Marketing in der Immobilienbranche
Werbung
Kommunikationsinstrumente in der Immobilienbranche Eine Studie der FH Wiener Neustadt Management Summary 30.03.2010 Fachhochschule Wiener Neustadt für Wirtschaft und Technik GmbH. Fachbereich Immobilienmanagement Mag. Birgit Trofer M.Sc. Johannes Gutenberg Straße 3 A – 2700 Wiener Neustadt +43 2622 89084 – 367 www.fhwn.ac.at/immobilienmanagement [email protected] Projektmitarbeiter: Dipl.-Wirt.-Ing. Stephan Koessler Fachhochschule Wiener Neustadt Fachbereich Immobilienmanagement, Hochschulassistent Mag. David Jaitz Fachhochschule Wiener Neustadt Fachbereich Immobilienmanagement, Hochschulassistent Mag.(FH) Gerald Stocker Fachhochschule Wiener Neustadt Fachbereich Immobilienmanagement, Stv. Fachbereichsleiter Dipl. Ing. Daniel Koffler Fachhochschule Wiener Neustadt Institut für quantitative Studien, Forschungsassistent Daniela Grasinger B.A. Fachschule Wiener Neustadt, Studierende des Master-Studiums „Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung, Vertiefung Immobilienmanagement“ Georg Flödl B.A. Fachschule Wiener Neustadt, Studierender des Master-Studiums „Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung, Vertiefung Immobilienmanagement“ Kapitel: Inhaltsverzeichnis Projektleiter: Mag. Birgit Trofer M.Sc. Fachhochschule Wiener Neustadt, Leiterin des Fachbereichs Immobilienmanagement 2 INHALTSVERZEICHNIS Kapitel: Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. 3 1 Einleitung ....................................................................................................................................... 4 1.1 Relevanz des Forschungsprojekts........................................................................................... 4 1.2 Ziele der Studie ..................................................................................................................... 4 1.3 Methodische Vorgangsweise ................................................................................................. 5 2 Theorie und Begrifflichkeiten .......................................................................................................... 7 2.1 Charakteristika der Immobilien und des Immobilienmarkts .................................................... 7 2.2 Definition von Immobilienmarketing ..................................................................................... 7 2.3 Die „4 Ps“ des Marketing ....................................................................................................... 8 2.3.1 Produktpolitik ................................................................................................................... 8 2.3.2 Preispolitik ........................................................................................................................ 8 2.3.3 Distributionspolitik ............................................................................................................ 9 2.3.4 Kommunikationspolitik...................................................................................................... 9 3 Ergebnisse .................................................................................................................................... 16 3.1 Demografische Daten .......................................................................................................... 16 3.1.1 Gewerbeberechtigungen und Aktivitäten der Immobilienunternehmen........................... 16 3.1.2 Unternehmensgröße ....................................................................................................... 17 3.1.3 Unternehmensstandort ................................................................................................... 18 3.1.4 Umsatzstruktur ............................................................................................................... 18 3.1.5 Funktion im Unternehmen .............................................................................................. 18 3.2 Marketing und PR ................................................................................................................ 19 3.2.1 Kommunikationsinstrumente .......................................................................................... 19 3.2.2 Marketingziele und –strategie ......................................................................................... 20 3.2.3 Marketingausgaben ........................................................................................................ 21 3.2.4 Zusammenarbeit mit der Werbeagentur.......................................................................... 24 4 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................................................... 29 Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................................... 32 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................. 33 3 1 EINLEITUNG 1.1 RELEVANZ DES FORSCHUNGSPROJEKTS In den letzten Jahren hat sich auf dem Immobilienmarkt in bestimmten Regionen Österreichs – vor allem Ballungszentren – ein sehr breites Angebotsspektrum entwickelt, aus dem Nachfrager auswählen können. Zu den Nachfragern zählen private und institutionelle Investoren, die in Immobilien investieren, um sie (a) selbst zu nutzen oder sie (b) zu vermieten. Die Immobilienarten, die grundsätzlich nachgefragt werden können, umfassen (a) Büro- und Gewerbeimmobilien, (b) Wohnimmobilien, (c) Grundstücke und (d) Spezialimmobilien. Da Entscheidungen über private und unternehmerisch genutzte Immobilien mit hohen Transaktionsund Investitionskosten verbunden sind und der Nutzungs- bzw. Investitionshorizont mittel- bis langfristig zu sehen ist, legen Nachfrager einen zunehmend höheren Wert auf umfassende Beratung sowie fundierte Informationsgrundlagen und übernehmen selbst einen Teil der Recherche in Printmedien und Internet. Die Anbieter bzw. die Vermittler von Anbietern und Nachfragern, die dem Gewerbe der Immobilientreuhänder zugeordnet werden können (d.h. Immobilienmakler, Bauträger, Immobilienverwalter), begegnen dieser Herausforderung damit, dass sie Gebäude zielgruppenorientiert entwickeln, vermarkten und Informationen sorgfältig aufbereiten. Marktforschung und MarketingKnow-How spielen dabei eine wichtige Rolle. Zu den üblichen Marketinginstrumenten gehören mittlerweile nicht mehr nur Anzeigen in Printmedien, sondern auch Imagekampagnen für Immobilienunternehmen, Websites für Immobilienprojekte, Folder und Broschüren, Bautafeln, Events und Messen, Videos und Visualisierungen, Give aways u.v.m. 1.2 ZIELE DER STUDIE Kapitel: Einleitung In diesem Forschungsprojekt, das von der Werbeagentur epmedia in Auftrag gegeben wurde, wurde eine anonymisierte quantitative Befragung unter österreichischen Immobilienunternehmen vorgenommen. Zu den Forschungsfragen, die untersucht wurden, zählen: Welchen Stellenwert haben Marketing und PR für Immobilientreuhänder? Wie viel geben sie pro Jahr für Marketingmaßnahmen aus? Welche Marketingmaßnahmen sind für Immobilientreuhänder und deren unterschiedliche Zielverfolgung relevant? Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele verfolgen Immobilientreuhänder mit den geplanten Marketingmaßnahmen? Welche Parameter sind für Immobilientreuhänder ausschlaggebend, sich für eine Werbeagentur als langfristigen Partner zu entscheiden? 4 1.3 METHODISCHE VORGANGSWEISE Die Grundgesamtheit für die vorliegende Studie bilden Unternehmen mit Sitz in Österreich und einer aufrechten Gewerbeberechtigung als Immobilientreuhänder, mit oder ohne Einschränkung auf Immobilienmakler, Immobilienverwalter und/oder Bauträger. Aus Zeit-, Effizienz- und Kostengründen wurde entschieden, dass die quantitative Umfrage ausschließlich webbasiert durchgeführt und die Einladung für die Teilnahme an der Studie und dem Link zum Fragebogen per Email verschickt wird. Sämtliche Unternehmen aus der Grundgesamtheit sind beim Fachverband der Immobilien- und Vermögenstreuhänder (Pflicht-) Mitglieder. Bei der Interessensvertretung liegen sämtliche Unternehmensdaten und Adressen auf, die auch online unter www.wkimmo.at verfügbar sind. Insgesamt gibt es ca. 7.000 Mitglieder (Stand Sommer 2009), wobei diese Unternehmen nicht um Doppel- und Mehrfachnennungen bereinigt sind. Der Österreichische Verband der Immobilientreuhänder (ÖVI) ist eine freiwillige Interessensvertretung im Immobilienbereich mit etwa 420 Mitgliedern. Das für die Studie verwendete Mitgliederverzeichnis 2008/09 wurde mit Stand 01.09.2008 herausgegeben und umfasst bei allen Mitgliedern die EmailAdressen. Grundsätzlich hätte es von beiden Interessensvertretungen die Bereitschaft und die Unterstützung gegeben, den Link zum Online-Fragebogen mit dem jeweiligen Newsletter zu verschicken; doch diese Vorgehensweise hätte bedeutet, dass der Befragung uncodiert erfolgt wäre. Ein uncodierter Fragebogen eröffnet die Möglichkeit, dass mehrere Mitarbeiter aus einem Unternehmen oder Konzern den Fragebogen unabgestimmt und öfter ausfüllen, und damit die Ergebnisse verfälschen. Der Link zum Online-Fragebogen wurde daher codiert an Email-Adressen verschickt, die eigens für diese Studie recherchiert wurden. Die Projektmitarbeiter der vorliegenden Studie haben im Juni 2009 sämtliche Email-Adresse der beiden Interessensvertretungen gesammelt, auf Doppelnennungen überprüft und mit der ECG-Liste abgeglichen. Da die Ergebnisliste sehr häufig allgemein gehaltene „office“-Adressen (z.B. [email protected]) beinhaltet hat und das Ziel der Studie war, Führungskräfte der Immobilienbranche zu befragen, haben die Projektmitarbeiter in einem weiteren Schritt die jeweiligen Führungskräfte (Geschäftsführer, Vorstände), Titel und vollständiger Name sowie deren persönliche Email-Adresse über das Internet und Telefonate recherchiert. Als Ergebnis lagen 1.274 Email-Adressen vor. 276 Führungskräfte (54% der befragten Personen waren Geschäftsführer bzw. Vorstände, 40% Abteilungs- oder Bereichsleiter) haben an der Befragung teilgenommen, was einer Rücklaufquote von 21,66% entspricht. Zur Konkretisierung, Interpretation und Validierung der Ergebnisse wurden in einem zweiten Schritt im Oktober und November 2009 zehn qualitative Interviews mit Führungskräften von Unternehmen aus der Immobilienbranche durchgeführt. Die Auswahl der Personen beschränkte sich auf Geschäftsführer, Kapitel: Einleitung Der Fragebogen war im Zeitraum von 10.08.2009 bis 26.08.2009 online. Die erste Einladung zur Teilnahme wurde am 10.08. verschickt. Ein Reminder folgte nach 10 Tagen. 