Marketing für Geistis Naturis 2009
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Marketing für Geistes-, Sozialund NaturwissenschaftlerInnen Literatur BMWi (2006): Gründerzeiten. PID in Bad Honnef Engelhardt, W./ Klöter, R./Schnittka, M. Marketing. In: Linnhoff (Hrsg.) (2002): Betriebswirtschaft für Führungskräfte. Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Günter, B. (2008): Kundenwert. Helm, S. (2000): Kundenempfehlungen als Marketinginstrument Klingebiel, Norbert (2000): Marketing-Accounting Plinke, W. (2000): Grundkonzeption des industriellen MarketingManagements Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit in Geschäftsbeziehungen Wöhe, G. (1996): Einführung in die allgemeine BWL. Vahlen Verlag in München Internet www.marketingverband.de www.marketing.de www.absatzwirtschaft.de http://bookboon.com/de/studium Inhalt 1. Grundbausteine des Marketing 2. Bausteine einer Marketing-Konzeption 3. B2B-Marketing 4. Kundenorientierung des Unternehmens 5. Buying Center 6. Kundenzufriedenheit 7. Beschwerdemanagement 8. Kundenbindung 9. Kundenwert 10. Die Marke Marketing wird laut Wöhe nach diesen drei Versionen definiert 1. Version: Teilgebiet der BWL – Absatzmarketing 2. Version: Absatzmarketing UND Beschaffungsmärkte wie z.B. Rohstoffmärkte, Finanzmarkt usw. 3. Version: Über den Unternehmensbereich hinaus werden zwischenmenschliche Beziehungen Die Betrachtung im Seminar: als ganzheitliche Führungskonzeption einer Unternehmung (Organisation); es ist dann eine Managementkonzeption gemeint, deren Ziel es ist, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen. 1. Grundbausteine des Marketing Das Marketing-Dreieck Quelle: Plinke Grundbausteine des Marketing Marketing - Wettbewerbsvorteile - Kundenorientierung •Jedes Unternehmen kann nur bestehen, wenn es sich Wettbewerbsvorteile erarbeitet. Dieses sind besondere Fähigkeiten, die in Vorteile für den Kunden umgesetzt werden müssen. •Ein Wettbewerbsvorteil entsteht nur, wenn der Anbieter in den Augen der Kunden im Vergleich zu den in Betracht gezogenen Alternativen Vorteile bietet. Marketing bedeutet: Wettbewerbsvorteile zu suchen, im Markt zu realisieren und auszubauen. Positionierung, Wettbewerbsvorteile und USP Wettbewerbsvorteile tatsächliche Kundenvorteile aus der Sicht einzelner Kunden oder ganzer Zielgruppen (Marktsegmente) Ein USP (Unique Selling Proposition) von einem Anbieter beanspruchte Position eines Wettbewerbsvorteils, einer Überlegenheitsposition oder gar als Alleinstellungsmerkmal Die Positionierung eines Angebotes im Wettbewerb gibt an, wo sich dieser mit seinem Angebot in der „Wettbewerbslandschaft“ ansiedeln will und eingeordnet werden soll in der Wahrnehmung Dritter, vor allem aus der Sicht von Kunden Wettbewerbsvorteile • Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften • Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost of Ownership“ • Zeitvorteil • Verlässlichkeitsvorteil Der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile • Besondere Fähigkeit des Anbieters • Nachfrage • Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager • Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen. Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen Beispiele verschiedener Qualitätsbegriffe • „Qualität ist die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.” (DIN 55350) • Qualität wird verstanden als „Erfüllung von (vereinbarten) Anforderungen zur dauerhaften Kundenzufriedenheit.” Marketing umfasst • eine Denkhaltung, die geprägt ist durch das Denken in Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung • die Anwendung von Instrumenten (Tools, z.B. Kundenanalyse, Segmentierung, Werbung usw.) • die interne Abstimmung aller auf Anbieterseite Beteiligten, um Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit zu erzielen Die interne Integrationsaufgabe des Marketing Wo bleibt der Kunde? Alternative: Wertkette? Der Marketing-Mix für Gründer Angebot Besser werden! Preise Marktpreise Kundennutzen Alleinstellungsmerkmal Service/Beschwerdemanagement Akzeptanz der Preise Wettbewerb Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.) Vertrieb Direktvertrieb Internet Vertriebspartner Kommunikation Logo, Briefpapier, Image Zielgruppe, Kundenbindung Werbemedien (Internet, Flyer usw.) Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.) Ihre Präsentation Teil I Workshop - Geschäftsmodell • Was ist das Besondere Ihrer Geschäftsidee? • Welche Unternehmensziele haben Sie sich für die kommenden drei bis fünf Jahre gesetzt? • Was sind Ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren? • Mit welcher Strategie wollen Sie diese Ziele erreichen? • Welchen Standort haben Sie vorgesehen? • Wie lassen sich die Beziehungen der einzelnen Schlüsselpersonen (Kunden, Lieferanten, eigenes Unternehmen) darstellen (z.B. Ablaufschema)? 2. Bausteine einer Marketing-Konzeption Bausteine einer Marketing-Konzeption 1/3 Bausteine einer Marketing-Konzeption 2/3 Bausteine einer Marketing-Konzeption 3/3 Segmentierung Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer zur gezielten Kundenansprache Kundenbedürfnisse Angebotsmerkmale Es werden Häuser gebaut Es müssen Badewannen gebaut werden Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2C) Kriterien: Ort:Land, Bundesland, Städte Wirtschaftliche Aspekte: Beruf, Bildungsstand, Einkommen Bevölkerungsstruktur: Alter, Geschlecht, Anzahl der Kinder, Nationalität, Gewohnheiten, Berufsgruppe, Einkommen, Lifestyle, Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen) Kunden? Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer (B2B) • Kriterien: • Betriebsgröße • Branche • Geographische Lage • Neukunden • Interessanten Wo sind die Umsatzpotentiale? Wer sind die (potentiellen) Kunden? Segmentierung setzt nicht Produktkriterien an, sondern an Bedürfnis- oder Verhaltensmerkmalen der Käufer Beispiel Marktsegmentierung der Schweizer Bundesbahn: SBB-Leistungen Freizeit Berufspendler Berufsreisende Reiseangebot Geschäftsreisende 7 Schritte zur Marktsegmentierung und Kundenselektion Das Gesamtmarktpotential nach Kotler Gesamtmarktpotential = NxMxP N = Anzahl der potenziellen Kunden M = Von einem durchschnittlichen Käufer erworbenen Menge P = Durchschnitt einer preislichen Stückeinheit Workshop – Marktsegmente und Zielkunden • Wie segmentieren Sie den Markt? • Wie unterscheiden sich die einzelnen Segmente? • Welchen Marktanteil streben Sie an? • Welche Absatz, Umsatz und Gewinn erwarten Sie in den nächsten fünf Jahren? • Wie hoch ist das Umsatzpotential einzelner Kunden? • Wie viele solcher Kunden gibt es heute und in Zukunft? Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt •Nachfrageverhalten •Konkurrenzverhalten •Umfeldentwicklung Marketingforschung / Marktforschung Marktforschung Marktforschung Marktforschung Marktforschung Marktanalyse für Gründer Fragen zur Marktanalyse Marktforschung Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional Welcher Teil kann erschlossen werden? Kundenanforderungen Wettbewerb Recherche Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler Brancheninfos Internet, Hochschule, Fachzeitschriften Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen Messen, Ausstellungen Kongresse Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen Externe Hilfe Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung) Kundenforum, Fachjournalisten Wettbewerbsstudien, Marktstudien Externe Berater (Zuschuss) Grundpositionierungen im Bekleidungsmarkt Definition der Unternehmenszwecksetzung – Beispiel (Einkaufscenter Essen) A b 30 Ja hr % e – 60 47 % 1- Zi e 29 38 % lg Weitere Umgebung Ja hr e 0,8 Mrd. Euro Nähere Umgebung 1,1 Mrd. Euro Ja hr e ru pp en Essen 2,8 Mrd. Euro Regionen 15 60 57 Einzelhändler 88% 14 Gastronomen 11% Portfolio 8 Dienstleister 1% Die acht Instrumente des Marketing-Mixes Die acht Instrumente des Marketing-Mixes - Beispiel Marketing-strategisches Grundraster Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens? Workshop - Kundennutzen • Wie lässt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung präzise und detailliert beschreiben? • Welche Zielkunden sprechen Sie an? • Welche Kundenbedürfnisse liegen an? • Was ist noch erforderlich, um diesen Kundennutzen zu realisieren? • Welche Partnerschaften sind zur vollen Realisierung des Kundennutzen erforderlich oder vorhanden? • Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits? • Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Produkt/Ihre D.? 3. B2B-Marketing Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen Grundbausteine Mit den Augen des Kunden Mit den Augen des Kunden Workshop - Entwicklungsstand • Worin liegt die Innovation Ihrer Idee? • In welchem Entwicklungsstadium befindet sich Ihr Produkt? • Ist das Produkt vom Gesetzgeber zugelassen? • Wie sieht Ihr Service- und Wartungsangebot aus ? • Welche Produkt-/Dienstleistungsgarantien geben Sie? • Welche Konkurrenzprodukte existieren bereits? 