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Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 24. 4 Typen von Arbeitslosen der Marienthalstudie (Jahoda, Lazersfeld, Zeisel). (S. 11) - Die Ungebrochenen (100 $): Haushalt funktioniert, Kinder betreut, gutes allgemeines Befinden, Zukunftspläne, Versuch, Arbeit zu finden Resignierten (88 $): mit Situation abgefunden, kaum Zukunftspläne, Bedürfnisse zurückgeschraubt, Kinder und Haushalt versorgt, Befinden generell gut Verzweifelten (74 $): Kinder und Haushalt versorgt, keine Zukunftspläne, negative Affekte (Depression, Zweifel, Hoffnungslosigkeit) Apathische (56 $): Energielosigkeit, Kinder und Haushalt vernachlässigt, irrationale Wirtschaftsführung/ Bedürfnisse, Trägheit, Gleichgültigkeit 83. Wann ist ein konjunktiver, wann ein disjunktiver Ansatz nötig? (S. 57) Eine konjunktive Problemlösung ist nötig, wenn jedes Gruppenmitglied mit seinem Wissen zur Lösung beiträgt und nur gemeinsam genug Wissen für eine Entscheidung vorhanden ist. Die einzelnen Beiträge werden konjunktiv verknüpft. Wenn Sachkenntnisse, Legitimationen oder Informationen in nicht überlappenden Teilmengen unter den Mitgliedern verteilt sind oder eine strikte Arbeitsteilung vereinbart ist. Eine disjunktive Lösung kann eine Einzelperson machen, sie verfügt über das notwenige Wissen, andere müssen die Lösung nur noch akzeptieren. Kann von der Gruppe nicht besser erledigt werden als von Einzelpersonen (diese kann maximale Effizienz für die Gruppe erreichen). 84. Prospect-Theorie von Kahnemann und Tversky. (S. 81) ...beschreibt den Einfluss von subjektiven Aussichten; durch Problemrepräsentationen auf Gewinn oder Verlust gelenkt, auf das Verhalten von Personen bei Risikoentscheidungen 1. Phase: Entscheidungsproblem analysiert, Alternative erscheint entweder als Verlust oder Gewinn 2. Phase: Bewertung der Alternativen, Wahl wird getroffen je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn oder Verlust 85. Modell der zufrieden stellenden Entscheidungen nach Simon (S. 67) Menschen haben begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten (bounded rationality). Sie wollen nur eine gute Wahl treffe, nicht die beste Alternative satisfiing principle (zufrieden stellende Alternative). Es werden nur wenige Alternativen begutachtet, und zwar anhand einiger hervorstechender Merkmale, der Rest wird ignoriert. Entspricht eine Alternative etwa den Anforderungen, wird sie gewählt akzeptables Minimalniveau statt Nutzenmaximierung. Die Reihenfolge ist auch wichtig, da nicht alle Alternativen berücksichtigt werden (letzte Alternative hat die schlechtesten Chancen, gewählt zu werden). 85. Implicite-Favourite – Modell nach Soelberg. (S. 69) Spontan wird eine Alternative gewählt (wird implizit zum Favoriten) und dann mit den anderen verglichen. Jetzt wird versucht, Vorteile zu rechtfertigen und eine Bestätigung für diese Alternative zu finden. Dem Entscheider ist nicht bewusst, dass er schon eine Alternative gewählt hat. Entscheidungskriterien werden ausgewählt und der Alternative angepasst. Dies ist leichter als aus einem Soll-Modell eine Alternative auszuwählen. 1 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 86. Was ist eine Rückschau-Fehler (Hindsight Bias)? (S. 89) In der Rückschau sind Entwicklungen und Ergebnisse nicht überraschend, sondern wurden immer schon erwartet. Es wird keine Selbstkritik geübt und gefallene Entscheidungen nicht mehr in Frage gestellt, eher Rechtfertigungen gesucht. Eurobefürworter nehmen nur Positives wahr, die Situation ist wie erwartet. Eurogegner nehmen nur Negatives wahr, Positives wird vernachlässigt. 87. Normatives und deskriptives Entscheidungsmodell. (S. 63) bezieht sich v.a. auf Entscheidungsprozesse, nicht auf Ergebnisse - Normatives Entscheidungsmodell: auf der Basis restriktiver Annahmen über menschliches Verhalten (ideale Vorgehensweise), z.B. Rationalmodell (optimale Entscheidung) Der Weg vom Ist- zum Soll-Zustand führt über logisch geordnete Stufen: 1. Wahrnehmen einer kritischen Situation 2. Identifikation der Entscheidungskriterien (wichtige und unwichtige trennen) 3. Gewichtung der Entscheidungskriterien 4. Entdeckung von Entscheidungsalternativen 5. Bewertung der Alternativen anhand der Kriterien 6. Wahl der optimalen Alternative - Deskriptives Entscheidungsmodell: beschreibt menschliches Verhalten in verschiedenen Situationen ( wie wirklich im Alltag entschieden wird). Entscheidungen laufen selten unter optimalen Bedingungen ab, meist Zeitnot, Informationsdefizit,...--> Entscheidungen werden abgekürzt (spart Zeit und Ressourcen) „Limitierte Rationalität“: optimale Lösung hat keinen Vorteil gegenüber zufrieden stellender Lösung z.B. bounded rationality, implicite – favourite Modell 88. Unterschiede zwischen normativem und Implicite-favourite – Modell. (S. 63/69) - Normatives Modell: Mensch handelt rational, nutzenoptimiert. Der Weg vom Ist- zu m Soll-Zustand erfolgt über logisch geordnete Stufen (siehe oben) Implicite – favourite – Modell: gehört zu den deskriptiven Entscheidungsmodellen. Entscheidungen laufen nicht rational und unter optimalen Bedingungen ab, sondern werden verkürzt spontane Wahl einer Alternative, die im Nachhinein gerechtfertigt wird. 89. Entscheidungsschritte des normativen Entscheidungsmodells. (S. 64) Vorentscheidungsphase: unangenehme Spannungen; Dauer unterschiedlich 1. Identifikation der Entscheidungssituation: Entscheidung ist notwendig 2. Situationsanalyse: Rahmenbedingungen analysieren 3. Festsetzung der Ziele: Aufgabenstellung und Ziele klar definieren 4. Suche nach Alternativen: mögliche Wege zum Ziel festgestellt 5. Beurteilung der Alternativen: in Bezug auf Kosten, Risiken, Konsequenzen Ende der Vorphase 6. Treffen der Entscheidung: Auswahl der besten Alternative 7. Umsetzung der Entscheidung: Realisierung sehr wichtig 8. Beurteilung der Entscheidung: vor der Entscheidung führt Beurteilung zu Qualitätsverbesserung, in der Nachentscheidungsphase zu Zweifel 2 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 166. Mülleimermodell von Cohen, March und Olsen. (S. 74, Ökonomie S.58) Garbage can model (Modell organisierter Anarchie im Berieb): Organisationen treffen selten Entscheidungen selbst (kopieren sie) – Mangelzustände, Differenzen zwischen Ist und Soll nicht wahrgenommen Chaos; Für optimale Entscheidungen muss Ordnung geschaffen werden, Informationen eingeholt, Rituale, Symbole, die die Entscheidungen determinieren, entlarven 167. Inkrementelle Entscheidungen. (S. 75) Entscheidungen (v.a. in der Politik) sind ein schrittweiser, inkrementeller Prozess (Braybrooke und Lindblom) = „muddeling through“. Je komplexer die Aufgabe desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass rationale Strategien angewandt werden. Neben der Entscheidung gleichzeitig mehrere andere Aufgaben komplexe Situation + Zietknappheit => irrationale, ungeeignete Bewältigungsversuche (Beschränkung auf leichte Lösungsversuche, mangelnde Problemanalyse, Nachahmung von Lösungen im gewohnten Rahmen,..). Immer kleine Schritte solange es geht; wenn negative Folgen Schritt nach rechts oder links oder zurück. Inkrementeller Vorgang weil Wechselwirkungen zwischen Variablen und Konsequenzen schwer vorhersehbar sind; 177. Person A hat finanzielle Ressourcen, B nicht. Beide wollen gemeinsam etwas unternehmen. A überlässt B die Entscheidung. Wer hat mehr Macht? (S.151) A hat potentiell mehr Macht, aber die aktuell ausgeübte Macht hängt davon nicht ab. Wenn A nachgiebig und B sehr durchsetzungsfähig hat B mehr Macht auf die aktuelle Entscheidung. 90. Austausch – Verstärkungstheorie nach Brandstätter. (S. 211) Untersuchungsgegenstand: Wirkung von (Un)freundlichkeit auf Extravertierte und Introvertierte sowie stabile und instabile Personen wird untersucht. - introvertiert-labil (verstärkerorientiert): verlassen attackierten Standpunkt aus Angstkonditionierung (Kritik wird mit eigenem Standpunkt assoziiert, Freundlichkeit ebenfalls), so bleiben weitere Angriffe aus wirkt belohnend; Freundlichkeit bestärkt die Meinung - Extravertiert-labil (austauschorientiert): Verhärtung auf attackierten Standpunkt wegen Ärger; Freundlichkeit wird erwiedert, kommen Verkäufern sogar entgegen - Stabile Personen lassen sich von (Un)freundlichkeit kaum beeinflussen. 