5 Vorstände oder Marketingleiter von Unternehmen in Wien, die der Grundgesamtheit unterliegen. Zu den Kriterien, die die Gesprächspartner zu erfüllen hatten, zählten langjährige Erfahrung in der Immobilienbranche (mind. 10 Jahre) eine gewisse Meinungsführerschaft bzw. eine aktive, leitende Tätigkeit in Verbänden ein ausgewogener Mix zwischen Immobilienmaklern, Immobilienverwaltern und Bauträgern sowie ein relativ ausgewogener Mix aus Klein-, Mittel- und Großunternehmen. Insgesamt wurden 19 Experten per Email im Oktober 2009 kontaktiert. Die Hintergründe der Studie wurden erklärt, wie auch die Zielsetzung des Interviews. 13 Experten haben innerhalb von zwei Tagen zugesagt, sehr gerne als Gesprächspartner zur Verfügung zu stehen. Mit 10 Experten wurden gemeinsame Terminmöglichkeiten gefunden. Die Interviews, die anhand eines strukturierten Interviewleitfadens geführt wurden, dauerten im Schnitt 49 Minuten und fanden in den Räumlichkeiten der Unternehmen statt. Die Interviews wurden vollständig transkribiert und nach der Inhaltsanalyse von Mayring ausgewertet. Bei Unklarheiten wurden die Interviewpartner ein weiteres Mal telefonisch kontaktiert und um Klärung gebeten. Kapitel: Einleitung Die Interviewpartner werden, um die Anonymität zu gewährleisten, nicht genannt. 6 2 THEORIE UND BEGRIFFLICHKEITEN 2.1 CHARAKTERISTIKA DER IMMOBILIEN UND DES IMMOBILIENMARKTS Immobilien zählen zu den langlebigsten und kostenintensivsten Wirtschaftsgütern, die menschliche Grundbedürfnisse befriedigen. Eine Immobilie lässt sich im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsgütern durch die folgenden 1 Besonderheiten charakterisieren: Langlebigkeit, relativ lange Produktionsdauer, hohe Transaktions-, Investitions- und Instandhaltungskosten, Heterogenität und Einmaligkeit, Standortgebundenheit, relativ geringe Nutzungsflexibilität, mangelnde Substitutionsmöglichkeiten. Aufgrund der Besonderheiten, die eine Immobilie mit sich bringt, ist die Konsequenz für das Immobilienmarketing absehbar: es handelt sich um ein „high involvement product“ mit einer extensiven Kaufentscheidung, d.h. potenzielle Käufer oder Mieter einer Immobilie setzen sich lange und intensiv mit dem Produkt auseinander, holen vielfältige Angebote ein. Der Immobilienmarkt ist stark unvollkommener Natur. Die angebotenen Produkte sind heterogen und es besteht – bedingt durch die lange Produktionsdauer von Immobilien – eine sehr geringe Angebotselastizität gegenüber Nachfrageänderungen. Die Markttransparenz kann als nur sehr gering eingestuft werden, da Informationen sowohl von Anbietern als auch von Nachfragern nur unter erheblichem Zeit- und Kostenaufwand beschafft werden können.2 Der Immobilienmarkt weist einige Besonderheiten auf, die in weiterer Folge die Ableitung der die ihn bedingenden Faktoren erlauben:3 2.2 DEFINITION VON IMMOBILIENMARKETING Als die American Marketing Association in den 1960er Jahren Marketing erstmals definierte, stand die Transaktion von Gütern und Dienstleistungen im Vordergrund: „Marketing ist the performance of 4 business activities that direct the flow of goods and services to the customer or user.“ In den nächsten Jahren und Jahrzehnten erkannte man, dass auch andere Akteure oder Aktivitäten im Mittelpunkt des 1 Vgl. Georgi 2002, S. 21, Brauer 2001, S. 12 ff. und Wellner 2003, S. 8 f. Vgl. Brauer 2001, S. 16 3 Vgl. Schulte 2001, S. 40 4 American Marketing Association 1960, S. 15 2 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten die fehlende Markttransparenz, die geringe Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen, Interdependenzen zu vor- und nachgelagerten Märkten, der hohe Stellenwert politisch-rechtlicher Faktoren, die fehlende Vermehr- und Transferierbarkeit des Faktors „Boden“. 7 Marketings stehen können (z.B. Personalmarketing) und dass der größte gemeinsame Nenner ein Objekt ist, dem ein Wert beigemessen werden kann und das getauscht wird. Die Definition wurde in den 1980er Jahren ausgeweitet auf: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”5 „Marketing ist eine Denkhaltung, nach der das Management sein Unternehmen von der Marktseite aus führt und die Bedürfnisse und Wünsche der gegenwärtigen und potenziellen Kunden in den Vordergrund rückt. Immobilienmarketing als besonderes Element des Marketings ist die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Beschaffung, zur Verwaltung, zum Verkauf, zur 6 Vermietung oder Verpachtung einer Immobilie führen.“ Da sich nicht nur in Österreich der Immobilienmarkt zunehmend zu einem Käufermarkt entwickelt und der Konsument im Vordergrund steht, nimmt die Bedeutung des Immobilienmarketing stetig zu. 2.3 DIE „4 PS“ DES MARKETING7 Die klassischen Instrumente des Marketings umfassen die Produkt-, Preis-, Distributions-, und die Kommunikationspolitik. 2.3.1 PRODUKTPOLITIK „Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.“8 Die Produktpolitik umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der konkreten Beschaffung, Entwicklung und Gestaltung eines Produktes (Immobilie) bzw. einer Leistung (z.B. Beratung, Verwaltung).9 Zu den Parametern, die innerhalb der Produktpolitik entschieden werden, zählen die Festlegung von Qualität, Funktionalität, Design, Sortimentstiefe und –breite u.v.m. PREISPOLITIK „Das Kontrahierungs-Mix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehend Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. Diese Instrumente des Preis- und Konditionen-Mix sind im Hinblick auf die Marketingziele zu formulieren beziehungsweise auszugestalten.“10 Es ist zu unterscheiden, ob die Immobilie Produktionsergebnis oder Produktionsfaktor ist. Im ersten Fall geht es um die konkrete Kauf/Mietpreisgestaltung, die Gewährung von Preisnachlässen in Abhängigkeit von Zahlungsbedingungen und Dauer der Nutzung. Im zweiten Fall stellt die Immobilie ein Medium für eine Dienstleistung dar und 5 Bennett 1988, S. 115 Funk / Kohlmaier / Kothbauer / Volk 2003, S. 90 7 Im Englischen werden die Begriffe product, price, promotion und place verwendet, die als die „4 ps“ abgekürzt werden. 8 Kotler / Bliemel 2001, S. 716 9 Vgl. Bobber / Brade 2000, S. 588 10 Meffert 2000, S. 482 6 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten 2.3.2 8 bezieht sich bezüglich der Preispolitik auf den fixierten Leistungsumfang (z.B. Makler-, Verwalterauftrag). 2.3.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, auf welche Art und Weise der Transport des Produktes bzw. der Leistung vom Unternehmen zum Endabnehmer erfolgen soll. Dabei ist zu beachten, dass Distributionskonzepte, die im Konsumgüterbereich Verwendung finden, nicht in exakt gleicher Weise auf den Immobilienmarkt übertragen werden können. Im Immobilienbereich kommt der Distribution z.B. keine Raumüberbrückungsfunktion zu, da das Produkt Immobilie an jenem Ort „konsumiert“ wird, an dem es hergestellt wurde. Vielmehr geht es darum, die 11 Immobilie am Absatzmarkt verfügbar zu machen und Angebot und Nachfrage zusammenzuführen. Auch der Zeitfaktor spielt eine wesentliche Rolle. Auf dem Immobilienmarkt besteht im Gegensatz zum Konsumgüterbereich natürlich auch die Möglichkeit, den Vertriebszeitpunkt auf die Planungs- und Realisierungsphase vorzuverlegen.12 2.3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK Die Bündelung und der strategische Einsatz der vorher genannten marketingpolitischen Instrumente führen zum Marketing-Mix. Der Grundgedanke der Kommunikationspolitik liegt in der Information des Marktes über das Unternehmen bzw. der Produkte – die zur Vermietung bzw. Verkauf stehenden Immobilien. Die Besonderheit dabei besteht in der Kommunikation der Einzigartigkeit, des USPs, von dem sich das Unternehmen von anderen unterscheidet. Wie in der Einleitung diskutiert, sind Immobilien heterogene, kostenintensive Investitionsgüter mit einer relativ langen Behaltedauer: das Investitionsrisiko ist dementsprechend, insbesondere für Privatinvestoren, hoch. Drei Faktoren können die Empfindung des Investitionsrisikos beeinflussen: 13 motivationale, kognitive und situative Faktoren. Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente werden mit ihren Charakteristika und Ursachen sowie den Zeithorizonten in der nachstehenden Tabelle aufgelistet. 11 Vgl. Bobber / Brade 2000, S.627 Vgl. Bobber / Brade 2000, S.627f. 13 Vgl. Diller 1977, S. 221 12 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Aktivitäten, auf deren Grundlage mit potenziellen Nachfragern kommuniziert wird, wie beispielsweise der Öffentlichkeitsarbeit, der Werbung, der Verkaufsförderung, dem persönlicher Verkauf, und dem Internet-Auftritt. 