Abkürzungsverzeichnis
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Sperrvermerk Die vorliegende Arbeit mit dem Titel: „………“ enthält unternehmensinterne Daten. Daher ist sie nur zur Vorlage bei der Hessischen Berufsakademie und bei den Gutachtern bestimmt und darf nicht veröffentlicht oder Dritten zugänglich gemacht werden. Frankfurt, Datum???? ____________________________ Regina Suppinger Inhaltsverzeichnis III Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... III Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................V Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................ VI 1 2 Einleitung ............................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung .............................................................................. 1 1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ................................................................... 1 Das klassische Reisebüro heute .......................................................................................... 2 2.1 3 Aspekte und Bedeutung der Tourismuswirtschaft für das Reisebüro ........................... 2 2.1.1 Die Reise selbst ..................................................................................................... 3 2.1.2 Die Tourismusbranche .......................................................................................... 3 2.1.3 Tourismus als Informationsgeschäft ..................................................................... 4 2.1.4 Tourismus als Dienstleistung ................................................................................ 5 2.2 Besonderheiten touristischer Dienstleistungen ............................................................. 6 2.3 Aufgaben und Funktionen des Reisebüros.................................................................... 8 2.4 Vorstellung des Lufthansa Reisemarkt Touristik Service ........................................... 10 Analyse der strategischen Ausgangssituation................................................................. 10 3.1 Dynamische Umfeldanalyse der Reisebürobranche.................................................... 12 3.1.1 Das politische rechtliche Umfeld ........................................................................ 14 3.1.2 Das wirtschaftliche Umfeld ................................................................................ 15 3.1.3 Das ökologische und physische Umfeld ............................................................. 17 3.1.4 Das sozio-kulturelle und demographische Umfeld ............................................. 18 3.1.5 Das technische Umfeld ....................................................................................... 23 3.2 Die Marktanalyse ........................................................................................................ 25 3.2.1 Marktabgrenzung ................................................................................................ 26 3.2.2 Marktsegmentierung ........................................................................................... 29 3.2.3 Lieferanten .......................................................................................................... 30 3.2.4 Wettbewerber in der Branche ............................................................................. 30 3.2.5 Neue Mitbewerber............................................................................................... 30 3.2.6 Ersatzprodukte .................................................................................................... 31 3.2.7 Konsumentenverhalten........................................................................................ 31 3.3 Die Unternehmensanalyse........................................................................................... 31 Inhaltsverzeichnis IV 3.3.1 Imageanalyse bei den Nachfragern im Markt???? .............................................. 31 3.3.2 Analyse des Unternehmens aus Sicht der Kunden .............................................. 31 3.3.3 Situation des Lufthansa Touristik Service im Wettbewerbsumfeld .................... 31 3.3.4 Wertkettenanalyse????? ...................................................................................... 31 3.3.5 Strategische Situationsanalyse ............................................................................ 32 Literaturverzeichnis ............................................................................................................... VII Anhang I ...................................................................................................................................... 1 Anhang II CD-ROM ........................................................................................................ 1 Eidesstattliche Versicherung................................................................................................. VIII Abbildungsverzeichnis V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Absatzwege in der Tourismuswirtschaft, Quelle: entnommen aus: Forster, F. (2010), S. 8 .. 4 Abbildung 2 Dienstleistungsorientiertes Marketingmodell im Reisebüro Quelle: eigene Darstellung ........ 6 Abbildung 3 Prozess der Strategieentwicklung im Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P., u. a. (2007), S. 108 .................................................................................................................... 11 Abbildung 4 Makro-und Mikroumfeld des Lufthansa Reisemarkt Touristik Service, Quelle: in Anlehnung an Freyer, W. S.122.................................................................................................................................... 14 Abbildung 5 Entwicklung der Reiseintensität nach Einkommen Quelle: in Anlehnung an Reiseanalyse 2010............................................................................................................................................................ 16 Abbildung 6 Altersstruktur in Deutschland zwischen 2000 und 2030, eigene Darstellung Quelle: Statistisches Bundesamt, 2010 , 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung ................................... 19 Abbildung 7 Reiseintensität der Senioren, Quelle: in Anlehnung an FUR Reiseanalyse 2006................. 20 Abbildung 8 Zukünftige Stellung von CRS im Distributionssystem der Tourismuswirtschaft, Quelle: in Anlehnung an Freyer, W. (2009), S.543 .................................................................................... 24 Abbildung 9 Fünf grundlegende Wettbewerbskräfte, Quelle: In Anlehnung an Porter, M. E. (2008), S.4 26 Abbildung 10 GfK-Prognose des Buchungsorts von Reisen bis 2015, Quelle: entnommen aus: GfK Travelscope, ROPO-Studie 2009, S. 12 ..................................................................................................... 27 Abbildung 11 Urlaubskennziffern in Deutschland für Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer), Quelle: in Anlehnung an FUR Reiseanalyse 2010, S. 2 .............................................................................................. 29 Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis BMWI Bundesministerium für Wirtschaft CRS Computerreservierungssystem DB Deutsche Bahn Destatis Statistisches Bundesamt Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Das Verlangen zu reisen ist seit Jahrzenten ungebrochen, trotz Naturkatastrophen, Seuchen, Rekordverschuldungen und hohen Ölpreisen, sind die Menschen unterwegs, ob geschäftlich oder zu Urlaubszwecken. Gleichzeitig haben die Entwicklungen in der Reisebranche gezeigt, dass mit jeder neuen Herausforderung auch ein neuer Service, eine technologische Entwicklung oder auch ein neues Geschäftsmodell entstehen kann. Der Strukturwandel in der Tourismusbranche hat längst begonnen und viele Reisebüros stellen sich den heutigen Herausforderungen, die die Kunden, die Umwelt und der Markt an sie stellen. Doch wie sehen die Herausforderungen der Zukunft aus und von was und wem werden sie beeinflusst? Welche Chancen und Risiken bergen sie und wie kann ein Reisebüro reagieren? Treffen alle Herausforderungen auch gleichermaßen auf den Lufthansa Reisemarkt Touristik Service zu? Diese Fragen zu beantworten ist Kern dieser Arbeit. Basis ist eine umfassende Umfeldund Marktanalyse des Tourismus, sowie eine Unternehmensanalyse des Lufthansa Reisemarkt Touristik Service. Das Ergebnis stellt die Grundlage für eine strategische Diagnose und Zieldiskussion im Marketing-Management dar. Es werden außerdem mögliche Handlungsalternativen aus den Ergebnissen entwickelt und Aspekte der Marketingimplementierung und des Marketing-Controllings aufgezeigt. 