91. Unterschied zwischen hoch und niedrig involvierten Werberezipienten? Effektive Gestaltung von Printmedien für jeweilige Gruppe? (S. 230) Hoch involvierte Personen haben Interesse am Produkt, suchen selbstständig nach Informationen und Alternativen (je nach Zeitdruck). Sie nehmen gesuchte Informationen über zentrale Verarbeitungsprozesse wahr, niedrig Involvierte nehmen eher über periphere Verarbeitungsprozesse (emotional ganzheitlich) wahr. Hoch Involvierte geben Werbeanzeigen in Fachzeitschriften ( mehr potentielle Kunden), so braucht man nicht mehr die Aufmerksamkeit wecken; sie bieten Sachinformation durch Texte zentrale Verarbeitung (sachlich rational) Niedrig Involvierte wollen Aufmerksamkeit auslösen: über Bildern Gefühle übermitteln – um Bilder zu verknüpfen braucht man nur räumliche Nähe ganzheitlich periphere emotionale Verarbeitung 3 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 92. Merkmale eines Verkäufers in einem trendigen Sportgeschäft für junge Leute (Auswahlkriterien) (S. 204) Fachkompetenz und Status fördern Glaubwürdigkeit. Je ähnlicher der Verkäufer dem Käufer ist (durch Verhalten, Einstellungen, Alter, Aussehen,...) umso eher werden sie ihr Verhalten auf die gegenseitigen Wünsche ausrichten. Ähnlichkeit erzeugt Sympathie. junger, sportlich aussehender, freundlicher Verkäufer 93. Warum findet man in Zeitschriften mehr Bild- als Textanzeigen? (S. 222) Heutzutage ist eine große Informationsüberlastung festzustellen – Werbung wird nur noch ganz kurz angesehen. Informationen werden schneller über Bilder aufgenommen, v.a. wenn keine Informationen, sondern Emotionen vermittelt werden sollen. Darauf sprechen vor allem niedrig involvierte Käufer gut an. Auf den heutigen gesättigten Märkten müssen große Kontaktbarrieren überwunden werden (Farben werden noch schneller wahrgenommen). 94. Verpackung für einen neuen Energiedrink: Himmelblau, Orangerot, Olivgrün? Welche Farbe + Begründung; warum nicht eine andere + Begründung. Nicht Olivgrün: Grün hat etwas entspannendes, passt daher nicht Nicht orangerot: ist eine warme Farbe, eher entspannend satt erfrischend Himmelblau: kalte Farbe ähnlich Wasser, wirkt daher erfrischend und energiefördernd, hellblau kann auch für „light“ stehen Red Bull ist auch blau vielleicht Haloeffekte möglich 95. Warum kaufen Konsumenten nach einem Preisanstieg mehr und nach einer Preissenkung weiniger? (3 Möglichkeiten) (S. 196) + Qualitätsverbesserung wird durch höheren Preis vermutet + teure Güter versprechen „snob appeal“ + weitere Preisanstiege vermutet (Vorratskäufe) - Qualitätsverschlechterung durch billige Preise vermutet - Liquiditätsschwierigkeiten des Betriebes vermutet (keine Ersatzteile,..) - Beginn einer Verbilligungswelle (abwarten) 96. Irradiationsphänomen + Bsp. (S. 166) Produktmerkmale scheinen verändert, wenn ein unabhängiges Merkmal variiert wird (Kenntnis der Marke verändert Bierqualität, Innenlackierung des Kühlschranks – Kühlleistung, Geruch von Putzmitteln – Reinigungskraft) 3 Konstellationen für eine Auftreten es Irradiationsphänomens (Rosenstiel): - Die Wahrnehmung von veränderten Reizen strahlt auf unveränderte über modifizierte Wahrnehmung von Reizgegebenheiten, die objektiv unverändert sind. - Die Wahrnehmung bestimmter Merkmale führt mittels Lernprozessen zu einer veränderten Wahrnehmung objektiver reize (Kühlschrank) - Urteile in verschiedenen Stimmungen; Produkte werden in verschiedenen Motivlagen bewertet; Irradiationseffekte sind umso wahrscheinlicher und intensiver, je: *weniger thematisch die beeinflussende Eigenschaft ist *näher die Eigenschaften erlebnisgesetzlich in Verbindung stehen theoretische Erklärung: Gestalttheorie und soziale Wahrnehmungstheorie 4 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 97. Wie hat Haire indirekt Instantkaffee mit Bohnenkaffee verglichen? (S. 176) Da direkte Befragung von Hausfrauen unglaubwürdig (auf schlechten Geschmack/ Geruch beruhten), entwickelte er indirekte Methoden: Er konstruierte 2 Einkaufslisten einer hypothetischen Hausfrau (1 mal Kaffee und 1 mal Nescafe) und befragte 50 Hausfrauen, wie sie die „fiktiven Hausfrauen“ erleben. Nescafe spart Zeit Hausfrauen schlampig, verschwenderisch, schlecht planend. 98. Welche Taktiken gibt es bei Kaufentscheidungen? (S. 154) Taktiken dienen dazu, Streitigkeiten zu vermeiden, aber eigene Wünsche durchzusetzen. Sie variieren je nach Kaufsituation (Kirchler: 18), Beziehungsqualität bzw. –dauer, Persönlichkeit, Sach-, Wert-, Verteilungskonflikten. - 12 Persuationstaktiken (bei Wertkonflikten): pos/ neg Emotionen, Hilflosigkeit, Druck, Beharren, Rückzug, Angebot/ Entzug von Ressourcen, indirekte Koalition, Sachverhalte offen legen, falsche Tatsachen vorspielen; - Verhandlungstaktiken: trade-offs, integrative Verhandlung bei Verteilungskonflikten - Rationalität bei Sachkonflikten - Fakten: Beendet Dissens durch: vollendete Tatsachen - Rollensegmentierung: Konfliktumgehung 99. Probleme bei der ökonomischen Entscheidung von Paaren mittels Fragebogenerhebung. (S. 134) Partner können kaum über das Verhalten des anderen verlässlich Auskunft geben (auch intime Partner nicht), sie nehmen an, dass der andere dieselben Taktiken benutzt, sehen sich als ähnlich. Erinnerungen an Alltäglichen verblassen schnell, es wird logisch rekonstruiert. Bei komplexen Informationen und wenig Zeit greift man auf Vorurteile und Heuristiken zurück. Die Stimmung beeinflusst die Erinnerung (kongruent wird besser erinnert). Der Prozess der Entscheidungsfindung ist nicht klar, jeder hat ein eigenes Bild der Wirklichkeit. Auch hoch- oder niederfrequentes Antwortformat beeinflussen die Ergebnisse. 100. Repräsentativheuristik + Bsp. (S. 31) ... ist geschätzte Grad der Ähnlichkeit/ Übereinstimmung zwischen einer Stichprobe und der Grundgesamtheit, einem Element und einer Klasse bzw. Kategorie, zwischen Handlung und handelnder Person, zwischen einem Ergebnis und einem Modell und ob ein Element der Kategorie des Prototyps angehört. Menschen ignorieren wesentliche Merkmale der Grundgesamtheit, neben Verteilung auch die Stichprobengröße. Urteilsfehler entstehen auch aufgrund von Missverständnissen über den Zufall und typischen zufälligen Ereignissen (z.B. 123456 bei 6 aus 45). Bsp: 30 Ingenieure, 70 Juristen Beschreibung: Alter,...Hobby: Flugzeuge p=0,5 statt 0.7 5 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 101. Sunk cost Effekt + Bsp. aus der Prospect-theory. (S. 42) Vergangene Kosten und Gewinne schlagen sich in zukünftigen nieder. Wurde eine Investition getätigt, umso bereitwilliger erfolgte die nächste Investition (und dies je eher umso höher die erste war). Gutes Geld wird schlechtem nachgeworfen. Urlaub in Rockys: 5000/ 1500 Anzahlung; Urlaub in Österreich: 3500 eher Rockys, weil sonst versunkene Kosten, die gerechtfertigt werden müssen - Dispositionseffekt: bei Gewinn (z.B. Aktienmarkt) wird zu früh aufgehört, bei Verlust zu spät Grund: wegen verschiedener Bewertung des Risikos im Gewinn/ Verlustbereich Diese Untersuchungen wurden aber nur in der Nähe des Referenzpunktes gemacht, es könnte bei größerer Entfernung zu einer Steigerung der Sensitivität führen (Verlust Risikoaversion) 102. Ist es möglich von einem Rationalitätsparadigma auf aggregierter Ebene zu sprechen, wenn es auf individueller Ebene nicht gilt? Weitere Möglichkeiten nach Frey. (S. 80) Das Modell des homo oeconomicus hat auf individueller Ebene keine Gültigkeit, kann keine Vorhersagen machen oder Verhalten beschreiben; aber auf aggregiertem Niveau (Betrieb, Staat,..) sind Vorhersagen möglich. Aber nicht alle Anomalien verschwinden durch Aggregation (Frey): - Sowohl auf individueller als auch auf aggregierter Ebene wird rational/ nutzenmaximiert gehandelt 2 mal keine Anomalie - Anomalien individuell, aber nicht aggregiert: z.B. vollständige Konkurrenz - Aggregierte Anomalien, aber nicht individuell: privates Gut aufgewertet, staatliches Gut abgewertet, Steuerhinterziehung, (Trittbrettfahrer) - 2 mal Anomalien: Urteilsheuristiken, Risikoaversion und – neigung 103. Was ist ein Produkttest, was ein Konzepttest, welcher ist ökonomisch valider? (S. 170) Produkttests und Konzepttests beziehen sich auf die Analyse von Produkterlebnissen oder subjektiven Wirkungen auf Testpersonen. Ihre Anwendung ist nur sinnvoll, wenn das Produkt noch verändert werden kann (Schnellgreifbühne, Tachistiskop,...repräsentative Stichprobe) Bei Produkttests wird der Vp das Produkt konkret vorgelegt. Bei Konzepttests wird der Vp nur ein Bild oder Foto des Produkts gezeigt. 