Interaktion und Partizipation im Social Web
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Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 InteraktionundPartizipationimSocialWeb CarmenMariaGaukel DurchdiezunehmendeVerschmelzungvonMedienundKulturimKontextderDigitalisierungergeben sichfürdenEinzelnenneueFormenundMöglichkeitensichanderGestaltungderGesellschaftzu beteiligen.DieaktuellenMedienstrukturenermöglicheneinenÜbergangvonderreinenRezeption medialerInhaltehinzuAktivitäten,dieineinemweiterenVerständnisvonPartizipationalsmediale FormenderBeteiligungbezeichnetwerdenkönnen. DervorliegendeFachartikelbeschäftigtsichmitderThematikderInteraktionundPartizipationim SocialWeb.EsstelltsichdieFrage,wasunterPartizipationimSocialWebverstandenwerdenkann beziehungsweiseobdieseArtderBeteiligungGemeinsamkeitenzurkonventionellenBedeutungdes PartizipationsbegriffesalsGestaltungsprinzipdesgesellschaftlich-politischenRaumesaufweist.Ziel diesesBeitragsistes,einetheoretischeFundierungdeskonventionellenPartizipationsbegriffesdarzulegenunddiesedengegenwärtigenBeteiligungsmöglichkeitenimSocialWebgegenüberzustellen.Die ErgebnissediesesVergleichesweisendaraufhin,dassPartizipationimSocialWebgesondertbetrachtetwerdenmuss,danichtalleKriterienderkonventionellenPartizipationalserfülltbetrachtetwerdenkönnen.DerGrundfürdieNichterfüllungdieserKriterienliegtindenbesonderenGegebenheiten desSocialWebs. DasneuePartizipationsverständnis DiefortschreitendeDigitalisierungdergesellschaftlichenLebensbereicheführtzuVeränderungender BeteiligungsmöglichkeitensowiezueinemneuenSelbstverständnisimKommunikations-undInteraktionsverhaltenderMenschen.DasZauberwortindiesemZusammenhangnenntsichPartizipation undgiltals“SchlagwortunsererZeit”(Voss2014,p.9).DerBegriffderPartizipationistbeiweitem keineneueWortschöpfung,erwirdjedochnichtmehrausschließlichinseinerkonventionellenBedeutungalsGestaltungsprinzipdesgesellschaftlich-politischenRaumsverstanden,sondernseitgeraumerZeitauchfürdieInteraktionimSocialWebverwendet.DabeiavanciertderBegriffzueiner ArtModewortfürdieverschiedenstenAktivitätenimdigitalenRaum. BeiderBetrachtungdieserAktivitätenlassensichindenletztenJahrenvermehrteinigePhänomene feststellen.HierkannbeispielsweisederAustauschvonProfilbildernimsozialenNetzwerkFacebook nachdemTerroranschlagimNovember2015inParisgenanntwerden.MillionenMenschenweltweit ändertendabeiihrenAvatarindasBildderfranzösischenFlagge,alsZeichenihrerAnteilnahme(Serrao,2015).IndiesemZusammenhangstelltsichdieFrage,obdieseAktioneineFormvonPartizipationdarstellt. 43 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 DerPartizipationsbegriffisteinBegriff,dervielSpielraumfürInterpretationenzulässt.Dieinder LiteraturvorhandenenwissenschaftlichenDefinitionensindheterogenundbeinhaltenhäufigunterschiedlichesubjektiveAuffassungenzurGestaltungvongesellschaftlicherTeilhabe.Indiesem Zusammenhangwirdbetont:„Incommunicationandmediastudies,butalsoinmanyotherfieldsand disciplines,participationisstillusedtomeaneverythingandnothing“(Carpentier2011,p.165). ImHinblickaufdieinflationäreVerwendungunddasexistierendeBündelvonVerständnissendes PartizipationsbegriffesstelltsichdieFrage,waskonventionellePartizipationvonderPartizipationim SocialWebunterscheidet.DieserFragewirdimvorliegendenBeitragnachgegangen. DiePartizipationsstudieOnlineMitmachenundEntscheiden,welcheimJahr2014vomAlexandervon HumboldtInstitutfürInternetundGesellschaftdurchgeführtwurde,betontindiesemZusammenhang,dassdasSocialWebeinprägenderBestandteilgesellschaftlicherBeteiligunggewordenist(AlexandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesellschaft2014,p.3).DieseBeteiligungvonNutzern aufdiversenOnline-PlattformenimSocialWebhatsichzueinemweitverbreitetenPhänomenentwickelt.DieErgebnissederrepräsentativenStudiezeigenzudemeineunerwartetgroßeBeteiligung undBekanntheitvonOnline-Partizipation(AlexandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesellschaft2014,p.38),waszumeinendiehäufigzitierteMetapherdesPartizipationsbegriffeserklärt, jedochdieunzureichendewissenschaftlicheFundierungerneutindenFokusrückt.DaderBegriff, wiebereitserwähnt,vieleunterschiedlicheBlickwinkelaufweist,erfolgtzunächsteineDarstellung