Preispolitik
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13 Preispolitik Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 1 1 Aufgabenbereiche der Preispolitik und des Preismanagements Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 2 Preis und Preismanagement (Preispolitik) Der Preis ist der von einem Käufer zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsgutes an den Verkäufer zu zahlende Geldbetrag. • Bruttopreis: Nettopreis plus Mehrwertsteuer - für den privaten Nachfrager zu leistender Betrag. • Nettopreis: Dieser Betrag verbleibt dem Anbieter als tatsächlicher Erlös aus der Transaktion. Preispolitik gilt als schärfste Marketingwaffe: Of all the tools available to the markets, none is more powerful than price“ (Han et al. 2001) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 3 Aktionsbereiche der Preispolitik • Preiskalkulation Festlegung des Grund- und Listenpreises Ausgestaltung von Preissystemen • Gestaltung der Zahlungsbedingungen Fakturierung Absatzkreditpolitik und Financial Engineering • Gestaltung der Zahlungsbedingungen • Preispräsentation • Preisverhandlungen • Preis-Controlling Die Preispolitik ist Teil der umfassenderen Kontrahierungspolitik (Festlegung der Transaktionsbedingungen). Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 4 Preisfindungsmechanismen • Festpreis (posted price) • interaktive Preisfindung • Reverse Pricing • Auktionen Englische Auktion Holländische Auktion Höchstpreisauktion Mindestpreisauktion (Ausschreibung) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 5 2 Behavioral Pricing Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 6 Mental Accounting • Der „Nutzen“ (value ψi ) eines Produkts bzw. einer Transaktion i zum Preis pi bildet sich aus einem Akquisitionsnutzen und einem Transaktionsnutzen. • Theorie, die Verkaufspreis und Referenzpreise in ein Bewertungsmodell integriert (Bewertung von gains und losses). Ψi = Ψ(pri – pi) + Ψ(pRi – pi) pri : Reservationspreis pRi : Normalpreis • Akquisitionsnutzen: Differenz von Reservationspreis zum Verkaufspreis (Konsumentenrente) • Transaktionsnutzen: Differenz von Normalpreis zum Verkaufspreis. Transaktionsnutzen korrigiert die bewertete Konsumentenrente nach oben bzw. unten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 7 Preisbewusstsein (Preisinvolvement) • Inhalt des Preisbewusstseins Wichtigkeit des Preises bei Kaufentscheidungen, Präferenz des Nachfragers für niedrige Preis-/Qualitätslagen, „Energie“, die der Nachfrager aufbringt, um ein „Schnäppchen“ zu machen. • Preishybrides Kaufverhalten Teuerkauf Billigkauf Preiswertkauf (smart shopper) Sparen heißt, billig oder preiswert einkaufen. Convenience Shopping Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 8 Der hybride Käufer Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 9 Preisschwellen • Gebrochene Preise unterschreiten knapp eine Wahrnehmungs- bzw. Preisschwelle, Abrundungshypothese: Preise unter einer Wahrnehmungsschwelle werden als deutlich günstiger eingeschätzt. suggerieren eine „knallharte Kalkulation“. Reaktionsschwellen im Marktresponse (gebrochene Preise werden überproportional häufiger als glatte Preise gekauft) • Magic Numbers Problem der Bestimmung auffallender Preisschwellen für ein Produkt, die dann knapp unterschritten werden. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 10 Preis-/Qualitätshypothese und Preisimage • Preis-/Qualitätshypothese Die Qualität (= Leistung) eines Produkt ist oft schwer einzuschätzen. Man schließt vom Preis auf die Qualität: Qualitätsvergleiche werden durch Preisvergleiche vorgenommen. Aber: Preis verliert seine Indikatorkraft für die Qualität, wenn andere Informationen über das Produkt zur Verfügung stehen. • Preisimage Subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit sowie das Preisgebaren eines Anbieters. Existenz von Eck- oder Schlüsselartikeln, die das Preisimage eines Geschäfts beeinflussen. Preisimage ist ein Entscheidungskriterium für die Wahl einer Einkaufsstätte. