customer journey smartphones

CUSTOMER JOURNEY SMARTPHONES
Auf den Spuren der Käufer
Customer Journey Smartphones
CUSTOMER JOURNEY – HINTERGRUND
UND ZIELSETZUNG
 Die
Customer Journey hat durch den
Medienlandschaft an Komplexität gewonnen.
Wandel
der
 Die Anzahl an Online- und Offline Kontaktpunkten, mit denen ein
Konsument in Berührung kommen kann, wächst stetig.
 Die vorliegende Studie durchleuchtet die Reise vom Kaufimpuls
bis zum tatsächlichen Kauf und deckt die Bedeutung der
Touchpoints in den Kaufentscheidungsphasen auf.
 Die Ergebnisse sollen zu einem besseren Verständnis der
Customer Journey führen, um die Kommunikation optimal auf
diese abstimmen zu können und sie mit den jeweils adäquaten
Touchpoints zu begleiten.
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Customer Journey Smartphones
ZWEI METHODEN ZUM UMFASSENDEN
VERSTÄNDNIS
Qualitative Einzelinterviews
Online-Befragung
 n=48 (n=8 je Produktgruppe*)
 Smartphone-Käufer (14-64 Jahre), die i.d. letzten
 n=1.015 Personen im Alter von 14-64 Jahren, die
2-6Wochen ein Smartphone gekauft haben
 5. August bis 20.August 2013
* Smartphone, Tablet, Reise, Kaffeemaschine, Damenduft, Outdoor-/Sportbekleidung
**NEPA n=342, INNOFACT n=673
innerhalb der letzten sechs Monate ein
Smartphone gekauft haben **
 11.Februar bis 21.Februar 2014
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DIE EINZELNEN PHASEN ENTLANG
DER CUSTOMER JOURNEY
Inspirationsphase
Inspiration:
Rezeption von Information
zu Marken-/ Produkt-/
Lebenswelten
Recherchephase
Orientierungsphase:
Informationssuche
Entscheidungsphase:
Evaluation von Alternativen
und Entscheidung für ein
Produkt
Kauf
Nachkaufphase
Abgleich
zwischen
Produkterwartung
und Produkterfahrung
Wünsche werden
geweckt und
manifestieren sich
Akuter Bedarf
z.B. Gerät defekt
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, qualitative Studie
Suche nach
Bestätigung
Dissonanzreduktion
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DIE KAUFENTSCHEIDUNG IST GETRIEBEN
VOM WUNSCH NACH ETWAS BESSEREM
Kaufanlässe, in %
Altes Gerät hat nicht mehr gut funktioniert/war kaputt
29
Das alte Gerät war noch in Ordnung,
aber ich hatte einfach Lust auf etwas Neues
28
Das alte Gerät war nicht mehr zeitgemäß
24
Hatte vorher ein gewöhnliches Handy und wollte jetzt
ein Smartphone, weil ich damit mehr machen kann
24
Ich wollte das Internet viel stärker mobil nutzen
Ich wollte unbedingt ein Smartphone
von einer bestimmten Marke
Das alte Gerät war noch in Ordnung,
aber mein Vertrag ist ausgelaufen
Ich hatte vorher noch kein Handy oder Smartphone
und wollte mir jetzt eins zulegen
Ersatz (39%)
Wunsch nach
Upgrade 66%
21
18
Wunsch nach
Marke
11
4
Neukauf
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Was war der Anlass/ Grund für den Kauf Ihres Smartphones?“
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IN DER ANFANGSPHASE INSPIRIEREN
UNGEZIELTE BEGEGNUNGEN
Touchpoints in der Inspirationsphase, Top Two Boxes in %
73
Gespräche mit Freunden
Internet Werbung
TV/ TV Werbung
Werbung in Zeitung/Zeitschrift
Außenwerbung
Werbung auf Smartphone/Tablet
Radio/ Radiowerbung
23
21
13
29
25
21
Foren/ Weblogs im Internet
Soziale Netzwerke im Internet
YouTube-Videos im Internet
Testberichte in Zeitschriften
Prospekte/ Werbekataloge
Sponsoring von Veranstaltungen
50
42
39
7
51
47
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Wie sind Sie damals in der Anfangsphase (d.h. in der Phase als Sie anfingen, sich
Gedanken über die Anschaffung des Smartphones zu machen) auf Smartphones aufmerksam geworden?“