verschiedenertheoretischerPerspektivenderPartizipation.DarüberhinauswerdendieBegrifflichkeitenderneuenMedienundderenCharakteristikaimHinblickdermedialenPartizipationerläutert. IneinemweiterenSchrittwerdendievielfältigenBeteiligungsmöglichkeitenundHandlungsformen desSocialWebsundoptimistischesowiekritischeAuffassungenverschiedenerWissenschaftlerbezüglichdesneuenPartizipationsverständnissesimSocialWebaufgeführt.BevordasErgebnisdes VergleichesderkonventionellenPartizipationmitderPartizipationimSocialWebdargelegtwird, werdenSonderformenderBeteiligunggenannt,dieerstdurchdieverändertenGegebenheitendes SocialWebsentstehenkonnten. DieBestimmungdesPartizipationsbegriffes „Menschen,derenLebendurcheineEntscheidungberührtundverändertwird,müssenandemProzess,derzudieserEntscheidungführt,beteiligtseinundgehörtwerden.“(Naisbitt,zitiertnachBehringer2007,p.1).DiesesZitatdesamerikanischenZukunftsforschersJohnNaisbittbeschreibt,was imallgemeinenSprachgebrauchunterPartizipationverstandenwird.AufdenerstenBlickerscheint derPartizipationsbegriffalsallseitsbekanntundleichtverständlich.InöffentlichenDiskursenistder Begriffsehrpräsent,jedochbleibterhäufigabstraktundfindetseineVerwendunginvielenverschiedenenKontexten.StanBurkeybeschreibtdenBegriffderPartizipationausdiesemGrundalseinin44 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 flationärverwendetesModewort(Burkey1993,p.56).SeinenUrsprungfindeterimLateinischen undsetztsichausdenbeidenWörternparsundcaperezusammen,welchemitTeilundnehmen, fassenübersetztwerdenkönnen.DementsprechendbedeutetdasWortPartizipationsovielwieTeilnahmeoderBeteiligung(Biedermann2006,p.93).ÜberdiereineÜbersetzungdesBegriffeshinaus existierenjedocheineVielzahlanverwendetenSynonymenundVerständnissendesBegriffes,wie beispielsweiseAnhörung,Mitbestimmung,Mitwirkung,Mitverwaltung,Mitgestaltung,Mitverantwortung,Mitsprache,Selbstbestimmung,Empathie,Anteilnahmeumnureinigezunennen (Biedermann2006,p.92).DerBegriffderPartizipationkannaußerdemmitHilfeverschiedenerPerspektivenbetrachtetwerden.NachPaulusvonTarsus,MissionardesfrühenChristentumsbeispielsweise,wirdPartizipationbeziehungsweiseTeilhabeinengemZusammenhangmitdemGemeinschaftsbegriff,wiederTeilhabeaneinerGlaubensgemeinschaft,verwendet(Möres2005,p.167). DiepolitischePartizipationhingegenbasiertaufderBeteiligungundintentionalenBeeinflussungder BürgerbeipolitischenEntscheidungsprozessenundlegitimiertundfestigtdiedemokratischeGrundhaltung.PartizipationimpolitischenSinnebegünstigtsomiteinegleichmäßigeMachtverteilung (Kaase2000,pp.466).DiesozialePartizipationwiederumumfasstdieSelbstbestimmungundMiteinbeziehungEinzelneringesellschaftlichenKontextenundbefriedigteineArtsozialesGrundbedürfnisdesEinzelnen(Schulz2011,p.157).BeiderPartizipationimwirtschaftlichenZusammenhang stehtvorallemderMotivationsanreizderMitarbeitersowiediedamitverbundeneLeistungssteigerungimVordergrund.EbensovonBedeutungistdieGruppenverwirklichungvonMitarbeiternals Team(Biedermann2006,p.85).DiePartizipationinnerhalbderpädagogischenPerspektivefokussiertinähnlicherWeiseeineVerwirklichungderHeranwachsendeninnerhalbderGesellschaft.JugendlichesollendurchEntscheidungsfindungundVerantwortungsübernahmeaufspäteresgemeinsamesHandelninnerhalbderGesellschaftvorbereitetwerden(Baacke2007,p.96). Zusammenfassendkannfestgehaltenwerden,dassderdefinitorischeKernderPartizipationrein etymologischdieTeilhabeoderBeteiligunganEntscheidungsprozessenbezeichnet.Obwohldadurch klarzuseinscheint,wasmitdemBegriffderPartizipationgemeintist,müssen,aufgrunddernichtvorhandenenallgemeingültigenDefinitioninderLiteratur,unterschiedlichePartizipationsverständnisseunterschiedenwerden.Einigkeitbestehtjedochdarin,dassderwissenschaftlicheBegriffder PartizipationaufdenhistorischenEntwicklungenpolitischerBeteiligungberuhtundsehrhäufigin VerbindungzumdemokratischenGesellschaftsmodellgenutztwird. MitHilfedeserlangtenVerständnissesdurchdieverschiedenenwissenschaftlichenPerspektiven könnensechselementareKriterienderPartizipationfestgehaltenwerden,welcheindenverschiedenenwissenschaftlichenPerspektivenundDefinitionendesPartizipationsbegriffesdeutlichhervorgehobenundbetontwerden.Diesesind:GemeinschaftlicheEntscheidungsfindung,ÖffentlicherRaum, 45 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 