1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Im ersten Teil der Arbeit werden die verschiedenen Aspekte und die Bedeutung der Tourismuswirtschaft für das klassische Reisebüro von heute beleuchtet. Die Besonderheit der touristischen Dienstleistung, sowie die Aufgaben und Funktionen der Reisemittler werden kurz dargestellt, um im letzten Teil der Arbeit die Marketingstrategien darauf auszurichten. Im Hauptteil werden Mittels der PEEST-Analyse die Chancen und Risiken im Umfeld dargestellt. In der anschließenden Marktanalyse ist das Ziel den relevanten Markt zu bestimmen und die entsprechenden Informationen über die marktrelevanten Angebots- Einleitung 2 und Nachfragemöglichkeiten zu sammeln. Die Unternehmensanalyse stellt die relativen Stärken und Schwächen des Lufthansa Reisemarkts dar (Inside-out-Perspektive). Ziel ist hier eine strategische Situationsanalyse. Im Kapitel 4 werden, nach der strategischen Diagnose, Strategiemöglichkeiten für das klassische Reisebüro der Zukunft zusammengestellt, um eine breite Informationsbasis für die Zieldiskussion und das Marketing-Management im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung für den Lufthansa Reisemarkt Touristik Service zu schaffen. 2 Das klassische Reisebüro heute 2.1 Aspekte und Bedeutung der Tourismuswirtschaft für das Reisebüro Tourismus und die damit zusammenhängenden Phänomene stellen ein komplexes Beziehungsgeflecht dar.1 Dies beginnt bereits damit, dass der Begriff „Tourismus“ nicht einheitlich definiert ist und von unterschiedlichen Interpretationen ausgeht. W. Freyer interpretiert Tourismus als einen vorübergehenden Ortswechsel von Personen, wobei eine unterschiedliche Abgrenzung des Begriffs erfolgt, je nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit), Grund oder Anlass (Motiv) des Reisens.2 Die Welttourismusorganisation (WTO) definiert Tourismus als die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts-oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.3 Diese Definitionen lassen weite Interpretationen zu. Daraus resultiert, dass Daten für touristische Untersuchungen nicht unbedingt durch einheitliche Rahmenbedingungen geprägt sind. (Note 1) Unter Tourismus kann aber nicht nur die Reise selbst, sondern auch die Branche, das Informationsgeschäft (bei dem der Austausch von Informationen den Kern des Wirtschaftens bildet) oder konkrete Dienstleistungen verstanden werden.4 Alle vier Dimensionen sind für das klassische Reisebüro von erheblicher Bedeutung. 1 Freyer, W. (2009), S.3 Vgl. Freyer, W.(2009), S4 3 Freyer, W. (2009), S.5 4 Vgl. Forster, F. (2010), S. 7 2 Das klassische Reisebüro heute 2.1.1 3 Die Reise selbst Die Reise selbst ist geprägt von ihren Elementen Ort (Entfernung), Zeit (Dauer, Reisehäufigkeit) und Motiv (z.B. Geschäfts- oder Urlaubsreise), sowie dem jeweiligen Verkehrsmittel (z.B. Autoreisen, Flugreisen) und der Organisationsform (z.B. Individualreisen, Vermittlerreisen). Für das Reisebüro spielt, außer dem wirtschaftlichen Aspekt der Reise selbst, auch die persönliche Bedeutung für den reisenden Kunden eine große Rolle, denn es wirkt auf das Ergebnis des jeweiligen Leistungserstellungsprozess im Reisebüro ein.5mehr Erklärung dazu Forster S.21-25 2.1.2 Die Tourismusbranche Tourismus schließt vielschichtige Dimensionen ein. Zahlreiche Wirtschaftssubjekte wirken an verschiedenen Orten zu unterschiedlichen Zeiten zusammen, sodass die Komplexität zur Unterschätzung der gesamtwirtschaftlichen Relevanz führt. Dabei zählt der Tourismus zu den bedeutendsten Wirtschaftszweigen weltweit. Mit weltweit knapp 880 Millionen Ankünften von Reisenden und einem weltweiten Umsatz von 852 Milliarden Dollar (im Jahr 2009)6, ist die Tourismuswirtschaft ein wichtiger Bestandteil des Weltbruttosozialprodukts.7 In den letzten 10 Jahren hat sich weltweit die Anzahl der Reisenden nahezu verdoppelt, die Einnahmen im Tourismus sogar mehr als verdreifacht.8 Diese Entwicklungen und ihre Einflussfaktoren sind auch mitentscheidend für das Ergebnis eines Reisebüros. Die Tourismusbranche unterscheidet dabei drei „Industrien“, d.h. die Tourismusindustrie im eigentlichen Sinne mit der typischen Reisegrundleistung, der Reise selbst. Hierzu zählen die Leistungsträger (Transport- und Beherbergungsbetriebe), sowie die Reiseveranstalter und Reisemittler. Sie bereiten die Reise vor und nehmen Bereitstellungsaufgaben wahr. Die ergänzende Tourismusindustrie, die typische Tourismusprodukte und Leistungen, wie z.B. Reiseführer, Reiseleiter, Autoverleih, Souvenirs oder eine Dienstleistung im Wellnessbereich anbietet. 5 Vgl. Forster, F. (2010), S.21 http://www.world-tourism.org/facts/wtb.html, 08.11.2010, 18.00 Uhr 7 Vgl. Forster, F. (2010), S.20 8 http://www.world-tourism.org/facts/wtb.html, 08.11.2010, 18.00 Uhr 6 Das klassische Reisebüro heute 4 Die touristische Randindustrie, die keine typische Tourismusprodukte und Leistungen erstellen, aber in einem bedeutenden Ausmaß von Touristen als Nachfragern abhängen. Dies kann z.B. der Flughafenfriseur oder auch die Gastronomie entlang der Reise sein.9 Die nachfolgende Absatzwegestruktur (siehe Error! Reference source not found.) stellt den Stand der oben genannten Marktakteure der Tourismuswirtschaft und ihre Verflechtungen dar. Abbildung 1 Absatzwege in der Tourismuswirtschaft, Quelle: entnommen aus: Forster, F. (2010), S. 8 Die Absatzwege über die Reisebüros waren in der Vergangenheit sehr stark ausgeprägt, während sich durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ganz neue Absatzwege für alle Marktteilnehmer bieten. 2.1.3 Tourismus als Informationsgeschäft Die meist durch Immaterialität geprägte Dienstleistung erschwert dem Kunden die Bewertung der touristischen Leistung, sowohl vor, während und nach der Reise. Trotz des Leistungsversprechens in Form von bereitgestellten Transport- oder Beherbergungskapazitäten, die materieller Natur sind, besteht eine Unsicherheit über 9 Vgl. Freyer, W. (2009), S.16 Das klassische Reisebüro heute 5 die zu erwartende tatsächliche Leistung. Gleichzeitig ergibt sich für die Anbieter auf Grund der Nichtlagerfähigkeit bzw. der Vergänglichkeit der Leistungsfähigkeit, von z.B. nicht genutzten Sitzplatzkapazitäten eines Flugzeugs das Problem, dass nicht verkaufte Kapazitäten verloren sind. Um dieser asymmetrischen Informationsverteilung von Anbietern und Kunden entgegenzuwirken, findet bei allen touristischen Marktteilnehmern ein verstärkter Informationssuchprozess statt. 10 Der Abbau von Informationsdefiziten sowohl bei Anbietern als auch Nachfragern verursacht Informationskosten, erhöht die Transaktionskosten und kann dadurch unterschiedliche Auswirkungen auf den Transaktionsprozess haben. Die Höhe des Informationsdefizits und damit das Maß an Verhaltensunsicherheit eines Nachfragers wird von seinem Beurteilungsverhalten und den Beurteilungsmöglichkeiten eines Leistungsangebots bestimmt. Daher unternimmt die Informationsökonomie eine Unterteilung der Leistungsmerkmale vor in: Such- Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. I. d. R. besteht die touristische Leistung vorwiegend aus Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Die Sucheigenschaft liegt genau genommen nicht vor, weil eine vollständige Informationssuche vor dem Kauf und vor der Leistungserstellung nicht möglich ist. Die Erfahrungseigenschaft der Dienstleistung erschließt sich dem Kunden erst während und nach dem Leistungserstellungsprozess. Die Vertrauenseigenschaft kann weder vor, während, noch Leistungserstellung bewertet werden, ist aber für den Kunden wichtig. nach 11 der Um die Unwissenheit und die Unsicherheit im Kaufentscheidungsprozess von touristischen Leistungen zu reduzieren, stellen Informationen ein zentrales Instrument dar.12 2.1.4 Tourismus als Dienstleistung Touristische Leistungen sind sehr heterogene, marktfähige oder auch öffentliche Leistungen, die ähnlich anderer Dienstleistungen, die typischen Eigenschaften von Immaterialität, Vergänglichkeit und die Integration eines externen Faktors, nämlich der Mitwirkung des reisenden Kunden am Erstellungsprozess, der Durchführungsphase und der Ergebnisphase aufweisen. Das Ergebnis der touristischen Leistung ist somit nicht 10 Vgl. Forster, F. (2010), S.34 Vgl. Meffert, H. u. a. (2008), S.39 12 Vgl. Forster, F. (2010), S.39 11 Das klassische Reisebüro heute 6 nur abhängig vom jeweiligen Anbieter bzw. dessen Mitarbeitern, sondern auch vom reisenden Kunden selbst und seiner Bereitschaft zur Mitwirkung. 