9 Hauptaufgabe Ursache, Grund Zeithorizont Öffentlichkeitsarbeit positive Stimmung Aufbereitung des Images Aufmerksamkeit wecken Interesse wecken jederzeitige Detailinformation Service Interesse wecken Detailinformation Kaufwunsch erhöhen Imageaufbereitung Interesse wecken Kaufwunsch erhöhen Interesse wecken Kaufwunsch verstärken Kaufhandlung auslösen Image profilieren positive Mundpropaganda erzeugen langfristig Werbung Internetwerbung Verkaufsförderung Veranstaltung Direct Marketing Customer Care and Clienting kurz-, mittelfristig kurzfristig kurzfristig kurz-, mittelfristig kurzfristig mittel-, langfristig Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Die Festlegung der einzelnen Kommunikationsinstrumente kann in einem strategischen Planungsprozess erfolgen. „Der Planungsprozess befasst sich, basierend auf einer entsprechenden kommunikativen Situationsanalyse und der Unternehmens- und Marketingstrategie, mit den Zielen und Zielgruppen, den Kernbotschaften, Handlungsalternativen, Wirkungen, den erforderlichen Budgets sowie den Kontrollmöglichkeiten der Kommunikationspolitik.“14 Wie die folgende Grafik zeigt, können die einzelnen Phasen des Prozesses einem strategischen und operativen Bereich zugeordnet werden. 14 Unger / Fuchs 1999, S. 17 10 Komminikative Situationsanalyse Unternehmensstrategie Strategische Kommunikationsplanung Strategische Ziele Strategische Zielgruppen Strategische Positionierung Kommunikative Richtlinien Operative Kommunikationsplanung Operative Ziele Kommunikationsinstrumente Kommunikationsbudget Werbeagenturen Durchführung Kontrolle Zu Beginn der Planung ist eine strategische Situationsanalyse durchzuführen, die Faktoren wie das IstImage des Unternehmens bei den unterschiedlichen Zielgruppen, Verhaltensweisen der Konkurrenz, die Entwicklung der Wirtschaft oder der Einstellungen und Werte der potenziellen Zielgruppen hinterleuchtet. Daneben ist auch die Immobilie selbst zu analysieren. Zu diesem Zweck werden Stärken-SchwächenProfile erstellt, die aus der Sicht des Zielpublikums analysieren, wo Verbesserungspotenziale liegen, und wo man bereits Vorteile gegenüber der Konkurrenz generieren konnte. Auch sind die einzelnen Aktivitäten auf den Immobilienteilmärkte zu untersuchen. Aufgrund dieser gewonnenen Daten können, in Verbindung mit der Corporate Identity und der Unternehmensstrategie eines Unternehmens, die strategischen Kommunikationsziele festgelegt werden. Die Kommunikationsziele stellen grundlegende, langfristige Ziele des Unternehmens dar, auf denen die gesamten Kommunikationsaktivitäten basieren. Anzeigen und Werbeinserate „Advertising ist any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by 15 16 an identified sponsor.“ „Klassische oder auch Mediawerbung ist eine spezielle Form der 15 Kinnear / Bernhart 1990, S. 499 Zur Mediawerbung zählen die klassischen Werbeträger Printmedien und elektronischen Medien. Werbemittel des Werbeträgers Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände) sind Anzeigen, Exposés und Plakate. Die elektronischen Medien (Fernsehen, Rundfunk, Kino) umfassen Fernseh- und Hörfunkspots sowie Werbefilme. 16 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Abbildung 1: Phasenmodell der Planung der integrierten Kommunikation (Quelle: Unger, Fuchs 1999, S. 18) 11 Massenkommunikation, die mittels ausgewählter Massenmedien auf bestimmte Zielgruppen abzielt, 17 um sie zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.“ Sie kommt verstärkt in so genannten Verkäufermärkten zum Einsatz, in denen das Angebot der Immobilienunternehmen die Nachfrage der Interessenten übersteigt. Aufgrund des intensiven Konkurrenzdrucks ist es wichtig die Aufmerksamkeit des Kunden auf das jeweils eigene Angebot zu lenken. Das Werbeinserat erfüllt die Aufgaben, eine kurzfristige Aufmerksamkeit herzustellen, eine Reaktion einzuleiten (Kontaktaufnahme) und den Bekanntheitsgrad und das Image aufzubauen und zu fördern. Verkaufsfolder und Exposé Verkaufsfolder werden für Gesamtbauvorhaben, Exposés für Einzelimmobilien erstellt. Sie vermitteln für ein angebotenes Objekt bereits vor der Besichtigung wichtige Informationen, unterstützen bei der Besichtigung die Präsentation der Immobilie durch den Verkäufer und sind eine vertiefende Informationsquelle und Gedankenstütze nach der Besichtigung. Beide Arten gehören zum derivativen Immobilienmarketing, stärken allerdings auch das Image des Immobilienunternehmens selbst.18 Der zentrale Kundennutzen, der bereits in der Anzeige herausgearbeitet werden soll, wird im Exposé und bei der Besichtigung untermauert. Diese Dramaturgie verlangt nach einem durchdachten Aufbau und einer übersichtlichen Gestaltung. Der Leser soll sich sofort zurechtfinden und seinen Nutzen durch großformatige, ansprechende Bilder untermauert finden. Kurze Bild-Untertitel verstärken den optisch herausgearbeiteten Nutzen. Das Titelbild selbst stellt quasi die Visitenkarte des Objekts und des Immobilienunternehmens dar. Ansprechende Aufnahme der Liegenschaft oder vom Grafiker nachbearbeitete Ansichten sollten zugkräftig genug sein, das Interesse des Kunden zu wecken. Mittlerweile ist das Internet ein alltägliches Kommunikationsinstrument, das durchaus das Image des Unternehmens prägt, keine zeitlichen Barrieren zu überwinden hat und benutzergerechte Informationen bereitstellen kann. Je ansprechender und benutzerfreundlicher es gestaltet ist, desto mehr Eindruck macht es bei den potenziellen Zielgruppen und kann deshalb noch immer als imageförderndes Medium angesehen werden. Es haben sich lediglich die Prioritäten der Nutzer gewandelt – von der „Faszination des Neuen“ zum anspruchsvollen und einfachen „Nutzen des Gewöhnlichen“. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, wo die breite Bevölkerungsmasse auch gegen ihren Willen mit Informationen überhäuft und umworben wird, suchen interessierte Personen aktiv nach Informationen im Internet. Meist wird das Interesse des Kunden durch ein anderes Kommunikationsinstrument geweckt und anschließend das Internet als Sekundärmedium zur weiteren Informationseinholung genutzt. Außerdem ermöglicht das neue Medium Internet eine Zwei-Wege-Kommunikation, wobei der 19 Interessent und das Unternehmen in einen direkten Dialog eintreten können. 17 Lienig 2001, S. 343 Vgl. Kippes 2001, S. 379f. 19 Vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 298 18 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Internet-Auftritt 12 Kundenzeitschrift Die Kundenzeitschrift ist ein Medium zur Kundenkommunikation, das sich für Immobilienunternehmen besonders gut eignet. Sie sind unaufdringlich, da sich der Kunde die Zeitschrift entweder selbst am Point of Sale nehmen kann, oder sie zugeschickt bekommt und selbst entscheidet, ob er sie liest. Im Inhalt einer Kundenzeitschrift finden sich meist leicht lesbare, kurze und informative Artikel zu Immobilienthemen, hauptsächlich jedoch Textanzeigen mit kleinen Bildern der zu vermakelnden Immobilien. Deswegen wird dieses Kapitel nicht weiter erläutert, sondern auf die Kapitel Anzeigen verwiesen. Werbetafeln, Plakate und Transparente Die Plakatwerbung als Außenwerbung unterscheidet sich von anderen Instrumenten dadurch, dass der Transport von komplexen Informationen nicht gewährleistet ist. Es ist davon auszugehen, dass die potenziellen Kunden nur einen kurzen und oberflächlichen Kontakt mit dem Werbeträger haben und somit eine Verdichtung der Botschaft erfolgen muss.20 Zu den Einsatzmöglichkeiten zählen: Plakate, Transparente, Bauzäune direkt am Point of Sale (z.B. Baustelle) auf frequentierten Plätzen (z.B. Bahnhöfe, Bushaltstellen,…) Musterwohnung, -büro Als Musterwohnung oder –büro wird eine Einheit eines Projekts vor oder im Zuge der Fertigstellung bezugsfertig ausgestattet, um den Interessenten eine bessere Vorstellung und 21 Identifikationsmöglichkeit mit dem Immobilienprojekt zu geben. Messen Die Bewerbung des Unternehmens, der Immobilien und die direkte Kontaktherstellung zu den potenziellen Kunden und die Kontaktpflege stehen bei Messen im Vordergrund. „Unter Baustellen-Marketing sind alle Marketing-Aktionen – Vertriebs-, Verkaufsförderungs-, Werbeund PR-Maßnahmen – zusammengefasst, die am Standort des jeweiligen Projekts, also auf der Baustelle, stattfinden.“22 Die Baustelle wird dadurch zum Point of Sale, wodurch gleichzeitig das Manko der Immobilität eines Objekts ausgeglichen und somit die Möglichkeit der Präsentation der Immobilie gegeben ist. Der potenzielle Kunde hat damit die Möglichkeit, den Baufortschritt mitzuverfolgen, baut dadurch diverse Unsicherheiten ab und kann sich leichter mit dem zukünftigen „zu Hause“ identifizieren. Außerdem können auch möglicher Ärger und Skepsis auf Seiten der Anrainer abgebaut werden. Da das Eventmarketing erst ein sehr junges Instrument der Unternehmenskommunikation ist, ist es schwierig eine präzise und allgemeingültige Definition bzw. Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing in der Literatur zu finden. 20 Vgl. Unger / Fuchs, 1999, S. 174f. Vgl. Funk et al. 2003, S. 120 22 Hutfils 2001, S. 419 21 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Baustellenmarketing und Events 13 Die Begriffe „Events“ bzw. „Eventmarketing“ haben sich aus dem Veranstaltungsmarketing entwickelt und sind keinesfalls auf das zielgerichtete und systematische Planen und Gestalten von Veranstaltungen und anderen Ereignissen nach dem Prinzipien des Marketing zu beschränken.23 Events sind Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter und spielen heutzutage eine wichtige Rolle im Marketing von Immobilien und Standorten. Sie sind auffällig, machen das Vorhaben bekannt und heben es in unterschiedlicher Art und Weise von der Konkurrenz ab. Auch im Zusammenhang mit den PRMaßnahmen eines Immobilienunternehmens sind sie von bedeutender Relevanz, da sie sehr gut medial aufbereitbar sind. Direkt-Marketing „Im Unterschied zu klassischer Werbung ist das Direkt-Marketing keine kommunikative Einbahnstraße, 24 sondern das Angebot für einen Dialog mit dem potenziellen Kunden.