Diskursivität,Machtverteilung,FreiwilligkeitsowieVerantwortungsübernahme.DieseKriterienwiederumfindensichineinerumfassendenundverallgemeinerndenDefinitionwieder.DerBegriffder PartizipationimkonventionellenSinneistdamitzuverstehenals „freiwilligeTeilnahmeanöffentlichen–imSinnevonallenMitgliedernoffenstehenden,gemeinschaftlichenEntscheidungsprozessen,wobeiderProzessderEntscheidungsfindungauf Diskursivitätgründetundgekennzeichnetistdurchklardefinierte–möglichstausgeglichene– MachtverteilungaufalleundVerantwortungsübernahmevonallenBeteiligten“(Biedermann 2006,p.116). DieVerantwortungsgesellschaftnachAmitaiEtzioni DieBedeutungvonPartizipationfürdieGesellschaftkannmitHilfedesModellsvonAmitaiEtzioni aufgezeigtwerden.DiesesModellbeantwortetdieFrage,unterwelchenBedingungengesellschaftsübergreifendeDiskurseentstehenkönnenunddamitdenWeghinzueinersogenanntenVerantwortungsgesellschaftebnen.IngegenwärtigengesellschaftlichenDiskussionenspieltdieseThematikeine immerwichtigerwerdendeRolle.AufgrundderaktuellenGeschehnisse,wiebeispielsweiseder Flüchtlingskrise,werdeninPolitik,WirtschaftoderauchbeimUmbauderSozialsystemezunehmend VerantwortungsforderungenangesellschaftlicheAkteuregestellt.UmalsgesellschaftlicherAkteur jedochVerantwortungübernehmenzukönnen,mussdieseraufkulturellgeprägteWerteundHandlungsmusterzurückgreifenkönnen,welcheihmbeiseinemHandelnzurOrientierungdienen(Etzioni 1999, p. 113).DieseWerteundHandlungsmusterbildendiezentralenAspektedesModells.DasGe- sellschaftsbildvonEtzionibestehtauszweigrundlegendenElementen,dersozialenOrdnungundder individuellenAutonomie.BeidezusammenbildenimGleichgewichtsverhältnisdieGrundlagefüreine guteGesellschaft(Etzioni 1999, p. 27).DieFragedanach,wieGesellschaftengemeinsamgeteilte Grundwerteentwickelnundausbauensollen,beantwortetAmitaiEtzionimitdemBegriffdesMegalogues.BeimAufeinandertreffenverschiedenerGesellschaftenkommtesdaraufangesellschaftsübergreifendemoralischeDialogezuentwickelndieeinenDiskursüberdieVerbindlichkeitvonNormenundWertendarstellen(Etzioni 1999, pp. 150).DieseMegalogueentstehen,übertragenaufden Partizipationsgedanken,ausderTeilnahmeanöffentlichenundgemeinschaftlichenEntscheidungsprozessen,dieunterGleichheitimDiskursbzw.Megaloguegeführtwerdenundgemeinsamgeteilte Grundwertehervorbringen,diewiederumaufgrundderfreiwilligenundmoralischvertretbarenAushandlungauchzurVerantwortungsübernahmeführen.SomitsinddiesechsfestgelegtenKriterien derPartizipationebensonotwendigeBestandteiledesMegaloguesunddamiteinergutenGesellschaft.EtzionibietetmitseinerTheoriederVerantwortungsgesellschafteinenVorschlag,wieeine guteGesellschaftmitHilfedesKerngedankenderPartizipationentstehenkann. 46 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 InteraktionimSocialWeb AufgrundderzunehmendenVerbreitungdesInternetsunddesseninteraktiverAnwendungsmöglichkeiten,habensichindenletztenJahrenneueFormenderBeteiligungfürNutzerentwickelt.Diese EntwicklungbasiertaufdenneuentechnologischenundmedialenRahmenbedingungen,dieseitder EtablierungdessogenanntenWeb2.0einenbedeutendenUnterschiedzudenklassischenMedien aufweist,dadieRollevonSenderundEmpfängernichtmehrtraditionellverankertist.DieseRollenverschiebungwirdinderwissenschaftlichenLiteraturmitdemBegriffderInteraktivitäterklärt (Leggewie,Bieber2004,p.7).InteraktivitätbeschreibtnichtnureinspeziellestechnischesMerkmal derneuenMedienunddieWechselbeziehungzwischenzweiodermehrerenGrößen,sondernebenso„dieChanceeineseinfachenundkontinuierlichenRollentauscheszwischendenSendernundEmpfängernvonInformationen.“(Leggewie,Bieber2004,p.7).DieseveränderteNutzunginnerhalbder neuenMedien,dendamitverbundenenEingriffinKommunikationsprozesseunddieHandlungserweiterungderNutzerführtzuneuenFormenderBeteiligungundsuggeriertmehrDemokratiesowie erweiterteMöglichkeitenderPartizipationinnerhalbderneuenMedien(Egloff2002,p.10).Ein RückblickindieGeschichtederMedienverdeutlicht,dassdieMöglichkeitzurInteraktionundBeteiligungbereitsimZusammenhangmitanderenMediendiskutiertwurde.WiedieRadiotheorievon BertoltBrechtbeispielsweisezeigt,inderereineDemokratisierungdesRadiosfordertindempassive RezipientenzuaktivenSendernwerden(Brecht2000,p.260),bestanddieIdeeundForderungnach mehrBeteiligungsmöglichkeitenanmedialenInhaltenschonlangevorderEtablierungdesSocial