104. Was ist eine Verankerungs- Anpassungsheuristik? + empirisches Bsp. (S. 33) Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen beginnen oft mit einem Anker (Ausgangswert), der durch die Problemformulierung oder eine andere Person vorgegeben wird. Im Verlauf der Schätzung werden Urteile unzureichend an den Anker angepasst. Je plausibler eine Anker ist, umso stärker ist er, umso weniger Zeit benötigt die Entscheidung. Auch Experten sind davon betroffen. Ergebnis der Rechnung schätzen: 8x7x6x5x4x3x2x1 40 320 Md= 2250 1x2x3x4x5x6x7x8 Md= 512 Wegen Zeitnot wird nur der Anfang der Rechnung geschätzt, der Rest vernachlässigt 6 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 105. Was ist Herrsteins Meliorationsprinzip und führe praktische Konsequenzen an. (S. 48) Herrstein fand Abweichungen vom Nutzenmaximierungsprinzip. Meliorationsprinzip: jene Alternative die sich momentan besser stellt wird gewählt, nicht die beste – „Kurzfristige Besserstellung“ Der Nutzen einer Alternative über die Zeit kann kaum berechnet werden. Menschen ahnen, dass sie sich suboptimal verhalten und schützen sich davor, indem sie momentan manches in Kauf nehmen, um auf die bessere Alternative verzichten zu können (Theaterabo eher ins Theater gehen) Das Meliorationsprinzip wird auch angewandt, wenn die momantan bessere Alternative über lange Sicht als schlechteste dasteht. 106. Wer kann mehr Auskünfte über die gemeinsame Haushaltsführung, Taktiken,... geben? Mann oder Frau? (S. 147) Die Hälfte der Entscheidungen werden gemeinsam getroffen, bei den restlichen dominiert je nach Produktbereich Mann oder Frau – basierend auf sozialen Normen und Werthaltungen (weg vom Patriarchat). Auch Informationsdruck/ Interesse beeinflusst den Entscheidungseinfluss des Partners. Das Bestreben, die Beziehungsqualität zu verbessern senkt den Einfluss. Dieser gleicht sich über mehrere Entscheidungen hinweg aus. 107. Vergleiche emotionale mit klassischer Konditionierung + Bsp. emotionaler Konditionierung. (S. 240) Werbung soll Güter emotional aufladen durch Konditionierung. Durch Lernprozesse werden Reizkonstellationen mit Gefühlen verbunden, sodass Gefühle durch Reize ausgelöst werden. Gleich wie bei klassischer Konditionierung, nur statt physiologischem Speichelfluss Gefühl. Voraussetzung: emotionale reize gleichzeitig mit neutralen Reizen (Marke) darbieten, intensive emotionale Reize, Wiederholungen, konsistente Reizdarbietung, gedankliche Passivität ist egal. Bsp: Auto mit nackter Frau: erotischer Reiz erhöht Aktivierung Bild und Information sind eine formale Einheit und ziehen große Aufmerksamkeit auf sich Wenn die Erotik zu aktivierend ist ist die Erinnerung an das Bild schlecht 108. Verfügbarkeitsheuristik + Bsp. (S. 29) Bei Schätzungen fällt das Urteil oft auf Basis der Schwierigkeit/ Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden können. Dies ist eigentlich sinnvoll, da öfter dargebotene Reize auch besser erinnert werden. Auch Auffälligkeiten von Ereignissen und Stimmungen (kongruent wird besser erinnert) beeinflussen die Abrufbarkeit von Gedächtnisinhalten. Schätzung: es gibt mehr Wörter, die mit K anfangen, als solche, die diesen Buchstaben an 3. Stelle haben (in Wahrheit umgekehrt) 7 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 109. Das Monty-Hall-Dilemma + Bsp. (S. 27) Die bedingte Wahrscheinlichkeit wird aufgrund limitierter Informationsverarbeitungskapazität selten statistisch adäquat berücksichtigt. In der 1. Phase wird eine Alternative gewählt, dann werden Türen geöffnet. In der 2. Phase kann die Wahl geändert werden. Viele bleiben aber bei der 1. Wahl, obwohl ein Wechsel die Chancen erhöhen würde – wahrscheinlich aus psychologischen Ursachen: antizipiertes Bedauern eines Verlusts bei Wechsel ist wichtiger als optimale Wahl. Vp wählt Tür 1 von 10 (0,1), 8 Türen werden geöffnet, nur noch 2 übrig. Bei Wechsel 0,9, bei Beharren auf 1. Wahl 0,1 (viele bleiben bei 1. Wahl) 110. Framing-Effekte + Bsp. (S. 39) = Effekte in Entscheidungen, die auf die Präsentation einer Aufgabe oder den Kontext zurückzuführen sind. Je nachdem ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert wird, sind die Präferenzen unterschiedlich. Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer geschätzt als ein objektive gleich großer Verlust. Autopreis: a) Verkaufspreis wird um 200 Euro erhöht (als Verlust interpretiert) b) kein Preisnachlass von 200 mehr (pos bewertet) (als Rückzug eines Gewinns interpretiert) 111. Imagemessung mittels Einkaufskorb und anderen Methoden. Bsp. mit einer Tageszeitung. (S. 176) Haire hat 2 Einkaufskörbe konstruiert, die ident bis auf Nescafe/ Bohnenkaffee waren, und ließ Hausfrauen beschreiben, wie sie die „fiktiven Hausfrauen“ erleben. Schwierigkeit: Einstellungen sind nur indirekt messbar. - Messung auf psychobiologischer Ebene: Intensität, Wichtigkeit der Einstellung; der Vp Stimuli zeigen und EEG, EKG messen (Aktivierung durch Reize) - Verhaltensbeobachtungen im Kontext ohne Wissen der Vp. Selten, da es schwierig ist, dem Verhalten zugrunde liegende Einstellungen zu erahnen - Befragungen für subjektive Erfahrungen, wie Rating-Skalen - Skalierungstechniken wie Likert – Verfahren - Semantisches Differential (mehrdimensional): Assoziationen zum Produkt - Multiattibutionsmodelle: affektive und kognitive Aspekte der Einstellung - Assoziationsgeflcht: latente Aspekte von sozialen Repräsentationen über Produkte - Einkaufskorb: Brot, Zucker, Milch. Wurst, Zeitung,... 112. Easterlin – Paradoxon. (S. 326) Wirtschaftliche Veränderungen führen zu keiner Veränderung der Zufriedenheit/ Befinden. Trotz Wachstum/ Reichtum bleibt das Lebensglück konstant. Das liegt daran, dass es auch der Vergleichsgruppe besser geht. Nur wenn der Reichtum im Vergleich steigt ist der Mensch zufriedener. (wurde nur in wohlhabenden Ländern untersucht) 8 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 113. Kinder und Entscheidungen im privaten Haushalt. (S. 91) Kinder sind potentielle Käufer und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen hängt vom Produkttyp, Alter, Erziehungsstil und der Familienstruktur ab. Mehr Einfluss bei: Alleinerziehern, älteren Kindern, besseres Einkommen, Ausbildung Auch Kinder haben verschiedene Strategien: 3-11 J. bitten; Jugendliche überreden, essen nicht, gehen zum anderen Elternteil setzen bewusst Emotionen ein Am effektivsten: Geldgeschäfte, direktes Fragen, Sachargumentation 114. Ist der Mensch risikofreudig? (S. 37) Risikoentscheidungen sind Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, die mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten können. In Situationen mit sicherem Gewinn ist der Mensch risikoscheu, in Situationen mit sicherem Verlust wird häufig die riskantere Alternative gewählt – so als ob damit versucht wird den Verlust zu reparieren. Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer geschätzt als der objektiv gleiche Verlust. 115. Wie beeinflusst die Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer den Verkauf? (S. 204) Je ähnlicher sich beide sind (in Alter, Aussehen, Einstellungen, Religion,..) umso größer ist die Sympathie. Sie richten ihr Verhalten entsprechend den gegenseitigen Wünschen aus einfluss- und verkaufsförderlich! 