Kunden wünschen Emotionen

AR 2747
BFP, Vol. 35, pp. 369-376, Dezember 2011 • Copyright © by Walter de Gruyter • Berlin • Boston. DOI10.1515/bfup.2011.050
Kunden wünschen Emotionen
Prof. Dr. Ursula Georgy
Fachhochschule Köln
Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften
Institut für Informationswissenschaft
Gustav-Heinemann-Ufer 54
D-50968 Köln
E-Mail: [email protected]
Emotion Marketing ist eine junge Disziplin des Marketings
und wird von Unternehmen mehr und mehr eingesetzt. Der
Beitrag zeigt bekannte Beispiele von Unternehmen und
führt kurz die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Neuroökonomie und des Neuromarketings auf. Im Mittelpunkt
steht die emotionale Kommunikation, die im Rahmen dieses
Beitrags auf die Analyse der Wahl von Wörtern und Bildern
begrenzt wurde.
Schlüsselwörter: Bibliothek; Marketing; Neuroökonomie;
Neuromarketing; Emotion Marketing; Emotionen; Kommunikation
wesentliches Ziel ist es, den Kontext zwischen Gedanken und
Handlungen besser zu verstehen.
Inzwischen ist bekannt, dass ein Großteil unserer Käufe
unbewusst erfolgt2. Zahlreiche erfolgreiche Unternehmen
bewerben ihre Produkte inzwischen überwiegend über Emotionen. Im Rahmen dieses Beitrages werden hierfür Beispiele
angeführt. Darüber hinaus wird insbesondere anhand der
verbalen Kommunikation gezeigt, welchen Einfluss Begrifflichkeiten auf die Emotionen des Menschen haben und welche Konsequenzen sich daraus für den Erfolg des Verkaufs
von Produkten und Dienstleistungen ergeben. Aus den Ausführungen wird auch deutlich, dass sich Bibliotheken diesem Thema nicht verschließen können, denn die Emotionen
werden unabhängig vom Ort und der Einrichtung ausgelöst.
Und wenn eine Bibliothek künftig erfolgreich sein will, so
sollte sie in ihre Marketingstrategie die Aspekte positiver
Emotionen mit einbinden.
2
Erfolgreiches Emotion Marketing
Customers Want Emotions
Emotion Marketing is a young discipline of marketing and
is used by companies more and more. This article describes
well-known examples of companies and explanes briefly the
scientific findings of neuro economics and neuro marketing.
The focus is on emotional communication, which was limited
to an analysis of the choice of words and images.
Keywords: Library; marketing; neuro economy; neuro marketing; emotion marketing; emotions; communication
Abb. 1: Emotion Marketing von Coca Cola3
1
Einleitung
Neuromarketing ist ein junges Forschungsfeld innerhalb
des Marketings, bei dem die Neurowissenschaft eine große
Rolle spielt. Mit Hilfe des Neuromarketings wird versucht,
bessere und tiefere Einblicke in das Konsumentenverhalten1
zu erlangen, und zwar über die Funktionsweise des Gehirns.
Ziel ist es, mit Hilfe des Neuromarketings die Dienstleistungen und Produkte besser auf den Kunden auszurichten, und
auf der anderen Seite den Kunden besser über Emotionen
zu beeinflussen.
Die Neurowissenschaft untersucht als interdisziplinäre
Wissenschaft den Aufbau und die Funktionsweise des gesamten Nervensystems, wobei sowohl biologische, medizinische und psychologische Aspekte eine wesentliche Rolle
spielen. Daher unterscheidet man auch u. a. die Neurobiologie, die Neurophysiologie sowie die Neuropsychologie. Ein
1
Zur besseren Lesbarkeit wird in dem Text ausschließlich die maskuline Form verwendet.
Im Marketing gilt inzwischen der Grundsatz „Kunden kaufen
Emotionen. Emotions make the money.“4 Betrachtet man erfolgreiche Unternehmen, so stellt man fest, dass viele dieser
Unternehmen ihre Werbung stark auf Emotionen und weniger
auf Information ausrichten. Firmen wie Apple, Coca-Cola
und viele Automobilhersteller sind hierfür gute Beispiele.
Über ihre Produkte wie z. B. das iPod, Coca-Cola oder ein
Auto wird ein positives Lebensgefühl vermittelt. Diese Gefühle emotionalisieren, motivieren und letztendlich verkaufen sie auch.
2
3
4
Warmbier, W. (2008): Der programmierte Kunde: Neuromarketing
– Frontalangriff auf die Sinne: Neuromarketing–Frontalangriff auf
unsere Sinne. Econ-Verlag.
Coca Cola (2011): Ausschnitt der Werbekampagene für Coca-Cola
Zero. <https://www.meincokebonus.de/Coke-Zero/Home.html>
(zuletzt aufgerufen am 14.06.2011).
Bittner, G.; Schwarz, E. (2010): Emotion Selling. Gabler Verlag.