WebsundbeschreibtdamitkeinausschließlichesPhänomenderheutigenZeit. BegrifflichkeitenderNeuenMedien DiedigitalenAnwendungenundAngeboteimInternethabensichindenletztenJahrenfundamental verändert.DerBegriffWeb2.0dientseitdemJahre2004vorrangigalsSammelbegrifffürVeränderungenundErneuerungenimKontextdesInternets.DasWeb2.0umfassteineMengeverschiedener Entwicklungen,beschreibtdabeiaberkeinevölligneueArtvonTechnologie(Friedmann2007,p.33). VielmehrhandeltessichumInnovationenaufsozio-technischerBasis,dieeinebishernichtdageweseneFormderNutzungdesInternetsbeschreibenundneueMöglichkeitenfürNutzerindenBereichenderKommunikation,Partizipation,InteraktionundKollaborationbieten(Ebersbach,Glaser, Heigl2011,p.27).Ausdemklassischenone-to-manyKommunikationsmodellwurdeeinModell,welchesdenDialogunterdenNutzernbegünstigtunddietraditionelleRollenverteilungvonSenderund Empfängeraufweichenließ.DamitentstanddasKonzeptderwechselseitigenKommunikation,bei demdieNutzerEinflussmöglichkeitenaufmedialeInhalteerhielten(Stanoevska-Slabeva2008,pp. 15).DaherwirddasWeb2.0häufigauchalsMitmach-Netzbezeichnet(Reichert2008,p.8).DieMedienwissenschaftlerinAnjaEbersbachbeschreibtdasSocialWebalseinenTeilbereichdesWebs2.0. NachEbersbachistderBegriffWeb2.0somitweitergefasstundbeinhaltetauchökonomische,tech47 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 nischeundrechtlicheAspekte(Ebersbach,Glaser,Heigl2011,p.27).BeimSocialWebhingegensteht dasaufeinanderbezogeneHandelnzwischendeneinzelnenNutzernimVordergrund.Eswird„als Gesamtheitalleroffenen,interaktivenundpartizipativenPlattformenimInternet“(Zerfaß,Sandhu 2008,p.285),die„vielfältigeFormenderKommunikationundInteraktioninwirtschaftlichen,politischen,gesellschaftlichenundprivatenZusammenhängen“(Zerfaß,Sandhu2008,p.285)betrachtet. DarüberhinausbietetdasSocialWebKanälefürdieMobilisierung,Information,Kommunikationund dasEngagementderNutzer.DieNutzersinddabeiwederanRaum,ZeitnochfinanzielleMittelgebundenodervondiesenabhängig.StattdessenermöglichteseineVernetzungvonMenschen,bietet dieMöglichkeitzurAnonymitätsowieeinehoheReichweitefürdieKommunikationvonBelangen jeglicherArt. DigitalePartizipationalsPhänomenderMediatisierung DerPartizipationsbegrifffindetimmerhäufigerimKontextderverschiedenenInteraktionsmöglichkeitenundAnwendungendesSocialWebVerwendung,wirdjedochhäufiginunspezifischerund beinaheinflationärerArtundWeisegenutzt(Einspänner-Pflock,Dang-Anh,Thimm2014,p.7).Die englischeSozialpsychologinSoniaLivingstonebetont,dassdaszunehmendeForschungsinteresse bezüglichderfortschreitendenMediatisierungderLebensbereichedarinbesteht,dasssichdieprinzipiellenPartizipationsmöglichkeitenwandeln(Livingstone2013,p.23): „[T]oday’smediaenvironmentisreshapingtheopportunitystrutcturesbywhichpeople(asaudiencesandasmediatedpublics)canparticipateinanincreasinglymediatizedsociety“(Livingstone2013,p.23). LivingstonebleibtinihrerAussagezurdigitalenPartizipationalsneuesPhänomenderMediatisierung nochsehrvorsichtig,imGegensatzzueinigenanderenAnsätzeninderMedien-undKommunikationsforschung,dieinderfortschreitendenDigitalisierungundbesondersderEtablierungdesSocial WebseinbesonderespartizipativesPotentialundvölligneueMöglichkeitenderBeteiligungvermuten(Hepp,Pfadenhauer2014,p.237). DerKommunikationswissenschaftlerHenryJenkins,umeinenderprominentestenVertreterzunennen,gehtinseinemVerständnissogarnocheinenSchrittweiterundsprichtnichtausschließlichvon PotenzialenderMedientechnologie,sondernpostulierteinegrundlegendneueMedienkultur,die sogenannteParticipatoryCulture.DiesePartizipationskulturbasiertaufgesellschaftlichemEngagementundKreativitätderNutzer.DurchdieEntwicklungenimSocialWebentstehenkollektiveBeziehungenundkollaborativePraktiken,dieneueFormenderGemeinschaftundeinenWandelderKulturhinzumehrPartizipationentstehenlassen(Jenkins2006,p.1).EinedagegeneherkritischeAnsichthinsichtlichdieserneuenMedienkulturvertretendieMedienwissenschaftlerNicoCarpentier undMirkoTobiasSchäferundbeziehensichinihrerKritikvorallemaufdiezunehmendverallgemei- 48 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 nerndenDefinitionendesPartizipationsbegriffesundbehauptendamitwürdederBegriffundseine ursprünglicheBedeutungmissbrauchtwerden.LautCarpentierbeziehtsichPartizipationausschließlichaufdieMitentscheidungbzw.MitbestimmungimPartizipationsprozess,wohingegendiegemeinschaftlicheProduktionvonMedieninhalten,wiesieJenkinserwähnt,seinerMeinungnachkeine