Die Customer Engagement Matrix - Be a Digital Marketing Superhero

Die Customer Engagement Matrix
Ein Framework für die Neuausrichtung von Marketing und Vertrieb
Vertrieb
Marketing
Schlüsselfragen
•Wo irrt die gängige Meinung über das Content Marketing?
•Was sind die neuen Methoden, um Interessenten früher im Verkaufsprozess anzusprechen?
•Wie kann personalisierte One-to-One-Kommunikation dem Vertrieb bessere Opportunities liefern?
•Wie kann die Customer Engagement Matrix die Marketingplanung für 2016 und darüber hinaus beeinflussen?
Problem
Content Marketing ohne Bezug zum Interessenten
Viele Marketingleiter im B2B-Umfeld fragen sich, wie sie sich besser mit ihren Vertriebskollegen abstimmen können.
Die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb beruht häufig
auf einer umfassenden Strategie für Kundengewinnung und
Kundenbindung in der digitalen Welt des „Always-On“ und
des „Omni-Channel“.
Content für die Customer Journey
Botschaft
Content
Kanäle
Die Abbildung rechts zeigt die Schwachstelle im Content Marketing:
Content, der den Interessenten an den entscheidenden Stellen der
Customer Journey nicht zufriedenstellt.
Laut SMA Research erstellen nur 35% der Marketers im B2B-Umfeld
ihren Content mit Blick auf die Customer Journey. Und nur 6% erstellen Content speziell für die Customer Journey.
Andere Untersuchungen decken weitere Schwächen gängiger Strategien für die Content-Planung auf:
•Klassische Print-Denkweisen für die digitale Welt
•Content wird nicht aus Kundensicht erarbeitet
•Fehlendes Verständnis für die wichtigen Entscheidungskriterien beim Kauf eines komplexen Produkts oder einer komplexen Dienstleistung
•Für die Content-Erstellung werden Attributionsmodelle aus dem Vertrieb/CRM herangezogen
Maßnahmen für das Realignment von Marketing
und Vertrieb
•
Das Kaufverhalten der attraktivsten Kunden abbilden
•
Zu jeder Phase Konzentration auf „Aha“-Erlebnisse und die wichtigen Entscheidungskriterien der Interessenten
Kunden
Customer Journey
35% zugeordneter Content
65% des Contents ist nicht
der Customer Journey zugeordnet
6%
des Contents wird speziell
für die Customer Journey
erstellt
SMA Research
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Neue Methode
Positiv
2. „Reframe“
Das Realignment von Marketing and Vertrieb basiert auf einem
einheitlichen Schema für die Kundengewinnung.
6. „Solution and
Implementation Map“
Bislang unbekannte Erkenntnisse, Bedürfnisse oder Probleme
schildern
Was bietet der Anbieter, um das
Problem zu lösen
Die Abbildung links zeigt ein solches Schema, basierend auf der
„Challenger-Sales“-Methode.
Neutral
Diese Methode hebt die Interaktion mit Interessenten sowie
Engagement-Strategien hervor, praktiziert von den TopSales-Performern (laut Harvard Business Review, Januar 2014).
1. „Warmer“
3. „Rational Drowning“
Glaubwürdigkeit aufbauen
durch Beschreiben der zentralen
Herausforderungen
Problembewusstsein schärfen und
das Problem als relevant für den Interessenten platzieren
5. „Value Proposition“
Was benötigt wird, um das Problem
anzugehen
Maßnahmen für das Realignment von Marketing
und Vertrieb
Das Problem greifbar und persönlich
machen
Interessiert
“Ertrinkend”
Betroffen
Zustand
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Das Schema stellt ebenfalls ein operatives Modell für Content
Marketing dar.
Im weiteren Verlauf des Artikels wird gezeigt, wie die Methode
„Challenger-Sales“ als Strategie für das Content Marketing umgesetzt werden kann.
4. „Emotional Impact“
Negativ
Grad der Begeisterung (Interessent)
Content, mit dem der Vertrieb den Interessenten zu jeder
Phase der Customer Journey erreichen kann
Erleichtert
•
Omni-Channel-Content mit Bezug auf die Customer Journey erstellen
•
Die beabsichtigten Ergebnisse/Erfolge zu jeder einzelnen
Phase der Customer Journey berücksichtigen
•
Vorgefertigten, personalisierbaren Content erstellen
(Personalisierung durch den Vertrieb oder durch den
Interessenten selbst)
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Vorschlag
Ein besserer Weg für personalisiertes,
automatisiertes Customer-Engagement
Mithilfe der Customer Engagement Matrix
wird das Content Marketing effektiver.
Herzstück ist dabei ein „Personalized Engagement Channel“, über
den Interessenten mit dem vertrauenswürdigen Anbieter mittels gebrandeter Web- und Mobile-Apps in einem ständigen Dialog stehen.
Die Interaktion mit den Interessenten beginnt so wesentlich früher im
Verlauf der Customer Journey.
Der persönliche „1:1 Engagement Channel“ schließt die Lücke zwischen
bezahltem Omni-Channel und Sales-Channel.
