrelevanter Fachliteratur zum Thema „Das ICH als Marke“.
Dies war eine Ergänzung für den experimentellen Teil dieser Arbeit, den wir analog dem Motto
„Annäherung nach irischem Verfahren“, in Form eines Speed Datings im Irish Pub inszenierten
(mehr dazu siehe unter Punkt 3.)
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2. BEGRIFFSKLÄRUNG:
ICH, Selbst, Persönlichkeit Bevor sich die vorliegende Arbeit nun der Beantwortung der Frage
nach den drei Säulen der Marke annähert, macht es Sinn, sich zunächst die wichtigsten
Begrifflichkeiten des Themas zu vergegenwärtigen auf denen die weitere Argumentation
aufbaut: Den Rahmen für diese Arbeit bildet das Seminar Personal Branding. Es beschäftigt sich
mit der Herausarbeitung bzw. der gezielten Positionierung der ICH-Marke und korreliert daher
neben der Frage nach dem Fremd und Idealbild vor allem mit dem Selbstbild. Als zentrale
Begrifflichkeiten erachten wir daher: Persönlichkeit, ICH und Selbst.
Zunächst zum Begriff der Persönlichkeit: In den Lehrbüchern der Psychologie versuchen sich
Forscher aus ganz verschiedenen Fachrichtungen der Psychologie dem Begriff der
Persönlichkeit zu nähern. Folglich gibt es eine große Menge von Definitionen die sich um die
Eingrenzung dieses Begriffes bemühen. Eine allumfassende „Meta-Theorie“ welche der
Komplexität des Begriffes gerecht wird, lässt sich derzeit jedoch noch nicht finden. Die
vorliegende Arbeit ist in den Themenkomplex des Personal Branding eingebettet. Da dieser
Komplex eher in gesellschaftlichen oder sozio-kulturellen Zusammenhängen liegt, macht es Sinn
sich einer Definition zuzuwenden, die sich nicht auf das rein psychologische Verständnis von
Persönlichkeit
konzentriert,
sondern
auch
den
gesellschaftlich-kulturellen
Aspekt
mitberücksichtigt. Eine solche Definition lässt sich bei Fiedler finden der wie folgt artikuliert:
„Persönlichkeit und Persönlichkeitseigenschaften eines Menschen sind Ausdruck der für
ihn charakteristischen Verhaltensweisen und Interaktionsmuster, mit denen er
gesellschaftlich-kulturellen Anforderungen und Erwartungen zu entsprechen und seine
zwischenmenschlichen Beziehungen auf der Suche nach einer persönlichen Identität mit
Sinn zu füllen versucht. Dabei sind jene spezifischen Eigenarten, die eine Person
unverkennbar typisieren und die sie zugleich von anderen unterscheiden, wegen ihrer
individuellen Besonderheiten immer zugleich von sozialen Regeln und Erwartungen
mehr oder weniger abweichende Handlungsmuster." (Fiedler, 1994:34.)
Da die Arbeit untersucht, aus welchen Aspekten sich die ICH-Marke zusammensetzt um so
letztlich sagen zu können, was die ICH-Marke ist, spielt neben der Persönlichkeit auch das ICH
ein besonderer Rolle. Ähnlich wie beim Begriff der Persönlichkeit gibt es auch zum Begriff des
ICHs eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen. Dr. Manfred Greisinger nennt es „[d]as
größte Abenteuer, das wir auf der Zwischenstation Erde erleben können […]“ (Greisinger,
2006:42), bei ihm geht es „[…] buchstäblich um´s Erleben. […]. ICH im Sinne von Individualität,
Unterscheidbarkeit, Einzigartigkeit, Unverwechselbarkeit. ICH im Sinne: wissen woher, wozu,
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wohin…ICH als bestmögliche Verwirklichung meiner Möglichkeiten.“ (Greisinger, 2006:42). Eine
andere Quelle erschließt sich den Begriff des ICHs über die nähere Betrachtung der Identität:
„Der Identitätsbegriff ist das soziologische Äquivalent des Ich- Begriffs. <Identität> nennen wir
die symbolische Struktur, die es einem Persönlichkeitssystem erlaubt, im Wechsel der
biographischen Zustände und über die verschiedenen Positionen im sozialen Raum hinweg
Kontinuität und Konsistenz zu sichern. Ihr [ICH] behauptet eine Person gleichzeitig für sich und
gegenüber anderen.“ (Döbert, 1980:9ff).
