Marketing_E7

Einheit 7
Kommunikationspolitik
Instrumente
o Werbung
Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele
anonyme Adressaten
Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot, Plakat, Print-Anzeige,
Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung, alternative
Werbeformen (Toilad, Ballons, Bandenwerbung, Schilift
www.alpmedia.at usw.)
 Verpackung
Nonverbale Markenkommunikation
Beispiel: auffällige Verpackungsgestaltung
o Verkaufsförderung
Kurzfristiger Anreiz zum Kauf oder zum Ausprobieren
Beispiele: Kostprobe, Sonderangebote, Gewinnspiel
Instrumente
o Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit
(Unentgeltliche) Kommunikation über das
Unternehmen; Förderung des
Unternehmensimage/Glaubwürdigkeit
Beispiel: Presseaussendung, Tag der offenen Tür
 Sponsoring
Vertrag zwischen zwei Parteien, Erbringung von Leistung
und Gegenleistung
Beispiele: Sport-, Kultur-, Wissenschafts- und ÖkoSponsoring
o Persönlicher Verkauf
Verkaufsgespräch, Information der Kunden und
Verkaufsabschluss
Beispiel: Computer, Auto, Telefonanlage,
Lebensversicherung, Urlaubsreise
Instrumente
o Direktmarketing
An Einzelpersonen gerichtet; persönlich gestaltet;
Auslösung einer Reaktion (z.B. Bestellung)
Beispiele: Werbung per Brief oder Telefon, QVC, HomeShopping Europe, Infomercials
 Homepage/Internet
Informationen über und/oder Verkauf von Produkten
mit Interaktionsmöglichkeit
Beispiel: Dell Computer www.dell.at (mit Online-Shop),
Becel Diätmargarine www.becel.de (Informationen über Produkt und
Ernährung), Milka Schokolade www.milka.de (Informationen samt
Gewinnspielen usw.),
www.mentos.at, www.ob-online.de
o Product Placement
Entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im
redaktionellen Teil eines Mediums
Beispiel: Getränkeflasche, Uhr, Auto in einem Film
Instrumente
Werbung
Verkaufsförderung
Public
Relations
Persönlicher
Verkauf
Direktmarketing
Kommunikationsprozess
Elemente im Kommunikationsprozess (Lasswell Formel)
Lasswell-Formel
Modell des Kommunikationsprozesses
o Wer
o sagt was
o über welchen Kanal
o zu wem
o mit welcher Auswirkung?
3 mögliche Gründe, wenn Botschaft nicht ankommt, da
das Zielpublikum:
o nicht alle übermittelten Reize wahrnimmt: Selektive
Wahrnehmung
o sich die Botschaft zurechtbiegt: Selektive Verzerrung
o nur kleinen Teil der Botschaft speichert: Selektive
Erinnerung
Kommunikationsprozess
Faktoren, die die Wirkung einer Botschaft
beeinflussen:
o Alleinstellung der Kommunikationsquelle
o Übereinstimmung der Botschaft mit bisherigen
Meinungen oder Neigungen
o Wichtigkeit des Botschaftsthemas für Zielperson
o Fachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit
des Botschaftsüberbringers
o Sozialer Kontext
Planungsschritte
Schritte der Kommunikationsplanung im
Überblick:
1. Ermittlung der Zielgruppe
(z.B. 50+, Single-Haushalte, berufstätige
Frauen, Prestigeorientierte,...) Sinus Milieus 
ORF-Zuseher
(www.sinus-milieus.de)
2. Festlegung der Kommunikationsziele
(z.B. Bekanntheit, Image)
3. Gestaltung der Botschaft
(informativ oder emotional)
4. Auswahl der Kommunikationswege
(von massenmedial bis one-to-one)
Planungsschritte
5. Festlegung der Höhe des
Kommunikationsbudgets
6. Aufteilung des Budgets auf die einzelnen
Instrumente
7. Durchführung der
Kommunikationskampagne
8. Messung der Wirkung der Kampagne
Ermittlung der Zielgruppe
o Wer ist die Zielgruppe?
 Gegenwärtige Verwender
 Potentielle Käufer
 Personen, die Kaufentscheidung treffen oder
beeinflussen
o Welchen Bezug hat dieses Publikum zum
Produkt?
