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Inhalt Definition „Marketing“ Marketing Prozess o Marktforschung (kurz angeschnitten) o Strategisches Marketing o Taktisches Marketing o Produktpolitik o Preispolitik o Distributionspolitik STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Marketing ist ein Abstimmungprozess: das Ausrichten der Fähigkeiten des Unternehmens auf die Bedürfnisse seiner Kunden. 2 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Analyse von: Rahmenbedingungen Mitbewerbern Kunden eigenem Unternehmen 3 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Entwicklung von Marketingstrategien: Festlegung der langfristigen Unternehmens- und Marketingziele Festlegung der grundlegenden Verhaltensweisen gegenüber Kunden, Wettbewerbern und Handel Festlegung der Zielgruppe 4 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Der Kunde steht im Mittelpunkt 5 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Marktsegmentierung die Aufteilung eines Marktes in abgegrenzten Untergruppen von Kunden o Merkmale von Markt Personen- /Unternehmensbezogen (Alter, Beruf,…) Geografisch (Region, Siedlungsgröße) Persönlichkeitsmerkmale (Leistungsmotivation,…) Kaufverhalten (Markentreue) 6 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) … ist die Kombination von Marketinginstrumenten bei der Marktbearbeitung Festlegung des Marketing-Mix … ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. 7 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Vier Gruppen des Marketing-Mix (4 P’s) Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Distributionspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) 8 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Festlegung von Produktkriterien: Qualität Verpackung Markennamen Service … 9 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Wann ist ein Markt attraktiv? Prognose „Hoher Marktwachstum“ Wettbewerb gering andere Anbieter nur schwer in den Markt kommen können Genügend Rohstoffe oder Vorprodukte Unternehmen, die auf die Anforderungen des Marktes reagieren, müssen ihr Sortiment laufend weiterentwickeln. Als Sortiment bezeichnet man das Angebot von verschiedenen Produkten und Dienstleistungen. 10 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Arten der Produktpolitik Einführung eines neuen Produktes (Produktinnovation) o verschiedenartige Ausführungen eines bestehenden Produkts Sortimentsvertiefung o Neue Produktgruppe hinzugefügt Sortimentsverbreitung Änderung eines bestehenden Produkts o Farbe, Name, Gewährleistung Produktvariation Ausscheiden eines Produkts Produktlimitation 11 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Zusatzleistung o Anbieten von Dienstleistungen und Produkten Garantie, Beratung, Montage, Service,… 12 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Der Preis eines Guts ist die Zahl an Geldeinheiten, die der Nachfrager für eine Mengeneinheit des Guts entrichten muss. 13 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Bedeutung Preispolitik Entscheidungen, die der • Analyse • Bestimmung • Durchsetzung und • Kontrolle von Preisen und Preisbestandteilen auf Absatzmärkten dienen 14 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) PREISPLANUNG 1) Preispolitische Ziele 2) Nachfrageermittlung 3) Kostenabschätzung 4) Analyse Konkurrenzpreis 5) Auswahl Preisbildungsverfahren 6) Preisentscheidung 15 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Preispolitische Ziele • Unternehmensbezogene Ziele – Erhöhung von Umsatz, Gewinne, Erhöhung des Marktanteils • Handelsbezogene Ziele – Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen – Verbesserung der Produktplazierung und -präsentation – werbliche Unterstützung durch den Handel – Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus • Kundenbezogene Ziele – Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit 16 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Variable Kosten/Stück 100 Was soll das Produkt kosten? Variable Kosten/Stück + Fixkosten/Stück = Herstellerkosten/Stück + Vertriebs-/Verwaltungskosten/Stück = Selbstkosten/Stück + Gewinnzuschlag (30%) = Nettoabgabepreis/Stück 100 50 150 50 200 60 260 17 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Mittels der Distributionspolitik steuert und gestaltet der Hersteller den Weg seiner Produkte oder Dienstleistungen vom Betrieb zum Endkunden. 18 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit drei zentralen Aufgaben: Aufgaben Wahl des Absatzweges Bestimmung des Absatzorgans Logistik entscheidungen 19 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Ziele: Hohe Verfügbarkeit o ein Käufer sollte das Produkt möglichst schnell und bequem erwerben können Kostenminimierung o für den Vertrieb durch Reduktion von Personal-, Lager- und Transportkosten Hohe Einflussnahme o für den Hersteller auf die Vermarktung und Präsentation seiner Produkte 20 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Absatzwege Direkter Absatzweg Hersteller Indirekter Absatzweg Hersteller Großhändler Einzelhändler Endkunden Endkunden 21 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Direkter Absatzweg Hierbei verzichtet der Hersteller auf Zwischenhändler und vertreibt seine Produkte durch unternehmenseigene Distributionsorgane. Indirekter Absatzweg Schaltet der Hersteller ein oder mehrere rechtlich selbständige Absatzermittler zwischen sich und seine Kunden, so spricht man von indirektem Absatzweg 22 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Absatzorgane Betriebseigene o Gehören dem Unternehmen Geschäftsleitung, Online Verkauf Absatzhelfer o Vermitteln Aufträge, erwerben kein Eigentum Makler, Handelsvertreter Betriebsgebunde o rechtlich selbstständig aber wirtschaftlich an den Hersteller gebunden Franchising, Vertragshändler 23 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Betriebsfremde o erwerben Eigentum an der Ware Großhändler, Einzelhändler Logistik Die Logistik beschäftigt sich mit der Planung, Gestaltung und Kontrolle des Materials- und Informationsflusses • innerhalb des Unternehmens, z. B. innerbetrieblicher Transport • zwischen Unternehmen und ihren Kunden, z. B. Versand • zwischen Unternehmen und ihren Kooperationspartnern, z. B. Lieferanten, Händler 24 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Die Aufgabe der Logistik ist die Bereitstellung • der richtigen Objekte • in der richtigen Menge • am richtigen Ort • zum richtigen Zeitpunkt • in der richtigen Qualität • zu den richtigen Kosten • für den richtigen Kunden. 25 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Online Vertrieb Vorteile Schnellere Auftragsabwicklung Geringere Kosten Geringerer Kundenpreis durch niedrigere Kosten des Verkäufers 24 h Shopping Direktkontakt zum Kunden für Hersteller Nachteile × × × × × Starker Wettbewerb aufgrund hoher Preistransparenz Keine Laufkundschaft Der Kunde trägt bei geringem Bestellwert meist die Versandkosten Sicherheitsbedenken bezüglich der Datenübertragung Nicht für alle Produkte geeignet 26 STEINKELLNER, AKOGUL Marketing (Produkt-, Preis und Distributionspolitik) Logistik Die Logistik beschäftigt sich mit der Planung, Gestaltung und Kontrolle des Materials- und Informationsflusses • innerhalb des Unternehmens, z. B. innerbetrieblicher Transport • zwischen Unternehmen und ihren Kunden, z. B. Versand • zwischen Unternehmen und ihren Kooperationspartnern, z. B. Lieferanten, Die Aufgabe der Logistik ist die Bereitstellung • der richtigen Objekte • in der richtigen Menge • am richtigen Ort • zum richtigen Zeitpunkt • zu den richtigen Kosten • für den richtigen Kunden. 27