• Sich beschäftigen mit Personalized Automated Customer
Engagement
Maßnahmen für das Realignment of Marketing and Sales
Customer Engagement Matrix
BUYER STAGES
Unaware
Aware
CONTENT CATEGORIES
ENGAGEMENT CHANNELS
Warmers
Paid Omni-channel
Intrigued
Criteria: New take on a persistent problem using
research and visual explanations
Traditional: Ads, direct mail, events, PR, sponsorships, trade shows
Let’s examine this
Identification: Anonymous visitor
Digital: Blogs, content syndication, display, text &
retargeted ads, email marketing, SEO, social media,
videos, white papers
Next step: Commitment to research further
Pain Points
Criteria: Well-argued rational case and the vivid
portrayals of the personal consequences from inaction
Engaged
Cost: Two to five touches @ $35 each = $70 to $140
Personalized 1:1 Engagement Channel
Branded: Mobile app and Website
Solution Framework
Criteria: Solvable business problem and overview of
how (aligned but not explicitly referenced with your
product or service)
Nurtured
Proactive: Personalized recommendations
and notifications
Progressive: User-driven disclosures of identity,
interests, and plans
Cost: 7 to 14 touches @ $0 each = Free
Your Solution
Qualified
DESIRED OUTCOMES
Criteria: Customized to the buyer and business
Customer
Our house is on fire
Identification: Basic opt-in profile to declared needs
Next steps: Commitment to drive internal consensus
and download mobile app
What to do?
A few ways forward
Identification: Progressive disclosure about user and
options under consideration
Next steps: Seek like-minded people and support for
solution options
Eureka!
Criteria: Pain point summary, potential benefits,
success metrics, ROI, customer references and
testimonials
Sales Proposals
OMG!
How to put out the fire
Identification: Strong inferences of purchase intentions
and timeframes
Next steps: Build the business case
Sales Channel
Internal: Appointment setting, presentations,
web-meetings
Get it done!
Major account team: Calls on account, visits
Identification: In-person engagement with vendor sales team
Next steps: Begin negotiations
Network: Agents, brokers, resellers
All on board!
Quelle: Abgeleitet aus “Challenger Sale Methodology”, Matthew Dixon, Brent Adamson
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KUNDEN
Personalisiertes and automatisiertes 1:1 Engagement
Wie profitieren die Kunden? Die Anbieter?
Wenn es um die Auswahl eines neuen Systems oder um eine Verbesserung geht,
stellen viele Führungskräfte zuerst diese Frage: „Was bringt das unseren Kunden?“
Social
Networks
Time-to-Market
Zufriedenheit
Kundennutzen
Egal ob ein gebrandeter Bereich der Webseite oder eine Mobile-App: Interessenten
gefällt es, wenn sie komfortabel ihre Entdeckungsreise selbst bestimmen können.
Ihnen gefällt es, innerhalb eines sicheren Webseiten-Bereichs oder einer Mobile-App
eigene Einsichten zu gewinnen, zu sammeln und ausgewählte auch zu teilen – wenn
es sich um relevanten, erklärenden Content handelt, der einvernehmlich bei der Entscheidungsfindung hilft.
Kunden finden es auch gut, Unterhaltungen (z.B. in Diskussionsforen, Kommentaren
etc.) mit verschiedenen Meinungsbildnern zu beginnen und deren Verlauf auch zu
steuern.
Der größte Nutzen eines personalisierten und automatisierten „1:1Engagement“ ist,
dass es schneller zufriedenstellt... und zwar bei der Recherche nach einem Anbieter,
bei dessen Auswahl und auch beim Kauf.
Business
Ecosystem
ANBIETER
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Vorteile für Anbieter
Interessenten, mit denen man ständig verbunden ist, liefern viele Erkenntnisse:
klare Anfragen, übermittelt über die eigene Mobile-App, inklusive Rückschlüssen
zu Engagement-Grad sowie den bereits genutzten Inhalten.
Der größte Nutzen eines personalisierten und automatisierten „1:1 Engagement“
für den Anbieter ist es, jedem Interessenten mit passenden und relevanten Inhalten zu versorgen – genau zur richtigen Zeit, um den Entscheidungsprozess zu
beschleunigen.
Und das Beste: der Anbieter kann den zu erwartenden Umsatz mit den vorhandenen
Leads maximieren; qualifizierte Leads verbleiben im Sales Funnel und gehen nicht
an den Wettbewerb verloren.
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Fazit
Fragen zum Nachdenken
• In der digitalen Welt des „Always-on“ und des „Omni Channel“ müssen Marketing und Vertrieb eine ganz heitliche Strategie für die Kundengewinnung umsetzen.
• Wie viel unseres Contents ist „wie gemacht“ für die entscheidenen Stationen der Customer Journey?
• Dies sollte zunächst mit dem Abbilden der Customer
Journey der attraktivsten Kunden beginnen
• Welche Fakten oder Daten können belegen, ob
unser Content zu jeder Phase der Customer Journey
wie gewünscht erfolgreich ist - oder es nicht ist?
• Das erlaubt das Verstehen der Aha-Erlebnisse und der
Entscheidungskriterien der Käufer zu jeder Phase der
Customer Journey.
• Wie können wir die Customer Engagement Matrix
nutzen, um das Budget unseres Content Marketings
zu priorisieren?
•
Eine einheitliche Methode für die Kundengewinnung vereinfacht und beschleunigt die Erstellung des für die
vielen Kanäle geeigneten Contents, der die Bedüfnisse der Interessenten zu jeder Phase zufriedenstellt.
• Die Customer Engagement Matrix bietet eine Strategie, wie Content für alle Kanäle erstellt und verteilt wird.
• Der „Personalized 1:1 Engagement Channel“ – der
dritte Kanal – schließt die Lücke zwischen bezahltem „Omni-Channel“ und direktem „Sales Channel“.
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