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VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 1 Arbeitsunterlagen zur Berufsbegleitenden Ausbildung der Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie (VWA) Schiersteiner Str. 46 - 65187 Wiesbaden Diese Unterlagen bedürfen grundsätzlich der mündlichen Ergänzung in der Vorlesung und erhalten erst dadurch Gültigkeit. Die Veröffentlichung dieser Arbeitsunterlagen (auch auszugsweise), die Weitergabe an Dritte oder jede andere Verwendung ist nur mit schriftlicher Genehmigung durch den Dozenten Hans W. Bordasch erlaubt. Stand Januar 2006 Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 2 Inhaltsübersicht Einleitung 3 Theoretische Grundlagen 4 Überblick über die Instrumente des Marketing 32 Produktpolitik 34 Preispolitik 41 Distributionspolitik 62 Kommunikationspolitik 74 Literaturhinweise und Bücherliste 87 Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 3 Vorbemerkung Stellen sie sich vor, Sie beginnen eine Kochausbildung im kleinen aber feinen Landgasthof An Ihrem ersten Arbeitstag führt Sie der Besitzer und Chefkoch Hans Glücklich durch den Gasthof. Er zeigt Ihnen die Küche mit ihren Geräten, die Material- und Vorratsräume und natürlich auch die Gaststube. In den ersten Wochen haben Sie einfache Handlangerdienste zu verrichten, Sie schneiden Zwiebeln, schälen Kartoffeln und helfen auch bei der Reinigung der Küche. Einer der wichtigsten Teile der Ausbildung besteht darin, das Sie jede Woche einmal in die Rolle des Gastes schlüpfen und ein Gericht von der Speisekarte serviert bekommen. Dafür müssen Sie im ersten Lehrjahr jede Woche einen schriftlichen Bericht über die von Ihnen ausgeführten Arbeiten und Ihre Beobachtungen im Gastraum anfertigen. Ihr Chef Herr Glücklich, ist der Meinung, die Arbeit eines modernen Kochs müsse aus der Sicht des speisendes Gastes in der Gaststube, also vom Ergebnis her geplant werden. Dieser Abschnitt „Marketing 1“, ist einer Betriebsbesichtigung der „Marketing-Küche“ mit ihren Werkzeugen und einer „Verkostung von Marketing-Ergebnissen“ gleichzusetzen. Bitte beachten sie auch, das eine gute Marketing – Ausbildung nur auf dem Fundament solider betriebswirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Grundkenntnisse möglich ist. Die Grenzen zwischen Marketing, BWL und VWL sind fließend. Viel Erfolg! Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 4 Theoretische Grundlagen 10 Regeln der Volkswirtschaft Ganz einfach ausgedrückt, ist Volkswirtschaft eine Gruppe von Menschen, die bei ihrer Lebensgestaltung zusammenwirken, dabei spielt es keine Rolle, wo das passiert. Ob das Deutschland, die Schweiz, in USA oder in München ist, immer beginnt Volkswirtschaft mit vier Regeln nach denen Einzelentscheidungen von Menschen getroffen werden. Alle Menschen stehen vor abwägbaren Alternativen Wir wissen, es gibt nichts umsonst. Um etwas zu bekommen, was wir haben wollen, müssen wir etwas geben, was uns ebenfalls wertvoll erscheint. Die Kosten eines Gutes bestehen aus dem, was man für den Erwerb eines Gutes aufgibt. Weil der Mensch ständig Zielkonflikten ausgesetzt ist, erfordern Entscheidungen einen Vergleich von Kosten und Nutzen. Es gehe hier um die Opportunitätskosten, also was muss ich aufgeben, um etwas anderes zu erhalten. Rational entscheidende Leute denken in Grenzbegriffen. Viele Entscheidungen im Leben bedeuten bestehende Pläne in kleinen Schritten abzuwandeln. Nationalökonomen nenne das marginale Veränderungen. Das bedeutet, oft trifft man die richtigen Entscheidungen, wenn man in Grenzbereichen denkt. Die Menschen reagieren auf Anreize Weil wir Kosten und Nutzen vergleichen, wird unser Verhalten oft dadurch verändert, dass sich die Kosten oder die Nutzen verändern. Durch Handel kann es jedem besser gehen Durch den Handel untereinander, wir sind ja z.B. für die Japaner oder Amerikaner jeweils Kunde und Lieferanten und so ist letztlich gesichert, das alle vom Handel profitieren, es allen gut geht. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 5 Dieser Handel untereinander und damit die Volkswirtschaft, macht es möglich, ja zwingt uns dazu, uns auf das zu spezialisieren, was wir am besten können. Märkte sind gewöhnlich gut für die Organisation des Wirtschaftslebens. Der Zusammenbruch des Ostblocks war wohl die bedeutendste Veränderung in der Welt in den letzten 100 Jahren. Heute haben auch diese Länder erkannt, dass es für alle zum Vorteil ist, wenn die Planwirtschaft durch die Marktwirtschaft ersetzt wird. In der Marktwirtschaft werden die zentralen Entscheidungen durch viele Millionen Einzelentscheidungen von Unternehmungen und Haushaltungen ersetzt. Regierungen können manchmal die Marktergebnisse verbessern Es gibt zwei entscheidende Gründe, die den Staat zum Eingreifen berechtigen. Es sind die Steigerung der Effizienz und die Förderung der Gerechtigkeit. Diese Maßnahmen zielen dann darauf ab, entweder den wirtschaftlichen Kuchen zu vergrößern oder die Aufteilung dieses Kuchens in unterschiedliche Stücke zu verändern. Der Lebensstandard eines Landes hängt von der Fähigkeit ab, Waren und Dienstleistungen herzustellen. Der Unterschied des Lebensstandards auf der Welt, ja schon in Europa ist sehr unterschiedlich. Wie sind aber dieser Unterschiede zu erklären? Die Antwort ist einfach: Die Unterschiede der Lebensstandards beruhen einzig auf dem Unterschied in der Produktivität. Die Preise steigen, wenn zuviel Geld im Umlauf ist Nicht immer, eher nur in ganz seltenen Ausnahmefällen kommt es zu einer galoppierenden Inflation in einer Volkswirtschaft, wie z.B. in Deutschland im Jahre 1921, trotzdem stellt die Entwicklung der Preise immer wieder Volkswirtschaften vor große Probleme. Der Staat muss sich also Bemühen die im Umlauf befindliche Geldmenge in vertretbaren Grenzen zu halten. Die Gesellschaft hat kurzfristig zwischen Inflation und Arbeitslosigkeit zu wählen. Hier sei nur kurz auf die Philippskurve hingewiesen. Sie beschreibt diesen Zielkonflikt sehr anschaulich. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 6 Diese Phillips-Kurve ist zwar in der Größenordnung der Auswirkung umstritten, grundsätzlich sind aber die meisten Ökonomen davon überzeugt, das es diesen Zusammenhang zwischen Inflation, Konjunktur und Arbeitslosigkeit gibt. Dieser Zusammenhang drückt aus, dass sich über einen Zeitraum von mehreren Jahren betrachtet, viele wirtschaftlichen Maßnahmen, wie z.B. Inflation und Arbeitslosigkeit in entgegen gesetzte Richtungen verändern. Die Geschichte der Märkte Das erste wirklich bedeutende Handelsprodukt war das lebensnotwenige Salz und so werden die Salzstraßen, auf denen die Salzhändler von Land zu Land zogen, zu den ersten Handelsstraßen der Welt. Bald ziehen die Händler regelmäßig von Markt zu Markt. Um die Marktplätze herum siedeln sich „Dienstleister“ an. So entstehen an den Handelstraßen die großen Handelsstädte. Es werden die ersten Mustermessen veranstaltet und die ersten großen Messeplätze in Deutschland an den Kreuzungspunkten der wichtigsten europäischen Handelsstrassen Leipzig und Frankfurt am Main entwickeln sich. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 7 Der Begriff „Absatz“, ein Teilbereich der Betriebswirtschaft, war geboren. Wenn man jetzt diesen Vorgang definieren soll, so kann man spätestens hier davon sprechen, dass es die ersten Betriebe gab, die sich wirtschaftlich einordnen ließen. Betriebe und Unternehmen Unter einem Betrieb versteht man eine Wirtschaftseinheit, bei der kontinuierlich unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die über die Deckung des Eigenbedarfes hinausgeht. Wenn dieser Betrieb unter marktwirtschaftlichen Bedingungen operiert, Eigentum von Eigenkapitalgebern ist und kurz bzw. mittelfristig bestrebt ist Gewinne zu machen, dann spricht man von einem Unternehmen. Wie diese Gewinne realisiert werden können, dazu gibt es zwei grundsätzliche Auffassungen. Der herkömmliche Ablauf: Produkte erzeugen Produkte verkaufen (Quelle: K otler/Bliemel: M arketingmanagement) Beim herkömmlichen Ablauf geht man davon aus, dass der Produzent genau weiß, was er herstellen soll. Dazu steht fest, dass der Markt aufnahmefähig ist, das Produkt dementsprechend zu einem guten Preis angeboten werden kann, bei dem ein ausreichender Gewinn gewährleistet ist. Im Gegensatz dazu, tritt der Produzent beim Wert schaffenden Ablauf als „Problemlöser“ auf. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 8 Der wertschaffende Ablauf: Wertbestimmung Werterstellung Wertvermittlung Wertübertragung (Quelle: K otler/Bliemel: M arketingmanagement) Für beide Abläufe gilt es festzustellen, dass das produzierende Unternehmen zwischen dem Beschaffungsmarkt und dem Absatzmarkt seinen Platz hat. Damit verfügen diese Unternehmen über wichtige Funktionsbereiche. Aktivitäten in der Wertekette Im Mittelpunkt steht die Erstellung und der Absatz von betrieblichen Leistungen, also sowohl Produkte als auch Dienstleistungen. Dieser Prozess wird hier in Anlehnung an Porter so dargestellt: Die Grundidee einer solchen Wertekette besteht darin, den gesamten Prozess der Wertschöpfung in einem Unternehmen mit seinen primären und unterstützenden Aktivitäten zu betrachten und zu analysieren. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 9 Die primären Aktivitäten bestehen in der Erstellung, dem Vertrieb einschließlich Service und Kundendienst von Waren oder Leistungen. Die unterstützenden Aktivitäten sind die Beschaffung, Personalmanagement, die Technologieentwicklung und Unternehmensinfrastruktur. das die Die Merkmale des Marketing Wenn wir uns das Marketinggeschehen in den unterschiedlichsten Branchen oder zu unterschiedlichen Marktsituationen, aber auch in unterschiedlichen Ländern betrachten, stellen wir sofort ganz typische, übereinstimmende Merkmale fest. Die Abbildung zeigt, was damit gemeint ist. Hier eine kurze Übersicht, die natürlich in der Vorlesung ergänzt wird: Kundenorientierung Der Kunde kauft kein Gerät, keine Maschine, keinen Gegenstand er kauft „was es tut, was es leistet, was es ihm bringt.“ Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 10 Marktsegmentierung und Verhaltensorientierung Wenn wir hier immer ganz allgemein über den Absatzmarkt sprechen, wird schnell klar, das gutes Marketing auch eine punktgenaue Marktsegmentierung erfordert. So ist natürlich der Markt für LKW’s ein anderer, als der für PKW’s. Dabei ist es wichtig, die Abnehmer in möglichst homogene Gruppen einzuteilen, andererseits aber auch darauf zu achten, das diese Gruppen groß genug sind um entsprechenden Absatz zu garantieren. Es ist klar, dass hier neben den ökonomischen auch psychologische und soziologische Faktoren zu beachten sind. Wie man z.B. die Sozioökonomische Segmentierungskriterien (Ausbildung, Beruf, Einkommen, soziale Schicht) in der Praxis anwenden kann, zeigt die Grafik auf der folgenden Seite. In diesem Beispiel werden das Alter des Haushaltvorstandes, die Familiengröße und das Einkommen gegenübergestellt. Natürlich können auch beliebige andere Kriterien, je nach dem zu untersuchenden Marktsegment, eingesetzt werden, wobei auf eine logische Verknüpfung der Parameter in der Matrix zu achten ist. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 11 € Segmentierung eines Marktes durch drei soziodemografische Kriterien 60+ 50 - 60 35 - 49 19 - 34 1 2-3 4+ unter 1.000.- unter 2.000.- über 2.000.Monatliches Haushaltsnettoeinkommen Marktforschung Will man sich an den Wünschen der Kunden orientieren, entsprechende Marktsegmentierungen vornehmen und das Verhalten der Kunden berücksichtigen, dann benötigt man Informationen. Hier spricht man von sowohl von Marketingforschung als auch von Marktforschung. Von der Marktforschung, bzw. den Ergebnissen, die sie liefert hängen letztlich alle Entscheidungen, von der Produktentwicklung bis zur Werbung durch die Faltschachtel am POS, dem Verkaufsregal ab. Wie sich beide Begriffe unterscheiden können, zeigt die Grafik, wobei es allerdings üblich geworden ist, beide Begriffe synonym zu verwenden. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 12 Der Ablauf ist dabei stets identisch: Definition des Marketingproblems und Festlegung der Forschungsziele Konzipierung des Forschungsplans Datenerhebung Total vereinfacht kann man von Marktforschung sprechen: Analyse der Daten und Informationen Darstellung der Befunde typischen Daueraufgaben der Was will der Kunde? Mit welchem Angebot bin ich dann am Markt erfolgreich? Waren meine Entscheidungen richtig? Wie erfolgreich war ich? Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 13 Marketing - Mix Die bisher beschriebenen Merkmale sind quasi die Ausgangsstation für das weitere Vorgehen. Klar ist, will man alle Wünsche befriedigen und alle Daten berücksichtigen, so reicht eine Einzelmaßnahme nicht aus um einen Marketingerfolg zu verzeichnen. Es sind immer mehrere, gleichzeitig ablaufende Aktionen, die eingesetzt werden, um am Markt etwas zu bewegen. Definitionen des Marketing Das Gabler - Wirtschaftslexikon sagt: „Generell umfasst Marketing alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender Instrumente.“ Im bekannten Standardwerk Kotler/Bliemel finden wir u.a. die folgenden Definitionen: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 14 Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt. Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zu stellen. Marketing bedeutet die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzaktivitäten zu bringen. Auf einen einfachen Nenner gebracht, lässt sich Marketing so darstellen: Ries / Trout, zwei führende amerikanischen Marketing-Experten, sagen: Marketing funktioniert am besten, wenn es von unten nach oben aufgebaut ist. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 15 Als wissenschaftliches Fach betrachtet, ist Marketing die aus dem angelsächsischen Sprachraum kommende Bezeichnung für Absatzwirtschaft, Absatzpolitik oder auch Absatztheorie, je nach Standpunkt des Betrachters. Marketing leitet sich denn auch vom englischen „market“ = Markt her. In der sinngemäßen Übersetzung spricht man „Vermarktungslehre“, was letztlich andeutet, dass es sich hier um ein vielfaches handelt. Marketing ist also ein Planungsprozess von Produktkonzeption Preisgestaltung Distribution Promotion Wir sprechen immer vom Konzept des integrierten Marketings. doch wissen wir eigentlich worüber wir sprechen? Integrierten Marketing fügt die einzelnen Marketingaktivitäten zu einem Ganzen zusammen. Marketing ist ja nicht nur nach außen auf den Kunden gerichtet, es beginnt quasi im Haus mit dem innerbetrieblichen Marketing, oder noch früher mit ihrem persönlichen Marketing, Der persönliche „Marketing – Mix“ Produktkonzeption ist das, was Sie an Können, Wissen, Ausbildung, Fertigkeiten, Erfahrung usw. anbieten. Preisgestaltung: Das sind Ihre Lohn- oder Gehaltsforderungen, aber auch Ihre gesetzlich verbrieften Forderungen, wie Renten-, Sozialversicherungsund Arbeitslosenansprüchen, Kündigungsschutz, Mutterschutz usw. also was es letztlich kostet Sie zu beschäftigen. Distribution bedeutet, wie, auf welchem Wege bieten Sie diese Leistung an (als reines Wissen, als reine Arbeitskraft, als Zeit, als Kombination aller drei Möglichkeiten u.a.) Promotion: Wie werden Sie diese Leistungsbereitschaft bekannt machen, Bewerbungsschreiben, Vorstellungsgespräch und Auftreten. Später werden Sie durch ihre Leistung, Auftreten, Kleidung, Artikulierung (Dialekt, Hochdeutsch) die Beförderung auf der Karriereleiter beeinflussen. Marketing betrifft Sie also auch ganz persönlich! Konzept integrierten Marketings Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 16 Im Unternehmen richtet sich dieses Konzept auf das Verhältnis zu den Absatzmittlern, dem Handel und dem Endabnehmer, den Lieferanten, der breiten Öffentlichkeit und dem Wettbewerb. Das könnte so aussehen: Marketing hat seinen Ursprung in den USA Die USA besitzen den ältesten geschlossenen und relativ homogensten Massenmarkt der modernen Zeit. Anders als Europa hat die USA seit 1781, keine kriegerischen Auseinandersetzungen mehr erlebt. Seit 1776, als sich die ersten 24 Staaten zur USA zusammenschlossen, konnten sich die Amerikaner auf einen ständigen Dialog zwischen Anbieter und Kunde konzentrieren. So ist es kein Wunder, das die Marketingpraxis der USA, die weltweit härteste, dynamischste und auch insgesamt erfolgreichste und professionellste ist. Bis heute ist dieses US-amerikanische Marketing der weitweite Standard. In Europa dagegen hatten sich die Produzenten sich mit kleinlichen Zöllnern, feudalen Herrschaftsvertretern, danach mit Kriegs- und Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 17 Mangelwirtschaft, danach mit Besatzungsmächten und Kontrollbehörden herum zuschlagen. In Deutschland ist die Entwicklung des Marketinggedankens eng mit der Entstehung der Bundesrepublik nach dem zweiten Weltkrieg verknüpft. Wobei, so paradox das klingen mag, Deutschland seinen rasanten wirtschaftlichen Aufschwung dem verlorenen zweiten Weltkrieg verdankt. Die Teilung Deutschlands und die Gründung der Bundesrepublik setzten letztlich den wirtschaftlichen Wiederaufstieg in Gang. Marketing, ein Begriff im Wandel Wie sich der Marketinggedanke ständig verändert und den Gegebenheiten der Märkte auch im Geburtsland USA anpasst, kann die folgende Gegenüberstellung gut belegen. Die AMA (American Marketing Association) definierte Marketing 1960 so : den Begriff „Marketing ist die Durchführung von Unternehmensaktivitäten, die den Strom von Gütern und Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten oder Nutzer leiten. Die aktuelle AMA – Definition klingt so: „Marketing ist die Planung und Durchführung von Konzipierung, Preisführung, Verkaufsförderung und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen , die Austauschakte erzeugen sollen, welche individuelle oder organisatorische Ziele zufrieden stellen.“ Der deutsche Begriff „Verkaufsförderung“ trifft dabei in der Übersetzung allerdings nicht ganz das, was der Begriff „promotion“ ausdrückt, nämlich das ganze Feld der Absatzförderung und Kommunikation. Gibt es negatives Marketing? Natürlich kann man davon ausgehen, dass die Erwirtschaftung von Verlusten nicht zu den „organisatorischen Zielen“ eines Unternehmens gehört, andererseits ist ja nicht in jeden Fall garantiert, dass beim Einsatz bestimmter Maßnahmen auch ein Erfolg eintritt. Deshalb sollte man die Definitionen des Begriffes „Marketing“ so interpretieren, das sie auch für alle Aktionen gelten, die das Erreichen der jeweiligen Ziele „anstreben“, da man ja von dem grundsätzlichen Willen Erfolg zu haben ausgehen kann. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 18 Marketing als Führungsphilosophie Im Käufermarkt liegt das Problem im Absatz, im Verkäufermarkt ist es die Beschaffung oder Produktion. Ist der Absatz das Problem, also steht eine große Warenmenge einer gebremsten Nachfrage gegenüber, gilt es, alle Bemühungen auf den Absatz der Produkte zu richten. In einem solchen Fall spricht man von einem marketingorientierten Unternehmen. Beeinflussung der Abnehmer Anbieter (aktive Komponente) (passive Komponente) Abnehmer Orientierung am Markt Wenn also im Mittelpunkt des gesamten Unternehmens, einschließlich der Leistungspolitik, die Ausrichtung auf den Absatzmarkt steht, spricht man von Marketing als Führungsphilosophie. Marketing wird also zu einem Führungselement. GENERAL ELECTRIC, der wohl seinerzeit Größte und nach modernsten Gesichtspunkten geführte Konzern der Welt hat 1952 das marktorientierte Führungsprinzip, in dem die Entscheidung über die anzubietenden Leistungen so formuliert (zitiert aus Kinnear/Bernhardt 1986, S. 14): „Das Marketingkonzept stellt die Verantwortlichen für das Marketing an den Anfang und nicht an das Ende des Produktionsprozesses und integriert Marketing in alle Bereiche des Geschäftes. Deshalb legt das Marketing mit seinen Untersuchungen und Berichten für den Entwicklungsingenieur, die Designabteilung und die Produktion fest, was der Kunde bei einem bestimmten Produkt wünscht, welchen Preis er dafür zahlen will und wo und wann der Bedarf entsteht. Marketing bestimmt die Produktplanung, die Produktionsplanung und die Lagerhaltung genau so wie den Verkauf, den Vertrieb und den Service des Produktes.“ Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 19 Marktbearbeitungsphilosophien Es gibt immer unterschiedliche Entwicklungsphasen in einem Unternehmen, die auf unterschiedliche Zielsetzungen oder unterschiedliche Orientierungen beruhen, wie die folgende Übersicht zeigt: Diese drei immer wieder auch in Varianten Orientierungen für ein Unternehmen am Markt charakterisieren: auftauschenden kann man so Produktionsorientierung (Verkäufermarkt): Produzieren, soviel man kann! Verkaufsorientierung (Sättigungstendenz): Versuchen abzusetzen, was man produziert hat! Marketingorientiert (Käufermarkt): Produzieren, was der Kunde wünscht, (braucht, bzw. glaubt zu brauchen durch Marketing) Wie große Unternehmen mit den unterschiedlichen Entwicklungsphasen in der Praxis umgehen, schildert Robert Keith, früherer Vizepräsident des amerikanischen Lebensmittelkonzerns Pillsbury Co. (Backwaren) schon 1960 in einem Aufsatz, aus dem das folgende Zitat stammt (Keith 1960): Phase: Produktionsorientierung Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 20 „Wir sind qualifizierte Mehlhersteller. Gesegnet mit Lieferungen des besten nordamerikanischen Weizens, kostengünstiger Energie aus Wasserkraft und hervorragenden Maschinen stellen wir Mehl bester Qualität her. Unsere grundlegende Aufgabe ist es, hochwertiges Mehl zu mahlen und natürlich (und fast nebenbei) müssen wir Verkäufer einstellen, um es zu verkaufen, ebenso wie wir Buchhalter für unser Rechnungswesen einstellen. 2. Phase Verkaufsorientierung „Wir sind ein Mehlproduzent, der einige Produkte für Konsumenten herstellt. Wir brauchen eine erstklassige Verkaufsorganisation, die alle Produkte die wir herstellen, zu günstigen Preisen los wird. Wir müssen den Außendienst durch Konsumentenwerbung und Marktinformationen unterstützen. Wir wollen, dass unsere Verkäufer und unsere Zwischenhändler alle Hilfsmittel haben, die sie brauchen, um den Output unserer Fabriken an den Verbraucher zu bringen.“ 3. Phase Marketingorientiert „Wir mussten wirklich in unserem Unternehmen eine neue Management – Funktion aufbauen, die alle anderen Funktionen von der Beschaffung bis zur Produktion, zur Werbung und zum Verkauf steuert. Diese Funktion war das Marketing. Unsere Lösung bestand darin, die gegenwärtige Marketingabteilung aufzubauen. Diese Abteilung entwickelte die Kriterien, die wir benötigen, um zu entscheiden, welche Produkte wir anbieten. Und diese Kriterien waren und sind nicht mehr und nicht weniger als die Kriterien der Konsumenten selbst. Die Aufgabe des Unternehmens bestand nicht mehr darin, Mehl zu mahlen oder verschiedenartige Produkte herstellen, sondern darin, gegenwärtige und potenzielle Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden zu befrieden. Wenn wir unsere neue Philosophie im letzten Jahrzehnt so einfach wie möglich formulieren sollten, so würde das heißen: Wir stellen Produkte für Konsumenten her und verkaufen sie.“ (Keith 1960, S.37) Hier deshalb noch einmal die typischen Merkmale, die in Verbindung mit der Realisierung des Marketinggedankens in den verschiedenen Bereichen immer wieder zu finden sind: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 21 Orientierung an Kundenwünschen setzt voraus 1 Schlüsselstellung der Marktforschung Innovationsorientierung 4 2 Marktsegmentierung MARKETING Gebrauch von Marken 3 Verhaltensorientierung 4 MarketingMix 5 Mittel- bis Langfristigkeit Quelle: A.Kuß, Marketing-Einführung 2001/s. 11 Hans W. Bordasch [email protected] vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 22 Strategisches Marketing In den letzten Jahren haben sich auf den Märkten gravierende Veränderungen vollzogen. Hier nur einige Beispiele: Vermischung der bisherigen Grenzen zwischen Märkten. Schneller technischer Fortschritt Internationalisierung Wettbewerbs Einführung einer einheitlichen Währung Deregulierung bei Strom, Post und Telekommunikation Ein Überangebot als Folge von Überkapazitäten auf meisten Märkten Dazu kommen neue Marktchancen durch Veränderungen des Lebensstils bei vielen Verbrauchern und aus dem Umweltbewusstsein. und damit Intensivierung des den Bei diesen doch sehr großen Veränderungen der ökonomischen und gesellschaftlichen Bedingungen, könnte das bisher besprochene Marketingkonzept etwas zu eng und nicht immer ausreichend sein. Es genügt nicht mehr, sich nur an den kurz- und mittelfristig gegebenen Absatzmärkten zu orientieren. Das besondere Augenmerk sollte auch verstärkt auf die langfristige Entwicklung der Rahmenbedingungen gelegt werden. Ressourcen richtig einsetzen Im traditionellen Marketing ist es das bestreben die eigene Position im Markt ständig zu verbessern. Das führt dazu, dass die Unternehmen ihre Ressourcen konzentrieren und entsprechend geballt einsetzen müssen. Das kann auch dazu führen, das man bewusst rückläufige Entwicklungen in Kauf nimmt um Ressourcen für attraktivere Märkte