FormderPartizipationdarstellt.SchäferunterscheidetindiesemZusammenhangexplizitervonimpliziterPartizipationundbehauptet,dassderErfolgdesSocialWebsunddenAnwendungendersozialenMedienaufimpliziterPartizipationbasiert,diesichineinemunterbewusstenBeteiligungsprozessentfaltetundbereitsdurchdiebloßeNutzungmedialerAnwendungenentstehenkann.Darüber hinauskanndieimplizitePartizipationvonäußerenKräftengelenktundvonentsprechendemSoftwaredesignseitensderAnbieterplattformmanipuliertwerden(Schäfer2011,p.44).DieseArtder PartizipationwäresomitwederzielgerichtetnochwürdesiedieeingangsfestgelegtenKriteriender konventionellenPartizipationerfüllen,wiebeispielsweisediegemeinschaftlicheEntscheidungsfindung,dieFreiwilligkeitoderaberdieVerantwortungsübernahme.DieexplizitePartizipationhingegen entfaltetsichlautSchäferineinemaktivenKollaborationswillensowieeinembewusstundintrinsisch motiviertenEngagementderNutzerinkreativenProzessen(Schäfer2011,p.44). BeteiligungsmöglichkeitenimSocialWeb GrundsätzlichkönnenBeteiligungsangeboteimSocialWebnachAnbieter-undNutzerperspektive unterteiltwerden.DieAnbieterperspektivebeschreibthierbeidieBeteiligungsangeboteaufdenunterschiedlichenPlattformenimSocialWeb.BeiderNutzerperspektivehingegenstehendieverschiedenenHandlungsformenzurBeteiligungimMittelpunkt.ImFolgendenwerdenverschiedeneMöglichkeitenderKategorisierungderBeteiligungsmöglichkeitennachdenbeidengenanntenPerspektivenerläutert. DieUnterteilungderSocialWebAngeboteausAnbieterperspektiveerfolgtinCommunity-Projekte (z.B.Wikipedia),Blogs(Mikroblogs,wiez.B.Twitter),ContentCommunities(z.B.YouTubeundandere Podcasts)undsozialeNetzwerke(z.B.Facebook).DiegenanntensozialenMedienzeichnensichdurch Benutzerfreundlichkeit,eineneinfachenZugang,einehoheglobaleReichweite,AktualitätundViralitätaus.NebendiesenklassischenSocialMediaAnwendungenwerdendarüberhinausauchjenedigitalenBeteiligungsangebotegenannt,dienichtimengerenSinnedensozialenMedienzuzuordnen, jedochinbesonderemMaßeaufeineBeteiligungderNutzerausgerichtetsind.DieRedeistvonsogenanntenPartizipationsportalen,dieinvielfältigenKontextenundThemenbezügenzurBeteiligung inEntscheidungsprozessen,KampagnenoderPetitionenaufrufen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011, p.5).FürdigitalePartizipationaufpolitischerundsubpolitischerEbeneexistierenbeispielsweisedie PlattformenderNichtregierungsorganisationenMoveOn.org,Change.orgundAvaaz.org.DiesedienennacheigenerAussagedazu,TransparenzherzustellenoderaufwichtigeThemenaufmerksamzu 49 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 machenumpolitischeAkteurezubeeinflussen.SosollenbeispielsweiseProtest-Emailsgebündeltan RegierungsvertreterundEntscheidungsträgergesendetwerden.DarüberhinaushabenNutzerdie MöglichkeitanOnline-Petitionenteilzunehmenodereigenezuerstellen(Wagner,Gerlicher,Brüggen 2011,p.5). EineweitereUnterteilungvonPartizipationimSocialWeberfolgtinAnlehnungandenKommunikationswissenschaftlerNicoCarpentierinPartizipationinMedienundPartizipationdurchMedien.PartizipationinMedienbetrachtetdieMedienalsOrganisationundumfasstMöglichkeitenderNutzerbeteiligunganderProduktionderMedieninhaltesowiedenEntscheidungenderOrganisation,die denProzessderProduktionbetreffen(Carpentier2011,p.67).VordemHintergrundderNutzerbeteiligunginMedienlassensichHandlungstypenimSocialWeblautderMedienwissenschaftlerinJessicaEinspänner-Pflockweitereingrenzen.HierzuzählendasEmpfehlen,BewertenoderKommentierenvonBeiträgen,wiebeispielsweisedasVerfassenvonTweetsbeiTwitter,dasTeileneinesLinks oderderKlickaufdenGefälltmir-ButtonbeiFacebook,dieNutzungeinesBewertungssystemswie beispielsweisebeiAmazonoderaberdieNutzungderKommentarfunktionaufeinerNachrichtenwebsite.DieseHandlungenhabenvorallemeineDistributionsfunktion.DarüberhinauskönneneigeneBeiträgepubliziertwerden,dieüberdiereineKommentarfunktionhinausreichenundeigeneArtikel,BlogpostsoderBeiträgezudiversenThemendarstellen(Einspänner-Pflock,Dang-Anh,Thimm 2014,p.26).DiePartizipationdurchMedienhingegenmeintlautCarpentierdieBeteiligungs-bzw. EinflussmöglichkeitimHinblickaufgesellschaftlicheoderpolitischeBelange.DieseFormdermedialenPartizipationkannlediglichdieMöglichkeitzurMitwirkungoderMitgestaltungvongesellschaftlichenoderpolitischenThemenundDiskussionenumfassen,jedochauchbishinzurMitbestimmung