Handelsmarketing
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Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte Handelsmarketing Marketing ... eine Definition: Handelsmarketing Marketing ist eine unternehmerische Denkweise ... die den Markt ... also in erster Linie die Kunden ... in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns stellt ... Handelsmarketing Entwicklungsphasen des Marketing Entwicklungsphasen des Marketing DistributionsOrientierung Marketing als Vertriebsfunktion 50er Jahre Produktionsund VerkaufsMarktOrientierung Orientierung WettbewerbsOrientierung Umfeld- und IndividualOrientierung Marketing Marketing Marketing Marketing als als als als Engpass- Führungs- strategisches Führungsfunktion funktion Management konzept 60er Jahre 70er Jahre Handelsmarketing 80er Jahre 90er Jahre In welcher Marktsituation befinden wir uns? Verkäufermarkt? – Käufermarkt! Handelsmarketing Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Führungskonzept Handelsmarketing Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Die Kunden müssen nicht kaufen! Handelsmarketing Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Und vor allem: Die Kunden müssen nicht bei Ihnen kaufen! Handelsmarketing und hierzu gibt es keine Alternative!!! Der Kunde hat heute alle Macht in seinen Händen. Handelsmarketing Kundenorientierung ... die einzige Zukunftschance? Handelsmarketing 3 Erfolgsgeheimnisse von Feargel Quinn: 1. listening to the customers : first big secret 2. listening to the customers: second big secret 3. listening to the customers: third big secret Handelsmarketing Kundenorientierung Qualität Schnelligkeit Handelsmarketing Qualität ist die Erfüllung von Anforderungen. Über diese und deren Erfüllung entscheidet nur der Kunde. Handelsmarketing Hindernisse zur Kundenorientierung Deutschland ist ein klassisches produzierendes Land Dienstleistung hat geringes Prestige Wir sind bisher nichts besseres gewöhnt - Vergleiche fehlen gesetzliche Einschränkungen Es geht uns noch zu gut Handelsmarketing Hindernisse zur Kundenorientierung hierarchisches Verhalten fehlende Qualitätsstandards für Serviceleistungen Bewußtsein über „Machtverhältnisse“ nicht bei allen Mitarbeitern vorhanden Handelsmarketing Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, sträuben sich ihm die Haare. (Günther Rexroth) Handelsmarketing Der liebe Gott hat uns ein Gesicht geschenkt, lächeln müssen wir selbst Handelsmarketing Handelsmarketing Warum erleben wir den Käufermarkt? Die Angebotsfläche und die Zahl der Anbieter hat zugenommen. Folge: Preiskampf!!! Die Produkte und Kauforte sind aus Sicht der Kunden austauschbar. Handelsmarketing Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Mobilität und der Informationsstand der Kunden hat sich verbessert. Kunden haben mehr Vergleichsmöglichkeiten als früher. Handelsmarketing Wie erleben wir den Käufermarkt? • Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen! besser – schneller – billiger – überall - immer • Basisleistungen reichen nicht mehr aus!!! • Bedeutung von Kundenzufriedenheit ist deutlich größer geworden!!! Handelsmarketing „Wer keine deutlichen und schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteile aufweist, kann den Wettbewerb nur über den Preis führen.“ So wird von vielen Branchen das Gesetz von Angebot und Nachfrage in Gang gesetzt!!! Handelsmarketing Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz der Nachfrage: Die Nachfrage nach einem Gut ist um so größer, je niedriger sein Preis ist. Handelsmarketing Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz des Angebots: Das Angebot steigt in der Regel mit dem Preis und sinkt bei Preisrückgang. Handelsmarketing Wer aus dem Mechanismus des Marktes ausbrechen will, braucht eine klare ... Marketing Konzeption!!! Handelsmarketing Eine Marketing Konzeption... ... geht von der Lage aus, ... setzt Ziele, ... und entwickelt Maßnahmen zu deren Realisierung. Handelsmarketing Marketing Konzept: 1. Situationsanalyse (Informationsbeschaffung) 2. Zielsetzung 3. Strategie 