“ Das Direkt-Marketing ist der klassischen Werbung verwandt, jedoch wird den Zielpersonen das Gefühl der persönlichen Ansprache sowie Exklusivität vermittelt und der Streuverlust ist als gering anzusehen. Weiters handelt es sich bei Immobilien um keine Produkte, um die man einen Interessentenclub zur Unterstützung der Loyalität gegenüber der Marke oder dem Produkt aufbaut, sondern um Produkte bei deren Erwerb man eine gewisse Vertrauens- und Informationsbasis aufbauen muss. Direkt-Marketing Aktionen für Immobilien sind daher eher kurzfristig angelegt und sollen den wichtigen Dialog zwischen dem Immobilienunternehmen und dem Kunden in Gang setzen.25 Häufig angewandte Instrumente von Bauträgern, die dem Direkt-Marketing zuordenbar sind, sind das mailing, Coupon-Anzeigen oder auch das e-mail, im Bereich der „Neuen Medien“. Sponsoring „Modernes Sponsoring hat mit dem alten Mäzenatentum nur wenig Gemeinsamkeiten. Es basiert vielmehr auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, das von allen beteiligten Parteien geplant, schriftlich festgesetzt und optimiert wird. Aus Unternehmenssicht bildet das Sponsoring einen Baustein der Corporate Communications.“26 Dadurch ist auch zu erkennen, dass bei der Umsetzung ein konsistenter Auftritt des Unternehmens gewährleistet sein muss, damit sich der erwünschte Erfolg der Kampagne einstellen kann. Public Relations Aufgrund der Tatsache, dass auch Immobilienunternehmen in vielerlei Hinsicht in direkten Kontakt mit ihrer Umwelt stehen, nimmt auch in diesem Wirtschaftsbereich die Notwendigkeit einer intensiven Öffentlichkeitsarbeit zu. Öffentlichkeitsarbeit ist „die Bemühung zur Herbeiführung eines Dialoges 23 Vgl. Diller 1992, S. 289, zit. nach: Sträßer, 2001, S. 11 Lütten / Curtius 2001, S. 381 25 Vgl. Lütten / Curtius, 2001, S. 381 26 Hopfgartner 2003, S.201 24 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten Sponsoring wird mit der Intention der Imageverbesserung und Sympathiegewinnung für das Unternehmen eingesetzt und versucht potenzielle Kunden im Rahmen ihrer Freizeitgestaltung zu erreichen. Durch die Werbekonfrontation bei verschiedensten Freizeitaktivitäten assoziieren die Rezipienten mit dem Unternehmen ein positives Erlebnis und behalten es somit leichter in Erinnerung. 14 Kapitel: Theorie und Begrifflichkeiten zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.“27 mit dem Fokus auf Unternehmens-PR, Projekt-PR, Personal-PR, Social-PR, Krisen-PR u.Ä. 27 Schäfer 2001, S. 327 15 3 ERGEBNISSE 3.1 DEMOGRAFISCHE DATEN 3.1.1 GEWERBEBERECHTIGUNGEN UND AKTIVITÄTEN DER IMMOBILIENUNTERNEHMEN Die Beantwortung der Frage nach dem Tätigkeitsbereich der Immobilienunternehmen ist spannend ausgefallen: obgleich ausschließlich Immobilientreuhänder im Sample vorhanden sind, haben die befragten Unternehmen angegeben, (auch) in der Entwicklung, Beratung, Bewertung, im Facility Management zu arbeiten. Etwa die Hälfte der befragten Unternehmen arbeitet im Bereich der Immobilienvermittlung, etwa ein Drittel jeweils in der Immobilienverwaltung und im Bauträgerwesen. 10% der befragten Unternehmen gaben an, in allen drei Bereichen des Treuhandwesens tätig zu sein. Ein Vergleich dieser Daten mit den aufrechten Gewerbeberechtigungen des Wiener Marktes zeigt, dass diese Auflistung der Realität weitgehend entspricht: 49% haben die Gewerbeberechtigung des Immobilienmaklers, 27% des Verwalters, 17% des Bauträgers, und 7% haben das übergreifende 28 Treuhandgewerbe aufrecht gemeldet. Analyse der Gewerbeberechtigungen des Fachverbands der Immobilien- und Vermögenstreuhänder, www.wkimmo.at, Stand: November 2009 28 Kapitel: Ergebnisse Abbildung 2: Geschäftsfelder (Quelle: eigene Darstellung) 16 Bei der Frage nach den Tätigkeitsbereichen waren Mehrfachnennungen möglich. Die 236 Unternehmen, die diese Frage beantwortet haben, gaben insgesamt 404 Geschäftsbereiche an. Ein Drittel der befragten Unternehmen hat zwei oder mehr Geschäftsbereiche (Mittelwert: 3,3 Geschäftsbereiche). Die Frage, ob es in der Immobilienbranche eher in Richtung „Spezialisierung“ oder „Generalisierung“, z.B. in Hinblick auf einen umfassenden Immobilienberater geht, wurde im Rahmen der Experteninterviews relativ eindeutig beantwortet: sechs Interviewpartner sehen eine eindeutige Spezialisierung, vier Interviewpartner eine Parallelentwicklung, wobei es großen Unternehmen leichter ist, mehrere spezialisierte Mitarbeiter zu haben – eine Aneinanderreihung von Spezialisierungen sozusagen. Zu den Aussagen zählen etwa „Es sind einfach fachliches Know-How und Qualität wichtig.“, „Die unterschiedlichen Berufe sprechen ja auch unterschiedliche Menschenbilder an.“, „Mir ist lieber, einer kann das wirklich profund, was er sagt.“ Die Entwicklung in Richtung Spezialisierung geht aber auch einen Schritt weiter. Es ist auch innerhalb der einzelnen Gewerbe eine Spezialisierung notwendig, z.B. Immobilienmakler, die nicht nur auf Wohnimmobilien spezialisiert sind, sondern auf die einzelnen Segmente, wie beispielsweise LowBudget-Wohnungen in Wien, oder das Luxussegment. Ein Wohnimmobilienmakler, der „alles anbietet, ist nicht glaubwürdig.“ 3.1.2 UNTERNEHMENSGRÖßE Abbildung 3: Unternehmensgröße anhand der Anzahl der Mitarbeiter (Quelle: eigene Darstellung) Kapitel: Ergebnisse Die Teilnehmer der quantitativen Studie sind überwiegend dem Sektor der Klein- und Mittelunternehmen zuzuordnen (siehe Abbildung): fast die Hälfte der Unternehmen haben bis zu 10 Mitarbeitern, ein Drittel haben 11 bis 50 Mitarbeiter, 22% der befragten Unternehmen sind mit mehr als 50 Mitarbeitern größer. 17 3.1.3 UNTERNEHMENSSTANDORT Die in der quantitativen Studie befragten Unternehmen stammen zum überwiegenden Teil aus Wien, an zweiter Stelle liegt mit Niederösterreich. Die restlichen Bundesländer sind geringer vertreten, was aber auch der Realität entspricht. 3.1.4 UMSATZSTRUKTUR Einhundert Unternehmen haben die Frage nach dem im letzten abgelaufenen Geschäftsjahr erwirtschafteten Umsatz beantwortet. Die Tatsache, dass knapp die Hälfte der Unternehmen einen Umsatz unter einer Million Euro erwirtschaften, ein Viertel ein bis fünf Millionen Euro, und etwa ein Drittel mehr als fünf Millionen Euro, spiegelt die Größe der Unternehmen nach Mitarbeiteranzahl gemessen, gut wider. Abbildung 4: Umsatzstruktur (Quelle: eigene Darstellung) 3.1.5 FUNKTION IM UNTERNEHMEN Kapitel: Ergebnisse Wie im Teil Methodik bereits erwähnt, wurde die Einladung zur Teilnahme an der quantitativen Erhebung an Führungskräfte in der Immobilienbranche verschickt. Der Fragebogen inkludierte eine Frage nach der ausgeübten Funktion im Unternehmen. Mehr als die Hälfte der Personen, die diese Frage ausgefüllt haben, sind auf Geschäftsführungs- oder Vorstandsebene zu finden, 21% haben die Leitung des Marketings über, ein Fünftel sind leitende Mitarbeiter in den Unternehmen. 18 Abbildung 5: Funktionen im Unternehmen (Quelle: eigene Darstellung) 3.2 MARKETING UND PR 3.2.1 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Im Rahmen der quantitativen Studie wurde die Frage gestellt: „Wie viel Prozent der angeführten Marketingmaßnahmen werden durch Externe geplant und durchgeführt?“. Auf Platz 1 ist nach wie vor die Printwerbung zu finden, dicht gefolgt von der Onlinewerbung auf dem zweiten Platz. Nahezu gleichrangig werden auf den Plätzen drei bis sechs Events und Messen, Außenwerbung, Direct Marketing und Public Relations genannt, die weit nach den ersten beiden Plätzen liegen. Den Experten wurde im Rahmen der Interviews eine ähnliche Frage gestellt. Zu den eingesetzten Marketinginstrumenten zählen (Auflistung nach der Häufigkeit der Nennungen auf die ungestützte Frage): Online-Inserate (auf der eigenen Homepage und auf Immobilienplattformen) Inserate (Wort- und Bildanzeigen in Printmedien) Transparente (Vor-Ort-Werbung) Broschüren, Exposés (Objektwerbung) Folder (Imagewerbung) Kundenzeitschrift Pressearbeit Gimmicks, Give-Aways Messen Die nachstehenden Abbildungen visualisieren die Ergebnisse der Erwartungshaltungen der Immobilienunternehmen in Hinblick auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen. Es wurden Kapitel: Ergebnisse sonstige Drucksorten Events 19 unterschiedliche Maßnahmen abgefragt, z.B. Printwerbung, Onlinewerbung, Events und Messen etc. Zu den Auswahlmöglichkeiten („Was erwarten Sie sich von…?“) standen: kurzfristige und schnelle Verwertung Image-Positionierung Neukundengewinnung Öffentlichkeitswirksamkeit Kommunikation mit dem Kunden Bindung der bestehenden Kunden Mitarbeitermotivation Auftragsakquisition bei bestehenden Kunden sonstiges mit der Möglichkeit, dies zu präzisieren Bei Print-, Online- und auch der Außenwerbung steht ganz klar die kurzfristige und rasche Verwertung im Vordergrund, wenngleich sie auch für die Image-Positionierung und die Neukundengewinnung verwendet werden. Bei Maßnahmen im Wege des Direct Marketings liegen Neukundengewinnung und kurzfristige Verwertung als oberstes Ziel nahezu gleichauf. Events und Messen werden für die Image-Positionierung, die Neukundengewinnung und die Öffentlichkeitswirksamkeit genutzt. Bei PR-Maßnahmen stehen klar das Image des Unternehmens und die Öffentlichkeitswirksamkeit im Vordergrund. 