Lern-Baustein 5 Marketinginstrumente gekonnt einsetzen

Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Lern-Baustein
5
Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Inhalt
1. Die Instrumente im Überblick
5
2. Produktpolitik
2.1 Das optimale Leistungsprogramm
2.2 Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination
2.3 Die Produktkomponenten
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6
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10
3. Preispolitik
3.1 Die psychologische Preiswirkung
3.2 Preisstrategien
3.3 Sonderveranstaltungen
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17
4 Distributionspolitik
4.1 Wahl der Absatzwege
4.2 Faktoren für eine optimale Standortwahl bei Verkaufs- und Schauräumen
4.3 Bedeutung Neuer Medien in der Distributionspolitik
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18
20
22
5. Kommunikationspolitik
5.1 Werbung
5.1.1 Werbewirkung
5.1.2 Werbeplanung
5.2 Verkaufsförderung
5.3 Öffentlichkeitsarbeit
5.4 Bedeutung neuer Medien in der Kommunikationspolitik
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38
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Checklisten
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Lern-Baustein
5
Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Nachdem Unternehmensstrategien festgelegt worden sind, muss man sie „nur“
noch umsetzen. „Nur noch… “– ganz so einfach ist es doch nicht.
Doch für diese Arbeit stehen vielfältige Werkzeuge zur Verfügung: MarketingInstrumente. Sie werden eingesetzt, um den Markt ziel- und strategieentsprechend
zu bearbeiten. Dabei kommt es nicht nur auf die Wirkungsweise einzelner
Instrumente an; vielmehr gilt: Der Mix macht’s!
Die Auswahl und Kombination der Werkzeuge soll sicherstellen, dass der Marktauftritt „rund“ und in sich schlüssig ist. Deshalb ist bei der Zusammenstellung
des Marketing-Mix darauf zu achten, welche Werkzeuge sich in ihrer Wirkung
ergänzen und verstärken können. Und das ist neben der Formulierung einer
Strategie die eigentliche Kunst im Marketing.
Es geht also darum, den Einsatz der Marketing-Instrumente zu planen. Hierbei
ist zu berücksichtigen, dass der Marktauftritt einerseits den Marktbedingungen
angepasst werden muss und dass andererseits eben diese Marktgegebenheiten
durch die Art und Weise des Marktauftritts beeinflusst werden können.
Doch um das tun zu können, muss der Unternehmer zunächst wissen, wie sein
„Werkzeugkasten“ bestückt ist, d.h. welche Möglichkeiten die MarketingInstrumente bieten und wie sie wirken.
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
1. Die Marketing-Instrumente im Überblick
Für die Umsetzung der Marketing-Strategien stehen grundsätzlich folgende
Werkzeuge, folgende Marketing-Instrumente zur Verfügung:
Marketing Mix
Produktpolitik (einschl. Servicepolitik)
Preispolitik
Distributions- (Vertriebs-)politik
Kommunikationspolitik
Die Kombination dieser vier möglichen Instrumente ergibt den, auf die jeweils
festgelegte Marktbearbeitungs-Strategie ausgerichteten, optimalen MarketingMix (Abb. 1). Dabei dürfen die Instrumente nicht unabhängig voneinander, sondern
vielmehr im Zusammenhang zueinander betrachtet werden, damit sich eine
klare Linie ergibt.
Kunde
Produkt
Kommunikation
Preis
Vertrieb
Abbildung : Instrumente des Marketing als Säulen zum Dach Marketing Mix
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Was ist der optimale Marketing-Mix? Dafür kann es keine Pauschalaussage
geben. Schließlich besteht das Handwerk aus vielen, unterschiedlich strukturierten Gewerken, die sich wiederum jeweils in Unternehmensstrukturen und
Produktangeboten unterscheiden. Die Bedeutung der verschiedenen Instrumente
und der Handlungsmöglichkeiten, die sie bieten, ist immer vom Einzelfall
abhängig.
Die Übersicht über die Marketing-Instrumente, die wir in den folgenden Kapiteln
geben werden, soll daher Einsatz-Möglichkeiten aufzeigen, die dem Handwerksunternehmen grundsätzlich bei der Umsetzung von Strategien zur Verfügung stehen.
Die Entscheidung, wie Ihr Mix aussehen soll, können wir Ihnen an dieser Stelle
allerdings nicht abnehmen.
2. Produktpolitik
Produktpolitik
In der Produktpolitik geht es darum, Handlungsalternativen auszuschöpfen, die neue
und bestehende Produkte bieten. Die einzelnen Produkte und Dienstleistungen ergeben das Sortiment, das Angebotsspektrum, das Leistungsprogramm des Handwerksbetriebs.
2.1 Das optimale Leistungsprogramm
Das Leistungsprogramm bestimmt wesentlich die Stellung des Unternehmens
am Markt. Es ist viel mehr als nur eine Ansammlung von Produkten, genauso
wie auch eine Teamleistung mehr als die Summe der Einzelleistungen ist.
Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Beziehungen der Produkte untereinander
bestehen. Produkte werden nicht unabhängig voneinander angeboten. Produkte desselben Betriebs können einander Konkurrenz machen, sie können sich
aber auch ergänzen und den Absatz der jeweiligen „Produktkollegen“ fördern.
Beispiele: In einer Bäckerei fördert das Angebot von Backwaren auch den Verkauf
von Kaffee und umgekehrt. Ein Optiker, der Kontaktlinsen anbietet, ergänzt dieses
Angebot durch den Verkauf von Pflegemitteln. Ein Bauunternehmen bietet Leistungen für schlüsselfertiges Bauen an und sichert seine Marktstellung durch
„Paketlösungen“ nach dem Motto „alles aus einer Hand“.
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Was ist nun ein optimales Leistungsprogramm? Zunächst: Wie fast überall im
Marketing kann es auch hier kein Patentrezept, sondern nur betriebsindividuelle
Lösungen geben. Trotzdem kann man feststellen, dass ein Leistungsprogramm
für ein Unternehmen dann optimal ist, wenn möglichst viele solcher positiven,
symbiotischen Beziehungen zwischen den Produkten bestehen. Und schließlich:
Ein Sortiment ist dann optimal, wenn es möglichst umfassend die Zielgruppen
des Betriebs anspricht.
Wie geht man nun vor? Um Produkte so zu einem Sortiment zusammenzustellen,
dass es optimal wirken kann, dass also die oben genannten Voraussetzungen
erfüllt sind, muss man zunächst einmal eine Bestandsaufnahme durchführen:
eine Produktanalyse.
Hierbei interessieren folgende Fragestellungen:
• Welcher Produktkategorie (Portfolio-Analyse) gehören die Produkte jeweils
an? In welcher Phase ihres Lebenszyklus befinden sich die Produkte?
(siehe: Strategie)
• Welche Anteile am Gesamtumsatz erzielen die einzelnen Produkte?
• Welche Deckungsbeiträge bringen sie?
• Welche Kosten sind mit ihrer Produktion verbunden? Welche Kapazitäten
binden sie?
• Wie wird bei welchen Produkten das Know-how der Mitarbeiter genutzt?
• Welches sind die wichtigsten Produkte im Sortiment (Aufstellen einer Rangfolge unter Berücksichtigung dessen, was sie erwirtschaften und der jeweiligen
Absatzmengen)?
• Was wollen die Kunden? Wie wichtig sind welche Produkte, um Kunden
anzulocken und zu halten?
Produktanalyse
Checkliste
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Ein Beispiel für eine Produktanalyse im Fleischerhandwerk:
Produkt
Leberwurst
Umsatz (%)
1%
Absatz (%)
0,8 %
(fein)
Deckungsbeitrag
Wichtigkeit
Neue
1 .– DM
je 100g
Handlung
A
Geschmacksrichtung einführen
Leberwurst
(grob)
2%
3%
1 .– DM
A
je 100g
…
Gesamt
Durch diese Analyse kann der Unternehmer sehen, welche Produkte besonders
rentabel sind und an welchen Produkten möglicherweise Änderungen vorgenommen werden müssen.
Ursachen
für Absatzschwierigkeiten
Woran kann es nun liegen, wenn der Absatz bestimmter Produkte bei eigentlich
guter Marktlage hinter den Erwartungen zurückbleibt? Mögliche Gründe können
sein:
• Der Nutzen des Produkts für den Kunden (Grund- und Zusatznutzen) wird
nicht ausreichend vermittelt. Das ist vorwiegend ein Problem der Kommunikationspolitik (Kapitel 5).
• Aus Sicht der Kunden ist der Preis im Verhältnis zum subjektiv wahrgenommenen Nutzen zu hoch. Das ist vorwiegend ein Problem der Preispolitik
(Kapitel 3).
• Nicht zuletzt könnte der Nutzen, den das Produkt stiftet, für die Kunden
schlichtweg uninteressant sein, sodass das Produkt in seiner derzeitigen
Form nicht genügend Käufer findet.
Für das Unternehmen ergeben sich daraus drei unterschiedliche Handlungsmöglichkeiten in der Produktpolitik: Produktinnovation (neue Produkte), Produktvariation (veränderte Produkte) und Produktelimination (Verzicht darauf,
das Produkt weiter anzubieten).
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
2.2 Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination
Änderungen der Kundenwünsche, Werte und Einstellungen, Änderungen des
Marktes und des Wettbewerbs, Änderungen des technisch Machbaren erfordern
eine ständige Überprüfung und Anpassung des Leistungsprogramms an die veränderten Gegebenheiten, will man nicht den Anschluss verpassen.
Das, was man in der Produktpolitik diesbezüglich tun kann, lässt sich wie folgt
zusammenfassen:
Produktelimination
Wenn ein Produkt nicht mehr gefragt ist, wenn es nur zu Aufwendungen führt,
ohne hinreichend Erträge zu erwirtschaften, wenn es Kapazitäten bindet, die
anderweitig besser eingesetzt werden könnten und wenn sich das in absehbarer
Zeit auch nicht ändert, dann sollte dieses Produkt aus dem Leistungsprogramm
des Unternehmens herausgenommen werden.
Elimination
Produktvariation
Wenn ein Produkt grundsätzlich gefragt ist, aber nicht mehr in vollem Umfang
den Ansprüchen der Kunden gerecht wird, dann sollte man es verändern. Diese
Veränderung kann darin bestehen, das Produkt zu verbessern (z.B. technische
Verbesserung, verbesserte Rezeptur). Es kann auch im Kern unverändert bleiben,
aber optisch verändert wirken (z.B. neue Verpackung). Ziel ist es in jedem Fall,
bestehende Zielgruppen „auszureizen“ und neu zu interessieren.
Variation
Produktinnovation
Schließlich kann man neue Produkte, also solche, die das Unternehmen bisher
nicht angeboten hat, in das Leistungsprogramm aufnehmen. Dabei kann es sich
sowohl um eine Marktneuheit handeln als auch um ein Produkt, das zwar im
Markt schon existiert, das aber neu im Sortiment des Unternehmens ist.
Innovation
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste
Neuheiten zu lancieren, setzt voraus, dass man Ideen hat. Viele Informationen,
die man erhält, können, wenn sie systematisch gesammelt und genutzt werden,
zu Ideen führen, die durch neue Produkte umgesetzt werden:
•
•
•
•
•
Reklamationen und Kundengespräche
Fachpresse und Fachliteratur
Betriebliches Vorschlagswesen (Zettelkasten, Besprechungen)
Ideensuche bei der Konkurrenz
Lernen von Lieferanten
Auch die Entscheidungen im Bereich der Produktpolitik sind selbstverständlich
unter Kosten-Nutzen-Erwägungen zu betrachten. Je „revolutionärer“, je grundlegender die Entscheidungen sind – z.B. im Fall der Einführung von absoluten
Marktneuheiten – desto größer ist das Risiko, desto größer sind aber auch der
Vorsprung im Markt und der Wettbewerbsvorteil, wenn es funktioniert.