S. 14 ff.
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Wie wichtig die Kommunikation von Innovationen über
Emotionen ist, zeigte regelmäßig Steve Jobs als Mitgründer
und CEO5 von Apple, wenn er – persönlich und alleine im
Zentrum der Inszenierung stehend – ein neues Produkt wie
iPod, iPhone oder iPad6 vorstellte. Die Erfolgsstory des iPod
lässt sich ebenfalls auf Emotion Marketing zurückführen, auch
wenn dieses zu der damaligen Zeit noch wenig systematisch
und wissenschaftlich begründet eingesetzt wurde. „Die hohe
Abstraktheit erschwert es, verständliche Beispiele und Bilder
zu finden. Die Neuartigkeit hemmt die Identifikation mit der
Innovation und führt häufig zu Zurückhaltung oder Ängsten
der Rezipienten vor Negativfolgen.“7 Wichtig bei der Einführung einer neuen Dienstleistung oder eines neuen Produktes ist
nicht nur der richtige Kommunikationskanal, sondern auch die
richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt. Die Botschaft, die
z. B. bei der Einführung des Walkman von Sony in den 1970er
Jahren vermittelt wurde, lautete vereinfacht ausgedrückt „mobile Musik“ bzw. „mobil sein beim Musikhören“. In Europa,
insbesondere in Deutschland, war dies aber Ende der 1970er
Jahre die falsche Botschaft, in Japan war es dagegen die richtige. Die Menschen dort hatten schon damals weite Wege zur
Arbeit und waren täglich mehrere Stunden unterwegs, um
zum Arbeitsplatz und zurück zum Wohnort zu gelangen. Die
spätere Botschaft stellte in Deutschland dagegen das „Eintauchen in die Musik“ in den Vordergrund. Mit dieser richtigen
Botschaft war der Walkman auch in Deutschland erfolgreich.
Abb. 2: iPod-Werbung von Apple10
Ganz andere Emotionen dagegen spricht das Marketing von
Porsche an, z. B. eine Werbekampagne, die zum letztjährigen
Jubiläum von Porsche entwickelt wurde.
Abb. 3: Genetischer Code der Porsche Sportwagenmodelle11
Als 2001 der iPod8 auf den Markt kam, nutzte man genau diese
Erkenntnis für die richtige Botschaft zur Markteinführung.
Daraus entstand eine inzwischen legendäre Werbung, die de
facto allein auf Emotionen setzt9.
5
6
7
8
9
Chief Executive Officer. Im angelsächsischen Raum u. a. Geschäftsführer, Vorstandsvorsitzender.
iPod, iPhone und iPad sind geschützte Marken der Firma Apple.
Zerfaß, A. (2005): Innovationsmanagement und Innovationskommunikation: Erfolgsfaktor für Unternehmen und Region. In: Mast, C.;
Zerfaß, A. (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurter Allgemeine Buch.
Portabler Mediaplayer der Firma Apple.
Georgy, U. (2010): Erfolg durch Innovation–Strategisches Innovationsmanagement in Bibliotheken und öffentlichen Informationseinrichtungen. B.I.T. Innovativ, Band 29, S. 78 ff.
„Genetischer Code: Dr. Ing. Unser genetischer Code ist die
Ingenieurskunst.“ Für das Webspecial von Porsche wurden
ausgewählte Besonderheiten des genetischen Codes auf
neun Zahlen herunter gebrochen. Jede Zahl wirft dabei ein
Schlaglicht auf die Marke Porsche. Dabei repräsentieren die
Zahlen nicht stereotype Automobil-Werte wie PS oder Km/h,
sondern stehen für Fakten wie beispielsweise die Rennsiege
von Porsche auf dem Nürburgring. Mit Klick auf eine Zahl
wird deren Inhalt aktiviert: Ein Video, ein zugehöriger Text
10 Spiegel Online (2007): einestages. Zeitgeschichten auf Spiegel online –
Die Welt dreht am Rad. <http://einestages.spiegel.de/static/entry/die_
welt_dreht_am_rad/464/bunte_ipods.html?o=position-ASCENDING
&s=1&r=1&a=145&c=1> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
Kunden wünschen Emotionen
und eine Frage an den Nutzer. Dieser bekommt, nach Beantwortung aller Fragen, „sein“ Porsche Modell in seiner
Lieblingsfarbe empfohlen.11
Dass Emotionen aber auch bei ganz alltäglichen Produkten eine Rolle spielen, zeigen die Beispiele von Langnese
und Gillette.
Wie wichtig die richtige emotionale Botschaft ist, zeigt
z. B. die Änderung des Logos von Langnese. Bis Ende der
1990er Jahre verwendete Langnese ein Logo, das an eine
Sonnenmarkise erinnern sollte.
