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MARKETING IN DER HOTELLERIE –WAS SICH
WIRKLICH LOHNT
Marketing ist für Hoteliers häufig eine große Herausforderung. Täglich flattern von allen
möglichen Agenturen und Anbieter verschiedenste Produkte und Angebote ins Haus. Die
große Aufgabe der Unternehmer ist dabei die Informationsflut an Möglichkeiten zu sortieren
und zu bewerten.
Seit vielen Jahren beschäftigt sich Kohl & Partner intensiv mit dem Thema Marketing und Messbarkeit
des Marketings, im Hotellerie-Volksmund gerne auch als „Marketing Controlling“ bezeichnet.
“Verstanden wird darunter häufig, das Kontrollieren der Ausgaben im Marketing“, spricht der Berater
Stefan Gruber aus langjähriger Erfahrung. „Dabei ist dieses Zauberwort Marketing-Controlling viel
mehr als nur die reine Kontrolle.“
Marketing und dessen Messbarkeit
Der internationale Controller-Verein definiert Controlling folgendermaßen: „Controlling bedeutet
Steuern oder Regeln. Das heißt Führen zum praktischen Erreichen der vereinbarten Ziele.“
Somit ist Marketing-Controlling nicht nur einfache Kontrolle nach getaner Arbeit, nein es ist vielmehr
ein Kreislauf von Marketingplanung - Verkaufskompetenz – und Marketingeffizienz.
Quelle: Der Kohl & Partner Marketing Controlling Kreislauf
Marketingplanung als wesentlicher Teil des Marketing Controllings
Wichtiger Bestandteil um „Marketing das sich wirklich lohnt“ zu erreichen, ist eine gründliche Planung Denn eine gute Planung ist die halbe Miete. Geplant wird dabei in mehreren Phasen. Grundlage für
die Marketingplanung ist die zielgerechte Ausarbeitung der Preisliste und der Saisonzeiten. In der
Phase der Ausarbeitung stellen sich dem Unternehmer verschiedenste Fragen: Wie war die
Auslastung im vergangenen Jahr? Zu welchen Zeiten gab es eine Übernachfrage? Welche Preise
haben unsere Mitbewerber?
Nachdem die Preisliste steht, beginnt die Planung der Marketing-Aktionen und der Pauschalen im
Jahresverlauf. Der Marketingexperte verweist dabei auf die Planung anhand des Zimmerplans. „Der
Zimmerplan zeigt ein sehr gutes Gesamtbild eines Hotelbetriebes.“
Quelle: Kohl & Partner Marketingplanung (Planen sie mit Hilfe des Zimmerplans)
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Die gesamten Marketingaktionen sowie ein detaillierter Newsletter- und Postmailingplan werden
anschließend in ein Marketing- & Redaktionsplan eingearbeitet. Stefan Gruber gibt den Hoteliers
einen Tipp mit: Wichtig dabei ist immer ein Reserve-Budget für unvorhergesehenes vorzusehen.
Letzte Hilfestellung in der Marketingplanung bietet eine genaue Dokumentation der
Buchungsvorschau. Bei dieser wird im Jahresverlauf kontinuierlich die Buchungssituation für die
bevorstehenden 180 Tage ausgewertet und mit jener der vergangenen Jahre verglichen. „Durch die
Dokumentation können eventuelle Einbrüche oder Belegungsrückgänge bereits frühzeitig und
fortlaufend erkannt und die Marketing-Reserven zielgerecht eingesetzt werden.“ ergänzt der
Marketingberater aus langjähriger Praxiserfahrung.
Quelle: Kohl & Partner Buchungsvorschau-Beispiel „Welche Wochen sind in den nächsten 180 Tagen besser bzw. schlechter
gebucht als in den vergangenen Jahren zum 1. Mai?)