inOrganisationen,InitiativenoderpolitischenFragenführen.SomitstelltdasMediumeineArtWerkzeugzurNutzerbeteiligungdar,umaufEntscheidungsprozesseaußerhalbdesSocialWebsEinflusszu nehmen(Carpentier2011,p.67). EinenweiterenAnsatzzurStrukturierungderBeteiligungsformenimSocialWebausNutzerperspektivebietetdasKonzeptvonWagner,GerlicherundBrüggen.SieunterscheidendreiKategorien:sich positionieren,sicheinbringenundandereaktivieren.ErsteresmeinteineStellungzugesellschaftlichenThemenzubeziehenodereinStatementabzugeben,indemderNutzersichüberSelbstdarstellung,beispielsweiseeinenPostbeiFacebook,positioniert.DasSich-EinbringenbezeichnetdieInitiierungvonoderdieBeteiligungangesellschaftlichenDiskursen.EbensoistdamitdieaktiveErstellung eigenerBeiträgegemeint,dieinnerhalbeinerCommunitykommentiertunddiskutiertwerdenkönnen.DasAktivierenvonanderenPersonenumfassthingegendasMotivierenPersonenzubestimmtenAktivitäten.DarunterzählenzumBeispieldieEröffnungundModerationeigenerGruppenoder 50 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 DiskurseinCommunitiesoderverschiedeneFormenderAbstimmung,wiebeispielsweisedieErstellungvonTerminumfragenoderOnline-Umfragen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011,p.12) IneinemweiterenSchrittgliedernWagneretal.dieMöglichkeitenderBeteiligung.Eswirdhierbei zwischenHandlungsmöglichkeitenaufeinerPlattform,plattformübergreifendenHandlungsmöglichkeitenundjenedieeineVerbindungzwischenOnline-undOffline-Handelnermöglichen,unterschieden.HandlungsmöglichkeitenaufeinerPlattformkönnenzumBeispieldasKommentierenoderBewertenvonBeiträgen,dieTeilnahmeanOnline-PetitionensowiedieeigeneProduktionvonMedieninhaltensein.EbensokönnenBeiträgeandererNutzergeteiltoderveröffentlichtwerdensowiegezeigtwerden,dasseinePersonaneinerzusammenhängendenOffline-Aktionteilnimmt.PlattformübergreifendeHandlungsmöglichkeitenhingegenumfassenGestaltungs-undBeteiligungsmöglichkeiten,dieüberdieoriginäreOnline-PlattformhinwegaufanderePlattformenverweisen.Sokönnen BeiträgeinsozialenNetzwerkenwiezumBeispielFacebook,aufspezielleKampagnenoderAktionen verweisenodermitkonkretenKontaktmöglichkeitenüberOnline-DienstezudenjeweiligenEntscheidungsträgernversehensein.BeiderVerbindungvonHandlungsmöglichkeitenvomOnline-zum Offline-BereichgehtesvorallemumdieTeilnahmeanOffline-Aktionen,welcheimOnline-Bereich vorbereitetundbeworbenwurden.DarüberhinauszähltdieEinbindungvonSymbolenhinzu,die OnlinebeispielsweiseimRahmeneinerKampagneentstandensind,jedochauchOfflineinAktionen eingesetztwerden.EbensosindSpendenaktionenfürOffline-Aktionenzuerwähnen,zudenenOnlinebereitsaufgerufenwurde.AlsletztesBeispielfürdieVerbindungvonOnline-undOfflineAktionen könnensogenannteLive-Handlungsmöglichkeitengenanntwerden,diebeispielsweiseeineVideoLiveübertragungeinerDemonstrationzurVerfügungstellen(Wagner,Gerlicher,Brüggen2011,p. 12). NeuartigeFormenderBeteiligungimSocialWeb ZuvielenklassischenPartizipationsmöglichkeiten,wiebeispielsweiseUnterschriftenaktionenoder Demonstrationen,entstandindenletztenJahrendasdigitalePendantimSocialWeb.Darüberhinaus bietetdasInternetjedocheineErweiterungdesPartizipationsrepertoires,alsoBeteiligungsmöglichkeiten,dielediglichimSocialWebihreUmsetzungfindensowiespezielleAktivitätendiehäufigunter demBegriffdesOnline-Aktivismusaufgeführtsind(März2010,p.222).BesonderheitenderBeteiligungimSocialWebstellenvorallemdieschnelleundeffizienteVernetzungvonMenschenaufglobalerEbenedar.MitHilfedesInternetskönnenInformationeninkürzesterZeit,ortsunabhängigund kostenneutralverbreitetwerden(März2010,p.223). DerBegriffClicktivism,zudeutschKlicktivismus,bezeichneteinPhänomen,dasspeziellimSocial WebentstandenistundeineneueFormderpolitischensowiesubpolitischenBeteiligungmeint.DieseArtdesAktivismusfindetindigitalerFormstattundkannsichbeispielsweisedurchdieTeilnahme 51 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 anOnline-Petitionen,denStarteinerKampagneoderdenAufrufzudigitalenProtestenäußern.BereitsgenanntePartizipationsportalevonOrganisationenwiebeispielsweiseChange.orgund Avaaz.orgfindensostarkenZulauf.FürdieBegriffeClicktivismsowieSlacktivism,welcherinähnlicherWeiseverwendetwird,existierenkeinewissenschaftlichenDefinitionen.HenryJenkinsäußert