Marketing - Kommunikation

Kommunikation
Kommunikationspolitik
• Sämtliche Maßnahmen eines
Unternehmens, die auf Kenntnisse,
Motive, Einstellungen und
Verhaltensweisen von
Marktteilnehmern gegenüber dem
Unternehmen und seinen Leistungen
einwirken
2
Kommunikationspolitische
Instrumente Verkaufsförderung
DirektMarketing
Werbung
EventMarketing
Messen
und
Ausstellungen
Integrierte
Planung
Persönlicher
Verkauf
Public
Relations
Sponsoring
und Product
Placement
3
Typische Instrumente der
Verkaufsförderung
Verbraucher-Promotion
z.B. Produktproben, Gutscheine, Sonderpreispackungen, Geschenke, Gewinnspiele,
Treueprämien, Probenutzungsangebote, Garantieleistungen, PoS-Produktvorführungen
Händler-Promotion
z.B. Kaufnachlässe, Treueprämien, Gratiswaren, Funktionsrabatte,
Gemeinschaftswerbung, Werbeunterstützung (z.B. Displays), Händlerwettbewerbe
Außendienst-Promotion
z.B. Verkaufswettbewerbe (Incentives), Boni, Hausmessen, Werbegeschenke,
Verkäuferbriefe mit Produktinformationen, Verkäuferschulungen
4
Verkaufsförderung
• mediale Reizüberflutung
• Abnahme der Effizienz von
Verkaufsförderungsmaßnahmen
• Wirkung wird durch Kombination mit
Werbung deutlich erhöht
• Risiken:
– Abnahme der Werteinstufung des Produkts
– Marke wird zur Billigmarke
5
Vorteile von Preis-Promotions
• Hersteller
– kurzfristige Anpassung an Nachfrageschwankungen
– Unterstützung bei Neuprodukteinführungen
– Gesteigerter Absatz  Kostenvorteile
• Händler
– Möglichkeit der Differenzierung (Discounthändler oder
Spezialhändler)
• Verbraucher
– Förderung eines preisbewußteren Verhaltens
– Erhöhte Zufriedenheit, wenn er glaubt, ein
„Schnäppchen“ getätigt zu haben
6
Direkt-Marketing
Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen
Unternehmen und Kunde
Direkt-Marketing
Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte
Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten
erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den
Marktpartnern – Anbieter und Endverbraucher – ermöglicht wird
Ziele
• Verbesserung der Kundennähe
• Erhöhung der Kundenbindung
Formen
• Katalogversand
• Direct-Mailing (mit/ohne
Rückantwortmöglichkeit)
• Telefonmarketing
• Direct-Response TV
(Teleshopping etc.)
7
Direkt-Marketing
Vorteile für Unternehmen
• präzise Festlegung der
Zielmärkte
• zeitliche Flexibilität und
Variationsmöglichkeit
• einfache Ergebnismessung
• individuellere Ansprache des
Kunden möglich
• preiswerter als persönlicher
Verkauf (Industriegüter)
• effizient
• Aktionen können vor
Wettbewerbern leichter
geheim gehalten werden
• unmittelbares Feedback
möglich
Nachteile für Unternehmen
• Gefahr, daß Außendienst die
Kontrolle über
Verkaufsprozeß verliert
• Kunde läßt sich vom
Außendienst beraten,
schließt aber direkt ab
• Kostennachteil bei großer
Zielgruppe
• Adressen sind häufig nicht
zielgruppengerecht,
sorgfältige Auswahl
erforderlich
8
Direkt-Marketing
Vorteile für Kunden
• Individuelle
Ansprache hebt
Selbstwertgefühl
• gute Information
• kein Zeitdruck
Nachteile für Kunden
• Negatives Image des
Direkt-Marketings
• Gefahr unseriöser
Angebote
• Produktqualität
nicht direkt prüfbar
9
Public Relations
• Public Relations
– systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung
eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur
Öffentlichkeit.