116. Weshalb werden gewaltsame Todesursachen überschätzt? Nenne weitere Heuristiken. (S. 29) Verfügbarkeitsheuristik: auffälliges Ereignis ist leichter abzurufen und wird daher in der Häufigkeit überschätzt (auch Stimmung beeinflusst). Repräsentativitätsheuristik: Ähnlichkeit zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit; auch Stichprobengröße wird vernachlässigt Anker – Anpassungsheuristik: Wahrscheinlichkeitsschätzung beginnt mit einem Anker (je plausibler umso stärker) und wird nur unzureichend angepasst 117. Komponenten im Käufer – Verkäufer – Verhältnis. (S. 208) - - Gesprächsstil: Tempo ( wenn hoch verhindert Gegenargumente; ungünstig wenn Käufer der gleichen Meinung ist), Aufforderung (am besten: moderat, starke Aufforderung engt Entscheidungsfreiheit ein Reaktanzreaktion) Reziprozität: wechselseitiges Geben und Nehmen. Nach sozialer Gerechtigkeitstheorie müssen erhaltene Annehmlichkeiten erwidert werden Mere exposure effect (Zajonc): Wiederholungen bewirken mehr als 1 mal vorgebrachte Argumente Hinweis auf mangelnde Verfügbarkeit/ Verbot: „Taumel des Handelns“ Angedrohte Negative Konsequenzen führen zu einer Standpunktänderung, wenn das Problem besonders wichtig ist (Rogers Schutzmotivationstheorie), können aber auch Reaktanz bewirken 9 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 118. Ist der Mensch generell risikoscheu? Ja, nein, warum, in welcher Situation? (S. 35) Bernoulli: der Mensch ist risikoscheu, er zieht einen sicheren Gewinn einem statistisch gleich großen möglichen Gewinn vor. Riskant wird nur entschieden, wenn der erwatete Gewinn das Risiko bei weitem übersteigt. Risiko verursacht Kosten, also muss die riskante Alternative mehr bringen, als die sichere Variante. Sicherheit wird dem Risiko vorgezogen, Risiko wird der Ambiguität (= Wahrscheinlichkeit unbekannt) vorgezogen. Aversion nur bei sicherem Gewinn, bei sicherem Verlust wird der Mensch risikofreudig. 119. Axiome rationalen, menschlichen Handelns (Ganzheitlichkeit). (S. 9) Axiome bilden die Ausgangslage für die Beschreibung des Optimierungsverhaltens: - Vollständigkeit: Individuen sind fähig, alle vorhandenen Alternativen zu bewerten, zu vergleichen und sie in eine Präferenzordnung zu bringen - Transitivität: Individuen schaffen konsistente Ordnungen, Präferenzen sind stabil, Relationen transitiv (wenn a>b und b>c dann a>c) - Reflexivität: jedes Alternativenbündel ist glecih gut wie es selbst (a~a), damit sichergestellt ist, dass jede Alternative einem Indifferenzset angehört Diese 3 Axiome führen zur Schlussfolgerung, dass jede Alternative (Vollständigkeit) einem (Transitivität), aber nur einem Indifferenzset angehört - Nichtsättigung: mehr von einem Gut zu heben wird bevorzugt - Stetigkeit: Entgang von Gut A kann durch Gut B kompensiert werden - Konvexität (Sättigungsgesetz): Nutzenzuwachs eines Gutes nimmt mit der Menge ab 120. Interaktionsmatrix von Kelly & Thibaut. (S. 68) 2 Partner können aus jeweils 2 verschiedenen Alternativen wählen 2x2 Interaktionsmatrix mit 4 Handlungsalternativen. Dann wir der erwartete Gewinn für jeden Partner/ Alternative gemessen. Daraus werden 3 Größen errechnet: - Reflexible Kontrolle: Gewinn/ Befinden aufgrund des eigenen Handelns - Schicksalskontrolle: Gewinn/ Befinden in Abhängigkeit vom Tun des anderen - Verhaltenskontrolle: Gewinn/ Befinden von der Möglichkeit allein oder gemeinsam zu handeln, abhängig. Je nach Beziehungsqualität wird die Entscheidungssituation verschieden bewertet (verschiedene Werte je nach Kontrollgröße) 10 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 121. Einstellungsmessung mittels Assoziationsgeflecht. (S. 186) Um spontane emotionale Reaktionen zu messen, wird die Vp mit dem Reizobjekt konfrontiert, und die dadurch wachgerufenen assoziierten Gefühle/ Gedanken registriert. Das Assoziationsgeflecht misst latente, evaluative Aspekte von sozialen Repräsentationen über verschiedene Sachverhalte (Produkte). Reihenfolge und Wertigkeit der Assoziationen wird registriert und die Begriffe dann kategorisiert. Möglichkeiten der Anwendung des Assoziationsgeflechtes: - Analyse der Qualität der Assoziationen: durch Kategorisierung und Inhaltsanalysen - Einstellung zum Stimulus durch Bewertungen der Assoziationen möglich: Polarisationsindex (Differenz zwischen pos und neg Assoziationen) und Neutralitätsindex (Differenz zwischen neutral und Rest) - Analyse von Sequenzen von Gedanken und Gefühlen (Reihenfolge): Aspekte der sozialen Repräsentation - Untersuchung von subjektiven Beziehungen zwischen Assoziationsinhalten 122. Was ist Konsumentenstimmung, wie wird der Konsumentenstimmungsindex erhoben? (S. 334) = die allgemeine Zufriedenheit mit der Wirtschaftslage, beruhend auf: Einschätzung der Vergangenheit und Zukunft, Preisentwicklungsschätzungen, Sparvorhaben. Der ICS (Konsumentenstimmungsindex) wird seit 1951 von Michigan ausgehend mit verschiedenen Fragen gemessen, die gemittelt werden und so den ICS ergeben. Fragen: Einschätzung der Wirtschaftslage im letzten und nächsten Jahr; finanzielle Lage im eigenen Haushalt im letzten und nächsten Jahr; Gegenwärtige Ratsamkeit größerer Anschaffungen. Befragt wird der „Mann von der Straße“. Der ICS konnte bisher wirtschaftliche Veränderungen prognostizieren. 123. Warum wird das Ergebnis von 1x2x3x4x5x6x7x8 unterschätzt und von 8x7x6x5x4x3x2x1 überschätzt? (S. 33) Diese Fehler entstehen aufgrund der Anker – Anpassungsheuristik. Schätzungen beginnen mit einem Ankerwert, die Urteile werden im Laufe der Schätzung zu wenig angepasst. Je plausibler der Anker ist, umso stärker ist er. Heuristiken werden bei limitierter Informationsverarbeitungskapazität und / oder unter Zeitdruck eingesetzt. 124. Werbeanzeige in Zeitschrift für interessierte, spezialisierte Leser: Gestaltung, Bildanteil, sachliche Information, Begründung. (S. 230) Da Personen hoch involviert sind, braucht man nicht erst ihre Aufmerksamkeit auf die Anzeige ziehen, daher sind Bilder nicht so wichtig. Sachinformationen sind hier sinnvoller, da Involvierte eher nach Infos suchen, und sich auf diesem Weg ein Urteil über das Produkt machen. Informationen werden über zentrale Verarbeitungsprozesse wahrgenommen Sachinformation wichtig! 11 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 125. Beschreibung der Ressourcentaxonomie nach Foa & Foa. (S. 71) Universalistische Ressourcen (Geld, Güter, Infos) werden hauptsächlich in der Wirtschaft gehandelt. In Liebesbeziehungen gibt es noch partikularistische Ressourcen (Liebe, Status, Dienstleistungen). Diese können konkret (Dienstleistung) oder abstrakt (Status, Information) sein. In Wirtschaftsbeziehungen werden Ressourcen einer Kategorie mit solchen aus der gleichen Kategorie abgegolten. In Liebesbeziehungen kann auch eine universalistische mit einer partikularistischen Ressource abgegolten werden Ressourcenvielfalt & Menge nimmt mit der Intensität der Beziehung zu. 126. Schutzmotivationstheorie von Rogers – Umsetzung für Zivilschutzkampagnen. (S. 208) Negative Konsequenzen und Furchtappelle führen zu Standpunktänderungen, wenn: - der Rezipient davon überzeugt wird, dass das Problem sehr wichtig ist - er für das Problem und dessen Konsequenzen sehr empfänglich ist - die Lösungsvorschläge geeignet sind, das Problem und dessen Konsequenzen zu vermeiden - Empfehlungen auch ausgeführt werden können Ansonsten lösen Furchtappelle reaktantes Verhalten aus. Zivilschutzkampagne: dem Rezipient verdeutlichen, dass es um sein Leben geht und die Gefahr immer da und groß ist. Lösungen aufzeigen, die einfach auszuführen und zu erklären sind, und demonstrieren und versichern, dass damit Leben gerettet werden kann. 127. Erklärung für Steuerhinterziehung anhand der Theorie der vernünftigen Handeln (Fishbein & Ajzen). (S. 365) Steuerhinterziehung als Optimierungsmöglichkeit hängt ab von: Höhe der Steuern, Einsparungen durch falsche Abgaben, Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung und Höhe der Sanktionen. Nach Fishbein & Ajzen hängt Steuerhinterziehung von den Intentionen einer Person ab, und diese wiederum von den Einstellungen und Normen. Diese Steuermoral – von den Einstellungen einer Person gebildet – bestimmt die Steuerhinterziehung. Sie ist nicht rational oder kostennutzenmaximiert, sondern von Persönlichkeitsmerkmalen und der Einstellung zum Staat geprägt. 