13 Da die Dienstleistung das Kerngeschäft des Reisebüros ist und die Bedeutung für den Kunden und das Unternehmen dadurch von entscheidender Tragweite ist, wird im Kapitel 2.2 und 2.3 näher auf diese Aspekte eingegangen. 2.2 Besonderheiten touristischer Dienstleistungen Touristische Leistungen setzen sich aus einer Kombination von materiellen Bestandteilen, personenbezogener Dienstleistungen und Verfügungsrechten zusammen.14 Für die Dienstleistungserstellung und deren Absatz ist gegenüber einem Sachgütermodell (Beschaffung, Produktion, Absatz) eine zeit- oder phasenorientierte Betrachtung hilfreich, denn die angebotene Dienstleistung wird in ein zeitraumbezogenes Produkt transformiert, d.h. der Leistungsnehmer fragt die Teilnahme an einem Vorgang nach. Die folgende Abbildung 2 stellt die jeweiligen Phasen und ihre Besonderheiten 15 dar. Die touristische Dienstleistung im Reisebüro Potenzialphase Marke, Image Mitarbeiter Technisches Potential Bereitstellung und Sicherung der Verfügbarkeit von Plätzen Physisches Umfeld des Reisebüros Reisevorbereitung (Heimat-) Ort des Kunden 13 Prozessphase Beratung Kauf/Buchung der Reise Atmosphärischer Gesamteindruck im Reisebüro Einsatz von social media am Urlaubsort Reisedurchführung unterwegs Reisenachbereitung Auswertung der Reise Ergebnis der Reise (Heimat-) Ort des Kunden Die touristische Dienstleistung aus Kundensicht Vgl. Wiesner, K.A. (2006), S.37 Vgl. Forster, F. (2010), S. 25 15 Abbildung 2 Dienstleistungsorientiertes Marketingmodell im Reisebüro Vgl. Jooss, M. u. a. (2010), S.61 Quelle: eigene Darstellung 14 Ergebnisphase Das klassische Reisebüro heute 7 Die Potential- oder Vorbereitungsphase ist geprägt von der Fähigkeit und der Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung (z. B. die Beratung, sowie die Bereitstellung und Sicherung der Verfügbarkeit von Plätzen). Diese Phase ist für den Nachfrager bereits kaufentscheidend, denn er sucht den Leistungsanbieter, von dem er sich die bestmögliche – spätere – Durchführung der Reisedienstleistung verspricht. Die Vermittlung von Kompetenz und Vertrauen, das physische Umfeld, z. B. Lage und der atmosphärische Gesamteindruck des Reisebüros, das technische Potential, z. B. das Vorhandensein von elektronischen Reisevertriebssystemen, führen in dieser Phase zum Besuch oder Nichtbesuch des Reisebüros. Entsprechend ist ein großer Teil der Marketingaktivitäten im Reisebüro auf die Potenzialphase zu richten.16 Erst in der Ergebnisphase zeigt sich das tatsächliche Leistungsversprechen und bildet die Vertrauensbasis für die nächste Reisebuchung. Potentialqualität bezieht sich neben den vertrauensbildenden Maßnahmen, der technischen Ausstattung und den Mitarbeitern vor allem in zunehmendem Maße auch auf die Marken- und Positionierungspolitik, als Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern.17 16 17 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 69 Vgl. Füth, G. (2009), S. 131 Das klassische Reisebüro heute 8 Die Prozess- oder Durchführungsphase der Leistungsträger ist durch die Leistungen charakterisiert, die mit der Reisedurchführung zusammenhängen (z. B. Beherbergung, Transport, Gastronomie). Hier besteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Konsument und Produzent. Außerdem besteht eine verstärkte Mitwirkungspflicht des Nachfragers, was ihn zum Mitproduzenten macht, weshalb er auch als „Prosumer“ (producer und consumer) bezeichnet wird.18 Außerdem gilt hier das „Residenzprinzip“, d. h. der Leistungskonsum erfolgt am Ort des Produzenten, nicht wie bei den meisten Sachgütern, am Ort des Konsumenten. Das Zusammenfallen von Leistungserstellung (Produktion) und Leistungsabgabe an den Konsumenten (z. B. Konsum der Transportleistung) wird auch als „Uno-actu- Prinzip“ bezeichnet.19 Eine hohe Bedeutung hat auch die Verrichtungsqualität, denn entstandene Fehler während einer Urlaubsreise sind nur schwer zu beheben. Ein leicht veränderter Ablauf der Leistungskette ist bei Reisemittlern zu betrachten. Dort ist die Beratung Teil der Prozessphase, an dessen Ende der Kauf, bzw. die Buchung einer Reise steht. Auch hier gilt das „Uno-actu-Prinzip“. Die Erfahrungen, die der Kunde in dieser Phase macht, wirken sich auf die Qualität des ganzen Reisebüros aus. Mitarbeiter und ihre Kompetenzen sind folglich das Spiegelbild des gesamten Reisebüros.20 Die Ergebnisphase wird hauptsächlich am Heimatort des Konsumenten verinnerlicht. In dieser Phase finden die Kommunikation der Leistungsergebnisse, sowie eine Auswertung der Reise statt.21 Diese Nachbetreuungsaktivitäten und die evtl. Maßnahmen von Beschwerden gehen direkt über in „Vorkaufaktivitäten“ für den nächsten Leistungsprozess.22 Außer den besonderen Merkmalen der verschiedenen Phasen, spielt die unterschiedliche Subjektivität der Reisenden bzgl. ein und derselben Reise eine große Rolle.23 2.3 Aufgaben und Funktionen des Reisebüros 18 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 73 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 71 20 Vgl. Forster, F. (2010), S. 56 21 Vgl. Egger, R. u. a. (2010), S.63 und Vgl. Freyer, S. (2009), S. 68 22 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 78 23 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 94 19 Das klassische Reisebüro heute 9 Dem klassischen Reisebüro kommt die Aufgabe zu, die touristische Leistung regional und lokal zu distribuieren. Reisebüros sind Schnittstelle und Kontaktpunkt zwischen Nachfragern und Leistungsträgern. Neben den genannten relevanten Faktoren der Potentialphase, ist zudem auch die zeitliche Verfügbarkeit, d. h. Ladenöffnungszeiten und mediale Erreichbarkeit (z. B. Telefon und E-Mail) von Bedeutung. Die Funktion der Sortimentsgestaltung beinhaltet die Absatzobjektkombinationen aus Dienstleistungen, Rechten und Sachgütern. Der Kern bildet die Gesamtheit der verschiedenen Reiseleistungen.24 Die Aufgabe des Vermittlers besteht überwiegend in der Beratung des Nachfragers bzgl. seiner Erwartungen und er nimmt die Verkaufsabwicklung, inkl. eventueller Umbuchungen oder Stornierungen, vor. 25 Der Reisemittler ist an den vorgegebenen Bruttoreisepreis des Leistungsträgers oder des Reiseveranstalters gebunden. Im Agenturvertrag wird die Vergütung der Vermittlerleistung, durch umsatzabhängige Provisionen festgelegt.26 Beim Business- Travel oder dem Firmendienst eines Reisebüros stehen Planung, Organisation und Kontrolle von Geschäftsreiseaktivitäten im Vordergrund. 27 Da diese Geschäftseinheit von einem anderen Motiv, von anderen Einflussfaktoren und dadurch auch von anderen Marketingstrategien geprägt ist, als die Hauptnachfragegruppe der Erholungs- oder Freizeittouristen, bedarf es einer eigenen Analyse und Strategieentwicklung und wird in dieser Arbeit nicht weiter vertieft. Reisebüros können sowohl als Vermittler von touristischen Leistungen im Namen der Produzenten an touristische Endverbraucher oder auch selbst als Reiseveranstalter auftreten. Die Betriebsbezeichnung „Reisebüro“ trennt nicht zwischen Reisemittler und Veranstalter. Diese Abgrenzung ist oftmals für den Kunden nicht klar ersichtlich.28 Das klassische Reisebüro hat mindestens eine Veranstalter- und mindestens eine Verkehrsträgerlizenz (DB- oder IATA-Agentur).29 Eine weitere Einteilung von Reisebüros nach Typen, Selbständigkeit und Arten, wird in der Literatur unterschiedlich vorgenommen und deshalb nicht näher betrachtet. 