Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt.

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Preis- und Konditionspolitik
Gelingt es Unternehmen ein USP auf den Markt zu positionieren, so spielt der Preis eine geringere
Rolle, allerdings auf einem Massenmarkt, auf dem viele Produkte miteinander konkurrieren, spielt
der Preis eine sehr große Rolle.
1. Wodurch wird die Preispolitik beeinflusst?
Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt.
1. Wovon hängt der Marktpreis ab?
2. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Verkäufermarkt
Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen,
als der Käufer. Dies hat zur Folge, dass die Preise steigen und dass dadurch mehr Produzenten das
gewünschte Gut produzierten was wiederum zur Folge hat, dass die Preise wieder fallen.
Käufermarkt
Das Angebot übersteigt die Nachfrage und dadurch können die Käufer den Preis beeinflussen. Die
Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen niedrigen Preis nicht mehr produzieren
bzw. verkaufen. (Angebot geht zurück und die Preise steigen)
Diese Überlegungen stimmen jedoch nur unter folgenden Voraussetzungen:



es verfügen nicht alle Marktteilnehmer über alle Informationen
es sind nicht alle Produkte gleich
weil nicht alle Produkte gleich sind haben Sie unterschiedliche Differenzen
3. Marktformen und Marktverhalten
Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer, je mehr man sich in einer
Monopolsituation befindet. Daher versuchen alle von einer Polypolsituation in eine
Monopolsituation zu kommen.
Möglichkeiten auf der Angebotsseite:



Aufkaufen anderer Unternehmen
Preis absprechen
Technologie die Marktbeherrschend sind
Möglichkeiten auf der Nachfrageseite:

Vereinigung zu einer Einkaufgenossenschaft
Beispiel: Ein Unternehmer besitzt ein Angebotsmonopol. Es versucht dennoch nicht, den maximalen
Gewinn zu erzielen. Folgende Gründe sind dafür denkbar:



Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtet und nicht auf maximalen.
Druck durch die Öffentlichkeit
Unternehmen ist im öffentlichen Besitz und ist nur auf Kostendeckung ausgerichtet.
4. Informationsstand der Marktteilnehmer
Bei der Preisbildung durch Angebot und Nachfrage, geht man immer davon aus, dass alle
Marktteilnehmer über das gesamte Geschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder für die
Verkäufer noch für die Käufer zu.
Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen


Angebot der Konkurrenz
über das Verhalten der Käufer (vor dem Kauf)
Die Käufer besitzen ebenfalls keine Informationen
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

Preis
Produkte (Güter)
welche Marktformen bestehen
Daher versuchen die Verkäufer und Käufer ihre Informationen zu verbessern durch

Marktforschung (Verhalten,…)
5. Präferenzen (Vorlieben)
Persönliche Präferenzen
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Für einen bestimmten Anbieter (z.B. Frisör)
Für einen bestimmten Käufer (z.B. immer im gleiche Geschäft einen Handball kaufen)
Sachliche Präferenzen


Für ein bestimmtes Produkt (z.B. immer die gleiche Marke kaufe)
Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (z.B. beim Regen braucht man einen
Regenschirm, dass man trocken bleibt)
6. Preiselastizität der Nachfrage
Ändert man den Preis, so ändert sich meistens auch die Nachfrage.
Elastische Nachfrage
Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung (in Prozent)
größer ist als das Ausmaß der Preisänderung (in Prozent).
Unelastische Nachfrage
Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung (in
Prozent) größer ist als das Ausmaß der Preisänderung (in Prozent).
Beispiel: Der Preis für ein Markenparfum wird um 10 % gesenkt.
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
Steigt die Absatzmenge um mehr als 10 % spricht man von einer elastischen Nachfrage
Steigt die Absatzmenge um weniger als 10 % spricht man von einer unelastischen Nachfrage.
Jedoch gibt es verschiedene irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken können.
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Snob-Effekt : um zu zeigen was man hat
Mitläufer-Effekt: weil es die anderen haben brauche ich es auch
Preis als Qualitätsmaßstab: weil es besser ist wie billige Ware
7. Kosten
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den
Preis gedeckt werden.
2. Preispolitik in der Praxis
Preise werden nach unterschiedlichen Kriterien festgelegt.
1. Kostenorientierte Preispolitik
Sind Güter oder Dienstleistungen schwer vergleichbar und die Abnehmer hat keine Übersicht, so
orientiert sich die Preispolitik an den Kosten. Je nach Auslastung wird ein höherer oder geringerer
Gewinnzuschlag berücksichtigt.
Beispiel: Reparaturen und Instandhaltungen durch Handwerker (z.B. Tapezierer, Kfz-Reparatur). In
der Regel holt der Abnehmer nur einen oder nur einige Kostenvoranschläge ein. Die Qualität
derartiger Dienstleistungen ist auch schwer vergleichbar, d. h., den Kunden fehlt die
Markttransparenz.
2. Konkurrenzorientierte Preispolitik
Kleine Unternehmen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine
Lebensmittelmärkte bieten jene Ware billig an, die der benachbarte Supermarkt gerade in Aktion
hat.)
Aber auch bei Angebotsoligopolen spielt die konkurrenzorientierte Preispolitik eine große Rolle
(Lebensmittelketten, Mobilfunkbetreiber).
3. Nachfrageorientierte Preispolitik
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder
gesenkt.
Beispiele:
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Ansteigen der Preise für Blumen zu Allerheiligen, zum Muttertag
hohe Gemüsepreise bei geringer Anlieferung und hoher Nachfrage
hohe Preise für bestimmte Metalle, wenn die Nachfrage der Rüstungsindustrie in
Kriegszeiten steigen
4. Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.
Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn
die Preise wieder steigen.
Beispiel:
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Einführung einer Kaffeesorte durch niedrige Preise
Autohersteller oder Autoproduzent senkt die Preise für eine bestimmte Zeitspanne um neue
Kunden zu gewinnen
5. Besondere Maßnahmen der Preispolitik
a) Preisdifferenzierung
Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu
verschiedenen Preisen verkauft.
Folgende Arten der Preisdifferenzierung sind möglich:
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Regionale Preisdifferenzierung
unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise
Zeitliche Preisdifferenzierung
Neben- und Hochsaison in den Schigebieten
Preisdifferenzierung nach Abnehmer
unterschiedliche Preise für gewerbliche und für private Abnehmer
b) Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft.
Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Aufschlägen auf die Kosten verkauft.
Beispiele: Lebensmittelhandel
Grundnahrungsmittel, wie Brot, Butter, Milch usw. werden mit geringeren Aufschlägen, teilweise
sogar mit Verlust verkauft. Alkoholische Getränke, Spezialitäten usw. werden mit höheren
Aufschlägen verkauft.
3. Die Zahlungsbedingungen spielen eine Rolle
Entscheidungen über die Zahlungsbedingungen ergänzen die Preispolitik.
Das Unternehmen überlegt, welche Preisnachlässe er gewährt, wenn große Mengen auf einmal oder
im Verlauf eines Jahres abgenommen werden (Mengenrabatt, Treuerabatt), wenn sofort gezahlt wird
(Skonto) oder ob er gegen spätere Zahlung (auf Ziel) liefern soll, um Kunden zu gewinnen.
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