12 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 128. Stellen sie Psychologie und Ökonomie einander gegenüber, beschreiben sie verschiedene Zugänge und welche Unterschiede den wissenschaftlichen Transfer erschweren? (S. 14) Ökonomie: - basiert auf wenigen fundamentalen Annahmen (Nutzenmaximierung, stabile Präferenzen, Marktequilibrium) – davon leiten sich alle ökonomischen Gesetze ab. - Mathematische Formelsprache und Modelle objektive Daten - Interesse auf aggregierte Daten, Annahmen über individuelles Verhalten dienen zur Prognose von Phänomenen - Psychologische Konzepte werden in ökonomische Termini übersetzt, damit sie mit dem Rationalitätskonzept kompatibel sind Psychologie: - geht induktiv vor, die empirischen Theorien sind auf niedrigem Niveau, individuelles Verhalten und Details sind wichtig. - Experimentelle, statistische Methoden, Skalierungstechniken subjektive Daten, Beobachtungen - Interesse an allgemeinen und differentiellen Gesetzen des Verhaltens, Annahmen über individuelles Verhalten müssen realistisch sein - Kontext-, Struktur- und Systemvariablen werden vernachlässigt Der wechselseitige Wissenstransfer wird durch die unterschiedliche methodologische Tradition erschwert. 129. Zusammenhang von Stimmung und Risikoeinschätzung, welche Bedeutung hat das für den Verkauf? (S. 213) Negative Stimmung intensiviert das analytische, kausale Denken (Situationsanalysen, Überlegungen) Positive Stimmung schränkt entweder die kognitiven Fähigkeiten ein, oder die Motivation, sich mit Sachargumenten auseinander zu setzen ist gering. Das Risiko wird unterschätzt, es wird eher an die versprochenen Eigenschaften des Produktes geglaubt Kaufbereitschaft steigt. Nach Fishbein & Ajzen sind Einstellungen eine Funktion von subjektiver Merkmalswahrnehmung, Merkmalsbewertung und subjektiver Abhängigkeit von sozialen Normen. Eine gute Stimmung könnte zu einer Überschätzung der Wahrscheinlichkeit führen, dass das Produkt die wünschenswerten Merkmale besitzt. 130. Psychologische Reaktionen auf Steuervorschreibung bzw. –erhöhung. (S. 361) - - Steuervorschreibungen: werden als Einschränkung der persönlichen Handlungsfreiheit empfunden – man will diese Freiheit wiedererlangen. Selbstständige haben großen Widerstand, Geld aus ihrer Tasche herzugeben. Die Reaktanzphänomene sind geringer, wenn der Arbeiter nur Nettolohn bekommt. Steuererhöhungen: lösen generell Widerstand aus, da sich die Betroffenen in ihrem wirtschaftlichen Handeln eingeschränkt fühlen. Der Widerstand ist umso größer, je wichtiger der Handlungsspielraum ist. Je wichtiger das Geld, umso eher wird Steuer als Einschränkung empfunden Reaktanz (Schattenwirtschaft, Steuerhinterziehung) entsteht. 13 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 131.Soziales Dilemma – Untersuchung des Steuerverhaltens im Labor. (S. 373) Soziale Dilemmata sind Situationen, in denen individuelle Interessen mit kollektiven in Konflikt stehen (z.B: Gefangenendilemma). Eigennütziges Verhalten ist für die Gemeinschaft verlustbringend, und langfristig auch für den Einzelnen. Für das Individuum ist eigennütziges Verhalten gewinnmaximierend, für die Gesamtheit kooperatives Verhalten. Situationen: Einzelner benutzt Gemeinschaftsgut – Gefahr der Ausbeutung entsteht – Entzug von Ressourcen z.B. Schwarzfahren Einzelner liefert Beiträge – gesammelte Beträge schaffen gemeinschaftliche Einrichtung – Beitrag von Ressourcen Personen führen im Labor fiktive Betriebe, Steuern werden auf ein gemeinsames Konto eingezahlt und für staatliche Initiativen benutzt Steuerhinterziehung? SD Oder: Gewinn muss versteuert werden (progressiv steigend), Vp geben Geld auf Steuerkonto (nur sie selbst kennen ihren Gewinn und können so Steuern hinterziehen). Ist eine bestimmte Summe auf dem Konto, verdoppelt der Vl und zahlt es an die Vp zu gleichen Teilen aus. Ist der Betrag zu gering wird nichts ausgezahlt. Bei perfekter Kooperation wird das Einkommen verdoppelt und man erhält den größtmöglichen Gewinn. Kooperation von anderen zu erwarten ist aber ein Risiko, deshalb ist es ökonomisch vernünftig den eigenen Betrag gering zu halten (= Steuern hinterziehen) Deflektion ist die dominante Strategie 132. Wenig involvierter Konsument – Gestaltung eines Autoplakates. (S. 231) Bilder sind hier geeignet, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erreichen, weil sie eher wahrgenommen werden, stärker aktivieren, Emotionen vermitteln und ganzheitlich – emotional verarbeitet werden. Niedrig Involvierte verarbeiten Information vor allem peripher, sie bleiben klarer und schneller im Gedächtnis. Um Bilder miteinander zu verknüpfen reicht räumliche Nähe. Viele Wiederholungen sind förderlich. Emotionale Konditionierung: Bilder als gespeicherte Emotionen (Erotik und Auto) 133. Semantisches Differential von Peabody, Berechnung der beschreibenden und bewertenden Komponente (S. 178). ... misst mehrere Dimensionen der Einstellung zu einem Produkt. Die Bedeutung des Wortes/ Produkts wird durch die damit verbundenen Assoziationen repräsentiert. Die Vp erhält einen Stimulus (Wort) Assoziationen werden registriert, die Stärke der Assoziationen mittels Ratingskalen gemessen => ergibt 3 stabile Faktoren der Produktbeschreibung: Positivität, Potenz und Aktivität Peabody: Einstellung besteht aus Beschreibungs- und Bewertungskomponente. Gegensatzpaar (z.B. a) verschwenderisch – sparsam oder b) geizig – freigiebig) hat Antwortskala von -3 bis +3; geizig/ verschwenderisch wird mit -3 kodiert und sparsam/ freigiebig mit +3. (pro Dimension 2 Gegensatzpaare) Bewertungsaspekt: Summe von Skala a und b durch 2 geteilt Beschreibungsaspekt: Betrag der Differenz von a und b durch 2 geteilt 14 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 134. Beschreibung des Hoba – Experiments und dessen Erkenntnisse. (S. 241) Emotional kalte Markennamen (Hoba, Semo) wurden mit reizstarken/ reizschwachen Bildern, mit und ohne informativen Text dargeboten. 9 Filme im Abstand von einem Tag wurden den Vp gezeigt - vor diesen Filme wurden 30 Diaanzeigen von Hoba/ Semo + “Ablenkanzeigen“ eingespielt. Emotionale Konditionierung bei gering Involvierten braucht starke emotionale Reize und viele Wiederholungen (dadurch entwickelt sich Einstellung zum Produkt), Text ist nicht nötig. Emotionale Reize schaffen auch Stimmungen, diese Reize bleiben aber im Hintergrund. 135. Beschreiben sie die Transformationskurve bzw. Produktionsmöglichkeiten. (S. 8) Jede Alternativenwahl heißt Verzicht auf andere Alternativen und deren Nutzen – Opportunitätskosten. Betriebe müssen bei Vollbeschäftigung ihrer Produktionsmittel überlegen, welche Güter aus einer Menge produziert werden sollen. Z.B. 2 Güter mit gleichen Produktionskosten – welche Mengenkombination? Alle möglichen Mengenkombinationen ergeben die Produktionsmöglichkeits- oder Transformationskurve. Mehr Güter A weniger Güter B Auch Realisationen unter der Kurve sind möglich, wenn nicht alle Produktionsmöglichkeiten ausgeschöpft werden. Das Prinzip der Transformationskurve geht von Nutzenmaximierung aus. 136. Rollendreieck von Davis & Rigaux beschreiben und ausrechnen. (S. 147) D & R trennen bei Kaufentscheideungen in: Initiations-, Informationssammlungs-, und Kaufphase. Sie befragten Paare nach dem Einfluss auf Käufe (männlich, weiblich und männlich/ weiblich) und errechneten 2 Werte: Einflussverteilung zwischen Mann und Frau und Grad der Gemeinsamkeit. Daraus errechneten sie das Rollendreieck, bestehend aus 4 Kontrollbereichen: - synkratische Entscheidung (Einfluss von Mann und Frau gleich) - fraudominierte Entscheidung - manndominierte Entscheidung - autonome Entscheidung (abwechselnd ausgleichend frau- und manndominiert) 137. Assimilations-Kontrast-Effekt von Sherif und Hovland – auf welche Theorie stützt er sich? (S. 196) ... befasst sich mit Reaktionen auf Preisänderungen. Die Distanz zwischen dem Ankerstimulus wird bei einem nahe liegenden Stimulus unterschätzt, bei einem ferngelegenen überschätzt kleine Preisdifferenzen werden kaum oder gar nicht wahrgenommen, große werden überschätzt (als mangelnde Qualität oder zu teuer wahrgenommen). Effekt beruht auf Theorie von Tybout & Artz: Konsumenten haben eine Preisintervall als Anker, um Preise zu beurteilen (kleine Differenz nicht beachtet, große zu teuer). 