Abb. 4: Altes Logo der Firma Langnese12
Dieses Logo war in der Wahrnehmung der Kunden eng mit
Sommer verknüpft (Sonnenmarkise), was konkret hieß: Eis
wird nur im Sommer gegessen. Eine Veränderung des Kaufverhaltens – Eisessen auch im Winter – war mit dieser Botschaft nicht zu erreichen. Die Einführung des neuen Logos
(Herz) hatte vor allem eine Emotionalisierung zum Ziel. Das
Herz, das u. a. für Wärme steht. „Das Langnese Herz schlägt
rot-weiß und sorgt mit einer Vielzahl von Produkten sowohl
im Kleineis- als auch im Vorratspackungsbereich für eisige
Glücksgefühle bei jung und alt!“13
Abb. 5: Aktuelles Logo der Firma Langnese14
Emotionen spielen jedoch auch bei ganz alltäglichen Produkten, die sich in kurzen Abständen in einem neuen Design
präsentieren, eine Rolle, wie der Rasierer von Gillette zeigt.
371
Koert van Mensvoort schrieb dazu in seinem Blog: „My first
razor I got when I was fifteen. It consisted of two blades on a
simple metal stick and I remember it gave me a really close
and comfortable shave. In the twenty years that have passed
since my first shave, I’ve used nine different models of razors. This morning I shaved myself with the Gillette Fusion
Power Phantom, a rather heavy, yet ergonomically designed battery-powered razor that looks like a bit like vacuum
cleaner and has five vibrating blades with an aloe strip for
moisture. So, what happened?“
Und Gillette schreibt dazu: „Aus Rasieren wurde Gleiten!
Gibt der Rasur ein neues Gesicht – Gillette® Fusion® ProGlide™. Mit der Leistungsstärke sieben zukunftsweisender
Innovationen verwandelt der Gillette® Fusion® ProGlide™
Rasieren in Gleiten.“16 Hier werden also Innovationen mit
Emotionen in besonderer Weise verknüpft, indem mit Gillette
nicht mehr das klassische Rasieren, sondern etwas sehr Angenehmes assoziiert werden soll. Vorbei die Zeiten, wo man sich
beim Nass-Rasieren schneiden kann, das Rasieren die Haut
reizt. Um das neue innovative Produkt auch möglichst schnell
auf dem Markt durchzusetzen, hat Gillette im letzten Jahr kostenlose Umtauschaktionen gestartet, wo ältere Modelle kostenlos gegen den neuen Rasierer eingetauscht werden konnten.
Allen diesen Beispielen ist gemeinsam, dass weniger
die Eigenschaften der Produkte im Vordergrund stehen als
vielmehr die positive Emotion, die entsteht, wenn man diese
Produkte kauft und benutzt.
3
Neuroökonomie
Der Begriff Neuroökonomie wird überwiegend für die Wissenschaft verwendet, bei der Ökonomen, Psychologen und
Neurowissenschaftler zusammenarbeiten. Neuroökonomie
ist ein Forschungsfeld, „das sich einerseits grundlegenden
ökonomischen Fragestellungen widmet (zum Beispiel die
neuronalen Grundlagen von Vertrauen, Kooperation und
sozialen Präferenzen untersucht), andererseits aber auch zunehmend anwendungsorientierte betriebswirtschaftliche Fragestellungen thematisiert.“17 Bei der Neuroökonomie stehen
insbesondere folgende Themen und Thesen im Mittelpunkt,
die es zu belegen gilt:18
– Mittels neurowissenschaftlicher Methoden kann eine
regionale Aktivitätszuordnung zu neurobiologisch und
-physiologisch abgrenzbaren Hirnarealen erreicht werden
(räumliches und zeitliches Auflösungsproblem).
– Hirnarealen können, zumindest partiell, emotionale oder
kognitive sowie automatisierte oder kontrollierte Steue-
Abb. 6: Gillette-Rasierer der letzten 20 Jahre15
11 Porsche AG (2010): Genetischer Code: Dr. Ing. <http://www.porsche.
com/germany/geneticcode/> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
12 DPMA: Markenregister 2011: Marke Langnese DE775985.
13 Langnese (2010): Sortiment. <http://www.langnese.de/de_de/
products/langnese/default.aspx> (zuletzt aufgerufen am 23.01.2010)
– Website nicht mehr online verfügbar.
14 Langnese (2011): <www.langnese.de> (zuetzt aufgerufen am
16.06.2011).
15 Mensvoort, K. van: Essay: Razorius Gilletus – On the Origin of a
Next Species. <http://www.nextnature.net/2010/03/razorius-gilletus-
%E2%80%93-on-the-origin-of-a-next-species/> (zuletzt aufgerufen
am 16.06.2011).
16 Pinkmelon: Gibt der Rasur ein neues Gesicht. Gillette Fusion Proglide.
<http://www.pinkmelon.de/magazin/pflege/gillette-fusion-proglide.
html> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
17 Schilke, O.; Reimann, M.: Neuroökonomie: Grundverständnis, Methoden und betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder. Journal für
Betriebswirtschaft. 57. S. 247–262.