24 Vgl. Forster, F. (2010), S. 58 Vgl. Füth, G. (2009), S. 63 26 Vgl. Koppenhagen, T. (2006???), S. 8 27 Vgl. Füth, G. (2009), S. 63 28 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 534 29 Vgl. Koppenhagen, T. (2006???), S. 9 25 Das klassische Reisebüro heute 10 2.4 Vorstellung des Lufthansa Reisemarkt Touristik Service Die Deutsche Lufthansa ist ein weltweit operierendes Luftverkehrsunternehmen. Zum Lufthansakonzern gehören mehr als 400 Tochterunternehmen und Beteiligungsgesellschaften. Diese Konzernmitarbeiter und alle in Deutschland, der Schweiz, Österreich und Belgien tätigen Star Alliance Partnerunternehmen, sowie einige Flughafenbetreibergesellschaften gehören zum potenziellen Kundenkreis des Touristik Service im Lufthansa Reisemarkt. Das Angebot umfasst, außer den meisten Veranstalterangeboten eines Vollreisebüros, auch Reisen zu Sonderpreisen, sowie je eine Abteilung für Geschäftsreisen und Eigenveranstaltungen. Ursprünglich gab es nur eine „Reisestelle“, die für die Flugscheinausstellung der Mitarbeiterprivatreisen zuständig war. Um die touristischen Belange der Mitarbeiter, wie z.B. Hotel- und Mietwagenangebote abzudecken, wurden 1996 in den Städten Frankfurt, München, Hamburg und Köln die Lufthansa Reisemärkte gegründet. Der Touristik Service wurde anfangs durch die Lufthansa City Center betrieben, später durch die „Travel Agency Technology and Services“ (ta.ts), die ebenfalls eine 100 % Tochter der Lufthansa ist. Der Touristik Service befindet sich zusammen mit dem ID Ticket Service in gemeinsamen Räumlichkeiten auf dem jeweiligen Betriebsgelände. Dies schließt auch eine gemeinsame Wartezone ein. Der Touristik Service hat für alle vier Niederlassungen ein gemeinsames Webportal. Der Zugang ist über Intranet oder im Internet durch eine Registrierung möglich. Derzeit sind ca. 80 000 Kunden registriert. Davon entfallen ca. 72 % auf den LH-Konzern, ca. 15 % auf Partnerunternehmen, sowie ca. 10 % auf andere Airlines und 3 % auf sonstige Kunden.30 3 30 Analyse der strategischen Ausgangssituation Vgl. Bauer, C. (31.Oktober 2010 a), Kurzinterview Analyse der strategischen Ausgangssituation 11 Jede unternehmerische und marketingbezogene Entscheidung setzt eine ausreichende, gute und sichere Informationsbasis voraus. Für eine strategische Unternehmensführung bzw. für ein strategisches Marketing ist eine strategisch ausgerichtete Marktforschung Grundvoraussetzung, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Dementsprechend beginnt die Entwicklung von Marketingstrategien mit der Umfeld-, Markt- und Unternehmensanalyse. In der folgenden Abbildung 3 sind die einzelnen Schritte der strategischen Planung (bezogen auf ein Reisebüro) dargestellt. Eine strategische Diagnose bildet den Abschluss der verschiedenen Analysen und interpretiert die Chancen und Risiken, sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens (SWOTAnalyse). Erst dann können Ziele formuliert und eine grundsätzliche Gestaltung der Marketingstrategie entwickelt werden. Die Programmplanung entspricht dem taktischen Marketing, während die Einführung, bzw. die Durchführung dem operativen Marketing oder auch der Marketing-Implementierung entspricht. Im letzten Planabschnitt werden die Kontrollen und Feedbacks mit den jeweiligen Ursachenanalysen dargelegt. Hieraus ergeben sich permanent Impulse für Anpassungen und Neubewertungen der früheren Prozessphasen. Als Resultat der Kontrolle sind daher Rückkopplungen in alle Phasen möglich.31 Grundauftrag des Reisebüros Analyse der Leistungsfähigkeit SWOT Formulierung der Ziele Strategieformulierung Programm -planung Durchführung Feedback Kontrolle Analyse des Umfelds Abbildung 3 Prozess der Strategieentwicklung im Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P., u. a. (2007), S. 108 Dieser moderne Ansatz zur dynamischen Prozessbetrachtung ist ein besser geeigneter Ansatzpunkt als der im Tourismus noch vorherrschende statische, produktionsorientierte Ansatz.32 31 32 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 110 f. Vgl. Freyer, W. (2009), S. 115 Analyse der strategischen Ausgangssituation 12 Im Tourismus ist die Informationsphase stark geprägt von der Umfeldanalyse, die über die marketingrelevanten Einflüsse im allgemeinen betrieblichen Umfeld informiert. Sie kommt oft zu kurz, weil dieser Bereich nur sehr schwer systematisch zu erfassen ist. Zu dem ist dieser stark zukunftsbezogene Bereich mit daraus resultierenden Unsicherheiten für das Marketing geprägt. 33 Einem Reisebüro bietet dies wiederum die Chance besservorbereitet zu sein auf mögliche Szenarien als die Mitbewerber und dadurch schneller und näher am Kunden zu sein. Die Marktanalyse in der Tourismusbranche hat zum Ziel den relevanten Markt zu bestimmen und Informationen über die relevanten Angebots-und Nachfragemöglichkeiten zu sammeln. Die Betriebsanalyse informiert über die marketingrelevanten Stärken und Schwächen des Unternehmens.34 3.1 Dynamische Umfeldanalyse der Reisebürobranche Die Umfeldanalyse in der Reisbürobranche wird zunehmend in den Vordergrund gerückt, weil die Wechselwirkungen von betriebsinternen und betriebsexternen Faktoren im Tourismus stark ausgeprägt sind. Während im Mikroumfeld die wirtschaftlich relevanten Einflussgrößen des Marktes betrachtet werden, beschäftigt sich das Makroumfeld hingegen mit den nicht-ökonomischen Einflussgrößen. Um die Zukunftschancen und Risiken in der Reisebürobranche zu erkennen, stehen strategische, d.h. längerfristige und damit dynamische Aspekte im Vordergrund. Diese Aussagen konzentrieren sich deshalb auf zukünftige Trends, Prognosen und Entwicklungen. Die Analyse hat dadurch die Aufgabe Zukunfts- und Entwicklungsmodelle zu interpretieren oder wo nicht vorhanden selbst zu entwickeln. 35 Die dynamische Umfeldanalyse wurde vorwiegend durch die Trendforschung geprägt. Damit kam es zur Abkehr vom eher linearen und statischen Denken, hin zum dynamischen, komplexen und dialektischen Denken. Philip Kotler unterscheidet dabei Trends und Megatrends folgendermaßen: “A trend is a direction or sequence of events that has some momentum and durability. A trend reveals the shape of the future and provides many opportunities. […] Megatrends have been described as `large social, 33 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 121 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 118 35 Vgl. Freyer, W. (2009), S.121ff 34 Analyse der strategischen Ausgangssituation 13 economic, political, and technological changes (that) are slow to form, and once in place, they influence us for some time-between seven and ten years, or longer´.“36 Ob nun ein Trend zum Megatrend wird kann keiner vorhersagen, jedoch besteht ebenso die Möglichkeit, dass sich der Trend bereits heute zeigt, bzw. verstärkt, aber erst in der Zukunft zum Tragen kommt. Die dritte Möglichkeit besteht darin, dass der Trend in der Zukunft unbedeutend wird oder sich anders entwickelt.37 Im modernen Marketing-Management wird nach systematischen und kreativen Verfahren unterschieden. Während die systematischen Methoden, wie Trendexpolationen, Regressions-u. Korrelationsanalysen, multivariate Verfahren und Frühwarnsysteme meist klare, mathematische Zusammenhänge darstellen, betrachten die kreativen Verfahren, wie Expertenbefragungen, demoskopische Marktforschung und Szenario-Techniken, in der Regel fachliche Erfahrung und Sachinformationen mit Phantasie, Wertungen und Kreativität. Letztere Methoden eigenen sich in der Tourismusbranche eher, weil Reisen nur begrenzte konstante Strukturen aufweisen. Außerdem ist das Reiseverhalten stark gesellschaftlich und individuell geprägt, sodass nur begrenzt statistische vorhersagbare Trends möglich sind.38 36 Vgl. Kotler, P. u. a. (2009), S. 155f Vgl. Freyer, W. (2009), S. 127 38 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 129ff 37 Analyse der strategischen Ausgangssituation 14 Um ein möglichst umfassendes Ergebnis für die strategische Diagnose zu erhalten, setzen sich die nachfolgenden Betrachtungen Verfahren gliedern aus zusammen sich nach beiden und der sogenannten PEEST-Analyse. “It includes political/legal, economic, ecological/physical, social/cultural and demographic, and technological forces”.39 Abbildung 4 Makro-und Mikroumfeld des Lufthansa Reisemarkt Touristik Service, Quelle: in Anlehnung an Freyer, W. S.122 Es werden teilweise Daten aus der Vergangenheit zu Grunde gelegt und mit Studien und Expertenansichten kombiniert. Unterstützt werden diese Methoden durch die Clusteranalyse. Hier findet eine Verdichtung auf Objektebene statt, die z. B. Aussagen über bestimmte Urlaubergruppen ermöglicht. 