Es ist zu berücksichtigen, dass auch mit kleineren Veränderungen (z.B. Veränderung der Verpackung oder der Zusammensetzung von Produkten) Wirkungen
erzielt werden können.
2.3 Die Produktkomponenten
Was macht eigentlich ein Produkt aus? Die einzelnen Arbeitsgänge bei der
Erstellung einer Dienstleistung, die einzelnen Bestandteile einer Ware, „formen“
das eigentliche Produkt.
Daneben gibt es noch andere Produktkomponenten. Kunden kaufen nicht nur
das reine Produkt. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen auch unter anderen
Aspekten, und die betreffen:
Produktkomponenten
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die Qualität
die Marke, das Image
den Kundendienst und Service
Garantieleistungen
die Verpackung
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Qualität
Ein Produkt im engeren Sinne bietet bestimmte Eigenschaften, die es zu einer
Problemlösung machen. Wichtig ist hier der Gebrauchsaspekt und der ist eng
mit der Qualität des Produkts und der Leistung verbunden. Eine gute Qualität
erst sichert die Funktionalität, den störungsfreien und zuverlässigen Einsatz
bzw. Gebrauch.
Qualität
Qualität ist im Handwerk ein zentraler Aspekt für den Markterfolg eines Produkts,
gerade da, wo das Handwerk in Konkurrenz zum Handel oder zur Industrie steht.
Qualität ist und bleibt ein Wettbewerbsvorteil und führt zu
•
•
•
•
einer stärkeren Kundenbindung,
mehr Wiederholungskäufen,
weniger Preiskampfgefahr und
soliden Marktanteilen.
Qualität als
Wettbewerbsvorteil
Grundlegend wird Qualität jedoch von den Kunden zunehmend vorausgesetzt–sie
ist vielfach der Grund, das Handwerk generell anderen Anbieterformen vorzuziehen. Ob im direkten Vergleich des Handwerks mit anderen Wirtschaftszweigen (z.B. Industrie) oder im Vergleich von Handwerksbetrieben untereinander
– die Qualität von Produkten und Leistungen hat sich auf einem hohen Niveau
weitgehend angeglichen. Wer mindere oder oft auch nur durchschnittliche Qualität
anbietet, hat nicht etwa nur Wettbewerbsnachteile, er hat vielmehr keinerlei
Marktchancen.
Marke und Image
Vielfach gehen besonders die Erwartungen an einen Markenartikel bzw. eine
„Marken-Dienstleistung“ mit den Erwartungen an ein hohes Qualitätsniveau
einher. Marken werden oft mit „besser“ assoziiert, dazu kommen Erwartungen
bzgl. des Prestigewertes einer Marke.
Marke und Image
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Was ist eigentlich eine „Marke“?
Definition Marke
Unter einer Marke versteht man Namen, Zeichen, Design, Symbole
oder eine Kombination hieraus, die dazu dienen, ein Produkt/eine
Dienstleistung eines Anbieters zu identifizieren und von denen des
Wettbewerbs abzuheben.
Die Marke und das mit dem Produkt verbundene Image ist ein wichtiges Instrument
zur Kundenbindung. In der Kfz-Branche beispielsweise wurde ermittelt, dass
Kunden zum größten Teil jahrelang „markentreu“ sind.
Mit dem Aufbau eines Markenimages (z.B. Automarken, Produkte wie Rigips
oder Ytong, Herbol oder Caparol, Designermarken bei Brillengestellen, Haarpflege-Marken beim Friseur) will man Kunden anziehen und binden. Das funktioniert so, dass angesprochene Zielgruppen auf der Grundlage der Qualitätsund Nutzenerwartungen oder Prestigeeinschätzungen, die mit der Marke verbunden werden, reagieren sollen.
Gerade bei einander ähnlichen oder für den Kunden „schwer zu fassenden“ Produkten hat die Marke die Aufgabe, Produkte erkennbar und unterscheidbar zu
machen, ihnen eine „Persönlichkeit“ zu geben und Sicherheitsbedürfnisse zu
befriedigen, wenn die Bevorzugung einer Marke gegenüber eines „no-name“Produkts erfolgt, weil der Kunde der Marke mehr Qualität zutraut (Marke als
Garantie).
Kundendienst und Service
Kundendienst
und Service
Eine weitere Produktkomponente, die für Handwerksprodukte und –leistungen wichtig
ist, ist der Kundendienst. Die durch den Kundendienst erbrachten Leistungen wie
z.B. Lieferung, Montage, Einweisung, Wartung und Reparatur sind Zusatzleistungen, die nach dem Kauf erfolgen. Ist dem Kunden bekannt, dass guter Kundendienst mit zum Angebot gehört, dann ist das ein Argument, das für den Kauf
des Produkts und der Dienstleistung ausschlaggebend sein kann.
Dabei müssen Kundendienstleistungen nicht zwangsläufig für den Kunden kostenfrei
sein. Im Rahmen der Preispolitik sollte der Unternehmer hier prüfen, ob und
wie viel Kunden grundsätzlich hierfür zu zahlen bereit sind und wie die Konkurrenz es damit hält.
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Kundendienst und Servicepolitik gehen fließend ineinander über. Serviceleistungen
sind hierbei Leistungen, die zusätzlich zum Angebot erbracht werden. Hierzu
gehören alle „Hilfen“, die dem Kunden über die eigentliche Leistung hinaus zur
Verfügung gestellt werden.
„Das gehört zum Service“ ist ein Satz, den man häufig hört. Ziel von Serviceleistungen ist Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung und das Bestreben,
sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Umsatzziele werden damit nur indirekt verfolgt.
Service findet vor, während und nach dem Kauf bzw. der Auftragsabwicklung
statt.
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Servicepolitik sind folgende Aspekte:
• Man muss den Service anbieten, der vom Kunden wirklich gewünscht wird.
• Man muss seinen Service an den Marktstandards ausrichten.
• Der Service muss den Kunden bekannt gemacht werden, damit sie ihn
schätzen können.
• Serviceleistungen, die für den Kunden kostenfrei sind, müssen als
Gemeinkosten kalkuliert werden.
Checkliste
Garantieleistungen
Garantieleistungen haben eine ähnliche Funktion wie der Kundendienst. Sie sollen
insbesondere bei hochpreisigen und komplexen Produkten und Leistungen die
Unsicherheit des Kunden und das Risiko der Kaufentscheidung verringern. Garantieleistungen, die über das gesetzlich vorgeschriebene Maß hinausgehen,
unterstreichen zudem, dass der Hersteller von seinem Produkt überzeugt ist.
Garantie
Verpackung
Bei Waren ist auch die Verpackung von Bedeutung. Wenn ein Kunde vor der
Wahl zwischen ähnlichen Produkten steht, dann kann die Verpackung–das
Design –der letzte Anreiz zum Kauf sein, wenn er nicht sowieso schon eine
bestimmte Marke bevorzugt. Auch die Verpackung macht das Produkt identifizierbar –wiedererkennbar. Zudem kann sie ein bestimmtes Image vermitteln und
dazu dienen, Informationen über das Produkt an den Kunden zu bringen.
Verpackung
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
3. Preispolitik
Definition
Preispolitik
Die Preispolitik beinhaltet
alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung
der Preisforderung an die Kunden
für die Produkte und Leistungen eines Handwerksbetriebs.
Dabei geht es für den Handwerksbetrieb konkret um
• die Festsetzung von Preisen nach Maßgabe der Ziele (z.B. Gewinnmaximierung oder Erreichen eines bestimmten Marktanteils)
• die für die richtige Preisfindung notwendigen Informationen und
• die notwendigen Handlungen zur Erzielung der angestrebten Preise.
Die Preispolitik ist ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix –nicht nur, weil
sie direkt die Umsatzhöhe bestimmt. Es unterscheidet sich von den anderen
Instrumenten dadurch, dass durch sie direkt „Geld“ ins Unternehmen kommt,
während die anderen Instrumente zunächst „Geld kosten“.
3.1 Die psychologische Preiswirkung
Preispsychologie
Der Preis eines Produkts ist ein wichtiger Aspekt bei der Kaufentscheidung. Er
ist grundsätzlich nicht allein ausschlaggebend – Ausnahmen bestätigen die
Regel. Man muss auch sehen, dass in manchen Gewerken z.B. wenn bestimmte
Aufträge über Ausschreibungsverfahren vergeben werden, doch oft überwiegend
über den Preis verkauft wird.
Es ist hierbei von Bedeutung, welches Interesse Kunden dem Preis entgegenbringen, und das ist bei unterschiedlichen Zielgruppen und für die unterschiedlichen Lebensumstände, in denen sich Kunden befinden, verschieden.
Manch einer reagiert sensibel auf Preise, während ein anderer in „Kleinigkeiten“
großzügig ist und erst bei großen Preisunterschieden reagiert. Auch die Kaufsituation ist wichtig; Kunden, die sich in einer Notsituation befinden (z.B. bei
einem Wasserrohrbruch) treffen ihre Entscheidungen eher unter der Perspektive
der schnellen Problemlösung und nicht so sehr vor dem Hintergrund des Preises.
Obwohl auch hier gesehen werden muss, dass ein Handwerksbetrieb, der
Notsituationen durch hohe Preise ungebührlich ausnutzt, zwar die Schlacht,
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
nicht aber den Krieg gewinnen kann. Kunden, die sich nachträglich „über den
Tisch gezogen“ fühlen, kommen nicht wieder und betreiben negative Mund-Propaganda.
Zudem gibt es nicht nur das sogenannte typische Nachfragerverhalten (je geringer der Preis, desto eher und desto mehr wird gekauft). Schließlich wird der
Preis häufig als Zeichen für Qualität gesehen – „was nichts kostet, ist auch
nichts“. In diesem Fall sind niedrige Preise nicht unbedingt ein Kaufanreiz.
Bei all dem wird klar, dass der Preis nicht nur als absolute Zahl einer Kaufentscheidung zugrundegelegt wird. Wichtig ist auch, wie er psychologisch wirkt,
wie er „rüberkommt“.
Es gibt psychologische Preisschwellen. Preise diesseits wirken wesentlich geringer als Preise jenseits der magischen Schwelle, obwohl sie es nicht tatsächlich
sind. Zum Beispiel wirkt „DM 990“ wesentlich günstiger als „DM 1000“, obwohl
der Unterschied nicht beträchtlich ist.
Diese Wirkung tritt spontan ein, kommt aus dem Bauch heraus. Wir wissen
genau, dass der Unterschied DM 10 ausmacht, also gerade mal 1 Prozent, aber
Kaufentscheidungen werden nicht immer nur bewusst getroffen. Sie kommen oft
ebenfalls aus dem Bauch, und durch das Unterschreiten von Preisschwellen
kann der Preis ein letzter ausschlaggebender Impuls zum Kauf sein.
Derselbe Unterschied wie in unserem obigen Beispiel, nämlich DM 10, besteht
auch zwischen den Preisen „DM 989“ und „DM 999“, doch hier ist die Wirkung
bei weitem nicht so stark, weil die nächsthöhere Preisschwelle noch nicht
erreicht wird. Eine solche Preiserhöhung wird weniger „elastisch“ aufgenommen
werden, als die von „DM 990“ auf „DM 1000“.
Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass „glatte“ Preise oft gerundet wirken,
während „gebrochene“ Preise kurz unterhalb der Preisschwelle den Eindruck
genauerer Kalkulation erwecken.
3.2 Preisstrategien
Unabhängig von den oben genannten Aspekten wird mit der Preisfestlegung für
ein Produkt eine bestimmte Strategie verfolgt.