18 Lehmann-Waffenschmidt, M.; Hain, C.; Kenning, P. (2007): Neuroökonomie und Neuromarketing. Neurale Korrelate strategischer Entscheidungen, Dresden Discussion Paper in Economics, Nr. 04.
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rungs-Funktionen differenziert zugeordnet werden (Lokalisations-Hypothese).
– Menschliche Gehirne weisen eine so große interpersonelle funktionale Uniformität auf, dass die Messergebnisse der untersuchten Probanden verallgemeinert werden können (Problem der interpersonellen Vergleichbarkeit bzw. Generalisierung der Messresultate).
– Anstreben von belohnenden und Vermeiden von bestrafenden Zuständen sind wesentliche Treiber (nicht nur
des) menschlichen Verhaltens.
– Dies kann in einem dynamischen Umfeld nicht durch
starre Entscheidungsregeln realisiert werden, sondern
nur durch flexibel einsetzbare „Entscheidungsmodule“.
Ziele der Neuroökonomie sind es, herauszufinden, ob nichtkognitive Motivations- und Entscheidungsfaktoren wie Affekte
und Emotionen bei ökonomischen Entscheidungen eine Rolle
spielen. Damit verbunden ist das Ziel, zu untersuchen, ob es
sich bei der Entscheidung um ein kontrolliertes oder „automatisiertes“ Verhalten handelt. Im Mittelpunkt dabei steht somit der
Mensch als Konsument in (Kauf-)Entscheidungssituationen.
Im Rahmen der Neuroökonomie werden u. a. bildgebende Verfahren wie
– Elektroencephalographie (EEG),
– Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT),
– Positronenemissionstomographie (PET) sowie
– Transkranielle Magnetstimulation (TMS)
eingesetzt. Die Verfahren dienen dazu, Aktionspotenziale
oder Aktivitätsgrade im Gehirn sichtbar zu machen. Die Verfahren sind aus der Medizin bekannt und mit hohen Kosten
verbunden. Trotzdem haben die Verfahren in der ökonomischen Grundlagenforschung Einzug gehalten. Dabei wurden
und werden u. a. folgende Situationen untersucht:19
– Belohnung und Bestrafung
Beispiel: Gehirnaktivität bei monetärer Belohnung.
– Risiko und Unsicherheit
Beispiel: Unterschied der neuronalen Aktivität bei Wahlentscheidungen unter Risiko und Ambiguität.
– Soziale Interaktion (Fairness, Kooperation, Vertrauen,
ToM)
Beispiel: Aktivierung der ToM-Areale (Theory of Mind)
bei Kooperation.
– Präferenzen
Beispiel: Einfluss der Kenntnis einer Marke auf die Präferenzbildung im Unterschied zur sensorischen Produktwahrnehmung.
Damit ermöglicht die Neuroökonomie die Erforschung von
unbewusst ablaufenden Prozessen im Gehirn. Gegenüber
der Erforschung rein kognitiver Prozesse ist dies eine neue
Dimension der Neurowissenschaft. Und die Neurowissenschaft versucht so, die Lücke zwischen den theoretischen
ökonomischen Modellen sowie Konzepten und dem tatsächlichen Handeln des Konsumenten zu erklären und dann gegebenenfalls auch zu schließen.
Nach Abbildung 7 sind die kognitiven und nicht-kognitiven Systeme vergleichbar mit einem Piloten und seinem Autopiloten. Das bewusste, explizite Denken führt
zu reflektiertem Handeln. Assoziationen, die in unserem
Gedächtnis gespeichert sind, sowie Einstellungen etc. dagegen führen zu einem spontanen Verhalten. Und diese
Prozesse laufen unbewusst ab. Für die Neuroökonomie ist
das limbische System des Gehirns von großer Bedeutung,
da genau hier die Vorgänge unbewusst und automatisch
ablaufen20.
Abb. 7: Pilot und Autopilot – Systeme des Gehirns21
19 Scherer, A. (2008): Einführung Neuroökonomie. Lehrveranstaltung SS 2008. <www.iou.uzh.ch/.../1209553774Neuroökonomie_
Seminar%20390.pdf> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
20 Eine ausführliche Darstellung zu der Thematik findet sich z. B. in:
Häusel, H.-G. (2007): Limbic – Die Emotions- und Motivwelten im
Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen. In: Neuromarketing, Hrsg. Häusel. Haufe Verlag.
Kunden wünschen Emotionen
4
Neuromarketing21
Setzt man das Forschungsgebiet Neuroökonomie im Marketing ein, so geht es primär darum, die Effektivität und
Effizienz von Marketingaktivitäten zu steigern, indem man
neuronale Vorgänge im Gehirn des Konsumenten besser
versteht, d. h., mittels der oben erwähnten bildgebenden
Verfahren die Reizwirkung von Marketingmaßnahmen und
Produkten bzw. ihren Produktspezifikationen zu untersuchen und zu messen. Nach Raab ist Neuromarketing somit
„[...] die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden,
um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren.“22
Im Marketing geht es z. B. um den Einfluss von Produktpräferenz und Preis auf die Kaufentscheidung.