3.2.2 MARKETINGZIELE UND –STRATEGIE Die Interviewpartner wurden ungestützt gefragt, mit welchen Marketinginstrumenten sie bestimmte Ziele erreichen würden. Für eine schnelle Verwertung kommen für acht von zehn Interviewpartnern Anzeigen in Betracht – sowohl in Printmedien als auch Online auf der eigenen Website und auf Plattformen. Fünf Gesprächspartner ziehen zusätzlich Vor-Ort-Werbung wie Transparente oder Nasen in Betracht. Ein größeres Unternehmen würde die eingesetzten (internen und externen) Immobilienmakler motivieren (z.B. höhere Maklerprovisionen, Maklerevents). Nur ein Gesprächspartner hat kein allgemein gültiges Schema und würde die Frage nur objektbezogen beantworten. Bei der ungestützten Frage, wie die Gesprächspartner das Image des Unternehmens positionieren würden, nannten fünf Personen Inserate in Printmedien als wichtigstes Instrument, gefolgt von Public Relations (vier Nennungen), der eigenen Website (drei Nennungen, insbesondere kleine Unternehmen). Zwei Unternehmen setzen auf Mundpropaganda. Neue Kunden gewinnen die Interviewpartner auf unterschiedliche Weise, was die Vielfalt der Kunden (z.B. private Käufer von Wohnungen, institutionelle Investoren,…) widerspiegelt. Genannt werden Kapitel: Ergebnisse Alle befragten Interviewpartner legen die Marketing-Strategie selbständig fest, ohne die Einbindung einer Agentur. „Die Strategie muss aus der Seele des Unternehmens kommen, sonst wird sie nicht gelebt.“ Es wird der Agentur allein die Ergebnisse kommuniziert, bzw. im Rahmen der Objektwerbung die konkrete Auftragsvergabe. Eine Änderung dieser Vorgangsweise könnte sich nur ein Unternehmen vorstellen, die „den Blickwinkel von außen belebend“ empfindet. Diese Vorgangsweise ist allerdings zu hinterfragen. Schließlich können Werbeagenturen und –berater mit ihrem fachlichen Know-How und ihrer Erfahrung in diesem Spezialgebiet punkten, den Auftraggeber beraten und ihm eine wertvolle Sicht von Außen vermitteln. 20 sämtliche Instrumente, wie etwa Anzeigen, Transparente, Messen, Imagewerbung, Events, gute Projekte als Referenzen, der direkte Kontakt zum Kunden und Mundpropaganda. Bei der Bindung von bestehenden Kunden sind sich die Interviewpartner einig: der laufende, persönliche, direkte Kontakt, begleitet von einer professionellen, guten Arbeit sind die beiden Garanten. Zwei (größere) Unternehmen versenden in regelmäßigen Abständen Zeitschriften. Alle befragten Interviewpartner differenzieren zwischen Image- und Objektwerbung, führen aber teilweise die Bedeutung der beiden Elemente auf die Phase des Unternehmens, die Tätigkeit des Unternehmens und die Objekte zurück. So wird während der Gründungsphase vermehrt Imagewerbung betrieben, und sobald das Unternehmen als zumindest bekannt vermutet wird, die Objektwerbung stärker eingesetzt. Immobilienverwalter betreiben laut Aussage aller Experten eher weniger Werbung, und hier konzentriert wiederum Imagewerbung. In der operativen Umsetzung werden en gros Image- und Objektwerbung vernetzt, d.h. ein Transparent muss sowohl Informationen über das Unternehmen wie auch das Objekt enthalten und die Corporate Identity des Unternehmens widerspiegeln – ebenso bei Inseraten. 3.2.3 MARKETINGAUSGABEN In der Theorie gibt es ein breites Angebot verschiedenster Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets (z.B. wettbewerbsparitätisch, entsprechend der Finanzkraft, umsatzorientiert, zielorientiert,…), die jedoch nicht alle in der Immobilienwirtschaft angewendet werden können. Daher sollen in der Folge nur zwei erfolgreich einsetzbare Methoden präsentiert werden: umsatzorientiert nach der Prozentsatzmethode sowie die ziel- und aufgabenorientierte Methode. Das Ergebnis dieser einfachen und praktikablen Methode soll nur einen Planwert darstellen, da die Berechnung, wie vorher schon erwähnt, einige Schwächen aufweist. Weitere Schwächen liegen in der Tatsache, dass kein kausaler Zusammenhang zwischen den Werbezielen und der Budgethöhe besteht und dass das Verfahren zu einer Verstärkung von Umsatzzyklen führt.30 Das heißt, dass das 29 30 Vgl. Lienig 2001, S. 372 Vgl. Unger / Fuchs 1999, S. 309 Kapitel: Ergebnisse Die Prozentsatz-Methode Bei dieser Methode bestimmt sich das Werbebudget durch einen Prozentsatz vom Umsatz bzw. Projektvolumen. Es empfiehlt sich dabei zwischen 2 und 5% vom Projektvolumen anzusetzen, da man damit einen realistischen Wert für die Durchführung der Werbestrategie und den erforderlichen Werbedruck erhält. Je höher dabei das Projektvolumen ist, desto niedriger sollte der Prozentsatz ausfallen. Diese Theorie wird damit begründet, dass die Ermittlung des Werbebudgets meist jährlich erfolgt und für die Verwertung eines kapitalintensiven Projekts, das demnach auch eine dementsprechende Größe aufweisen wird, mehr Zeit für die Vermarktung in Anspruch genommen wird. Daher teilt sich das Budget pro Jahr auf einen kleineren Prozentsatz auf und ergibt somit ein geringeres Werbebudget pro Jahr. Kurz gesagt, soll sich der Etat dem Vertriebszeitraum anpassen.29 Diese Begründung kann jedoch in Argumentationsnotstand geraten, wenn die Höhe des Projektvolumens mit der Anzahl der zu vermarktenden Objekte nicht in direktem Zusammenhang steht. Man beachte nur z.B. das Argument, dass sich die Projektkosten nicht aufgrund der Größe, sondern durch die Qualität der Ausführung und der Baustoffe bestimmen. In diesem Fall würde die theoretische Begründung nicht mehr zutreffen. 21 Kommunikationsbudget bei Umsatzrückgang Umsatzrückgang zusätzlich intensiviert wird. automatisch gekürzt wird und dadurch der Ziel- und aufgabenorientierter Ansatz Mit diesem Ansatz lassen sich die künftigen Werbeausgaben genauer kalkulieren, als mit der Prozentsatz-Methode, da man sich an den Verwertungszielen orientiert. Ausgehend von diesen ermittelt man die, für die Zielerreichung notwendigen Maßnahmen, deren Einsatzhäufigkeit und deren Reichweiten. Anschließend werden die Kosten auf Grundlage der resultierende Ergebnisse, der Erhebung berechnet. Zu diesem Zweck werden meist die Dienstleistungen von Werbeagenturen in Anspruch genommen. Durch diese Methode wird der Nachteil des fehlenden Zusammenhangs zwischen Werbezielen und Budgethöhe ausgeschalten und durch die vorangehende Planung der zielorientierten Maßnahmen, können Fehlplanungen und Misserfolge einfacher erkannt werden. Das Werbebudget wird laut einer Studie an der FH Wr. Neustadt meist mittels einer ausgabenorientierten Methode bestimmt. Dabei orientieren sich Projektentwickler an Vergangenheitswerten und setzen je nach Art des Objektes und finanzieller Situation des Unternehmens das Budget fest, wobei sich i.d.R. 1-2% der gesamten Projektkosten ergeben. Das beste Kosten-/Nutzenverhältnis messen Projektentwickler Bautafeln bei, während sie der Meinung sind, dass der Erfolg bei einem Einsatz von klassischen Inseraten meist ausbleibt. Die Direktansprache von Kunden mittels Mailing und die Veranstaltung von Events sind neben der PR-Arbeit sehr wichtige Instrumente. Radiowerbung und Messeauftritte werden von Unternehmen eingesetzt, die hauptsächlich im Wohnungsbereich tätig sind. Die Planung und Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen erfolgt meist in Zusammenarbeit mit professionellen Werbeagenturen.31 das Bild, welchen Betrag die Unternehmen Abbildung 6: Marketingausgaben (Quelle: eigene Darstellung) 31 jährlich für Kapitel: Ergebnisse Die nächste Abbildung zeigt Marketingmaßnahmen einsetzen. Vgl. Hiess 2002, S. 113 22 Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen geben bis zu 5% des Jahresumsatzes für Marketingaktivitäten aus, ein Fünftel etwa sechs bis zehn Prozent des Umsatzes. Das Ergebnis, dass weitere 28% zwischen 11 und 20% des Jahresumsatzes ausgeben, und 7% der Unternehmen gar bis zu 30%, verwundert. Eine tiefer gehende Recherche zeigt, dass mit Ausnahme von einem (Groß-)Unternehmen alle, die zwischen 11 und 30% des Jahresumsatzes dem Marketingposten zuordnen, im Bereich der Immobilienmakler zu finden sind. Die Ergebnisse wurden weiters mit den Experten im Rahmen der qualitativen Interviews diskutiert. Die Experten können sich – wenn man sich die Vielfalt der Marketinginstrumente vor Augen hält – durchaus vorstellen, dass gerade bei den Immobilienmaklern sich die Marketingkosten, wie die quantitative Studie zeigt, im höheren Bereich bewegen. Vier Unternehmen – die größten – gaben im Rahmen der Experteninterviews an, auch die Personalkosten in das Budget einzuspeisen. Vier weitere – Einzelunternehmen – gaben an, ohne Personalkosten zu budgetieren, meinten aber, dass die Vorgangsweise mit den Personalkosten richtiger wäre und die Kostenwahrheit besser darstellen würde. Zwei Unternehmen budgetieren nicht. Die Interviewpartner wurden daraufhin befragt, ob sie eine Aufteilung der Kostenpositionen schätzen können (z.B. 10% des jährlichen Marketing-Budgets sind für Messen verfügbar). Sechs Interviewpartner sahen diese Frage als schwierig zu beantworten an, zwei Unternehmen konnten nach kurzer Zeit Angaben geben, zwei Unternehmen sehen ihre Aktivitäten als sehr flexibel und abhängig von den Projekten an. Abbildung 7: Marketingausgaben in Relation zu vergangenen Jahren (Quelle: eigene Darstellung) Auf die Frage, wie sich das Marketing-Budget im Vergleich zu den letzten drei Jahren verändert hat, meinten fünf Interviewpartner, dass es konstant geblieben sei, bei einem Unternehmen ist es gestiegen. Kapitel: Ergebnisse Im Rahmen der quantitativen Studie wurde auch erhoben, wie sich die Höhe der Ausgaben im Vergleich zu den vergangenen drei Jahren verhält. Von den 136 Unternehmen, die diese Frage beantwortet haben, berichten fast die Hälfte, dass sie gestiegen sind. Bei 39% der Unternehmen sind sie gleich geblieben, nur 16% haben die Ausgaben reduziert. 