 Erhebung des Bekanntheitsgrades
 Erhebung des mentalen Bezugs / Imageanalyse
(vgl. Beispiel Biermarkt )
o Ableitung der Kommunikationsziele
(z.B. Erhöhung des
Bekanntheitsgrades/Imageänderung)
Imageanalyse: BIERMARKT
o Ziel:
Positionierung von Biermarken und
Segmentierung des heimischen Biermarktes
o Zeitraum:
Wintersemester 1998 (Interviews: 12/1998)
o Verfahren:
Verbale und nonverbale Imagemessung
(Zuordnung von Bild- und Wortreizen auf
Biermarken)
o Stichprobe:
n=388 Personen in 2 Splits
Imageanalyse: BIERMARKT
Zuordnung der Verbalreize auf die einzelnen Biermarken: (Auszug)
Quelle: ADLER T. 2000, Die Positionierung von Biermarken aus der Sicht österreichischer
Konsumenten, Diplomarbeit an der WU-Wien, S 311
Imageanalyse: BIERMARKT
Kultur
Exklusiv
Natur
Quelle: update 2000 - Leistungsbericht der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung
WU-Wien 2000, S 18
back
Festlegung der
Kommunikationsziele
Ausgangsproblemstellung
Hauptziele
(Kauf, Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung)
Entscheidungsprozess besteht aus mehreren Ebenen
Wie bewegt man die Zielgruppe
von einer Ebene zur nächsten?
Darstellung anhand von
„Hierarchischen Wirkungsmodellen“
Festlegung der
Kommunikationsziele
Generelle Wirkungsebenen der
Kommunikation:
o Kognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene)
Kenntnis des Namens & der Attribute der Marke
o Affektive Ebene (Gefühlsebene)
Sympathie, Vorliebe für Marke
o Konative Ebene (Verhaltensebene)
Probe, Kauf, Markentreue
Hierarchische Wirkungsmodelle
 AIDA-Modell
 Wirkungshierarchie-Modell
 Modell der Innovationsadoption
 Kommunikationsmodell
Festlegung der
Kommunikationsziele
Hierarchische Wirkungsmodelle:
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage
© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
Festlegung der
Kommunikationsziele
Ziele nach Wirkungshierarchiemodell
o Bekanntheit - Steigerung oder Stabilisierung
o Wissen - Kenntnis der zentralen Markenattribute
(Preis, Herkunft, Beschaffenheit, Leistung,
Verfügbarkeit)
o Empfinden - positive Empfindungen gegenüber der
Marke (Sympathie, Vertrauen)
o Präferenz - Bevorzugung gegenüber
Konkurrenzmarken
o Überzeugung - von der Richtigkeit der Markenwahl
o Kauf - Auslösung durch Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (Sonderangebot, Kostprobe)
o Zufriedenstellung - Erwartungen werden erfüllt oder
sogar übertroffen
Auswahl der
Kommunikationswege
Kommunikationswege
von
Person zu Person
über
Massenmedien
Auswahl der
Kommunikationswege
Von Person zu Person:
o Persönlich, individuell, Feedback (Interaktion)!
o 3 ARTEN:
 Fürsprecherkanal (eigenes Verkaufspersonal)
 Expertenkanal (unabhängige Experten)
 Soziale Kanäle (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung
zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten)
Besonders wichtig, wenn
 teures, risikobehaftetes und selten gekauftes bzw.
 prestigeträchtiges Produkt (z.B. Auto)
 Dienstleistung (Arzt, Rechtsanwalt)
Auswahl der
Kommunikationswege
Möglichkeiten der persönlichen Beeinflussung
o Schrittmacher (einflussreiche Einzelpersonen und
Unternehmer)
o Meinungsführer
o einflussreiche Personen (Moderatoren,...)
o Testimonialwerbung
o Werbeaussagen mit hohem „Konversationswert“
o Förderung der Mund-zu-Mund-Empfehlungen
o Elektronische Foren
Auswahl der
Kommunikationswege
Über Massenmedien:
o Kein persönlicher Kontakt – keine Interaktion!
o 4 Arten von Medien
 Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften,
Direktwerbung)
 Übertragungsmedien (TV und Radio)
 Elektronische Medien (Internet, E-Mail, Audio und
Video)
 Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights,
Schilder)
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage
© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
Auswahl der
Kommunikationswege
o Kommentar zu Kotler S 905, 10. Auflage
„Direktwerbung“ als Massenmedium (siehe
vorherige Folie)
Hier ist nicht die persönlich adressierte Werbung
gemeint, sondern die Postwurfsendung, die an
nicht namentlich genannte
Haushalte/Zielpersonen verteilt wird.