Letztendlich handelt es sich im Rahmen der Primärforschung also um eine neue / andere Form der Beobachtung.
Und zurückkehrend zum Emotion Marketing geht es darum,
Begriffe wie Emotionen mittels bildgebender Verfahren des
Gehirns zu erforschen und entsprechende Einflussgrößen zu
definieren bzw. verstehen zu können.
5
Emotionen
In Gablers Wirtschaftslexikon sind Emotionen definiert als
„Affekt, Gefühl, psychische Erregung; innere Empfindung,
die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder
weniger bewusst erlebt wird, z.B. Freude, Angst, Kummer,
Überraschung. Die Emotion ist ein komplexes Muster aus
physiologischen Reaktionen (z. B. Steigerung des Blutdrucks), Gefühlen (z. B. Liebe, Wut), kognitiven Prozessen
(Interpretation, Erinnerung und Erwartung einer Person) sowie Verhaltensreaktionen (z. B. lachen, weinen)“23.
Eine Definition von Meyer, Schützwohl und Reisenzein
lautet: „Emotionen sind Vorkommnisse von zum Beispiel
Freude, Traurigkeit, Ärger, Angst, Mitleid, Enttäuschung, Erleichterung, Stolz, Scham, Schuld, Neid sowie von weiteren
Arten von Zuständen, die den genannten genügend ähnlich
sind. Diese Phänomene haben folgende Merkmale gemeinsam: (a) Sie sind aktuelle Zustände von Personen; (b) sie
unterscheiden sich nach Art oder Qualität und Intensität [...];
(c) sie sind in der Regel objektgerichtet [...]; (d) Personen,
die sich in einem der genannten Zustände befinden, haben
normalerweise ein charakteristisches Erleben (Erlebensaspekte von Emotionen), und häufig treten auch bestimmte
physiologische Veränderungen (physiologischer Aspekt von
Emotionen) und Verhaltensweisen (Verhaltensaspekt von
21 Scheier, Chr.; Heinsen, S. (2006): Jeder Klick eine Entscheidung. Research Results.de. <http://www.research-results.de/fachartikel/2006/
ausgabe6/jeder-klick-eine-entscheidung.html> (zuletzt aufgerufen am
16.06.2011).
22 Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009): Neuromarketing.
Gabler-Verlag. S. 6.
23 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort: Emotion. <http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57336/
emotion-v6.html> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
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Emotionen) auf.“24 Damit verbunden sind die unterschiedlichen Empfindungsdimensionen angenehm und unangenehm, aktiv und passiv. Häusel definiert drei verschiedene
Emotionssysteme: Stimulanz, Dominanz sowie Balance.
Abb. 8: Das limbische System und seine Emotionssysteme25
Diese Emotionssysteme sind bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. So umfasst z. B. das Emotionssystem Balance Aspekte wie Gefahrenvermeidung, Streben
nach Sicherheit und Geborgenheit. Wird diesem System
nicht entsprochen, so führt dies z. B. zu Angst, Furcht oder
sogar Panik, d. h., der Mensch reagiert mit Verstecken oder
Flucht. Aus diesem System lässt sich auch unterschiedliches
Konsumentenverhalten von Frauen und Männern ableiten.
So tendieren Frauen eher zum Emotionssystem Balance und
Männer zu den Systemen Stimulanz und Dominanz.
Abb 9: Verpackungen im genderspezifischen Marketing24
Die linke Verpackung in Abbildung 9 spricht mit ihrer hellgrünen Farbe sowie den geschwungenen Linien eher Frauen,
die rechte schwarze Verpackung mit ihrer sehr klaren Struktur eher Männer an.
Ähnliche Unterschiede finden sich z. B. bei Cola Light
und Cola Zero. So soll Cola Light eher Frauen und Cola
Zero Männer ansprechen. Neben den Unterschieden in der
24 Meyer, W.-U.; Schützwohl, A.; Reisenzein, R. (1993): Einführung in
die Emotionspsychologie, Band I. Huber, S. 23.
25 Grosch, A. (2008): Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen? <http://neuromarket.wordpress.com/2008/06/18/wiesomanner-schwarze-verpackungen-bevorzugen/> (zuletzt aufgerufen
am 16.06.2011)
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Farbgebung ist auch der Name genderspezifisch. Frauen
kaufen Diät- bzw. Lightprodukte, Männer dagegen nicht.
Die Werbung auf den Webseiten von Coca-Cola Light und
Zero unterstreichen dieses geschlechtsspezifische Marketing
sehr deutlich: Schlank sein durch / mit Coca-Cola light und
eine Figur bekommen wie ein Model.