Mit ihrem Werk „Das Selbst, die Selbsterkenntnis und das Gefühl für den eigenen Wert“ liefert
Helga E. Schachinger mit einem knappen Definitionsversuch des Selbst ihren indirekten Beitrag
zu dieser Arbeit: „Das Selbst ist weniger ein (natur)wissenschaftlich fundiertes Konstrukt als ein
vager und damit durchaus treffender Begriff für eine – in welcher Form auch immer –
ganzheitliche Betrachtung des Menschen. Ein Mysterium ist das Selbst insofern, als letzte
Wahrheiten stets unerforschlich bleiben und mit der gängigen naturwissenschaftlichen
Methodik nicht ergründet werden können. Unter dem Selbst wird also eine grundsätzliche
Sichtweise, ein sowohl umfassendes als auch tiefgründiges Bild des Menschen auf theologischphilosophisch psychologischer Ebene verstanden.“ (Schachinger: 2002:24).
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3. VON DER THEORIE ZUR PRAXIS
Für die experimentelle Annäherung an unser Forschungsthema gingen wir von der Theorie zur
Praxis über indem wir ein gemeinsames Speed-Dating zur Grundlage der Erforschung von
Selbst-, Fremd- und Idealbild inszenierten. Ideal- und Selbstbild der eigenen Person sind uns
meistens bewusst oder zumindest leichter zugänglich, das Fremdbild jedoch bleibt uns in der
Regel verborgen. Wir können nur vermuten, wie andere und wahrnehmen. In der Folge hat jeder
von uns durch das Prinzip der Beobachtung versucht, ein möglichst authentisches Fremdbild des
jeweils Anderen zu skizzieren.
3.1.
PROJEKT SPEED-DATING: ANJA ÜBER MARKUS
Wie Dr. Manfred Greisinger schreiben würde: Seine MARKanten Attribute sind der Hut und ein
Fotoapparat. Mit diesen Utensilien ausgestattet entdeckt Markus Ortner die Welt. Egal ob in der
Natur oder in geselliger Runde beim irischen Speed-Dating – die schönsten Momente werden auf
Zelluloid festgehalten und – selbstverständlich – auch eigenhändig entwickelt. Die Persönlichkeit
von Markus setzt sich jedoch nicht nur aus dem Hut und einem Fotoapparat zusammen. Wenn
ich, Anja, mich frage: Wer ist Markus Ortner? Und wenn ich mich an die bei unserem
experimentellen Speed-dating gewonnenen Eindrücke erinnere, kann ich folgendes sagen:
Markus ist ein sehr geselliger und aufgeschlossener Mensch. Über Dinge die ihn begeistern
spricht er gerne und das auch sehr kompetent. Am liebsten hält er sich in der Natur auf, stets auf
der Jagd nach schönen Eindrücken und imposanten Bildern. Ich habe den Eindruck, dass Markus
sehr vielseitig interessiert ist – das zeigen auch seine Bilder. Er fotografiert nicht nur
Landschaften, sondern auch ganz unterschiedliche Menschen oder Dinge.
Ich würde Markus wie schon gesagt gesellig und aufgeschlossen einschätzen, jedoch nicht
exzentrisch oder egoman. Auf mich macht er einen charmant zurückhaltenden Eindruck. Ich bin
mir nicht sicher, ob er die Gefühle die er lebt auch seiner Umwelt mitteilt. Was ich an ihm
bewundere und absolut positiv bewerte ist der Eindruck, dass er seinen eigenen Weg geht. Er ist
ein „Typ“, hat seine Meinung und muss sich nicht krampfhaft irgendwelchen Gruppen
anschließen um „dabei“ zu sein. Ich denke er weiß genau worauf er Wert legt und was ihm
wichtig ist. Das macht ihn sehr individuell und authentisch. Ich habe den Eindruck gewonnen
dass er sich unter seinen Freunden, den Menschen die im wichtig sind, sehr wohl fühlt. Unserer
Umarmung zu Beginn des Datings nach, ist er auch sehr herzlich. Wenn er jemanden mag, dann
mag er ihn aufrichtig und „ehrlich“.
Ganz interessant ist, dass sich meine Einschätzungen zu Markus auch beim Betrachten seines
facebook-Profils bestätigen. Dort sieht man ihn nur selten ohne Hut aber immer in Gesellschaft
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mit anderen, also „sozial-aktiv“. Vielleicht ist er ja jemand, der seinen Weg kennt, ihn auf ganz
bestimmten Abschnitten auch bewusst alleine geht, aber immer wieder in die Gruppe seiner
Lieben zurückkehrt, bevor er sich wieder verabschiedet. Das klingt zwar sehr philosophisch,
beschreibt den Eindruck den ich von Markus gewonnen habe aber recht gut. Er möge mir
verzeihen wenn ich irre.