3.1.1 Das politische rechtliche Umfeld „The political and legal environment consists of laws, government agencies and pressure groups that influence and limit various organisations and individuals.“40 Die Bundesregierung hat die folgenden tourismuspolitischen Leitlinien entwickelt, die Impulse für eine intensivere Kommunikation und Zusammenarbeit von Politik und Wirtschaft geben sollen: 1. Die Bedeutung des Tourismus als Wirtschafts- und Imagefaktor für Deutschland soll noch stärker in das Bewusstsein von Bevölkerung, Politik und Wirtschaft getragen werden. 2. Die Rahmenbedingungen für die Tourismuswirtschaft sollen weiter verbessert werden. 3. Deutschland steht für nachhaltigen Tourismus 39 40 Vgl. Kotler, P. u. a. (2009), S. 154 Kotler, P. u. a. (2009), S.171 Analyse der strategischen Ausgangssituation 15 4. Deutschland soll für hervorragende Qualität der touristischen Leistungen stehen. 5. Die Qualifizierung der im Tourismus Beschäftigten soll verbessert werden. 6. Das touristische „Produkt Deutschland“ soll weiter verbessert werden. 7. Deutschland strebt die Teilhabe aller Bevölkerungskreise am Tourismus an. 8. Die Zusammenarbeit von Tourismuspolitik und Tourismuswirtschaft soll verbessert werden..41 Allerdings korrelieren die Leitlinien teilweise untereinander, sodass z. B. die Einführung der Luftverkehrssteuer zum 01.01.2011 einen ökologischen Anreiz bieten soll, aber sich dadurch die Rahmenbedingungen durch Wettbewerbsverzerrungen verschlechtern, weil diese Besteuerung von Flugbenzin derzeit nicht auf europäischer und internationaler Ebene durchsetzbar ist.42 Zwischenfazit:“Legislation affecting business has increased steadily over the years” stellt P. Kotler fest. Die vermehrte Bildung von Interessensgruppen und Bürgerinitiativen für z. B. Verbraucher-, Natur- oder Datenschutz führen zu mehr Regularien, Steuern oder auch öffentlichen Protesten, die die Tourismuswirtschaft in Deutschland und in den Zielgebieten verstärkt beeinflussen. 43 3.1.2 Das wirtschaftliche Umfeld „The available purchasing power in an economy depends on current income, unemployment, prices, savings, debt and credit availability.”44 41 BMWI-Studie Tourismuspolitische Leitlinien der Bundesregierung (2009) Vgl. Bundesregierung/Startseite (v. 26.11.2010) http://www.bundesregierung.de/Content/DE/Artikel/2010/09/2010-09-01-luftverkehrssteuer.html 43 Vgl. Kotler, P. u. a. (2009), S. 171 44 Kotler, P. u. a. (2009), S.163 42 Analyse der strategischen Ausgangssituation 16 Der Anstieg von Einkommen und Wohlstand war in den vergangenen Jahren der wichtigste Faktor für die gestiegene Reiseintensität in Deutschland. Entgegen dem weltweiten Trend sind trotz Wirtschaftskrise 2009 ¾ aller Deutschen in Urlaub gefahren. Sowohl die Abbildung 5 Entwicklung der Reiseintensität nach Einkommen Quelle: in Anlehnung an Reiseanalyse 2010 Reiseintensität, als auch die Anzahl der Urlaubsreisen stagnierte 2009 in etwa auf Vorjahresniveau (siehe Abbildung 5). Allerdings wird deutlich, dass die „soziale Schere“ weiter auseinander klafft, denn die Personen der unteren Einkommensgruppe sind weniger gereist, während die höheren Einkommensgruppen (trotz Krisenjahr 2009) mehr verreist sind. 45 Außerdem neigen Personen, die arbeitslos oder von Arbeitslosigkeit bedroht sind, zu weniger und kürzeren Reisen.46 Allerdings sank die Arbeitslosenquote seit 2005 kontinuierlich bis November 2010 auf einen neuen Tiefstand von 7 %.47 Wichtig für die Tourismusbranche sind die Urlaubsreiseausgaben pro Person und Reise. Eine Gliederung nach Einkommensgruppen in der Reiseanalyse 2010 kommt zum Ergebnis, dass die Ausgaben der unteren Einkommen steigen und bei den oberen Einkommen auf höherem Niveau sinken. Somit wird in der oberen Einkommensgruppe nicht an der Reiseintensität, aber an den Ausgaben gespart.48 Zudem können Devisenveränderungen, wie z. B. die Abwertung des Dollars, auch in Zukunft die Präferenzen für bestimmte Urlaubsdestinationen mitentscheiden. The International Monetary Fund´s (IMF´s) expects Gross Domestic Product (GDP) growth between 2011-2015 of 2 % for the advances economies, while emerging econo45 Vgl FUR Reiseanalyse 2010 Vgl. Mundt, J. (2006, S. 98 47 Vgl. destatis, Arbeitslosenquote http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Zeitreihen/Wirts chaftAktuell/Arbeitsmarkt/Content75/arb210a.psml 48 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010 46 Analyse der strategischen Ausgangssituation 17 mies are projected by 6 %. Tourism expenditure abroad increases in the first half of 2010 in China (+22 %), the Russia Federation (+26 % and Brazil (+54%) in comparison to Germany (+1,5%). Dementsprechend liegen zukünftig die größten Wachstumsmärkte im Tourismussektor in Ländern wie Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC-Staaten). 49 Zwischenfazit: Die Reiseintensität und die Reiselust der Deutschen befinden sich trotz Wirtschaftskrise 2009 auf einem hohen Niveau, weil Urlaub einen sehr hohen Stellenwert bei den Deutschen genießt.50„Bleibt die Tendenz bestehen, wird der private Verbrauch immer mehr zum Motor des Wirtschaftswachstums“ sagte Konjunkturexperte Vladimir Kuzin vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW).“51 3.1.3 Das ökologische und physische Umfeld Einer der wichtigsten Urlaubsmotive der Menschen ist das Erleben von Natur und Landschaften in einer weitgehend intakten Umwelt. Veränderungen der natürlichen Umwelt durch Klimakatastrophen, verschmutzte Strände, Ozonloch, vor allem die Erdölverknappung usw. werden das Reiseverhalten der Zukunft beeinflussen. Im weltweiten Vergleich hat Deutschland ein hohes Umweltbewusstsein. Deshalb werden Nachhaltigkeit und Ressourcenschutz auch im Tourismus an Bedeutung gewinnen.52 Beispielsweise werden Flugreisen von 2012 an in den EU-Emissionsrechtehandel (EU Emission Trading System, ETS) aufgenommen.53 Epidemien in dichterer Frequenz, extreme Wetterereignisse, zunehmende Terror-und Gewaltakte, die weltweit ein immer größeres Schadensausmaß annehmen, treffen auf ein immer größer werdendes Sicherheitsbedürfnis aller touristischen Zielgruppen. 49 Vgl. UNWTO Tourism Barometer (Oktober 2010), S. 8 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010 51 Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW)-Konjunkturbarometer (November 2010) http://www.diw.de/de/diw_01.c.364094.de/themen_nachrichten/diw_konjunkturbarometer_november_20 10_konjunktur_in_weihnachtsstimmung.html 52 Vgl. BMWI-Studie“Tourismuspolitische Leitlinien der Bundesregierung“ (2009), S.4 53 Vgl. Amadeusstudie „Travel-Gold-Rush-2020“, (2010), S.29 50 Analyse der strategischen Ausgangssituation 18 Außerdem treten regionale Versorgungsengpässe bei Nahrung, Wasser und Energie auf.54 Zwischenfazit: Es ist von einer weiter zunehmenden Sensibilisierung der deutschen Reisenden für Umweltthemen auszugehen. Ein verstärktes Auftreten von Naturkatastrophen und anderer latenter Risikotrends weltweit zwingt alle Akteure des Tourismus zu einer besseren Risikokommunikation. 55 3.1.4 Das sozio-kulturelle und demographische Umfeld “The main demographic force that marketers monitor is population, because people make up markets.” 