Marketing - Kommunikation
Werbung
Kommunikation Kommunikationspolitik • Sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf Kenntnisse, Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen einwirken 2 Kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung DirektMarketing Werbung EventMarketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Persönlicher Verkauf Public Relations Sponsoring und Product Placement 3 Typische Instrumente der Verkaufsförderung Verbraucher-Promotion z.B. Produktproben, Gutscheine, Sonderpreispackungen, Geschenke, Gewinnspiele, Treueprämien, Probenutzungsangebote, Garantieleistungen, PoS-Produktvorführungen Händler-Promotion z.B. Kaufnachlässe, Treueprämien, Gratiswaren, Funktionsrabatte, Gemeinschaftswerbung, Werbeunterstützung (z.B. Displays), Händlerwettbewerbe Außendienst-Promotion z.B. Verkaufswettbewerbe (Incentives), Boni, Hausmessen, Werbegeschenke, Verkäuferbriefe mit Produktinformationen, Verkäuferschulungen 4 Verkaufsförderung • mediale Reizüberflutung • Abnahme der Effizienz von Verkaufsförderungsmaßnahmen • Wirkung wird durch Kombination mit Werbung deutlich erhöht • Risiken: – Abnahme der Werteinstufung des Produkts – Marke wird zur Billigmarke 5 Vorteile von Preis-Promotions • Hersteller – kurzfristige Anpassung an Nachfrageschwankungen – Unterstützung bei Neuprodukteinführungen – Gesteigerter Absatz Kostenvorteile • Händler – Möglichkeit der Differenzierung (Discounthändler oder Spezialhändler) • Verbraucher – Förderung eines preisbewußteren Verhaltens – Erhöhte Zufriedenheit, wenn er glaubt, ein „Schnäppchen“ getätigt zu haben 6 Direkt-Marketing Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde Direkt-Marketing Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern – Anbieter und Endverbraucher – ermöglicht wird Ziele • Verbesserung der Kundennähe • Erhöhung der Kundenbindung Formen • Katalogversand • Direct-Mailing (mit/ohne Rückantwortmöglichkeit) • Telefonmarketing • Direct-Response TV (Teleshopping etc.) 7 Direkt-Marketing Vorteile für Unternehmen • präzise Festlegung der Zielmärkte • zeitliche Flexibilität und Variationsmöglichkeit • einfache Ergebnismessung • individuellere Ansprache des Kunden möglich • preiswerter als persönlicher Verkauf (Industriegüter) • effizient • Aktionen können vor Wettbewerbern leichter geheim gehalten werden • unmittelbares Feedback möglich Nachteile für Unternehmen • Gefahr, daß Außendienst die Kontrolle über Verkaufsprozeß verliert • Kunde läßt sich vom Außendienst beraten, schließt aber direkt ab • Kostennachteil bei großer Zielgruppe • Adressen sind häufig nicht zielgruppengerecht, sorgfältige Auswahl erforderlich 8 Direkt-Marketing Vorteile für Kunden • Individuelle Ansprache hebt Selbstwertgefühl • gute Information • kein Zeitdruck Nachteile für Kunden • Negatives Image des Direkt-Marketings • Gefahr unseriöser Angebote • Produktqualität nicht direkt prüfbar 9 Public Relations • Public Relations – systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit. • Aufgaben – – – – – Pressebeziehungen Product Publicity Unternehmenskommunikation Interessenvertretung Beratung 10 Public Relations- Ziele • Marketingaktivitäten aktiv unterstützen • Bekanntheit steigern • Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen • Außendienst und Handel motivieren • Kosten der Absatzförderung niedrig halten 11 Sponsoring und Product Placement • Förderung einer Person oder Institution durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringung von Dienstleistungen in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. • Anliegen – – – – – – Erreichen schwer erfassbarer Zielgruppen Möglichkeit des Unterlaufens von Werbebeschränkungen Zielgruppen in nicht-kommerzieller Situation ansprechen Imagetransfer Kommunikationsbarrieren umgehen Multiplikatorfunktion 12 Beispiele für Sponsoring 13 Sponsoring 14 Persönlicher Verkauf • Zwischenmenschlicher Prozeß, in dem Marktpartner über ein Angebot informiert, von seiner Qualität überzeugt und hinsichtlich der Verwendung und Auswahl beraten werden • Ziel: Kaufvertragsabschluß, Mietvertrag oder Übernahme einer sonstigen Leistung 15 Persönlicher Verkauf • Ziele und Aufgaben – – – – – – – – – Informationsbeschaffung