4. Kundenorientierung des Unternehmens Kundenorientierung des Unternehmens ist die rechtzeitige und vollständige Wahrnehmung der Erwartungen der Kunden, die Umsetzung der Erwartungen in ein entsprechendes Leistungsprofil, die Erfüllung der Kundenerwartungen, arbeitsteilige Umsetzung in allen Funktionsbereichen des Unternehmens. Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen • gegenüber ihrer eigenen Tätigkeit • gegenüber den Ergebnissen ihrer Tätigkeit • gegenüber der Zusammenarbeit mit anderen Personen und Abteilungen im Unternehmen Problem-Manager? Kundenorientierung sollte in den Unternehmensleitlinien festgeschrieben werden • Kundenorientierung betrifft jeden Mitarbeiter und alle Abteilungen im Unternehmen • Orientierung am externen Kunden setzt abgestimmtes internes Handeln voraus • Kundenorientierung bedeutet, eine dienende Rolle gegenüber dem Kunden einzunehmen Kundenanalyse Primärerhebung Sekundärerhebung kkkkkkk kkkkkkk kkkkkkk k Quantitative Daten (Beispiele): • Kunden-Ist-Daten • Kundenpotential-Daten • Kunden-Deckungsbeitrag • Kundenwert Qualitative Daten (Beispiele): • Kaufmotive • Anforderungen • Promotoren • Informationsverhalten • Kommunikationsströme • Vertrauen, Verhandlungsverhalten • Einflüsse des Umfeldes Der Prozess der Marktforschung Phasen des organisationalen Kaufprozesses nach Günter 1. Bedarfsüberprüfung 2. Bedarfsspezifizierung 3. Make-or-buy-Entscheidung 4. Lieferantenbewertung aufgrund von Lieferantenkontakten 5. Angebotsverhandlungen 6. Auswahlentscheidung nach Lieferantenbewertung 7. Beschaffungsabwicklung 8. Rückkopplung und After-Sales-Marketing-Interaktionen Workshop - Marktanalyse • Wie groß ist der Umsatz und Absatz insgesamt in Ihrer Branche? • Wie ist der momentane Trend? • Wie verläuft die Preisentwicklung? • Wie vollzieht sich der Wettbewerb? • Welche Renditen werden in Ihre Branchen erzielt? 5. Buying Center Buying Center Gremium im Kundenunternehmen im Kundenunternehmen: Das Kaufentscheidungen vorbereitet und teilweise auch selbst trifft. Dieser Kreis setzt sich aus Experten unterschiedlicher Fachrichtungen zusammen. Problem: Wer ist der richtige Ansprechpartner? Rollen im Buying Center EINKÄUFER ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus VERWENDER arbeitet mit dem Beschaffungsgut und kann Investitionen behindern ENTSCHEIDER fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung Rollen im Buying Center GATEKEEPER kontrolliert und steuert den Informationsfluß in das Buying Center oder aus ihm heraus ZAHLER Finanzierung INITIATOR initiiert Kaufentscheidungsprozesse Rollen im Buying Center MACHTPROMOTOR diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert. FACHPROMOTOR Experte, Kenner der technologisch neuen Materie. Analyse eines Buying Centers • In welcher Phase des Beschaffungsprozesses befindet sich der Kunde? • Wer ist am Beschaffungsprozess beteiligt? • In welcher Rolle? • Mit welchem Gewicht? • Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten? • Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess? • Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen? • Mit welcher Argumentation kann in welcher Phase welcher Beteiligte beeinflusst werden? Workshop - Schlüsselpersonen • Haben Sie bereits Kontakte zu möglichen Geschäftspartnern? • Wie eng sind diese Kontakte? • Wie dauerhaft schätzen Sie Ihre Kontakte zu Geschäftspartnern ein? • Wie hoch ist der Kundenwert? 6. Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Zufriedenheit beruht auf einer merklichen positiven erlebten Leistung Unzufriedenheit beruht auf einer merklichen negativen Abweichung der erlebten Leistungen von den Erwartungen. Kundenzufriedenheit • Qualitätsansprüche der Kunden steigen – Qualität ist kostengünstig produzierbar geworden • Märkte werden transparenter • Medien transportieren Qualitätsbewertungen • Steigende Bedeutung des Managements von Geschäftsbeziehungen • Kundenzufriedenheit ist ein akquisitorisches Argument Auswirkungen der Kundenzufriedenheit • Wiederholungskäufe • Emotionale Kundenbindung • quantitativer Erfolg • Weiterempfehlungsverhalten • Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber Wege der Kunden-Unzufriedenheit Workshop – Wissensmanagement und Absatzförderung • Wie sichern Sie dauerhaft den neuesten Stand Technik? • Wie erfahren Sie rechtzeitig von Veränderungen der Kundenwünsche? • Wie lenken Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf Ihr Produkt? • Welche Werbemittel nutzen Sie? • Wie können Sie Ihre Kunden dauerhaft binden? 7. Beschwerdemanagement Beschwerdemanagement Reparaturfunktion Unzufriedenheit ermitteln und korrigieren, Kundenbindung erreichen Lernfunktion aus Fällen von Unzufriedenheit lernen und Weiterentwicklungen veranlassen Anreizfunktion aus Kundenunzufriedenheit Messmarken für die Beurteilung der Kundenorientierung entwickeln Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 1/2 • Systematische Kundenanalyse als präventives Instrument • Vorbeugende Qualitätspolitik (TQM und Innovation) • Einrichtung eines Informationssystems (Zufriedenheitsstudien, Beschwerdewegstudien, Feedback-Kanäle) • Einrichtung eines Handlingsystems für Beschwerden (Behandlung von Beschwerden nach festgelegten und transparenten Spielregeln: Information an die Kunden über den Ablauf Bausteine eines aktiven Beschwerdemanagementsystems 2/2 • Unternehmensübergreifendes Qualitätsmanagement (Einbeziehung von Lieferanten, Institutionen und Kunden) • Einsatz der Vertragspolitik als Marketinginstrument (Abgabe von Garantien gegenüber Kunden) • Personelle Absicherung des Beschwerdemanagementsystems • Grundsätzen und Richtlinie • Außendarstellung zur Erzielung von Außenwirkungen (Werbung) Beschwerdemanagement in der Praxis • Feedback-Kanäle öffnen: Online, Hotline… • Beschwerdemanagement-Regeln aufstellen • Beschwerdemanagement-Kompetenz einrichten • Eskalationssystem installieren • Problem-Owner-System etablieren • Qualitätsmanagement Workshop – Wettbewerb • Welche wichtigen Mitbewerber bieten vergleichbare Produkte an? • Welche Neuentwicklungen sind zu erwarten? • Welche Zielkundengruppe sprechen Ihre Mitbewerber an? • Welche Marktanteile haben die Ihre Mitbewerber? • Welche Strategien verfolgen Ihre Mitbewerber jetzt und in Zukunft? • Welche Vertriebskanäle nutzen Ihre Mitbewerber? • Wie nachhaltig wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein? Warum? 8. Kundenbindung Vertragliche Bindungen • Langfristige Verträge • Rahmenverträge • Exklusivverträge • Lizenzen • Wartungs- und Reparaturverträge • Rabattsysteme, finanzielle Anreize • etc. Technologische Bindungen • Alleinstellungen • Systembindungen Psychologische Bindungen • Persönliche Beziehungen, • Vertrauen • Hilfestellungen Institutionelle Bindungen • Kapitalbeteiligungen • Mandate in Aufsichtsratsgremien Workshop – Markteintrittsstrategie • Welche Schritte planen Sie zur Einführung des Produktes? • Wie sehen Zeitpläne und wichtige Meilensteine aus? • Welche Zielgruppe hoffen Sie über welche Marketingstrategie anzusprechen? 9. Kundenwert Überblick über Methoden zur Kundenbewertung • ABC-Analyse • Scoring-Modelle • Portfolio-Ansätze • Periodenbezogene Analysen • Kundendeckungsbeitragsrechnungen • Customer Lifetime Value (kosten-/investitionsrechnerisch) InnovationRoadMap.de (HRM)-Methodik Kundendeckungsbeitragsrechnung Marketing-Problemlösungsprozess: Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus Arbeitshilfe: Total Cost of Owner Mindestumsatzberechnung Betriebskosten + Unternehmerlohn = durchschnittl. Stundenlohn Beispiel: Mitarbeiter: • Gehalt • Steuer • Sozialabgabe • Versicherungen • Arbeitsplatzkosten • usw. Workshop – Absatzkonzept • Welchen Endverkaufspreis soll Ihr Produkt erzielen? • Welchen Absatz streben Sie an? • Wollen Sie mit einem niedrigen Preis schnell den Markt durchdringen oder von Beginn an einen hohen Ertrag erzielen? • Wie soll der After Sale Service gestaltet werden? 10. Die Marke Die Marke als Unternehmens-Kapital Welche Zielgruppen soll eine Marke bedienen? Die Bausteine einer Marke : Marken-Architektur Character Packs schaffen Orientierung Präsentation Teil II Elevator Pitch Vielen Dank!