• Aufgaben
–
–
–
–
–
Pressebeziehungen
Product Publicity
Unternehmenskommunikation
Interessenvertretung
Beratung
10
Public Relations- Ziele
• Marketingaktivitäten aktiv unterstützen
• Bekanntheit steigern
• Glaubwürdigkeit und Vertrauen
aufbauen
• Außendienst und Handel motivieren
• Kosten der Absatzförderung niedrig
halten
11
Sponsoring und
Product Placement
• Förderung einer Person oder Institution durch
Zuwendung von Mitteln oder Erbringung von
Dienstleistungen
in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.
• Anliegen
–
–
–
–
–
–
Erreichen schwer erfassbarer Zielgruppen
Möglichkeit des Unterlaufens von Werbebeschränkungen
Zielgruppen in nicht-kommerzieller Situation ansprechen
Imagetransfer
Kommunikationsbarrieren umgehen
Multiplikatorfunktion
12
Beispiele für Sponsoring
13
Sponsoring
14
Persönlicher Verkauf
• Zwischenmenschlicher Prozeß, in dem
Marktpartner über ein Angebot
informiert, von seiner Qualität
überzeugt und hinsichtlich der
Verwendung und Auswahl beraten
werden
• Ziel: Kaufvertragsabschluß, Mietvertrag
oder Übernahme einer sonstigen
Leistung
15
Persönlicher Verkauf
• Ziele und Aufgaben
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Informationsbeschaffung
Kundengewinnung
Kundenkontakte herstellen
Verkaufsvorbereitung und –planung
Auftragsabwicklung
Kundenbindung schaffen
Koordination der Kundenschnittstellen
Input für das Marketing liefern
Verteilung der Produkte
16
Messen und Ausstellungen
Ziele von Messen und Ausstellungen
Kunde
• Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen
• Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen
Konkurrenz und • Darstellung der Unternehmenskompetenz
Öffentlichkeit • Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld
Umfeld und
Produkt
Personal
Einholung von Trendinformationen über
• Technische Marktneuerungen
• Veränderte Konsumentenbedürfnisse
• Gewinnung potentieller Nachwuchskräfte
17
Event-Marketing
Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen
Event-Marketing
Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im
Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich
keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von
Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet
• Erlebnisorientierung
• unternehmens- oder produktbezogen
• löst emotionale oder physische Reize aus
Wirkung von
Events
• löst starke Aktivierungsprozesse aus
18
Beispiele: Nike Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag
Werbung
• Bewusster Versuch, Marktpartner durch
den Einsatz spezifischer
Kommunikationsmittel zu einem
bestimmten,
Unternehmenszielen dienenden,
Verhalten zu bewegen
19
Aufgaben der Werbung
• Produkte und Leistungen bekannt
machen
– Bekanntheitsgrad erlangen, erhalten und
erhöhen
– Unique Advertising Proposition schaffen
• Absatzchancen des Angebots
unterstützen
– Unique Selling Proposition schaffen
– Argumente für Kaufentschluß bereitstellen
– Vertriebskosten für das Angebot senken
20
Aufgaben der Werbung
• Vertrauen in Produkte und Leistungen
stärken
–
–
–
–
Imageverbesserung
Produktpräferenz
Vermeidung von kognitiver Dissonanz nach dem Kauf
Kundenbindung
• Über Produkte und Leistungen informieren
–
–
–
–
Information über die Funktion des Produkte
Information über Einsatzmöglichkeiten
Information über Kosten-/Nutzenverhältnis
Produktdifferenzieung durch Information
21
Werbeträger bzw. -medien
Printmedien
Außenwerbung
Elektronische
Medien
Zeitungen
stationär
Fernsehen
Zeitschriften
mobil
Radio
Direktwerbung
Fachzeitschr.
Kino
Publikumszeits.
Special Interest Z.
Adressbücher
...
Internet
...
22
Werbekosten
Kosten pro
Reichweite
Belegung (Gesamtbevölk.
in EUR ab 14 J. in Mio.)
