Kommunikation
Werbung
Markt-, Werbe- und Konsumentenpsychologie ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 1 EINLEITUNG Vortrag: Psychologie der interpersonalen Kommunikation ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 2 Inhalte Werbung und Werbepsychologie 3 Klassische Werberezepte 11 Psychologische Aspekte der Werbung 13 Wahrnehmung 32 Kommunikationsstrategien 44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 3 Werbung Werbung ist eine Kommunikation, durch die neue Bedeutungen konstruiert werden. Werbung versucht mittels Kommunikation zu beeinflussen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 4 Werbung Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien (Massenmedien) ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 5 Werbung „Produkte, die den Nutzen des Konsumenten nicht im Auge behalten, die die Lebensqualität der Konsumenten nicht steigern oder ihnen ein besseres Lebensgefühl vermitteln, solche Produkte und Unternehmen werden nicht wirklich erfolgreich sein.“ (Fischer, Wiessner, Bidmon 2011) ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 6 Werbepsychologie Werbepsychologie befasst sich mit Markt- und Meinungsforschung, Konsumverhalten, Produktgestaltung, Werbetechniken, Wirkung einzelner Werbemaßnahmen. Werbepsychologen erforschen Konsumbedürfnisse und Verbrauchergewohnheiten und testen die Konsumentenreaktionen auf das Angebot der Werbung in den Medien. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 7 Definitionsmerkmale der Werbung 1. 2. 3. 4. 5. Der Gegenstand Das Ziel Die Instrumente Die Art der Kommunikation Der Kanal ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 8 Werbeziele Kontaktherstellung Bekanntmachung Information Motivation Sozialisation Verstärkung Schaffung eines Images Unterhaltung positive Einstellung Steigerung der Kaufabsicht ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 9 Werbeziele Diese kommunikativen oder psychologischen Ziele schaffen letztlich nur die Voraussetzungen für den Kauf des Produkts. Dieses Ziel bleibt den anderen also übergeordnet. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 10 Inhalte Werbung und Werbepsychologie 3 Klassische Werberezepte 11 Psychologische Aspekte der Werbung 13 Wahrnehmung 32 Kommunikationsstrategien 44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 11 Klassische Werberezepte AIDA PPPP (picture, promise, prove, push) Zusatznutzen USP Kontextualisierung (slice of life, lifestyle, Traumwelt, Stimmungsbilder, Musical, Persönlichkeit/Symbolfigur, technische Kompetenz, wissenschaftlicher Nachweis, Testimonialwerbung) ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 12 Inhalte Werbung und Werbepsychologie 3 Klassische Werberezepte 11 Psychologische Aspekte der Werbung 13 Wahrnehmung 32 Kommunikationsstrategien 44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 13 Psychologische Aspekte der Werbung Aufmerksamkeit Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 14 Psychologische Aspekte der Werbung Grundvoraussetzung für das Erreichen einer Werbewirkung ist, dass eine Werbung überhaupt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Es gibt aber Einschränkungen! ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 15 Involvement Als Involvement bezeichnet man das Engagement des Kunden, mit dem er sich einem Gegenstand oder einer Information zuwendet. Man kann es auch als persönliche, subjektive Betroffenheit benennen. Je größer das Involvement, um so intensiver werden z.B. werbliche Informationen zum Objekt wahrgenommen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 16 Involvement d.h. das Ausmaß, in welchem die eigene Person von etwas betroffen bzw. innerlich an etwas beteiligt ist. Für den Werbetreibenden wichtig weil: Die Involviertheit des Beworbenen einen Einfluss darauf hat, wie tief er die Information der Werbebotschaft verarbeiten wird. Low Involvement High Involvement Produkt ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Produkt 17 Involvement ist abhängig von: 1. 2. 3. 4. 