Im Seminar mussten wir uns darüber klar werden, was unser Versprechen ist. Etwas, dass
andere Menschen garantiert von und bekommen, wenn sie mit uns zu tun haben. Ich versuche
gerade diese Frage in Bezug auf Markus zu beantworten. Was ist es, das ihn ausmacht, das ihn
von anderen unterscheidet und das immer „mitschwingt“, egal in welcher Situation er ist oder
mit wem er gerade interagiert – was ist die Essenz seiner Persönlichkeit? Auf dem Wissen das
ich bis jetzt über Markus habe, und das ist noch nicht besonders viel würde ich sagen, dass seine
Versprechen Ehrlichkeit und Verlässlichkeit sind. Das sind Dinge die ich in Verbindung mit ihm
sehen würde. Markus, ein offener, herzlicher und naturverbundener Mensch der seinen eigenen
Weg kennt, ihn mal alleine und mal zusammen mit anderen geht und ihnen (und sich selbst)
ehrlich und verlässlich gegenüber steht!
3.2.
PROJEKT SPEED-DATING: MICHAEL ÜBER ANJA
Anja ist ein Mensch der sich gerne bewegt, sowohl generell in der freien Natur als auch auf
sportlicher Ebene. Sie hat diverse sportliche Hobbies wie zum Beispiel Wassersport. Das Wasser
hat es ihr besonders angetan, wie sie mir erzählte. Alles was in Verbindung mit dem kühlen Nass
steht, zieht sie magisch an. Ich kann mir gut vorstellen, dass Anja schon als Kind mit ihren Eltern
viel Urlaub in der Nähe von Wasser verbracht hat und vielleicht auch von daher dieses Interesse
an Kite-Surfen, Schwimmen und Co. besteht.
Wasser fasziniert Anja aber nicht nur in flüssiger Form, sondern auch in einem anderen
Aggregatszustand, nämlich als Schnee. So gehört im Winter das Skifahren zu ihren bevorzugten
Tätigkeiten. Allgemein sprach sie von ihrer Leidenschaft zum Sport sehr enthusiastisch, sodass
ich annehmen muss, dass sie in diese Hobbies sehr viel Zeit investiert.
Anja ist gerne in Gesellschaft ihrer Freunde und eine sehr gesellige Persönlichkeit. Sie unterhält
sich gerne und kann auch gut zuhören. Ich bemerkte diese Tatsache auch dahingehend, dass
man sich im Pub zeitweise nicht unterhalten konnte, es eher laut und verraucht war und Anja
sich dabei, meinem Gefühl nach, nicht so wohl fühlte. Sie nahm eine eher passive Haltung am
Tisch ein und an ihrer Gestik und Mimik konnte ich etwas ablesen, das mir ein gewisses
Unbehagen zeigte. Sie bestätigte mir dies auch später und so fand ich heraus, dass sie verrauchte
Räume nicht so sehr mag und davon eher müde wird. In diesem Zusammenhang fand ich es auch
interessant zu erfahren, dass sie keine Disco-Queen ist und ein geselliges Treffen im Cafe, dem
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Trubel einer überfüllten Disko vorzieht. Stattdessen geht sie gerne ins Kino und bevorzugt dort
einen guten Film anzusehen.
An diesem Abend trank Anja einen schwarzen Tee mit Milch. Eigentlich wollte sie einen grünen
Tee haben, jedoch brachte ihr der Keller besagtes Getränk. Da sie ihren Tee aber grundsätzlich
sehr gerne mit Milch trinkt, war dies durchaus auch ok für sie. So erfuhr ich später, dass sie eher
selten Alkohol trinkt und davon auch recht schnell beschwipst wird. Aus diesen Beobachtungen
und Aussagen heraus, würde ich schließen, dass Anja, z.B. auch nach dem Motto „Man kann auch
ohne Alkohol Spaß haben.“, sehr gesund lebt. Ich denke Sport und Ernährung sind ihr wichtig
und dazu gehörend pflegt sie auch einen gesunden Lebensstil ohne Nikotin und übermäßigem
Alkoholkonsum.
Ich würde sagen Anja ist ein sehr kontaktfreudiger Mensch, der offen auf Andere zugeht und sich
aktiv an Gesprächen beteiligt. Sie ergreift auch einmal die Initiative und versucht ihr Gegenüber
für ihre Interessen zu begeistern. Ich kann mit gutem Gewissen behaupten, dass ich selten einen
Menschen getroffen habe, der in mir ein solches Gefühl der Fröhlichkeit und Freude ausgelöst
hat. Anja ist ein Mensch der einen von Anfang an mit seinem Auftreten total positiv stimmt. Ich
habe sie bisher immer fröhlich und gut gelaunt erlebt. Alleine ihr Lachen ist ansteckend und
versetzt mich, sofort wenn ich sie sehe, in gute Stimmung. Diese Eigenschaft, andere Menschen
glücklich zu machen bzw. zu motivieren, ist für mich eine der wichtigsten im Leben. Positive
Lebensfreude ist ein Begriff den ich hiermit verbinde. Ich würde sagen Anja’s Image ist geprägt
vom Motto „Ich gehe positiv durch den Tag und mein Leben!“.