Auswahl der
Kommunikationswege
Modelle zum Fluss von
Massenkommunikation:
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage
© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
Auswahl der
Kommunikationswege
Meinungsführer (opinion leader):
 Öffentliche Meinung wird über Massenmedien nicht so
stark beeinflusst wie beabsichtigt! => Meinungsführer
moderiert! (Informationsselektierer)
 Annahme, dass sich Menschen im Konsumverhalten an
höhergestellte Schichten anlehnen ist falsch! =>
Meinungsführer kommt aus eigener sozialer Schicht!
 Massenkommunikation effizienter, wenn auf
Meinungsführer zugeschnitten
o Schlussfolgerung:
Massenkommunikation löst bei
 Meinungsführern Informationsweitergabe und bei der
 Öffentlichkeit Informationssuche (beim Meinungsführer)
aus
Werbung
Entscheidungen im Werbemanagement
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage
© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
Festlegung der Werbeziele
o Ableitung aus Zielmarkt-, Positionierungs- und
Marketing-Mix-Entscheidungen!
o Operationale Definition nach Inhalt, Ausmaß,
Zeitbezug
(Bsp.: Steigerung der Bekanntheit um 5 % in einem
Jahr)
Arten:
o Monetäre Ziele = Verkaufswirkungsziele
(z.B. Umsatzsteigerung von 10 %)
o Nichtmonetäre Ziele = Kommunikative Ziele
(z.B. Erhöhung der Bekanntheit oder Imageverbesserung)
Elemente der Werbezielvorgabe:
o Zielgruppe
o Kommunikative Aufgabe
o Vorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau
o Planperiode
Festlegung der Werbeziele
3 Arten von Werbung:
o Informierende Werbung
(insbesondere in Markteinführungsphase eines Produktes)
o Einstellungsändernde Werbung
(insbesondere Verwendung im harten Markenwettbewerb)
 Besondere Art: „Vergleichende Werbung“ 
o Erinnernde Werbung
(insbesondere in der Reifephase des ProduktLebenszyklus; Bestätigung zum Abbau von NachkaufDissonanz)
Festlegung der Werbeziele
Mögliche Werbeziele:
Information
 Ein neues Produkt vorstellen
 Auf neue Anwendungen eines Produkts
hinweisen
 Über eine Preisänderung informieren
 Die Funktionsweise eines Produktes erläutern
 Das verfügbare Serviceangebot beschreiben
 Falsche Eindrücke korrigieren
 Verbraucherängste abbauen
 Ein Firmenimage aufbauen
Einstellungsänderung
 Präferenz für eine Marke aufbauen
 zum Markenwechsel ermutigen
 die Wahrnehmung von Produkteigenschaften beim Kunden verändern
 den Kunden zum sofortigen Kauf überreden
 beim Kunden den Wunsch nach einem
Verkäuferbesuch wecken
Erinnerung
 Verbraucher daran erinnern, dass sie das
Produkt bald wieder benötigen
 Verbraucher daran erinnern, wo es eine
Marke zu kaufen gibt
 Verbraucher auch außerhalb der Saison an
die Marke erinnern
 die Markenbekanntheit erhalten
Gestaltung der Werbebotschaft
INDIREKT:
Gedächtnisleistung
Vorteil: einfach
Nachteil: fehlerhaft
Messansätze:
Unaided Recall, Aided
Recall, Recognition
Gestaltung
Platzierung
AUFMERKSAMKEIT
Rezipient
Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen?