5. von der Persönlichkeit des Kunden vom Produkt selber: Preis, sozialer Status von der Situation: Stimmung des Kunden, Zeitdruck von den Medien von der Aktivierungskraft der Werbemittel ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 18 Verhaltensweisen hohes Involvement geringes Involvement Informationssuche aktive Suche nach Produktoder Markeninformation begrenzte Suche nach Produkt- oder Markeninformation Kognitive Informationsverarbeitung Informationen werden auf verschiedenen Stufen verarbeitet. Widerstand gegen diskrepante Information und Verwendung von Gegenargumenten vereinfachter Übergang von Aufmerksamkeit zum Ausprobieren passiver Empfang von diskrepanten Informationen; begrenzte Gegenargumente Einstellungsänderung schwierig und selten häufig, aber vorübergehend Wiederholung von Informationen Bloße Zahl der Wiederholungen ist weniger bedeutsam als der Inhalt Bloße Zahl von Informationen kann in Überzeugungen resultieren. Markenpräferenz Markentreue üblich Routinekäufe ohne Treue Persönlicher Einfluss anderer Personen Andere Personen werden befragt und deren Verhalten wird imitiert. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Andere Personen üben wenig Einfluss aus. 19 Beeinflussende Werbung Profitiert von Ablenkung (ablenkende Reize) besonders dann, wenn sie nur schwache Argumente aufzuweisen hat. Werbebotschaften, in denen die symbolischen Botschaften dominieren, wollen von den eigentlichen (schwachen) Inhalten der gegenständlichen Botschaft ablenken. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 20 Beeinflussende Werbung Farb- und Farbkombinationen Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit Intensität und Menge Größe Positionierung (Produkt- und Marktpositionierung) ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 21 Unterschwellige Wahrnehmung Unterschwellige Botschaften haben nicht Aussicht auf Erfolg, können aber sublimale Effekte erzielen. Erklärt wird diese Erkenntnis mit dem PrimingPhänomen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 22 Soziales Modelllernen Die Theorie des sozialen Lernens geht davon aus, dass Menschen nicht alle Handlungserfolge am eigenen Leib erfahren müssen. Vielmehr genügt es oft schon zu beobachten, wie andere mit einem bestimmten Verhalten Erfolg haben. Das ist leicht auf die Werbung übertragbar. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 23 Lernen am Modell Werbung zeigt oft bekannte Personen aus dem öffentlichen Leben. Grund: Modellfunktion, indem sie berühmt, beruflich oder sportlich erfolgreich, hohe Autorität besitzen als sympathisch gelten etc. Idealerweise kann sich die Zielpopulation der Werbemaßnahme gut mit dem Modell identifizieren. Aus Kostengründen evtl. "Modell von nebenan", ein sympathischer Mitmensch mit hohen Identifikationswerten. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 24 Lernen am Modell Aus Kostengründen evtl. "Modell von nebenan", ein sympathischer Mitmensch mit hohen Identifikationswerten. Werbeträger Hans-Peter Reichart: Wer ist das denn ?* *27 Jahre alt, 1,84 Meter groß, wiegt 110 Kilo, trägt mindestens Größe XL Werbeträgerin Silvana Denker: Wer ist das denn ? * 28 Jahre alt, 1,77 Meter groß, wiegt 85 Kilo, trägt Größe 42/44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 25 Soziales Modelllernen Einflussfaktoren sind: Ähnlichkeit Nähe sozialer Austausch Sympathie uns gegenüber Assoziation mit angenehmen Dingen physische Attraktivität ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 26 Dissonanz- und Konsistenzeffekte ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 27 Dissonanz- und Konsistenzeffekte Dissonanz nach Entscheidungen begegnen Fuß-in-die-Tür-Technik Reziprozität Low-balling-Effekt ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 28 Foot-in-the-door-Technik: Durch Verkauf besonderer Angebote Bindung von Kunden an ein Unternehmen bzw. ein Produkt. Obwohl diese Angebote selber nicht profitabel sind, bewirken sie, dass die Gelegenheitskäufer zu Kunden werden und in Zukunft auch größere Käufe tätigen. Durch das regelmäßige Versenden von Werbeprospekten wird die Bindung der Kunden verstärkt. Das Bemühen der Kunden um konsistentes Verhalten führt dazu, dass der Kunde dem Unternehmen bzw. der Marke ohne weiteres Hinterfragen treu bleibt. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 29 Reziprozitätsfalle Haben wir von jemandem einen Gefallen, eine Leistung oder ein Entgegenkommen erhalten, dann stehen wir gewissermaßen in dessen Schuld und verspüren das Bedürfnis, dieses Ungleichgewicht wieder auszugleichen. Ein geschickter Verkäufer wird immer wieder "Reziprozitätsfallen" in das Verkaufsgeschehen einbauen. Techniken: ein besonders freundlicher und entgegenkommender Umgang Einer freundlichen Verkäuferin fühlt sich die Kundin verpflichtet. kleine Werbegeschenke Einladung zum Essen etc !!! (s. http://www.transparency.org/) ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 30 Konstruktion von Mythen Mythus vom Wissenschaftler Zukunftsmythen Mythen über menschliche Zweierbeziehungen Politische Mythen ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 31 Inhalte Werbung und Werbepsychologie 3 Klassische Werberezepte 11 Psychologische Aspekte der Werbung 13 Wahrnehmung 32 Kommunikationsstrategien 44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 32 Wahrnehmung Die vielfältigen Reize, die auf uns einströmen,werden durch unsere Aufmerksamkeit gefiltert. Nur was für uns von Bedeutung ist oder es zumindest werden könnte, hat die Chance, bewusst wahrgenommen zu werden. Wie kann die Aufmerksamkeit geweckt werden? Es gibt drei Wege. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 33 Von Wünschen und Eye-Catchern Für Werbetreibende ist die Aufmerksamkeit eine erste Hürde, die überwunden werden muss. Dazu stehen prinzipiell zwei Möglichkeiten zur Verfügung. 1. "top-down"- Prozesse 2. "bottom-up"-Prozesse ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 34 "Top-down" Wenn Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen unsere Aufmerksamkeit lenken. Beispiel: Bei einem guten Freund erleben wir, mit welcher Farbbrillanz ein DVD-Recorder Spielfilme aufzeichnet. Es entsteht möglicherweise der Wunsch nach einem solchen Gerät, das unsere bisherigen Erwartungen an Bildqualität so deutlich übertrifft und mit dem wir zumindest durch Beobachtung schon erste Erfahrungen machen konnten. Ziemlich sicher werden wir künftig der Werbung für DVDRecorder eine größere Aufmerksamkeit entgegenbringen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 35 "Bottom-up" Die visuelle Aufmerksamkeit wird nahezu zwingend auf eine Werbebotschaft gelenkt, indem man sie mit so genannten Schlüsselreizen und "Eye-Catchern" (Blickfängern) koppelt. Drehschrauben der Aufmerksamkeitslenkung: z.B. Bewegung, angeborene Auslösemechanismen, Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit, Intensität und Menge, Größe, Positionierung... Eye-Catcher Erotik… ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Kleinkinder… Ungewöhnliche Motive… 36 Eye Catcher Achten Sie doch einmal bei sich selbst darauf, welche Dinge Sie beachten und warum. Sie werden schnell bemerken, dass viele Aspekte ihrer Umwelt von Ihnen kaum oder nicht wahrgenommen werden. Die Werbung bedient sich deshalb einer breiten Palette von Methoden, um trotzdem zum Konsumenten durchzudringen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 37 Emotionen 1. Schritt: Aufmerksamkeitslenkung auf eine Werbung und damit deren Wahrnehmung 2. Schritt: In Erinnerung bleiben, um langfristig Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen zu können. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Fotos: Oliviero Toscani 38 Emotionen ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Fotos: Oliviero Toscani 39 Emotionalität Besonders gut (schnell) lernen wir in Situationen mit starker Emotionalität. Die Mehrheit der Werbungen nutzen dies aus, indem sie versuchen, z.B. durch •Humor, •erotische Reize, •schöne Bilder und •einfühlsame Musik Werbung arbeitet mitunter aber auch mit negativ besetzten Reizen. eine positive Emotion zu erzeugen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 40 Wann ist emotionale Werbung sinnvoll ? Vor allem auf gesättigten Märkten, wenn kaum sachliche Qualitätsunterschiede bestehen, … wenn in der Zielgruppe genuss- & erlebnisorientierte Werthaltungen vorherrschen. Käufertypologie Was beeinflusst uns, wenn wir in ein Geschäft gehen? Warum kaufen wir bestimmte Produkte? Wissenschaftler haben festgestellt, dass Gefühle beim Shopping eine große Rolle spielen und verschiedene Kauftypen erstellt... ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 41 Käufertypen nach Ausgabeverhalten: „Hybrider Verbraucher“ Fun-und Entertainment-Shopper •liebt das Einkaufen, -sucht Anregungen •schätzt Markenartikel •kauft spontan Sicherheitskäufer •kauft lieber Bekanntes, Marken •sucht Beratung / Service Smart-Shopper •mag Schnäppchen, •bummelt und entdeckt gern • keine billigen Marken, •sondern Marken billig Discount-Shopper •informiert sich in Zeitschriften •preisbewusst •schätzt Neuigkeiten ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 Convenience-Shopper •Einkauf muss schnell gehen •ist lästig •Preis ist egal 42 Wiederholung oder die Häufigkeit der Einflussnahme Die einfachste Möglichkeit, etwas längerfristig im Gedächtnis zu verankern, besteht in der Wiederholung (16 x ! bei 12 Einzelelementen; Neumann 1993). Ein immer und immer wieder gesehener oder gehörter Werbespot wird sich früher oder später in unser Gedächtnis einbrennen, egal ob er gut oder schlecht gemacht ist. Diese Strategie der Wiederholung führt zwar zum Erfolg auf der Erinnerungsseite, auf Seiten der Effizienz muss man ihr allerdings eine ungünstige Bilanz bescheinigen, denn jede Wiederholung einer Werbebotschaft kostet Geld. Um die Zahl der notwendigen Wiederholungen zu minimieren, benötigt man weitere Kenntnisse der Lernpsychologie. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 43 Inhalte Werbung und Werbepsychologie 3 Klassische Werberezepte 11 Psychologische Aspekte der Werbung 13 Wahrnehmung 32 Kommunikationsstrategien 44 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 44 Inhalte Channelising Selektion Aktivierung Branding ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 45 Kommunikationsstrategien Kernfrage: „In welcher Involvement-Situation treffe ich meine Zielgruppe an?“ Genauer: „In welcher Involvement-Situation befindet sich die Zielgruppe mit höchster Wahrscheinlichkeit, wenn sie einer Werbemaßnahme begegnet?“ Aus dieser Frage ergibt sich die Kommunikationsstrategie! ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 46 Große Unterschiede in der Wahrnehmung Fragen aus der Sicht des Kommunikators: Wie interessiert, wie zugewandt ist mein Gegenüber an meiner Botschaft? Beschäftigt sich der Empfänger womöglich schon selbst aktiv mit der gleichen Information? Ist er generell hochinteressiert oder weniger bis total abgelenkt und mit einem anderen Thema beschäftigt? ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 47 Quelle: Fischer, Wiessner, Bidmon: Angewandte Werbepsychologie, 1. Auflage, Berlin 2011, Seite 109 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 48 Kommumnikationsstrategie I Channelising High-Involvierte, die aktiv suchen. Dem Thema zugeneigt mit aktueller Zuwendung (Engagement). Bereit sich kognitiv mit auseinander zu setzen. Suchen nach Informationen und Initiative ergreifend (Pull). ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 49 Kommumnikationsstrategie I Channelising Was tun? Dafür Sorge tragen, dass der „Suchende“ auch wirklich das Angebot findet. Den „Suchenden“ auf direktem Wege zum Angebot kanalisieren . Ziel ist der Verkauf. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 50 Kommumnikationsstrategie II - Selektion High-Involvierte, die noch nicht ausfindig gemacht wurden. Geht nicht auf Kommunikator zu, sondern muss über Selektionsmaßnahmen ausfindig gemacht werden. Menschen beschäftigen sich bewusst mit Dingen, die sie interessieren. Dorthin begeben, wo diese Menschen konzentriert anzufinden sind. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 51 Kommumnikationsstrategie II - Selektion Was tun? Durch örtliche und zeitliche Konzentration der werblichen Maßnahmen Streuverluste vermeiden. Ziel ist wieder der Verkauf. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 52 Kommumnikationsstrategie III Aktivierung Low-Involvierte mit einem Hauch von Interesse. Den Konsumenten aus dem Desinteresse reißen und aktivieren. Ziel ist aus Low-Involvierten High-Involvierte zu machen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 53 Kommumnikationsstrategie II - Selektion Differenzierung erforderlich: Quelle: Fischer, Wiessner, Bidmon: Angewandte Werbepsychologie, 1. Auflage, Berlin 2011, Seite 111 ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 54 Kommumnikationsstrategie III Aktivierung Was tun? Die größten Chancen: Konsumenten, die offen für neue Reize sind. Aber: je reizstärker der Auftritt, je größer die mögliche Reaktanz. Schwierig ist die Aktivierung bei Personen, die gerade in einem anderen Thema high-involviert sind (Tunnelblick). ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 55 Kommumnikationsstrategie IV - Branding Low-Involvierte ganz allgemein. Zielpersonen vorprägen oder Konditionieren. Ziel ist eine Prägung (Imageziel). Zeitversetzt soll dann die Erinnerung greifen. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 56 Kommumnikationsstrategie IV - Branding Was tun? Es wird angestrebt, die Botschaft bei diesen Personen mit der notwendigen Frequenz immer wieder ungefiltert zu platzieren, dann werden diese die Marken oder Produktbotschaften „lernen“. ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 57 Kommumnikationsstrategien ©H. Burghagen 2012 und überarbeitet durch Michael Höhmann 2014 58
