Referat 2

WER IST
EIGENTLICH
SCHULD AN
SCHLECHTER
WERBUNG?
WELCHES
LIMBISCHE
PROFIL HABEN
SIE ?
Limbischer Test - gratis und anonym: http://i-l-k.ch/pages/limbischer-test.php
EINIGE UNSERER
KUNDEN
LimbiCODE …
®
WAS IST GUTE,
WAS SCHLECHTE
WERBUNG?
… decodiert die im limbischen
System beheimateten Werte und
Motivstrukturen, welche darüber
entscheiden, ob Werbung
positive oder negative
Emotionen auslöst
FÄLLEN WIR
ENTSCHEIDE
BEWUSST UND
LOGISCH?
„Das Gefühl, etwas zu wollen, kommt erst,
nachdem das limbische System schon
längst entschieden hat, was getan werden
soll.
Die Quintessenz ist, dass dieses System die
letzte Entscheidung darüber hat, ob wir
etwas tun oder nicht.“
QUELLE:
PROF. DR. GERHARD ROTH
NEUROBIOLOGE AN DER
UNIVERSITÄT BREMEN
Hirnteile, welche
zusammen das
limbische System bilden
Die Amygdala (Mandelkern) ist wesentlich
an der Bewertung und Wiedererkennung
von Situationen sowie an der Entstehung
von Angst beteiligt
DAS LIMBISCHE
SYSTEM IST KEINE
FUNKTIONALE
EINHEIT
ES BEZEICHNET
VIELMEHR ALLE
HIRNAREALE,
WELCHE AN DER
BEWERTUNG VON
INFORMATIONEN
UND AN DER
VERARBEITUNG
VON EMOTIONEN
MASSGEBLICH
BETEILIGT SIND
ALLE INPUTS,
WELCHE WIR ÜBER
UNSERE SINNE
AUFNEHMEN,
WERDEN DURCH
DAS LIMBISCHE
SYSTEM
(UNBEWUSST)
BEWERTET UND
GEFILTERT
NUR EIN SEHR
KLEINER, ALS
RELEVANT
EMPFUNDENER
TEIL DER WAHRNEHMUNGEN,
SCHAFFT ES INS
BEWUSSTSEIN
Implizites System
(unbewusster Prozess)
Explizites System
(bewusster Prozess)
DAS IMPLIZITE
UND
DAS EXPLIZITE
SYSTEM
Auf der Ebene des Unbewusstseins
arbeitet unser Hirn (limbisches System)
mit 10'000'000 Bits/sec
Reisegeschwindigkeit eines
Verkehrsflugzeugs: 800'000 m / h
Auf der Ebene des Bewusstseins
arbeitet unser Hirn (Neocortex)
mit 40 Bits/sec
Höchstgeschwindigkeit einer Weinbergschnecke:
3m/h
IM LIMBISCHEN
SYSTEM SITZEN
DIE EMOTIONEN,
WELCHE
UNSERER
WELT
BEDEUTUNG
VERLEIHEN
DIE DREI
LIMBISCHEN
INSTRUKTIONEN
WURDEN VON
DR. HANS-GEORG
HÄUSEL
Dominanz
Stimulanz
®
Balance
ENTDECKT UND
ERFORSCHT
WELCHEN
ARCHITEKTURSTIL
WÜRDEN
SIE FÜR SICH
BAUEN ?
DIE BALANCE
INSTRUKTION
Eher
scheu
Optimiert den
Energie Einsatz
Mag keine Störungen
und Überraschungen
Braucht Sicherheit, Konstanz und Stabilität
DIE BALANCE
WELT
DIE
DOMINANZ
INSTRUKTION
Ist
aktiv
Demonstriert gerne
seinen Status
Will sich durchsetzen
Strebt nach Macht, Autonomie und Territorium
DIE MÄNNLICHE
DOMINANZ
WELT
DIE WEIBLICHE
DOMINANZ
WELT
DIE STIMULANZ
INSTRUKTION
Ist
neugierig
Geht gerne Risiken ein
Hasst Langeweile
Will immer neue Reize und Abwechslung
DIE STIMULANZ
WELT
Hua Shan Trail, China
UNSER HIRN
STREBT NACH
BELOHNUNG
UND WILL
BESTRAFUNG
Belohnung / Lust
VERHINDERN
DIE ANGST VOR
STIMULANZ
Überraschung
DOMINANZ
Stolz
BALANCE
Sicherheit
Angst
Ärger
Langeweile
Bestrafung / Unlust
BESTRAFUNG
WIEGT DOPPELT
SO SCHWER, WIE
DIE HOFFNUNG
AUF BELOHNUNG
DAS
BELOHNUNGSSYSTEM
SCHÜTTET
GLÜCKSHORMONE
AUS, WENN EINE
BELOHNUNG
ERWARTET WIRD
ODER EINTRIFFT.
WAS ALS
BELOHNUNG
WAHRGENOMMEN
WIRD, HÄNGT
SEHR VOM
LIMBISCHEN
PROFIL EINER
PERSON AB
DIE WERTE DER
Abenteuer
Pioniergeist
Abenteurer
Rebellion
®
Sicherheit
Stabilität
Bewahrer
Bewahren
Angst
6 LIMBISCHEN
TYPEN
WAS IST
SCHLECHTE
WERBUNG?
WEM GEFÄLLT
WELCHER
TV SPOT?
Das Gehirn – genauer das limbische System – bewertet ununterbrochen jeden Reiz,
welchen wir über einen unserer Sinne wahrnehmen
WELCHER