frei zu bekommen. Zwei Beispiele sollen zeigen, dass diese Form des strategischen Marketings nicht unbedingt eine Erfolgsgarantie darstellt. Das positive Beispiel ist die Douglas Holding AG in Hagen. Dieses Unternehmen hat sich ganz auf den „erlebnisorientierten Einzelhandel“ spezialisiert hat. Das Unternehmen entstand aus einem LebensmittelEinzelhandelsgeschäft. Schnell hatte man hier erkannt, das im erlebnisorientierten Handel mit attraktiver Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 23 Produktdemonstration und besten Service bei geringer Preisempfindlichkeit der Kunden, z.B. bei Parfüm oder im hochwertigen Süßwarenmarkt dauerhafte Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Lebensmittelhandel erzielt werden können. Eine solche Umorientierung muss nicht immer erfolgreich sein, das zeigt das Beispiel Daimler – Chrysler. Unter der Führung von Edzard Reuter sollte aus dem traditionellen Automobilkonzern ein internationaler Technologiekonzern werden. Mit dem Zukauf von Luftfahrt-, Elektronik- und Maschinenbauunternehmen wollte man zum Universalkonzern werden. Jürgen Schrempp konzentrierte sich wieder mehr auf den Bereich Mobilität, kaufte Chrysler und vernichtete beträchtliches Aktionärsvermögen, d.h. 50 % des Kapitals der ehemaligen Daimler Benz AG sind vernichtet worden. Ein weiteres Beispiel derartiger Entwicklungen ist auch Mannesmann. Einst einer der größten Stahlröhrenhersteller der Welt, wurde es zu einem der führenden Telekommunikations-Unternehmen und ist heute, nach dem es von englischen Konzern Vodafone geschluckt wurde, völlig vom Markt verschwunden. Auch für das strategische Marketing ergeben sich aus den beschrieben Beispielen heraus wieder drei Fragen: WO? WIE? WANN? Geschäftsfeldabgrenzung strategische Marketing hat auch sehr viel mit der Geschäftsfeldabgrenzung zu tun hat. Hier geht es darum, zu bestimmen in welchem Bereich ein Unternehmen tätig werden will, bzw. welche Geschäftsfelder abgedeckt werden sollen. Diesen Gedanken greift D.F. Abell auf und dreidimensionalen Bezugsrahmen aus den Bereichen bildet Abnehmergruppen, Funktionserfüllung und Technologie. An einem Beispiel aus dem Markt der Finanzdienstleistungen dieses einfache System erklärt werden. Hans W. Bordasch einen soll vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 24 Schauen wir uns dazu die Grafik an: Zielg ru pp e F ondsgesellschaften Kun den kontaktsitu ation (Tech no log ie) Konzerne PC/TV M ittelstand Telefon Fremdstandort Kleingew erbe Filiale Vermögende Privatkunden Außendienst Standardkunden Preissensible Privatkunden Geschäftsfeldabgrenzung im Markt für Finanzdienstleistungen Filiale Finanzier ung Zahlungsverk ehrabwicklung Risikoabsicherung Immobilien Bedü rfn is se Am Bereich Abnehmergruppen wird festgelegt, wessen Bedürfnisse angesprochen werden sollen Die nächste Dimension beschäftigt sich dann mit Funktionserfüllung und legt fest, welche Bedürfnisse Abnehmergruppe befriedigt werden können. der der Die dritte Dimension befasst sich mit den unterschiedlichen Technologien, die zur Bedürfniserfüllung herangezogen werden können. Wettbewerbsvorteile garantieren Erfolg Wenn das Unternehmen zwischen mehreren Fronten steht dann müssen neue strategische Überlegungen beginnen. Die Entscheidung muss dann zwischen den drei möglichen Strategien fallen: Differenzierungsstrategie Hier laufen alle Bemühungen darauf hinaus beim eigenen Leistungsangebot wenigsten in einem Punkt besser zu sein als Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 25 die Konkurrenz, neudeutsch gilt es eine USP Unique Selling Proposition zu schaffen. Kostenführerschaft Eine andere Möglichkeit besteht in der Übernahme der absoluten Kostenführerschaft. Das erreichen wir durch Ausnutzung der erfahrungsbedingten Kostensenkungen, großer Produktionsmengen oder Nutzerzahlen einer Leistung und strikter Kostenkontrolle. Konzentration auf Schwerpunkte Hier versuche ich mich als Spezialist zu positionieren in dem ich das, was ich bisher schon überwiegend getan habe oder als herausragende Leistung anbiete, ausbaue und perfektioniere. Oder ich suche nach Lücken, profiliere mich dort und baue diese Lücken aus, besetze also Nischen! Wie sich diese unterschiedlichen Strategien auf den Erfolg auswirken, zeigt diese Kurve: Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 26 Gewinnkurve für unterschiedliche strategische Grundkonzepte R eturn on Investment A nw end ung einer der drei strategisc hen Grun dkonz eptionen kritis cher Bereich R elativer M arktanteil Sie gibt Auskunft über die Kapitalrentabilität (ROI)des Unternehmens und zeigt deutlich, dass diese im mittleren Bereich am schlechtesten ist. Ziele des Marketing Marketingziele, das ist klar, hängen direkt von den Unternehmenszielen ab und stehen dabei gleichwertig oder höherwertig, diese Frage wird noch zu klären sein, neben den anderen Teilzielen des Unternehmens, die heißen Beschaffungsziele, Produkt- bzw. Produktionsziele oder Finanzziele. Quantitative Ziele Diese Ziele lassen sich deutlich und klar in Zahlen ausdrücken und so relativ leicht formulieren. Hier geht es z.B. um eine zehnprozentige Umsatzsteigerung, eine angestrebte Rendite von 5 %, einen Marktanteil von 25 % oder eine Gewinnerhöhung auf 100 Millionen €. Qualitative Ziele Diese Ziele sind wesentlich schwieriger genau zu formulieren, weil sie sich nicht in nachmessbaren Zahlen ausdrücken lassen. Solche Ziele stehen aber meist im Fokus der quantitativen Ziele und werden erst über eine mehrstufige Operationalisierung fassbar. Beispiele für qualitative Ziele sind: das Image verbessern, Vertrauen der Kunden gewinnen bzw. zurück zu gewinnen. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 27 - Kundenbindung zu verbessern uva. Ein Beispiel, wie es schwer es sein kann, ein Firmenimage zu ändern bietet der Kaufhof. Lange Jahre warb der Kaufhof mit dem Slogan: „Der Kaufhof bietet tausendfach alles unter einem Dach!“ Um sich dann vom billigen Massenartikelanbieter zum hochwertigen „Shop in Shop – Anbieter“ unter der völlig neuen „Galeria Kaufhof“ Strategie mit dem Slogan „Ich freu mich drauf“ zu positionieren. Ganz ist das bis zum heutigen Tag noch nicht gelungen, zumal auch Karstadt, die zweite große Kaufhaus Gruppe ähnliche Absichten hat und sich mehr im mittleren Preissegment aufstellen will. Ökonomische Ziele Die ökonomischen Ziele knüpfen direkt an die Erwerbsziele eines Unternehmens wie Umsatz, Marktanteil, Gewinn oder Absatz an. Daneben unterscheidet man noch die Außerökonomischen oder marktpsychologischen Ziele, die sich auf die kognitiven, affektiven und konativen Prozesse der Nachfrager richten. Beispiele sind - Bekanntheitsgrad Sympathie für einen Marke Kaufbereitschaft für ein Produkt Wir haben über strategisches Marketing gesprochen, also muss es dem entsprechend auch strategische Ziele geben. Strategische und operative Ziele Die strategischen Ziele beziehen sich auf die Philosophie des Unternehmens, die operativen Ziele befassen sich mit dem Einsatz der unterschiedlichen Marketinginstrumente. Fassen wir das bisher gelernte in einer einfachen Grafik zusammen Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 28 Um das Kapitel Ziele des Marketings abzurunden, müssen wir uns allerdings um weitere wichtige Bereiche kümmern. Neukundengewinnung versus Kundenbindung Dies sind zwei fundamentale Marketingziele, denn ohne Kunden ist auch kein Marketing nötig, ja es ist auch kein Mitarbeiter, keine Firma nichts nötig. Zum Start des Unternehmens ist es wichtig, neue Kunden zu gewinnen, später könnte dann der Schwerpunkt darauf gesetzt werden die Kunden so zufrieden zu stellen, dass sie dem Unternehmen treu bleiben und immer wieder kaufen. Das bedeutet, jetzt kommt Kundenbindung vor Neukundengewinnung. Und gerade dieser Bereich der Kundenbindung gewinnt immer größere Bedeutung. Der Grund ist in der immer stärker werdenden Marktsättigung in fast allen Branchen zu suchen. Wie sieht ein Markt aus? Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 29 Neukundengewinnung Schauen wir uns also die grundsätzlichen Möglichkeiten der Kundengewinnung an hand einer Grafik an. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 30 Generell unterscheiden wir vier Parameter. Die Kunden, die Kundenstamm. Das zweite wichtige Segment ist das freie Kundenpotential das Bedarf hat und über die nötige Kaufkraft verfügt. wir bereits bedienen, also unser Hier befinde ich mich im totalen Wettbewerb mit allen anderen Anbietern dieser Produktgattung. Die dritte Gruppe ist der vom Wettbewerb besetzte Marktanteil. Hier kann ich im Konkurrenzkampf neue Kunden gewinnen. Die letzte Gruppe umfasst das freie Marktpotential der Bedarfsträger die nicht über die notwendige Kaufkraft verfügen. Natürlich ist es, wie eingangs dieses Kapitels schon erwähnt, wesentlich kostengünstiger bestehende Kunde zu halten, als ständig neue Kunden zu gewinnen. Vorteile der Kundenbindung Schauen wir uns einmal an, welche Vorteile bei den Erträgen die Dauer einer Kundenbeziehung bietet. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 31 Nun sollte man die Kundenbindung nicht nur einseitig, also aus der Sicht des Lieferanten betrachten. Auch der Kunde ist an einer Bindung zu seinem Lieferanten interessiert. Hier spricht man dann allerdings von Loyalität, die der Kunde dem Lieferanten entgegen bringt. Die Unterschiede lassen sich der Art, wie sie zustande gekommen ist und in der Qualität der Bindung unterscheiden. Man spricht auch von der Verbundenheit und der Gebundenheit. Beziehungsmarketing zur Kundenbindung Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 32 Beziehungsmarketing ist so alt und es scheint, als hätte diese Bezeichnung etwas anstößiges unlauteres. Aber es scheint nur so, denn spricht man von Relationshipmarketing ist das Verständnius da. Dabei stehen meist Begriffe, wie CRM- SFA- oder CAS – Programme im Mittelpunkt der Diskussion. Dieses, sehr umfangreiche Kapitel soll hier nur erwähnt werden. Ausführlich werden wir darüber in den Vorlesungen zum Thema Absatz, bzw. Vertrieb und Marketingplanung in einem späteren Semester sprechen. Um das Kapitel Ziele des Marketings abzurunden, sei auch noch erwähnt, dass der große Bereich Kundenzufriedenheit, der auch in einem späteren Programm ausführlich behandelt wird, zu den Zielen gehört. Diese Grafik fasst die möglichen Ziele der Marketingbemühungen zusammen, wobei die Gewichtung der einzelnen Ziele sehr stark abhängig von den herrschenden Marktverhältnissen und der Unternehmensstruktur abhängig sind. Aspekte des Marketing Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 33 Man kann sich dem Thema MARKETING von den verschiedensten Seiten nähern, bzw. unter den verschiedensten Aspekten betrachten. Zum besseren Verständnis der oft sehr unterschiedlichen Ansichten, die man zu Marketingthemen hört, wollen einige Aspekte hier kurz beleuchten und versuchen die einzelnen Charakteristika heraus zu arbeiten. Philosophie – Aspekt Verhaltens - Aspekt: Informations – Aspekt: Aktions - Aspekt: Segmentierungs - Aspekt Organisations Aspekt Sozialer Aspekte Hier kann es dann auch zu Zielkonflikten kommen, z.B. zwischen Marketingzielen und Unternehmenszielen Volkswirtschaftlichen Zielen Gesellschaftlichen Zielen Verbraucherzielen usw. Sie merken, hier gibt es viele Konflikte, über die in einem späteren Semester noch intensiv zu reden sein wird. Überblick über die Instrumente des Marketing Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 34 Marketing ist, so kann man das bisher gesagte, zusammenfassen, die Summe aller Tätigkeit, um am Markt erfolgreich zu agieren. Dafür stehen vier Instrumente unterschiedlicher Art zur Verfügung. Hier fällt auf, dass die den eigentlichen Marketinginstrumenten vorbzw. nachgelagert Bereiche, wie die „Marketing – Strategie“ , die „Marketing – Planung“ und die „Marktforschung“ fehlen. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 35 Die Stellung von Marktforschung - MarketingStrategie + Planung Es ist nicht immer ganz klar, wo Marketing beginnt. So ist es sicher richtig, das gesamte Instrumentarium als Kreis darzustellen. Kreis deshalb, weil unterschiedliche Gründe für die Überlegungen zu einem neuen Konzept möglich sind. MarketingStrategie Marketing Planung Marktforschung Kommunikationspolitik Instrumente des Marketing Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Hier sind Strategie und Planung an die Spitze gesetzt und sind die Vorreiter für die Produktpolitik. Als zur Produktpolitik gehörend, soll hier alles bezeichnet werden, was sich mit körperlich fassbaren Produkten, Dienstleistungen und immaterielle Güter beschäftigt. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 36 Die Produktpolitik Die Produktpolitik bezeichnet innerhalb des Marketings die Art und die Eigenschaften, die Besonderheiten und Merkmale der anzubietenden Produkte oder Dienstleistungen. Dadurch wird die Produktpolitik zum entscheidenden Teil des MarketingInstrumentariums. Produkte werden entwickelt, um aus der Befriedigung von Konsumenten-Bedürfnissen Gewinn zu erzielen. Produkte sind damit auch die Basis jeder Marketingkonzeption. Produktpolitische Aufgaben und Maßnahmen in der Produktentwicklung Produktinnovationen Produktvariationen Diversifizierung Produktdifferenzierung Produktelimination Produktmarkierung Gestaltung von Verpackung in Wort und Bild Auswahl der Markennamen Gebindegrößen Packungsgrößen Hans W. Bordasch Messung von Leistungshöhe der eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz Vorbereitung und Federführung bei generellen Produktentscheidungen vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 37 Flops durch Fehler bei der Produktpolitik Nach amerikanischen Untersuchungen, die man im Konsumgüterbereich vorgenommen hat, erreichen von 58 Produktideen gerade zwei die Stufe „Testmark“ und letztlich wird ein Produkt tatsächlich in den Markt eingeführt. Auch da ist aber noch nicht sicher, dass dieses Produkt das erste Jahr im Markt überlebt. Manches mal beginnt der Flop bereits bei der Namensgebung, was besonders häufig in der Automobilindustrie der Fall zu sein schein: Der UNO von FIAT ist in Finnland ein beliebter TV – Trottel. Der VW Sharan konkurriert in England mit der Schlampe Sheron in der TV Serie Eastender. Der Name Pajero für den Mitsubishi bedeutet in Spanie Wichser. Wie groß diese Chance für neue Produkte sind, darüber gehen die Schätzungen weit auseinander, denn natürlich werden hier keine Zahlen von den betroffenen Firmen veröffentlicht. PricewaterhouseCooper (PWC) schreibt ohne Dementi von VW, dass das gläserne Werk in Dresden, in dem der Phaeton produziert wird nur zu 21 % ausgelastet ist, weil von den geplanten weltweit 20 000 Luxus VWs zum Preis von über 60 000 € gerade mal 4000 im Jahre 2003 verkauft wurden. Phonoline, ein von deutscher Musikindustrie und t-online unter Mithilfe von Kanzler Schröder auf der Cebit im März 2004 mit großem Wirbel ins www entlassener Download-Dienst, der als Meilenstein in der Musikwelt bezeichnet wurde, war nach sieben Monaten im September mangels Umsatz geschlossen. Ein positives Beispiel für eine gelungene Neueinführung war und ist RED BULL das sich völlig neue Märkte schaffte und zur Goldgrube wurde. In der Food- Branche liegt die Flop-Rate bei 96 %, wenn man als Maßstab nimmt, das der Hersteller im ersten Jahr keine 50 % Distribution erreicht. Es ist nicht, wie oft angeführt, der Kunde und seine immer größer werdenden Unberechenbarkeit. Nein, den gescheiterten Produkten fehlen die echte Innovationen, sie gehören zu der ständig steigenden Zahl der Meeto –Produkte. Hans W. Bordasch vwa – Wiesbaden Marketing 1 6/2005 38 Ein weiterer Risikofaktor Produktlebenszyklus. ist der immer kürzer werdende Die Zahl der heute existierenden Produkte, die noch in zehn Jahren am Markt sein werden, hat sich den letzten zwanzig Jahren nahezu halbiert. Skeptiker sprechen sogar davon, dass 80 % der heute am Markt befindlichen Produkte in zehn Jahren vom Markt verschwunden sind. In der Praxis legt man deshalb heute großen Wert auf die Markenpositionierung, wobei man besser von Markenführung und von Markenpositionierung redet. Wofür ja auch die modischen Formulierungen von Strategic Planning oder Brand Link im Kern stehen. Alle vom Unternehmen ausgehenden Aktivitäten sollten sich zu einem System der Markenführung vereinen. Sie dienen dem Ziel, beim Kunden eine dauerhafte Bevorzugung zu erreichen Hans W. Bordasch VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 39 Der Produktlebenszyklus Die klassische Beschreibung des Produktlebenszyklus betrachtet lediglich die Umsatzentwicklung eines Produktes in Abhängigkeit von der Zeit. Hier spielen nur die fünf Phasen Einführung – Wachstum – Reife – Sättigung – Degeneration eine Rolle bei Beurteilung. Was allerdings bei dieser Betrachtungsweise nicht berücksichtigt wird, sind die Vorlaufkosten, die bis zur Einführung eines Produktes entstehen. Deshalb hat sich heute durchgesetzt, den Produktlebenszyklus um eine Vorlaufzone zu ergänzen. Damit verändert sich auch die RenditeBetrachtung, die lange vor der Einführung des Produktes beginnt. Zu den Vorlaufkosten zählen dabei u.a. die Aufwendungen für Marktforschung, für Forschung und Produktentwicklung, Genehmigungen, die z.B. bei Arzneimitteln neue Produktionsanlagen Aufbau einer Vermarktungskette, Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 40 Welche grundsätzlichen Aufgaben die Produktpolitik oder besser ein Produktmanager hat, wird aus der Geschichte des Erfinders des Markennamens „MERCEDES“ deutlich, der in der FAZ (289/2000) zu lesen war. Hier eine stark gekürzte Fassung: Emil Jellinek und die Entstehung des Markennamens Mercedes Emil Jellinek, geboren 1865 in Leipzig war in mehrfacher Hinsicht ein typischer Marketing – Mann. Jellinek war autoverrückt und nahm selber an Autorennen teil, mit denen sich die reichen Lebenskünstler an der Cote d’Azur die Zeit vertrieben. Er probierte verschiedene Fabrikate aus wie „De Dion Bouton“, Leon Boullee“ und „Benz“. Aber alle diese Wagen konnten seinen Ansprüchen als Rennfahrer nicht befriedigen. Sie waren im zu langsam, unzuverlässig und generell unbefriedigend. Schließlich besuchte er 1893 das Unternehmen Gottlieb Daimlers in Cannstatt und bestellte ein Auto. Aber auch dieses Modell enttäuschte ihn. Er meldete sich bei Daimler in Cannstatt zurück und begann dem Inhaber und seinem Chef-Konstrukteur Maybach sehr auf die Nerven zu gehen. Jellinek schlug Daimler vor, regelmäßig an Autorennen teilzunehmen. Aber vorher müssten die Mängel der bisherigen Modelle abgestellt bzw. deutliche Verbesserungen eingeführt werden. In einer Zeit, als Autos von den Herstellern direkt und einzeln an Endkunden verkauft wurden war Jellinek einer der ersten großen Zwischenhändler für PKW und bestellte jeweils gleich mehrere Wagen auf einmal. So orderte er im April 1900 die damals fabelhafte Menge von 36 Daimler - Wagen zum Preis von 550 000 Goldmark. Als wichtigsten Kunden hatte man Jellinek am 2. April 1900 in den Aufsichtsrat gewählt, Gottlieb Daimler war kurz zuvor gestorben und man benötigte sehr dringend den Geldbetrag den Jellinek anbot. Die erste öffentliche Nennung des Namens MERCEDES datiert vom 12. März 1899. An diesem Tag siegte ein Monsieur Mercedes im Daimler – Phönix auf einer Wertungsfahrt im Rahmen der Rennwoche von Nizza. Hinter dem ‚ Monsieur Mercedes’ verbarg sich Emil Jellinek, der das Pseudonym zu Ehren des Vornamens seiner 10 jährigen Tochter gewählt hatte. Als Jellinek im April 1900 seinen Großauftrag bei Daimler platzierte, er stellte eine Reihe von Vorbedingungen, u.a. sollten die verkauften Modelle den Markenamen „Mercedes“ erhalten, nach Jellinek ein Synonym für Familienglück und Geschäftserfolg. Die Wortmarke „Mercedes“ wird 1902 geschützt, der dreizackige Stern, ein Symbol für „zu Lande, zu Wasser und in der Luft“ erst 1909. Schauen wir uns die Arbeit von Herrn Jellinek als Grafik an: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 41 Kunden Wünsche und Bedürfnisse DAIMLER Jellinek Anforderungen an den Hersteller F&E Werbung Zeitungsberichte Flüsterpropaganda Jellinek Produktion Fertige Lösungen mit den Besonderheiten, Stärken und Schwächen Jellinek als externer Produkt - Manager von Daimler Man kann sagen, dass Jellinek in seiner Doppelrolle als Vermittler von Kundenwünschen an den Hersteller und Mitarbeiter (Miteigentümer) des Herstellers als Verkäufer eine typische Marketing-Funktion erfüllt hat. Heute werden diese Funktionen vom „Produktmanager“ oder auch vom „Produktplaner“ wahrgenommen, auch ein Leitkunde (neudeutsch: Key Account) kann diese Funktion ausüben. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 42 Bedeutung der Produktpolitik im Marketing - Mix Die Produktpolitik hat diese Aufgaben: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 43 Die Preispolitik In der Mikroökonomie wird davon ausgegangen, das zwischen Absatzmenge und Preis ein direktes Verhältnis besteht. Das bedeutete, ist die angebotene Menge hoch, ist nur eine geringer Preis realisierbar. Ist die angebotene Menge gering, dann ist ein hoher Preis realisierbar. Das setzt den vollkommenen Markt voraus. Es muss völlige Transparenz herrschen, alle Preise am Markt, alle Mengen und Mengenveränderungen müssen bekannt sein. Der Preis muss ausschließlich der Gewinnmaximierung dienen. Es dürfen keine zeitlichen Verzögerungen bei der Preisanpassung entstehen, sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Es darf keine örtlichen, persönlichen, sachlichen und zeitlichen Präferenzen geben. Der Preis hat also etwas mit der Marktform zu tun. Diese Matrix verdeutlicht, was gemeint ist: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 44 Wie sich beim Monopol und beim Polypol mit der Preisabsatzfunktion verhält zeigt diese Grafik. Preispolitik ist Leistungspolitik Im industriellen Marketing versteht man unter der Preispolitik, ganz vereinfacht gesagt, die Marktpreisfindung. Die Marktpreisfindung geschieht allerdings unter den verschiedensten Prämissen und mit einer großen Vielfalt von Möglichkeiten. Betrachten wir den Handel, so gibt es streng genommen, den Begriff Preispolitik nicht. Hier ist der Preis ein Teil der Leistungspolitik, die daneben noch die Sortimentsbildung und das Serviceangebot umfasst. Die Preispolitik wird auch zur Kontrahierungspolitik gerechnet, die den gesamten Bereich der Verträge umschreibt. Die Bedeutung des Preises im Marketing – Mix Generell wird der Preis als die Anzahl der Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produktes zu entrichten hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine bestimmte festgelegte Qualität hat. Werden in der Produktpolitik, der Kommunikationspolitik oder der Distributionspolitik Maßnahmen ergriffen oder Entscheidungen getroffen, so dauert es immer eine geraume Zeit, bis diese Maßnahmen realisiert werden und Ergebnis spürbar oder sichtbar werden. Die Maßnahmen der Preispolitik sind schnell realisierbar und zeigen fast sofort Wirkung. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 45 Man kann den Preis auch die Summe beschreiben, die der Käufer bereit ist auszugeben um sich einen „Wunsch“ zu erfüllen. Hier soll das Wort „Wunsch“ als Synonym für den Begriff „Bedarf“ stehen und kann so ganz generell benutzt wird. So gesehen ist der Preis also zuerst einmal für den Kunden eine Information des Leistungsanbieters. Der Preis ist aber auch eine klare Zahlungsaufforderung des Leistungsanbieters und der Preis ist auch Tauschwert also der Gegenwert eines Leistungspaketes. Bei einem Kaufvorgang ergibt sich, geht man davon aus, Produkt einer festgelegten Qualität gekauft wird: das ein So gesehen, gibt der Preis also auch an, in welchem Maße der Käufer durch den Erwerb eines Produktes auf eine andere Verwendungsmöglichkeit seiner Geldmittel verzichtet. Die Bedeutung des Preises für den Leistungsanbieter Dem Wunsch des Nachfragers, also dem Kunden, nach einem günstigen Preis steht der legitime Wunsch des Leistungsanbieter gegenüber, einen ihm angemessen erscheinenden Preis für seine Leistung zu erzielen. Ziele der Preispolitik aus Anbietersicht Die Anbieter verfolgen vier grundsätzliche Ziele mit Ihrer Preispolitik: Rentabilitätssteigerung Erhöhung des Marktanteils Wettbewerbsanpassung Gewinnmaximierung Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 46 Dabei ist klar, dass bei der Preisgestaltung stets das Erreichen eines Gesamtzieles, also eine Kombination mehrere Ziele, angestrebt wird. Rahmenbedingungen Entscheidungen preispolitischer Der Preis steht nur in einer Mangelwirtschaft ( Krieg, Armut u.a.) im Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Überlegungen, weil es in kaum andere Möglichkeiten der Differenzierung des minimalen Angebotes gibt. In einem reinen Käufermarkt mit einem überbordenden Angebot sind eine ganze Reihe wichtiger Rahmenbedingungen zu beachten: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 47 Der Einfluss der betriebswirtschaftlichen Kostenrechnung auf die Preispolitik Die Betriebswirtschaftslehre bietet dazu verschiedene Möglichkeiten an. Diese Möglichkeiten zeigen alle Mängel auf, die man kennen muss, um die rein