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Beispielhaft wollen wir Ihnen zwei preispolitische Strategien vorstellen:
die Penetrationsstrategie und
die Abschöpfungsstrategie
Strategien
Penetrationsstrategie
Penetration
Hier wird mit verhältnismäßig niedrigen Preisen in der Einführungsphase eines
Produkts, die im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus gesteigert werden,
gearbeitet. Ziel ist es, neue Produkte schnell am Markt zu verbreiten, den Markt
weitgehend zu durchdringen und eine starke Marktposition zu erlangen. Überzeugt auch noch die Qualität, werden Kunden unter Umständen später auch
höhere Preise akzeptieren.
Die Anwendung dieser Strategie ist naheliegend, wenn
• nicht genügend Kunden bereit sind, für ein neues oder qualitativ
hochwertiges Produkt hohe Preise zu bezahlen,
• wenn Kunden preisempfindlich reagieren und/oder
• wenn das Produkt auf große Marktsegmente ausgerichtet ist.
Auch in Handwerksbereichen mit lokal oder regional beschränkter Marktausrichtung und bei Produkten des täglichen Bedarfs (z.B. Bäcker oder Fleischer)
kann die Penetrationsstrategie sinnvoll angewendet werden.
Abschöpfungsstrategie
Abschöpfung
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Bei der Abschöpfungsstrategie ist es genau umgekehrt: In der Einführungsphase
eines Produkts werden hohe Preise festgesetzt, die dann im weiteren Verlauf
des Produktlebenszyklus gesenkt werden. Ziel ist es, zunächst Käufergruppen
anzusprechen, für die der Wert als Neuheit oder Prestigeobjekt entscheidend
ist, Kunden, die der Exklusivität wegen hohe Preise akzeptieren. Diese Kunden
sind oft Meinungsführer in ihrem Umfeld. Wenn dann Nachfrager interessiert
sind, die aber hohe Preise nicht zahlen wollen oder können, können diese dann
angesprochen werden, wenn die Preise gesenkt werden.
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Auf diese Weise erhält man die Möglichkeit, die unter Umständen hohen Aufwendungen für Entwicklung und Markteinführung eines Produkts relativ schnell
zu decken. Zudem spricht man kontinuierlich über das Instrument „Preis“
(Preissenkung) neue Kundengruppen an, schöpft also systematisch den Markt
nach der Maßgabe der Preisbereitschaft der Nachfrager ab.
Um diese Strategie anwenden zu können, muss
• das Produkt in der Einführungsphase eine Alleinstellung am Markt haben,
• der hohe Preis einem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen (Qualität,
Exklusivität) entsprechen,
• bei einer genügend großen Zahl von Kunden ein starker Bedarf nach diesem
Produkt herrscht („koste es, was es wolle“)
• die Produktionsstückkosten für kleinere Produktmengen relativ niedrig
bleiben.
In Gewerken, die kundenindividuell produzieren oder eine zahlungskräftige
Kundenzielgruppe ansprechen (z.B. Goldschmiede, Schlossereien, Stuckateure
etc.) kann die Anwendung dieser Strategie besonders erfolgversprechend sein.
3.3 Sonderveranstaltungen
Ein weiteres Instrument, das der Preis- aber auch der Kommunikationspolitik
zuzurechnen ist, stellen die Sonderveranstaltungen dar. Hier soll durch Preissenkungen die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Unternehmen und die Produkte gelenkt werden.
Anlässe für
Sonderveranstaltungen
Folgende Sonderveranstaltungen sind denkbar:
•
•
•
•
•
•
•
•
Eröffnungsangebote
Einführungsangebote
Sonderangebote
Aktionen (saisonbedingte Aktionswochen)
Jubiläumsangebote
Schlussverkauf
Räumungsverkauf
Geschäftsaufgabe
Checkliste
Hierbei sind die jeweils geltenden Vorschriften des Wettbewerbsrechts zu beachten!
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
4. Distributionspolitik
Definition
Distributionspolitik
Die Distributionspolitik – auch Vertriebspolitik genannt – beschäftigt
sich damit, die Produkte und Leistungen rechtzeitig an den Orten zur
Verfügung zu stellen an denen sie von den Zielgruppen wahrgenommen und gekauft werden.
Es geht hier also um die gegenständliche Verteilung der Produkte im Markt. Es
geht um Fragen, wie der Kunde zum Produkt bzw. wie das Produkt zum Kunden
kommt.
Die Handlungsmöglichkeiten in diesem Feld sind für den Handwerksbetrieb
allerdings beschränkt. Industrie und Handel haben vielfältigere Alternativen,
weil der Weg zum Endverbraucher für diese Wirtschaftszweige weiter ist und so
mehr „Stufen“ auf diesem Weg zwischengeschaltet werden können. Klassische
Absatzwege für industrielle Hersteller finden wir beispielsweise in der Einschaltung von Handelsvertretern, Außendienstmitarbeitern, unterschiedlichen
Groß- und Einzelhandelsbetrieben oder im Versandhandel.
Auch im Handwerk sind die Möglichkeiten danach zu unterscheiden, ob der
Betrieb/das Gewerk eher handels- oder eher dienstleistungsorientiert ist.
Im Folgenden wollen wir untersuchen, welcher Handlungsrahmen für Distributionspolitik im Handwerk besteht.
4.1 Wahl der Absatzwege
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Absatz.
Direkter Absatz
Direkter Verkauf
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Das Handwerk wendet sich mit Produkten und Dienstleistungen vor allem an
den Endverbraucher. Selbst Geschäftskunden treten in ihrer Eigenschaft als Endverbraucher und weniger als „Wiederverkäufer“ auf.
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Daher ist der Absatzweg, der für den Handwerksbetrieb naheliegend ist, der
direkte Verkauf - „direkt“ deswegen, weil Hersteller und Konsument in direkten
Kontakt zueinander treten. Dabei ist es zunächst zweitrangig, ob der Kontakt
durch physische Anwesenheit (Verkaufsräume, Büro) zustande kommt oder ob
dies nicht der Fall ist, z.B. beim Vertrieb über Katalog oder elektronische
Medien.
Die Vorteile des direkten Verkaufs bestehen darin, dass
• der Anbieter Interessenten ausmachen kann,
• er Interessenten als Kunden gewinnen kann und dass
• der Anbieter Kundeninteressen erkennen und ihnen entsprechend handeln
kann.
Das heißt konkret, dass der Anbieter durch den direkten Kontakt bessere Möglichkeiten hat, das Ohr am Markt zu haben. Er wird direkt mit Kundenerwartungen konfrontiert und kann flexibel und individuell an seinen Zielgruppen
ausgerichtet handeln. Der persönliche Kontakt bietet die Chance, Kundenzufriedenheit unmittelbar sicherzustellen und so Kunden zu erreichen und zu
halten.
Für den Kunden wiederum besteht durch die direkte Beziehung zum Anbieter
auch ein direkter Zusammenhang zwischen Anbieter und dem Produkt in all seinen
Bestandteilen (Qualität, Service usw.).
Eine solch eindeutige Zuordnung ist allerdings nicht immer gegeben. Wir leben
in Zeiten, wo es Kunden schwerfällt, zwischen industriellen und handwerklichen
Produkten zu unterscheiden. Aus diesem Grund ist eines für Handwerksbetriebe, die in Konkurrenz zu anderen Wirtschaftszweigen stehen (Bäcker, Fleischer,
Optiker) enorm wichtig: Sie müssen herausstellen, dass es sich tatsächlich bei
den Produkten um Handwerksleistung handelt und nicht etwa um industriell
gefertigte Massenware. Sie müssen deutlich machen, wo genau der Nutzen für
den Kunden ist, gerade Handwerksleistung nachzufragen.
Indirekter Absatz
Beim indirekten Verkauf schaltet der Hersteller Absatzmittler wie z.B. den Handel ein, die seine Produkte an den Endverbraucher weiterleiten.
Indirekter Verkauf
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Daher ist für den Kunden der Zusammenhang zwischen Hersteller und Produkt
nicht immer leicht nachvollziehbar. Daraus erwächst Anonymität, der man nur
mit marketingpolitischen Maßnahmen entgegenwirken kann.
Beispiel: Ein Optiker fertigt Brillenfassungen im speziellen Design und vertreibt diese nicht direkt an Endverbraucher, sondern über Berufskollegen, also
Optik-Fachgeschäfte. Entscheidend für seinen Markterfolg ist aber das Maß, in
dem er Ansprüche der Endverbraucher befriedigt, mit denen er direkt aber gar
nichts zu tun hat. Wenn seine Produkte bei diesen nicht ankommen, werden
auch seine Kunden, nämlich die Optiker seine Produkte nicht abnehmen. Also
muss er Marktuntersuchungen bei und mit den Optikern durchführen, um Informationen zu Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit zu erhalten. Weiterhin muss er versuchen, eine Marke zu etablieren, um für den Verbraucher eine
Zurechenbarkeit zwischen Produkt und Produzenten herzustellen.
Auch bei nicht-handelsorientierten Gewerken gibt es indirekten Verkauf. Ein
Bauunternehmen arbeitet beispielsweise im Auftrag eines Architekten oder
einer Bauträgergesellschaft und hat so kaum Beziehungen zum Endverbraucher
(Hausbauer oder Hauskäufer). Gleichzeitig kann er für Ausbauleistungen, die
darüber hinaus gehen, sehr wohl auch direkt für den Käufer der Immobilie
arbeiten.
Der Vorteil des indirekten Absatzes besteht darin, dass der Hersteller seine
Mittel wirtschaftlich im Markt einsetzen kann. Seine Kunden sind z.B. Händler
in überschaubarer Anzahl und eben nicht alle Endverbraucher, sodass der organisatorische Aufwand sich verringert.
4.2 Faktoren für eine optimale Standortwahl bei Verkaufs- und Schauräumen
Entscheidend für die optimale Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit von Handwerksbetrieben ist nicht nur der gewählte Absatzweg, sondern auch der „richtige“
Standort. Wichtig ist die Standortwahl besonders für Gewerke mit direkter Kundenfrequenz in Ladenlokalen, Werkstätten und Ausstellungsräumen; aber nicht
nur da.
Üblicherweise stellt sich die Frage des Standorts besonders bei der Neugründung,
als Argument bei einer Firmenübernahme oder bei Expansionsbestrebungen.
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Wie beurteilt man nun, ob ein Standort günstig ist? Hier sind drei Aspekte
wichtig:
• die Erreichbarkeit und
• die Wahrnehmbarkeit des Betriebs, sowie
• die Wettbewerbssituation
Voraussetzungen
Erreichbarkeit
Die Erreichbarkeit des Betriebs für Kunden und der Kunden für den Betrieb
bestimmt sein Einzugsgebiet. Dabei spielen verkehrstechnisch günstige Lagen
für eine schnelle und bequeme Anbindung eine wichtige Rolle (z.B. Bäcker –
Wohngebiet oder Möbelschreiner – Schnellstraße).
Erreichbarkeit
Für Betriebe mit Kundenfrequenz gilt: je teurer die Produkte, je seltener die
Anbieter und je seltener die Kaufhäufigkeit ist, desto eher sind Kunden bereit,
längere Wegstrecken und unbequemere Wege in Kauf zu nehmen. Gute Parkmöglichkeiten in unmittelbarer Nähe und Anbindungen an den öffentlichen Personen-Nahverkehr verbessern die Erreichbarkeit und vergrößern damit das Einzugsgebiet.
Durch die Kundenkartei und durch Erfahrungswerte kennen Handwerksunternehmen ihren Einzugsbereich. Durch die Auswertung demographischer Daten
(Einwohnerzahl, Altersstruktur, Kaufkraft) und anderer Informationen (Pendlerströme, durchschnittliche Ausgaben für ein Produkt oder Kaufhäufigkeit) lassen
sich Marktpotentiale für Standorte ermitteln und vergleichen.
Wahrnehmbarkeit
Ein Handwerksbetrieb muss außerdem von möglichen Kunden wahrgenommen
werden können. Kunden müssen erkennen können, dass sich das Unternehmen
ebenda befindet, welchem Gewerk es angehört, welche Leistungen es bietet.
