Merkblatt - IHK Kassel

Stand: Januar 2017
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Irreführende Werbung
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Jede Werbung muss klar und wahr sein, da nach dem Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb (UWG) irreführende Werbung verboten ist. Allgemein unzulässig sind danach
unwahre Aussagen bzw. bildliche Darstellungen, wahre Aussagen bzw. bildliche
Darstellungen, sofern sie von den Angesprochenen falsch verstanden werden sowie
unvollständige Angaben, wenn es sich um Angaben handelt, die für den Kaufentschluss
erforderlich sind (z.B. das Verschweigen, wenn es sich um ein Auslaufmodell oder eine Ware
"2.Wahl" handelt). Maßgebend ist dabei jeweils der Eindruck, den die Werbung beim
Publikum erweckt. Im geschäftlichen Verkehr kommt dabei der Irreführung über
geschäftliche Verhältnisse (z.B. Größe oder Tradition des Unternehmens) oder der
Irreführung über Produkteigenschaften (z.B. Beschaffenheit oder Preis) besondere
Bedeutung zu.
Im Zusammenhang mit dem Irreführungsverbot (§ 5 UWG) sind beispielsweise die folgenden
Fallgruppen relevant:
1. Alleinstellungswerbung/Werbung mit einer Spitzenstellung
Unter Alleinstellungswerbung versteht man die Behauptung, eine Spitzenstellung am Markt
einzunehmen. Mittel zu Behauptung der Spitzenstellung ist häufig der Superlativ, z. B. durch
die Aussagen "Der größte...", "Der beste...", "Führendes Unternehmen im Bereich...", "Die
Nr. 1". Soll die Verwendung des bestimmten Artikels vom Kundenverkehr als Hinweis auf
eine Spitzenstellung verstanden werden (z. B. "Der Brillenladen"), bedarf es nach der
Rechtsprechung besonderer Umstände, die erkennen lassen, dass der Akzent auf dem
Artikel liegt. Die Inanspruchnahme einer Alleinstellung kann entfallen, wenn der bestimmte
Artikel klein gestaltet ist und optisch zurücktritt.
Die Werbung mit einer Spitzenstellung ist nur dann zulässig, wenn diese Stellung anhand
objektiv nachprüfbarer Kriterien beweisbar ist und der Werbende mit einer gewissen
Stetigkeit einen deutlichen Vorsprung vor seinen Mitbewerbern aufweist. Ansonsten liegt ein
Verstoß gegen das Irreführungsverbot vor.
2. Alterswerbung/Jubiläumsaktivitäten
Die Werbung mit dem Alter eines Unternehmens oder eines Geschäftszweiges ist sehr
beliebt, denn eine langjährige Tradition deutet auf besondere Erfahrung auf dem
betreffenden Gebiet, auf wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und Solidität hin. Wer
daher mit einem falschen Gründungsjahr oder einer nicht zutreffenden Altersangabe wirbt,
verstößt gegen das Irreführungsverbot. Auch ist zu beachten, dass dem Publikum bei einem
Jubiläumsverkauf besondere Preisvorteile über das ganze Sortiment angeboten werden.
Werden nur die Preise einiger Waren herabgesetzt, darf sich die Werbung auch nur auf
diese Waren ("Jubiläumsangebote") beziehen. Andernfalls liegt eine irreführende Werbung
vor.
3. Blickfangwerbung
Ist eine Werbeaussage drucktechnisch besonders hervorgehoben, die für die Richtigkeit und
Zulässigkeit der Aussage erforderliche ergänzende Information jedoch nur klein und schwer
leserlich, so kann - ja nach Gestaltung - ebenfalls ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot
vorliegen.
4. "Fabrikverkauf", "Factory Outlet" oder "Großhändler"
Eine Werbung mit den Stichworten "Fabrikverkauf", "Factory Outlet" ist nur zulässig, wenn
nicht über die Herstellereigenschaft des Verkäufers und/oder über bestehende Preisvorteile
getäuscht wird. Hersteller ist nur, wer die angebotenen Waren im Wesentlichen selbst fertigt.
Mit dem Begriff "Großhändler" darf nur werben, wer im Wesentlichen an den
Zwischenhandel, d. h. an Wiederverkäufer verkauft (und nicht an Letztverbraucher) und
Letztverbrauchern die selben Preise einräumt wie Wiederverkäufern. Ausführlichere
Informationen hierzu finden Sie unter
"Direktverkäufe, Herstellerverkäufe, Factory Outlets und Großhändlerwerbung".
