Begriffsbestimmung „Werbung“
Werbung
Darstellung und Wirkung des Sports in den Medien III Bedeutung und Wirkung von Sponsoring und Werbung im Sport Anna Schiereck e-mail: [email protected] Mandy Hennig e-mail: [email protected] Gliederung: 1. Begriff „Werbung“ 2. Werbearten 3. Begriff „Sportwerbung“ 4. Werbewirkung 5. Literatur Begriffsbestimmung „Werbung“ - - bezeichnet den Bereich des Marketings, der sich mit der Übermittlung von Informationen aus dem Unternehmen an den Markt bzw die – teilnehmer befasst Form der Kommunikation, aber meist keine unmittelbare persönliches, sondern unpersönliche verallgemeinerte Form der Kommunikation Dialog zw. Werbetreibenden und Umworbenen findet ja kaum statt Kein „Zufallsprodunkt“ , sondern wird von Seiten der Werbetreibenden gaplant; absatzwitrschaftliche Ziele werden damit verfolgt Instrument der Marktbeeinflussung und der Informationsübermittlung Bedient sich bestimmter Hilfsmittel und bekommt durch sinnvolle Kombination ihre Effektivität Größere Bedeutung für den Einzelhandel als für den Großhandel Werbung sozusagen ein Spiegelbild der Gesellschaft Def. nach Behrens: Nach Behrens ist Werbung die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel.“ Def. nach Kotler: „Bei Kotler umfasst „Werbung“ nichtpersonale Formen der Kommunikation, die von bezahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle übermittelt werden.“ - - stark verbunden mir der „Werbung“ ist das „Sponsoring“ Im Prinzip ist das Sponsoring eine der Urformen der Webung und wird heute als eigenständige Werbeform vor allem im Zusammenhang mit Kultur- und Sportveranstaltungen genutzt neben „Sponsoring“ auch andere Bereiche eng mit „Werbung verbunden Abb.: Verbindungen zw. Werbung und anderen Bereichen der Kommunikation DIREKT MARKETING INTERNE KOMMUNIKATION WERBUNG EVENTMARKETING SPONSORING VERKAUFSFÖRDERUNG MESSEN PUPLIC RELATIONS PERSÖNL: KOMMUNIKATION Webearten – Ausprägungsformen von Werbung Einteilung nach Zielsetzung Expansionswerbung Erhaltungswerbung Reduktionswerbung Zahl der Werbetreibenden Einzelwerbung Kollektivwerbung,etc Verwendungszweck der Werbeobjekte Konsumwerbung Produktivgüterwerbung Art der Werbemittel Anzeigewerbung Plakatwerbung Briefwerbung usw. Ausrichten der Werbemittel auf Sinnesorgane Visuelle Werbung akustische Werbung geschmackliche Werbung Art des Trägers Zeitschriftenwerbung Zeitungswerbung Anschlagstellenwerbung Fernsehwerbung Rundfunkwerbung Internetwerbung Bandenwerbung Zielgenaugigkeit Gezielt gestreute Werbung ungezielt gestreute Werbung Und viele weitere Aspekte Der Begriff der „Sportwerbung“ „Der Begriff der Sportwerbung ist zunächst mehrdeutig und verschieden interpretierbar. Eine einheitliche und allgemein akzeptierte Definition des Begriffes exsitiert nicht. Grundsätzlich kann Sportwerbung sowohl die Bedeutung von Werbung mit Sport als Trägermedium als aber auch von Werbung für den Sport beinhalten.“ „In der Sportwerbung sind Sport und Wirtschaft eine Verbindung eingegangen, von der natürlich beide profitieren wollen, in der sie aber verschiedenen Ziele verfolgen. Auf Seiten der Werbung beteiligen sich : werbetreibende Wirtschaft Sportwerbeargenturen Auf der anderen Seite stehen: Sportverbände Sportvereine Einzelne Sportlerpersönlichleiten Unfreiwillige aber unverzichtbare Partner sind schließlich die klassischen Werbemedien!! - Sportwerbung weiter auf dem Vormarsch, da Interesse am Sport steigt Sportwerbung aber hauptsächlich in Verbindung mit Fußball, F1, Tennis Obwohl nachweislich nicht wirklich Effektiv Bandenwerbung häufigst genutztes Werbemittel Traditionelle aber eher unwirksamere Mgls. Stehen an der Spitze der Rangfolge Bandenwerbung Bekleidungswerbung Außenanlagen Trikotwerbung Sportgerätewerbung ... Werbewirkungsforschung Werbewirkung - generelle Wirkungen bzw. Folgen bestimmter Maßnahmen - theoretisches Grundgerüst für spätere Kontrolle Werbeerfolgskontrolle - Beurteilung der einzelnen Maßnahmen - kann nur anhand vorformulierter Zielgrößen Werbewirkunkskontrolle durch Pre- und Post-Tests ...vor dem Einschalten der eigentlichen Werbekampange ...beschränkt auf Gesamtwerbekonzept und Gestaltungstests ... nach dem Einschalten vorgenommen ... Kontakt-, Berührungswirkung ... Auswirkung der Kampange insgesamt Stufenmodell der Werbewirkung: AIDA- Modell: - ältestes Modell der Werbewirkungsstufe (1898 von Lewis entwickelt9 - viele Kritiker, dennoch von grundsätzlicher Bedeutung - sehr einfach strukturiert - alle anderen Modell der Werbewirkung bauen mehr oder weniger darauf auf - Name AIDA folgt aus den Anfangsbuchstaben der nacheinander folgenden Teilwirkungen Attention Interest Desire Action Aufmerksamkeit (Attention) Interesse (Interest) Wunsch (Desire) Kauf (Action) Aufmerksamkeit: - Grundvoraussetzung (Aufmerksamkeitsgrad) - Großteil der Aktivitäten im Gestaltungsbereich ist auf dieses Ziel gerichtet Interesse: - Botschaft kann aufgenommen werden und Interesse am Botschaftsinhalt geweckt werden Wunsch: - bei genügend starker Intensität der Vorstufen, Weckung eines Wunsches nach der Leistung - „Bedürfnisweckungsfunktion“ der Werbung Kauf: - - - Auslösung der Handlung (Kauf, Weiterempfehlung des Produktes Gedanke der AIDA- Regel mehrfach aufgegriffen worden und hat zu einer Vielzahl ähnlicher Ansätze geführt, die sich vom AIDA- Modell dadurch unterscheiden, das weitere Stufen an verschiedenen Stellen des Modells eingefügt wurden Oft Kritik an den Modellen- Hauptargument dagegen: strenge Ordnung und zeitl. Aufeinanderfolge der Stufen nicht zulässig und gegen das Prinzip der Ganzheitspsychologie (Psychologische Prozesse nicht langsam und isoliert ab, sondern in Bruchteil von Sekunden) Quellen Rogge.(2000). Modernes Marketing für Studium und Praxis: Werbung,Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH Hackforth, J. (Hrsg.) (1994) Bilanz eines Booms; Studie zur Präsentation und Wirkung von Werbung im Sport. Berlin: Vista Verlag