Kundengewinnung Kundenkontakte herstellen Verkaufsvorbereitung und –planung Auftragsabwicklung Kundenbindung schaffen Koordination der Kundenschnittstellen Input für das Marketing liefern Verteilung der Produkte 16 Messen und Ausstellungen Ziele von Messen und Ausstellungen Kunde • Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen • Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen Konkurrenz und • Darstellung der Unternehmenskompetenz Öffentlichkeit • Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld Umfeld und Produkt Personal Einholung von Trendinformationen über • Technische Marktneuerungen • Veränderte Konsumentenbedürfnisse • Gewinnung potentieller Nachwuchskräfte 17 Event-Marketing Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen Event-Marketing Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet • Erlebnisorientierung • unternehmens- oder produktbezogen • löst emotionale oder physische Reize aus Wirkung von Events • löst starke Aktivierungsprozesse aus 18 Beispiele: Nike Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag Werbung • Bewusster Versuch, Marktpartner durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, Unternehmenszielen dienenden, Verhalten zu bewegen 19 Aufgaben der Werbung • Produkte und Leistungen bekannt machen – Bekanntheitsgrad erlangen, erhalten und erhöhen – Unique Advertising Proposition schaffen • Absatzchancen des Angebots unterstützen – Unique Selling Proposition schaffen – Argumente für Kaufentschluß bereitstellen – Vertriebskosten für das Angebot senken 20 Aufgaben der Werbung • Vertrauen in Produkte und Leistungen stärken – – – – Imageverbesserung Produktpräferenz Vermeidung von kognitiver Dissonanz nach dem Kauf Kundenbindung • Über Produkte und Leistungen informieren – – – – Information über die Funktion des Produkte Information über Einsatzmöglichkeiten Information über Kosten-/Nutzenverhältnis Produktdifferenzieung durch Information 21 Werbeträger bzw. -medien Printmedien Außenwerbung Elektronische Medien Zeitungen stationär Fernsehen Zeitschriften mobil Radio Direktwerbung Fachzeitschr. Kino Publikumszeits. Special Interest Z. Adressbücher ... Internet ... 22 Werbekosten Kosten pro Reichweite Belegung (Gesamtbevölk. in EUR ab 14 J. in Mio.) Zeitungen (ganzseitig, s/w) FAZ Süddeutsche Zeitung Die Zeit Welt am Sonntag Bild Zeitschriften (ganzseitig, 4-farbig) Bunte Stern Hörzu ADAC Motorwelt Der Spiegel Fernsehen (30 sec- Spot) ARD ZDF Radio (30 sec- Spot) NDR 2 SWR 3 Tausenderkontaktpreise in EUR 30.020 32.395 27.536 31.748 232.732 0,98 1,01 1,47 9,28 11,58 30,63 32,07 18,73 3,42 20,10 26.812 47.039 41.159 96.941 45.249 4,75 7,26 10,27 12,33 5,16 5,64 6,48 4,01 7,86 8,77 19.783 16.106 8,85 7,55 2,24 2,13 1.405 1.501 1,57 0,93 0,89 1,61 23 Werbeeinnahmen 4% 3% Werbeträger 26% 6% 5% 8% 10% 21% Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Publikumszeitschriften Anzeigenblätter Fachzeitschriften Verzeichnis-Medien Hörfunk Außenwerbung Wochen-/Sonntagszeitungen Filmtheater Online-Angebote Zeitungssupplements Gesamt Markteinnahmen in Mio. EUR 5.642 4.469 3.256 2.092 1.742 1.057 1.269 678 760 287 170 185 73 21.680 WerbeAnteil in % 26% 21% 15% 10% 8% 5% 6% 3% 4% 1% 1% 1% 0% 100% 15% 24 Allgemeines Kommunikationsmodell Kommunikator Botschaft Medium Rezipient Wirkung und Rückmeldung 25 Das AIDA-Modell Kognitive Ebene Beachtung/Aufmerksamkeit (attention) Einstellungsänderung/Interesse (interest) Affektive Ebene Wunsch/Kaufabsicht (desire) Konative Ebene Handlung/Kauf (action) 26 5 M‘s der Werbe- und Kommunikationsplanung Werbe- und Kommunikationsziele Werbebudget Werbe- und Kommunikationsbotschaft und -strategie Werbeträger, -mittel und Kommunikationsformen Wirkungsüberprüfung 27 Werbeziele • Psychologisch definierte Ziele – – – – – – Wahrnehmungswirkungen Emotionswirkungen Informationswirkungen Einstellungswirkungen Gedächtniswirkungen Verhaltenswirkungen • Psychologisch und ökonomisch definierte Ziele – – – – Bekanntmachung eines neuen Produkts Bildung / Veränderung eines Produktimages Erhöhung der psychischen Distanz zu Konkurrenzerzeugnissen Erhaltung / Erhöhung der Kundentreue – – – – Absatz- und Umsatzziele Distributionsziele Marktanteilsziele