56 In der Reisebürobranche umfasst dies aus heutiger Sicht: die Altersstruktur das Bevölkerungsvolumen die ethnische Mischung der Bevölkerung das Bildungsniveau die Haushaltszusammensetzung die Entwicklung von Arbeitszeiten und Freizeitwerten und vor allem das Konsumverhalten der Kunden. Die sich wandelnde Altersstruktur ist eine der wichtigsten Komponenten des demographischen Wandels für die zukünftige touristische Nachfrage.57 In der Abbildung 6 ist deutlich zu sehen, dass der prozentuale Anteil der Senioren über 60 Jahre (beide blauen Linien) von insgesamt 26 % im Jahr 2010 auf insgesamt 31 % im Jahr 2020 ansteigen wird. In der folgenden Dekade nochmals um weitere 6 % auf 37 %.58 54 Vgl. Petermann, T. von Herdin/Egger Roman, S. 15 Vgl. Bericht des Bundestags „Zukunftstrends im Tourismus“(2006) S. 91 56 Kotler, P. u. a. (2009), S.157 57 Vgl. Herdin, Th. u. a. (2007), S.25 58 http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ 55 Analyse der strategischen Ausgangssituation 19 Abbildung 6 Altersstruktur in Deutschland zwischen 2000 und 2030, eigene Darstellung Quelle: Statistisches Bundesamt, 2010 , 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung Gleichzeitig sinkt die Bevölkerungsanzahl um knapp 1,8 Millionen Menschen in Deutschland in diesem Zeitraum von 81 700 000 auf 79 914 000.59 Grundlegende Fragen sind also: Wie wirkt sich der demographische Wandel auf das Konsumverhalten aus? Gibt es einen Wandel in der Nachfragestruktur , also z. B. mehr Nachfragern ab 60 Jahre oder werden weniger Urlaubsreisen durchgeführt oder verändern sich die Faktoren der Reise selbst, wie Ort, Zeit und Motiv? Als Datenbasis dienen die Ergebnisse vom statistischen Bundesamt (destatis) und der Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (FUR). Dabei muss beachtet werden, dass die Daten von destatis sich auf die gesamte Bevölkerung Deutschlands beziehen, während die Reiseanalyse Daten für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zu Grunde legt und somit z.B. auch nicht das Reiseverhalten von Migranten und Migrantinnen berücksichtigt. Ebenfalls unberücksichtigt bleibt der tatsächliche Anteil der über 80-Jährigen, die in Alters-bzw. Seniorenheimen leben, bzw. leben werden. Laut FUR Reiseanalyse 2008 haben 74,8 % der Bevölkerung ab 14 Jahren eine oder mehrere Urlaubsreisen (= Urlaubsreiseintensität) im Jahr 2007 gemacht. Dieser Wert 59 http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ Analyse der strategischen Ausgangssituation 20 hat sich seit der Wiedervereinigung Deutschlands bis 2007 nur leicht verändert.60 Die Urlaubsreisehäufigkeit liegt seit Jahren ebenfalls fast konstant bei 1,3 Reisen pro Reisendem. Wird diese Regel für die Zukunft fortgeführt, kommt die Reiseanalyse auf insgesamt 62,77 Mio. Urlaubsreisen im Jahr 2020, im Vergleich zu 62,86 Mio. im Jahr 2007. Das entspricht 90 000 Urlaubsreisen weniger im Jahr 2020. Die Analyse kommt deshalb zum Ergebnis, dass sich dies im betrachteten Zeitraum bis 2020 in der quantitativen Nachfrage nach Tourismusangeboten nicht signifikant bemerkbar machen wird. 61 Langfristig wird ein Rückgang der Reisen aber auch zur Folge haben, dass weniger Arbeitskräfte benötigt werden und die Infrastruktur der Reisemittler schlechter ausgelastet sein wird. Ein Wandel in der Nachfragestruktur ist seit einigen Jahren erkennbar. Mit mehr als 80 % gegenüber 1972 trugen die Senioren (Personen ab 60 Jahre) in den vergangenen Jahren maßgeblich zum Wachstum bei (siehe Abbildung 7) und stellen 2005 (und 200862 ) 29 % aller Urlaubsreisenden.63 In einer Querschnittbetrachtung zeigen ältere Menschen ein anderes Reiseverhalten als Abbildung 7 Reiseintensität der Senioren, Quelle: in Anlehnung an FUR Reiseanalyse 2006 Jüngere. Ältere tendieren dazu, ihre gewohnten Verhaltensweisen beizubehalten und ab Beginn des letzten Lebensdrittels verändern sie es kaum noch. Außerdem unterscheiden sie sich zu jüngeren Personen durch: eine längere Reisedauer, geringere Saisonalität, höhere Ausgaben, mehr Pauschalreisen, mehr Gesundheitsorientierung und mehr Reisen pro Reisendem.64 Orte, Zeiten und Motive der „Reise selbst“ werden sich deshalb bis 2020 hauptsächlich durch die Senioren verändern. Die Reiseanalyse 2006 kommt damit zum Ergebnis, dass die kommenden Senioren auf Grund der Beibehaltung der touristischen Gewohnheiten reisefreudiger als die heutigen Senioren sein werden und vielfältigere, differenzierte Ansprüche an den Urlaub haben. 60 Vgl. BMWI Studie, S.14 Vgl. FUR Reiseanalyse 2008 und BMWI Studie, S. 16 62 Vgl. BMWI-Studie, (2009) S.23 63 Vgl. FUR Reiseanalyse 2006 64 Vgl. Herdin, T. (2007), S.36 61 Analyse der strategischen Ausgangssituation 21 Ihre finanziellen Möglichkeiten, aber auch die steigende Lebenserwartung und ihre große Reiseerfahrung machen sie zu anspruchsvollen Urlaubern. 65 Diese Aussage kann nur als Trendabschätzung betrachtet werden, weil nur zwei der Einflussfaktoren (Veränderung in der Altersstruktur der Bevölkerung und die Gewohnheit der künftigen Senioren) berücksichtigt wurden. Schon seit Jahren nimmt die Zahl der Migranten weltweit zu. Dies ist eine Entwicklung, die die Zahl der Reisen insgesamt ansteigen lässt, weil viele Migranten ihrem Heimatland verbunden bleiben.66 Ob und wie sich die ethnische Mischung der Bevölkerung auf den Tourismus auswirkt ist nicht ausreichend untersucht worden, sodass im Bereich Reiseverhalten, Reisevolumen und vor allem bei den Reisemotiven und Reiseursachen von Migranten und Migrantinnen noch Forschungsbedarf besteht.67 Die demographische Entwicklung in Deutschland zeigt sich auch deutlich in den Schülerzahlen. Zwischen 2005 und 2020 wird es voraussichtlich 17,8 % , d.h. 2,2 Mio. Schüler, weniger geben.68 Die Anzahl der Hochschulzugangsberechtigten wird im gleichen Zeitraum von 398700 auf 407000 ansteigen, während sich die Anzahl der Absolventen mit niedrigeren Bildungsabschlüssen teilweise drastisch senken wird.69 Eine deutliche Erhöhung des Bildungsstands ist insbesondere bei Frauen zu beobachten. Er steigt fast doppelt so stark wie bei Männern.70 In allen Familien- und Lebensformen wird deutlich, dass immer mehr Personen ohne Kinder im Haushalt leben werden. Zurückzuführen ist dies vorwiegend auf die Zunahme des Anteils der älteren Bevölkerung.71 Damit wird der Anteil von kleineren Haushalten immer mehr ansteigen. Aufgrund der rückgängigen Bevölkerungszahlen in Deutschland wird die Anzahl aber voraussichtlich ab 2020 wieder sinken.72 65 Vgl. FUR Reiseanalyse 2006 Vgl. Amadeus-Studie Traveller Tribes, http://www.amadeus.com/de/x11531.xml 67 Vgl. BMWI-Studie, (2009) S.17 68 Vgl. KMK-Studie (2007), S. 8 69 Vgl. KMK-Studie (2007), S.63-81 http://www.kmk.org/statistik/schule/statistiken/vorausberechnungder-schueler-und-absolventenzahlen.html, 10.Dez.10 20.30 Uhr 70 Vgl. KMK-Bildungsberichterstattung (2010), S.37 71 Vgl. KMK-Bildungsberichterstattung (2010), S.24 72 Vgl. BMWI-Studie AP1 Eckdaten (2009), S.27 66 Analyse der strategischen Ausgangssituation 22 Die Zukunft des Tourismus wird auch weiterhin eng verkoppelt sein mit dem Verhältnis von Arbeitszeit und Freizeit.73 Deutschland hat im internationalen Vergleich eine relativ niedrige jährliche Arbeitszeit. Laut der Studie „Qualität der Arbeit“ erreichte die Arbeitszeit 2010 den niedrigsten Stand seit der deutschen Vereinigung. Im Vergleich zu 1991 lag der Rückgang bei knapp 8 %.74 Neue Beschäftigungsformen entstehen neben dem System der Vollarbeitszeit. Die Zahl der Beschäftigten auf Zeit nimmt stetig zu und die Trends der Flexibilisierung von Arbeitsformen und Arbeitszeiten werden sich fortsetzen.75 Ob die zunehmende freie Zeit (speziell auch der Senioren) in Zukunft genutzt wird für mehr Urlaubsreisen oder Kurzurlaubsreisen ist ungewiss. Außerdem sind Kurzurlaubsreisen noch stärker als Urlaubsreisen relativ starken Schwankungen ( z. B. Feiertagsregelungen, Wetter, wirtschaftliche Situation der Reisenden etc.) unterworfen.76 Zwischenfazit: Die Altersstruktur hat zur Folge, dass Senioren einen höheren Stellenwert erhalten, während jüngere Altersgruppen quantitativ an Bedeutung verlieren. Experten gehen davon aus, dass die Senioren der Zukunft ihr Reiseverhalten von heute beibehalten. Eine längere Lebenserwartung und eine höhere Reiseintensität dieser Gruppe als die heutigen Senioren lässt eine Zunahme von insgesamt + 0,8 Mio. Urlaubsreisenden bis 2020 annehmen.77 Weitere Auswirkungen könnten sein: kürzere Reisedauer, geringere Saisonalität, höhere Ausgaben, mehr Pauschalreisen, mehr Kultur-, Natur-, Gesundheitsurlaube und eine Zunahme der Flugreisen.78 Die Anzahl der kleinen Haushalte nimmt im betrachteten Zeitraum bis 2020 zu, ebenso die Anzahl der Studienberechtigten. Die