Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt.

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Preis- und Konditionspolitik
Gelingt es Unternehmen ein USP auf den Markt zu positionieren, so spielt der Preis eine geringere
Rolle, allerdings auf einem Massenmarkt, auf dem viele Produkte miteinander konkurrieren, spielt
der Preis eine sehr große Rolle.
1. Wodurch wird die Preispolitik beeinflusst?
Der Preis wird nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt.
1. Wovon hängt der Marktpreis ab?
2. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Verkäufermarkt
Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichter, den Preis zu beeinflussen,
als der Käufer. Dies hat zur Folge, dass die Preise steigen und dass dadurch mehr Produzenten das
gewünschte Gut produzierten was wiederum zur Folge hat, dass die Preise wieder fallen.
Käufermarkt
Das Angebot übersteigt die Nachfrage und dadurch können die Käufer den Preis beeinflussen. Die
Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter um diesen niedrigen Preis nicht mehr produzieren
bzw. verkaufen. (Angebot geht zurück und die Preise steigen)
Diese Überlegungen stimmen jedoch nur unter folgenden Voraussetzungen:



Es verfügen nicht immer alle Marktteilnehmer über alle Informationen
Es sind nicht alle Produckte gleich
Referenzen(unterschiedliche Vorstellungen wie eine andere Farbe)
3. Marktformen und Marktverhalten
Metropol, Oligopol, Polypol
Grundsätzlich ist die Möglichkeit zur Preisbeeinflussung umso größer, je mehr man sich in einer
Monopolsituation befindet. Daher versuchen alle von einer Polypolsituation in eine
Monopolsituation zu kommen.
Möglichkeiten auf der Angebotsseite:
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

Aufkaufen der Unternehmen Fusion
Über dein Preis absprechen
Technologie die den Markt beherrschen (Microsoft Office)
Möglichkeiten auf der Nachfrageseite:


Kombinierung von allen Seiten mit allen Seite
Zusammenschluss zu Einkaufsgenossenschaft
Beispiel: Einen Unternehmer besitzt ein Angebotsmonopol. Es versucht dennoch nicht, den
maximalen Gewinn zu erzielen. Folgende Gründe sind dafür denkbar:



Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtet und nicht auf maximalen.
Druck durch die Öffentlichkeit
Unternehmen ist im öffentlichen Besitz und ist nur auf Kostendeckung ausgerichtet.
4. Informationsstand der Marktteilnehmer
Bei der Preisbildung durch Angebot und Nachfrage, geht man immer davon aus, dass alle
Marktteilnehmer über das gesamte Geschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder für die
Verkäufer noch für die Käufer zu.
Die Verkäufer besitzen keine genauen Informationen
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
Angebot der Konkurrenz
Verhalten der Käufer
Die Käufer besitzen ebenfalls keine Informationen
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
Preis
Die verschiedenen Ausführungen (Güter)
Marktformen (Mitkonkurenten?)
Daher versuchen die Verkäufer und Käufer ihre Informationen zu verbessern durch
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Marktforschung
Messe (Werbung)
Vorlieben der Kunden (zum selben Anbieter
5. Präferenzen (Vorlieben)
Persönliche Präferenzen
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
Für einen bestimmten Anbieter (z.B.
Für einen bestimmten Käufer (z.B.
Sachliche Präferenzen


Für ein bestimmtes Produkt (z.B.
Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (z.B.
6. Preiselastizität der Nachfrage
Ändert man den Preis, so ändert sich meistens auch die Nachfrage.
Es wird untersucht, wie sich eine Preis Änderung aus die Nachfrage auswirkt! Aussage über
„Nachfragereaktion“
Elastische Nachfrage
Nachfrage ist elastisch, wenn sich die nachgefragte Menge MEHR verändert als der bei (in %)
Unelastische Nachfrage
Nachfrage ist elastisch, wenn sich die nachgefragte Menge WENIGER verändert als der bei (in %)
Beispiel: Der Preis für ein Markenparfum wird um 10 % gesenkt.
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
Steigt die Absatzmenge um mehr als 10 % spricht man von einer elastischen Nachfrage
Steigt die Absatzmenge um weniger als 10 % spricht man von einer unelastischen Nachfrage.
Jedoch gibt es verschiedene irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken können.
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
Snob-Effekt :
Mitläufer-Effekt:
Preis als Qualitätsmaßstab
7. Kosten
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den
Preis gedeckt werden.
2. Preispolitik in der Praxis
Preise werden nach unterschiedlichen Kriterien festgelegt.
1. Kostenorientierte Preispolitik
Sind Güter oder Dienstleistungen schwer vergleichbar und die Abnehmer hat keine Übersicht, so
orientiert sich die Preispolitik an den Kosten. Je nach Auslastung wird ein höherer oder geringerer
Gewinnzuschlag berücksichtigt.
Beispiel: Reparaturen und Instandhaltungen durch Handwerker (z.B. Tapezierer, Kfz-Reparatur). In
der Regel holt der Abnehmer nur einen oder nur einige Kostenvoranschläge ein. Die Qualität
derartiger Dienstleistungen ist auch schwer vergleichbar, d. h., den Kunden fehlt die
Markttransparenz.
2. Konkurrenzorientierte Preispolitik
Kleine Unternehmen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz (z.B. kleine
Lebensmittelmärkte bieten jene Ware billig an, die der benachbarte Supermarkt gerade in Aktion
hat.)
Aber auch bei Angebotsoligopolen spielt die konkurrenzorientierte Preispolitik eine große Rolle
(Lebensmittelketten, Mobilfunkbetreiber).
3. Nachfrageorientierte Preispolitik
Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht, sinkt die Nachfrage, so werden die Preise wieder
gesenkt.
Beispiele:
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4. Preispolitik als Präferenzpolitik
Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.
Man hofft, dass Präferenzen entstehen und dass der Kunde das Produkt weiterhin kauft, auch wenn
die Preise wieder steigen.
Beispiel:
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5. Besondere Maßnahmen der Preispolitik
a) Preisdifferenzierung
Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen, wird das gleiche Gut zu
verschiedenen Preisen verkauft.
Folgende Arten der Preisdifferenzierung sind möglich:

Regionale Preisdifferenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung nach Abnehmer
b) Kalkulatorischer Ausgleich
Beispiele: Lebensmittelhandel
Grundnahrungsmittel, wie Brot, Butter, Milch usw. werden mit geringeren Aufschlägen, teilweise
sogar mit Verlust verkauft. Alkoholische Getränke, Spezialitäten usw. werden mit höheren
Aufschlägen verkauft.
3. Die Zahlungsbedingungen spielen eine Rolle
Entscheidungen über die Zahlungsbedingungen ergänzen die Preispolitik.
Das Unternehmen überlegt, welche Preisnachlässe er gewährt, wenn große Mengen auf einmal oder
im Verlauf eines Jahres abgenommen werden (Mengenrabatt, Treuerabatt), wenn sofort gezahlt wird
(Skonto) oder ob er gegen spätere Zahlung (auf Ziel) liefern soll, um Kunden zu gewinnen.
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