Wahrnehmbarkeit
Daher ist es bei der Standortanalyse wichtig, zu ermitteln, wie viele Kunden
„am Betrieb vorbeikommen“. Je mehr Menschen am Geschäft vorbeigehen (Passanten-Frequenz) oder je mehr Menschen am Betrieb vorbeifahren (Kfz-Durch-
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
fahrt-Frequenz), desto mehr Möglichkeiten bestehen, dass das Unternehmen
von möglichen Kunden wahrgenommen wird.
Wichtig ist, dass Kunden wissen, welches Unternehmen sie wo finden, um ihre
Bedürfnisse zu decken. Hinweisschilder erleichtern nicht nur das Finden, sondern
helfen auch, das Unternehmen optisch präsent bleiben zu lassen.
Wettbewerbssituation
günstige
Wettbewerbssituation
Gleichfalls wichtig ist es, zu beurteilen, welche Gewerke und Branchen noch am
Standort vertreten sind. Mehrere Unternehmen der gleichen Branche, der auch
der Handwerksbetrieb angehört, erschweren die Situation. Ein interessanter
Branchen-Mix am Standort kann jedoch absatzfördernd sein. So kommen Kunden,
die vielleicht sonst nicht ihren Weg zum Handwerksbetrieb gefunden hätten.
Abschließend sei darauf hingewiesen, dass sich die Bewertung eines Standorts
mittel- bis langfristig z.B. durch geänderte Straßen- und Verkehrsführung,
durch Neubebauung oder durch eine sich verändernde Zusammensetzung der
Betriebe und Geschäfte vor Ort (Branchen-Mix) verändern kann.
4.3 Bedeutung Neuer Medien in der Distributionspolitik
Neue Medien
Neue Medien haben vielfältige Einflüsse auf die Distributionspolitik.
Telekommunikation, Faxgeräte und elektronische Datenverarbeitung beschleunigen
viele Produktions- und Vertriebsprozesse. Lieferzeiten können verkürzt, Materialund Verarbeitungsflüsse können beschleunigt werden.
Andererseits steigen damit auch die Ansprüche der Kunden an Schnelligkeit und
Erreichbarkeit. Zudem haben Kunden durch neue Medien Zugriff auf mehr
Informationen und können so leichter Vergleiche zu Wettbewerbern anstellen.
Neue Vertriebsmöglichkeiten
Multimedia-Systeme wie Online-Dienste und Internet schaffen aber auch neue
Möglichkeiten des direkten Vertriebs. Sie können
• Produkt- und Unternehmensinformationen bereitstellen und so neue Kunden
ansprechen,
22
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
• zur Abfrage der Kundenzufriedenheit genutzt werden,
• dem direkten Abschluss und der Auftragsabwicklung dienen (E-Commerce,
Online-Shopping) und
• Rechnungslegung und Bezahlung übernehmen.
Folgende Aspekte sind besonders wichtig:
•
•
•
•
•
Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit
Angebotspräsentation
Zielgruppenansprache
Absatzgebiet
Zahlungsmittelfluss
Aspekt der Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit
Zu jeder Zeit, an jedem Ort können Informationen ausgetauscht werden. Ladenöffnungszeiten und Anfahrtswege spielen nur noch eine untergeordnete Rolle.
Bei der Lieferung jedoch muss eine entsprechende Logistik aufgebaut werden,
durch die schnell und in den notwendigen Mengen geliefert werden kann.
Erreichbarkeit
Lieferfähigkeit
Aspekt der Angebotspräsentation
Durch multimediale Systeme können Produkte und Leistungen interessant, realitäts- und lebensnah präsentiert werden. Durch Animationen, Simulationen
von Abläufen, Offenlegung von Produktdetails, die real nicht gezeigt werden
können, sind insbesondere erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen besser
zu veranschaulichen als mit herkömmlichen Mitteln.
Angebotspräsentation
Außerdem kann man Produkte virtuell präsentieren. So lassen sich z.B. Möbel
mit unterschiedlichen Oberflächen, Elementen (Baukastensysteme) und unterschiedlichen Details (z.B. Griffe) vielfältig kombinieren und darstellen, ohne
diese am Lager oder in Ausstellungsräumen anbieten zu müssen.
Aspekt der Zielgruppenansprache
Insbesondere das Internet ermöglicht neue Strategien zur Kundenbindung und
Neukundengewinnung. Außerdem lassen sich auch bestimmte Kundengruppen,
die das Internet bereits intensiv nutzen, besser erreichen.
Zielgruppenansprache
23
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Absatzgebiet
Aspekt des Absatzgebiets
Der klassische Handwerksbetrieb ist bislang überwiegend regional tätig. Durch
neue Medien lassen sich Einzugsgebiete ausweiten – ein überregionales,
bundesweites oder sogar darüber hinausgehendes Angebot ist keine Utopie
mehr. Durch den Vertrieb über das Internet haben insbesondere Handwerksunternehmen die Möglichkeit, ihren Aktionsraum auf direktem Vertriebsweg,
ohne zusätzliche Verkaufsflächen und zusätzlichen Personalaufwand, auszuweiten.
Zugleich kann das Internet als „Testmarkt“ für neue Produkte dienen.
Zahlungsmittelfluss
Aspekt des Zahlungsmittelflusses
Auch Zahlungen über das Internet sind möglich und werden zudem immer sicherer.
Das erhöht die Bequemlichkeit für den Kunden. Bei manchen Zielgruppen werden
Spontankäufe wahrscheinlicher. Auch die Abrechnung ist denkbar einfach.
Diese Vorteile muß man jedoch gegenüber bestimmter Nachteile wie z.B. Datenmissbrauchsrisiko oder Erlösschmälerungen durch Provisionen der Kreditkartengesellschaften abwägen.
Fazit für das Handwerk: Dem traditionell im direkten persönlichen Verkauf starken
Handwerk bietet das Internet eine weitere direkte Vertriebsschiene und ermöglicht
die Ausweitung des betrieblichen Einzugsgebietes. Eine professionelle Internetpräsenz lässt das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „objektiv“ am
Markt auftreten, ohne daß direkt mögliche „subjektive“ Störfaktoren auftreten.
Allerdings erhöht es die Anonymität in den Kundenbeziehungen.
Momentan bietet das Internet auf diese Weise gut darstellbaren Produkten,
besonders Nischenanbietern, gute Absatzchancen. Zudem wird sich das Kaufverhalten
von Kunden sehr schnell radikal ändern. Mit der Entwicklung des Internet zum
Massenmedium wird sich der online-Vertrieb zum Massengeschäft entwickeln.
Ein Handwerksbetrieb, der vorausschauend plant und strategisch handelt, muss
dies berücksichtigen.
5. Kommunikationspolitik
„Klappern gehört zum Handwerk“– das ist mehr als eine bloße Binsenweisheit.
In den meisten Handwerksbereichen herrscht starker Wettbewerb–das Klappern
muss also „laut“ und originell genug sein, um wahrgenommen zu werden.
24
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Andererseits ist kaum ein Wirtschaftszweig so vielfältig. Handwerksunternehmen
bieten hochspezialisiertes Know-how und Kundennähe. Nur muss das den Kunden
auch vermittelt werden. Wettbewerbsvorteile und deren Nutzen für den Kunden
müssen deutlich gemacht werden–durch Kommunikation mit den Kunden, sprich:
durch den planvollen Einsatz betrieblicher Kommunikationspolitik.
Gute Produkte und hohe Qualität werden von Handwerksunternehmern oft und
zu recht als selbstverständlich angesehen. Aber wissen das die Zielgruppen
auch? Wird ihnen das vermittelt oder überlässt man es ihnen, sich selbst nach
erfolgter Arbeit von der Qualität zu überzeugen? Wird ihnen deutlich gemacht,
was konkret sie davon haben, mit einem speziellen Handwerksbetrieb
zusammenzuarbeiten?
Wer nicht „klappert“, baut darauf, dass Kunden durch Erfahrung oder Zufall den
Weg zum Unternehmen finden – und er überlässt das Feld denen, die (am lautesten) „klappern“.
Kommunikationspolitik erschöpft sich nicht in unseriöser Reklame oder gar
Marktschreierei. Vielmehr gilt:
Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen,
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhalten von Zielgruppen
(Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter usw.) im Sinne der Unternehmensziele positiv zu beeinflussen.
Definition
Kommunikationspolitik
Konkrete Ziele sind:
•
•
•
•
•
•
Bekanntheit zu erlangen und zu erhalten,
ein gewünschtes Image des Unternehmens und seiner Produkte aufzubauen,
Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten zu vermitteln, um
Nachfrage zu erzeugen und zu lenken,
Kaufabsichten / -impulse auszulösen und
Hemmschwellen zu senken sowie Kauferleichterungen anzubieten.
Ziele
25
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Die Werkzeuge, die hierfür innerhalb der Kommunikationspolitik zur Verfügung
stehen, sind:
Instrumente der
Kommunikation
• Werbung (Kapitel 5.1)
• Verkaufsförderung (Kapitel 5.2)
• Öffentlichkeitsarbeit (Kapitel 5.3)
Die Auswahl unter diesen Werkzeugen und den einzelnen Maßnahmen, die sich
hieraus ergeben, nennt man Kommunikations-Mix. Weil Kommunikationspolitik
eines der Marketing-Instrumente ist, ist der Kommunikations-Mix damit Bestandteil des Marketing-Mix. Das heißt, dass auch der Einsatz der kommunikationspolitischen Werkzeuge planmäßig, in sich schlüssig und aufeinander abgestimmt
erfolgen muss.
Doch nun zu den Instrumenten des Kommunikations-Mix im einzelnen:
5.1 Werbung
Werbung
Wir werden der Werbung meist so massiv ausgesetzt, das sich oft eine Antihaltung
bildet, dass sich oft Vorurteile ergeben. Zugegeben – es gibt eine Menge
schlechter Werbung, und Werbung ist sowieso allgegenwärtig. Es gibt soviel
davon, dass man sich ihr kaum entziehen kann. An dieser Stelle wollen wir uns
aber auf zweierlei verständigen: Erstens wollen wir Werbung als Werkzeug ansehen
–nicht mehr, aber auch nicht weniger. Ein Werkzeug an sich ist weder gut noch
verdammenswert; lediglich die Absicht und die Art und Weise, in der es eingesetzt wird, macht es zu etwas gutem oder schlechten. Zweitens stellen wir die
Möglichkeiten der Werbung für das Handwerk dar und berücksichtigen damit
auch immer die Machbarkeit vor dem Hintergrund der finanziellen Ausstattung
eines kleinen oder mittelständischen Betriebs.
Jetzt haben wir geklärt, wie wir Werbung nicht verstehen wollen. Was aber ist
darunter zu verstehen?
Definition Werbung
26
Werbung ist ein Instrument, das Menschen auf freiwilliger Basis zu
bestimmten Handlungen – z.B. zum Kauf oder zur Auftragsvergabe –
motivieren soll.
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Werbung erfüllt folgende Aufgaben:
• auf das Unternehmen und seine Leistungen aufmerksam machen,
• Informationen über Leistungsfähigkeit und Angebot des Unternehmens
vermitteln,
• Kunden zum Kauf anregen und damit betriebliche Ziele erfüllen,
• Kunden mit Argumenten zur Begründung von Kaufentscheidungen versorgen
und
• Vertrauen schaffen
Aufgaben
der Werbung
Im Folgenden werden wir Aspekte der Werbung– wie Werbewirkung und Werbeplanung–ausführlich erläutern, weil diese Überlegungen auch auf den Einsatz
der anderen kommunikationspolitischen Instrumente übertragen werden können.
5.1.1 Werbewirkung
Werbung, die wirkt und langfristig betriebliche Ziele umsetzbar macht, ist gut.
Gute Werbung spricht Bauch, Herz und Kopf der Zielpersonen an – in dieser Reihenfolge.