Stärken Sie Ihre Verkaufskompetenz
In der Verkaufskompetenz spielt die Rezeption eines Hotel-Betriebs eine zentrale Rolle. Seit dem Jahr
2013 wird in der Ferienhotellerie wieder eine deutliche Tendenz der Zunahme von Buchungen am
Telefon beobachtet (Quelle: Kohl & Partner Marketing-Benchmarks 2014). Das bedeutet für die
Unternehmer, dass sich Gäste in der Ferienhotellerie wieder mehr am Telefon beraten lassen
möchten und die Urlaubsentscheidung im persönlichen Gespräch mit der Rezeption fällt. Die
Herausforderung für jeden einzelnen Hotelbetrieb liegt nun darin genügend Argumente parat zu
haben, um mögliche Gäste von morgen am Hörer überzeugen zu können. Jeder Gast, der am Telefon
nicht direkt bucht, kann ein verlorener Gast sein und das bedeutet wiederum ein verlorener Umsatz für
das Hotel. Nie kommt ein Hotelbetrieb näher an einen potentiellen Gast heran, wie im
Verkaufsgespräch am Telefon!
Ein weiterer wichtiger Punkt zum Thema Verkaufskompetenz ist die Website. Diese ist sehr häufig der
erste Bezugspunkt zwischen Hotel und dem potentiellen Gast. Findet sich der Website-Besucher
sofort zurecht, wenn er auf Ihrer Hotel-Seite einsteigt? Sieht der Gast was er vor Ort alles erleben
kann und was er im Hotel für sein Geld bekommt? Und am wichtigsten: Wie leicht fällt es dem
potentiellen Gast eine Anfrage zu stellen? Das Beratungsunternehmen empfiehlt darauf zu achten,
dass ein Gast immer und überall die Möglichkeit haben sollte, auf der Hotel-Website Anfragen stellen
zu können und zu buchen!
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Die Messbarkeit der Marketingeffizienz
Als letzter Punkt des Kreislaufs gilt das Messen der Marketingeffizienz. „Das einfachste Tool zur
Messung der Marketingeffizienz ist in der Regel das Hotelprogramm an sich, dass in manchen
Betrieben noch zu wenig genützt wird“ kann Gruber aus Erfahrung feststellen.
Quelle: Kohl & Partner Marketingeffizienz-Beispiel (Ausschnitt aus dem Hotelprogramm, bei der Auswertung nach Umsätzen
wird deutlich das bei diesem Beispielbetrieb 57% der Gesamtumsätze keiner Marketingmaßnahme zugeordnet wurden.)
Stefan Gruber ergänzt„ Vor allem im Online-Bereich können Marketingaktionen auch sehr gut einzeln
bewertet werden. Hier wird in der Regel eine Kombination aus Auswertung aus dem Hotelprogramm
und Analyse aus Google Analytics (oder einen anderen Web-Analyse Tool) gewählt. In der
Auswertung werden dabei Erfahrungswerte aus der Branche herangezogen, so waren die Kosten im
deutschen Sprachraum für eine Anfrage in der Sommersaison 2013 je nach Werbeform zwischen € 25
- € 40 und im Winter 2013/14 zwischen € 22 - € 34 (Quelle Kohl & Partner Marketing Benchmarks
2014). Durch genaue Analysen können so Marketing Aktionen sehr gut abgeschätzt werden.“
Henry Ford sagte einst: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber
nicht, welche Hälfte das ist.“ Niemand kann garantieren, dass Hotel-Manager künftig ihr gesamtes
Marketing zu 100% richtig einsetzten, es bestehen heute aber die Möglichkeiten durch genaues
Planen, Kompetenz im Verkauf und richtige Messung der Effizienz des Marketings, das Budget zu
optimieren und so den maximalen Gewinn für jeden Einzelbetrieb zu erreichen. In anderen Worten der
Hotelier hat bei konsequenter Arbeit die Möglichkeiten das Marketing zu finden, das sich wirklich
lohnt!
Nähere Informationen:
Stefan Gruber, MSc
Kohl & Partner GmbH
Grabenweg 68
6020 Innsbruck, AUSTRIA
Tel. 0043 (0)512 214315
Fax 0043 (0)4242 29553
E-Mail: [email protected]
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