Abb. 10: Werbung Coca-Cola Light26
6
Emotionen in der Kommunikation
Ziel ist es, den Kunden zu emotionalisieren, so dass der
Kunde zum Verkäufer, zum Produkt und zum Unternehmen
ein maximal positives Gefühl entwickelt und behält. Das
Ziel ist erreichbar durch eine überzeugende Kommunikation28. Zur Klärung des Begriffs „Kommunikation“ sei auf
die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons verwiesen,
wonach Kommunikation den Austausch von Informationen zwischen Personen darstellt29. Der Kommunikationsprozess findet auf drei unterschiedlichen Ebenen statt: auf
verbaler, paraverbaler und nonverbaler Ebene. Die verbale
Kommunikation beinhaltet das gesprochene Wort bzw. den
geschriebenen Text, die paraverbale Kommunikation die Art
und Weise des Sprechens, d. h., wie etwas gesagt wird, z. B.
Stimmeigenschaften, Sprechverhalten sowie Sprechpausen,
und die nonverbale Kommunikation umfasst den nichtsprachlichen Teil der Kommunikation, z. B. Körpersprache, äußere
Erscheinung, Gerüche etc.
Die folgenden Ausführungen beziehen sich weitestgehend auf die verbale Kommunikation.
6.1 Das 90:10-Prinzip der Wahrnehmung
Abb. 11: Werbung Coca-Cola Zero27
Nun mag mit Recht argumentiert werden, dass dies Beispiele
großer Unternehmen sind, die mit Bibliotheken wenig gemein haben. Dem kann entgegengehalten werden, dass die
Emotionen, die über das limbische System gesteuert werden, nicht zwischen Unternehmen und öffentlicher Einrichtung unterscheiden. Damit sollten auch Bibliotheken darauf
achten, dass im limbischen System ihrer Kunden positive
„Emotionsmarker“ gesetzt werden. Letztendlich führen genau diese positiven Emotionsmarker zu Entscheidungen aus
dem Bauchgefühl heraus. Und es gibt Untersuchungen, die
nachweisen, dass Personen, die ihre Kaufentscheidungen
unbewusst getroffen haben, mit diesen zufriedener waren
als die, die rational entschieden haben.
26 Coca-Cola GmbH: Coca-Cola light (2011): <http://www.cokelight.de/> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
27 Coca-Cola GmbH: Coca-Cola zero (2011): <http://meincokebonus.
de/Coke-Zero/Produkte.html> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
Wenn in einem Gespräch 90 Prozent der Kommunikation gut
waren und 10 Prozent schlecht, dann reagiert der Kunde mit
90 Prozent der Aufmerksamkeit auf diese 10 Prozent. In der
Konsequenz bedeutet dies, dass positive Äußerungen zwar
wahrgenommen werden, aber nicht ins Langzeitgedächtnis
gelangen. Negative Emotionen dagegen haben Vorrang im
Gehirn. Sie bilden die Primärmotivation, die bereits oben
ausgeführt wurden, und werden daher auch im Langzeitgedächtnis abgespeichert. Vielfach geht es um den Schutz
vor Gefahren, womit der Mensch, wie bereits erläutert, mit
Flucht reagiert. Im Bereich des Marketings bedeutet dies,
dass der Kunde ein Geschäft oder in diesem Fall die Bibliothek verlässt, ohne ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben.
Überträgt man dies auf das Marketing, dann wird durch
negative Kommunikation eine hohe Aufmerksamkeit erreicht, und man könnte argumentieren, dass daher negative Kommunikation sich gut für Marketingslogans eignen
müsste. Dem ist jedoch nicht so, wie die Analyse des Slogans
„Wir hassen teuer“ zeigt.
6.2 Das Emotionskonto des Kunden
Der Mensch hört durchschnittlich 2 Wörter pro Sekunde,
also 1 200 Wörter in 10 Minuten. Der Kunde bewertet automatisch jedes Wort mit Plus, Null und Minus während dieses
Gesprächs. Man kann z. B. eine Skala von +100 über Null
bis zu -100 verwenden, wobei negative Formulierungen mit
dem Faktor 3 versehen werden. Aus dieser Summe bildet
sich der Emotionswert eines Gesprächs, der dann in kür28 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3).
29 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon: Stichwort:
Kommunikation. <http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/
kommunikation.html> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
Kunden wünschen Emotionen
zester Zeit darüber entscheidet, ob ein Produkt gekauft wird
oder nicht. Letztendlich sind es nur positive Formulierungen,
Vorschläge zum Lösen der Probleme etc., die den Kunden
zum Kauf motivieren.
Wir
+20
hassen
(-100x3)
teuer.
(-60x3)
Ergebnis: -460
Das Wort „teuer“ ist eines der negativsten Wörter, das wir
kennen. Mit dem Begriff „teuer“ werden Assoziationen wie
Verzicht, sich etwas nicht leisten können etc. geweckt. Mit
dem Emotionskonto von -460 ist die Aufmerksamkeit extrem
hoch, doch führt dieses Negativkonto auch zu einer deutlichen Abneigung gegenüber dem Unternehmen. Somit steht
der hohen Aufmerksamkeit ein hoher Verlust an Emotionen,
Sympathie und damit auch an Image entgegen30.
