Der Einfluss von Branding

Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Agenda
User hat Kontakt mit Werbung
User wird aufmerksam
User informiert sich
User kauft das Produkt
Branchen
Seite 2
Studiendesign und -Steckbrief
Wahrnehmung von Marke und Image
Keyword-Suche und Website-Aufrufe
Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche
Der Kaufprozess nach Branchen
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
User hat Kontakt
mit Werbung
User wird
aufmerksam
User informiert sich
User kauft das Produkt
User hat Kontakt
mit Werbung
WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?
Zweistufiges Studiendesign:
Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen
*Harris Interactive Scivias Panel
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Studiensteckbrief
Stichprobe:
2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2)
Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514)
Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245)
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269)
Käufer gesamt n=170
Trackingzeitraum und Befragungszeitraum :
April 2013
|
Mai 2013
|
Juni 2013
Trackingzeitraum Case 1
Trackingzeitraum Case 2
Werbemittel der Kampagnen:
Case 1: Billboard; Wallpaper
Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
|
Juli 2013
|
August 2013
Personen mit
Werbemittelkontakt
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Titel der Präsentation | Name Vortragender
User wird
aufmerksam
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Titel der Präsentation | Name Vortragender
WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE
UND IMAGE?
Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die
Wahrnehmung?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Online Display Kampagnen
steigern die
98,0% 96,0%
Aufmerksamkeit für
+15,0%
das beworbene Produkt
deutlich!
69,8%
60,7%
+14,9%
+22,3%
+11,2%
33,9%
33,0%
28,7%
Wiedererkennung des
Werbemittels
27,7%
Ungestützte
Werbeerinnerung
25,2%
Gestützte Werbeerinnerung
28,1%
Ungestützte
Markenbekanntheit
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560;
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
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11
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Gestützte
Markenbekanntheit
Wie wird die Marke wahrgenommen?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
+5,5%
Das
+12,1%
80,1%
76,8%
75,9%
Markenimage
+7,4%
68,5%
wird durch die BrandingKampagne deutlich
verbessert!
+11,2%
67,6%
65,4%
60,9%
+30,8%
60,8%
48,9%
37,4%
… ist modern und innovativ
… hat hochwertige Produkte
… finde ich sympathisch
… hebt sich von anderen
Herstellern ab
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560;
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
… ist vertrauenswürdig
Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Die deutlichsten Effekte
werden erzielt wenn der User
4-6 Kontakte mit dem
Werbemittel
hat.
98,0%
79,7%
68,3%
60,7%
40,6%
95,5%
98,6%
96,2%
65,4%
32,3%
28,7%
23,1%
RECOGNITION
WERBEERINNERUNG
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+
Kontakte n=26
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13
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
MARKENBEKANNTHEIT
User informiert
sich
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Titel der Präsentation | Name Vortragender
WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?
Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt
eingegeben?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Eine Person ohne Werbemittelkontakt
hat im Schnitt 0,85 Keywords zu dem
Produkt eingegeben.
Eine Person mit Werbemittelkontakt
1,52.
Dies bedeutet eine Steigerung
von 78,8%.
Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560;
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Wie oft werden Websites zu dem Produkt
aufgerufen?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Durch den Kontakt mit der Werbung wird
die Anzahl der Seitenaufrufe,
die mit dem beworbenen Produkt in
Beziehung stehen, um 22,2%
gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit
Werbemittelkontakt n =188; bereinigt um Ausreißer
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17
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt
verweilt?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Eine Person ohne
Kampagnenkontakt hat im
Durchschnitt 6 Minuten auf
Webseiten nach Infos zu dem
Produkt gesucht.
Durch die Werbung wird die Dauer
der Suche um 83,3%
auf 11
Minuten gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit
Werbemittelkontakt n =182; bereinigt um Ausreißer
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18
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
User kauft das
Produkt
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Titel der Präsentation | Name Vortragender
GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?
Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
+39,8%
20,0%
Der Kauf konnte insgesamt
(online und offline) um
knapp
40 Prozent gesteigert
14,3%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
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21
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
werden.
Bei wie vielen Werbekontakten ist die
Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
4-6 Werbemittelkontakte
sind am wirksamsten um
KaufSteigerung zu
eine
24,6%
23,1%
erreichen.
18,8%
14,3%
keinen Werbekontakt
1-3 Kontakte
4-6 Kontakte
7+ Kontakte
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+
Kontakte n=26
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt
gesucht?
82,4%
aller Käufer haben sich vor
dem Kauf über das
jeweilige Produkt
informiert.
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne
Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
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23
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Wo werden überwiegend Informationen zu dem
Produkt eingeholt?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
+40,7%
50,0%
45,6%
42,7%
online.
32,4%
Offline
Online
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%;
Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
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24
Personen, die Kontakt mit
dem Werbemittel hatten,
informieren sich verstärkt
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Wo informieren sich die Käufer über das Produkt?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Personen, die Kontakt mit
Branding-Werbung hatten,
ONLINE
3,3
4,3
Social Media
15,4
OFFLINE
informieren sich
stärker online.