DB- und Gewinnziele • Ökonomisch definierte Ziele 28 Werbestrategien Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig Werbestrategie Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele eines Unternehmens erreicht werden sollen Dimensionen von Werbestrategien Werbeobjekt WER sagt Werbebotschaft WAS Werbeträger / -mittel WIE Werbezielgruppe zu WEM Werbewirkung mit WELCHER Wirkung 29 Aussagen Werbestrategie • Consumer-Benefit = Verbrauchernutzen – Das Produkt wird durch die Festlegung des Nutzens auf dem Wettbewerbsfeld werblich positioniert (Grundund Zusatznutzen) • Reason-Why = Begründung bzw. Glaubhaftmachung – Jeder Consumer Benefit ist ein Produktversprechen, also eine Behauptung bezüglich eines Nutzens. Will Werbung überzeugend sein, so muss sie diese ProduktBehauptung beweisen. • Tonality = Grundton der Werbung, "atmosphärische Verpackung". 30 Kriterien für Werbestrategie • Involvement (= Entscheidungstypen, inneres Engagement) – high involvement – low involvement • Motivation – informational / negative Motivation – transformational / positive Motivation 31 Basissituation für Werbestrategie 32 Kriterien der Media-Auswahl Reichweite Kontinuität, Timing Funktion, Image, Wirkung Budget Gestaltungsmöglichkeiten Frequenz 33 Zielgruppe • • • • • • • • Personen in leitenden Berufen (1,82 Mio.) 34,1% (0,62 Mio.) der Zielgruppe lesen den Spiegel 8,2 % (0,15 Mio.) der Zielgruppe lesen Wirtschaftswoche 16% der Spiegelleser lesen auch die Wirtschaftswoche 67% der Wirtschaftswocheleser lesen auch den Spiegel Bruttoreichweite beider Medien 42,3% 5,5% der Zielgruppe lesen beide Zeitschriften Nettoreichweite für Spiegel und Wirtschaftswoche: 36,8% Tausenderk ontaktprei s Preis eines Werbemitt els * 1000 Anzahl der vom Werbemitt el erreichten Personen 34 Werbemittelgestaltung • Ganzheit von Inhalt und Form • Gestaltungskriterien – – – – – – – – – – Aufmerksamkeitserregung Aktivierung, Emotionalisierung Verständlichkeit Text / Bild / Anordung Konkretheit / Abstraktheit Wissensbezug Vermeidung von information overload Produkt- / Bedürfnisrelevanz Bezug zum Werbeobjekt Bezug zum Problem / Bedürfnis der Kunden • formale Kriterien – Werbemittelplazierung – Größe, Farbe usw. 35 Werbemittelgestaltung • Stil – – – – – – – – – – Slice of Life-Technik Lifestyle-Technik Traumwelt Stimmungs- und Gefühlsbilder Musical-Technik Persönlichkeit als Symbolfigur Technische Kompetenz Wissenschaftlicher Nachweis Testimonialwerbung Vergleichende Werbung 36 Werbetiming • Massierte Werbung – schnell hohe Erinnerungswirkung – schnelles Vergessen • Verteilte Werbung – Erinnerungswirkung setzt nur zögernd ein – dafür aber dauerhaft 37 Werbetiming 38 Basismodell zur Analyse der Werbewirkungen Werbereize Personenmerkmale Kontaktsituation Werbewirkungen 39 Werbe-Erfolgskontrolle Meßmethoden • Apparative Testverfahren – Tachistoskop – Blickaufzeichnung – Psychogalvanometer • Befragungen – Einstellungsfragen – Erinnerungsfragen • Recognition (Wiedererkennungsverfahren) • Recall (Erinnerung) • Beobachtungen – Verhaltensabläufe – Verhaltensergebnisse 40 Werbe-Erfolgskontrolle 41 Integrierte Kommunikation • Prozeß der Planung und Organisation, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation ein für die Zielgruppe konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen und deren Produkte zu vermitteln 42 Kommunikationsmatrix Vorgehen Medien Zielsetzung Inhalt (Zuordnung) Zielgruppe intern extern Zeit (Deadline) Verantwortung Support Abstimmung Budget Meßkriterien Kunden- / Mitarbeiterzeitschrift Direkt-Marketing / Kundenmailings etc. Fachzeitschriften / SuccessStories / PR Produkt- und Datenblätter / Anwenderberichte / Positionierungspackages Veranstaltungen (intern / extern) Werbemaßnahmen / Sponsoring eBased Marketing / DB-Management / eCRM 43 Kommunikationsplanung Monate 11 Medien / Maßnahmen Produktbroschüre / -flyer Produkt- / Datenblätter Präsentationsunterlagen / Argumentationsfolder Anwenderberichte Direkt-Marketing Eigene Veranstaltungen Partner-Veranstaltungen Anzeigen Messen PR-Meldungen Verkaufsfördermittel Kundenzeitschrift Mitarbeiterzeitschrift Marketing- / Vertriebsdatenbank / CRM 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 44