23 Drei Unternehmen können darauf keine korrekte Antwort geben, weil sie sich in der Gründungsphase befinden oder befunden haben und die Kosten für das Marketing entsprechend hoch (gewesen) seien. Bei einem Unternehmen sind die Ausgaben gesunken. Allerdings hat der Großteil der Interviewpartner zum Ausdruck gebracht, dass sich, zum Teil auch durch die Wirtschaftskrise veranlasst, die Ausgaben innerhalb der einzelnen Marketing-Instrumente verschoben haben, z.B. weniger Budgets für Messen und Imagewerbung, dafür mehr Objektwerbung. Die Entscheidung über das Marketing-Budget läuft nach den Aussagen der Interviewpartner ausnahmslos über die Geschäftsführung (Vorschlag und Entscheidung in einer Hand), oder über den Vorschlag der Marketing-Abteilung, der von der Geschäftsführung genehmigt wird. Erhoben wurde ebenfalls, wie sich die Kosten in Hinblick auf Objekt- und Imagewerbung aufteilen. In der Fragebogenerhebung haben es 115 Unternehmen ihr Marketingbudget von 100% korrekt auf beide Bereiche aufgeteilt. Abbildung 8: Aufteilung des Marketingbudgets auf Objekt- und Imagewerbung (Quelle: eigene Darstellung) 3.2.4 ZUSAMMENARBEIT MIT DER WERBEAGENTUR Kapitel: Ergebnisse Zu den vier wichtigsten Gründen, die für die Beauftragung einer Werbeagentur sprechen, zählen das spezifische Marketing-Know-How der Agentur (53% der Nennungen), das kreative Potenzial (51%), die Zeitersparnis, die sich die Kunden erwarten (41%) und die Generierung neuer Ideen (37%). Andere Gründe nehmen eher Randpositionen ein. 24 Abbildung 9: Gründe für die Beauftragung einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung) In Hinblick auf die Einsatzbereiche für Werbe- oder PR-Agenturen wünschen sich vier Interviewpartner konkret eine Full-Service-Agentur – allerdings werden nur von einem Unternehmen auch ein Großteil der Services beauftragt. Die anderen Unternehmen gehen sehr individuell und flexibel vor, d.h. schalten großteils Inserate über eine Agentur, erledigen einiges selbst (z.B. Textierung von Inseraten, Textierung von Kundenzeitschriften „Der Inhalt muss vom Unternehmen kommen, sonst ist das substanzlos.“). Genau diese Flexibilität wünschen sie sich auch. Drei Interviewpartner haben ungefragt speziell darauf hingewiesen, dass ihnen der Aspekt der Beratung seitens der Agentur sehr wichtig ist. Sie wünschen sich fachliches Know-How („So oder so könnte man das besser machen.“) und das Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens. Kapitel: Ergebnisse In der quantitativen Studie wurde auch die Bedeutung einzelner Kriterien abgefragt, die in Hinblick auf die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur ausschlaggebend sind. Zu den wichtigsten Parametern zählen: Professionalität Kreativität Marketingkompetenz persönliche Betreuung rasche Durchführung Immobilienkompetenz und die kostengünstige Durchführung. 25 Abbildung 10: Bedeutung von Kriterien bei Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung) Die Frage, welche Kriterien den Experten im Rahmen der Interviews am wichtigsten sind, wurde ungestützt gestellt. Jeweils acht Interviewpartner „Kreativität“ und „Professionalität“ – die beiden Parameter, die auch in der quantitativen Studie an oberster Stelle rangieren. Die Immobilienkompetenz der Agentur, die konkret abgefragt wurde, wird differenziert gesehen: zwei Interviewpartner erachten dies als nicht notwendig, ein Interviewpartner fände es positiv, aber „nicht notwendig, denn diese Kompetenz bringe ja ich mit.“ Fünf Unternehmen erachten die Immobilienkompetenz innerhalb der Agentur als wesentlichen Erfolgsfaktor. Schließlich wurden die Experten mit dem Ergebnis der quantitativen Studie konfrontiert und gebeten, dazu Stellung zu nehmen und einzelne Parameter aus ihrer Sicht zu definieren. „Professionalität“ bedeutet für die Interviewpartner Termintreue bzw. ordentliche Zeitplanung, Verlässlichkeit (5 Nennungen), das Bringen von Lösungen, die dem Kundenwunsch entsprechen („Das muss man aus dem Briefing heraushören können.“) (5 Nennungen) fachliche Kompetenz („Die müssen genau wissen, was sie tun.“)(3 Nennungen) Dokumentation der Ergebnisse und Erfolgskontrolle („Es wäre schön, wenn sie nachfragen würden, wie der Verwertungsstand des Objekts ist.“) (1 Nennung) In Hinblick auf die Frage, ob Marketing in der Immobilienbranche generell professionell betrieben wird, antworteten die meisten Unternehmen, dass in den letzten Jahren eine deutliche Besserung spürbar gewesen sei, insbesondere bei den Bauträgern, vereinzelt bei den Immobilienmaklern. Es wird auch von einer weiteren Verbesserung ausgegangen, d.h. Planung und Umsetzung der Marketing-Maßnahmen werden professioneller werden. „Kreativität“ bedeutet für die Interviewpartner „Ich will den Wow-Effekt haben!“ „Etwas noch nie Dagewesenes“, „nichts 08/15-Mäßiges“ „*…+ Ideen bringen, die bisher noch nicht da waren – in Bezug auf die Botschaft und die Werbemittel.“ „*…+ zielgruppenorientierte Umsetzung der Vorstellung des Kunden.“ „etwas Lustiges, Sympathisches“ „etwas Individuelles, da hat jede Agentur ihre eigene Linie, das muss man sich anschauen, ob man zueinander passt.“ „*…+ die Vorstellungen des Kunden und die Wünsche und Vorstellungen der Endabnehmer als Art „Vermittler“ zusammenbringen.“ Die geografische Nähe der Agentur zum Kunden steht laut quantitativer Umfrage an letzter Stelle der Anforderungskriterien. Die Diskussion dieses Punktes mit den Experten ergab die fast einstimmige Meinung, dass man als Kunde das (subjektive) Gefühl haben möchte, dass die Agentur greifbar ist. Es ist wichtig, „sich zusammensetzen zu können“, was im Umkreis von wenigen Kilometern rascher und einfacher geht. Das Internet hat sicherlich in Hinblick auf die Kommunikation und das Versenden von Emails vieles erleichtert, ersetzt aber den persönlichen Kontakt nicht, der den meisten Interviewpartnern sehr wichtig ist. Ein Interviewpartner meinte auch, dass „es schön wäre, wenn die Agentur auch einmal vor Ort das Projekt besichtigt“, damit sie weiß, worum es konkret geht und sich „einfühlen kann“. Zwei Interviewpartner meinten, dass man als Kunde an die geografische Nähe zur Agentur gewohnt ist, dass sich dies aber in Zukunft ändern könnte. So hat beispielsweise eine Interviewpartnerin aus Wien eine Agentur in Graz, die flexibel und auftragsspezifisch für sie arbeitet. Die räumliche Situation ist aufgrund der verstärkten Nutzung des Internets kein Problem. Wichtig und von einigen Interviewpartner geäußert wurde die Tatsache, dass die Bedeutung der geografischen Nähe mit dem Auftragsvolumen zusammenhängt. Je umfangreicher und intensiver das Volumen, desto wichtiger ist die Nähe zur Agentur. In Hinblick auf das Verbesserungspotenzial, dass sich die Interviewpartner seitens der Agentur vorstellen könnten, sind die meisten Unternehmen ziemlich zufrieden und wünschen sich weiterhin gute, professionell arbeitende Mitarbeiter, die sich Zeit nehmen, das Kennenlernen nicht verrechnen, und auf Beratung Wert legen, die nicht zwingend in einem neuen Auftrag münden muss. In Hinblick auf das „Kennenlernen“ zwischen Agentur und Kunden äußerte sich ein Interviewpartner dahingehend, dass er sich keine langen Workshops wünscht, die eventuell gar verrechnet werden. Er sieht es als Aufgabe der Agentur, vorher schon genügend über den zukünftigen Kunden recherchiert zu haben. Wenn man allerdings die Aussagen der Interviewpartner im Laufe des Gesprächs analysiert und nicht nur die Antworten auf diese eine Frage betrachtet, gelangt man zu weiteren Ergebnissen. Der Beratungsaspekt bekommt dann eine intensivere Bedeutung, da dieser Punkt oftmals und von mehreren Unternehmen genannt wurde. „Neue“ Marketinginstrumente sehen die Interviewpartner differenziert. Social Networks werden von drei Gesprächspartnern eher abgelehnt, von den anderen nicht erwähnt. Als Begründung nennt eine Person, dass diese Netzwerke privat funktionieren würden, aber nicht im geschäftlichen Bereich. Videos finden viele interessant, aber nur für größere (Bauträger-) Projekte bzw. ab einer gewissen Unternehmensgröße lohnenswert, da sehr teuer. 3D-Animationen und Visualisierungen sind ebenfalls interessant, weil sie die Vorstellungskraft der Kunden stützen, müssten aber laut einem Gesprächspartner erst perfektioniert werden. Blogs werden von nur einem Gesprächspartner erwähnt, der gleichzeitig davon abrät. Kapitel: Ergebnisse Auch Meinungen und Einstellungen waren Thema der Befragung. Die Interviewpartner wurden mit dem Ergebnis der quantitativen Untersuchung konfrontiert und gebeten, Stellung dazu zu nehmen, ob sie die Immobilienbranche ebenfalls zu 56% als „offen gegenüber neuen Vorschlägen“, zu 29% als „innovationsfreudig“, und zu 9% bzw. 6% als „zurückhaltend“ bzw. „traditionell“ bezeichnen würden. Alle Interviewpartner waren einstimmig der Meinung, dass die österreichische Immobilienbranche eher als traditionell gilt („*…+ mit Kreativität hat sich die Immobilienbranche noch nicht ausgezeichnet!“) und führen dieses Ergebnis auf die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdbild zurück. Viele Menschen möchten sich zwar grundsätzlich als „offen“ oder „innovationsfreudig“ bezeichnen, entscheiden in der Realität aber anders. Die Begründungen für die traditionelle Vorgehensweise gingen in dieselbe Richtung und liegen im zu bewerbenden Objekt begründet: „Immobilien eignen sich nicht für innovative Wege“, „Immobilien sind Investitionsgüter, da braucht man eine Kommunikation, die langfristiger, sicherer, vertrauenerweckender ist.“, „Immobilien erfordern eine vorsichtige Herangehensweise, weil die Entscheidungen langfristig zu sehen sind.