13,4
Die Nutzung der einzelnen
Informationsquellen bleibt jedoch
gleich.
12,7
15,8
Fachzeitschriften
Informationsportale
25,2
25
50,9
Vergleichsportale
52,6
Fachhandel
27,3
26,3
Direkte Website
des Anbieters
29,9
Seite 25
Suchmaschinen
29,7
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
31,6
36,4
Familie, Freunde und
Bekannte
BRANCHEN
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Titel der Präsentation | Name Vortragender
GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?
Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen?
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Online Kauf
+6,9%
Offline Kauf
In beiden Branchen konnte
der Kauf durch die
23,3%
24,9%
Branding-Werbung online
wie auch offline
gesteigert werden.
+25,0%
+122,7%
+87,5%
4,0%
4,9%
5,5%
1,0%
Telekommunikation
1,5%
Körperpflege
2,2%
Telekommunikation
Körperpflege
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne
Werbemittelkontakt n=315; Personen mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt
n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269
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28
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Key Facts zur Branche Telekommunikation
Keywords pro Person
Suchanteil Online über 60%
Seitenaufrufe
Suchanteil Offline über 60%
Direkte Website der Anbieter: 32,4 %
Suchmaschinen: 30,9%
Vergleichsportale: 19,1%
Informationsportale: 10,3%
Soziale Netzwerke: 7,4 %
Familie, Freunde und Bekannte: 52,4%
Fachzeitschriften: 28,6%
Fachhandel: 19,0%
Dauer der Online-Suche
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und
Branche Telekommunikation; Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182
Seite
29
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Lena´s Customer Journey: Telekommunikation
Lena surft im Internet und sieht eine Werbung
zu einem Telekommunikations-Produkt.
Als sie sich in ihrer Entscheidung
bestätigt fühlt, kauft Lena das
Telekommunikations-Produkt im Internet.
Seite 30
Das stößt auf ihr Interesse, da ihr
derzeitiges Telekommunikations-Produkt
nicht richtig funktioniert.
Lena holt sich zusätzlich die Meinungen
von Familie, Freunden und Bekannten
ein.
Lena beginnt ihre Recherche auf der Seite
des Anbieters, von dem sie die Werbung
gesehen hat.
Nun sieht Lena die Werbung ein weiteres
Mal.
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Lena surft weiter und gibt in die
Suchmaschine 4 verschiedene Begriffe
ein und sieht die Werbung erneut.
Sie besucht 28 Sites und wendet
insgesamt 14 Minuten für ihre Recherche
auf.
Key Facts zur Branche Körperpflege
Keywords pro Person
Suchanteil Online über 60%
Suchmaschinen: 34,9%
Direkte Website der Anbieter: 27,1 %
Vergleichsportale: 18,6%
Informationsportale: 12,4%
Soziale Netzwerke: 7,0 %
Seitenaufrufe
Suchanteil Offline über 60%
Fachhandel: 59,3%
Familie, Freunde und Bekannte: 29,7%
Fachzeitschriften: 11,0%
Dauer der Online-Suche
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und
Branche Körperpflege; Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269
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31
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Ben´s Customer Journey: Körperpflege
1 Suchbegriff
Ben achtet sehr auf sein Äußeres und
interessiert sich für die neuesten
Körperpflegeprodukte.
Nachdem er sich ausreichend informiert
hat, kauft Ben das Körperpflegeprodukt
direkt im Fachhandel.
Seite 32
Zufällig sieht er im Internet ein
ansprechende Werbeanzeige.
Ben geht in den Fachhandel, wo er sich
noch einmal die verfügbaren Produkte
anschaut.
Nach knapp 10 Minuten und 13
Seitenaufrufen fühlt sich Ben
ausreichend informiert.
GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Er gibt einen Begriff in die Online-Suchmaschine ein
und schaut sich die Website der beworbenen Marke
an.
Hier trifft er erneut auf die bereits
gesehene Werbung.
Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im
Vergleich
EHER ONLINE
EHER OFFLINE
WENIGER INTENSIV
INTENSIV
28
13
14 MINUTEN
3,55
76,5 PROZENT
FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE
WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN
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GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
8 MINUTEN
0,14
33,3 PROZENT
FACHHANDEL
SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS
User hat Kontakt
mit Werbung
User kauft das
Produkt
User wird aufmerksam
User informiert sich
Um 15% höhere
Wiedererkennung der
Werbung
Durchschnittlich wurden
Erinnerung an beworbene
Die Seitenaufrufe wurden um
Marke um 15% höher
22,2% gesteigert
Verbesserung des
Die Dauer der Infosuche
Der Suchanteil von Online liegt bei
Telekommunikation mehr als
Markenimages um 11,6%
steigt um 83,3%
doppelt so hoch wie bei
78,8% mehr Keywords zu
dem Produkt eingegeben
Branche
Körperpflege-Produkte werden
Der Kauf ist um 40%
gestiegen.
eher offline gekauft,
Telekommunikationsprodukte
eher online
Informationsprozess bei
Telekommunikationsprodukten ist
intensiver
Körperpflege
Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de