Werbewirkung
Gute Werbung wirkt, weil es ihr gelingt, folgenden Prozess ablaufen zu lassen:
1.Aufmerksamkeit wecken
z.B. durch Größe oder Originalität. Werbung muss wahrgenommen werden,
um wirken zu können. Wenn beispielsweise eine Anzeige wenig originell
gestaltet auf einer Zeitungsseite „untergeht“, hat sie auch keinen Erfolg.
2.Interesse wecken
z.B. durch Aussagekraft die Zielperson zum Hinschauen, Zuhören oder Lesen
bewegen. Ein Werbebrief beispielsweise, der sich nicht durch Gliederung,
Hervorhebung des Wesentlichen und durch Prägnanz der Aussagen hervorhebt, der langweilig und uninteressant ist, wird nicht gelesen werden,
sondern landet recht schnell im Papierkorb.
3.Kaufwunsch auslösen
z.B. indem der Zielperson der konkrete Nutzen des Produkts für sie klar dargestellt wird. Wenn sie nicht erkennen kann, wo ihr persönlicher Vorteil von
einer Zusammenarbeit mit dem Betrieb liegt, wird sie nicht zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen sein.
27
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
4.Kaufhandlung auslösen
z.B. indem der Zielperson die Gelegenheit gegeben wird, den Kontakt mit
dem Betrieb herzustellen („ultimative Anreize“ z.B. Finanzierungsmodelle,
Nennen von Ansprechpartnern, Hinweis auf Verkehrsanbindung oder auf
Serviceangebote).
Genau hierin liegen Ansatzpunkte für die Gestaltung von Werbung. „Gute“ Werbung ist solche, deren Gestaltung in Wort, Bild und/oder Ton so abgestimmt
ist, daß Stufe 1 bis Stufe 4 ablaufen können.
Wichtig ist hierbei folgendes:
Die Schönheit liegt im Auge des Betrachters!
Objektiv gute Werbung kann es eigentlich nicht geben – Werbung ist kein
Selbstzweck, und selbst wenn sie künstlerisch wertvoll ist: sie muss zunächst
eines tun–verkaufen! Jeder nimmt Werbung aber anders wahr. Wer grundsätzlich
Interesse an dem angebotenen Produkt hat, nimmt die entsprechende Werbung
anders wahr als derjenige, den das Produkt kalt lässt oder der ihm gegenüber
gar negativ eingestellt ist.
Werbegestaltung
Niemand kann es allen recht machen. Deswegen ist das A und O der wirksamen
Gestaltung von Werbung die Festlegung der Zielgruppe(n), an die sie sich wenden
soll. Eine leichtbekleidete Dame als Gestaltungselement spricht vielleicht die
jüngere männliche Kundschaft eines Autohauses an – für die ältere, weibliche
Kundschaft eines Orthopädieschuhmachers ist ihr Einsatz nicht sinnvoll. Die
seriöse Aufmachung der Werbung eines Optikers schafft u.U. Vertrauen bei älteren
Kunden – jüngere, designbewusste jedoch finden sie wahrscheinlich langweilig
und reagieren nicht darauf.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Werbegestaltung ist auch:
Steter Tropfen höhlt den Stein!
28
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Einmalige Werbung kostet zwar meist nicht viel, bringt aber auch nichts. Der
Mensch ist ein Gewohnheitstier. Durch kontinuierliche Werbung (je nach Werbemittel und Medium täglich, wöchentlich, monatlich usw.) in geplanten „Rhythmen“
bleibt das Unternehmen mit seinen Produkten und Leistungen präsent, während
einmalige Werbung schnell vergessen wird.
Es ist also sinnvoll, auf den Wiedererkennungswert von Werbung zu setzen.
Dazu muss Werbung einheitlich gestaltet sein, d.h. bestimmte Elemente werden
immer wieder in gleicher oder ähnlicher Art und Weise verwendet (Firmenlogo,
Schriftzug, Slogan oder andere wiederkehrende Gestaltungsmuster).
Wenn wir einmal etwas sehen, ist die Chance, dass es bewusst wahrgenommen
wird, gering. Selbst wenn es wahrgenommen wird, wird es bald wieder vergessen.
Werbung muss eine feste Größe im Markt, im Bewusstsein der Kunden und damit
auch im Unternehmen sein. Alle Werbemittel sollten deswegen aufeinander
abgestimmt eingesetzt werden.
Beispiel: Ein möglicher Kunde liest beim Frühstück in der Samstagsausgabe
seiner Tageszeitung regelmäßig die originell gestaltete Anzeige eines SanitärHeizung-Klima-Betriebs. Auf seinem täglichen Weg zur Arbeit kommt er am
Betriebsgebäude vorbei. So prägt sich der Name auf dem Firmenschild ein.
Zusätzlich wird die Wirkung verstärkt durch die Tatsache, dass er häufig Firmenwagen
mit demselben Schriftzug sieht. Wenn er konkreten Bedarf an den angebotenen
Leistungen hat, das Branchenbuch aufschlägt und auch dort auf mittlerweile
Bekanntes stösst, dann wird er wahrscheinlich diesen Betrieb als ersten ansprechen.
5.1.2 Werbeplanung
Werbung ist selbstverständlich mit Aufwendungen verbunden. Andererseits
erwartet man auch einen bestimmten Nutzen für den Betrieb. Aufwendungen
müssen sich lohnen, und Nutzen muss erreicht werden. Was liegt also näher, als
Werbung nicht nach „Lust und Laune“, sondern systematisch und geplant zu
betreiben?
Checkliste
Wenn man sich vor diesem Hintergrund Gedanken über Werbung macht, dann
muss man „Ordnung“ in diese Gedanken bekommen. Das geschieht, indem man
Werbeplanung systematisch und konsequent in folgenden Stufen betreibt:
29
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Stufen der
Werbeplanung
Stufe
Stufe
Stufe
Stufe
Stufe
1:
2:
3:
4:
5:
Werbeziele festlegen
Werbebudget festlegen
Werbestrategie entwickeln
Werbemittel auswählen und Mediaplanung
Werbeerfolgskontrolle
Stufe 1: Werbeziele festlegen
Selbstverständlich ergeben sich die Werbeziele im Einzelnen aus den Unternehmenszielen und den allgemeinen Marketing-Zielen.
Mit den Werbezielen wird festgelegt was genau für und mit welchen Zielgruppen
und in welchem Zeitraum erreicht werden soll.
Werbung kann viel bewirken, aber Werbung ist keine Wunderwaffe. Deswegen
ist es auch hier wichtig, die Erreichbarkeit der Werbeziele im Auge zu behalten.
Umwälzende Markterfolge sind durch Werbung allein nicht zu bewerkstelligen.
Um realistische Werbeziele festzulegen, ist es unerlässlich, sich folgenden Fragen
zu stellen:
Leitfragen
• Wie ist die Ausgangsposition (Bekanntheit, Image, Absatz, Marktanteil)?
• Was soll konkret geändert werden? In welchem Ausmaß soll das geschehen?
(Zahlen: Was heißt genau Absatz- oder Bekanntheitssteigerung?)
• Innerhalb welchen Zeitraums sollen die Ziele erreicht werden?
und schließlich:
• Welches Budget steht zur Verfügung? Wie viel muss dafür aufgewendet werden?
Stufe 2: Werbebudget festlegen
Die Art und die mengenmäßigen Vorgaben der Werbeziele bestimmen wesentlich,
wie groß das Werbebudget sein muss. Andererseits sind die finanziellen Mittel,
die zur Verfügung stehen, ausschlaggebend für die Festlegung der Werbeziele.
Entscheidend ist dabei gar nicht mal so sehr, wie hoch das Werbebudget ist –
obwohl dies natürlich hier festgelegt werden sollte.
30
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Für jeden Geldbeutel gibt es einen „Werbe-Mix“. Vielmehr ist wichtig, dass es
überhaupt ein Werbebudget gibt, dass Werbung bei der Finanzplanung des
Unternehmens als Posten überhaupt berücksichtigt wird.
Folgende Aspekte bestimmen das Werbebudget:
Das Werbebudget ist abhängig davon, in welcher Phase seines Lebenszyklus
sich das Produkt, um das es geht, befindet.
Bestimmungsgrößen
Werbebudget
Je unbekannter ein Produkt ist, je weiter es am Anfang seines Lebenszyklus
steht, desto mehr Aufwand muss für Werbung betrieben werden.
Der Aufwand für die Einführungswerbung neuer Produkte ist relativ hoch. Mögliche
Kunden sollten nicht nur darauf aufmerksam gemacht werden, dass es das Produkt
gibt, sondern sie wollen auch Informationen haben, Anhaltspunkte, wofür dieses
Produkt geeignet ist, welche Vorteile es gegenüber anderen Produkten hat und
warum es für sie als Käufer besonders nützlich ist. Hinzu kommt, dass die Einführungswerbung nicht nur möglichst viele Personen aus der Zielgruppe erreichen
soll, sondern dass diese auch mehrmals angesprochen werden müssen, damit
sich das Produkt in ihrer Wahrnehmung „festsetzt“.
Einführung
Expansionswerbung zur Ausweitung der Marktanteile ist ähnlich aufwendig,
aber man kann davon ausgehen, dass ein gewisser Bekanntheitsgrad schon vorhanden ist. Man beginnt nicht mehr „bei Null“, will aber zusätzliche Käufer und
Käuferschichten erreichen.
Expansion
Will ein Unternehmen seine Marktposition, seinen Marktanteil halten, betreibt
es Erinnerungswerbung. Der Aufwand hierfür ist nicht so hoch wie in den beiden
anderen Fällen. Vielmehr pendelt er sich auf dem niedrigst-möglichen Niveau
ein.
Erinnerung
Das Werbebudget ist abhängig davon, welche Marktverhältnisse herrschen
Je höher der Marktanteil eines Produkts ist, desto höher sollte auch das Werbebudget sein, das für eine weitere Steigerung eingesetzt werden muss. Hier muss
gefragt werden: „Was bringt eine weitere Aufstockung des Werbebudgets für
zusätzlichen Nutzen?“
31
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Beispiel: Wird ein vergleichsweise geringes Werbebudget von DM 5000 um weitere
DM 1000 aufgestockt, dann sollte ein entsprechender Effekt (x Prozent Absatzsteigerung) festgestellt werden– die Wahl von wirksamen Maßnahmen vorausgesetzt. Wenn aber ein Budget von DM 50000 für ein „Renner“-Produkt mit
hohem Marktanteil um den gleichen Betrag– DM 1000– erhöht, ist der Effekt
vergleichsweise geringer. Um diesen Marktanteil noch steigern zu können, muss
man zusätzliches Geld aufwenden.
Das Werbebudget ist abhängig davon, was die Konkurrenz in dieser Hinsicht unternimmt.
Je mehr direkte Konkurrenten in – wirksame–Werbung investieren, desto höher
muss das eigene Werbebudget sein, damit die eigenen Bemühungen überhaupt
wahrgenommen werden und unter denen des Wettbewerbs hervorheben.
Es ist verbreitet, den Werbeetat an betriebliche Kennziffern (Orientierung an
Umsätzen und Gewinnen) zu koppeln. Das ist grundsätzlich verständlich, da es
die kaufmännische Vorsicht gebietet, nur das Geld auszugeben, das man auch
hat. Allerdings ist dies als alleinige Sichtweise bei der Festlegung des Werbebudgets nicht sinnvoll, denn zum einen werden Werbeziele hierbei nicht ausreichend berücksichtigt; zum anderen steht dem eine Überlegung entgegen:
Wann ist Werbung notwendiger– dann, wenn es dem Betrieb gut geht (hohe
Umsätze) oder dann, wenn es dem Betrieb nicht gut geht (stagnierende oder
rückläufige Umsätze)?