möglichen Reisewanderungen der Migranten sind zum Zeitpunkt der Studie nicht ausreichend erforscht. Vgl. Bericht des Bundestages, 16.Wahlperiode “Zukunftstrends im Tourismus“ (2006), S.16 Vgl. destatis_Qualität der Arbeit (2010), S.24 75 Vgl. Bericht des Bundestages, 16.Wahlperiode “Zukunftstrends im Tourismus“ (2006), S.16 76 Vgl. BMWI-Studie AP2, S.73 77 Vgl. BMWI-Studie AP2, S.53 78 Vgl. Herdin, T. (2007), S.36 und BMWI-Studie, (2009), S.56 73 74 Analyse der strategischen Ausgangssituation 3.1.5 23 Das technische Umfeld „One of the most dramatic forces shaping people´s lives is technology.”79 Für das Reisebüro sind besonders die Techniken im Buchungs- und Reservierungsbereich relevant. Aber auch die externe Kommunikation hat durch neue Reservierungssysteme, Internet, Datenbanken und Multi-Media einen deutlichen Wandel erfahren.80 Die wesentlichste Veränderung im Vertrieb bzw. in der ganzen Reisebranche, ist der Absatz touristischer Leistungen über und mit Hilfe der elektronischen Medien.81 Technische Entwicklungen im Buchungs-und Reservierungsbereich Die Computerreservierungssysteme (CRS) waren ursprünglich technische Einrichtungen zur Reservierung von vorhandenen Plätzen der Leistungsträger und später der Reiseveranstalter, Versicherungen und Event-Veranstalter (z. B. Theaterkarten). Mit der Ausweitung auf immer größer werdende globale Datenbanken übernehmen sie aber immer mehr Distributionsaufgaben und werden heute als Globale Distributionssysteme (GDS) bezeichnet. 2010 sind die wichtigsten Anbieter: Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspan. Sie informieren den Nutzer über Leistungen, Preise und Vakanzen von Reiseleistungen und ermöglichen ihm den Kauf.82 Mit Hilfe einer immer anspruchsvolleren und ausgeklügelten Technologie, wie z. B. der Entwicklung offener Systemlandschaften und webbasierter Applikationen unterstützt z.B. Amadeus die Reiseanbieter darin, den Kunden in den Mittelpunkt aller Systeme zu stellen. Voraussetzung dafür ist die mögliche Nutzung handelsüblicher Hardware, die Nutzung von Open-Source-Software und die Nutzung des Internets als Kommunikationsnetzwerk.83 Der sinnvolle Einsatz dieser Elemente ist aber nicht mehr wie bisher ausschließlich dem Reisemittler vorbehalten (siehe Abbildung 8). Die blauen Linien stellen die bisherigen Kommunikationswege zwischen den CRS, den Leistungsträgern, Händlern, Schnittstellen und den Verbrauchern dar. Die grauen Linien sind die neuen Wege der CRS. Die gelben Linien sind die zukünftigen Distributionswege. 79 Kotler, P. u.a. (2009), S. 169 Vgl. Freyer, W. (2009), S.153 81 Vgl. Forster, F. (2010), S.73 82 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 542 83 Vgl. Amadeus-Studie Traveller Tribes S. 8 80 Analyse der strategischen Ausgangssituation 24 Abbildung 8 Zukünftige Stellung von CRS im Distributionssystem der Tourismuswirtschaft, Quelle: in Anlehnung an Freyer, W. (2009), S.543 Der Deutsche Reisebüroverband (DRV) arbeitet derzeit am Projekt „Datenstandards“, um in einem Abfragevorgang zeitgleiche Angebots-, Preis- und Verfügbarkeitsvergleiche aller Produkte sämtlicher Veranstalter zu ermöglichen. Damit soll eine schnellere, effizientere und bedarfsgerechtere Beratung im Reisebüro möglich werden.84 Das Projekt ist in Fachkreisen nicht unumstritten, da Produktbeschreibungen mit Hilfe von „global types“ einheitlich definiert werden. Kritiker sehen darin eher einer Standardisierung statt Individualisierung. Ergebnisse des Projekts werden 2011 erwartet. Identifizierungstechnologien, Internet und Kommunikationstechnologien Individuelle digitalisierte Identitäten basierend auf schnell verfügbaren Passagierdaten erleichtern einen individuellen Service für den Kunden.(z. B. personalisierte Destinationsinformationen oder biometrische Identifizierung). Reiseanbieter können mit Hilfe neuer Kommunikationstechnologien (Mobilgeräte und Internet) den Kunden mit Informationen zum Reiseziel in Echtzeit versorgen, unabhängig vom jeweiligen Aufenthaltsort (z. B. durch GPS, Ortungstechnologien). 84 Vgl. FVW-Kongress 14.09.2010, DRV-Präsentation „Datenstandards“ von Koch, H. RFID-und Analyse der strategischen Ausgangssituation 25 Die Kunden interagieren selber auf eine völlig andere Art und Weise mit der Technologie. „Social computing“ und immer anspruchsvollere Technologien tragen dazu bei, dass Wissen rund um das Thema Reisen und die Destinationen zu erhöhen.85 „Social web tools such as blogs, wikis, social networks, virtual worlds and portable computing devices are becoming mainstream.”86 Zwischenfazit: Wie sich die technischen Buchungs-und Reservierungssysteme für das Reisebüro zum Vorteil nutzen lassen, muss jedes Unternehmen für sich prüfen. Wichtig werden die social media-tools, virtual worlds und portable computing devices sein, die neue Herausforderungen für das Reisebüro darstellen. Die neuen elektronischen Kanäle führen zu einer ausgeprägten Informationsdichte, einer höheren Transparenz und einer Abnahme von Wechselbarrieren. Die vermehrte Nutzung des mobilen Internets erfordert auf Anbieterseite eine stärkere Individualisierung von Informationen.87 Für Amadeus steht die „Humanisierung der Technologie“ in Mittelpunkt zukünftiger Entwicklungen.88 3.2 Die Marktanalyse Märkte allgemein und insbesondere touristische Märkte sind Gedankenkonstruktionen, die alle relevanten Angebots- und Nachfrageinformationen für bestimmte Tourismusleistungen zusammenfassen. Für die Marktforschung gilt es aus der Fülle der touristischen Marktbeziehungen den jeweils relevanten Teilmarkt marketingspezifisch einzugrenzen. 89 Bei der marktorientierten Betrachtung (Outside-in-Perspektive) nach Michael Porter (siehe Abbildung…) bestimmt die Intensität der fünf Wettbewerbskräfte die Branchenattraktivität (Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Intensität der Rivalität der Wettbewerber innerhalb einer Branche). 90 Vgl. Amadeus-Studie „Traveller Tribes“ S. 4ff Talwar, R. (2010), S. 251 (Trends and issues in global tourism 2020). 87 Vgl. Joss, M. u. a. (2010), S.59f 88 Vgl. Amadeus-Studie Traveller Tribes, S.4 89 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 180 90 Vgl. Bea, F. X. und Haas, J. (2005), S. 26f 85 86 Analyse der strategischen Ausgangssituation 26 Anlass zur Kritik bietet die reaktive, defensive Grundposition dieser ausschließlichen Betrachtungsweise, weshalb in Kapitel… zusätzlich die „Inside-out-Perspektive“, also die Betrachtung der unternehmensinternen Ressourcen, dargestellt wird. Threat of New Entrants Bargaining Power of Suppliers Rivalry Among Existing Competitors Bargaining Power of Buyers Threat of Substitute Products or Services Abbildung 9 Fünf grundlegende Wettbewerbskräfte, Quelle: In Anlehnung an Porter, M. E. (2008), S.4 Wichtige Märkte sind neben der Absatzmarktforschung aber auch der Beschaffungs-, Personal- und Finanzmarkt. Sie bedürfen einer eigenen Betrachtung und können daher in dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden, obwohl die Interaktionen dieser Märkte mit dem Absatzmarkt zum Gesamterfolg der Marketingziele ebenfalls beitragen. 