imZusammenhangdieserBegriffe,dassdasdigitaleZeitaltereineneueOnline-ÄradesAktivismus erschaffenhat,diedenNutzernundbesondersderjüngerenGenerationvielfältigeMöglichkeitenzur BeteiligungundPartizipationinpolitischenDiskursenbietet.BesondersimHinblickaufdiesozialen Medienwirddiesoffensichtlich,daIndividuenihreeigenenpolitischen,religiösenodersozialenBelangevorantreibenkönnen,umpolitischeMeinungenzubeeinflussen.DerKlicktivismuswirdjedoch ausvielenRichtungenzumTeilstarkkritisiert.GenanntwirdhierbeidasoberflächlicheEngagement imOnline-Bereich,welchesimOffline-BereichhäufignichtingleicherIntensitätvorhandenist (Kersting2014,p.77).DerwesentlicheKritikpunktdiesesAktionismusist,dassbeispielsweiseMillionenvonNutzerneinVideoabspielenoderaneinerOnline-Petitionteilnehmen,diesjedochnicht zwangsläufig,direkteAuswirkungaufeinenZustandinderanalogenWelthat.DerErfolgdieserOnline-KampagnenwirdzudemhäufiganhandvonKlickzahlengemessen,diejedochlediglichquantitativeWertedarstellenundsichanMarketingrichtlinienorientieren(Lachenmeyeretal.).DerPolitikwissenschaftlerJoséMarichalbezeichnetdieseArtdesEngagementsalsMikroaktivität,beidernichtdie BeteiligungangesellschaftlichenoderpolitischenThemensetzungen,sonderndieKonstruktioneiner „aktivistischenIdentität“imFokussteht(Kersting2014,p.77). AuchderBegriffdesSlacktivismuswird,wiebereitserwähnt,inähnlichemZusammenhangverwendetund„[...]setztsichzusammenausdenenglischenWörternslackerfürFaulenzerundactivismfür Aktivismus.“(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).KrisKristofferson,KatherineWhiteundJohnPelozahabensichmitdenunterschiedlichenBeteiligungsformeninderdigitalenGesellschaftinihremJournalof-Consumer-Research-AufsatzTheNatureofSlacktivismauseinandergesetztundäußernsichdazu wiefolgt: „Wedefineslacktivismasawillingnesstoperformarelativelycostless,tokendisplayofsupport forasocialcause,withanaccompanyinglackofwillingnesstodevotesignificantefforttoenactmeaningfulchange.“(Kristofferson,White,Peloza2014) DerBegriffdesSlacktivismuswird,wieimZitatdeutlich,häufigalsnegativeEntwicklungbetrachtet, dadieAktivitätalsniedrigschwelligbewertetwirdundihrEngagementmeistnursymbolischist. SlacktivismusumfasstwieauchderKlicktivismuseinfacheFormendesAktivismusoderProtestes,die häufignurwenigEinsatzfordern,damit„[...]bedarfeszunächstkeinergroßenkörperlichenoder geistigenAnstrengung.“(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).DerNutzertätigtbeimSlacktivismuseine HandlungauseinemgesellschaftlichenAnliegenheraus,wobeisichdieseTätigkeitimUnterzeichnen einerOnline-Petition,SpendeneinerminimalenSummeoderaberimAustauschdespersönlichen 52 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 ProfilbildesinnerhalbeinessozialenNetzwerkesausdrückenkann.Kritikerbefürchtenjedoch,dass SlacktivismusalsausreichenderProstestbeidenBeteiligtenempfundenwirdunddiesePersonen darüberhinausaufalleweiterenundaufwendigerenFormenderBeteiligungverzichten(Voss2014, p.156).NebendenkritischenMeinungenzumSlacktivismusexistierenjedochauchpositiveAnsätze, dieunterdemBegriffeineArtderBeteiligungverstehen,welchesichvorallemsymbolischäußert undeineNeuerungdarstellt,dasieMenschenbetrifft,diesichsonstwomöglichgarnichtbeteiligen würden.SomitverbreitensichThemenweiterunderzieleneinehöhereReichweite,ausdenendann wiederumweitere,wirkungsvolleAktivitätenundBeteiligungsformenresultierenkönnen.AusdiesemBlickwinkelbetrachtetwäreSlacktivismussomiteineneueFormderinteraktivenÖffentlichkeitsarbeitfürwohltätige,gesellschaftliche,politische,religiöseodersonstigeAnliegen(Passig,Lobo 2012). Ergebnisse IneinemVergleichvonkonventionellerPartizipationmitderPartizipationimSocialWeb,wobeidie sechsfestgelegtenKriterienderkonventionellenPartizipationsowiedieCharakteristikaderPartizipationimSocialWebalsGrundlagedienten,konntefestgestelltwerden,dassdiewesentlichenUnterschiedebeimKriteriumderMachtverteilungsowiederVerantwortungsübernahmeliegen.DiesebeidenKriterienkonnten,imGegensatzzudenRestlichen,bezüglichderPartizipationimSocialWeb nichtbestätigtwerden. GrundhierfürsindimFallederMachtverteilungdiePlattformanbieter.DiesegebenzwareinenTeil ihrerMachtab,indemNutzerdieMöglichkeitzureigenenProduktionvonMedieninhaltengewährt