15 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 138. Sind die Befürchtungen bei subliminaler Werbung aufgrund neuer Untersuchungen gerechtfertigt? (S. 233) In der Sunday times erschien 1956 ein Bericht über subliminale Werbung, auch die VicaryStudie berichtete über Erfolge. Hawkins blendete NYTP und COKE subliminal in einen Film ein, weil er meinte, dass dadurch allgemeine Konsumbedürfnisse (nicht produktspezifisch) intensiviert werden können. Ein Replikationsversuch von Beatty und Hawkins scheiterte. Mayer (1993): subliminale Werbung ist unwirksam. Kritik: es gibt unterschiedliche Definitionen von Wahrnehmungsschwellen (ab wann subliminal?) daher geringe psychologische und praktische Relevanz dieser Werbung. 139. Beschreibung des Endowment – Effekts anhand eines Beispiels und Kritik bezüglich der Annahmen der klassischen Ökonomie. (S. 41) Ein Gut wird sofort nach dem Kauf als wertvoller erlebt und die Rückgabe ist relativ schmerzhafter. Bsp: G1 erhielt am Anfang Krug und konnte ihn am Ende gegen Geld tauschen (muss aber nicht). G2 bekam anfangs Instruktion: „Am Ende zwischen Geld oder Krug wählen“. G1 wollte im Durchschnitt 7 $ für den Krug, weil er schon in ihrem Besitz war. G2 wollte durchschnittlich nur 3 $.(der wahre Wert betrug ca. 5 $). Widerspruch zur klassischen Ökonomie (Stabilität der Präferenzen) Indifferenz: Individuum hält eine Güterkombination für gleichwertig mit einer anderen Kombination. Diese Indifferenzkurven schneiden sich nicht, weil sie reversibel sind. Der Verlauf dieser Kurve hängt von der subjektiven Bewertung der Güterkombination ab. Endowment: Gewinn wird schnell als selbstverständlich angesehen; Verlust (auch wenn er geringer ist als der vorherige Gewinn) wird schmerzhaft registriert. 140. „Peak & end rule“ (Spitzen – Ende Regel) von Kahnemann. (S. 52) Rationale Entscheidungen brauchen Erinnerungen an vergangene Präferenzen. Menschen sind dazu nicht in der Lage, sie können auch nichts über ihre zukünftigen Präferenzen sagen. P & E – rule: nicht die Erfahrung wird im Urteil berücksichtigt, nur Spitzen und Ende. Eine angenehme Erfahrung mit negativem Ende wird als unangenehm erinnert; ist das Ende gegenüber dem gesamten Ereignis positiv, so bleibt es positiv in Erinnerung. 141. Was bedeutet Marketingmix? (s. 161) = Gesamtheit des Marketinginstrumentariums (zur Analyse der Markt- und Konsumentenreaktionen und Erreichung von Marketingzielen). Die verschiedenen Aktivitäten werden unter folgenden Politiken zusammengefasst: - Produktpolitik: betreffen Maßnahmen für das Produkt selbst - Preispolitik: Zahlungen für Leistungen - Distributionspolitik: Absatzwege, Platzierung, persönlicher Verkauf - Kommunikationspolitik: Umwebung der Konsumenten; Preis, Produktgestaltung, psychologische Aspekte des Marketings 16 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 142. Skizzieren sie Aufgabenfelder (Themengebiete) der ökonomischen Psychologie. (S. 7) - Haushaltstheorie: Warum/ in welcher Menge werden Güter gekauft? Unternehmenstheorie: Nach welchen Kriterien werden Güter erzeugt und Produktionsverfahren gewählt? Preistheorie: Welche Menge kann zu welchem Preis verkauft werden? Verteilungstheorie: Was bestimmt die Verteilung des Produktergebnisses auf Anbieter von Leistungen? Geldtheorie: Aufgaben/ Wirkungen von Geld? Finanztheorie: Einflüsse der Staatstätigkeit Beschäftigungstheorie: Beschäftigung der Anbieter produktiver Leistungen Konjunkturtheorie. Was beeinflusst gesamtwirtschaftliche Aktivitäten? Wachstumstheorie: Gründe für gesamtwirtschaftliches Wachstum Außenwirtschaftstheorie: Besonderheiten von autonomen Wirtschaftsräumen und Währungseinheiten 143. Arbeitslose können sich nicht zu Interessensgruppen zusammenschließen. Welche psychologische Erklärung gibt es dafür? (S. 103) Ursachen für Arbeitslosigkeit werden oft auf persönliche Merkmale zurückgeführt (um sich von ihnen zu distanzieren und Forderungen auszuweichen). Studie: Vertreter beschreiben ihre eigene Kategorie positiver als andere (Studenten sehen z.B. Studenten positiver). Arbeitslose wurden von allen negative beschrieben, auch von sich selbst. Sie identifizieren sich nicht mit ihren Leidensgefährten, dies erschwert die Solidarisierung. Erklärung dieser Tatsachen: Theorie zur sozialen Kategorisierung und sozialen Identität: Soz. Kategorisierung dient zur Ereignisstrukturierung und so entsteht eine Handlungsgrundlage. Personen streben nach Selbstwert und Selbstkonzept, dieses wird zum Teil von der Gruppe bestimmt. Untergeordnete Gruppen, wie Arbeitslose, können den Mitgliedern keine positive Identität geben. Arbeitslose schützen sich, indem sie sich gar nicht mit der Kategorie „Arbeitslos“ identifizieren Einzelkämpfer, isolierte resignierte Opfer => schwächt soziopolitischen Einfluss 144. Was besagt die Preis – Qualität – Illusion (Korrelation)? (S. 198) Preis- Qualitätsrelation: wenn außer dem preis keine Informationen vorliegen, hängt das Qualitätsurteil eng mit dem Preis zusammen. Dieser Zusammenhang ist nicht linear, ein mittlerer Preis erweist sich als günstigster Qualitätsindikator, da billige Produkte mit billigen Standards verglichen werden und teuere Sorten mit teueren Standards. Bei Produkten vermeintlich verschiedener Qualität, wird jenes gekauft, das am ehesten dem subjektiven Anker entspricht, der aus subjektiven Preiserfahrungen entsteht. Bei riskanten Kaufentscheidungen wird der Preis als Qualitätsmaß gesehen. Preis – Qualitäts – Illusion: Nach der sozialen Wahrnehmungstheorie ist ein Qualitätsurteil ein Kompromiss zwischen der Wahrnehmung der tatsächlichen Qualität und der Qualitätserwartung aufgrund des Preises (je weniger Information umso wichtiger ist der Preis für die Qualitätserwartung). Entspricht die wahrgenommene Qualität der erwarteten nicht, kommt es zu Dissonanz. Subjektive Bereinigungsprozesse versuchen die inneren Spannungen zu reduzieren, sich widersprechende kognitive Elemente werden (un) bewusst transformiert für konsonante Bewertung. 17 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 145. Input – Output – Studie: Rollendreieck: Ergebnisse diskutieren. (S. 147) Kochtöpfe Wohnung Auto Sparformen Initiationsphase M F M/F 10 70 20 50 50 0 40 20 40 80 10 10 Informationsphase M F M/F 10 60 30 30 20 50 70 0 30 60 20 20 Kaufphase M F 20 10 10 5 20 5 70 0 M/F 70 85 75 30 Bei Kochtöpfen sind die Phasen 1 und 2 fraudominiert, Phase 3 synkratisch. Wohnung: Phase 1 autonom, 2 und 3 synkratisch Auto: Phase 1 und 2 manndominiert, 3 synkratisch Sparformen: alle 3 Phasen manndominiert 146. Equity-, Equality- und Bedürfnisregel: Bedeutung dieser Verteilungsregelen und in welcher Beziehung werden sie angewandt? (S. 74) - Equityregel: Ressourcen werden proportional zu den Beiträgen verteilt. In Wirtschaftsbeziehungen und in unglücklichen Beziehungen werden so die Ressourcen verteilt. Die Leistungen der Mitglieder hängen vom Einsatz ab - Equalityregel (Gleichheitsprinzip): jeder erhält die gleichen Ressourcen, unabhängig vom individuellen Beitrag; kommt vor in Freundschaftsgruppen - Bedürfnisregel: Ressourcen werden entsprechend den Bedürfnissen verteilt, bieten spontan Annehmlichkeiten, v.a. nach Erfolg/ guter Stimmung; kommt vor in Liebesbeziehungen und Freundschaftsgruppen Die Equityregel braucht größere kognitive Leistungen als die anderen. 