Wenn man sich Werbung leisten können muss oder will, sollte das festgelegte
Budget nicht nach dem Gießkannen-Prinzip („hier mal was, da mal was“) investiert
werden. Vielmehr sollte man sich auf die Werbung für erfolgversprechende Produkte
konzentrieren und auch einkalkulieren, dass nur kontinuierliche Werbung Wirkung
zeigt – lieber mehrmals mit kleinerem Budget für dasselbe „lohnende“ Produkt
werben, als das gesamte Jahresbudget in eine einmalige Aktion zu stecken.
32
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Stufe 3: Werbestrategie entwickeln
Wenn man Entscheidungen zur Werbestrategie trifft, dann trifft man damit eine
Grundsatzentscheidung darüber,
•
•
•
•
•
welche Art von Werbung
für welche Zielgruppen
wann gemacht werden soll,
welche Werbebotschaften übermittelt werden und
welche Werbemittel eingesetzt werden sollen (siehe Stufe 4)
Bestandteile der
Werbestrategie
Naturgemäß stehen Produkt, Zielgruppe und die Motivation für die Kaufentscheidung in engem Zusammenhang. Das hat Konsequenzen für die Werbestrategie.
Manche Produkte für manche Zielgruppen verlangen nach einer emotionalen,
gefühlsmäßigen Ansprache (z.B. Friseur– Wohlfühleffekt, Optiker oder KfzBranche–Prestigewert von Marken, Raumausstatter-Individualität), während es
in anderen Bereichen wirkungsvoller ist, informativ mit Sachargumente zu werben
(z.B. Betonsanierung oder Beleuchtungskonzepte).
Danach richtet sich die Formulierung der Werbeaussage genauso wie der Zeitpunkt der Werbung und die Auswahl und Gestaltung der Werbemittel.
Stufe 4: Werbemittel auswählen und Mediaplanung
Um Werbeaussagen unter’s Volk zu bringen, stehen vielfältige Werbemittel zur
Auswahl – z.B. Anzeigen, Spots, Briefe, Plakate, Schilder, Folien auf Fahrzeugen,
Handzettel, Prospekte, Werbegeschenke und vieles mehr.
Um eine wirkungsvolle Auswahl zu treffen, muss man bedenken
• welches Werbemittel geeignet ist, die konkrete Werbebotschaft möglichst
häufig an die festgelegten Zielgruppen zu vermitteln,
• welche Medien (Werbeträger) konkret eingesetzt werden sollen (welcher Sender,
welche Zeitung ist z.B. für die zielgruppengenaue Ansprache und geplante
Kontakthäufigkeit besonders geeignet?)
• in welchem Umfang und mit welcher Intensität die Werbemittel eingesetzt
werden sollen (Zeitraum, Saison/Tageszeit/Wochentag).
Leitfragen zur
Werbemittelauswahl
33
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Um möglichst die gewünschte Werbewirkung zu erzielen ist es sinnvoll, den Einsatz
so zu planen, dass sich eingesetzte Werbemittel (z.B. Anzeigen und Briefe) und
unterschiedliche Werbeträger/Medien (z.B. mehrere Zeitungen, verschiedene
Zeitschriften) ergänzen.
Nachfolgend finden Sie eine Darstellung zur Eignung verschiedener Werbemittel:
TV
Film-Theater
Radio
Plakate
Tageszeitung
Internet-Auftritt
Zeitschriften
Werbebrief
Werbemittel
Werbewirkung d. Kontakthäufigkeit
•
•
•
•
•
•
•
•
Werbewirkung durch „Berieselung“
•
•
•
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•
•
•
•
weite Verbreitung des Mediums
•
•
•
•
•
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•
•
Darstellbarkeit technischer Details
•
•
•
•
•
•
•
•
Darstellbarkeit von Emotionen
•
•
•
•
•
•
•
•
Produkt in Aktion/Bewegung
•
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•
•
•
•
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•
lokale/regionale Einsatzfähigkeit
•
•
•
•
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•
niedrige Übermittlungskosten
•
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•
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niedrige Produktionskosten
•
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Zielgruppengenauigkeit
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Nähe zum Einkaufsort
•
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•
•
•
•
•
Vorteile / Nachteile
Lange Kontaktdauer
Persönliche Ansprache
Hoher Informationsumfang
34
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Hat man geeignete Werbemittel ausgewählt, geht es um die Frage, welcher Werbeträger/welches Medium am besten geeignet ist, möglichst viele Zielpersonen
anzusprechen. Eine Anzeige beispielsweise kann in regionalen oder überregionalen Zeitungen, in Fachzeitschriften oder anderen Publikationen (z.B. Vereinszeitungen oder Festschriften) geschaltet werden.
Hierbei sind folgende Aspekte ausschlaggebend:
• die Zielgruppenansprache: Welches Medium erreicht am ehesten die Zielgruppen?
(z.B. bei Zeitungen: Wer liest diese Zeitung? Sind das die Zielgruppen des
Betriebs?)
• die Reichweite: Welches Medium deckt den Einzugsbereich des Betriebs ab?
• die Menge der erreichten Zielpersonen (z.B. bei Zeitungen: Auflage)
• die Kontakthäufigkeit: Welches Medium gewährleistet häufigen Kontakt zur
Zielgruppe? Kann man kontinuierlich werben? (z.B. bei Zeitungen und Zeitschriften: Erscheinungsturnus – täglich, wöchentlich, monatlich)
• die Kosten
Leitfragen zur
Mediaplanung
Eine Mediaplanung, die diese Kriterien berücksichtigt, aufeinander aufbaut und
unterschiedliche Werbemittel und Medien zum Einsatz bringt, hilft, die Effektivität
von Werbemaßnahmen zu erhöhen.
Stufe 5: Werbeerfolgskontrolle
Nach und während der durchgeführten Werbemaßnahmen ist zu überprüfen, ob
die geplanten Werbeziele erreicht wurden bzw. noch zu erreichen sind. Wenn
sich abzeichnet, dass dies nicht der Fall ist, ist zu fragen,
•
•
•
•
ob
ob
ob
ob
durch irgendwelche Änderungen die gesetzten Ziele noch erreichbar sind,
das Budget ausreichend war,
die entwickelte Werbestrategie richtig und
die Werbemittelauswahl und Mediaplanung sinnvoll war.
Leitfragen zur
Erfolgskontrolle
Verlangt einer (oder auch mehrere) der genannten Punkte nachträglich neue
Entscheidungen, dann muss wegen der bestehenden Zusammenhänge eine
Überarbeitung der gesamten Werbeplanung erfolgen.
35
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
5.2 Verkaufsförderung
Definition
Verkaufsförderung
Der Begriff der Verkaufsförderung umfasst alle Aktivitäten, die dazu
dienen, schnelle Reaktionen beim Käufer auszulösen und den Verkauf
eines Produkts zu unterstützen.
Kunden sollen zu Versuchskäufen oder zum häufigeren Kauf des Produkts angeregt
werden. Kaufentscheidungen und Entscheidungen zur Auftragsvergabe brauchen
häufig einen letzten, ausschlaggebenden Impuls, der u.U. innerhalb von Sekunden
die Entscheidung herbeiführt oder eben verhindert. Diesen Impuls günstig zu
beeinflussen, ist Aufgabe der Verkaufsförderung. Sie dient der kurzfristigen
Absatzsteigerung und ist sozusagen „das Tüpfelchen auf dem I“.
Folgende Maßnahmen zur Verkaufsförderung sind für Handwerksbetriebe
besonders geeignet:
Maßnahmen der
Verkaufsförderung
• Produktpräsentation und Sonderplatzierungen
• Warenproben, Zugaben und Verkostungen
• Sonderangebote
Hierbei gibt es große Überschneidungen zum Wirkungsbereich anderer Marketing-Instrumente wie z.B. der Preispolitik und dem Service.
Produktpräsentation und Sonderplatzierungen
Präsentation
Produkte müssen innerhalb von Verkaufs- und Ausstellungsräumen so platziert
werden, dass sie von den Kunden optimal wahrgenommen werden können– z.B.
in Augenhöhe oder auf Sonderflächen.
Einige Beispiele, um das zu verdeutlichen:
• Die Auslage von Backwaren muss so beschaffen sein, dass die ganze Vielfalt
und Appetitlichkeit des Sortiments präsentiert wird, dass dem Kunden „das
Wasser im Munde zusammenläuft“.
36
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
• Bei der Auslage von Wurstwaren in einer Fleischerei muss auf Hygiene, Frische
und eine ansprechende Dekoration geachtet werden.
• Neue Fahrzeugmodelle in einem Autohaus werden auf Drehflächen und
besonders ausgeleuchtet präsentiert.
• In einer Sanitär-/Badausstellung sollten komplette Badezimmer annähernd
so präsentiert werden, wie sie auch beim Kunden zu Hause wirken könnten,
z.B. mit Accessoires, Matten, Handtüchern usw.
Auch für Gewerke ohne Verkaufs- und Ausstellungsräume ist Produktpräsentation
wichtig. Hier kann man oft auf Kooperationen setzen, z.B. wenn ein Tischler
besondere Möbelstücke als Dekoration für das Schaufenster eines Geschenkartikelgeschäfts oder Floristen zur Verfügung stellt oder ein Maler beispielhafte,
dekorative Arbeiten in einem Gardinengeschäft oder einem Gastronomiebetrieb
„ausstellt“–selbstverständlich mit Hinweis auf den jeweiligen Betrieb.
Warenproben, Zugaben und Verkostungen
Für manche Gewerke sind zur Einführung neuer Produkte oder zur gezielten
Absatzsteigerung eines bereits eingeführten Produkts die Abgabe von Warenproben oder die Verteilung von Kostproben sowohl innerhalb als auch außerhalb des Geschäfts besonders geeignet (z.B. Bäcker, Fleischer, Warenproben von
Haarpflegemitteln beim Friseur oder von Brillenreinigungsmitteln beim Optiker). Auch Zugaben geringen Werts gehören in diesen Zusammenhang (z.B.
Kleinmaterial wie Dichtungen vom Gas-/Wasserinstallateur oder Zugabe von
Batterien für Elektrogeräte).
Proben, Zugaben
Sonderangebote
Sonderangebote gehören nicht nur in den Bereich Preispolitik, sondern können
Kunden anlocken, um sie auch für andere Produkte zu interessieren. Dieser Mitnahmeeffekt ist dann verkaufsfördernd.
Sonderangebote
37
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
5.3 Öffentlichkeitsarbeit
Definition
Öffentlichkeitsarbeit
Checkliste
Öffentlichkeitsarbeit befasst sich mit der
planmäßigen, systematischen Gestaltung der Beziehungen
zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit.
Öffentlichkeitsarbeit ist eigentlich Imagewerbung. Die Zielgruppen im Bereich
Öffentlichkeit sind hierbei breit gefächert. Zum einen wirkt Öffentlichkeitsarbeit
nach außen und wendet sich an Kunden, Lieferanten, mögliche Mitarbeiter,
mögliche Kapitalgeber und „den Rest der Welt“; zum anderen wirkt sie nach
innen (Zielgruppe: Mitarbeiter), um ein einheitliches, der Unternehmenskultur
und den betrieblichen Zielen entsprechendes Auftreten, ein „Wir-Gefühl“, ein
Gefühl des Stolzes, zum Betrieb zu gehören, zu erzeugen.
Als Werkzeuge kommen in Frage:
Instrumente der
Öffentlichkeitsarbeit
•
•
•
•
•
•
Pressearbeit
Öffentliche Auftritte
Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften
Herausgabe von Geschäftsberichten
Öffentliche Veranstaltungen
Sponsoring
– und auch hier macht es der Mix. Einmalige oder isolierte Aktivitäten sind
wenig sinnvoll–„einmal ist keinmal“. Ein Image zu schaffen und zu halten
bedeutet, durch den kombinierten Einsatz mehrerer Werkzeuge dauerhaft positiv
im Gespräch zu bleiben.
