Entwicklung eines Kommunikationsplans

S9-B3
Entwicklung eines Kommunikationsplans
Dieses Arbeitsmaterialbesteht aus einem Ansatz zur Erstellung eines Kommunikationsplans.
Das untenstehende Modell beschreibt die grundlegenden, praktischen Schritte zur Planung
jeder Form von Kommunikation. Es ist ein guter Weg, um Ideen in die Tat umsetzen und um
einen Kommunikationsplan zu erarbeiten. Jeder Plan wird verschieden sein: die Gestaltung
eines Flugblattes wird viel einfacher sein, als die Umsetzung einer regionalen Werbe-und
Promotion-Kampagne.
Dieses Arbeitsmaterial unterstützt sie dabei
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Verständnis für die Aufgabe der Unternehmenskommunikation vor dem Start zu bekommen
Nachricht(en) und Kanal bzw. Kanäle zu definieren
Zielgruppen in ihren Kommunikationsbedürfnissen zu schärfen
zu planen, wie es Ihnen gelingt, die Kampagne zu managen
klare und erreichbare Ziele zu setzen
Kommunikation(en) zu messen und zu bewerten
Schreiben einer Kommunikationsstrategie
Das Erarbeiten einer Kommunikationsstrategie ist eine Kunst, weniger eine Wissenschaft,
und von daher gibt es viele verschiedene Wege der Annäherung an diese Aufgabe. Die hier
zur Verfügung gestellte Beschreibung ist ein Leitfaden. Gleich ob Ihre Kommunikationsstrategie für ein bestimmtes Projekt aufgesetzt ist oder für den gleichen Zeitraum wie Ihre Unternehmensstrategie ausgelegt ist, sie sollte Folgendes enthalten:
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Ziele
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Zielpublikum und Adressaten
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Botschaften und Informationen
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Methoden und Aktivitäten
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Ressourcen
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Zeitplanung
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Evaluierung und Adaptierungen
Ziele
Ihre Ziele sind der Schlüssel für den Erfolg Ihrer Kommunikationsstrategie. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Kommunikationsstrategie auf ihrer unternehmerischen Ausrichtung
und Intention beruht und weniger auf kommunikativen Effekten beruht. Ihre Kommunikationsaktivität ist kein Selbstzweck, sondern soll unterstützen, dass ihre unternehmerischen
Ziele erreicht werden. Fragen Sie sich, was Sie mit und durch Kommunikation tun können,
um die Kernziele ihres Unternehmens zu erreichen.
Angleichung Ihrer Kommunikation mit ihren unternehmerischen Zielen wird ebenso dazu
beitragen, die Bedeutung und Relevanz der Kommunikation zu verstärken und damit überzeugende Argumente zu entwickeln und unter Umständen entsprechende Ressourcen im
Unternehmen festlegen und freisetzen zu können.
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Das ist die Phase, um folgende entscheidende Fragen zu stellen:
• Warum kommunizieren Sie?
• Was erhoffen Sie sich zu erreichen?
• Was wollen Sie, dass Menschen als Folge der Aufnahme ihrer Kommunikation tun?
• Wie werden Sie wissen, ob es einen Unterschied gemacht hat?
Vorlagen-Box
Kommunikationsziele und -grundsätze
Fangen Sie nicht an zu kommunizieren, bevor Sie Hauptziele definiert haben. Eine klare,
detaillierte Darlegung der Ziele in der Kommunikation und die Prinzipien dieser Strategie sind
wichtig. Diese sollten auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet werden.
Haben Sie sich realistische und nachhaltige Entwicklungsziele gesetzt? Was im besten Fall
ist es, das Sie erreichen wollen? Machen sie Ziele realistisch, z. B. "den Energieverbrauch
im Unternehmen um 5% reduzieren", anstatt "den Klimawandel einzudämmen.
Haben Sie definiert, welche Veränderungen und Aktivitäten es ermöglichen, ihre nachhaltigen Entwicklungsziele zu erreichen? Ist Kommunikation der richtige Ansatz? Wenn ja, entscheiden Sie, ob Sie das Bewusstsein für das Thema erhöhen müssen oder Einstellungen
und das Verhalten verändern müssen - oder alle drei.