147. Promotionmethoden zur Umsatzsteigerung, welche Umsatzwirkung haben sie? (S. 221) - Produktproben (kurzfristig): Nichtkäufer geworben, neue Produkte eingeführt Sonderpreis (Großpackungen, Gutscheine, Rabatte): kurze, steile Umsatzsteigerung Zugabe (von Gutscheinen zum geförderten Produkt): durchschnittliche Umsatzerfolge ohne Langzeitwirkung Gewinnspiele (bei Kauf): schneller Umsatzanstieg, kurzfristig Persönlicher Verkauf (Demonstrationen, Passantenwerben, Parties): kurzfristig gute Erfolge Merchandising – Maßnahmen (Hervorhebung am Verkaufsort): Spitzenumsatz Publicity – Maßnahmen (Veranstaltungen, Idole): indirekter Einfluss auf Verkaufserfolg 148. Soziale Ressourcenbeiträge (S. 150). Einflussverteilung bei Partnern (Blood, Wolfe) Relative Ressourcentheorie: Soziale Normen und Ressourcenbeiträge regulieren den Einfluss. Je höher gebildet, besser bezahlt. Je mehr (im)materielle Güter der Partner besitzt, umso größer ist sein Einfluss bei Entscheidungen. Dies wurde in der Vergangenheit und in traditionellen Ländern oft bestätigt. Heute ist dies nicht mehr so! Der Partner besitzt zwar potentiell mehr Macht, übt sie aber nicht aus. Interesse/ Infos, Bestreben, die Beziehungsqualität zu verbessern und frühere Entscheidungen wirken sich mehr auf die Entscheidungen aus. 18 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 149. Ursachen der Armut: wie interpretieren sie Erwachsene? (S. 101) Ursachen: deprivierte Kindheit, mangelnde Schulbildung, viele Kinder, Krankheit, Faulheit, Hohes Alter/ Einsamkeit, Fehlende Planung, Alkoholabhängigkeit, chronische Arbeitslosigkeit Interpretation: Armut ist internal verursacht, politische, ökonomische und bildungsspezifische Differenzen werden eher selten genannt, eher individualistische und fatalistische (unglückliche) Ursachen. Ein ähnliches Profil zeigt sich bei Wohlstand. Weiters: die steigende Bereitschaft, Kredite aufzunehmen, korreliert mit Armut (günstige Einstellung zum Kredit und belohnendes Erleben von Konsumation Armut) 150. Low-ball-Technik (Verkaufstechnik) von Cialdini. (S. 211) Der Käufer wird auf eine Entscheidung festgelegt und geht damit eine Verpflichtung ein. Dann bekommt er bestimmte wichtige zusätzliche Güter präsentiert, die noch nicht im Preis inbegriffen sind. Da er bereits eine Verpflichtung eingegangen ist, kann er sich nur schwer gegen den Kauf der kleinen „Zusatzgüter“ entscheiden. 151. Fragestellungen der ökonomischen Psychologie (siehe auch 142) und Forschungsmethoden. (S. 17/ Skriptum) - Allgemeine Wirtschaftsbedingungen und wirtschaftlicher Kontext: Beziehung zwischen allgemeiner Wirtschaftslage und Möglichkeiten von Firmen und Haushalten Wirtschaftskontext, wahrgenommener Wirtschaftskontext und Verhalten: Angebot/ Nachfrage W.kontext, wahrgen. W. kontext und persönliche Eigenheiten: Präsentationen, subjektive Kategorien Verhalten und Situation: Verhalten Handlung, Situation kann Handlung verhindern Ökonomisches Verhalten, subjektives Wohlbefinden, wahrgenommener W.kontext, Zufriedenheit/ Frustration nach Kauf eines Gutes Subjektives Wohlbefinden und gesamtgesellschaftliche Stimmung: Konsumenten/ Produzentenstimmung Subjektives Wohlbefinden, Verhalten und Wirtschaftskontext: determiniert wirtschaftliche Entwicklung Aktivität des Forschers: Introspektion, Befragung, Beobachtung Strategie: (un)systematisches, (quasi)experimentelles Vorgehen Ort: Labor, Feld 19 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 152. Nutzenschulden (Pollay). (S. 131) Bevor eine Entscheidung getroffen wird, werden Kosten und Nutzen auf Symmetrie überprüft. Profitiert ein Partner, entsteht ein Nutzenschulden, der für Argumentationen bei der nächsten Entscheidung genutzt wird. Nutzenschulden werden auf ein fiktives Konto verbucht und sollten sich in der Zeit ausgleichen. Die Schuldenverbuchung und folgende Interaktionen sind von der Beziehung abhängig: - Beziehung ähnlich Bekannten – Dominanzgefälle Egoismusprinzip: der Mächtigere entscheidet - Niedrige Beziehungsqualität, Macht gleichverteilt Equityprinzip: umgehend zurückerstatten - Beziehung wie zwischen 2 guten Geschäftspartnern/ freunden Kreditprinzip: Zurückerstattung eilt nicht - Harmonische, altruistische Beziehung: Gefälligkeiten werden ohne Rückzahlungserwatung erwiesen; der Gewinn des Partners ist auch der Gewinn des anderen. Erst nach Einigung über die Nutzenschuldenhandhabung wird die Entscheidung gefällt. 153. Mode. (S. 108) ... ist ein Symbol. Wir wollen attraktiv und begehrenswert wirken. Sie drückt Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen aus. Im weitern Sinn ist sie eine Form von äußeren und inneren Lebenshaltungen, umfasst kurzlebige Strömungen in Kunst, Philosophie, Sprache,... Mode spielt sich in der Öffentlichkeit ab. Moderichtungen unterliegen vielen Einflüssen. Merkmale: soziopsychische Erscheinungen, häufiger Wechsel, unterliegt Veralterung. Mode dient der Selbstdarstellung (die Eigenschaften des Trägers werden dargestellt) Hoffen auf Bestätigung des Selbstbildes, variiert nach Stimmung, Wunschbild, soziale Position wird angezeigt. Sommer: „Sozialpsychologisches Konzept des Modewandels“ der Symbolcharakter wird betont, ist ein notwendiger Prozess für den sozialen Wandel – Stiltransformation. Durch Aufbrechen/ Neuordnung des Hypercodes entsteht ein neuer Hypercode. Symbolcharakter drückt kulturelle Eigenheiten der Gesellschaft aus. Mode kann uniformieren oder differenzieren. Mode darf nicht nur als Körperschutz gesehen werden, muss als Symbol in der Werbung beachtet werden. 154. Rollensegmentierung nimmt ab, gemeinsame Entscheidungen haben nicht zugenommen Auswirkungen auf Entscheidungsdynamik im privaten Haushalt? (S. 124, 129) Wenn beide Partner die gleichen Nutzenfunktionen haben gibt es keinen Konflikt. Verschiedene Wahrnehmung von Gütern Sachkonflikt/ Wahrscheinlichkeitskonflikt Informationen! Divergente Zielvorstellungen: Überzeugungs/ Beeinflussungstaktiken für Wertkonflikt Verteilungskonflikt: assymetrischer Nutzen, Verhandlungsgeschick Bei dominierten Entscheidungen werden auch oft die Wünsche des Partners berücksichtigt (gute Beziehungsqualität). Sonst wird die Entscheidung aufgrund von Wissen, Macht, Stärke des Wunsches, Produkttyp, Sicherung der Beziehungsqualität und früheren Entscheidungen getroffen (siehe oben). 20 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 155. Wirtschaftliches Wissen von Kindern in der voroperationalen Entwicklungsstufe. (S. 87, 89) = Phase des anschaulichen Denkens (2-7 Jahre). Vorgänge in der Umwelt werden mental nachgeahmt, Symbole werden entwickelt (Sprache ist Voraussetzung). Limitiertes Verständnis von Arbeit, Gut (Baby = Gut, Kuh nicht Gut, kann nicht im Auto transportiert werden) ist vorhanden. Güter werden physikalisch besessen und weitergegeben. Große Güter kosten mehr als kleine. Es gibt Konsumenten und Geldgeber und Verkäufer auf der anderen Seite. Kinder sind unfähig zu quantifizieren, sie können keinen Preis festlegen. Das Denken ist noch unbeweglich/ finalistisch: die Gesellschaft sorgt für alle. 156. Definition von Produktpositionierung und –platzierung. (S. 190) - Produktpositionierung: Einstellungen zu einem Produkt, wo es sich im Markt (Eigenschaftsraum) gemeinsam mit Konkurrenz- und Idealprodukten befindet. Informationen und Assoziationen der Gefühle führen zur Positionierung. Werbung soll das Produkt an die passende Stelle positionieren. Kaufwahrscheinlichkeit steigt mit der Nähe zu Idealprodukten und Entfernung zu Konkurrenzprodukten. Nachbarprodukte stellen Konkurrenten dar das Produkt soll sich von ihnen abheben. Positionierung basiert auf Kenntnis der Beschaffenheit (emotionale Information) des Konkurrenzproduktes und zielt auf die Einstellung eines Produkts, dass sich von der Konkurrenz abheben soll. Distanz zwischen Ist und Soll reduzieren; nahe Ideal: gute Kaufchancen. Bestimmung der Produktposition: Bestimmung wahrgenommener Eigenschaften, der Konkurrenz, der Idealposition, der zeitlichen Verschiebungen der Markenposition und Idealpositionen. Segmentierung des Marktes (Teilmarkt) schafft neue Zielgruppen, neue Idealposition. - Produktplatzierung: gezielte Anordnung in Regalen wirkt absatzfördernd. Objekte in Augenhöhe werden eher gesehen Spontankäufe Nischen im Geschäft, wie z. B. Sonderdisplays,... wirken aufmerksamkeitserregend Impulskäufe – vor allem bei teuren oder neuartigen Produkten wirksam. Mitzieheffekte : nicht reduzierte Produkte werden auch gekauft. Achtung: Kannibalisierung (Konkurrenz weniger gekauft), Vorratskäufe eher Nachfrageverschiebung statt Verkaufsförderung! 163. Was muss in einer Beratungsstelle für die Wiedereingliederung von Langzeitarbeitslosen beachtet werden? (S. 318) Brauchen soziale, emotionale und informationelle Unterstützung: Beschäftigung in Vereinen und Clubs Zugang zu Information über freie Stellen); Einrichtungen zur Verfügung stellen um die Situation besser zu bewältigen (z.B. Schulungsmaßnahmen des Arbeitsamtes), Hoffnung auf Wiederbeschäftigung stärken; Hilfe von Verwandten, Bekannten: emotionale Unterstützung, Gefühl, gebraucht zu werden, vermitteln ( Pufferfunktion), Stärkung des Selbstvertrauens, Wertschätzung, Sicherheit vermitteln, Teil des sozialen Netzes zu sein. Soziale Reintegration, Kontaktaufnahme, Benehmen schulen,.... 