Wenn ich sagen müsste, was Anja zu Anja macht, dann würde ich behaupten, dass ihr Lachen ihr
wichtigstes Versprechen ist. Mit Anja kann man bestimmt viel Spaß haben. Sie wirkt auf mich
sehr offen und kommunikativ – was sie auch immer wieder durch ihre Mimik und Gestik zum
Ausdruck bringt. Es gibt soviele Pessimisten und Menschen ohne interessante Persönlichkeit auf
dieser Welt – Anja gehört ganz sicher NICHT zu ihnen!
3.3.
PROJEKT SPEED-DATING: MARKUS ÜBER MICHAEL
Ich muss hier gleich zu Anfang sagen, dass Michael und ich uns schon etwas länger kennen. Um
genau zu sein seit über 6 Jahre. Trotzdem will ich versuchen, in diese Beschreibung zum Großteil
aktuelle Erfahrungen einfließen zu lassen und nicht zu viel auf alte Erkenntnisse
zurückzugreifen.
Dies ist allerdings auch nicht leicht, da viel von dem, was meiner Meinung nach Michael
ausmacht, bereits im Rahmen des Treffens (und auch des Kurses) zur Geltung gekommen ist.
Auch wenn er sich nie vordrängt oder die Rolle beansprucht, nimmt Michael meist eine leitende
Rolle in einem Team ein, und vor allem kann man sich bei ihm sicher sein, wenn er die
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Organisation übernimmt, kann man sich darauf verlassen, das es zu keinen unangenehmen
Überraschungen kommen wird.
Man hat dies auch an unserem Besuch im Irish Pub gesehen, Michael hat sich gleich auch darum
gekümmert, das wir dort am Tisch nicht nur zu Dritt waren, was mich zu meiner zweiten
Beobachtung bringt, ich sehe Michael als offenen, kommunikativen Menschen, der gerne Zeit in
Gesellschaft seiner Freunde verbringt. Dank seiner freundlichen und offenen Art denke ich auch,
dass ihm das Finden dieser Freunde nicht sehr schwer fällt, er ist praktisch der gute Kumpel den
man sich wünscht. und man merkt rasch, dass sich seine freundliche und humorvolle Art in der
Gruppe ausbreitet. Dennoch würde ich auch sagen, dass er eher den Ruhepol, die Stimme der
Vernunft in einer Gruppe darstellt. Das hier einige Eigenschaften leicht widersprüchlich
erscheinen ist mir klar, allerdings finde ich, dass er all diese Eigenschaften durchaus besitzt, und
es auch schafft, diese in Einklang zu bringen.
Beim Schreiben drängt sich mir hier der Gedanke auf, dass seine Eigenschaften für eine leitende,
bzw. auch lehrende Position geradezu prädestiniert sind. Und da ich auch weiß, dass er bereits
in einer lehrenden Position (eigentlich sogar in mehreren) tätig ist, habe ich das Gefühl, mit
meiner Einschätzung nicht sehr falsch zu liegen.
Wenn ich nun an sein Organisationstalent denke, fällt mir sofort eine weitere Eigenschaft auf, die
ihn für mich auszeichnet: Ordnung. Auch wenn ich, was ich ja versuche zu vermeiden, außerhalb
des Kurszeitraumes darüber nachdenke, ich schaffe es nicht, mich an einem Moment der
Unordentlichkeit oder Schlamperei zu erinnern, egal wobei. Trotzdem muss ich betonen, dass
nichts von alledem auch nur im Entferntesten abgehoben oder reserviert wirkt, es passt sich in
seine persönliche Art ein und wirkt, zumindest bei ihm, ganz natürlich.
Letztendlich bleibt jedoch noch die Frage, was für ein Versprechen ich mir von der Marke
"Michael" erwarte. Und wenn ich es auf eines reduzieren müsste, wäre dies "Verlässlichkeit". Mir
fällt keiner ein, dessen Marke mir ein glaubwürdigeres Versprechen von Verlässlichkeit geben
könnte. Und zusätzlich kann man sich auch sicher sein, das man mit ihm dabei dann auch Spaß
hat.
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4. SELBSTBILD = WIE NEHME ICH MICH SELBST WAHR?
In nächsten Abschnitt geht es nun darum, dezidiert herauszufinden, was die eingangs genannten
Säulen der Marke sind und wie sie zusammen zu einem Konglomerat der ICH-Marke werden.
Diese Säulen, welche sich aus der Reziprozität von Individuum und Gesellschaft ergeben,
werden im Folgenden auf den Kontext dieser Arbeit bezogen näher erläutert.