Zielgruppen
Sie sollten diese Ziel- und Anspruchsgruppen identifizieren, mit denen Sie kommunizieren
müssen, um ihre Organisationsziele optimal zu erreichen. Die besten Ziel- und Anspruchsgruppen anzuvisieren, um ein Ziel zu erreichen, müssen nicht immer die offensichtlichen
sein. Öffentliche Medien anzuvisieren, muss nicht immer helfen Ihre Ziele zu erreichen. Die
meisten möchten eine höhere Medienpräsenz, dennoch können Maßnahmen in diese Richtung mit dem Ziel letztlich nur eigennützige Kommunikation zu betrieben, ohne größere Auswirkungen bleiben. Sie können sogar einen negativen Effekt haben, wenn Sie Ressourcen
binden, die sonst in Richtung der Kommunikation mit den wichtigsten Anspruchsgruppen
gewidmet werden könnten.
Vorlagen-Box
Die wichtigsten Ziel- und Anspruchsgruppen
Mit wem kommunizieren Sie - eine detaillierte Beschreibung Ihres Schlüsselziel- und Anspruchsgruppen.
Was sind Ihre Prioritäten? Berücksichtigen Sie, was diese bereits über Sie wissen.
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Was denken Sie, dass diese wissen sollten? Und brechen sie die Ziel- und Anspruchsgruppen in Unterkategorien herunter und fügen Sie bereits hergestellt Kontakte ein.
- Wissen Sie, wer die Zielgruppe ist? Identifizieren Sie all die unterschiedlichen Zielgruppen
und Akteure mit denen Sie reden und kommunizieren wollen und priorisieren Sie diese.
Wählen Sie eine bestimmte Zielgruppe (z.B. "weibliche Kunden unter 30 Jahren" als "die
Öffentlichkeit").
- Entwicklung eines klaren Profils:
Was motiviert Ihre Ziel- und Anspruchsgruppen?
Was lese, sehen oder hören diese?
Welchen Nutzen werden sie suchen?
Wohin gehen sie hin?
Was denken Sie, was wünschen Sie sich, wonach sehnen sie sich?
Für welche Leistungen, besondere Qualitäten, Produkte oder Produkteigenschaften sind
sie bereit zu zahlen?
Denken Sie auch an andere Menschen, die Einfluss auf ihre Stakeholder haben können (z.B.
Führungskräfte, Testimonials, Politiker) - was tun, lesen, hören diese?
Botschaften und Informationen
Strategische Ausrichtung und Konsistenz sind der Schlüssel für ihre unternehmerischen Botschaften. Erstellen Sie einen umfassenden Fall, der alle wichtigen Nachrichten umfasst und
unterstreichen Sie die verschiedenen, wesentlichen Elemente des Falls für unterschiedliche
Zielgruppen.
Zur Maximierung der Wirkung sollten Sie den Fall in drei wichtigen Schlüssel-Punkten zusammenfassen, die sie konstant wiederholen können. Denken Sie daran, dass Kommunikation im Kern das Geschichten erzählen ist: verwenden Sie interessante Erzählungen, Geschichten von Menschen und eine fesselnde Bildsprache.
Vorlagen-Box
Kernbotschaften
Eine klare Aussage Ihrer Kernaussagen. Reifliche Überlegung braucht es für Botschaften,
die sie an ihre Zielgruppen richten. Überladen Sie diese nicht mit Informationen. Bei der
Entwicklung von Kernbotschaften, sollten Sie langweilige, nichtssagende und zu nüchterne
Aussagen vermeiden, ebenso wie übermäßig komplexe Statements und zu viele Kernbotschaften. Ein guter Maßstab ist der "Dog and Duck"-Test: wenn Sie ihre Botschaft jemand
erklären, den Sie gerade in einer Kneipe kennengelernt haben, würde dieser verstehen, was
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Sie meinen? Sie können sich kurz halten, ohne stupide Vereinfachungen. Denken Sie daran,
dass wichtige Zielgruppen wie Kunden und Mitarbeiter mit Informationen überlastet sind und
sich einfach ihre Botschaften nicht merken werden, wenn sie zu komplex sind.
- Zweck: Was macht das Unternehmen und was ist sein Beitrag?
- Werte, auf denen sie aufbauen: Was treibt das Unternehmen die Dinge zu machen, die es
tun?