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5. Gefühlsbetonte Werbung, Umweltwerbung und Gesundheitswerbung
Gefühlsbetonte Werbung durch das Ausnutzen und Erzeugen von Angst zur Steigerung des
Absatzes ist wettbewerbswidrig, wenn sie geeignet ist, den Umworbenen irrezuführen oder
wenn die Kaufentscheidung unsachlich beeinflusst wird und dadurch der
Leistungswettbewerb verzerrt wird.
Bei der Umweltwerbung werden emotionale Bereiche wie die Sorge um die eigene
Gesundheit und das Verantwortungsgefühl für spätere Generationen angesprochen. Sie gilt
deshalb als besonders täuschungsgefährdet. Generalisierende Aussagen sind zu vermeiden,
weil Produkte nie in jeder Hinsicht umweltfreundlich sein können, sondern höchstens die
Umwelt geringer belasten. Die Verwendung von Begriffen wie "natürlich", "naturrein" oder
"Bio" ist nur dann zulässig, wenn das Produkt wirklich ganz oder nahezu ausschließlich aus
natürlichen Stoffen besteht. Für die Zulässigkeit von Gesundheitswerbung gelten ganz
besonders strenge Maßstäbe. Im Hinblick auf eine irreführende Werbung wird bei
Gesundheitsprodukten - dazu gehören Lebensmittel jeder Art, Kosmetika, Medizinprodukte,
Arzneimittel - strenger geurteilt als bei "normalen" Konsumgütern, vor allem was die Klarheit
und die Wahrheit der Werbung angeht.
.
6. "Lockvogelangebote"
Wird für eine Ware geworben, so muss diese in angemessener Menge zur "Gefühlsbetonte
Werbung, Umweltwerbung, Gesundheitswerbung" Befriedigung der erwarteten Nachfrage
bereitgehalten werden, da andernfalls der Verbraucher getäuscht und gegebenenfalls dazu
veranlasst wird, andere Waren zu kaufen. Der Gesetzgeber bezeichnet einen Warenvorrat
im Regelfall schon dann als angemessen, wenn dieser die Nachfrage von zwei Tagen deckt
(§ 5 Abs. 5 Satz 2 UWG). Im Einzelfall ist jedoch nach der Gesetzesbegründung eine andere
Bewertung denkbar, so etwa bei einer unerwarteten außergewöhnlich hohen Nachfrage, bei
ungewöhnlichen Lieferschwierigkeiten, die der Unternehmer nicht zu vertreten hat oder wenn
es sich um ein Produkt handelt, das der Unternehmer im Verhältnis zu seiner üblichen
Produktpalette nicht gleichermaßen bevorraten konnte. Diese Regelung findet auch für
Dienstleistungen Anwendung.
.
7. "Mondpreiswerbung"
Nach der gesetzlichen Vorschrift des § 5 Abs. 4 UWG wird eine Irreführung vermutet, wenn
mit einer Preissenkung geworben wird und der ursprüngliche Preis nur für unangemessen
kurze Zeit gefordert worden ist. Was unangemessen kurz im Sinne des Gesetzes ist, lässt
sich dabei nicht schematisch festlegen. Bei langlebigen Wirtschaftsgütern ist ein längerer
Zeitraum zu verlangen, als bei Waren des täglichen Bedarfs. Maßgebend sind jeweils die
Umstände des Einzelfalles. Bei Waren des täglichen Bedarfs kann jedoch davon
ausgegangen werden, dass die Geltung des früheren Preises für den Zeitraum eines Monats
als ausreichend und mithin als nicht irreführend anzusehen ist.
8. Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Werbung mit Selbstverständlichkeiten, wie z. B. "Bei uns bekommen Sie zwei Jahre
Gewährleistung" (dies ist die gesetzliche Gewährleistungsfrist) verstößt gegen das
Irreführungsverbot, weil die besondere Betonung und Hervorhebung, dass es sich um einen
besonderen zusätzlichen Vorteil für den Käufer handle, irreführend ist.
Dieses Merkblatt soll - als Service Ihrer IHK - nur erste Hinweise geben und erhebt daher
keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde,
kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.
Weitere Fragen der IHK Kassel-Marburg zugehörigen Mitgliedsunternehmen beantwortet
Ihnen gerne Richard Straka (Tel.: 0561 7891-315, Fax: 0561 7891 483, E-Mail:
[email protected]).
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