Broschüre der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999
DIREKT:
Verhaltensbeobachtung
Vorteil: genau, valide
Nachteil: aufwendig
Messansätze:
Betrachtungswahrscheinlichkeit & -dauer
Gestaltung der Werbebotschaft
o Gestaltung der Werbebotschaft hängt primär
vom Involvement der Zielgruppe ab
 Low-Involvement
(nur emotionale Werbung wirksam, z.B.
Bierwerbung)
 High-Involvement
(auch rationale=informative Werbung möglich,
z.B. Computerwerbung)
o Trend geht in Richtung „emotionale Werbung“,
wegen
 Zunehmender Austauschbarkeit der Produkte
 Zunehmender Informations- und Werbeflut

 Flüchtigerer Mediennutzung

Werbeausgaben

Gestaltung der Werbebotschaft
Betrachtungsdauer bei unterschiedlichem Involvement für
Bankdienstleistungen in Wochenmagazinen
180%
N=150 Anzeigenkontakte
Erhebungszeitraum: Febr./März 1999
160%
167%
140%
140%
120%
gering
mittel
hoch
100%
80%
100%
60%
40%
20%
1,62 Sek.
2,27 Sek.
0%
Involvement
2,71 Sek.
Gestaltung der Werbebotschaft
Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft
Slice-of-Life-Technik
(z.B. müde Sekretärin trinkt EDUSCHO-Kaffee zur
Entspannung)
o Lifestyle Technik
(z.B. High-Society isst auf einer Party AFTER-EIGHT)
o Traumwelt-Technik
(z.B. BACARDI )
o Stimmungs- und Gefühlsbilder
(z.B. HUMANIC Schuhkauf )
o Musical-Technik
(z.B. Hustinetten-Bär singt)
Gestaltung der Werbebotschaft
Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft
o Persönlichkeit als Symbolfigur
(z.B. MARLBORO-Mann, Meister Proper usw.)
o Technische Kompetenz
(z.B. AUDI – „Vorsprung durch Technik“ ; Mercedes )
o Wissenschaftlicher Nachweis
(z.B. Neues aus der „Blend-a-med-Forschung“)
o Testimonial-Werbung
(z.B. Hermann Maier wirbt für RAIFFEISEN-Bank)
Gestaltung der Werbebotschaft
o Wie kreativ darf Werbung sein?
 Grenze zwischen Dramatisierung,
Inszenierung der Produkte,
Austauschbarkeit der Werbung,
Wirtschaftlichkeit und Übertreibung,
Täuschung, Wahrheit in der Werbung
 Gesetzliche und soziale Aspekte müssen
berücksichtigt werden
Kritische Beispiele:
F2-Snowboard
Benetton


Gestaltung der Werbebotschaft
Mögliche Werbethemen und ihre kreative
Umsetzung
Werbethema
Kreative Umsetzung
Werben im Internet
o Warum ist das Internet so interessant für die Werbung?
 Steigende Nutzerzahlen
 Bedarfsorientierte Produktion
 Informationsvielfalt durch leistungsfähige Suchmaschinen
 Gewinnung persönlicher Daten möglich = Erstellung von
Nutzerprofilen (für One-to-one Marketing)
 Gute Kontrolle der Werbewirkung (z.B. ad-clicks)
 Modell der Wirkungszusammenhänge laut Studie
Kurz/Gröswang 
o Möglicher Ablauf des Werbekontakts 
Werben im Internet
Modell zur Erklärung der Akzeptanz von
kommerziellen Websites
Inhalt
+
++
Aufmachung
+
Gefallen
++
+
Aktualität
Wiederbesuchsabsicht
+
Produktinteresse
Basis: Test von 13 Websites österreichischer Firmen bei 227 WU-Student(inn)en im März und Oktober
1997. Die Anzahl der „+“-Zeichen steht für die Stärke des empirisch festgestellten (positiven) Einflusses.
Je mehr „+“-Zeichen neben dem Pfeil stehen, desto stärker wirkt der Faktor, von dem der Pfeil ausgeht,
auf die Größe, auf die der Pfeil zeigt.
back
Quelle: Kurz H., Gröswang B., Ursachen für die Akzeptanz von kommerziellen und universitären Websites, in:
transfer – Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 4/2000, S 13ff, Wien, 2000.