rechnerische Kostenkalkulation richtig zu verstehen und zu beurteilen. Die Vollkostenrechnung zeigt zum Beispiel Schwächen bei der Ermittlung der Preisuntergrenze. Die Teilkostenrechnungen, wie z.B. die Deckungsbeitragrechnung, kann ebenfalls nicht voll befriedigen, da sie ebenfalls gewisse Kostenblöcke vernachlässigt. Festgehalten werden muss, dass es heute eines gut fundierten Rechnungswesens bedarf, um verlässliche Unterlagen für eine fundierte Preispolitik erstellen zu können. Die Nachfrage Preispolitik als Einflussfaktoren auf die Als Beispiel dafür kann angeführt werden, dass sich in den letzten Jahren das Käuferverhalten von „Qualitätsbewusst- nach PreiswustEinkaufen“ verändert hat. Dieser Ausschnitt aus einer großen GfK Studie zeigt das deutlich: Diese Entwicklung hat in einigen Branchen dazu geführt, das nicht nur viele kleine Händler und Werkstätten vom Markt verschwinden, denn Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 48 hat sich eine Branche durch ständige Preisreduzierung in den Ruin gewirtschaftet, verschwindet sie. Neben dem Käuferverhalten spielt das Verhalten der Konkurrenz und die Wirkung des Konkurrenzpreises auf die übrigen Eigenangebote eine besondere Rolle. Ein Beispiel soll aufzeigen, was damit gemeint ist: Wenn ein Anbieter neben seinem Produkt mit hohem Preis ein Billigprodukt anbietet, um im Preiswettbewerb mitzuhalten, so schadet das nicht nur dem Image. Das Billigprodukt kann zudem auch einen Teil der Nachfrage vom teuren Produkt abziehen. Auf einen weiteren wichtigen Aspekt sei hier noch hingewiesen: Höhere Preise leisten bessere Deckungsbeiträge als niedrigere Preise. Der Einfluss der Preiselastizität Der Verbraucher passt sein Einkaufsverhalten seiner wirtschaftlichen Situation an. Wobei die Beurteilung dieser Situation selten realistisch, sonder fast immer vom Gefühl bestimmt wird. Normalerweise wird von steigender Nachfrage bei sinkenden Preisen ausgegangen, während der Kunde bei steigenden Preisen mit Kaufzurückhaltung reagiert. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 49 Wenn sich bei einer relativ geringen Preisänderung die absetzbare Menge stark ändert, spricht man von einer elastischen Nachfrage, im umgekehrten Fall von weniger elastischer bis unelastischer Nachfrage. Preiselastizität definiert sich ganz einfach als Antwort auf die Frage, wie verändert sich die Nachfrage bei leichter Modifizierung des Preises. Dazu gibt es eine einfache Formel: Preiselastizität der Nachfrage = Veränderung der nachgefragten Menge in % Preisänderung in % Hier ein Beispiel: 15.10.- 100 100 105 Nachgefragte Menge pro Verkaufsperiode 150 Nachgefragte Menge pro Verkaufsperiode Geringe Preiselastizität uneleastische Nachfrage Hohe Preiselastizität eleastische Nachfrage Je unelastischer die Nachfrage auf eine Preiserhöhung reagiert, desto mehr lohnt sich für den Anbieter ein hoher Preis. Hier sind vier typische Beispiele: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 50 Menge (X) Menge (X) Preis Preis Menge (X) Menge (X) Preis Preis Der Einfluss des Käuferverhaltens auf die Preispolitik Nachfrage hat auch sehr viel mit dem Käuferverhalten zu tun und hier ist eine ständige Veränderung am Markt zu beobachten. So sind seit einigen Jahren die Innenstädte immer uniformer geworden. Es fällt langsam schwer, die Einkaufsmeilen verschiedener Städte zu unterscheiden, da die gleichen Ladenketten, ob Filial- oder Franchiseunternehmen, das Bild bestimmen. Dabei ist auch ein klarer Preistrend zu erkennen. Er konzentriert sich auf eine Mischung von Discountanbietern und Spezialisten, wobei die Discounter überwiegend. Die Ursache ist in einem veränderten Käuferverhalten zu sehen. Diese Grafik zeigt das bisherige und das künftige Käuferverhalten. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 51 35 % 40 % Spitzenproduk te (H ochpreissegment) Spitzenproduk te (H ochpreissegment) 12 % 34 % Durchschnittsqualität (m ittleres Preissegment) Durchschnittsqualität (m ittleres Preissegment) 31 % 48 % Billigw are (unteres Preissegem ent) Heutiges Käuferverhalten Billigw are (unteres Preissegem ent) Zukünftiges Käuferverhalten Dies wiederum wird zu einer völlig neuen Positionierung einzelner Handelstufen, ganz spezielle des Fachhandels führen. Wie weit diese Entwicklung bereits ist, soll ein Beispiel aus der letzten GfK Untersuchung zeigen : GfK Gruppe Consumer Tracking 11. April 2005 5. Pro Carton Fachkongress Thomas Bachl Premiumkäufer – die Zukunft der Marke Premiummarke verkauft Zusatznutzen („haben nur bestimmte Marken“) PremiumStrategie PremiumKäufer 20 % Preis-LeistungsStrategie BilligStrategie achte vor allem auf Qualität Preis 74 26 Marken-Käufer 28 % 48 52 Promotion-Käufer 13 % 38 62 Handelsmarken-Käufer 39 % 22 78 Handelsmarke verkauft Grundnutzen Basis: GfK ConsumerScan 13.000er Haushaltspanel, Zeitraum: September 2003-August 2004 41 59 O:\gfs\appel\2005\bachl\ppt\ProCarton_04_2005 Wichtig dabei ist, das diese hybride Kaufverhalten vieler Menschen bewirkt, dass sie ebenso Luxuskäufer als auch Discountkäufer sind. Hans W. Bordasch [email protected] 42 VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 52 Einfluss von Konkurrenzpreisen auf die eigene Preispolitik Hier geht es darum, den Preis eines Produkts am Preisgefüge der Branche und oder des relevanten Teilmarktes auszurichten. Die Basis bildet dabei einerseits die angestrebte Produktpositionierung und die relative Produktqualität. Das Hauptziel konkurrenzorientierter Preisfestsetzung kann dabei sowohl in der Stabilisierung als auch in der Veränderung von Marktanteilen liegen. In der Praxis hat sich immer wieder gezeigt, dass es ratsam ist auf einen Preiswettlauf mit dem Konkurrenten zu verzichten und mit Produktinnovationen nach neuen Wegen am Markt zu suchen. Die Preisempfindlichkeit der Kunden Wie hoch ist die Preisempfindlichkeit meines Kunden für mein Angebot? Eine erste Meinung kann man durch eine grobe Abschätzung der Situation erreichen. Dazu eignen sich sieben Fragen, die amerikanische Wissenschaftler zusammengestellt haben: Wird der Preis erwartet? Ist das Produkt zu (fast) jedem Preis wertvoll? Wird das Produkt dringend gebraucht? Stehen keine Ersatzprodukte zur Verfügung? Sind dem Kunden Ersatzprodukte nicht bewusst? Ist es für den Kunden schwierig, Möglichkeiten zu vergleichen? Erscheint das Produkt dem Kunden preiswert? Wenn vier der Fragen mit Ja beantwortet werden können, kann man davon ausgehen das Markt auch eine größere Preiserhöhung zulässt. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 53 Der Preisabstand als Einflussfaktor auf die Preispolitik Selten sind Wettbewerbspreise ganz genau gleich. Häufig besteht ein Preisabstand für den der Verkäufer über geeignete Argumente verfügt. Preisreaktionsprogramm (angelehnt a n Kotler/Bliemel) Eigenen Preis halten Konkurrenzpreise weiter beobachten. nein Hat die Konkurrenz seinen Preis gesenkt? ja Bestand bzw. besteht ein Preisabstand zu unserem Preis? nein ja ja Ist der neue Preisabstand noch zu argumentieren? nein nein Handelt es sich voraussichtlich um eine dauerhafte Preissenkung? ja Schmälert der neue Konkurrenzpreis voraussichtlich unseren Absatz? nein ja Um wieviel hat man den Preis gesenkt? <2%(gering) 2 bis 4 % (spürbar) > 4 % (stark) (bis zum alten Abstand) mitmachen. senken (bzw. Abstand deutlich veringern) Hans W. Bordasch Preissenkung zur Hälfte Preis auf Konkurrent [email protected] Gutschrift für den nächsten Kauf zusagen. VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 54 Kotler/Bliemel haben dieses sogenannte Preisreaktionsprogramm entwickelt, das relativ einfach strukturiert, die einzelnen Schritte der Reaktion auf Preisermäßigungen des Wettbewerbs aufzeigt und das hier um den Faktor Preisabstand ergänzt wurde. Ausschreibungen Ein beachtenswerter Spezialfall der Konkurrenzpreisorientierung ist die Preisbildung bei der Abgabe von Angeboten auf Ausschreibungen. (Ausschreibungen der öffentlichen Hand, Großobjekte, u.v.a.) Hier wird auf Basis einer Kalkulation des Angebotes entweder ein Gewinnzuschlag oder Deckungsbeitrag festgelegt und ein entsprechender Preis abgegeben. Bei der Festlegung dieses Angebotspreises entsteht allerdings immer eine Konfliktsituation: Je höher der Preis ist, zu dem ich anbiete, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, unter den Angebotspreisen des Wettbewerbers zu liegen und den Auftrag zu erhalten. Einfluss der unterschiedlichen Preise in einer Produktlinie Selten bietet ein Hersteller ein einzelnes Produkt isoliert am Markt an, meist ist das Einzelprodukt Bestandteil einer Produktlinie. Ein gutes Beispiel dafür ist die Automobilindustrie. PKW-Hersteller bieten Fahrzeuge unterschiedliche Größe, unterschiedlicher Ausstattung und Motorisierung an. Aber auch in anderen Industriezweigen sind solche Angebote mit variierenden Eigenschaften üblich, um so dem Nutzer ein lückenloses Angebot zu unterbreiten. Hier ist es nicht immer einfach, die Preise so zu gestalten, dass eine günstige Gewinnsituation über die gesamte Produktlinie erreicht wird und gleichzeitig die wechselseitige Abhängigkeit der einzelnen Produkte im Hinblick auf Kosten und Nachfrage berücksichtig wird. Die Berücksichtigung des Kundennutzens Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 55 bedeutet, wir bringen den durch den Kunden wahrgenommenen Wert des Produktes in die Preispolitik ein. Dabei werden alle mit dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Leistung verbundenen Vorteile (Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit u.a.) und Nebenleistung (Garantie, Service) berücksichtigt. Hier besteht eine direkte Verbindung zu den generellen Anforderungen des Marketings, nämlich die Suche der Kundennähe. Der psychologische Preis eines Produktes Diese Grafi ist dem Buch „Die heimlichen Gewinner“ von Hermann Simon entnommen und schildert einen psychologischen Aspekt bei der Preisbildung. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 56 Die meisten Welt – Marktführer, also Firmen mit 70 – 90 % Marktanteil (Stiel, Britta, Haribo, Dürr, Tetra u.a.) verfolgen eine klare Differenzierungsstrategie, sie sind Nischenanbieter und ihre Preise sind sehr stabil. Der Kunde verbindet mit dem Qualitätsversprechen und sucht Preiserhöhungen nach Alternativen. Preis erst in erster bei sehr Linie ein extremen Wenn der Verbraucher jedoch über ausführliche Produktinformationen über Material, Herkunft, Image, Bezugsquelle usw. verfügt, spielt der Preis in der Qualitätseinschätzung eher eine untergeordnete Rolle. Besonders bei der Einführung eines Produktes auf einem Markt spielt der Preis eine entscheidende Rolle. Für den Erfolg ist es wichtig den Preis von vornherein richtig zu setzen, denn steht der psychologische Preis eines Produktes erst einmal fest, ist er nur schwer zu verändern. Beispiele psychologischer Preisfindung: ABSOLUT verkauft in den USA wegen, nicht trotz des höheren Preises Wodka für 12 $ die Flasche. Der hohe Preis ist absolut notwendig, um das Produkt als Wodka der Spitzenklasse zu positionieren. In den USA verkauft Bally seine Schuhe am oberen Ende der Preisscala. Im Herkunftsland Schweiz ist Bally kein teurer Schuh. Bally ist auch kein billiger Schuh. Bally macht Schuhe für alle Preisklassen. Es ist lediglich jederzeit möglich, einen Preis zu reduzieren. Kein Nutzer wird sich gegen einen niedrigeren Preis wehren. In diesen Zusammenhang sollte auch auf den wichtigsten Grundsatz bei Preisdifferenzierungsmaßnahmen hingewiesen werden: Niemals einen Preisnachlass ohne entsprechende „Gegenleistung“ gewähren. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 57 Meist bestimmen allerdings traditionelle Vorgehensweisen (nach so genannten Erfahrungswerten) und das ständige Schielen und Anpassen an die Konkurrenz die entscheidende Rolle bei der Preisfindung bzw. Preisfestlegung. Preispolitische Strategien Wenn wir wenige Ausnahmen ausschließen, wie z.B. die Preisbildung auf einem Flohmarkt, erfolgen Preisfestsetzungen für ein Produkt immer über einen bestimmten Zeitraum. Wenn dazu unterschiedliche Preise für Teilmärkte und/oder unterschiedlich lange Zeiträume geplant sind, spricht man von der Entwicklung einer Preisstrategie. Der strategische Zielbereich in der Marketingplanung steht immer im Spannungsfeld der eigenen Stärken und Schwächen, der Wettbewerber (einschließlich der potentiellen Wettbewerber) und der Bedürfnisse (+ relevanter Kaufkraft = Bedarf) der Verbraucher und Nutzer von Waren und Dienstleistungen. Dieses Spannungsfeld nennt man das traditionelle strategische Dreieck der Marktbezie Wettbewerber hungen, das man noch um die Ebene der Absatzmittl er Hans W. Bordasch [email protected] Anbieter Potentielle Nachfrager VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 58 ergänzen kann. Hier sei auch auf die Strategietypen nach Porter, bezogen auf die Produktpositionierung hingewiesen. Produktpositionierung Ein besonderes Problem ist die erstmalig vorzunehmende Preisbildung bei einem Neustart. Das kann der Fall sein, wenn man mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, oder mit einem alten Produkt auf einen geografisch neuen Markt auftreten will. Porter hat dazu ein in der Praxis viel genutztes Denkschema entwickelt, das die Begrenzungen nach Höchst- und Niedrigstpreis im Austausch zwischen Anbieter und Verbraucher erfasst. Das Beispiel der Positionierung der beiden Nobelmarken Mercedes und Lexus auf dem US – Markt erklärt das Schema sehr deutlich: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 59 Die Diagonale von links unten nach rechts oben zeigt drei normale Strategien, die ein ausgewogenes Qualitäts- / Preis- Verhältnis aufzeigen. Daneben bieten die Felder 2 und 4 die Möglichkeiten für Vorteilsstrategien und die Felder 6 und 8 die Möglichkeit der positiven Übervorteilungsstrategien. Also, die Möglichkeiten, dass der Kunden übervorteilt wird, bzw. ein besonderes Schnäppchen machen kann. Hier sei auch auf den Zusammenhang zwischen Marketing-Ziel und preispolitischer Strategie hingewiesen, was je nach Strategie-Stil zu einer offensiven oder defensiven Preispolitik führen kann. Hochpreis- und die Niedrigpreis – Strategien. Vor der Festlegung eines auf Dauer gültigen Preises ist die Entscheidung für eine bestimmte Preisstrategie zu treffen. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 60 Hier stehen sich zwei grundsätzliche Strategien gegenüber, die Hochpreis- und die Niedrigpreis – Strategie. Die Herstellung qualitativ besserer Produkte ist meist verbundenen mit höheren Kosten, führen allerdings auch zu einem höheren Nutzwert. Diese Produkte haben deshalb auch einen höheren Preis. Beispiele Gucci (Mode), Rolex (Uhren) Jaguar (Autos) Caterpillar (Baumaschinen) Remy Martin (Cognac) u.a.. Typische Beispiele für Niedrigpreisstrategien im Handel sind ALDI und LIDL (Lebensmittel) VOBIS (Computer) IKEA (Möbel). Preisgestaltung bei neuen Produkten, für die Preisgestaltung bei neuen Produkten, die am Markt eingeführt werden sollen, bieten sich zwei Alternativen an. Zum einem die Abschöpfungsstrategie (Skimming – Strategie) und zum zweiten die Marktdurchdringungsstrategie auch als Penetrationsstrategie bekannt. Diese beiden Preisstrategien beziehen sich auf die Einführungs- und die Wachstumsphase neuer Produkte. Bei der Abschöpfungsstrategie (Skimming – Strategie) wird ein Produkt mit relativ hohem Preise bei der Einführung ausgestattet. Später wird der Preise nach und nach gesenkt und dabei versucht, den gewonnen Marktanteil zu behaupten. Diese Strategie setzt voraus, dass sich das Produkt zumindest in der Einführungsphase durch eine gewisse Alleinstellung auszeichnet. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 61 Um eine schnelle Marktdurchdringung zu erreichen, kann man aber auch die Penetrationsstrategie wählen. Diese Strategie wird bei der Einführung neuer Produkte angewandt, die über keine Alleinstellungsmerkmale verfügen. Besonders japanischer Automobil- und Kamera-Hersteller bedienten sich dieser Methode. Sie traten als Billig-Anbieter in den europäischen Markt ein, verbesserten ständig Qualität ihrer Produkte, gewannen dadurch Marktposition und setzten dann nicht gerade geringe Preiserhöhungen durch. Das bekannteste Beispiel ist die Einführung des Lexus auf dem US – Markt in den neunziger Jahren. US - $ 55 000 Preisentwicklung des Toyota Lexus LS 400 in den USA 51.860 50.370 50 000 47.030 45 000 42.600 39.000 40 000 35.380 35.000 35 000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 (Quelle: Dolan/Simon 1996) Eine extreme Variante der Penetrations-Preisstrategie ist das Follow- the – Free-Pricing, dass vor allem von Anbietern angewandt wird, die ihre Produkte über das Internet vertreiben. Da werden z.B. Software-Produkte zunächst kostenlos abgegeben um schnell einen einen großen Abnehmerkreis zu finden, später werden dann diesen Nutzern Ergänzungspakete und Upergrades gegen Bezahlung verkauft. Preisdifferenzierung Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 62 Hier wird der Gedanke verfolgt, für identische, bzw. annähernd identische Produkte von unterschiedlichen Kunden(-gruppen) Preise in verschiedener Höhe zu fordern. Meffert ordnet die Preisdifferenzierung deshalb als „Instrument der differenzierten Marktbearbeitung, dessen Einsatz auf den Ergebnissen der Marktsegmentierung aufbauen, ein. Bei der Preisdifferenzierung werden zwei grundsätzliche Ziele verfolgt: Anpassen an Teilmärkten Erzielung produktionswirtschaftlicher und/oder logischer Vorteile über die Beeinflussung des Kaufverhalten des Kunden. die Marktbedingungen in verschiednen Die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Strategie der Preisdifferenzierung bestehen darin, dass man den Gesamtmarkt in abgrenzbare Teilmärkte mit unterschiedlicher Preiselastizität aufteilen kann und dadurch die Reaktionen auf preispolitische Maßnahmen unterschiedlich sind. Kunden, die in den Genuss niedriger Preise kommen, dürfen keine Möglichkeit haben, die betreffenden Produkte an diskriminierte Nachfrager weiterzuverkaufen. Keine Preisunterbietung durch Mitbewerber. Welche grundsätzlichen Abhängigkeiten es in der Preispolitik gibt soll Ihnen diese Grafik quasi als Zusammenfassung klar machen: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 63 Konkurrenzorientierung PREIS Start En de Vollkosten Die Distributionspolitik Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 64 Die Distribution umfasst alle Entscheidungen und Tätigkeiten, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Konsumenten notwendig sind und durchgeführt werden. Im wesentlichen geht es um zwei Bereiche: Die akquisitorische Distribution, die sich mit der Festlegung des Absatzweges beschäftigt und der Bereich der Logistik, der sich mit den Transportwegen, den Transportmitteln und der Lagerhaltung befasst. P er sö nlich er V er ka u f Vertriebssystem Marketinglogistik Absatzw eg Indirekt Direkt He rst eller Gestaltung des Direktvertriebes (Verk aufsorganisation und Di rek tmarketing) Dir ekt oh ne Z wisch ens tuf en Sem idir ekt ein stu fig He rst eller He rst eller F ach gr oß ha nd el Ge no sse nsch af ten F ac hha nd el Einze lha nd el Lo gis tikUn ter n.* Ha nd wer ker Br ief Lad en V ert ret er I nte rne t uva . Ob jekt eu re Z entr allag er der Ma rkt kette n F ac hha nd el Einze lha nd el Bau - M ä rkte EN D VER B R AU C HE R ENDVERBR AUCHER B es tan d te ile ein es V er tr ieb ssyst em s Hier geht es um die Gestaltung von Vertriebssystemen und um den persönlichen Verkauf. Vertriebssysteme sind auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfigurationen von Absatzwegen, Absatzmittlern und Hilfsmittel der Logistik. Die zentrale Aufgabe von Vertriebssystemen besteht darin, Produkte in zeitlicher und räumlicher Hinsicht so anzubieten und zur Verfügung zu Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 65 stellen, dass dieses Angebot von den Kunden als vorteilhafter wahrgenommen wird als das von Wettbewerbern. Wirtschaftliche Güter sind nicht unbegrenzt vorhanden und deshalb Gegenstadt wirtschaftlichen Handels, sie unterliegen daher der Preisbildung. Jedes Wirtschaften, dient wiederum der Bedürfnisbefriedigung durch Güter und/oder Dienstleistungen. Generell gilt diese Einteilung: Jeder dieser Güter hat seinen eigenen Markt und die grundsätzliche Unterscheidung besteht in der Wahl zwischen direktem Absatz (Verkauf an den Endverbraucher) und indirektem Absatz (unter Einschaltung von Absatzmittlern). Der persönliche Verkauf schafft beim direkten Verkauf die Verbindung zwischen Anbieter und Kunden und hat beim indirekten Verkauf maßgeblichen Anteil an der Entwicklung der Beziehungen zu den Absatzmittlern. Kommuni -kationspolitik Persönlicher Verkauf Vertriebspolitik Der persönliche Verkauf bildet so gesehen, die Schnittstelle zwischen Kommunikations- und Distributionspolitik. Zentrale Aufgaben des persönlichen Verkaufens Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 66 sind Identifizierung von Kaufinteressenten „Umwandlung“ von Kaufinteressenten in Kunden Marktbeobachtung Kundenzufriedenheit und Sicherstellung der Der persönliche Verkauf ist, für sich genommen, kein Vertriebssystem. Er ist aber in den meisten Fällen der wichtigste Bestandteil eines Vertriebssystems. Die zentralen Aufgaben von Vertriebssystemen Die Wahl eines Vertriebssystems hängt von vielen Voraussetzungen ab. Dabei stehen immer die zentralen Aufgaben eines jeden Vertriebssystems als wichtigstes Kriterium im Mittelpunkt. Funktionen von Vertriebssystemen Hersteller Auftragsmittler Kunden PRODUKTE Informationen AUFTRÄGE ZAHLUNGEN Dies kann mit oder ohne Einschaltung des Handels wahrgenommen werden. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 67 Die verschiedenen Aspekte der Distributionspolitik Betrachten wir uns die Kostenseite, so zeigen immer wieder durchgeführte Untersuchungen, dass die Distributionskosten im Durchschnitt bei 25 % des Umsatzes liegen. In einzelnen Branchen wird dieser Satz weit überschritten, da hier die Bereich Beschaffung und Distribution häufig extrem weit auseinander liegen. (z.B. Blumen oder exotische Gemüse und Früchte, die heute aus Südamerika, Israel, ja Neuseeland zu uns kommen) Von Bedeutung ist auch der Aspekt, dass alle Entscheidungen, die die Vertriebspolitik betreffen, meist langfristig orientiert sind, weil bei logistische Entscheidungen meist längere Planungen erforderlich sind und zudem mit hohen Umstellungskosten anfallen. Eine weitere Schwierigkeit unterstreicht häufig die Bedeutung von Vertriebsentscheidungen: Die Entscheidungen können nicht unternehmensindividuell getroffen werden, wenn der Handel oder andere Absatzmittler am Absatz an den Endverbraucher beteiligt sind. Großmacht Einzelhandel Es ist die ständig steigende Nachfragemacht des Einzelhandel, die den distributionspolitischen Spielraum von Konsumgüterherstellern immer stärker einengt. Im Einzelhandel schrumpfen die Beschäftigungszahlen in den letzten Jahren kontinuierlich, was zum überwiegenden Teil auf die Verlagerung der Umsätze auf neue Vertriebssysteme zurück zu führen ist. Der Discounter, die Fachmärkte und fachhandelorientierten Filialisten gehören zu den Gewinnern. Natürlich verzeichnet auch der OnlineHandel deutliche Zuwächse, allerdings liegen diese noch im vernachlässigbaren Bereich. Zu den Gewinnern, besonders im LEH, zählen die Discounter und hier der Vorreiter dieser Gattung in Deutschland die „ALDI“- Brüder. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 68 Der Marktanteil der Lebensmittediscounter betrug 1997 rund 27 % und liegt heute bei fast 40 % mit steigender Tendenz. Hier unterscheiden wir uns hier deutlich vom europäischen Ausland, wie diese Grafik zeigt:. % 40 Marktanteil der Lebensmittediscounter 38,8 35 Deutschland 30 25 31,7 28,0 20 Westeuropa* 15 10 13,6 14,9 15,8 14,7 5 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Q el l e: AC N ie lse n Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 69 Diese Grafik gibt einen Überblick über die Verschiebungen im Handel in der Vergangenheit und in der Zukunft: Marktanteile der verschiedenen Betriebsformen 24 % M A Discount-Filialisten Fachmärkte 23 % M A FH-orientierte Filialisten FH mit Kooperationen FH ohne Kooperationen SB-Warenhäuser/ Verbrauchermärkte Kauf- und Warenhäuser Klassischer Versandhandel Direkt/Online 5% 1% 5 10 15 2010 20 25 1995 Es sind also die Verbraucher, die die Vertriebssysteme bestimmen. Was sind Verbraucher: Domitzlaf sagt: Ein Verbraucher ist der, der ein Produkt, eine Leistung verbraucht, also kann es auch ein Industriebtrieb der Rohstoffe kauft und verbraucht, oder sich Kredite besorgt, die er zum Kauf von Maschinen und anderer Investitionen verbraucht, sein. Ausschlaggebend für den Erfolg ist der Umsatz. Umsatz setzt Absatz voraus. Was ist dann Absatz? Absatz ist eine betriebswirtschaftliche Funktion im Sinne von Vertrieb. Hans W. Bordasch [email protected] % VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 70 Sollten diese Definitionen Satz Sinn machen, gilt es den Begriff „Absatz“ zu definieren. Hier sind drei Formeln dazu: Einmal ist Absatz eine betriebswirtschaftliche Funktion im Sinne von Vertrieb. Diese Funktion umfasst die Bemühungen zur Vermarktung von Waren, Dienstleistungen, Informationen und Nutzungen durch Verkaufen, Tauschen, Vermieten und Verpachten. Absatz ist auch eine betriebswirtschaftliche Strömungsgröße, d.h. die Menge der von einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum veräußerten Produkte. Was ist Umsatz? Umsatz kann man auch als Synonym für Erlös verstehen, es ist also der monetäre Gegenwert der von einem Unternehmer in einem bestimmten Zeitraum veräußerten Waren oder Dienstleistungen. Um Umsätze zu generieren muss ich den Absatz organisiere. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 71 Passiven Information - interaktiven Kommunikation Externe Spezialisten aus den Bereichen Logistik, EDV oder Informationsmanagement gewinnen als Partner an Bedeutung. Die bisher passiven Informationsmedien bieten durch zusätzliche Möglichkeiten aktive einzugreifen und zu bestellen, völlig neue Vertriebsmöglichkeiten. Der Verkauf wird in Zukunft Multimedial, wie die Grafik zeigt: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 72 Von der Nationalstaatlichkeit zum globalen Wirtschaftsraum Viele Unternehmen, die sich auf nationalen Märkten einen Namen gemacht haben, werden sich auf den internationalen Märkten etablieren. Zollschranken sind bzw. werden weiter abgebaut, die Wirtschaftsräume werden größer, es macht wenig Sinn ein Angebot auf ein Land zu beschränken. Die Kriterien Erfolgskriterien aufgezählt: auf neuen Märkten Früh am Markt Fuß fassen die nötige Flexibilität besitzen sind schnellen um schnell reagieren zu können ein ausgeprägtes Kostenmanagement ein bewegliches, in höchsten Maße anpassungsfähigen Distributionsnetz. Ein Beispiel aus der Touristikbranche soll dies unterstreichen, wobei die Geschichte beider Unternehmen typisch für die Entwicklung nationaler Marken in einem globalen Wirtschaftsraum sind. Gemeint sind Thomas Cook und die TUI, die größten europäischen Reiseveranstalter. Beide Riesen wurden von Privatleuten gegründet. 1928 gründeten Maria und Hubert Tiggers mit den Dr. Tiggers –Reisen ein Unternehmen zur Reisebegleitung. Das wurde die Keimzelle der TUI: Auch Thomas Cook war ein altes Familienunternehmer und gilt als der Urvater aller Reisebüros dieser Welt. 1841 veranstaltete der in Australien geboren Thomas Cook in Liverpool seine erste Eisenbahnreise. Zwischen diesen beiden Giganten auf dem Reisemarkt, TUI und Thomas Cook, tobt ein ständiger Krieg um Marktanteile. Beide stellen Ihre Truppen neu auf, in dem sie neue Angebotsfelder kreieren und sich selbst positionieren. Dabei bemüht sich besonders die Nummer zwei auf dem Markt, Thomas Cook, mit einem feinen Programm weniger Anbieter um die bessere Position. Schauen wir uns die Zielgruppenmatrix an, dann sehen wir den Konkurrenten TUI (gelb unterlegt) zentral positioniert Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 73 mit seinen wichtigsten Töchtern und können auch die Lücke für die von Thomas Cook (dunkel bzw. grün unterlegt) angestrebte Position erkennen. Wie sich die einzelnen Marken im Reisemarkt letztlich positionieren sollen, zeigt diese Grafik. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 74 Das strategis che Ziele der Produktpositionierung: Lan d + Le ute flexib el Prem ium mark e: Indiv id uelle Bedürfnis se Pausc hal/B aukas ten prinzi p/ Einz elplatz Thomas Cook BUCHER Air M arin Lo w Bu dg et pr eisw er t N Breite Angebo ts palette Val ue for Money (preis wert) ex klu siv Aldiana Clu ba nl age n Gesellschaf t Fu n Dieses Beispiel zeigt, es wird vermehrt einseitig ausgerichtete Partnerschaften geben, bei denen etablierte, kapitalkräftige Investoren in kleine, innovative Unternehmen einheiraten. Hier gilt es allerdings aufzupassen, denn je mehr sich unterschiedliche Kulturen in der Weltwirtschaft integrieren und nationale Grenzen aufgehoben werden, desto mehr wird bei vielen Menschen der Wunsch und das Bedürfnis zurück zu den eigenen Wurzeln wachsen. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 75 Kommunikation ist die Übermittlung einer Information von einem Sender an einen Empfänger und funktioniert nur, wenn beide auf der gleichen Wellenlänge sind. Empfänger Sender Die Kommunikationspolitik Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing – Mix wird an einem einfachen Beispiel deutlich: Die Nielsen – Marketingforschung hat am stationären Einzelhandel für Markenartikel wie Seife, Kaffee, Getränke u.a. nachgewiesen, dass auch spektakuläre Preissenkungen fast keine Auswirkung auf die Absatzmenge haben, wenn nicht alle Register der Kommunikationspolitik gezogen werden. Eine Preissenkung, die nur über Veränderte Preisschilder am Regal bekann gemacht wird, reichen alleine nicht. Sobald am Regal durch ein zusätzliches Display die Preisaktion deutlich angekündigt wird, steigt der Umsatz schon auf das doppelte des Normalen an. Als wirklich durchschlagend erfolgreich stellen sich Kombinationen aus Preis-, Display- und Handzettelaktionen heraus. Dabei ist eine tatsächlich nur maßvolle Preissenkung ausreichend, um den Umsatz auf das bis zu Zehnfache zu erhöhen. Fazit: Eine Maßnahme alleine reicht nicht aus, um ein gutes Ergebnis zu erzielen. Erfolgreiche Kommunikation erfordert ein Bündel von unterschiedlichen Maßnahmen. Die Kommunikationspolitik ist demnach der Teil des Marketing – Mix der alle Entscheidungen, die die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Informationen eines Unternehmens betreffen. Jeder Kommunikationsprozesses besteht aus einer Botschaft, die transportiert werden soll, einer Quelle, aus der diese Botschaft stammt und einer Zielgruppe, für sie bestimmt ist. Sinn macht allerdings jeder Kommunikationsprozess erst dann, wenn er etwas bewirkt, d.h. zu einer Änderung der Einstellung oder des Verhaltens führt. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 76 Kommunikationsprozesse Allgemeines Modell des Kommunikationsprozesses Prozess der Marketing Kommunikation Quelle Codierung der Botschaft Übertragung der Botschaft an Empfänger Decodierung der Botschaft Verhaltensänderung beim Empfänger Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 77 Kommunikationspolitik soll zur Verhaltensänderung führen Die Kommunikationspolitik dient der Übermittlung von Botschaften, Informationen, Bedeutungsinhalten und Aufforderungen an bestimmte, ausgewählte Zielgruppen. Wenn wir die wichtigsten Ziele der Kommunikation im Marketing auflisten wollen, ergibt sich die folgende Übersicht. Bekanntheitsgrad erreichen. Ein Image aufbauen und eine bestimmte Profilierung erreichen. Das Verhalten der Kunden mittelbar und unmittelbar zu Gunsten des eigenen Angebotes beeinflussen und so eine Verhaltensänderung herbeiführen. Nicht zu letzt geht es auch darum, dem Kunden eine Bestätigung seiner Entscheidung zu geben. für Produkte und/oder Unternehmen Zwischen der angestrebten Positionierung eines Angebotes und den Kommunikationszielen muss ein Zusammenhang bestehen. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing – Mix Es gibt mit großer Sicherheit kaum einen Marketing – Mix ohne Preis, Produkt und Vertrieb aber sehr wohl zahlreiche (meist kleinere) Unternehmen ohne nennenswerte Kommunikationsanstrengungen. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik steigt allerdings ständig, denn Produkte werden immer ähnlicher. Die technische Entwicklung verläuft immer schneller. Die Veränderung Kommunikation. in den Vertriebsformen Hans W. Bordasch [email protected] zwingt zur VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 78 Die Instrumente der Kommunikationspolitik Von den einzelnen Aspekten Kommunikationspolitik der Marketinginstrumentariums. und Möglichkeiten her, ist die umfangreichste Bereich des Mit dem persönlichen Verkauf, der Werbung, der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit, sind die vier Hauptsäulen genannt. Schauen uns einmal an, welchen unterschiedlichen Anteil die einzelnen Bereiche am Verkauf vom z.B. von Konsumgütern oder von Industriegütern haben. Relative Aufwendungen für die einzelnen Kommunikationswege bei Konsumgütern Industriegüten Persönlicher Verkauf Werbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Public Relation Werbung Public Relation (nach Kotler/Bliemel Marketing-Management) Hier wird deutlich, dass z.B. die Werbung für den Verkauf von Konsumgütern größere Bedeutung hat, als beim Verkauf von Industriegütern. Umgekehrt verhält es sich mit dem Einsatz des persönlichen Verkaufens. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 79 Die Werbung Die Definition ist schwierig und oft umstritten. Ganz einfach ist Werbung ein planmäßiges Vorgehen, das darauf abzielt, Menschen für sich oder etwas anderes zu gewinnen. Der Amerikaner T.Shimp kommt zu folgender Definition, die mir besonders gelungen erscheint: „Werbung umfasst sowohl Massenkommunikation durch Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und andere Medien (z.B. Plakate) als auch direkte Kommunikation mit dem Kunden durch Wort und Werbebriefe. Für beide Arten der Werbung wird durch einen identifizierbaren Auftraggeber bezahlt. Beide Formen gelten aber als nicht persönlich, da die Auftraggebende Firma gleichzeitig mit vielen Empfängern – möglicherweise Millionen – kommuniziert und nicht nur mit einer bestimmten Person oder einer kleinen Gruppe “ (Quelle: 1993; Promotion Management and Marketing Communikations) Die Werbung hat in der Praxis zwei wichtige Ziele Aufbau und/oder Erhaltung eines hohen Bekanntheitsgrades eines Produktes und/oder Dienstleistung bei der relevanten Zielgruppe Aufbau und/oder Erhaltung des gewünschten Firmen/Produkt – Images (Vorstellungsbild, das sich Personen machen) bei der relevanten Zielgruppe. Warum für die Werbung besonders um diese beiden Kriterien Bekanntheitsgrad und Image wichtig sind, ergibt sich aus dem Ablauf des Kaufentscheides beim Verbraucher. In den meisten Produktgruppen gibt es ein Vielzahl von Marken und Varianten innerhalb von Marken, das es für den Verbraucher unmöglich ist, alle zu kennen. Seine erste Entscheidung trifft er also unten den ihm bekannten Produkten! (Bekanntheitsgrad) Bei den ihm, dem Käufer, bekannten Produkten, greift ein zweites Argument, das für oder gegen einen Kaufentscheid steht. Mit jedem bekannten Produkt verbindet der Konsument Vorstellungen negativer oder positiver Art. (Produkt – Image) Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 80 Damit ist klar, dass das Schaffen bzw. Erhöhen des Bekanntheitsgrads und die Schaffung eines positiven Produkt-Images die Hautaufgaben der Werbung sind. Die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Welche wirtschaftliche Bedeutung die Kommunikationspolitik hat, sollen Zahlen aus der klassischen Werbung verdeutlichen. Es geht hier um einen Markt von rund 30 Milliarden Euro. Grob gesagt, entfallen rund 1/3 davon auf Produktionskosten und 2/3 und damit der Löwenanteil, wird von den Werbeträgern als Schaltkosten kassiert. Das Jahr 2000 wird als Boom-Jahr in die Werbegeschichte eingehen, die Währungsumstellung sorgte für einen warmen Regen, Agenturen, aber auch Zeitungen, Fernsehanstalten, Hörfunk und Film verdienten richtig Geld. Gegenüber 1999 stiegen die Einnahmen um über 7 %, das waren mehr als 2,3 Milliarden €. Prompt kam, nach dem die außergewöhnlichen Ereignisse vorüber waren dann die Ernüchterung, und in den folgenden Jahren sanken die Werbeausgaben kontinuierlich. Erst 2004 scheint eine Wende erreicht . Investitionen in Werbung Deutschland nominal / in Mrd Euro / gerundet Investitionen in Werbung Deutschland gesamt Ergebnisse Gesamt Honorare, Werbemittelproduktion, Medien davon Einnahmen Werbeträger 2000 2001 2002 2003 2004 33,21 31,49 29,69 28,91 29,22 +5,7 % -5,2 % - 5,7 % - 2,6 % + 1,1 % 23,38 21,72 20,14 19,28 19,59 +7,1 % -7,1 % - 7,3 % - 4,3 % + 1,6 % Auch 2005 setzt sich der leichte Anstieg fort (29,53 Milliarden € = + 1 %, wobei sich die leichten Verschiebungen bei der Verteilung auf die einzelnen Werbeträger fgortsetzt.) Wie sich diese Summe auf die wichtigsten Werbeträger verteilt zeigt diueses Bild: Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 81 Die Renner der Absatzwerbung 2004 10,5 Milliarden Euro Anzeigenwerbung 52,5% sonstige 7,0% 1,4 Milliarden Euro TV/Radio 23,5% Direkt Mail 17,0% 4,7 Milliarden Euro 3 Milliarden Euro Quelle ZA W 2005 Werbeträger 2001 2002 2003 2004 Tageszeitungen 5 650 4 950 4 450 4 500 Fernsehen 4 470 4 000 3 800 3 860 Werbung per Post 3 250 3 340 3 300 3 400 Publikumszeitschriften 2 100 1 935 1 860 1 840 Anzeigenblätter 1 750 1 700 1 750 1 840 Verzeichnis-Medien 1 270 1 250 1 220 1 200 Fachzeitschriften 1 080 965 880 865 Außenwerbung 760 715 710 720 Hörfunk 680 595 580 620 Wochen-/ Sonntagszeitungen 290 270 225 245 Online-Angebote 185 230 245 270 Filmtheater 170 160 160 145 Zeitungssupplements 90 97 85 90 Gesamt 21 700 20 150 19 300 19 600 Steigerung zum Vorjahr Rückgang zum Vorjahr Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 82 Klassische Absatzwerbung Die Absatzwerbung umfasst alle Maßnahmen, die den Konsumenten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen und Kaufwünsche erzeugen sollen. Die Werbeaufwendungen der einzelnen Branchen unterscheiden sich von Jahr zu Jahr erheblich. Wie stark diese Schwankungen sein können, zeigt diese Gegenüberstellung dreier werbeaktiven Branchen. Veränderungen der Werbekosten Mi o. Euro be i drei werbeaktiven Bran chen 1750 Massenmedien Au to-Markt 1500 1250 Handelsorganisationen 1000 750 500 2000 2001 2002 2003 2004 Besonders auffällig ist der ständig steigende Werbeaufwand der Handelsorganisationen, wobei hier die großen LEH das Bild bestimmen. Auch hier gilt natürlich, dass auch mit noch so viel und noch so guter Werbung kein unverkäufliches Produkt auf Dauer verkaufen lässt. Die Werbung kann das Publikum dazu bringen Produkt A statt Produkt B zu kaufen, vorausgesetzt beide erfüllen den Zweck, für den sie eingekauft werden. Zwei Ziele sollte man mit Werbung immer erreichen: Die Werbung kann den Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung aufbauen und/oder erhalten Und sie kann das Image aufbauen und verbessern. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 83 Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Wortgetreu übersetzt stehen Public Relations für „Öffentliche Beziehungen“. Gemeint sind Beziehungen, die zwischen einem Wirtschaftsunternehmen, einer Behörde, einem Verein oder irgendeiner anderen Institution zu allen Bereichen der Öffentlichkeit bestehen. Erst in den letzten Jahren beschreibt der Begriff neben dieser traditionellen Bedeutung eine weitere, sehr viel umfassendere Aufgabe. PR wird auch als ein wesentliches Hilfsmittel zur Unterstützung des Absatzes von Produkten betrachtet. Dabei tritt der Unternehmer nicht direkt in den Kontakt mit dem Konsumenten, sondern versucht der Öffentlichkeit ein möglichst gutes Bild des Unternehmens zu vermitteln. Diese Grafik zeigt deutlich die wesentlichen Unterschiede zwischen Werbung und Public Relations Was soll PR also leisten? PR soll dem Publikum erklären, was Unternehmen tut Fragen, ob man damit einverstanden ist Erklären, warum man so handelt Einbeziehen der Interessen der anderen in den eigenen Entscheidungsprozess Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 84 Verkaufsförderung Die Ziele von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind u.a. die Beeinflussung von Einstellungen und das Erreichen von Bekanntheitsgrad, also eher mittelfristig oder sogar langfristig. Das Ziel der Verkaufsförderung ist die sofortige Reaktion beim Konsumenten, den Kauf hier und jetzt anzuregen. Die Propagandisten, die vor Kaufhäusern, auf Märkten oder Messen lautstark neue Produkte anpreisen sind die bekannteste Art der Verkaufsförderung. Spätestens hier haben wir auch erkannt, dass der deutsche Begriff „Verkaufsförderung“ nicht genau den Sinn des amerikanischen Marketingbegriff „promotion“ trifft. Wir unterscheiden zwischen Händler- Promotion, Verbraucher – Promotion und Außendienst – Promotion und meinen damit immer das Auslösen eines Impulses, der zum schnellen bzw. sofortigen Handeln führt. Arten der Verkaufsförderung Händlerpromotion Verbraucherpromotion Außendienstpromotion Hersteller Außendienst Handel Verbraucher Verbraucherpromotion Die Außendienst-Promotion könnte man auch die generelle Verkaufspromotion nennen. Es die umfassende Förderung des Verkaufes, sie reicht von der Schulungen der am Verkaufsprozess beteiligten Personenkreise bis zur Auslobung von Verkaufsprämien für de Verkäufer auf allen Ebenen. Händler – Promotion Hier unterstützt der Hersteller unterstützt den Handel durch die Ausbildung der Verkäufer des Handels, hilft bei der Gestaltung und Ausstattung der Verkaufsräume, der Warenpräsentierung und Lagerung und stellt z.B. Displays und anderen Verkaufshilfsmitteln zur verfügung. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 85 Verbraucher – Promotion Der umfangreichste Bereich befasst sich mit der Verbraucherpromotion, die auf mehreren Ebenen stattfindet. Der Hersteller betreibt Verbraucherpromotion indem er seine Produkte beim Endverbraucher bewirbt. Der Handel dekoriert die Ware und bietet über Propagandisten (die ihm der Hersteller kostenlos oder gegen eine Beteiligung zur Verfügung stellt) Proben und Verkostungen an und führt so seine Verbraucherpromotion durch. Abgrenzung von Werbung, PR und Verkaufsförderung nach Zielen Kurzfristig Langfristig Bekanntheitsgrad und Image für das Leistungsangebot erreichen Werbung Bekanntheitsgrad und Image für das Unternehmen erreichen PR kurzfristige Stimulierung des Leistungsangebotes Verkaufsförderung (Quelle: 2001,Alfred K uß, Mark eting - Einführung , S. 234) Die bisher beschriebenen Instrumente der Kommunikationspolitik, Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung werden in allen Branchen, sowohl der Konsumgüter wie der Investitionsgüterindustrie eingesetzt. Daneben gibt es weitere Kommunikationsmittel, die entweder erst in neuerer Zeit überhaupt Bedeutung erlangt haben oder aber einen ganz speziellen Charakter haben. Das sind Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Produkt Placement und die Internet Kommunikation. Messen und Ausstellungen Meffert bezeichnet Messen als „zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigen Turnus stattfinden.“ Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 86 Folgt man der Werbewirtschaft, so gibt es vier kommerzielle Typen: Ausstellungen, Messen, Kongress-Messen und Sonderschauen. Messen sind Veranstaltungen für Fachleute (z.B. Händler und Einkäufer) auf den über das Angebot einzelner oder mehrerer Wirtschaftszweige informiert und anhand von Mustern auch geordert werden kann. Kongress-Messen verbinden die Medien Messe und Kongresswesen zu einer Gesamtveranstaltung für ein bestimmtes Thema oder Branche. Sonderschauen, Regional-, Verkaufs-, Leistungs- Modeschauen sind besondere Veranstaltungen bei denen bestimmte Einzelinteressen überwiegend. Ausstellungen sind Veranstaltungen für jedermann, sie dienen der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschaftszweige, -gebiete oder -probleme und häufig auch dem Verkauf. Wie groß das Angebot ist, mögen die folgenden Zahlen geben: Die 40 in der FAMA (Fachverband Messen und Ausstellungen e.V.) vereinigten Veranstalter führen jedes Jahr in Deutschland 180 Fachmessen, Fachausstellungen und überregionale Verbrauchermessen durch. Weltweit sind es ca. 13 000 derartige Veranstaltungen. Sponsoring Sponsoring vom englischen sponsor = fördern abgeleitet, ist eine relativ neue Form der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist, stellt man den Nutzen in den Mittelpunkt, eine andere Art des Mäzenatentums. Sponsoring hat allerdings mit Edelmut oder Gönnertum absolut nichts tun, es ist eine Vereinbarung, in der alle Aktionen zwischen dem Sponsor und der gesponserten Person oder Veranstaltung genau geregelt sind. Den breitesten Raum nimmt z.Z. Sportsponsoring ein, daneben führen Kultur-, Umwelt- und Sozial- Sponsoring ein Schattendasein. Product Placement Seit knapp 20 Jahren kennen wir auch in Deutschland dieses Instrument der Kommunikationspolitik. Im Prinzip handelt es sich um eine verdeckte aber durchaus geplante Werbung, bei der Produkte in Filmen, in der Literatur oder in der Presseberichtserstattung gegen Honorar gezeigt werden. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 87 Wir unterscheiden dabei zwischen Generic Placement, dabei wird eine ganze Warengruppe gezeigt und dem Image Placement, bei dem ein Produkt oder eine Firma in den Mittelpunkt oder an den Rande einer Handlung eingebaut wird. Corporate Communications damit ist die ganzheitliche Betrachtung aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens gemeint. Zielgruppen sind hier neben den gegenwärtigen und den potentiellen Kunden auch die Mitarbeiter, Banken, Lieferanten, Bewerber (Stellenanzeigen), also die breite Öffentlichkeit. Internet – Kommunikation Mit der schnellen und weitweiten Ausbreitung der Internet - Nutzung gewinnt dieses Kommunikationsinstrument immer stärker an Bedeutung. Innerhalb des Internet sind E – Mail und WWW die am stärksten genutzten Dienste. Auch dank seiner einfachen Nutzbarkeit und der großen Vielfalt der Möglichkeiten (Text, Bild, Sprache und Musik) zur Aussendung von Botschaften ist das Internet ein sehr interessantes Medium. Event - Marketing Als „die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation“ definiert Meffert diesen Kommunikationsbereich. Der Unterschied zum Sponsoring, das sich auf die Unterstützung von Veranstaltungen oder Teilnehmer an Veranstaltungen spezialisiert, steht hier die Inszenierung und Organisation im Mittelpunkt. Die Zukunft der Marketingkommunikation Die Zukunft wird einiges im Bereich der Marketingkommunikation verändern. Namhafte Wissenschaftler sind sich darüber einig, das die Massenwerbung zwar noch mehr unter Druck geraten wird, aber dennoch unverzichtbar bleibt. Effektivere, individuellere Instrumente werden an Bedeutung gewinnen. Online-, Mobil- und Event- Werbung werden sich durchsetzen. Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 88 Literaturhinweise: Die folgenden Quellen wurde für diese Skript genutzt Hermann Simon: Die heimlichen Gewinner Heyne-Campus 2.Auflage Al Ries/Jack Trout: Marketing fängt beim Kunden an, Heyne-Campus Dolan/Simon: Power Pricing, 1996 New York Hermann Simon: Preismanagement (1992) und Preismanagement kompakt (1995) Erwin Dichtl: Strategische Optionen im Marketing, 3.Aufl. 1994, München Hermann Diller: Preispolitik 2. Auflage 1991, Stuttgart Alfred Kuß, Marketing-Einführung (2001) Wiesbaden Ludwig G.Poth, Marketing in Fallstudien (1975) Das kleine Marketing – Lexikon 2.Aufl. (1999) Düsseldorf Gabler, Wirtschaftslexikon, 12. Auflage, Wiesbaden Rolf Knöbel; Grundlagen des Marketing; 2002. Kotler/Bliemel „Marketing – Management“ 10. Auflage 2001, Schäffer-PöschelStuttgart; Heribert Meffert: „Marketing“ 9. Auflage 2000, Gabler-Wiesbaden T. Shimp 1993; Promotion Management and Marketing Communikations) Iris Ramme 2004; Marketing 2. Auflage , Schäffer-Pöschel-Stuttgart; Eine kleine Bücherliste Wenn Sie Spaß an diesem Thema gefunden haben, dann wird Ihnen die folgenden Bücher Freude machen. Es sind keine reinen Fachbücher und gut für den Feierabend, für lange Bahnfahrten, als Urlaubslektüre am Strand oder nur so zum zwischendurch mal lesen, geeignet. Alexander Hiam: Marketing für Dummies ISBN 3 –8266 – 2763 –6 Mit diesem 1997 geschriebenen Bestseller können Sie ein speziell auf Ihre Firma zugeschnittenes Marketingprogramm entwickeln. Ein sehr amüsant geschriebenes, gut übersetztes Buch, mit vielen sofort umsetzbaren Tipps Dieter Brandes: Konsequent einfach ISBN 3 – 453 – 15525 – 4 Der langjährige ALDI- Geschäftsführer schildert auf etwas über 250 Seiten, wie die Albert Brüder mit einem schlichten Konzept zum Klassenprimus unter den Discountern wurde. Jack Trout /Al Ries: Marketing fängt beim Kunden an ISBN 3 – 453 – 09911 – 7 Bottom-Up Marketing – Taktik geht vor Strategie, das sind 189 Seiten erfrischend geschriebene „Weisheiten“, die Sie bestimmt mehr als einmal lesen werden. Jack Trout: Der Geist und das Greenhorn ISBN 3 –478 – 25480 – 9 Stellen sie sich vor, es hat Sie an die Spitze eines Unternehmens gespült und Sie haben bisher von Marketing wenig bis keine Ahnung. In einem spannenden Dialog verhilft Ihnen der berühmte Geist aus der Flasche, der hier allerdings zeitgemäß aus dem Computer kommt, zum Erfolg. D. G. Krause: Die Kunst des Krieges für Führungskräfte ISBN 3- 478- 81271-2 Egal auf welcher Hierarchiestufe Sie im Unternehmen stehen oder welche Stufe Sie anstreben, dieses Buch wird zum täglichen Nachschlagwerk. Claudia Cornelsen: Lila Kühe leben länger ISBN 3 – 7064 – 0828 – 7 Das sind spannenden, sehr gut recherchierte Geschichten zu PR – Gags die Geschichte gemacht haben Bolko v. Oetinger u.a.: Clausewitz – STRATEGIE DENKEN ISBN 3-446-21743-6 Hans W. Bordasch [email protected] VWA Wiesbaden Marketing 1 1/2006 89 T. Middelhoff (Vorstand der Kaufhof AG) sagt dazu: Ein Buch für Führungskräfte, die es lieben (müssen) in Ungewissheit und unter Risiko zu entscheiden. Hans W. Bordasch [email protected]