“ 28 4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Werbung und PR nehmen einen besonders hohen Stellenwert für Immobilienunternehmen ein: Etwa die Hälfte der befragten Unternehmen geben pro Jahr bis zu 5% ihres Jahresumsatzes für Marketingmaßnahmen aus, etwa ein Fünftel der Unternehmen bis zu 10% des Jahresumsatzes, und der Rest – ausschließlich Immobilienmakler – teilweise bis zu 30% des Umsatzes. Im Bereich der eingesetzten Instrumente zeigt die Befragung, dass das Internet vielfältige Möglichkeiten bietet: die visuelle Darstellung anhand von Plänen, Fotos und Videos sowie die umfangreichen Möglichkeiten zur verbalen Vorstellung von Immobilien bieten ungleich mehr Möglichkeiten als der knappe Raum in Printmedien. Die Printmedien wurden aber keineswegs von Internet abgelöst, sondern stehen nach wie vor an erster Stelle der eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Professionalität, Kreativität und Marketingkompetenz sind die drei wichtigsten Kriterien, die den Immobilienunternehmen bei einer Agentur wichtig sind, doch spielt auch die Immobilienkompetenz an fünfter Stelle eine wichtige Rolle. Und dies stellt die Agenturen vor eine neue Herausforderung: sie brauchen Mitarbeiter, die über marketingspezifisches Know-How verfügen, aber auch über Wissen und Erfahrung im Immobilienbereich. Die wichtigsten Treiber, die die Immobilienbranche in den nächsten drei bis fünf Jahren bewegen werden, sind laut quantitativer Befragung 1. Internet 2. energieeffizientes Bauen 3. Netzwerke 4. Bevölkerungsentwicklung, -wachstum, -alterung 5. Professionalisierung der Immobilienbranche Das Internet wird generell als wichtiger Parameter erachtet, bedeutet allerdings „Segen und Fluch“ zugleich: durch Internet und Email wurde das Leben schneller, einfacher, leichter und bietet vielfältige Möglichkeiten für die Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern. Auf der anderen Seite ist ein Informationsfluss vorhanden, der zu einer gewissen Überforderung führt. Die Qualität muss in einigen Bereichen noch verbessert werden („Bitte keine Grundrisse auf der Website in Briefmarkengröße!“, „Die Wartung der Seiten ist so wichtig!“). Die Quantität muss in Hinblick auf die unterschiedlichen individuellen Websites, auf der Immobilien vermarktet werden, und Plattformen („Die 27. Plattform ist nun wirklich nicht notwendig.“) reduziert werden. Drei Interviewpartner meinten unaufgefordert, dass das Internet den Print nicht ersetzen, aber schwächen wird. Energieeffizientes Bauen ist für sieben von zehn Experten entweder schon zum Standard und (beim Neubau) zu einem „Muss“ geworden, oder wird es sehr bald werden. Zwei Interviewpartner stehen diesem Thema skeptisch gegenüber, weil sie (noch) keine Relation zu den Kosten sehen. Neun von zehn Experten (der zehnte wurde zu diesem Thema nicht befragt) waren der Meinung, dass Netzwerke wichtig bzw. sehr wichtig sind. Viele weisen aber auch mit Nachdruck auf die Qualität der Kapitel: Zusammenfassung und Ausblick Im Mittelfeld sind die Faktoren Entwicklung der Bauwirtschaft, Internationalisierung, Spezialisierung, öffentliche Förderungen zu finden, an einer der letzten Stellen befindet sich die Wirtschaftskrise. 29 Kommunikation, den persönlichen Kontakt und das bewusste Leben von Netzwerken hin, die für den Erfolg eines Netzwerkes wichtig sind. Auf die unterschiedlichen Ausprägungen (z.B. informelle, lose Netzwerke bis hin zu vertraglichen Bindungen) wurde bei der Befragung nicht eingegangen. In Hinblick auf die klare Bejahung der Frage, ob es in der Immobilienbranche in Richtung „Spezialisierung“ kommt, und in Hinblick auf die kleinbetriebliche Struktur der Branche, bekommen Netzwerke einen Bedeutungszuwachs. Kooperationen und Netzwerke eröffnen kleinen Unternehmen mehr Möglichkeiten (z.B. breiteres Leistungsangebot, Erfahrungsaustausch,…). Die demografische Entwicklung der Bevölkerung wird von acht Interviewpartner als wichtiger bzw. sehr wichtiger Treiber erachtet („Das ist der Motor!“), insbesondere in Hinblick auf barrierefreies Wohnen, betreutes Wohnen, Wohnen für unterschiedliche Lebensphasen, Concierge-Services,…. Ein Interviewpartner findet die Thematik überbewertet, ein anderer hat sich mit dem Thema noch nicht beschäftigt. Die Interpretation der Tatsache, dass die Wirtschaftskrise an einer der letzten Stellen als Treiber für die Zukunft genannt wird, war in den Expertengesprächen spannend, wenngleich nur sieben der zehn Experten zu diesem Thema befragt wurden. Alle befragten Interviewpartner sehen kurzfristige Auswirkungen – die Frage in der quantitativen Studie ging allerdings in Richtung mittelfristige Auswirkungen (drei bis fünf Jahre). Die kurzfristigen Auswirkungen haben einen bedeutenden negativen Aspekt – für die Gewerbeimmobilien – und für die Wohnimmobilien einen kurzfristig bedeutenden positiven Aspekt. Die Entwicklung neuer Gewerbeimmobilien wie auch internationale Projekte stagnieren im Moment aufgrund der fehlenden Finanzierungsmöglichkeiten und der Vorsicht, die im Moment vorherrscht. Der kurzfristige Einfluss auf Wohnimmobilien ist differenziert zu sehen. Im privaten Bereich der Wohnungskäufer, die ihre Wohnung selbst nutzen oder vermieten, sieht man einen Trend, dass das Segment der „Low Budget“-Wohnungen und jene des Luxussegments sehr gerne gekauft werden. Das mittlere Segment ist im Moment weggebrochen, die Nachfrage ist nicht vorhanden. Zinshäuser, die vermietet werden und bei denen die Eigennutzung nicht im Vordergrund steht, werden seit Monaten sehr gerne gekauft. Langfristige Auswirkungen sehen auch die meisten der befragten Experten nicht. Die Ergebnisse der quantitativen und der qualitativen Erhebung unter Führungskräften der österreichischen Immobilienunternehmen zeigen, dass Marketing einen durchaus hohen Stellenwert für die Branche hat, aber auch zunehmend ausgelagert wird. Von den Agenturen, die auf Werbung und PR spezialisiert sind, erwarten Immobilienunternehmen aber nicht nur Kreativität, Professionalität und Marketingkompetenz, sondern auch Erfahrung mit dem Produkt, das im Vordergrund steht: der Immobilie selbst. Kapitel: Zusammenfassung und Ausblick Die Professionalisierung der Immobilienbranche wird von neun der zehn Interviewpartner als wesentlicher Treiber qualifiziert wird (der zehnte Gesprächspartner möchte vor der Bewertung den Begriff definiert wissen). Im selben Atemzug nennen sieben Experten die akademische Ausbildung und ein Experte die Ausbildungsmöglichkeiten generell als Parameter für die Verbesserung der Professionalisierung. Über die (akademische) Ausbildung wird (Experten-)Wissen vermittelt, das zumindest ein Indiz für Qualitätssteigerung bedeutet und das Image der Branche anheben kann. Ein Experte meint zusätzlich, dass es im Moment zu viele Zertifizierungsmöglichkeiten gibt, die verwirren. 30 Kapitel: Zusammenfassung und Ausblick Für das Aus- und Weiterbildungsangebot kann daraus der Schluss gezogen werden, dass „Immobilienmarketing“ sowohl für Immobilientreuhänder, als auch für Marketing-Fachleute vermehrt thematisiert werden sollte. Werbeagenturen können von den Ergebnissen der Studie profitieren, da sie unter Umständen ein neues und aufgrund der in der Studie angegebenen Marketing-Ausgaben pro Jahr auch durchaus lukratives Kundensegment und deren spezifische Anforderungen präsentiert bekommen. Diese Ergebnisse bieten auch Raum für weitere wissenschaftliche Untersuchungen: Gibt es vor dem Hintergrund, dass Immobilienunternehmen einen relativ hohen Anteil ihres Umsatzes für Werbung und PR ausgeben, Werbeagenturen, die auf Immobilien spezialisiert sind? Welche Dienstleistungen bieten sie an? Inwieweit verfügen sie über immobilienspezifisches Know-How? Auch die Ergebnisse der allgemein gehaltenen Fragen erlauben das Stellen weiterer Forschungsfragen: So ist beispielsweise einer der wichtigsten Treiber, der die Immobilienbranche in den nächsten drei bis fünf Jahren beeinflussen wird, die Professionalisierung der Branche. Weitere Forschungsfragen könnten sich um die Themen bewegen, welche Parameter dazu beitragen, die Professionalisierung voran zu treiben, und welchen Beitrag dazu akademische Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten liefern können. 31 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Kapitel: Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Phasenmodell der Planung der integrierten Kommunikation (Quelle: Unger, Fuchs 1999, S. 18) ....................................................................................................................................................... 11 Abbildung 2: Geschäftsfelder (Quelle: eigene Darstellung) .................................................................... 16 Abbildung 3: Unternehmensgröße anhand der Anzahl der Mitarbeiter (Quelle: eigene Darstellung) ..... 17 Abbildung 4: Umsatzstruktur (Quelle: eigene Darstellung) .................................................................... 18 Abbildung 5: Funktionen im Unternehmen (Quelle: eigene Darstellung) ............................................... 19 Abbildung 6: Marketingausgaben (Quelle: eigene Darstellung) ............................................................. 22 Abbildung 7: Marketingausgaben in Relation zu vergangenen Jahren (Quelle: eigene Darstellung) ....... 23 Abbildung 8: Aufteilung des Marketingbudgets auf Objekt- und Imagewerbung (Quelle: eigene Darstellung) ......................................................................................................................................... 24 Abbildung 9: Gründe für die Beauftragung einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung) ............... 