Zunächst zum Selbstbild: Unterschiedliche Autoren aus unterschiedlichen Wissenschaften
kommen über unterschiedliche Perspektiven auf das Thema Selbstbild zu unterschiedlichen
Definitionen desselben. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, seien an dieser Stelle drei
genannt. Die verschiedenen Autoren reden je nach theoretischem Kontext und Forschungsthema
von Selbstkonzept, Selbsttheorie oder Selbstsystem. Diese Begriffe werden synonym für das
Lexem Selbstbild verwendet und verweisen demnach auf denselben Bedeutungshintergrund. So
verschieden wie die Bezeichnungen sind auch die dazu gehörigen Definitionen des Selbstbildes:
„Menschen denken über sich selbst nach, schreiben sich bestimmte Merkmale zu, bewerten
eigene Charakteristika – kurzum, sie verfügen über ein Wissen, wer sie sind“ (Krumbein,
1995:24). Die Definition Krumbeins geht also von einem Wissen über sich selbst, die eigenen
Existenz und demzufolge einer Kontinuität als Person aus. Er erklärt weiter: „Unter
Selbstkonzept
wird
zumeist
die
integrierte
und
strukturierte
Gesamtheit
von
Selbstbeurteilungen und Bewertungen verstanden, die Gesamtheit der Erfahrung, die jemand
mit sich selbst gemacht hat und an die er sich noch unmittelbar oder mittelbar erinnert“
(Krumbein, 1995:24).
Hinsichtlich der Definition eines Selbstbildes stimmt Krumbein mit Schachinger überein, die
festhält: „Mit Selbstbild wollen wir den üblichen Sachverhalt beschreiben, dass Menschen sich
im Allgemeinen von sich selbst, wie auch von allen anderen Dingen der Welt, ein Bild machen.
Im Rahmen der Selbstkonzeptforschung geht es demnach um die Frage, wie Menschen sich
selbst sehen und beschreiben und welche Auswirkungen diese individuellen Selbstbilder auf ihr
Denken, Fühlen und Handeln haben“ (Schachinger, 2002:24). Anhand dieser Definition lässt sich
sehr deutlich der Unterscheid zwischen Selbst und Selbstbild erkennen: Während das Selbst
eine abstrakte und nicht greifbare Wesenheit darstellt, beschreibt das Selbstbild einen
vergleichsweise recht anschaulichen Sachverhalt, der via Äußerungen oder Handlungen verbal
oder nonverbal artikuliert werden kann. Nach Schachinger handelt es sich dabei um die
subjektive Innenansicht eines Individuums. Je nach Art und Weise der Bewertung verschiedener
Selbstbilder ergibt sich das Selbstwertgefühl einer Person. Die Innenansicht einer Person ist
somit das Ergebnis einer selbstreflexiven Auseinandersetzung mit sich selbst.
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Den Ansätzen von Krumbein und Schachinger soll nun noch der von Helga Bilden
entgegengesetzt werden, der eine interessante Alternative zu den bisher vorgestellten Ansätzen
bietet. Bilden entwickelte innerhalb ihrer sehr kritischen Auseinandersetzung mit dem
Identitätsbegriff ihre Theorie der Teil-Selbste bzw. Rollen-Selbste (vgl. Bilden 1997: 229ff).
Davon ausgehend, dass Identität eine unerreichbare und nicht wünschenswerte Zumutung sei,
die den unterschiedlichen Rollen oder Aspekten aus denen sich eine Person forme, nicht gerecht
werden kann, versteht Bilden unter einem Selbstbild das Zusammenspiel unterschiedlicher
Rollen-Selbste. Dabei könne es sich ebenso um Wunsch-Selbste wie auch Schatten-Selbste
handeln, so Bilden. Gemäß dem Motto „Ich bin Viele“ (Bilden 1997: 229) versteht Bilden den
Menschen als eine Art System, welches sich allein durch die Fusion mit seiner Umwelt
entwickeln kann (vgl. Bilden 1997: 234). Wie Bilden diagnostiziert, setzt sich eine Person
folglich aus unterschiedlichen Rollen-Selbsten zusammen, die im Idealfall miteinander
kommunizieren, also kohärent sind. Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, ob die von Bilden
angeführten Rollen Selbste, die sich beliebig in Wusch- oder Schattenselbste unterteilen lassen,
den
Begriffen
Selbst-,
Fremd-
und
Idealbild
nahe
kommen
und
letztlich
den
„Forschungsgegenstand“ dieser Arbeit beschreiben – die ICH - Marke. Um dieser Frage
nachgehen zu können, werden nun Fremd- und Idealbild näher beleuchtet.
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5. FREMDBILD = WIE WIRKE ICH AUF ANDERE?