Werben im Internet
Bitte verwechseln Sie nicht:
o Visits = Zahl der Besuche einer Webseite in
einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein
Monat) und nicht die Zahl der Besucher
o Page Impression = Zahl der Aufrufe von
Unterseiten einer Webseite in einem Monat =
Zahl der Kontaktchancen mit den Bannern einer
Seite
o Ad-Clicks = Aufruf der mit einem Banner
beworbenen Webseite
www.wu-wien.ac.at/werbung
Werben im Internet
o Werbeformen im Internet
Werbeformen.pdf)
 Banner
 Pop-up Windows
 Sponsorships/Buttons
 Microsites
 Newsletter Textwerbung
 Newsletter Logoplatzierung
 usw.
(Näheres Download
Eins-zu-Eins Kommunikation
auch One-to-One Kommunikation genannt
o Individualisierung der Kommunikation
o Aufbau von Nutzerprofilen
o Aufbau von umfassenden Datenbanken mit
diversen Kundendaten => Data-Mining
o Wird durch die fortschreitende Verbreitung des
Internet immer interessanter
o Beispiel einer One-to-one Marketing Agentur:
Peppers&Rogers Group www.1to1.com
Beurteilung der Werbewirkung
Testvarianten
o Pretest
(Diagnose der vermutlichen Werbewirkung vor dem
Feldeinsatz)
o Posttest
(Messung der tatsächlichen Werbewirkung „on air“)
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung
o Befragung
o Beobachtung
o Apparative Verfahren
(vgl. auch „Behavior Scan“ in Lektion 4)
Beurteilung der Werbewirkung
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (1)
o Befragung
Ermittlung der Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit von
Werbeslogans & -texten, Gefallen der Anzeige oder des Spots,
Erinnerung an die Marke bzw. an die Kernaussagen,
Wiederkennung von (anonymisierten) Anzeigen;
(www.mafo.at , www.psyma.com )
Beobachtung
 Schaufenstergestaltung
 Messen und Ausstellungen (Standgestaltung)
 Plakate
 Kaufentscheidungen am POS
Beurteilung der Werbewirkung
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (2)
o Apparative Verfahren (als Ergänzung der
Befragung)
 Tachistoskop (Ermittlung der Prägnanz und spontanen
Anmutungen und Assoziationen von Anzeigen & Plakaten)
 Compagnon-Verfahren (Aufmerksamkeitsleistung von
Anzeigen, Betrachtungsdauer)
 Blickaufzeichnung (Informationsaufnahme aus
Anzeigen)
 Polygraph (Messung der von Werbemitteln ausgelösten
Emotion/Aktivierung über Hautleitfähigkeit)
 Programmanalysator (Gefallen von TV- & RadioSpots)
Beurteilung der Werbewirkung
Wirkungsbereiche (analog zu den Werbezielen)
o Verkaufswirkung
Beurteilung der monetären Wirkungen der Werbung (z.B.
Absatz-steigerung); im allgemeinen schwerer zu messen als
o Kommunikative Wirkung
Beurteilung der nicht-monetären Wirkungen anhand einer
Reihe von Messkriterien (Aktivierung, Wiedererkennung,
Erinnerung, Prägnanz, Image, Bekanntheit usw.)
Beurteilung der kommunikativen
Wirkung
o Verschiedene Messverfahren für diverse Medien
o Bekannteste Tests
 Starch-Test
 Gallup Impact-Test
o Starch-Test
 Zeitschriften mit Testanzeigen an Zielgruppe verteilt
 Personen werden später kontaktiert und zu Anzeigen
befragt
 Erinnerung und Wiedererkennung werden anhand von
verschiedenen Kenngrößen erfasst
 „bemerkt“ (noted)
 „gesehen und zugeordnet“ (seen/associated)
 „zum Großteil gelesen“ (read most)
Anhang: Diverse Beispiele
Ende!
Markenanmeldungen 1985 - 1999
1999
8428
1995
7365
1990
6599
4177
1985
1980
3531
0
Quelle: Patentamt Österreich
2000
4000
6000
8000
10000
Technische Kompetenz
back
Vergleichende Werbung
back
Kritisches Beispiel
back
Kritisches Beispiel
1994: Bosnian Soldier
Kritisches Beispiel
1992: Container
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