Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt.
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Preis- und Konditionspolitik Gelingt es Unternehmen ein USP auf den Markt zu positionieren, so spielt der Preis eine geringere Rolle, allerdings auf einem Massenmarkt, auf dem viele Produkte miteinander konkurrieren, spielt der Preis eine sehr große Rolle. 1. Wodurch wird die Preispolitik beeinflusst? Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt. 1. Wovon hängt der Marktpreis ab? 2. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen, als der Käufer. Dies hat zur Folge, dass die Preise steigen und dass dadurch mehr Produzenten das gewünschte Gut produzierten was wiederum zur Folge hat, dass die Preise wieder fallen. Käufermarkt Das Angebot übersteigt die Nachfrage und dadurch können die Käufer den Preis beeinflussen. Die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen niedrigen Preis nicht mehr produzieren bzw. verkaufen. (Angebot geht zurück und die Preise steigen) Diese Überlegungen stimmen jedoch nur unter folgenden Voraussetzungen: es verfügen nicht alle Marktteilnehmer über alle Informationen es sind nicht alle Produkte gleich weil nicht alle Produkte gleich sind haben Sie unterschiedliche Differenzen 3. Marktformen und Marktverhalten Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer, je mehr man sich in einer Monopolsituation befindet. Daher versuchen alle von einer Polypolsituation in eine Monopolsituation zu kommen. Möglichkeiten auf der Angebotsseite: Aufkaufen anderer Unternehmen Preis absprechen Technologie die Marktbeherrschend sind Möglichkeiten auf der Nachfrageseite: Vereinigung zu einer Einkaufgenossenschaft Beispiel: Ein Unternehmer besitzt ein Angebotsmonopol. Es versucht dennoch nicht, den maximalen Gewinn zu erzielen. Folgende Gründe sind dafür denkbar: Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtet und nicht auf maximalen. Druck durch die Öffentlichkeit Unternehmen ist im öffentlichen Besitz und ist nur auf Kostendeckung ausgerichtet. 4. Informationsstand der Marktteilnehmer Bei der Preisbildung durch Angebot und Nachfrage, geht man immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das gesamte Geschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder für die Verkäufer noch für die Käufer zu. Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen Angebot der Konkurrenz über das Verhalten der Käufer (vor dem Kauf) Die Käufer besitzen ebenfalls keine Informationen Preis Produkte (Güter) welche Marktformen bestehen Daher versuchen die Verkäufer und Käufer ihre Informationen zu verbessern durch Marktforschung (Verhalten,…) 5. Präferenzen (Vorlieben) Persönliche Präferenzen Für einen bestimmten Anbieter (z.B. Frisör) Für einen bestimmten Käufer (z.B. immer im gleiche Geschäft einen Handball kaufen) Sachliche Präferenzen Für ein bestimmtes Produkt (z.B. immer die gleiche Marke kaufe) Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (z.B. beim Regen braucht man einen Regenschirm, dass man trocken bleibt) 6. Preiselastizität der Nachfrage Ändert man den Preis, so ändert sich meistens auch die Nachfrage. Elastische Nachfrage Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung (in Prozent) größer ist als das Ausmaß der Preisänderung (in Prozent). Unelastische Nachfrage Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung (in Prozent) größer ist als das Ausmaß der Preisänderung (in Prozent). Beispiel: Der Preis für ein Markenparfum wird um 10 % gesenkt. Steigt die Absatzmenge um mehr als 10 % spricht man von einer elastischen Nachfrage Steigt die Absatzmenge um weniger als 10 % spricht man von einer unelastischen Nachfrage. Jedoch gibt es verschiedene irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken können. Snob-Effekt : um zu zeigen was man hat Mitläufer-Effekt: weil es die anderen haben brauche ich es auch Preis als Qualitätsmaßstab: weil es besser ist wie billige Ware 7. Kosten Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden. 2. Preispolitik in der Praxis Preise werden nach unterschiedlichen Kriterien festgelegt. 1. Kostenorientierte Preispolitik Sind Güter oder Dienstleistungen schwer vergleichbar und die Abnehmer hat keine Übersicht, so orientiert sich die Preispolitik an den Kosten. Je nach Auslastung wird ein höherer oder geringerer Gewinnzuschlag berücksichtigt. Beispiel: Reparaturen und Instandhaltungen durch Handwerker (z.B. Tapezierer, Kfz-Reparatur). In der Regel holt der Abnehmer nur einen oder nur einige Kostenvoranschläge ein. Die Qualität derartiger Dienstleistungen ist auch schwer vergleichbar, d. h., den Kunden fehlt die Markttransparenz. 2. Konkurrenzorientierte Preispolitik Kleine Unternehmen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine Lebensmittelmärkte bieten jene Ware billig an, die der benachbarte Supermarkt gerade in Aktion hat.) Aber auch bei Angebotsoligopolen spielt die konkurrenzorientierte Preispolitik eine große Rolle (Lebensmittelketten, Mobilfunkbetreiber). 3. Nachfrageorientierte Preispolitik Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder gesenkt. Beispiele: Ansteigen der Preise für Blumen zu Allerheiligen, zum Muttertag hohe Gemüsepreise bei geringer Anlieferung und hoher Nachfrage hohe Preise für bestimmte Metalle, wenn die Nachfrage der Rüstungsindustrie in Kriegszeiten steigen 4. Preispolitik als Präferenzpolitik Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen. Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn die Preise wieder steigen. Beispiel: Einführung einer Kaffeesorte durch niedrige Preise Autohersteller oder Autoproduzent senkt die Preise für eine bestimmte Zeitspanne um neue Kunden zu gewinnen 5. Besondere Maßnahmen der Preispolitik a) Preisdifferenzierung Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu verschiedenen Preisen verkauft. Folgende Arten der Preisdifferenzierung sind möglich: Regionale Preisdifferenzierung unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise Zeitliche Preisdifferenzierung Neben- und Hochsaison in den Schigebieten Preisdifferenzierung nach Abnehmer unterschiedliche Preise für gewerbliche und für private Abnehmer b) Kalkulatorischer Ausgleich Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Aufschlägen auf die Kosten verkauft. Beispiele: Lebensmittelhandel Grundnahrungsmittel, wie Brot, Butter, Milch usw. werden mit geringeren Aufschlägen, teilweise sogar mit Verlust verkauft. Alkoholische Getränke, Spezialitäten usw. werden mit höheren Aufschlägen verkauft. 3. Die Zahlungsbedingungen spielen eine Rolle Entscheidungen über die Zahlungsbedingungen ergänzen die Preispolitik. Das Unternehmen überlegt, welche Preisnachlässe er gewährt, wenn große Mengen auf einmal oder im Verlauf eines Jahres abgenommen werden (Mengenrabatt, Treuerabatt), wenn sofort gezahlt wird (Skonto) oder ob er gegen spätere Zahlung (auf Ziel) liefern soll, um Kunden zu gewinnen.