Zeitungen (ganzseitig, s/w)
FAZ
Süddeutsche Zeitung
Die Zeit
Welt am Sonntag
Bild
Zeitschriften (ganzseitig, 4-farbig)
Bunte
Stern
Hörzu
ADAC Motorwelt
Der Spiegel
Fernsehen (30 sec- Spot)
ARD
ZDF
Radio (30 sec- Spot)
NDR 2
SWR 3
Tausenderkontaktpreise
in EUR
30.020
32.395
27.536
31.748
232.732
0,98
1,01
1,47
9,28
11,58
30,63
32,07
18,73
3,42
20,10
26.812
47.039
41.159
96.941
45.249
4,75
7,26
10,27
12,33
5,16
5,64
6,48
4,01
7,86
8,77
19.783
16.106
8,85
7,55
2,24
2,13
1.405
1.501
1,57
0,93
0,89
1,61
23
Werbeeinnahmen
4%
3%
Werbeträger
26%
6%
5%
8%
10%
21%
Tageszeitungen
Fernsehen
Werbung per Post
Publikumszeitschriften
Anzeigenblätter
Fachzeitschriften
Verzeichnis-Medien
Hörfunk
Außenwerbung
Wochen-/Sonntagszeitungen
Filmtheater
Online-Angebote
Zeitungssupplements
Gesamt
Markteinnahmen
in Mio. EUR
5.642
4.469
3.256
2.092
1.742
1.057
1.269
678
760
287
170
185
73
21.680
WerbeAnteil
in %
26%
21%
15%
10%
8%
5%
6%
3%
4%
1%
1%
1%
0%
100%
15%
24
Allgemeines
Kommunikationsmodell
Kommunikator
Botschaft
Medium
Rezipient
Wirkung und
Rückmeldung
25
Das AIDA-Modell
Kognitive
Ebene
Beachtung/Aufmerksamkeit (attention)
Einstellungsänderung/Interesse (interest)
Affektive
Ebene
Wunsch/Kaufabsicht (desire)
Konative
Ebene
Handlung/Kauf (action)
26
5 M‘s der Werbe- und
Kommunikationsplanung
Werbe- und Kommunikationsziele
Werbebudget
Werbe- und Kommunikationsbotschaft und -strategie
Werbeträger, -mittel und Kommunikationsformen
Wirkungsüberprüfung
27
Werbeziele
• Psychologisch definierte Ziele
–
–
–
–
–
–
Wahrnehmungswirkungen
Emotionswirkungen
Informationswirkungen
Einstellungswirkungen
Gedächtniswirkungen
Verhaltenswirkungen
• Psychologisch und ökonomisch definierte Ziele
–
–
–
–
Bekanntmachung eines neuen Produkts
Bildung / Veränderung eines Produktimages
Erhöhung der psychischen Distanz zu Konkurrenzerzeugnissen
Erhaltung / Erhöhung der Kundentreue
–
–
–
–
Absatz- und Umsatzziele
Distributionsziele
Marktanteilsziele
DB- und Gewinnziele
• Ökonomisch definierte Ziele
28
Werbestrategien
Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig
Werbestrategie
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige
Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen
Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln
die Werbeziele eines Unternehmens erreicht werden sollen
Dimensionen von Werbestrategien
Werbeobjekt
WER sagt
Werbebotschaft
WAS
Werbeträger / -mittel
WIE
Werbezielgruppe
zu WEM
Werbewirkung
mit WELCHER Wirkung
29
Aussagen Werbestrategie
• Consumer-Benefit = Verbrauchernutzen
– Das Produkt wird durch die Festlegung des Nutzens auf
dem Wettbewerbsfeld werblich positioniert (Grundund Zusatznutzen)
• Reason-Why = Begründung bzw.
Glaubhaftmachung
– Jeder Consumer Benefit ist ein Produktversprechen, also
eine Behauptung bezüglich eines Nutzens. Will
Werbung überzeugend sein, so muss sie diese ProduktBehauptung beweisen.
• Tonality = Grundton der Werbung,
"atmosphärische Verpackung".
30
Kriterien für Werbestrategie
• Involvement (= Entscheidungstypen,
inneres Engagement)
– high involvement
– low involvement
• Motivation
– informational / negative Motivation
– transformational / positive Motivation
31
Basissituation für
Werbestrategie
32
Kriterien der Media-Auswahl
Reichweite
Kontinuität,
Timing
Funktion,
Image,
Wirkung
Budget
Gestaltungsmöglichkeiten
Frequenz
33
Zielgruppe
•
•
•
•
•
•
•
•
Personen in leitenden Berufen
(1,82 Mio.)