- Zentrale Botschaft(en): was ist es, was das Unternehmen bieten kann und was es sa
gen will? Haben Sie eine zentrale Botschaft? Halten Sie einen zentralen Faden, der sich
durch Ihre Kommunikation zieht. Vielleicht durch Verwendung eines einheitlichen Logo oder
eines Kernsatzes („branded statement“)
- Vermittlung: Gibt es Menschen das, was die Kernbotschaft verspricht?
- Verhalten seiner Mitarbeiter: Wie behandelt das Unternehmen Kunden und die eigenen
Mitarbeiter?
- Die Nachhaltigkeit - wie das Unternehmen in seinem Geschäft danach strebt: Was ist die
Nachhaltigkeitsvision des Unternehmens? Wie wird Nachhaltigkeit im Unternehmen gelebt
und ebenso in Bezug auf das Kerngeschäft und die nicht-nachhaltigen Auswirkungen auf
des Geschäfts auf die Gesellschaft, Wirtschaft und die Natur?
- Emotionen: Haben Sie darüber nachgedacht, wie Sie die Emotionen ihrer Zielgruppen
erreichen? Die Entwicklung einer Marke kann eine emotionale Beziehung zu ihren Zielgruppen aufbauen. Dazu brauchen Sie in der Regel professionelle Unterstützung.
Methoden und Aktivitäten
Identifizieren Sie die Tools und Aktivitäten, die am besten geeignet sind, um die Kommunikation der Kernbotschaften, den Adressaten zu vermitteln. Diese werden von ihren Zielgruppen
vorgeschlagen, durch die Art der Botschaften oder beides. Nachrichten oder eine Kombination der beiden vorgeschlagen. Zum Beispiel kann ein jährlicher Bericht ein nützliches Tool in
der Unternehmenskommunikation sein, während dessen ein E-Mail-Newsletter sich gut dazu
eignet, um die interne Kommunikation zu steuern. Achten Sie darauf, ihre individuelle Instrumente und Aktivitäten auf verfügbaren zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen abzustimmen.
Vorlagen-Box
Methoden und Aktivitäten
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Die Auswirkungen der Botschaften hängen von den Kommunikationskanälen ab, die Sie
verwenden. Haben Sie festgestellt, wie ihre Zielgruppen es bevorzugen Information aufzunehmen, z. B. Medien, Internet-Netzwerke, Veranstaltungen oder Mundpropaganda? Wie
werden Sie zu kommunizieren, was ist der am besten geeignete Kanal - ein Newsletter, eine
große Konferenz, Networking, ein Lunch, ein Workshop, ein Abendempfang, E-MailBenachrichtigungen, Pressemitteilung, Website, Werbeschriften, regionale Seminare?
Das Zielgruppen-Profil hilft hier. Sie können Meinungsbildner für ihre Zielgruppen identifizieren. Seien Sie kreativ. Überlegen Sie, wie Sie Soziale Netzwerke aktivieren können, so dass
ihre Botschaft von Menschen vermittelt wird.
Sie werden wahrscheinlich mehrere Kanäle benutzen, die angemessen sind.
Zielgruppen gereiht nach Relevanz und
Priotität
Bevorzugter / passender Kommunikationskanal
Ressourcen, Zeitplanung und Projektplanung
Die wichtigsten zu beachtenden Regeln sind: immer das zu liefern, was Sie versprechen und
nie zu viel zu Versprechen. Nutzen Sie Ihre Ressourcen und Zeitplanung zur Setzung legitimierter Erwartungen.
Vorlagen-Box
Ressourcen und Zeitplanung
Haben Sie sich Gedanken über Ressourcen gemacht? Entwickeln Sie einen Projekt- und
Budgetplan. Berücksichtigen Sie alle Ressourcen, die Sie benötigen (Mitarbeiter, Fähigkeiten, Zeit, Geld).
Ausführliche Informationen über alle relevanten Kommunikationsaktivitäten in einem Projektplan mit Terminen und Verantwortlichkeiten: denken Sie daran, wichtige Meilensteine, denken Sie sorgfältig über die Kosten und inkludiertes Personal und Berater nach? Nachstehend
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sind einige Gruppierungen vorgeschlagen, wobei die Tabelle auf Tätigkeiten / Aktivitäten
ausgerichtet ist. Natürlich können Sie etwas hinzufügen oder nach ihren Wünschen ändern.