21 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 164. Wie wirken sich Farbe und Verpackung eines Produktes auf dieses aus? (S. 224, Farben werden am schnellsten erkannt (schneller als Bilder). Sie genügen um eine bestimmte Marke bewusst zu machen – die Marke wird automatisch mit der Farbe assoziiert. Bestimmt Farben lösen bestimmte Gefühle aus: - Rot: steht für Dynamik; ist Symbol für: Liebe, Haß, Blut Sex, Erregung, Kampf; unterstreicht in der Werbung die Unwiderstehlichkeit und Kraft eines Produktes; Wirkung: erzeugt Dynamik und erregt Aufmerksamkeit - Orange: steht für Freude; ist Symbol für: Vereinigung von Körper und Geist, Glücksgefühl, Inspiration, Lebensfreude, erfolgreiche Sinnfindung; Wirkung: aktiviert sanft, Stimmungsaufhellung, Aggressionsmilderung - gelb: steht für Optimismus; ist Symbol für: Reinheit, Heiterkeit, Licht (aber auch Verrat, Neid wenn grünlich schattiert), Temperament und Humor; Wirkung: erheiternd, Lösung von Ängsten und Spannungen - Grün: steht für Hoffnung; ist Symbol für: Wachstum, Schutz, Heilung, Gewissheit und Erneuerung, Natur; Wirkung: ermutigend, beruhigend, Umweltbonus (Werbung) - Blau: steht für Ruhe; ist Symbol für: Ruhe, Sehnsucht, Treue, Element Wasser, Erfrischung und Fruchtbarkeit, Ausgeglichenheit, Beständigkeit; Wirkung: Beruhigung, Aggressionsmilderung, ausgleichend - Rosa: Süß - Gelbgrün: sauer - Schwarz und weiß: Trauer, Eleganz oder Sauberkeit Farbe beeinflusst Größenwahrnehmung eines Produkts (hell>dunkel) 165. Wie würden sie eine Werbung konzipieren, wenn der Rezipient das Produkt mit Sauberkeit und Frische verbinden soll? (S.241) Frühlingslandschaft mit Blumen und Wasser, in hellgrünen, gelben und blauen Farbtönen, untermalt mit heller klarer Musik; Zitrus-, Gras- und Pfefferminzdüfte emotionale klassische Konditionierung durch gleichzeitige Darbietung dieser gefühlsauslösenden Reize mit dem Produkt 168. Moderatorvariablen der Arbeitslosigkeit. (S.308) - - - Dauer der Arbeitslosigkeit (4 Phase: Schock, Verzweiflung, Apathie und Resignation; Tiefpunkt: 6 Monate; Anpassung nach Theorie der gelernten Hilflosigkeit) Subjektive Bedeutung der Arbeit: je höher Motivation zu arbeiten desto schlimmer die Situation (Erwartungs-Wert Theorie) Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit: verinnerlichte Sozialnormen (Faul und arbeitsunwillig) und Schuldzuweisungen stärkere Depressionen Persönlichkeitsmerkmale: nicht gesicherte Annahme; selbstsichere, robuste, flexible Menschen mit viel Selbstvertrauen kommen mit der Lage besser zurecht als labile, zurückhaltende. Soziodemographische Merkmale: kurvenlinearer Zusammenhang zwischen Alter und negativen Gefühlen (am stärksten belastet: 45-55 Jährige, Menschen mit Familie); Geschlecht (Familie ist für Frau Arbeitsalternative); Soziale Schichtzugehörigkeit und finanzielle Lage Persönliche Aktivitäten: je sinnvoller die Zeit verbracht und genutzt wird desto geringer die Belastungen Erfahrungen mit der Arbeitslosigkeit: wenn schon oft arbeitslos gewesen schwieriger; in Gegenden wo viele Arbeitslose leichter zu ertragen Soziale, emotionale und informelle Unterstützung 22 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 169. Sichere, riskante und ambigue Entscheidungen. (S. 24) - - Riskante E.: Unsicherheit über Ereignisse und Konsequenzen; Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, die mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten können Ambigue E.: Bestimmung der Wahrscheinlichkeit nicht möglich; Folgen sind nicht abschätzbar Entscheidungen in Unsicherheit: unbekannt was passieren wird Sichere E.: wenn vollständige Information über alle Alternativen und sichere Konsequenzen vorhanden ist 170. Foot-in-the-door, That’s-not-all und Door-in-the-face Technik. (S. 210) Foot-in-the-door: dem Kunden wird angeboten z.B. etwas zum halben Preis oder weniger für längere Zeit zu abbonieren. Wenn der Verkäufer erst mal den Fuß in der Tür hat, ist es schwierig für den Käufer, die Angebote auszuschlagen, weil er zu konsistentem Verhalten neigt. Door-in-the-face: hohe Ausgangsforderung wird abgelehnt Verkäufer passt sich den Wünschen des Kunden an dieser nähert sich einem gemeinsamen Konsens (ist nicht so wirksam) That’s-not-all: Sonderform von D-i-t-f; Verkäufer nennt zu Beginn den Preis und reduziert diesen oder bietet Zusatzprodukte an bevor sich der Kunde zu Wort melden kann Ankerpreis wird etabliert (man beurteilt teuer oder billig im Vergleich zu andern Preisen) 172. Konflikttypen nach Brandstätter. (S.124, Führung S. 12) - - - Wertkonflikte: grundlegende Zieldifferenzen zwischen den Partnern (unterschiedliche Wertvorstellungen), Differenzen bezüglich der Symbolträchtigkeit des Gutes. Die Partner versuchen, den anderen von den Vorteilen der eigenen Meinung zu überzeugen Wahrscheinlichkeitskonflikte: Urteile über reale Sachverhalte und Realisierungsmöglichkeiten; Wahrscheinlichkeits-, Sach- oder Tatsachenbeurteilung nötig wenn sich Partner über Bedeutung eines Artikels einig sind, aber Alternativen unterschiedlich qualitativ einschätzen oder Preis-Nutzen-Verhältnis unterschiedlich erleben; ist kein wirklicher Konflikt, sondern sachliche Auseinandersetzung Verteilungskonflikt: betrifft Aufteilung von Gewinn und Kosten; wenn Kosten und Nutzen einer Entscheidung assymetrisch verteilt sind durch Verhandlung Kompromiss finden 173. Anzeige für einen Fotodrucker in Printmedien gestalten. (S. 220) Mehr Bild als Text verwenden (Text braucht zu viel Zeit, Aufmerksamkeit des Rezipienten ist nicht so lange; Bilder wecken eher Emotionen und erreichen schwach Involvierte besser, aktivieren stärker Gefühle werden mit Produkt verbunden, Bilder bleiben länger in Erinnerung; durch Text: Informationsüberlastung und –verlust); Marktnischen ausfindig machen und Produkt von Konkurrenz abheben (Z.B. durch innovatives Logo, aufmerksamkeitserregende Sachinfo,...); auffällige Farbgestaltung (starker Farbkontrast, volle kräftige Farben für Ausdruck von guter Druckqualität); Bild in Zeitschrift auf rechter ganzer Seite; Logo rechts vom Bild und groß (gut und schnell erkennbar); eventuell erotische Komponente (z.B. auf ausgedrucktem Bild hübsche Frau im Bikini – rot); Werbung soll positive Stimmung schaffen (Z.B. Urlaubsfoto: Frau mit Bikini am Palmenstrand/ Meer) 23 Ausgearbeitet Prüfungsfragen WIRTSCHAFT B Kirchler 177. Wie kann man Verteilungskonflikte an Hand einer Matrix darstellen? (”battle of sexes”) (S. 297) Unterschiedliche Auffassungen über Sachverhalte lassen sich teils durch logische Analyse des verfügbaren Wissens, teils durch weitere Beobachtungen klären. Ist man sich dagegen uneins, was in sich erstrebenswert ist, helfen logische Analysen und Informationen über Fakten nicht weiter. Die Situation in der sich zwei Personen befinden, die auf koordiniertes Handeln angewiesen sind, aber zugleich die möglichen Handlungskonsequenzen individuell unterschiedlich bewerten, läßt sich in Form einer Matrix darstellen. Die Spalten der Matrix bedeuten die Handlungsalternativen des Interaktionspartners A, die Zeile die des Spielers B. In den Zellen finden sich Zahlen, die besagen, in welchem Grade das Ergebnis der betreffenden Kombination von Handlungen der beiden Personen von A und B positiv oder negativ bewertet wird (Nutzen) Beispiel: Battle of sexes Frau Fernsehen Sport 5(=+1+4-0) -1.5(=-1+0+0.5) Fernsehen 2(=-1+3-0) -1(=-1+0-0) 1(=+1+0-0) 2.5(=-1+4-0.5) Mann 0.5(=+1+0-0.5) 3.5(=+1+3-0.5) Sport Ein Ehepaar ist sich über die Gestaltung des Abends nicht einig. Er will zu einer Sportveranstaltung, sie will fernsehen. Nun könnte man festsetzten, daß die Sportveranstaltung für ihn einen Nutzen von +1 hat, für sie einen Nutzen von –1 wäre für ihn mit –1 und für sie mit +1 besetzt. Nachdem beide gerne etwas gemeinsam tun würden, erhöht sich der Nutzen bei gemeinsamen Tun für den Mann um +3, für die Frau um +4. Schließlich fallen bei der Sportveranstaltung Kosten an, die Hinfahrt, die mit 0,5 zu Buche schlägt. Die Auszahlungsmatrix oder Nutzenmatrix ist oben dargestellt 24