4. Mittel (Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix) 5. Maßnahmen (Periodenzielplan / Jahreszielplan) 6. Zeitfaktor 7. Go! (Umsetzung) 8. Controlling (Soll-Ist Vergleich) Handelsmarketing Vision (Sinn) Mission (Unternehmenszweck) Langfristige Ziele mittelfristige Ziele Jahresziele Beschaffungs- Organisationskonzept konzept (Marketingkonzept) (Periodenzielplan) (Jahreszielplanung) Finanzkonzept Marketingkonzept Mitarbeiterkonzept Soll-Ist Vergleiche (Controlling) Handelsmarketing Vision Visionen haben zwei Dimensionen: Sinn Herausforderung „Vorsprung durch Technik“ „Jeden Tag ein bisschen besser“ Handelsmarketing Das Modell der Mission: Zweck – warum das Unternehmen existiert Werte – woran das Unternehmen glaubt Strategie – Kernkompetenz / Wettbewerbsposition Verhaltensnormen – Praktiken/Verhaltensmuster Handelsmarketing Situationsanalyse: • Umfeld • Markt • Mitbewerber • eigenes Unternehmen Handelsmarketing Umwelt des Unternehmens: Makro MIKRO UNTERNEHMEN Handelsmarketing 32 Mikroumwelt Kunden Lieferanten Mitarbeiter Gläubiger Anteilseigner Absatzmittler Handelsmarketing 33 Makroumwelt Demographische Umwelt: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße, Nationalitäten Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien, Forschung und Entwicklung, E-Commerce Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-Rechts Handelsmarketing 34 Situationsanalyse Marktforschung (Analyse / Beobachtung) Kundenanalyse Wettbewerbsanalyse Handelsmarketing Methoden der Marktforschung Methoden der Marktforschung Primärerhebung Sekundärerhebung Befragung betriebsintern Beobachtung betriebsextern Test Panel Handelsmarketing Typen von Auswahlverfahren Typen von Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung zufällige Auswahl reine Zufallsauswahl bewusste Auswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren systematische Zufallsauswahl mehrstufige Zufallsauswahl Handelsmarketing Typische Auswahl Marktanalyse: eigenes Unternehmen Portfolio-Analyse z.B. für SGE´s AufstiegsAufsteiger Kandidat ? Star junges Sorgenkind solides Geschäft Erfolgsbringer poor dog altes Sorgenkind Cash Cow Handelsmarketing Portfolio-Analyse nach Mc Kinsey Portfolioanalyse – 4-Felder Matrix: hoch Question Mark Einführungsphase Selektionsstrategie Poor Dogs gering kein oder geringes Marktwachstum Rückzugsstrategie gering Handelsmarketing Stars Wachstumsphase Investitionsstrategie Cash Cows späte Wachstumsphase Abschöpfungsstrategie hoch BCG-Portfolio-Matrix – Beispiel LEH hoch Stern ?? grosser negativer Cash-flow z.B. Supermärkte Großflächen z.B. Online-Geschäft Kleinflächen gering Marktwachstum Fragezeichen bescheidener positiver oder negativer Cash-flow z.B. SB-Warenhäuser Armer Hund grosser positiver Cash-flow z.B. kl. Supermarkt - Discounter Cash-Cow gering hoch Relativer Marktanteil Handelsmarketing Normstrategien der BCG-Matrix Feld Rentabilität Sterne hoch Cash-Cows hoch null oder negativ Fragezeichen gering oder negativ gering Arme Hunde oder negativ Normstrategie Investitionsstrategie: Position halten oder ausbauen; Wettbewerbsvorteile verstärken Abschöpfungsstrategie: Position halten/festigen; nur notwendige Investitionen (z.B. zur Rationalisierung) tätigen Offensivstrategie: grosse Investitionen (finanziert durch Cash-Kühe); Patente, Lizenzen kaufen oder Defensivstrategie (wenn keine Erfolgsaussichten bestehen oder keine Mittel vorhanden sind) Desinvestitionsstrategie: abschöpfen (minimale Investitionen, halten solange noch positive Deckungsbeiträge erzielt werden), auf attraktive Nische zurückziehen, verkaufen oder liquidieren Handelsmarketing Erforderliche Investitionen Netto-Cashflow hoch etwa Null oder leicht negativ gering sehr positiv sehr hoch sehr negativ liquidieren positiv liquidieren positiv Fragezeichen Stern Cash-Cow Armer Hund Relativer Marktanteil Marktwachstum Marktwachstum unausgewogene Portfolios Handelsmarketing Fragezeichen Stern Cash-Cow Armer Hund Relativer Marktanteil SWOT- Analyse „ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie - Entwicklungsprozessen eingesetzt.” Handelsmarketing 43 SWOT- Analyse Stärken Schwächen Chancen Risiken Handelsmarketing 44 Das Produkt Actimel Actimel: ein probiotisches Milchmischgetränk, welches durch Zusatz des Keims L.Casei IMUNITASS® nachweislich die Abwehrkräfte stärkt. Handelsmarketing 45 SWOT-Analyse - Actimel Stärken: Schwächen: • gesundheitsfördernd • ungeeignet für Menschen mit Laktose-intoleranz • auch für Kinder geeignet • Preis • hoher Bekanntheitsgrad • keine umweltfreundliche Verpackung • praktische Verpackung • dauerhafte Anwendung Handelsmarketing 46 SWOT-Analyse - Actimel Chancen: Risken: • Neue Geschmacksrichtungen • Konkurrenz z.B. Yakult • Neue Märkte • Gesetzesänderungen • Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz • Rezession • Umweltfreundliche Verpackung Handelsmarketing 47 SWOT-Analyse: Beispiel Fluggesellschaft Stärken Schwächen Hoher nationaler und int. Bekanntheitsgrad Marktführer im Heimatland Image = Sicherheit und Zuverlässigkeit Dichtes Streckennetz Relativ schlechte Kostenposition Motivationsprobleme bei Flugbegleitern Chancen Liberalisierung von Marktzutrittsbeschränkungen Zunehmende Freizeitorientierung Fortschreitende wirtschaftliche Entwicklung Risiken Eintritt neuer, preisaggressiver Wettbewerber Zunehmende Bedeutung der Kommunikationstechnologien Handelsmarketing Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff) Handelsmarketing Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff) Gegenwärtige Märkte Gegenwärtige Produkte Marktdurchdringung Neue Märkte Produktentwicklung Ausschöpfen des Marktes (Umsatz steigern) mit dem Ziel, bei Kunden erhöhte Kaufrate zu erreichen, Kunden der Konkurrenz abzuwerben und/oder Neukunden zu gewinnen. Ansätze: • Intensivierung der Marktbearbeitung • Relaunches • Imitationen ("Me-too"-Produkte) • Kosten- und Preissenkung • Segmentierung (Zielgruppenansprache) Marktentwicklung Neue Produkte Verbesserung des bisherigen Leistungsangebots für gegenwärtige Märkte. Ansätze: • Entwicklung neuer bzw. besserer Produkteigenschaften für bestehende Produkte • Entwicklung von Varianten eines Produktes • Entwicklung von neuen Produkten • Zusätzliche Leistungen (z.B. Beratung, Service,usw.) Diversifikation Bearbeitung eines neuen Marktes Suche nach neuen Märkten, die man mit dem gegenwärtigen Leistungsangebot bedienen kann. außerhalb des gegenwärtigen Tätigkeitsfeldes. Ansätze: •horizontal • Geographische Ausweitung • Erschließung neuer Abnehmergruppen bzw. •lateral neue Geschäftstätigkeiten Käuferschichten •Vertikal vor- bzw. nachgelagerte • Neue Vertriebskanäle Wertschöpfungsstufen) • Neue Verwendungszwecke. Handelsmarketing Wettbewerbsstrategien (Porter) branchenweit Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft (Standardprodukt) (Einzigartigkeit - SEP) SEP: z.B. Effizienz, Produktion, Beschaffung, Lagerbewirtschaftung, Wettbewerbsfeld Preisfokus SEP: z.B. Qualität, Service, Sortiment, Image, Distribution, Innovation, Geschwindigkeit, Flexibilität, Standort, Summe USP´s. Differenzierungsfokus Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen, Leistungen oder geografische Märkte segmentspezifisch (in einem Teilmarkt mit Kostenvorteil) Kosten (Produkt-Segment - Nische) Strategischer Vorteil Handelsmarketing Leistung Die Kostenführerstrategie von IKEA Herkömmlicher IKEA Möbelanbieter (Kostenführerstrategie) (Differenzierungsstrategie) je nach Material: geringe bis Rohmaterial geringe Kosten hohe Kosten grosse Mengen: geringe Herstellung kleine Mengen: hohe Kosten Kosten Montage arbeitsintensiv: hohe Kosten durch Kunden: keine Kosten Kompakt zerlegt: geringe Transport Bahn/Luft: hohe Kosten Kosten Showroom zentrale Lage: hohe Kosten ausserhalb: geringe Kosten Lieferzeit kleines Lager: lang grosses Lager: kurz Abholung durch Kunde: keine Anlieferung Bahn/Luft: hohe Kosten Kosten Handelsmarketing Marketingziele festlegen Quantitative Ziele Qualitative Ziele Handelsmarketing Marketingziele Marketingziele Ökonomische Ziele Marktziele Psychografische Ziele Produktziele Verhaltensziele