Die Bewertung geschieht in erster Linie auf der Ebene des Unbewusstseins
(implizites System)
INTUITIV

Unser Gehirn "errechnet" keinen Mittelwert aus allen positiven und negativen
Momenten

Ob eine Erfahrung (TV Spot / Inserat / Plakat / Event / etc.) – rückwirkend
betrachtet – als positiv oder negativ empfunden wird, hängt vom Höhepunkt (peak =
maximale positive Emotion) und vom Ende ab


Je höher der emotionale Wert des Endes eingestuft wird, je positiver wird das
Erlebnis als Ganzes beurteilt

Welche Botschaften (verbal und visuell) eine maximale positive Emotion auslöst,
hängt allein vom limbische Profil des Betrachters ab
p
e
a
k
Emotionale Reaktion
positiv
A
B
negativ
Dauer
TV SPOT WIRD
POSITIVER
BEWERTET?
SPOT A ODER
SPOT B?
e
n
d
QUELLE:
DECODE SCIENCE UPDATE
1-2013
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
DRAMATURGIE
DER WERBUNG
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
DRAMATURGIE
DER WERBUNG
Emotionale Reaktion
positiv
peak ???
negativ
Dauer
e
n
d
URSACHE FÜR
Abenteuer
SCHLECHTE
Rebellion
WERBUNG:
Impulsivität
WERBUNG MIT
Erleben
Leistung
LIMBISCHEN
Neue Reize
Macht
WIDERSPRÜCHEN
Risiko
Luxus
Chaos
®
Toleranz
Kontrolle
Ökologie
Disziplin
Gemütlichkeit
Präzision
Bewahren
Sicherheit
Fürsorge
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
WERBUNG MIT
LIMBISCHEN
WIDERSPRÜCHEN
ah, die Nasenkorrektur
Schönheit / Attraktivität
Fachärzte
wohlfühlen
überall in Ihrer Nähe
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
LIMBISCHES
PROFIL DER
WERBER
CANNES LIONS
UND ANDERE
AWARDS
QUELLE BILD:
WEBSEITE
OGILVY & MATHER
ANALYSE DER
WEBSEITE
VON HUG
MarkenWert HUG?
Text
Bild
Bild und
Text
Bild und
Text
ANALYSE DER
Was sind die Markenkernwerte von