Das folgende Beispiel31 zeigt, wie unterschiedlich das
Emotionskonto von Aussagen sein kann. Die beiden ausgewählten Sätze haben eine ähnliche Aussage, aber sehr unterschiedliche Wirkung:
Damit gehen Sie kein Risiko ein.
0
0
0 (-40x3) (-70x3) 0 Ergebnis: -330
Die Begriffe „kein“ und „Risiko“ sind emotional negativ
belegte Begriffe. Insbesondere der Begriff Risiko löst beim
Kunden auch ein Risikogefühl aus.
Damit sind Sie auf der sicheren Seite.
0
0
0 0
0
+90
0
Ergebnis: +90
Das Wort „sicher“ ist emotional extrem positiv belegt, da
es unmittelbar dem Emotionssystem Balance zugeordnet ist.
Beide Beispiele zeigen, dass allein durch einfache Wortwahl die Emotionen ganz maßgeblich beeinflusst werden
können.
Wenn die angenommene Dauer eines Auskunftsgesprächs zehn Minuten beträgt, dann wird der Kunde diese
1 200 Wörter des Gespräches genauso beurteilen und die
spontane Entscheidung treffen, ob er eine Dienstleistung in
Anspruch nimmt oder nicht, oder ob er sich künftig überhaupt noch einmal mit einer Anfrage an eine Bibliothek
wenden wird.
6.3 Die Emotionsdichte
Bei der persönlichen Kommunikation spielt jedoch auch die
Länge der Sätze bzw. des gesamten Gesprächs eine ganz
maßgebliche Rolle. Die Emotionsdichte verdeutlicht, wie
überzeugend die Sprache ist. Je länger die Sätze sind, desto
geringer ist die Emotionsdichte. Diese wird definiert als
Summe der Emotionswerte aller Wörter dividiert durch die
Anzahl der Wörter.32
Folgendes Beispiel soll dies noch einmal eindrucksvoll
verdeutlichen.
30 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 49 ff.
31 Das Beispiel wurde bereits auf dem 100. Bibliothekartag in Berlin
vorgestellt: Georgy, U. (2011): Kunden wünschen positive Emotionen.
32 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 46 ff.
375
Wir wer- versu- die Lite- in abseh- Zeit zu lieden chen,
ratur
barer
fern.
+20 0 (-10x3) 0
+20 0 +10 +10 0 +40
+70 / 10 = +7
Wir lie- Ihnen die Lite- in den nächs- paar Tafern
ratur
ten
gen.
+20 +40
0
0 +20 0
0
+20 +10 +10
+120 / 10 = +12
Wir
lie- die Lite- exklu- für Sie in kürfern
ratur siv
zester
+20 +40 0 +20
+70
0 0 0
+40
+200 / 10 = +20
Zeit.
+10
Die größte Emotionsdichte hat eindeutig der dritte Satz.
Daraus wird deutlich, wie wichtig die persönliche Kommunikation ist, und wie viel Wert Bibliotheken auf die Kommunikation mit ihren Kunden legen sollten. Beachten Bibliotheken dieses Prinzip nicht, so vergeben sie maßgebliche
Chancen der Kundengewinnung bzw. -bindung. Und somit
ist der Bibliothekar maßgeblich an der Wertschöpfung des
Kunden beteiligt. In dieser Weise können Bibliotheken z. B.
Aufzeichnungen von Auskunftsgesprächen, ihre Benutzerordnungen und andere Kommunikationsmittel wie Flyer
etc. analysieren.
7
Das Google-Prinzip der Kommunikation
Das Google-Prinzip wird in der Wissenschaft als Neuroassoziation bezeichnet. Es beschreibt, dass jedes Wort, das
ein Mensch hört, in eine Art „neuromentale Suchmaschine“
eingegeben wird33. Für das Marketing bedeutet dies, dass
jedes Wort und die damit seit seiner Geburt gespeicherten Erinnerungen und Assoziationen z. B. eines Verkäufers
oder eines Bibliothekars an der Auskunft im Kopf des Kunden fest verknüpfte Emotionen auslöst. Das bedeutet, dass
automatisch im Gehirn überprüft wird, welche Erfahrungen
und Eindrücke, die der Mensch im Laufe seines Lebens gemacht hat, genau mit diesen Wörtern verknüpft sind. Dabei
stellt die Sprache nur einen Teil der Kommunikation dar.