34,1% (0,62 Mio.) der
Zielgruppe lesen den Spiegel
8,2 % (0,15 Mio.) der Zielgruppe
lesen Wirtschaftswoche
16% der Spiegelleser lesen auch
die Wirtschaftswoche
67% der Wirtschaftswocheleser
lesen auch den Spiegel
Bruttoreichweite beider Medien
42,3%
5,5% der Zielgruppe lesen beide
Zeitschriften
Nettoreichweite für Spiegel und
Wirtschaftswoche: 36,8%
Tausenderk ontaktprei s 
Preis eines Werbemitt els
* 1000
Anzahl der vom Werbemitt el erreichten Personen
34
Werbemittelgestaltung
• Ganzheit von Inhalt und Form
• Gestaltungskriterien
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Aufmerksamkeitserregung
Aktivierung, Emotionalisierung
Verständlichkeit
Text / Bild / Anordung
Konkretheit / Abstraktheit
Wissensbezug
Vermeidung von information overload
Produkt- / Bedürfnisrelevanz
Bezug zum Werbeobjekt
Bezug zum Problem / Bedürfnis der Kunden
• formale Kriterien
– Werbemittelplazierung
– Größe, Farbe usw.
35
Werbemittelgestaltung
• Stil
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Slice of Life-Technik
Lifestyle-Technik
Traumwelt
Stimmungs- und Gefühlsbilder
Musical-Technik
Persönlichkeit als Symbolfigur
Technische Kompetenz
Wissenschaftlicher Nachweis
Testimonialwerbung
Vergleichende Werbung
36
Werbetiming
• Massierte Werbung
– schnell hohe Erinnerungswirkung
– schnelles Vergessen
• Verteilte Werbung
– Erinnerungswirkung setzt nur zögernd ein
– dafür aber dauerhaft
37
Werbetiming
38
Basismodell zur Analyse der
Werbewirkungen
Werbereize
Personenmerkmale
Kontaktsituation
Werbewirkungen
39
Werbe-Erfolgskontrolle
Meßmethoden
• Apparative Testverfahren
– Tachistoskop
– Blickaufzeichnung
– Psychogalvanometer
• Befragungen
– Einstellungsfragen
– Erinnerungsfragen
• Recognition (Wiedererkennungsverfahren)
• Recall (Erinnerung)
• Beobachtungen
– Verhaltensabläufe
– Verhaltensergebnisse
40
Werbe-Erfolgskontrolle
41
Integrierte Kommunikation
• Prozeß der Planung und Organisation,
der darauf ausgerichtet ist, aus den
differenzierten Quellen der internen
und externen Kommunikation ein für
die Zielgruppe konsistentes
Erscheinungsbild über das Unternehmen
und deren Produkte zu vermitteln
42
Kommunikationsmatrix
Vorgehen
Medien
Zielsetzung
Inhalt
(Zuordnung)
Zielgruppe
intern extern
Zeit
(Deadline)
Verantwortung
Support
Abstimmung
Budget
Meßkriterien
Kunden- /
Mitarbeiterzeitschrift
Direkt-Marketing /
Kundenmailings etc.
Fachzeitschriften / SuccessStories / PR
Produkt- und Datenblätter /
Anwenderberichte /
Positionierungspackages
Veranstaltungen
(intern / extern)
Werbemaßnahmen /
Sponsoring
eBased Marketing /
DB-Management / eCRM
43
Kommunikationsplanung
Monate
11
Medien / Maßnahmen
Produktbroschüre / -flyer
Produkt- / Datenblätter
Präsentationsunterlagen / Argumentationsfolder
Anwenderberichte
Direkt-Marketing
Eigene Veranstaltungen
Partner-Veranstaltungen
Anzeigen
Messen
PR-Meldungen
Verkaufsfördermittel
Kundenzeitschrift
Mitarbeiterzeitschrift
Marketing- / Vertriebsdatenbank / CRM
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
44