Imageziele Marktsegment Art / Qualität Bedürfnisse erkennen Bekanntheitsgrad Marktanteil Sortiment Bedürfnisse schaffen Einstellung Umsatz / DB Mengen Bedürfnisse erfüllen Präferenzen Handelsmarketing Beispiel für Zielhierarchie im Marketing Unternehmensziel langfristige Gewinnmaximierung Produktionsziele Absatzziele ... Finanzierungsziele z.B. Marktanteilsausbau um 2 % ohne Margenverlust Ziel Produktgruppe 1 Ziel Produktgruppe 2 ... Ziel Produktgruppe 3 z.B. 30 % Anteil am geplanten Jahresgewinn Produktpolitische Ziele Preispolitische Ziele Werbepolitische Ziele Vertriebspolitische Ziele z.B. Verankerung der Marke in neuer Zielgruppe z.B. Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe 55 z.B. Probieranteil in der Zielgruppe Handelsmarketing z.B. Stammverbraucherquote ... Fragen zur Festlegung der Strategie (Weg) • Marktsegmentierung – Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Zielgruppen habe ich? • Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? M • Sortimentspolitik a – Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Angebot der Wettbewerber? r – Wie kann ich die Marktorientierung meines Sortimentes verbessern? k e • Kommunikationspolitik – Wie etablieren wir uns im Markt als Marke? Wie stellen wir t Kundenbindung her? i n • Distributionspolitik – Auf welchen Vertriebswegen erreichen wir unsere Partner und g Kunden am effizientesten? M • Preispolitik i – Welches Preisgefüge ist am Standort zu realisieren? (Wettbewerb, Kaufkraft, Vertriebsschiene) x Handelsmarketing Marketingstrategie Marketing - Mix Handelsmarketing Was will ich wirklich ? Handelsmarketing Marketing Mix • Distributionspolitik (direkter/indirekter Absatz) Visual Merchandising - Zielgruppenmarketing • Standortpolitik Standortfaktoren – Nutzwertanalyse • Sortimentspolitik Sortimentskriterien – Sortimentskontrolle – Markenpolitik - Lebenszyklustheorie • Servicepolitik • Preis und Konditionenpolitik preispolitische Strategien – Rabattpolitik - Garantien • Kommunikationspolitik Werbung – PR – Kundenbindung – VK-Förderung Handelsmarketing Marktsegmentierung Segment 1 • ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Zielgruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohnheiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 3 Handelsmarketing Segment 2 Segment 4 Marktsegmentierung in Zielgruppen Personen mit • gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, • gleichem Kaufverhalten und • ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise. • Zweck der Segmentierung: Erhöhung der Markttransparenz gezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Handelsmarketing Marktsegmentierungskriterien vgl. S.44/Sript • sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) • demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) • psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) • Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) • Lifestyle-Segmentierung – Persönlichkeitstypologien (Verwirklicher, Erfüllte, Erreicher, Erleber = größere persönliche Ressourcen) (Gefestigte, Aufstreber, Selbermacher ... = kleinere persönliche Ressourcen) Handelsmarketing Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Status und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1.4.2007; Sozialer Status Oberschicht Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Traditionell Bewahren 63 Modern Postmodern Status, Besitz, Lebensfreude "Haben, Verbrauchen, Genießen" Subjektivismus "Ich Sein" Handelsmarketing Wertorientierung © Anselm Dohle-Beltinger 2009 Beispiel für eine Nutzwertanalyse im Zuge der Standortanalyse Handelsmarketing Was macht eine Marke aus??? Nicht nur Produkte sind Marken!!! Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Marken haben Gestaltregeln Handelsmarketing Markenpolitik Marken haben Gestaltregeln Unverwechselbarkeit Selbstähnlichkeit Gleichbleibendes Qualitätsniveau Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Handelsmarketing Hersteller-Marken • Zeichengebung: – – – – – Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton Handelsmarketing Handelsmarketing Handelsmarketing 1907 1912 1938 1957 1950 Handelsmarketing 1959 1965 1967 1907 1973 1986 Handelsmarketing 2004 Handelsmarketing Markenpolitik Markensysteme sind nicht demokratisch trotz fester Normen sind sie dynamisch Vertrauen entsteht durch „Selbstähnlichkeit“ Handelsmarketing Markenpolitik Menschen würden gerne abweichen Bei Abweichungen schnell reagieren Standards regeln sinnlich wahrnehmbare Details Standards müssen kontrolliert werden!!! Handelsmarketing Lebenszyklustherie Handelsmarketing Lebenszyklustheorie Handelsmarketing Harte und weiche Faktoren der Servicequalität: Materielles Umfeld Fachkompetenz Auftreten Zuverlässigkeit Beschwerdeverhalten Verfügbarkeit der Leistungen Handelsmarketing Die vier Säulen der Qualität: 4. 3. 2. 1. Basisqualität Alles,was Kunden voraussetzen Erwartungsqualität Geprägt durch Preis und/oder Image Überraschungsqualität Was Kunden nicht erwarten Handelsmarketing Wirkung der Mitarbeiter es wird Resonanz erzeugt strategische Erfolgspositionen Basisfähigkeiten Handelsmarketing besondere Dienstleistungen Dienstleistungsqualität ändert sich täglich, sie kann nicht vorproduziert werden, sondern muß jeden Tag neu erarbeitet werden. Handelsmarketing Leistung Preis Handelsmarketing Leistung Preis Handelsmarketing Preis Leistung Handelsmarketing Preispolitik: Die drei K‘s der Preisbildung Kundennutzen Preisdreieck Kosten Konkurrenz Handelsmarketing Preispolitik Preisgestaltung Preiselastizität Kosten Konkurrenten Kunden Preisbildung Preisdifferenzierung Rabatte / Konditionen • zeitlich • räumlich • Kundenbezogen • Funktionsrabatte • Mengenrabatte • Zeitrabatte • Verwendungszweck • Skonti • produktbezogen • Treuerabatte • leistungsbezogen Handelsmarketing Preispolitische Strategien: Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Mischkalkulation Handelsmarketing Preispolitische Strategien: Handelsmarketing Vor- und Nachteile der Skimmingstrategie Handelsmarketing Vor- und Nachteile der Penetrationsstrategie Handelsmarketing Preismanagement als Januskopf des Marketing • Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! • Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! • Preise sind “von außen nach innen” zu kalkulieren! • Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! • Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! • Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex! Handelsmarketing Kommunikationspolitik Klassische Instrumente Innovative Instrumente Werbung Eventmarketing Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Virales Marketing Visual Merchandising Direktkommunikation Kundenclubs Blogging Web 2.0 tools z.B. Twitter Handelsmarketing Eventmarketing: Eventmarketing (auch Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Präsentationen, Sportund Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument. Handelsmarketing Sponsoring: Handelsmarketing MarketingKommunikationspsychologisches Prozessmodell Werbemittelkontakt Wahrnehmung Wirkung im Unbewusstsein Aufmerksamkeit Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufnahme thematischer Informationen Verarbeitung Verständnis der Botschaft Speicherung von Wahrnehmungsinhalten (Wissen, Erinnerungen) Akzeptanz und/oder Identifikation Motivsteuerung Konfliktaktualisierung EinstellungsBildung bzw. änderung Verwendungswunsch Verhalten Markenpräferenz Kaufentscheidungsprozess Handelsmarketing Imagebildung Vorteile von Kundenbindung Stammkunden... bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und / oder mehr Produkte des Anbieters erwerben Cross-Selling verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten üben positive Mundpropaganda aus haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen. Handelsmarketing Relationship Marketing Relationship Marketing Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing. nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden. Kunde mag Einbindung als „Obligo“ fürchten. Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen? Handelsmarketing