Aktivität
Budget/
Ressourcen
Identität/
Allgemeine PR
Subtotal
Interne
Kommunikation
Subtotal
Medien
Subtotal
Öffentlichkeit
Subtotal
Publikationsmaterialien
Zeitrahmen
Erfolgskriterien
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Subtotal
Events
Subtotal
Website/elektronische
Kommunikation
Subtotal
Total
Evaluation
Ziehen Sie die Durchführung eines Kommunikations-Audits in Betracht, um die Wirksamkeit
ihrer Strategie sowohl mit internen und externen Zielgruppen zu bewerten. Sie sollten offene
Fragen mit geeigneten Anweisungen und Benchmarks verwenden sowie, wenn möglich und
gewünscht, jemanden unabhängigen beiziehen, der diese Arbeit übernimmt. Überlegen und
diskutieren sie die Ergebnisse sorgfältig und nutzen sie diese, um Ihre Strategie anzupassen.
Beispielhafte Zielgruppen zu berücksichtigen sind etwa ihre Mitarbeiter, Geldgeber, Kunden,
Lieferanten. Fragen die Sie in Betracht ziehen sollten, sind:
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Was lesen / sehen / hören Sie?
Was funktioniert / was nicht?
Was bzw. wovon wollen Sie öfter / mehr sehen / hören / lesen?
Welche Informationen brauchen Sie, die Sie derzeit nicht geliefert bekommen?
Wie oft wollen sie, dass wir mit ihnen kommunizieren?
Während der Erstellung ihrer Strategie, sollten Sie ihr Team involvieren und in einem kleineren Maßstab die gesamte Organisation. Führen Sie die Kommunikationsstrategie in die Unternehmensstrategie ein, um maximale Ausrichtung und Effizienz sicherzustellen.
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Vorlagen-Box
Erfolg evaluieren
Wie werden Sie wissen, ob Sie erfolgreich waren und ihre Ziele erreicht haben? Wie wollen
Sie Ihren Erfolg evaluieren, welche Performance-Indikatoren und evaluierende Maßnahmen
werden Sie verwenden.
Haben Sie sich entschieden, wie Sie Ihre Kampagne messen? Es gibt drei verschiedene
Arten von Messungen:
Prozess – Welche Botschaften wurden kommuniziert, an viele Menschen, wo und wie oft?
Ergebnis – Was die Veränderung im Bewusstsein, der Einstellung oder dem Verhalten von
Zielgruppen? Dies erfordert in der Regel eine Umfrage vor und nach der Kampagne.
Impact – Welche Auswirkungen hatte ihre Kampagne insgesamt auf die nachhaltigen Entwicklungsziele?
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FÜR DEN MODERATOR
AUFGABE
Die Teilnehmenden erarbeiten im Plenum oder in der Kleingruppe einen Kommunikationsplan für das
Unternehmen und dessen Nachhaltigkeitswirken. Abschließend werden die Ergebnisse präsentiert.
TIPPS UND ANLEITUNGEN FÜR DIE DURCHFÜHRUNG
Es empfiehlt sich das Arbeitsmaterial mit einem geeigneten Moderator durchzuführen. Das hat den
Vorteil, dass dieser gezielte Nachfragen stellen kann, unterstützen kann, dass die Gruppe ein gutes
Ergebnis herausarbeitet und sich etwa nicht zu schnell zufrieden gibt. Etwa das Auffinden von gezielten Botschaften benötigt vielfach Zeit und gute Unterstützung durch einen Trainer bzw. Moderator.
Zu überlegen ist auch die Arbeit am Kommunikationsplan in 2 Etappen zu machen zwischen denen
etwas Zeit ist.
RAHMENBEDINGUNGEN
Anzahl der TeilnehmerInnen: ab 1 Person möglich
Benötigte Zeit: 120 Minuten (und mehr!)
Materialien: Flipchart, Vorlage
Quelle:
United Nations Environment Programme; Futerra (Ed.): Communicating Sustainability: How to produce effective public campaigns.
The Media Trust, see: www.mediatrust.org/online_guides/comms_strat.html
The Economic and Social Research Council (ESRC) ‘How to write a communications strategy’, available at:
www.esrcsocietytoday.ac.uk/ESRCInfoCentre/Support/Communications%5FToolkit/communications%
5Fstrategy/.
www.eurocrafts21.eu