Das Fremdbild ist eine Ansammlung von zugeschriebenen Charakter-, Verhaltens- und
Einstellungsmuster. Es kommuniziert jenes Bild der Fremdeinschätzung, das darüber Aufschluss
gibt, wie ein Individuum von einem anderen Individuum wahrgenommen wird. In der Praxis
gehen Fremdbilder häufig mit Fremdstereotypen einher. In diesem Zusammenhang haben wir
auch starre und feststehende Vorstellungen über Personen, welche oftmals aus einem anderen
Kulturkreis stammen, welche aber mit den wahren Charaktereigenschaften häufig nichts zu tun
haben. (vgl. Miglar, 2007:65)
Das Fremdbild ist meist nicht ident mit dem Selbstbild. Wäre dies der Fall, könnten wir vom
Idealbild sprechen – da Selbstbild und Fremdbild übereinstimmen würden. Das Selbstbild, das
jeder von uns besitzt, ist daher auch von persönlichen Erfahrungen, Vorstellungen über sich
selbst, von unserem Verhalten, unseren Stärken und Schwächen geprägt. Dieses Bild beeinflusst
die Art und Weise, wie wir uns geben. Es kann mehr oder weniger realistisch sein.
Unser Fremdbild hat meiner Meinung nach auch etwas mit Image zu tun. Abgeleitet vom
lateinischen „imago“, was soviel wie Bild bedeutet, hat dieser Begriff bei der Schaffung unserer
eigenen Marke einen sehr großen Stellenwert eingenommen. Wir positionieren uns selbst,
wirken aber über unser Image nach außen. Wer sein Image pflegt, pflegt auch seine ICH-Marke
und somit seine eigene Persönlichkeit (vgl. Miglar, 2007:47). „Image kann definiert werden als
Gesamtheit aller Vorstellungsbilder, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem
Meinungsgegenstand verbindet.“ (Herbst, 2003:72) Somit ist es wichtig, dass wir in Beziehung
zu unserem Umfeld und unserem Selbst eine gewisse Harmonie finden.
Wie wir gelernt haben besteht die Marke „ICH“ aus einer Mischung von Selbst-, Fremd- und
Idealbild. Ich bestimme natürlich noch immer selbst wer bzw. was ich sein will, aber mein
Umfeld formt mich ebenso mit. Gerade daher ist unser Fremdbild enorm wichtig für unser
eigenes Auftreten und Selbstbewusstsein. Natürlich kann ich sagen „Was andere über mich
denken, ist mir egal!“, aber belüge ich mich damit nicht selbst oder entwerte ich damit nicht das
Fremdbild?
„Im Rahmen eines ganzheitlichen Selbstmanagements ist es von außerordentlicher Wichtigkeit,
viel von sich zu erfahren und sich vor allem auch mit dem Fremdbild zu beschäftigen, das andere
von uns haben.“ (Borstnar/Köhrmann, 2004:210). Wenn ich selbst nicht bereit bin, mein Selbst
zu akzeptieren bzw. nicht von außen beeinflussen zu lassen, kann es passieren, dass ich
gegenüber meinem Umfeld als unnahbar und nicht selbstbewusst angesehen werde. Der Einfluss
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des Fremdbilds auf das Selbstbild, kann also durchaus auch in einer aktiven Einwirkung
erfolgen. Wer keine Veränderung oder Beeinflussung von außen zulässt, wird schnell in eine
egoistische Haltung geraten. Ebenso verhält es sich umgekehrt mit einem Menschen der sich nur
am Fremdbild orientiert. Dieser wird vermehrt auf sein Umfeld hören und seine eigene
Persönlichkeit in den Hintergrund treten lassen. Das Fremdbild würde somit im Extremfall
vielleicht sogar irgendwann zum Selbstbild werden (vgl. Borstnar/Köhrmann, 2004:210ff). „Je
mehr Fremdbilder des eigenen Selbst man sich anschaut, umso facettenreicher wird das
Selbstbild […].“ (Borstnar/Köhrmann, 2004:211).
Manchmal staunen wir vielleicht sogar über so manche Rückmeldung eines Gegenübers über
uns selbst. Da werden wir zum Beispiel als selbstbewusster oder kompetenter beschrieben, als
wir uns selbst zuschreiben würden. Genauso werden wir mit Eigenschaften attribuiert, die wir
so nicht als unsere Eigenschaften beschrieben hätten. Wie auch immer dieses Fremdbild nun
konkret aussieht, wir haben einen gewissen Drang, uns an diesem Fremdbild zu orientieren.
Folglich sind wir also zweierlei Druck ausgesetzt – einem Druck von innen und einem Druck von
außen (vgl. Borstnar/Köhrmann, 2004:212ff).
Gerade weil wir auf das Fremdbild nahezu keinen direkten Einfluss haben, sondern nur durch
unser Auftreten eine gewisse Reaktion bzw. Meinung über uns auslösen, ist dies sehr interessant
zu beobachten. Das Fremdbild entsteht in den Köpfen anderer Menschen. Ich kann mir lediglich
die Frage stellen, warum es mir wichtig ist, was andere Menschen über mich denken und für
mich selbst entscheiden ob ich mein Selbstbild aus diesem Grund verändern möchte und mich
neu definiere. Die Marke „ICH“ nähert sich somit einer idealen Mischung an.
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6. IDEALBILD = WIE WÜRDE ICH GERNE SEIN?