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ORIENTIERUNG UND ABSICHERUNG
VOR REINER PREISINFORMATION
Top Ten Informationstouchpoints, Top Two Boxes in %
69
Gespräche mit Freunden
67
Testberichte im Internet
Suchmaschine im Internet
65
Im Geschäft angeschaut
64
58
Online-Händler im Internet
Hersteller-Website im Internet
56
Preisportale im Internet
56
52
Preis im Geschäft
Testberichte in Zeitschriften
Prospekte/ Werbekataloge
47
45
Quelle: Customer Journey Smartphones – Auf den Spuren der Käufer, n=1.015, Frage: „Und wo haben Sie nach Informationen zu Smartphones gesucht?“
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FAZIT
Die Customer Journey ist komplex – die Absicherung über viele Touchpoints erleichtert die Entscheidung
 Wichtigster Kauftreiber ist der Wunsch nach einem Upgrade. Ein Smartphone muss dabei viele Anforderungen
in Bezug auf Innovation, Status und einfache Funktionalität erfüllen.
 Eine wichtige Rolle spielen die Experten, die sich und andere über WoM informieren und inspirieren.
Sie beeinflussen die Mehrheit der Befragten, die sich mit Smartphones weniger gut auskennt.
 In der Informationsphase spielt die Absicherung über WoM, das Internet und den POS eine wichtigere Rolle als
die Preisinformationen.
TV-Werbung weckt Wünsche, liefert Orientierungspunkte und gibt Sicherheit
 TV macht den Initial-Kontakt und ist damit der entscheidende Wegbereiter für die Customer Journey. TV zeigt
die Neuheiten und aktiviert das Bedürfnis der Konsumenten nach einem neuen „besseren“ Smartphone.
 Durch TV-Spots bekommen die Konsumenten einen authentischen und wirklichkeitsnahen Eindruck vom
Design sowie von den technischen Möglichkeiten eines Smartphones.
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EMPFEHLUNGEN
Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien entlang der Customer Journey effektiv und
effizient begleitet werden. Es kommt darauf an, in jeder Phase der Customer Journey die richtigen Impulse zu
setzen:
 In der Inspirationsphase wird die Grundlage gelegt, um in den weiteren Phasen der Journey präsent zu sein.
Hier sollten die Stärken von TV - Markenwelten zu inszenieren, Begehrlichkeit zu wecken, Inspiration zu geben,
wie eine Marke in das Leben passt und Impulse für die weiterführende Recherche zu geben - genutzt werden,
um einer breiten Zielgruppe die Marke und das Produkt bekannt und vertraut zu machen.
 In den folgenden Phasen sollte sich die weitere Kommunikation der Marke an den engeren Kreis der
Kaufwilligen richten und über die Touchpoints, die diese aktiv aufsuchen, konkrete Informationen und
Produkterlebnisse bereithalten. Hier rückt Online mit seinen vielfältigen Informationsmöglichkeiten in den
Vordergrund - aber auch die begleitende Bestärkung durch TV-Werbung unterstützt die Entscheidungsfindung.
 Da sich immer unterschiedliche Konsumentengruppen zeitgleich in verschiedenen Phasen befinden, ist die
Orchestrierung der Kanäle zentral. Das umfasst nicht nur die Steuerung der medialen Kommunikation, sondern
auch die Einbindung von owned media und die Stimulierung von Word-of-Mouth und Social Media.
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BEI RÜCKFRAGEN
Ihr Ansprechpartner:
Cornelia Krebs
Leiterin Werbewirkungsforschung
Picassoplatz 1
50679 Köln
[email protected]
Telefon:0221 456-26440
Sigrid Storz
Research Director
Kreuzberger Ring 19
65205 Wiesbaden
[email protected]
Telefon:0611 9788 346
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057 | Geschäftsführer: Matthias Dang | USt.-IDNr. DE 114 383 325