25 Abbildung 10: Bedeutung von Kriterien bei Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur (Quelle: eigene Darstellung) ......................................................................................................................................... 26 32 American Marketing Association (Hrsg.) (1960): Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association (1988) Birkigt, K., Stadler, M.M., Funck, H.J. (1992): Corporate Identity, 5. Auflage, Verlag Neue Industrie, Landsberg am Lech. Blomeyer, G. R. (2002): Events II „Ein aufwändiges Büfett ersetzt niemals die Botschaft des Projekts“, in: http://www.wedarchiv.de/immo/, Stand vom 11.09.2003. Bobber, M., Brade, K. (2000): Immobilien-Marketing, in: Schulte, K.-W. (Hrsg.) (2000): Immobilienökonomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. überarbeitete Auflage, Oldenbourg Verlag, München/ Wien, S. 581-645. Brauer, K.-U. (2001): Einführung in die Immobilienwirtschaft, in: Brauer, K.-U. (Hrsg.) (2001): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Recht – Steuern – Marketing – Finanzierung – Bestandsmanagement – Projektentwicklung, 3. vollständig überarbeitete Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 5-45. Brauer, K.-U. (Hrsg.) (2001): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Recht – Steuern – Marketing – Finanzierung – Bestandsmanagement – Projektentwicklung, 3. vollständig überarbeitete Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden. Brockhoff, E. (1996): Marketing braucht Kreativität und Professionalität, Hörfunk – die unbekannte Werbeform für Immobilien, Teil II, in: http://www.wedarchiv.de/immo/, Stand vom 11.09.2003. Bruhn, M., (1995): Integrierte Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Schäfer-Poeschel Verlag, Stuttgart. Bundesinnung der Immobilien- und Vermögenstreuhänder (Hrsg.): Aktuelles Immobilienhandbuch der österreichischen Immobilienmakler, Bauträger und Immobilienverwalter, Weka Verlag, Wien (2001) Diller, H. (1977): Der Preis als Qualitätsindikator, in: Die Betriebswirtschaft 12/77, S. 219-234. Diller, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Vahlen-Verlag, München. Dorner, Ch.: Wohnungsgemeinnützigkeit und Marktwirtschaft, in: http://www.donner.at/christian/texte/eutendenzen.html, Stand vom 11.10.2003. Fachverband der Immobilien- und Vermögenstreuhänder (2003): Richtlinien und Honorarsätze für Immobilientreuhänder, Manz Crossmedia, Wien. Falk, Bernd (Hrsg.): Fachlexikon Immobilienwirtschaft, 2. A., Müller Verlag, Köln (2000) Falk, Bernd: Das Grosse Handbuch Shopping Center, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech (1998) Funk, M. / Kohlmaier, K. / Kothbauer, C. / Volk, B. (2003): Immobilien Lexikon Österreich, Edition ÖVI Immobilienakademie, Wien Gabler, (1997): Wirtschaftslexikon, 14. Auflage, Gabler, Wiesbaden. Kavalirek, F. (2001): Immobilienmarketing, in: Brauer, K.-U. (Hrsg.) (2001): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Recht – Steuern – Marketing – Finanzierung – Bestandsmanagement – Projektentwicklung, 3. vollständig überarbeitete Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 307-341. Galileo Business: Glossar, in: http://www.galileobusiness.de/glossar/gp/anzeige-168, Stand vom 28.09.2003. Hahn, H. / Kagelmann, H. J. (Hrsg.): Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie, München (1993) Hammann, Peter / Erichson, Berndt: Marktforschung, 3. Auflage, Stuttgart (1994) Happel, H.: Werbung für den Einzelhandel: ein praktisches Handbuch für die Firmen- und Gemeinschaftswerbung, 3. A., Frankfurt am Main (1998) Höller, U. (2001): Strukturierte Planung von Immobilienkommunikation, in: Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln, S. 267-298. Hopfgartner, A. (2003): Immobilienmarketing, Manz Crossmedia, Wien. Hutfils, C. (2001): Baustellen Marketing, in: Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln, S. 417-433. Isenhöfer, B. /Väth, A.: Funktionen des Immobilienmanagement: Immobilienanalyse, in: Schulte, Karl W. (Hrsg.): Immobilienökonomie: Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. A., Oldenbourg Verlag, München (2000) Kapitel: Literaturverzeichnis LITERATURVERZEICHNIS 33 Kapitel: Literaturverzeichnis Isenhöfer, B., Väth, A. (2000): Lebenszyklus von Immobilien, in: Schulte, K.-W. (Hrsg.) (2000): Immobilienökonomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. überarbeitete Auflage, Oldenbourg, München/ Wien, S. 141-149. Kammermeier, Elisabeth: Der Plan von der Stadt: Projektentwicklung und strategisches Marketing von Immobilien, Rudolf Müller Verlag, Köln (2000) Kavalirek, F. (2001): Immobilienmarketing, in: Brauer, K.-U. (Hrsg.) (2001): Grundlagen der Immobilienwirtschaft, Recht – Steuern – Marketing – Finanzierung – Bestandsmanagement – Projektentwicklung, 3. vollständig überarbeitete Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 307-341. Kippes, St. (2001): Professionelles Immobilienmarketing, Vahlen-Verlag, München Kippes, Stephan: Professionelles Immobilienmarketing: Marketing-Handbuch für Makler, Bauträger, Projektentwickler und Immobilienverwalter, Verlag Vahlen, München (2000) Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management, 7. Auflage, Stuttgart (1992) Kotler, P., Bliemel, F. (1995): Marketing Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8. vollst. neubearb. u. erw. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart. Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 10. vollst. neubearb. u. erw. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart. Lamnek, S. (1995): Qualitative Sozialforschung, Band 2, Methoden und Techniken, 3., korrigierte Auflage, Beltz, Psychologie Verlags Union, Weinheim. Lienig, A. (2001): Klassische Werbung für Immobilien, in: Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln, S. 341-378. Lütten, K., Curtius, N. (2001): Direkt-Marketing in der Immobilienwerbung in: Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln, S. 379-393. Mändle, Eduard / Galonska, Jürgen: Wohnungs- und Immobilien-lexikon, Hammonia-Verlag, Hamburg (1997) McNeal, J. / Zeren, L.: Brand Name Selection for Consumer Products, in: MSU Business Topics, Heft Frühjahr 1981, S. 35 – 39 (1981) Meffert, H. (2000): Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden. Meffert, H. (2000): Marketing-Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. A., Gabler Verlag, Wiesbaden (2000) Meyer, C. / Schneider, W.: Analysen und Research als Voraussetzung für effizientes ImmobilienMarketing, in: Schulte, Karl W. / Brade, K. H. (Hrsg.): Handbuch Immobilienmarketing, Immobilien Informationsverlag, Köln (2001) Muncke, G.: Standort- und Marktanalyse in der Immobilienwirtschaft – Ziele, Gegenstand, methodische Grundlagen, Datenbasis und Informationslücken, in: Schulte, Karl W. (Hrsg.): Handbuch Immobilien-Projektentwicklung, Verlag Rudolf Müller, Köln (1996) Murfeld, E. (Hrsg.) (2002): Spezielle Betriebswirtschaftslehre der Immobilienwirtschaft, 4. Auflage, Hammonia, Hamburg. o.A.: Gabler Wirtschafts-Lexikon, 12. A., Gabler Verlag, Wiesbaden (1997) Opaschowski, Horst D.: Kathedralen des 21. Jahrhunderts – Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur, Germa Press, 1. A., Hamburg (2000) Pepels, Werner (Hrsg.): Moderne Marktforschungspraxis: Handbuch für mittelständische Unternehmen, Hermann Luchterland Verlag, Neuwied/Kiftel (1999) Plummer, Joseph: The Concept and Application of Life-Style Segmentation, in: Journal of Marketing, Heft Jänner 1975, S. 33 – 37 (1974) Rischanek, Ursula: Frauen – die unbedachte Zielgruppe?, Wirtschaftsblatt, 20. 4. 2002, S. 27 Sailer, Erwin: Immobilienfachwissen von A-Z: Das Lexikon mit umfassenden Antworten auf Fragen aus der Immobilienwirtschaft, 6. A., Grabener Verlag, Kiel (2001) Schäfer, R. M. (2001): Die Rolle von Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Corporate Identity im Immobilienunternehmen, in Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch ImmobilienMarketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln, S. 321-340. Scheuch, F. (1996): Marketing, 5., verb. und erg. Auflage, Vahlen, München 34 Kapitel: Literaturverzeichnis Schulte, K.-W. (Hrsg.) (2000): Immobilienökonomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. überarbeitete Auflage, Oldenbourg Verlag, München/ Wien. Schulte, K.-W., Brade, K. H. (Hrsg.) (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Immobilien Informationsverlag, Köln. Schulte, K.-W., Schäfers, W., Hoberg, W., Homann, K., Sotelo, R., Vogler, J.H. (2000): Betrachtungsgegenstand der Immobilienökonomie, in: Schulte, K.-W. (Hrsg.) (2000): Immobilienökonomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. überarbeitete Auflage, Oldenbourg, München/ Wien, S. 15-27. Schulte, Karl W. (Hrsg.): Handbuch Immobilien-Projektentwicklung, Verlag Rudolf Müller, Köln (1996) Schulte, Karl W. (Hrsg.): Immobilienökonomie: Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 2. A., Oldenbourg Verlag, München (2000) Schulte, Karl W. / Brade, K. H. (Hrsg.): Handbuch Immobilienmarketing, Immobilien Informationsverlag, Köln (2001) Sträßer A. K. (2001): Eventmarketing, Neue Wege der Kommunikation, 1. Auflage, Books on Demand GmbH, Norderstedt. Unger, F., Fuchs, W. (1999): Management der Marktkommunikation, 2. völlig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Physica-Verlag, Heidelberg. Volk, Birgit (2004): Immobilienberatung. Entwicklung und Perspektiven einer eigenständigen Dienstleistung, in: Egger, W. / Hasenzagl, R. / Stocker, F. / Wagner, C. (Hrsg.): Wirtschaftsberatung in Österreich, NWV Verlag, Wien. Weis, Hans Christian / Steinmetz, Peter: Marktforschung, o.V., Ludwigshafen (1991) 35