Während das Selbstbild davon abhängt, wie wir unser Selbst wahrnehmen und das Fremdbild
davon abhängt, wie andere unser Selbst wahrnehmen, ist das Idealbild von physischer
Repräsentation unabhängig. Wo dem Selbstbild (als auch dem Fremdbild) rationelle Grenzen in
der Interpretation gesetzt sind, sind im Idealbild auch unmögliche Aspekte, zumindest in der
eigenen Vorstellung, durchaus möglich. Das Idealbild befindet sich für uns dabei aber immer
außer Reichweite, es stellt gewissermaßen einen Standard dar, den wir unmöglich erreichen
können. Das Selbstbild wird bestimmt von den Eigenschaften und Erfahrungen, die eine Person
gegenwärtig in sich vereint, das Idealbild hingegen ist ein in die Zukunft gerichteter Blick auf das
Selbst (vgl. Krumbein, 1995:24). Das Idealbild setzt sich aus all den persönlichen Eigenschaften
und Erfahrungen zusammen, von denen wir in Zukunft gerne behaupten würden, dass sie
unserem Selbstbild entsprechen. Dem „Ich bin“ des Selbstbildes und dem „Er/Sie ist“ des
Fremdbildes wird so ein „Ich sollte sein“ des Idealbildes hinzugestellt. Oft zeigen sich in dem
augenblicklichen Stand des Selbstbildes bereits Tendenzen zum Idealbild.
Das Idealbild wird nach Neubauer auch als Referenzobjekt für unser Selbstbild angesehen,
sämtliche Eigenschaften und Eigenheiten die man sich selbst zuordnet, werden ständig mit dem
Idealbild verglichen, um so ein Selbstbewertungssystem mit allen gewünschten und
ungewünschten Aspekten des Selbst zu schaffen. Dieses Selbstbewertungssystem ist für die
Essenz einer Person verbindlich und stark von kulturellen Wertesystemen und wichtigen
Bezugspersonen geprägt (vgl. Krumbein, 1995:31).
Problematisch ist hier, dass der Abstand zwischen Selbst- und Idealbild ständig einem Wandel
unterworfen ist, wobei es sowohl bei zu großem als auch bei zu geringem Abstand zu
psychischen Problemen kommen kann. Unterschiede zwischen dem Selbst- und Idealbild
entstehen hier, wenn es zu extremen Positionen zwischen dem eigenen Selbstbewertungssystem
und dem von Bezugspersonen übernommen Bewertungssystem kommt.
Kommt es zu einer zu großen Entfernung zwischen diesen beiden Systemen, führt dies
letztendlich zu einer Schwächung im Selbstwertgefühl, Versagensängste und Enttäuschung über
die Entwicklung des Selbst. Eine letztendliche Folge dieser Entwicklung ist die Resignation und
der Verlust des Ansporns, sich persönlich weiterzuentwickeln, was schließlich wieder zu einer
weiteren Schwächung des Selbstwertgefühles führt. Der Teufelskreis schließt sich. Ein möglichst
geringer Widerspruch zwischen dem Selbst- und Idealbild hingegen führt zu einer Erstarkung
des Selbstbewusstseins. Im normalen Rahmen ist dies auch die gewünschte Entwicklung, doch
ab einem Extrem führt diese Entwicklung zu einem selbst erhöhenden Perfektionswahn, in
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deren Folge die Person alle Fähigkeiten, mit Selbst- oder Fremdkritik umzugehen, einbüßt, was
auch dazu führt, dass man sich nicht mehr um eventuelle Fremdbilder kümmert. Infolgedessen
beginnt man auch höhere Risiken einzugehen, dass man sich selbst für unfehlbar hält und
mögliches Scheitern den äußeren Umständen zuschreibt. Neubauer führt dies auch weiter aus,
in dem er bestimmte Strategien aufzählt, die zu einer positiven Entwicklung des
Selbstwertgefühles und damit einer Annäherung an das Idealbild aufzählt, unter anderem eine
selektive Wahrnehmung und die Abwertung von dem Idealbild widersprechenden
Informationen (vgl. Krumbein, 1995:32).
Auch wenn wir die Sicht auf das Idealbild oft nur schwer beeinflussen können, da es sich doch
um eine Darstellung von uns in unserem Innersten handelt, ist die Beschäftigung mit unserem
Idealbild doch ein integraler Bestandteil unserer Identität. Es hat enormen Einfluss auf die
Gestaltung unseres Selbstbildes und damit letztendlich auch auf unser Fremdbild, doch fordert
das Idealbild eine ständige eigene Entwicklung, in der wir unser Selbstbild am Idealbild messen
und dadurch unser Selbst- als auch unser Idealbild neu interpretieren.
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7. DIE ICH-MARKE: WISSEN WIR NUN, WAS DAS IST?