Eng verknüpft damit sind weitere „Suchmaschinen“, die
sich mit Bilder-, Geruchs-, Geschmacks- und Tasterkennung
und -assoziationen beschäftigen. Damit wird deutlich, dass
eine Kommunikation zwar sehr positiv sein kann, wenn dieses Gespräch jedoch in einer Umgebung stattfindet, die der
Kunde aufgrund der wahrgenommenen Bilder oder Gerüche
als negativ wahrnimmt, so überwiegen möglicherweise trotzdem die negativen Emotionen. Das heißt, dass im positiven
Emotionsmarketing alle Sinne positiv angesprochen werden
müssen, da dann das gesprochene Wort zusätzlich mit positiven Assoziationen verknüpft wird. Verbale Kommunikation kann also nicht von der nonverbalen und paraverbalen
Kommunikation getrennt werden.
33 Bittner, G.; Schwarz, E. (Anm. 3) S. 30 ff.
376
8
Prof. Dr. Ursula Georgy
Emotionen durch Bilder
„Bibliotheken sind auratische Orte: Kathedralen des Wissens,
Tempel der Weisheit, Oasen der Stille.“34 Aber was assoziiert
der Mensch mit Kathedrale und Tempel? Der Mensch ist ein
Untertan, und er soll sich auch bewusst klein und ohnmächtig
fühlen. Leider nutzen zahlreiche Bibliotheken diese Assoziation der Ohnmacht immer noch in ihren (Image-) Broschüren.
Es werden lange Bücherregale gezeigt, mit denen dem Kunden
seine Ohnmacht verdeutlicht wird: Er ist alleine nicht in der
Lage, sich dort zurechtzufinden; dazu benötigt er Hilfe, und
zwar vom Bibliothekar. Das Bild der University of Michigan
kann genau diese Ohnmacht beim Kunden auslösen.
Aber auch andere Bilder prägen sich direkt beim Kunden
ein, wenn er eine Bibliothek betritt. Ist diese aufgeräumt,
welche Farben herrschen vor, gibt es ungepflegte Pflanzen
etc.? Emotionen begegnen dem Kunden überall, nicht nur
in der Werbung, und im Sinne einer Google-Suchmaschine
werden diese gespeichert und sind dann über lange Zeit hinweg handlungsbestimmend. Hat ein Kunde in seiner Kindheit
keine positiven Assoziationen mit der Kinderbibliothek in
seiner Stadt gemacht, so wird er bedingt durch seine Neuroassoziationen auch als Erwachsener nur mühsam für eine
Bibliothek begeistert werden können.
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Abb. 12: Bibliothek der University of Michigan35
Dagegen können mit moderner Architektur zahlreiche positive
Emotionen ausgelöst werden. Moderne Architektur definiert
den „Raum Bibliothek“ völlig neu. So kann auch eine große
Bibliothek Vertrauen wecken und den Kunden als selbstbewussten Menschen ansehen, wie das Beispiel Amsterdam zeigt.
Fazit und Ausblick
Emotionen spielen im täglichen Leben eine große Rolle.
Das limbische System im Gehirn steuert alle unbewussten Handlungen des Menschen. Daher war es nur logisch,
dass sich auch das Marketing dieses Themas in den letzten
Jahren verstärkt angenommen hat, geht es doch darum,
den Kunden in eine positive Stimmung zu versetzen, um
die Zahl der Spontankäufe zu steigern. Emotionen spielen aber auch in Bibliotheken eine wichtige Rolle. Neben
den hier behandelten Aspekten der Kommunikation über
Wörter und Bilder gibt es zahlreiche andere Aspekte, die
mehr in den Fokus des Marketings rücken, so z. B. das
geschlechterspezifische Marketing. Eine Frage, die bleibt,
ist, ob mit dem Emotion Marketing z. B. das klassische
AIDA-Prinzip 37 bei der Gestaltung von Werbung ausgedient hat? Es wird zu beobachten sein, wie sich diese
Disziplin des Marketings entwickeln wird. Bibliotheken
sollten sie auf jeden Fall beobachten und da, wo es mit
einfach(er)en Mitteln umzusetzen ist, auch berücksichtigen und einsetzen.
Danksagung
Die Ergebnisse zu diesem Thema sind in Teilen im Rahmen
eines studentischen Seminars unter Leitung von Prof. Dr.
Ursula Georgy im Wintersemester 2010/11 mit Studierenden
des Bachelor-Studiengangs Bibliothekswesen im 5. Semester
der Fachhochschule Köln entstanden. Den Studierenden sei
an dieser Stelle für ihr großes Engagement im Rahmen des
Seminars ausdrücklich gedankt.
Abb. 13: Openbare Bibliotheek Amsterdam36
34 Höfer, C. (2009): Bibliotheken. Vorwort von Umberto Eco. Schirmer
Verlag.
35 Foto von Mandi Wright/AP.
36 Boekendingen (2009): 90 jaar Openbare Bibliotheek Amsterdam
wordt gevierd op 8 februari 2009. <http://www.boekendingen.
nl/wp-nieuws/?p=2751> (zuletzt aufgerufen am 16.06.2011).
37 Attention – Interest – Desire – Action.