Tradition

Gute Rohstoffe / Qualität

Luzern / Innerschweiz

Familienbetrieb
WERBUNG
VON HUG
Werte
Logo
Packung
LIMBISCHE
ANALYSE
TV SPOT HUG
2011 / 2012
Limbische Analyse
Kategorie
Markenwerte HUG
Limbisches Profil der Zielgruppe
Geschlecht der Zielgruppe
Implizite Botschaft der Werbung
Auf welches Geschlecht zielt die Werbung?
Limbische Widersprüche in der Werbung
Dramaturgie
Fazit
IMPLIZITE
BOTSCHAFT:
ÜBERRASCHUNG
IT’S NOT CREATIVE
UNLESS IT SELLS
DAVID OGILVY
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
DAS GESCHLECHT
DER VERANTWORTLICHEN
WENN MÄNNER
WERBUNG FÜR
FRAUENPRODUKTE
ENTWERFEN
Und wo waren die Inserat publiziert?
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
Wind von der
Seite
MANGELNDE
FACHKENNTNIS
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
LIMBISCHES
PROFIL DER
ZIELGRUPPE
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
LIMBISCHES
PROFIL DER
ZIELGRUPPE
WURDE BEIM
NEUEN
WERBEAUFTRITT
NICHT
BERÜCKSICHTIGT
DIE LIMBISCHE
KARTE DER
SCHWEIZ,
ERHOBEN
DURCH
DEMOSCOPE
VERTEILUNG DER
LIMBISCHEN
PROFILE IN DER
SCHWEIZ
Frauen & Männer / ganze CH
Abenteurer
11%
11%
unspezifisch
13%
17%
3%
©
9%
37%
Bewahrer
ERHEBUNG DURCH
DEMOSCOPE IM AUFTRAG
VON ILK 5500
Frauen / ganze CH
Männer / ganze CH
Abenteurer
Abenteurer
VERTEILUNG DER
LIMBISCHEN
PROFILE IN DER
9%
11%
unspezifisch
14%
11%
12%
3%
©
unspezifisch
11%
8%
SCHWEIZ
14%
22%
3%
©
42%
31%
Bewahrer
Bewahrer
9%
ERHEBUNG DURCH
DEMOSCOPE IM AUFTRAG
VON ILK 5500
F / D-CH / 18 – 24 J.
F / D-CH / 66 – 72 J.
Abenteurer
Abenteurer
VERTEILUNG DER
LIMBISCHEN
PROFILE IN DER
13%
13%
unspezifisch
12%
11%
19%
3%
©
unspezifisch
14%
7%
SCHWEIZ
13%
10%
3%
©
7%
33%
42%
Bewahrer
Bewahrer
M / D-CH / 18 – 24 J.
M / D-CH / 66 – 72 J.
Abenteurer
Abenteurer
17%
8%
unspezifisch
13%
8%
31%
3%
©
9%
unspezifisch
12%
5%
22%
3%
©
24%
36%
Bewahrer
Bewahrer
10%
ERHEBUNG DURCH
DEMOSCOPE IM AUFTRAG
VON ILK 5500
M / 30 – 50 J. / Einkommen CHF 5'000 – 9'000
M / 30 – 50 J. / Einkommen > CHF 15'000
Abenteurer
Abenteurer
VERTEILUNG DER
LIMBISCHEN
PROFILE IN DER
13%
13%
unspezifisch
13%
15%
15%
3%
©
unspezifisch
8%
10%
SCHWEIZ
25%
23%
1%
©
34%
13%
Bewahrer
Bewahrer
7%
ERHEBUNG DURCH
DEMOSCOPE IM AUFTRAG
VON ILK 5500
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
WERBUNG:
WERBUNG,
WELCHE ALLE
LIMBISCHEN
TYPEN
ANSPRECHEN
WILL
VAUDOISE
VERSICHERUNG
Die Bilder
Der Text
Die Bilder
Der Text
URSACHE FÜR
SCHLECHTE
Abenteurer
WERBUNG:
DAS LIMBISCHE
PROFIL UND DER
PERSÖNLICHE
GESCHMACK DER
AUFTRAGGEBER
UND
DEREN LEBENSGEFÄHRTEN
Bewahrer
URSACHE FÜR
Bekanntheitsgrad 100%
SCHLECHTE
WERBUNG:
MESSUNG VON
WIRKSAMKEIT
VON WERBUNG
Beliebtheitsgrad 0%
WORAN ERKENNT
MAN GUTE
WERBUNG?
WERBUNG FÜHRT
ZU MEHR UMSATZ,

... sie genau auf das limbische Profil der
Zielgruppe abgestimmt ist

… die geschlechtsspezifischen
Aspekte der Zielgruppe berücksichtigt

… frei von limbischen Widersprüchen ist

… eine perfekte Dramaturgie hat
WENN …
VIELEN
DANK !