Pressearbeit
Pressemitteilungen, Pressegespräche, „der gute Draht“ zum Lokal- oder Fachredakteur sind unschätzbar, um bekannt zu sein und einen guten Ruf zu festigen. Zudem sind sie kaum mit Aufwendungen verbunden. Solche Maßnahmen
kommen z.B. dann in Betracht, wenn der Betrieb etwas besonderes zu bieten
bzw. geleistet hat (Firmenjubiläum, Geschäftsübernahme, Auszeichnungen für
38
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
besondere Produkte, außergewöhnliche Aufträge und Referenzobjekte, Azubis
mit ausgezeichneten Prüfungsleistungen, soziales oder kulturelles Engagement).
Die objektive und daher glaubwürdige Presseberichterstattung bleibt beim
Leser gerade im regionalen Umfeld besser haften als Werbebotschaften.
Öffentliche Auftritte des Unternehmers
Gerade in überschaubaren Marktstrukturen wie Stadtteilen, Kleinstädten oder in
ländlichen Gebieten, gehört es oft dazu, „dazu zu gehören“, d.h. Mitglied in
Vereinen zu sein, Funktionen in Handwerksorganisationen auszufüllen, im kulturellen Leben mitzumachen. Wenn der Unternehmer sich positiv „rüberbringt“,
überträgt sich das Vertrauen ihm gegenüber meist auch auf seinen Betrieb, der
so in puncto Bekanntheit und Image Vorteile erhält, die sich konkret auf die
Auftragslage und die Umsätze auswirken können.
Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften
Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften mit Informationen zu Interna und/oder
Fachinformationen eignen sich gut zum Einsatz in mittelständischen Handwerksunternehmen. Weniger die Hochglanzaufmachung ist entscheidend, als
vielmehr der Informationsgehalt zu neuen Aufträgen, neuen Mitarbeitern,
aktuellen Entwicklungen. Solche Zeitschriften können wichtiges leisten im Hinblick auf Beziehungspflege; sie sind das Sprachrohr des Unternehmens.
Herausgabe von Geschäftsberichten
Geschäftsberichte von Handwerksunternehmen wenden sich in erster Linie an
Geldgeber und bei Kapitalgesellschaften an die Anteilseigner.
Öffentliche Veranstaltungen
Öffentliche Veranstaltungen wie z.B. Aktionstage, Messebeteiligungen,
Betriebsbesichtigungen oder Tage der offenen Tür wirken bei guter Planung und
interessanten Vorführungen sehr nachhaltig. Wer einmal in seiner Freizeit
Handwerker in Aktion gesehen hat und die Gelegenheit zu einem persönlichen
Gespräch abseits der üblichen Verhandlungen genutzt hat, der hat sich in ent-
39
Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
spannter Atmosphäre ein Bild von der Person, dem Unternehmen und den Leistungen machen können. Das bringt ihn im Bedarfsfall dazu, genau diesen
Betrieb anzusprechen.
Allerdings muss man den Besuchern auch etwas bieten können. Das heißt konkret,
daß man einen entsprechenden organisatorischen und finanziellen Aufwand
betreiben muss. Es ist aber auch möglich, mit anderen Unternehmen zu kooperieren, was den Aufwand verringert und die Veranstaltung noch vielfältiger und
interessanter gestalten kann (z.B. Handwerkermärkte, Aktionstage zum Thema
„Hausmodernisierung“).
Sponsoring
Sponsoring heißt, Geld-, Sach- oder Arbeitsleistung im Namen des Betriebs
oder Unternehmers auch außerhalb des Betriebs für bestimmte Zwecke zur Verfügung zu stellen. Das Betätigungsfeld hierfür ist unglaublich vielfältig. Ob
Sportsponsoring (Banden- und Trikotwerbung, Anzeigen in Vereinszeitungen,
Ausrichtung von Turnieren, Stiften von Preisen), Sponsoring im kulturellen
Bereich (Theater oder Konzerte) oder humanitäres Engagement (Spenden für
soziale Zwecke, Mitarbeit oder Spenden für karitative Zwecke)– dieses Werkzeug
überträgt die Anerkennung, die Engagement in der Öffentlichkeit erfährt, auf
den Betrieb.
Was konkret gesponsort wird, ist u.a. davon abhängig, welches Image transportiert werden soll und welche Zielgruppen vorrangig anzusprechen sind. Sind
gutsituierte Kunden wichtig für eine Tischlerei, die hochwertige Einzelstücke
fertigt, dann bietet sich u.U. eine Unterstützung des Tennisclubs oder des
Stadttheaters an, während ein Betrieb der Baubranche, der sich an junge Familien
wendet, vielleicht eher Spielgeräte für einen Kindergarten stiften könnte.
40
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
5.4 Die Bedeutung Neuer Medien in der Kommunikationspolitik
Die Nutzung neuer, interaktiver Medien (Internet-Auftritt, CD-ROMs) eröffnet
revolutionäre Möglichkeiten, viele Informationen breit gestreut „an den Mann
zu bringen“.
Neue Medien
Neue Medien setzen aber auch Standards und schaffen eine Erwartungshaltung.
Was wollen Kunden in dieser Hinsicht?
Kunden erwarten vielfach, dass Handwerksbetriebe auf der Höhe der Zeit und in
neuen Medien präsent sind. Sie wollen zielgerichtet Informationen abrufen können.
Dazu bedarf es nicht nur einer großen Menge unterschiedlichster Informationen,
sondern auch deren systematischer Präsentation, damit das, was gesucht wird,
auch gefunden werden kann. Gerade deswegen ist die richtige Platzierung durch
aussagefähige und eindeutige Schlüsselwörter wichtig. Gleichzeitig muss das
Gesuchte aktuell sein– schlecht gestaltete und veraltete Webseiten vermitteln
den Eindruck, dass man halbherzig oder inkompetent an die Sache herangeht.
Dieser Eindruck wird häufig nahezu zwangsläufig auf die Leistungen des
Betriebs übertragen.
Checkliste
Woher weiß der Nutzer nun aber auch ohne den Einsatz von Suchmaschinen, wo
er das Handwerksunternehmen finden kann? Kennt er die direkte Adresse nicht,
ist es meist sehr schwierig, die gewünschten Informationen zu erhalten. Also
muss auf das zusätzliche Informationsangebot des Betriebs im Internet hingewiesen werden. Die Angabe der Internetadresse auf Briefbögen, Visitenkarten
und Anzeigen sollte daher selbstverständlich sein.
Werbung für den eigenen Internet-Auftritt ist aber nicht nur für die Kunden von
Belang, die diesem Medium gegenüber sowieso aufgeschlossen sind. Es sollen
vielmehr auch die angesprochen werden, die erst noch dazu bewegt werden
müssen, das weitergehende Angebot im Internet abzurufen. Das kann geschehen,
indem man dem Kunden über das Internet oder auf einer CD-ROM einen Zusatznutzen anbietet. Ein elektronisches Naturlexikon des Tischlers oder Kochrezepte/
Zubereitungshinweise des Fleischers kommen hier ebenso in Betracht wie ein
als Werbemittel dienender Bildschirmschoner.
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checklisten
Dieses Heft behandelt eine sehr umfangreiche Thematik. Darum ist es sicher
wichtig, die Inhalte erst einmal „sacken“ zu lassen. Wir haben viele Instrumente vorgestellt und viele Einzelmaßnahmen als Beispiel erläutert. Manche
werden besser zu Ihrem Unternehmen passen als andere. Welche davon für
Ihren Betrieb in welcher Form umsetzbar sind, müssen Sie einschätzen.
Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir nachfolgend Checklisten und Formulare
entwickelt, die das Dargestellte noch einmal praxisnah zusammenfassen. So
erhalten Sie eine griffige, übersichtliche und systematische Anleitung, die
Ihnen die Arbeit bei der Zusammenstellung Ihres individuellen Marketing-Mix
erleichtern soll. Die zuständigen Berater der Handwerksorganisation helfen
Ihnen gern.
Dabei wünschen wir Ihnen viel Spaß!
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Formblatt: Produktanalyse
Produkt
Umsatz (%)
Absatz(%)
Deckungsbeitrag
Wichtigkeit
Handlung
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: Produktideen
Überprüfen Sie, welche Maßnahmen für Sie zur Findung neuer Produktideen in
Frage kommen:
Checkliste:
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Vertrauliche Gespräche mit sachkundigen Mitarbeitern
Studium von Fachbüchern und Fachzeitschriften
Studium der Konkurrenzwerbung
Studium branchennaher Kataloge, Prospekte, Anzeigen usw.
Studium von ausliegenden Patentschriften
Beachtung der Tages- und Wirtschaftspresse
Durchsicht alter Publikationen
Studium von Verbandsnachrichten
Beachtung von Schaufenstern und Warenauslagen
Besuch von Messen und Ausstellungen
Beachtung einschlägiger Rundfunk- und Fernsehprogramme
Gespräche mit Kunden
Gespräche mit Lieferanten
Gruppendiskussionen mit Abteilungsleitern
Brainstorming mit Betriebsangehörigen
Verbesserung des betrieblichen Vorschlagswesens
Diskussion mit Verbandsfunktionären
Analyse von Reklamation
Studium von Vertreterberichten / Berichte der Außendienstmitarbeiter
Anregungen von Ministerien und Behörden
Studium veröffentlichter Marktforschungsberichte
Besuch von Vorträgen und Informationsveranstaltungen
Preisausschreiben und Wettbewerbe
Gespräche mit Beratern
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Checkliste: Verpackung
Checkliste:
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Ist die gebotene Verpackungsleistung notwendig?
Wer kann von der Verpackungsleistung profitieren?
Bietet die Konkurrenz ähnliche Verpackungsleistungen?
Lässt sich die Verpackung produktharmonisch gestalten?
Ist die technische Verarbeitung der Packung sichergestellt?
Welches Material muss verwendet werden?
Müssen Normvorschriften eingehalten werden?
Sind Inhaltsangaben vorgesehen?
Muss eine Gebrauchsanweisung berücksichtigt werden?
Sind gesetzliche Vorschriften zu beachten?
Muss sich die Verpackung wieder schließen lassen?
Ist an Weiter- oder Wiederverwendung zu denken?
Ist an lange Lagerung gedacht?
Muss die Packung stapelfähig sein?
Spricht die Verpackung den Käufer an?
Ist die werbende Wirkung berücksichtigt?
Sind die Farben auf den Inhalt abgestimmt?
Sind Marken- bzw. Firmenname deutlich aufgedruckt?
Wie wirkt die Packung gegenüber dem Konkurrenzprodukt?
Erweckt die Packung Vertrauen?
Erhöht die Verpackung den Warenwert?
Wirkt die Verpackung auch bei schlechter Beleuchtung?
Bleibt das Packungsbild im Gedächtnis?
Ist der Packungstext deutlich lesbar?
Erlangt die Verpackung Aufmerksamkeit?
Wirkt die Packung originell?
Könnte die Verpackung die Kaufentscheidung beeinflussen?
Sind die Packungs- /Verpackungskosten zu vertreten?
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: kostenfreie Serviceleistungen
Leistung
Beispiel
Anmerkungen
fachliche Beratung
typischer Service,
jedoch allgemein üblich
Sonstige Zusatzbera-
z.B. Gestalterisches,
tung
Empfehlen von
Architekten, andere
Geschäftsverbindungen (fachfremde) Handwerker
Finanzierungsberatung Für weniger erfahrene
Unterstützung bei
Kunden
Förderanträgen
z.B. Förderprogramme
bei neuen Heizungsanlagen, o.ä.