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 11 3 Abbildung des Marktresponses auf den Preis Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 12 Preis-Absatz- Funktion Welche Absatzmenge (x) lässt sich bei einem Verkaufspreis (p) für das betrachtete Produkt erzielen? Marktreaktionsfunktion x = x (p) mit: dx 0 dp „Gesetz der Nachfrage“ Preiselastizität Bogenelastizität Punktelastizität Welche Absatzmengenänderung (Δx) tritt auf, wenn sich der Verkaufspreis um eine bestimmte Höhe (Δp) verändert? Δx relative Mengenände rung Δx p1 ε x1 Δp Δp x1 relative Preisänder ung p1 ε Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de dx p dp x Preispolitik 13 Formen von Preis-Absatz-Funktionen • lineare Preis-Absatz-Funktion x = a – b∙ p, mit: a, b > 0 Prohibitivpreis: x = 0 bei p = a/b. Sättigungsmenge: x = a bei p=0. • Preis-Absatz-Funktion vom Cobb-Douglas-Typ x = a ∙ p-b, mit: a > 0,b > 1. Prohibitivpreis: x = 0 bei p = ∞. Sättigungsmenge: x = ∞ bei p=0 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 14 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 15 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 16 4 Grundmodelle der Preiskalkulation Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 17 4.1 Das magische Dreieck der Preispolitik • Selbstkosten: Zumindest langfristig sollen die Preise die Selbstkosten des Unternehmens übersteigen, weil nur so Gewinn erzielt werden kann. • Preisbereitschaft der Nachfrager. • Verhalten der Konkurrenten. Ein Anbieter, der den Selbstkostenaspekt hervorhebt, betreibt eine kostenorientierte Preispolitik. Wenn er hingegen die Verhaltensweisen von Nachfrager und Konkurrenz in das Zentrum seiner Überlegungen stellt, handelt er marktorientiert. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 18 4.2 Kostenorientierte Preispolitik • Faustregel: „Selbstkosten plus (angemessener) Gewinnzuschlag“ prozentualer Zuschlag auf eine kostenorientierte Bezugsbasis • Im Handel verwendet man den Einstandspreis als Bezugsbasis mit der Kalkulationsspanne und Gewinnspanne als Zuschläge. Handelsspanne: „Kalkulationsspanne plus Gewinnspanne“, Mischkalkulation. • In der Industrie dienen die Selbstkosten je Stück (Herstellkosten und anteilige Verwaltungs- und Vertriebskosten) als Bezugsbasis, auf die die Gewinnspanne aufgeschlagen wird. • Bei einem Gewinnzuschlag von 0 deckt das Unternehmen mit dem Preis seine Selbstkosten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 19 Kostenorientierte Preispolitik im Handel Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 20 Kostenorientierte Preispolitik beim Hersteller Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 21 Die Kosten Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 22 Die Stückkosten Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 23 Kostenorientierte Preispolitik Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 24 Beurteilung der kostenorientierten Preispolitik Vorteile Zahlenangaben für die Selbstkosten je Stück sind in Kostenrechnungssystemen relativ gut ermittelbar. „Angemessener“ Gewinnzuschlag findet das Verständnis der Verbraucher. Verminderung der Gefahr eines Preiskampfes in der Branche. Nachteile Die Bestimmung der Selbstkosten hängt in der Regel von der geplanten Absatzmenge ab. Die Absatzmenge ist wiederum Folge des gesetzten Preises. Deswegen sind Absatz- bzw. Produktionsmenge und der kalkulierte Preis Planungsgrößen, die sich nicht unbedingt am Markt realisieren lassen. Das „Gewinnpotenzial“ des Marktes wird nicht ausgeschöpft. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 25 4.3 Marktorientierte Preispolitik Maximierung des Gewinns nach den Möglichkeiten des Marktes Gewinn = Umsatz – Kosten Marktorientierte Preispolitik berücksichtigt die Kosten des Unternehmens und integriert über den Umsatz die Nachfrageseite in das Kalkül der Preisbestimmung. Maximierung des Gewinns als idealtypische Zielsetzung. Komplexe Wirkung des Preises auf den Gewinn (Gewinntreiberwirkung) Absatztreiberwirkung, Umsatztreiberwirkung, Kostentreiberwirkung. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 26 Absatz-, Umsatz-, Kosten- und Gewinntreiberwirkung des Preises Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 27 Preispolitik im Monopol Ein Anbieter verhält sich monopolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz allein von seinem Preis und dem Käuferverhalten abhängig ist. Existenz eines Umsatzmaximums bei linearen Preis-Absatz-Funktionen mit der Erhöhung der Verkaufsmenge durch einen niedrigeren Preis ist keine ständige Steigerung des Umsatzes verbunden. Ebenso: Preiserhöhungen müssen nicht zu Umsatzsteigerungen führen. Die gewinnmaximale Menge liegt dort, wo die Differenz zwischen Umsatz und Kosten bezogen am höchsten ist. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 28 Die Umsatzermittlung im Monopol Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 29 Die Gewinnermittlung im Monopol (Menge als Entscheidungsparameter) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 30 Die Gewinnermittlung im Monopol (Preis als Entscheidungsparameter) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 31 Preispolitik im Monopol • Ein monopolistischer Anbieter sieht sich folgender Situation gegenüber Nachfragefunktion (Preis-Absatz-Funktion): p = p(x) Kostenfunktion: K= K(x) • Es gilt dann für den Umsatz: U = p . x = p(x) . x U px p(x) x dU dp x p dx dx dU/dx: Grenzumsatz: Um wie viel steigt der Umsatz, wenn eine Mengeneinheit zum Preis p mehr verkauft wird. dp/dx zeigt das hierfür notwendige Preiszugeständnis an. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 32 Preispolitik im Monopol • Es ergibt sich für den Gewinn: G px -K p(x) x - K(x) dG dp dK xp0 dx dx dx dU dK dx dx dG/dx: Grenzgewinn: Um wie viel erhöht sich der Gewinn, wenn eine Mengeneinheit zusätzlich verkauf wird? dK/dx: Grenzkosten: Um wie viel erhöhen sich die Kosten, wenn eine Mengeneinheit mehr verkauft und damit produziert wird. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 33 Preispolitik im Monopol Daraus folgt: dG 0 dx für : dU dK dx dx Der Gewinn steigt solange, wie der zusätzliche Umsatz (Grenzumsatz) einer Erhöhung der Verkaufsmenge – bei fallendem Preis – höher als die zusätzlichen Kosten (Grenzkosten) ist. Im Gewinnoptimum gilt: Grenzumsatz gleich Grenzkosten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 34 Preispolitik im Monopol Umformung der Bedingung für den gewinnoptimalen Preis (Amoroso-Robinson-Relation) p* e dK 1 e dx e: Preiselastizität der Nachfrage Der Gewinn ist eine Funktion der Preissensibilität des Marktes, operationalisiert in der Preiselastizität und den Grenzkosten der Produktion. der gewinnoptimale Preis steigt, je höher die Grenzkosten sind. der gewinnoptimale Preis sinkt, je preissensibler die Nachfrager sind, d.h. je größer – betragsmäßig – die Preiselastizität ist (allgemein gilt e < -1). Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 35 Preispolitik im heterogenen Polypol Ein Anbieter verhält sich polypolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz, dem Käuferverhalten sowie den Preisen anderer Anbieter abhängig ist, auf eigene Aktionen aber keine Konkurrenzreaktionen erfolgen. Dieses Verhalten ist realistisch, wenn die Zahl der Nachfrager groß ist, die Zahl der Anbieter groß ist, wobei jeder eine nur geringe Produktionskapazität aufweist, jeder Anbieter versucht, durch Produktbesonderheiten, Werbung und Service usw. ein akquisitorisches Potenzial aufzubauen: Existenz von Stammkunden. Im heterogenen Polypol kann sich jeder Anbieter in einem begrenzten Bereich als Monopolist verhalten. Jenseits dieses „monopolistischen Abschnittes“ muss er damit rechnen, dass es zu Käuferfluktuationen kommt. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 36 Die Nachfrage im heterogenen Polypol Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 37 Die Gewinnermittlung im heterogenen Polypol Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 38 Preispolitik im heterogenen Oligopol Ein Anbieter verhält sich oligopolistisch, wenn er erwartet, dass sein Absatz, dem Käuferverhalten sowie den Preisen anderer Anbieter abhängig ist und auf eigene Aktionen Konkurrenzreaktionen erfolgen können. Dieses Verhalten ist realistisch, wenn die Zahl der Nachfrager groß ist die Zahl der Anbieter klein ist, wobei jeder eine umfangreiche Produktionskapazität aufweist. jeder Anbieter versucht, durch Produktbesonderheiten, Werbung und Service usw. ein akquisitorisches Potenzial aufzubauen: Existenz von Stammkunden. Verlässt im heterogenen Oligopol ein Anbieter seinen monopolistischen Spielraum, kommt es zu Käuferfluktuationen, die sofortige Konkurrenzreaktionen auslösen. Barometrischer Preisführer Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 39 Die Nachfrage im heterogenen Oligopol Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 40 Die Verschiebung der Nachfrage im heterogenen Oligopol Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 41 5 Preisdifferenzierung Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 42 Ziele und Grade der Preisdifferenzierung Der Anbieter setzt unterschiedliche Preise für die annähernd gleiche Produktleistung an, um die Konsumentenrente stärker abzuschöpfen. Preisdifferenzierung kann personell, räumlich, quantitativ, zeitlich oder leistungsbezogen durchgeführt werden. Grade der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung ersten Grades: Jeder Nachfrager erhält für eine Produkteinheit einen individuellen Preis. Preisdifferenzierung zweiten Grades: Selbstselektion der Nachfrager. Preisdifferenzierung dritten Grades: Existenz von unterscheidbaren Marktsegmenten, die einen spezifischen Preis erhalten, wobei der Nachfrager aufgrund seiner Merkmalsausprägungen einem dieser Segmente angehört. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 43 Arten der Preisdifferenzierung • Personelle Preisdifferenzierung Marktsegmente weisen spezifische Preiselastizitäten auf. Perfekte Preisdifferenzierung: Jeder Nachfrager erhält das betreffende Produkt zu einem individuellen Preis (Preisdifferenzierung ersten Grades): Selective Pricing. • Räumliche Preisdifferenzierung Der Anbieter fordert in einzelnen geographischen Absatzgebieten unterschiedliche Preise (gebietsspezifische Preiselastizitäten und/oder Kosten). • Quantitative Preisdifferenzierung Mengen-, Umsatzrabatte, BOGOs, Boni. Je höher die Abnahmemenge, desto höher ist der Rabatt bzw. Bonus. . Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 44 Arten der Preisdifferenzierung • zeitliche Preisdifferenzierung Der Anbieter setzt je nach Tageszeit, Wochentag oder Saison verschiedene Preise für sein Produkt an. Durch höhere (niedrigere) Preise in nachfragestarken (nachfrageschwachen) Zeiten soll ferner eine bessere Auslastung der Produktionskapazitäten erreicht werden (peak load pricing). • leistungsbezogene (sachliche) Preisdifferenzierung Ein Produkt variiert in seinen Ausstattungen: Die ordinalen Qualitätsunterschiede spiegeln sich in korrespondierenden ordinalen Preisunterschieden wider. Produktllinien-Pricing • Problem der (vor allem räumlichen) Preisdifferenzierung: Arbitrage Notwendigkeit eines Kontrollsystems Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 45 Preisstrategien bei Innovationen • Skimming-Strategie Ein hoher Anfangspreis wird allmählich gesenkt. Abschöpfen der Konsumentenrente durch schrittweises Abarbeiten der Marktsegmente; Kostendeckung bereits bei Markteinführung, Erhöhung der Vermarktungschancen, wenn Preis-/Qualitätszusammenhang besteht. • Penetration-Strategie Markteinführung mit relativ niedrigem Preis, der in späteren Perioden erhöht werden kann. Niedriger Preis ist eine Investition in die Markterschließung (Marktanteil; akquisitorisches Potenzial); Nutzen des Erfahrungskurveneffekts. • Strategie des äußerst niedrigen Anfangspreises Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 46 5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispolitik Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 47 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation • Preisangabenverordnung (PAngV) Preisklarheit und Preiswahrheit in den Preisangaben bei Transaktionen mit dem Endverbraucher. Angabe des Endpreises. Bei vorgepackten oder frischen Waren Angaben des Grundpreises (unit price). Eine Verpflichtung zur Preisangabe in der Werbung besteht nicht. • Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Problem bei sprachlichen Preisbezeichnungen. Verbot von Lockvogelangeboten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 48 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation • Werbung mit Preisvergleichen - comparative pricing (§ 6 UWG) Anbieter stellt seinen eigenen aktuellen Verkaufspreis einem externen Vergleichspreis gegenüber, wobei der aktuelle Verkaufspreis niedriger als der Vergleichspreis ist (externer Referenzpreis). Vergleichspreis kann der eigene Preis (in der Vergangenheit), ein bestimmter Konkurrenzpreis oder ein pauschaler Konkurrenzpreis („Marktpreis“) sein. Es dürfen nur Waren und Dienstleistungen, die den gleichen Bedarf bzw. die gleiche Zweckbindung aufweisen, als Vergleichspreis dienen. Der Preisvergleich darf nicht irreführend sein: kein Mondpreis: Fantasiepreiswerbung. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 49 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation Preisempfehlungen Hersteller oder Großhändler darf dem Handel die Gestaltung der Preise nicht vorschreiben (Verbot der Preisbindung). Dennoch besteht das Interesse beim Hersteller, im Rahmens einer Endverbraucherwerbung auf das günstige Preisniveau seiner Marke hinzuweisen (Preisempfehlung). Der empfohlene Preis muss von der Mehrzahl der Einzelhändler tatsächlich gefordert werden. Zur Durchsetzung der Preisempfehlung darf kein wirtschaftlicher oder sonstiger Druck ausgeübt werden. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 50 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe Zu hohe Preise: Ausbeutungsmissbrauch (§ 19 Abs. 4 GWB) Wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen ohne sachliche Rechtfertigung Preise fordert, die von denjenigen (nach oben) abweichen, die sich bei wirksamen Wettbewerb ergeben würden. Missbräuchliche Preise (§ 19 Abs. 4 Nr. 2 GWB) oder Preisspaltung (§19 Abs. 4 Nr. 3). Eine solche Preissetzung kann von den Kartellbehören untersagt werden. Problem der Festlegung von Vergleichspreisen (wettbewerbsanaloger Preis) und Abgrenzung des relevanten Marktes für die Marktbeherrschung. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 51 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe • Verkauf unter Einstandspreis (§ 20 Abs. 2 S. 2 GWB) Unternehmen, die gegenüber kleinen und mittleren Wettbewerbern eine überlegene Marktmacht besitzen, ist es verboten, Waren oder gewerbliche Leistungen nicht nur gelegentlich unter Einstandspreis anzubieten, es sei denn, dies ist sachlich gerechtfertigt. Schutz von mittelständischen Einzelhändlern vor lang andauernden Niedrigstpreisstrategien marktmächtiger Anbieter. • Predatory Pricing (Kampfpreisunterbietungsstrategie) Verstoß gegen Behinderungsmissbrauch (§ 19 Abs. 4 GWB), unbillige Wettbewerbsbehinderung (§ 20 Abs. 1 GWB) und unlauterer Wettbewerb (§3 UWG), wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen vorliegt. Aber: Im Gesetz des Marktes verschwinden schwächere Anbieter. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 52 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe • Preisdifferenzierung Die Möglichkeit zur personellen oder räumlichen Preisdifferenzierung und die Gewährung von Preisnachlässen an bestimmte Personen gehören zur unternehmerischen Freiheit. Aber: Teilweise besteht eine Verpflichtung zu Unisex-Tarifen (Gleichstellung von Mann und Frau). Verbot der aktiven Preisdifferenzierung: Ein marktbeherrschendes bzw. marktstarkes Unternehmen darf gemäß § 20 Abs. 1 GWB im Geschäftsverkehr gleichartige Unternehmen ohne sachliche Rechtfertigung nicht ungleich behandeln. Verbot der passiven Preisdiskriminierung: Ein marktbeherrschendes Unternehmen darf ohne sachlichen Grund gegenüber seinen schwächeren Lieferanten keine Vorzugsbedingungen (z.B. höhere Rabattsätze) durchsetzen. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 53 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe Horizontale Preisabsprachen (Preiskartell) Preisabsprachen zwischen Unternehmen bezogen auf Mindestpreise, Höchstpreise, exakt fixierte Preise, Preisrelationen, die Gewährung von Rabatten oder Preisschutzklauseln sind gemäß §1 GWB bzw. § 81 EGV verboten, wenn dadurch der Wettbewerb eingeschränkt oder verfälscht wird. Analoges gilt auch für das Submissionspreiskartell. Kartellrechtlich relevante Preisabsprachen können durch Vertrag (einschließlich des Gentleman‘s Agreement) oder durch aufeinander abgestimmtes Verhalten zustande kommen. Das aufeinander abgestimmte Verhalten ist vom bewussten Parallelverhalten (barometrischer Preisführer) abzugrenzen, das kartellrechtlich nicht relevant ist. Ausnahme der Preiskartelle: Mittelstandskartelle (§ 3 GWB), die sich auf Preiskalkulationsempfehlungen beschränken. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 54 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe Vertikale Preisbindungen Nach § 4 GWB sind Vereinbarungen zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wertschöpfungsstufen verboten, die einen der Beteiligten in der Freiheit der Gestaltung von Preisen oder Konditionen gegenüber dritten beschränken. Verbot von vertikalen Preisbindungen durch Vertrag oder wirtschaftlichen Druck. Aber: Höchstpreisvereinbarungen sind erlaubt, sofern die Vereinbarung ohne Druck oder Anreize zustande gekommen ist. Kooperationen zwischen Hersteller und Handel in Vermarktung und Warenwirtschaft senken das „Bedürfnis“ des Herstellers, dem Handel die „richtigen“ Preise zu diktieren. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH www.sp-dozenten.de Preispolitik 55