Die vorliegende Arbeit machte sich auf die Suche nach den drei Säulen der Marke und in diesem
Zusammenhang auf die Suche nach dem eigenen ICH. Nachdem wir uns nun eingehend über
theoretische Grundlagen in Ergänzung mit einer experimentellen Praxisphase mit obigen Thema
auseinandergesetzt hatten, geht es abschließend nun darum herauszufiltern, was denn genau
unter dem Konglomerat von Marke und ICH – also der ICH-Marke zu verstehen ist.
Sicherlich gibt es sehr divergierende Ansätze bei der Beantwortung dieser Fragen die letztlich
auch immer im eigenen subjektiven Empfindungsleben und in der Interpretation und
Wahrnehmung des eigenen sozialen Umfeldes begründet liegen. Um den Rahmen der Arbeit
nicht zu sprengen, konzentrieren wir uns an dieser Stelle auf einen Erklärungsansatz, der
unseren Erfahrungen und Empfindungen innerhalb der Recherchen dieser Arbeit am nächsten
kommt. Dieser Ansatz basiert im Wesentlichen auf der Annahme, dass sich die ICH-Marke als das
Resultat der Korrespondenz aus Selbst-, Ideal- und Fremdbild darstellt. Die ICH-Marke also als
Essenz oder gemeinsamer Nenner der drei Bilder. Um diese These besser nachvollziehen zu
können mach t es Sinn, sich die Hauptbilanz dieser Arbeit noch einmal in konzentrierter Form zu
vergegenwärtigen.
Idealbild, Selbstbild und Fremdbild - sie alle beschreiben unsere Identität. Die Darstellung der
Selbigen ist in der Regel sehr verschieden. Die Entwicklung unserer Identität geht hier auf eine
Reise, beginnend in unseren Vorstellungen von uns selbst. Wir versuchen, diese Vorstellungen
zu erfüllen und auf diesem Weg langsam unser Selbstbild immer mehr dem Idealbild
anzunähern. Durch Interaktion mit der Umwelt wirkt unser Selbstbild auf Selbige und erzeugt so
in den Köpfen unserer Kommunikationspartner ein neues Bild von uns: das Fremdbild. An
dieser Stelle schließt sich der Kreis. Das Bild, welches wir von uns selber haben, in Addition mit
dem Bild was wir gerne von uns hätten wird also letztlich von jedem Bild reflektiert, welches
Andere, unser soziales Umfeld, von uns haben. Bezogen auf die obengenannte These ergibt sich
daraus ein „Rundumschlag der Person“ - unserer Meinung nach die ICH-Marke. Dass die
Reflexion der eigenen Person durch das Umfeld, ebenso wie die Empfindungsweise der eigenen
Person ein sehr vielschichtiger und komplexer Prozess ist, der sicherlich anhand einschlägiger
Studien näher ergründet werden müsste, ist nicht zu leugnen. Da dafür notwendige
psychologische Konstruktionen jedoch nicht den Kern der Arbeit bilden sollten, sondern
vielmehr unsere individuelle, sozio-kulturelle Auseinandersetzung mit dem Thema, möchten wir
an dieser Stelle mit dem Ergebnis schließen, dass die ICH-Marke das Ergebnis der Summe von
Selbst-, Fremdund Idealbild in Korrespondenz mit unserem sozialen Umfeld ist.
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8. LITERATURVERZEICHNIS
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Bilden, H. (1997): „Das Individuum – ein dynamisches Selbst vielfältiger Teil-Selbste. Zur
Pluralität in Individuum und Gesellschaft“, in: Keupp, H./R. Höfer (Hrsg.), Identitätsarbeit
heute, Frankfurt/Main, S. 227-238.

Borstnar, N. / Köhrmann, G. (2004): „Selbstmanagement mit System – Das Leben proaktiv
gestalten“; Verlag Ludwig, Kiel.

Döbert, R. / Habermas, J. /Nummer-Winkler, G. (1980): „Entwicklung des Ichs“, 2. Auflage,
Köln: Kiepenheuer und Witsch.

Fiedler, P. (1994): „Persönlichkeitsstörungen“, 3. Aktualisierte Auflage (1997),
Psychologie Verlags Union, Weinheim.

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Herbst,
D.
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(2003):
„Der
Mensch
als
Marke.
Konzepte,
Beispiele,
Experteninterviews“; 1. Aufl., BusinessVillage, Göttingen.
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Krumbein, S. (1994): „Selbstbild und Männlichkeit. Rekonstruktionen männlicher Selbst
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Wien: Profil.

Miglar, G. (2007): „Personal Branding durch Polarisierung und Emotionalisierung“;
Diplomarbeit, Alpen-Adria Universität Klagenfurt.
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Schachinger, H. E. (2002): „Das Selbst, die Selbsterkenntnis und das Gefühl für den eigenen
Wert“, 1. Auflage, Bern: Hans Huber.
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