Bemusterungen
Beförderungsfahrten
Waren, Dokumente,
Personen
Lagerhaltung
Zwischenlagerung von
Waren
Besondere Terminberücksichtigung
Hilfs- und
insbesondere für
Entlastungsarbeiten
Geschäftskunden
Beschaffung besonderer
Warenproben
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Handwerksbetrieb
derzeit
geplant
Wettbewerber
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Checkliste: kostenpflichtige Serviceleistungen
Leistung
Beispiel
Anmerkungen
Leistungsbündelung
Stichwort:
als Dienstleistung
„Alles aus einer Hand“
Wartungsverträge
Heizung, KfZ
Handwerksbetrieb
derzeit
Wettbewerber
geplant
Lagerhaltung
Versicherungen
Transport, Diebstahl,
etc.
Gestaltung, Planung
z.B. Treppenbau, Möbel-
und Design
bau, Dekoration
Beschaffung außergewöhnlicher Materialien
Beschaffung außergewöhnlicher Spezialisten
Finanzierungshilfen
Zusammenarbeit mit
einer Bank für Baudarlehen
Transporte
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: Werbeziele festlegen
Ausgangsposition und daraus abgeleitete Ziele:
Die Bewertung reicht von 1= „gering“ bis 5= „hoch“
Das Unternehmen
Wie bekannt ist das Unternehmen in der Region?
(sehr bekannt, mittel, wenig, kaum)
■ ■ ■ ■ ■
1
Wie hoch ist der Marktanteil?
(sehr hoch, mittel, gering)
3
4
2
3
4
2
3
4
2
3
4
■
5
■
5
■ ■ ■ ■ ■
1
■
5
■ ■ ■ ■ ■
1
Wie ist die Gewinnsituation im Vergleich zum
Branchendurchschnitt?
hoch / durchschnittlich / gering
2
■ ■ ■ ■ ■
1
Wie ist der Umsatz im Vergleich zum
Branchendurchschnitt?
(hoch, durchschnittlich, gering)
Muss verändert
werden! (Soll)
Ist-Zustand
■
5
Welche Merkmale kennzeichnen das Image
des Unternehmens bei den Kunden?
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Checkliste: Werbeziele festlegen (Fortsetzung)
Die Produkte und Leistungen:
Nun beurteilen Sie dieselben Faktoren bitte differenziert nach den unterschiedlichen Produkten/Leistungsbereichen Ihres Unternehmens. Wenn Sie
Ansätze zur Verbesserung oder Veränderungsbedarf sehen, kreuzen Sie bitte die
entsprechenden Kästchen an.
Wie bekannt ist
Produkt/
das Produkt?
Leistungsbereich (sehr , mittel,
wenig, kaum)
1
2
3
4
5
Wie hoch ist
der Marktanteil
bei diesem
Produkt?
(hoch, mittel,
gering)
1
2
3
4
5
Wie hoch ist der
Wie hoch ist der
Deckungsbeitrag
Umsatz mit
oder der Gewinn
diesem Produkt?
mit diesem Pro(DM)
dukt? (DM)
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
2.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
3.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
4.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
5.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
6.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
Die Bewertung reicht von 1= „gering“ bis 5= „hoch“
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: Werbeziele festlegen (Fortsetzung)
Die Produkte und Leistungen:
Im nächsten Schritt schauen Sie sich bitte an, wo Sie überall Kreuze gemacht
haben und fassen Sie bitte die Bereiche, in denen Sie etwas ändern müssen
zusammen:
Handlungsbedarf:
sich daraus
ergebende Ziele:
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Wie soll die
Zielerreichung
gemessen werden?
(Zahlen!)
Bis wann?
(Datum!)
Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Checkliste: Sonderveranstaltungen
Veranstaltungsart
Geltungsbereich
Dauer
Achtung!
Eröffnungsangebot
Für einzelne Waren oder
Dienstleistungen anlässlich
der Eröffnung eines neuen
Geschäfts
Zeitliche Begrenzung empfehlenswert, den Zeitpunkt
nicht zu kurz wählen
Nicht erlaubt ist die Werbung
mit „Eröffnungspreisen“, die
sich auf das gesamte Warenbzw. Dienstleistungssortiment beziehen.
Einführungsangebot
Gilt für die Einführung neuer,
bislang nicht angebotener
Produkte
siehe oben
Nicht erlaubt sind Einführungsangebote für bereits
angebotene Produkte/
Dienstleistungen
Sonderangebot
Für einzelne Waren, die sich
in den regelmäßigen
Geschäftsbetrieb einfügen,
z.B. Esstische beim Tischler
Möglichst länger als vier Verkaufstage, damit der Kunde
wegen des Zeitdrucks nicht
zu unüberlegten Kaufentschlüssen verleitet wird
(wettbewerbswidrig)
Gilt nicht für Waren, die sich
nicht in den regelmäßigen
Geschäftsbetrieb einfügen,
z.B. Möbel beim Kfz-Betrieb
Aktion
Aktionswochen z.B. saisonal
Saison bedingt
bedingte Preisherabsetzungen
(„Heizungen jetzt warten lassen“ im Sommer)
Unzulässig: Tages-, Wochenoder Monatsangebote, sowie
scheinbar saisonal bedingte
Angebote bei nicht saisonabhängigen Branchen
Jubiläum
Jubiläumsverkauf alle 25
max. zwölf Werktage
Jahre, wenn das Unternehmen
im selben Geschäftszweig
tätig ist.
Unzulässig sind z. B. 10jährige Jubiläen mit Jubiläumsverkäufen, s. a. Geltungsbereich
Räumungsverkauf
Bei Unvermeidlichkeit, d. h.
Räumungszwangslage durch
Wasser-, Feuer- oder Sturmschäden oder Umbau
Ware nachschieben nicht erlaubt! Den Grund für den
Räumungsverkauf unbedingt
in der Werbung angeben (z.B.
wegen Wasserschaden!) Räumungsverkauf wegen eines
Schadens eine Woche, wegen
Umbaus zwei Wochen vorher
bei den zuständigen Stellen
anzeigen! Nicht erlaubt sind:
Räumungsverkauf wegen Umzug, Geschäftsverlegung, Lageraufgabe usw.
Geschäftsaufgabe
Aufgabe des gesamten Gemax. 24 Werktage
schäftsbetriebes (also nicht
nur einzelner Sparten), sofern
der Unternehmer nicht in den
letzten drei Jahren einen Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe in der gleichen Branche durchgeführt hat.
max. zwölf Werktage
Achtung! Der Grund für die
Aufgabe muss in der Werbung kommuniziert werden.
Die Ankündigung muss mind.
zwei Wochen vorher erfolgen!
Es ist untersagt, Waren nachzuschieben.
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: Messen, Ausstellungen, Tag der offenen Tür
Vorbereitungsphase:
■ Zielvorstellungen formulieren
■ geeignete Events auswählen (Kriterien: Zielgruppen, Einzugsbereich,
Veranstaltungscharakter, Veranstaltungsort, Eignung für Ziele)
■ Motto/Thema und Grundidee festlegen
■ Kostenplan aufstellen
■ Termine und einen (realistischen) Zeitplan (mit Spielräumen) festlegen
■ Zuständigkeiten festlegen (wer macht was bis wann?)
■ Anmeldung des Messestandes
■ Einholen von behördlichen Genehmigungen oder Abstimmung mit dem
Veranstalter über Öffnungszeiten, Schankerlaubnis, Auflagen
■ räumliche und technische Nutzungsmöglichkeiten abklären
■ notwendige Versicherungen abschließen (Transport-, Haftpflichtvers.)
■ Auswahl und Herstellung der Exponate
Programm und Aktionsangebote:
■
■
■
■
■
■
■
Besichtigungen, Diskussionen, Talkrunden
Vorträge und Präsentationen
Musik /Aktionen mit Prominenten
Verlosungen/Ratespiele
Kinderaktionen (Schminken, Spiele, Wettbewerbe)
Einsatz audiovisueller Medien planen und vorbereiten
Präsente (für Kinder, Kunden, Gäste, Besucher, usw.)
Veranstaltungsorganisation:
■
■
■
■
■
■
Einladung von bestimmten Zielgruppen (Stammkunden, Geschäftspartner, etc.)
ggf. Verteilung von Gutscheinen oder Eintrittskarten
Werbemittel anfordern (soweit vorhanden)
Aufnahme im Veranstaltungskatalog (bei Messen)
Anzeigenschaltung
Planung und Aufbau des Standes/sonstiger Einrichtungen
(Bühne, Sitzgelegenheiten, Theke usw.)
■ Personal (Stand und Bewachung), sofern notwendig, anheuern
■ Hotelreservierungen und Versorgung sicherstellen
■ Drucksachen und andere Informationsmaterialien vorbereiten und herstellen
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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen
Veranstaltungsorganisation (Fortsetzung):
■
■
■
■
Formulare vorbereiten: „Wer war am Stand?/Kundenkontakte“
Technisches Equipment aufbauen und testen
Standbesetzung einteilen und Funktionsbereiche festlegen
Bilder von der Veranstaltung machen und ggf. Presse einschalten
Ablauf:
■
■
■
■
■
■
■
Einweisung und Instruktionen für das Standpersonal
Standaufbau
Dekorationen ordern
für die Betreuung von Gästen sorgen
Ablauf der Sonderveranstaltungen des Rahmenprogramms überprüfen
ständige Erreichbarkeit sicherstellen
Besucherfragebögen, Erfassungsbögen auslegen und gezielt einsetzen
Nachbereitung:
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
Vertiefung der aufgebauten Kundenkontakte
fristgerechte Abwicklung der angenommenen Aufträge
regelmäßige und zeitnahe Nachfassaktionen bei Besuchern
Versenden von Info-Materialien
Dankeschön-Briefe an Gäste, Diskussionsteilnehmer, usw.
Manöverkritik mit allen Beteiligten
Vergleich von Zielsetzungen und tatsächlich erreichten Zielen
Besucherfragebögen und Erfassungsbögen auswerten.
Besucherzahl ermitteln
Presseberichterstattung initiieren und Veröffentlichungen sammeln
Vergleich der (speziell) eingeladenen Gäste und der tatsächlich erschienenen
Soll-Ist-Vergleich-Kosten
kurzfristige Erträge und Kostenvergleich durchführen, dabei aber unbedingt
monetär nicht eindeutig zuzuordnende Aspekte (Imagegewinn, Bekanntheitsgrad
erhöhen, Inspiration für neue Produktideen,usw.) und monetäre Langfristaspekte
(spätere Aufträge, weniger Reklamationen wegen höherer Kundenzufriedenheit)
berücksichtigen
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Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk
Checkliste: Internet-Auftritt
Planung:
■ Zielgruppenanalyse vornehmen
■ Ziele festlegen, die durch die Internet-Präsenz erreicht werden sollen
(reine Präsenz oder auch Vertrieb übers Netz)
■ Wahl des Internet-Providers
■ Wahl einer Online-Agentur
■ Kosten für Einrichtung und Erhaltung festlegen
Realisierung:
■ Inhaltliche Mindestanforderungen festlegen (zielabhängig)
■ Strukturen und Inhalte der Seiten festlegen
■ Nach Bedarf ergänzende Kommunikationsfunktionen (Mail, Gästebuch, Chat)
berücksichtigen
■ Prinzipien zur Gestaltung des Internet-Auftritts:
• Prinzip der Verständlichkeit
• Prinzip der Deutlichkeit
• Prinzip der Einfachheit
• Prinzip der Übersichtlichkeit
• Prinzip der Aktualität
• Prinzip der inneren Logik
■ Erst nach Abschluss aller Arbeiten ins Netz gehen
Wartung und Pflege:
■ Aktualität regelmäßig und in relativ kurzen Abständen überprüfen
■ Qualitätssicherung bei Einrichtung und Änderung durch Pre-Tests
■ Nicht nur Inhalte, sondern auch Funktionalität (Handhabbarkeit, Struktur
usw.) permanent überprüfen
Sonstiges:
■ Bekanntmachung des Internet-Auftritts (Web-promotion)
■ Funktion in den Mittelpunkt stellen, nicht Show und Effekte
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© Baden-Württembergischer Handwerkstag