wird,jedochsinddieseAnbieterindenmeistenFällenwirtschaftsorientierteUnternehmen.DerNutzerwirdindiesenFällenhäufigalsProduktdeklariert,derMedieninhalteunentgeltlichbeisteuert undDatenliefertdiewiederumzuMarketingzweckeneingesetztwerdenkönnen(Jenkins,Ford, Green2013,p.298).DiesenAspektgreiftauchSchäferinseinemModellderimplizitenPartizipation auf,welchesbereitsgeschildertwurde. ImFalledesKriteriumsderVerantwortungsübernahmewirdimZusammenhangmitdembeschriebenPhänomendesClicktivismhäufigdieFragegestellt,obundwieinformiertundreflektiertClicktivistenagieren,daausdieserArtderBeteiligungkeineHandlungenunddamitKonsequenzenresultieren(Eisfeld-Reschke,Geiger2012).DarüberhinausbietetdasSocialWebwieebenfallserwähntdie MöglichkeitalsNutzeranonymzuagieren,somitisteineÜbernahmederKonsequenzendesHandelnsnichtimmergegeben. Auffälligist,dassbesondersdiebeidenKriterienderMachtverteilungundVerantwortungsübernahmenichtimvirtuellensonderneherimrealenRaumzuverortensind,dasienichteinfachtechnisch 53 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 umgesetztwerdenkönnen.DieVerteilungvonMachtsowiedieÜbernahmevonVerantwortungstellenbedeutendeBestandteileunsererGesellschaftdar.DieMachtverteilungfußtdabeiaufdemIdeal derdemokratischenGesellschaftundEtzionibeschrieb,dasseineVerantwortungsgesellschaftauf kulturellgeprägtenWertenundHandlungsmusternbasiert,alsodemKerneinerjedenGesellschaft. AusdieserErkenntniskönnennachfolgendzweiSchlüssegezogenwerden.Zumeinenlässtsichim RahmendererlangtenErgebnisseerkennen,dassderBegriffderPartizipationimSocialWebhäufig inunspezifischemZusammenhangverwendetwirdundreinnachdensechsKriteriennichtmitkonventionellerPartizipationverglichenwerdenkann.Jedochbedeutetdiesnicht,dassPartizipationim SocialWebpersenichterfolgenkann.EswurdeneinigeBeweisegeliefert,wiebeispielsweisedie AuflösungdertraditionellenRollenverteilungvonSenderundEmpfänger,diedaraufhindeuten,dass durchdasSocialWebeineneueArtderBeteiligungfürgesellschaftlicheAkteureentstandenist.JedochbestätigeneinigeStudien,dassdieeuphorischeHoffnung,dasSocialWebwürdezumehrDemokratieundnochniedagewesenerPartizipationführen,zumindestbishernichterfülltwurde.In diesemZusammenhangbesagtdieNielsen-Regel,auchbekanntalsEin-Prozent-Regel,„Inmost onlinecommunities,90%ofusersarelurkerswhonevercontribute,9%ofuserscontributealittle, and1%ofusersaccountforalmostalltheaction.“(Nielsen2006).DieseRegelsowieeinigerepräsentativeempirischeErgebnissebestätigen,dassdiedigitaleBeteiligungimSocialWebaufeinerMinderheitbasiert,dieoftmalseineähnlicheNutzergruppewieinklassischenBeteiligungsformatendarstellt(AlexandervonHumboldtInstitutfürInternetundGesellschaft2014,p.11).DerzweiteSchluss, dersichausdemVergleichzwischenkonventionellerPartizipationundderPartizipationimSocial Webziehenlässtist,dassPartizipationimSocialWebmöglicherweiseunteranderenKriterienbetrachtetwerdenmüsste,dennsieunterliegtdenbesonderenStrukturenundGegebenheitendes SocialWebs.AusdiesemGrundsolltedemSocialWebkeineswegsdasPotentialzurPartizipation aberkannt,jedocheinneuerBegriffeinverleibtwerden.DerBegriffderSymbolpartizipationerscheint hierfürbesondersgeeignetzusein.DieserBegriffentstandimRahmeneinerrepräsentativenStudie desPolitikwissenschaftlersGaryS.Schaal,derdiepolitischeBeteiligungimOnline-undOfflinebereichuntersucht.DiesymbolischePartizipationbeschreibtindiesemKontextwenigerdieIntention einerkonkretenEinflussnahmeaufEntscheidungsprozessewieimklassischenSinnederPartizipation, sondernvielmehreinZeichenfürdieeigeneMeinungzusetzen.DieseArtderPartizipationistspezifischundkurzfristigaktivierbarundzieltnichtdirektaufumfassendeVeränderungenab,sondernauf eineBeteiligungundeineArtdesSich-EinbringensimdirektenLebensumfelddesNutzers(Schaal 2013).Jedochsolltefestgehaltenwerden,dassdieseArtderPartizipationnichtnegativbetrachtet werdensollte.WennMenschensichmitbestimmtenSachverhaltenoderProblematikenauseinandersetzendannkönnensieeinBewusstseinentwickelndaswiederumihrdirektesUmfeldbeeinflus- 54 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 senundsichunterverschiedenenGegebenheitenundUmständeninBeteiligungäußernkann.SymbolischePartizipationstelltsomiteineVorstufederkonventionellenPartizipationdar. 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