3.2.1 Marktabgrenzung Zur Marktbestimmung erfolgt zuerst eine Abgrenzung nach allgemeinen Kriterien, wie: Ort, Zeit, Produkt, die für die Angebots- und Nachfrageseite von Bedeutung sind. Für das klassische Reisebüro sind damit der Buchungsort, die Reisezeit, Reisedauer und die Reiseart entscheidend. Dabei geht es vorrangig um Gemeinsamkeiten.91 Buchungsort: Die Urlaubsorganisationsform, bzw. der Buchungsort von Reisen 2009 bestätigt 91 die langfristigen Vgl. Freyer, W. (2009), S.178 Trends. Darin gewinnen die Onlineportale und Analyse der strategischen Ausgangssituation 27 Direktbuchungen der Unterkünfte zu Lasten der Reisebüros.92 Deutlich macht dies die rückläufige Anzahl von klassischen Reisebüros. Sie ist um mehr als 40 %, nämlich von 5040 im Jahr 1999 auf 2924 im Jahr 2009, gesunken.93 Zu ähnlichen Entwicklungen für die Zukunft gelangt die GfK Travel Scope-Studie 2009. Sie prognostiziert auf Basis von meist linearen Fortschreibungen von ca. 1% pro Jahr und einer konstanten Entwicklung im Tourismus, dass 2015 zwar noch 57 % aller Buchungen über Reisebüros getätigt werden (siehe Abbildung 10). Die Gfk geht dabei davon aus, dass sich der Anteil der Kunden, die sich Online informieren und im Reisebüro buchen (Research Online, Purchase Offline, ROPO) nicht verändert. Der Anteil der Konsumenten, die sich Online informieren und Online buchen verdoppelt sich aber im betrachteten Zeitraum bis 2015 nahezu.94 Abbildung 10 GfK-Prognose des Buchungsorts von Reisen bis 2015, Quelle: entnommen aus: GfK Travelscope, ROPO-Studie 2009, S. 12 Reisezeit/Reisedauer/Buchungszeitpunkt: Die Reiseregelmäßigkeit der deutschen Urlauber ist seit Jahren stabil und hält die Reiseintensität von Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer) auf einem hohen Niveau von ca. 75 % (Basis: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren). Ebenso ist die Urlaubsreisehäufigkeit konstant (siehe Abbildung 11).95 Experten gehen davon aus, dass bei gleichbleibenden Rahmenbedingungen für die Zukunft, die Kennzahlen ähnlich bleiben. Die FUR erwartet bis 2020 eine 92 Vgl. FUR Reiseanalyse (2010), S.5 Vgl. DRV-Fakten und Zahlen 2009, S. 16 und Koppenhagen, T. (2008), S.11 94 Vgl. Gfk Travelscope, ROPO-Studie 2009, S. 3 95 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010, S.2 93 Analyse der strategischen Ausgangssituation 28 Urlaubsreiseintensität zwischen 70% und 80 %. Der Anteil in der Bevölkerung, der zusätzliche Urlaubsreisen macht, wird zwischen 15% und 22 % liegen.96 Auf Grund der zunehmenden Seniorenreisen rechnen Tourismusexperten ebenfalls mit einer geringeren Saisonalität und einer leichten Zunahme von Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage).97 Die durchschnittliche Reisedauer der Haupturlaubsreise sinkt seit Jahren und liegt 2009 nach Angaben der FUR bei 12,2 Tagen.98 Der DRV und die GfK kommen nach eigenen Berechnungen auf einen Durchschnitt von 10,7 Tagen.99 Wichtig für das Reisebüro ist auch der Buchungszeitpunkt. Dieser liegt trotz aller Urlaubskennziffern in Deutschland im Vergleich 2005 2006 2007 2008 Reisejahr Bevölkerung ab 14 Jahren (in Mio.) Eine oder mehrere Urlaubsreisen gemacht (in % der Bev.) Eine Urlaubsreise gemacht (in % der Bev.) Mehrere Urlaubsreisen gemacht (in % der Bev.) Anzahl (in Mio.) Urlaubsreisende 2009 64,9 65,1 64,8 64,9 64,8 73,6 74,7 74,8 76,2 75,7 55,3 56,3 58,3 58,9 57,7 18,2 18,4 16,6 17,3 18,0 47,8 48,6 48,5 49,4 49,0 Frühbucherrabatte für zwei Drittel aller deutschen Reisekunden in den letzten beiden Monaten vor Reiseantritt. Ein Viertel dieser Reisen zählen zu den sogenannten „LastMinute-Buchern“ (weniger als 14 Tage vor Reiseantritt).100 96 Vgl. FUR Eckdaten 2009, S.2 Vgl. BMWI-Studie „Kurzfassung (2009), S.10ff 98 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010, S. 5 99 Vgl. DRV-Zahlen-Fakten 2009_01, (2010), S.7 100 Vgl. Wiesner, K. (2006), S. 88 97 Analyse der strategischen Ausgangssituation Urlaubsreisehäufigkeit (Reisen pro Reisendem) Anzahl (in Mio.) Urlaubsreisen 29 1,34 1,3 1,3 1,3 1,3 64,1 64,4 62,9 64 64,8 Reiseart: Spannend bleiben die Fragen: Welche Urlaubsformen, welche Verkehrsmittel, welche Unterkunftsarten, welche Reiseausgaben und welche Ziele werden in der Zukunft dominieren? Derzeit sind Pauschal-und Bausteinreisen mit 47 % nach wie vor die wichtigste Organisationsform. Die Direktbuchungen von Einzelleistungen, wie z.B. Unterkunft und Transport, gewinnen aber an Bedeutung.101 Vergleiche über die letzten zehn Jahre machen deutlich, dass der größte Teil der deutschen Urlaubsreisen mit dem PKW unternommen wird. Das Flugzeug hat an Marktanteilen hinzugewonnen, Bus und Bahn sind marginal rückläufig. .102 Interessant für die Zukunft ist der Kreuzfahrtenmarkt. Hier haben sich die Passagierzahlen in den letzten 10 Jahren verdreifacht.103 Hinsichtlich der Unterkunft hat das Hotel stetig zugelegt und dominiert mit 50 % Marktanteil die Unterkunftsart. Privatzimmer, Pensionen und Camping haben dagegen Marktanteile verloren.104 Die „Reiseweltmeister“ sind nach wie vor die deutschen Urlauber. Sie haben laut UNWTO weltweit US$ 81 Mrd im Jahr ausgegeben.105 Auch die Reiseausgaben pro Abbildung 11 Urlaubskennziffern in Deutschland für Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer), Quelle: in Anlehnung an FUR Reiseanalyse 2010, S. 2 Reise und Person sind in den vergangenen zehn Jahren um 13 % gestiegen und liegen derzeit bei 820 Euro.106 3.2.2 Marktsegmentierung Grundsätzlich sind nicht alle Anbieter „relevante“ Mitbewerber und nicht alle Nachfrager „relevante“ Nachfrager für das jeweilige Unternehmen. Deshalb wird im zweiten Schritt nach Käufer- oder Zielgruppen unterschieden. Im modernen Marketing wird diese Form der Segmentierung in den Vordergrund gestellt, weil es realistisch 101 Vgl. FUR Reiseanalyse 2009, S. 6 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010, S. 5 103 Vgl. DRV-Zahlen-Fakten 2009-01, (2010), S. 12 104 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010, S. 5 105 Vgl. UNWTO-Highlights 2010, S. 10 106 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010, S. 5 102 Analyse der strategischen Ausgangssituation 30 betrachtet kein Unternehmen gibt, das alle Wünsche aller Nachfrager erfüllen kann. Hier geht es überwiegend um Unterschiede.107 Sozio-ökonomische Gruppen der Nachfrager, personeller Aspekt: Hier geht es um die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare, möglichst homogene Teilmärkte. Die Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppen lassen sich klarer bestimmen und gezielter bearbeiten. Der Trend geht von der soziodemografischen Marktsegmentierung hin zu den Motiven des Kauf- und Reiseverhaltens und den sogenannten „Life-Style-Analysen“.108 Anzahl und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer: Je nach Saisonzeiten wird in Konsumenten- und Produzentenmärkte und vielfältige Zwischenkombinationen unterschieden….mehr dazu???siehe Freyer 3.2.3 Lieferanten (Reiseveranstalter, EVA, sonstige touristische Leistungsträger??? Touris.Mark s.S.25) Macht oder coop? 3.2.4 Wettbewerber in der Branche Benchmarking (auch hier eine Markteingrenzung , aber eben auf der Angebotsseite. Nicht alle am Markt tätigen Unternehmen sind Konkurrenten für das eigene Angebot. Wettbewerbsstrategien 3.2.5 Neue Mitbewerber (Konkurrenten) (Online Rsbs???) s.Touris.Mark. S220 107 108 Vgl. Freyer, W. (2009), S. 176ff Vgl. Freyer, W. (2009), S.182 Analyse der strategischen Ausgangssituation 3.2.6 31 Ersatzprodukte (steigende Immobilienkäufe, Urlaub daheim…etc) s.S.221 3.2.7 Konsumentenverhalten (Nachfrageanalyse)ab S. 195 inkl. SOR –Modell +Porter S.218 und S.222 Verhandlungsmacht, Preisempfindlichkeit . (Kaufverhaltensforschung) 68 % der Deutschen sind im Januar 2010 Online. Die Reiseplanung wird für fast jeden reisenden Onliner immer wichtiger. Er nutzt das Internet zur Information bzgl. Urlaubsreisen, zwei Drittel haben bereits dort schon gebucht.109 3.3 Die Unternehmensanalyse 3.3.1 Imageanalyse bei den Nachfragern im Markt???? 3.3.2 Analyse des Unternehmens aus Sicht der Kunden 3.3.3 Situation des Lufthansa Touristik Service im Wettbewerbsumfeld 3.3.4 Wertkettenanalyse????? 109 Vgl. FUR Reiseanalyse 2010 Analyse der strategischen Ausgangssituation 3.3.5 Strategische Situationsanalyse 32 Literaturverzeichnis VII Literaturverzeichnis Festge, F. (2006): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Investitionsgüterbereich, Wiesbaden Anhang 1 Anhang I 1. Papierfragebogenexemplar Frankfurt lose Beilage/CD-ROM Anhang II CD-ROM 1. CD-ROM Projektarbeit Eidesstattliche Versicherung VIII Eidesstattliche Versicherung „Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche gekennzeichnet habe. Ich versichere auch, dass die von mir eingereichte schriftliche Version mit der digitalen Version übereinstimmt. Weiterhin erkläre ich, dass die Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen hat. Ich erkläre mich damit nicht einverstanden, dass die Arbeit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die Digitalversion dieser Arbeit zwecks Plagiatsprüfung auf die Server externer Anbieter hochgeladen werden darf. Die Plagiatsprüfung stellt keine Zurverfügungstellung für die Öffentlichkeit dar.“ Frankfurt, Datum ____________________________ Regina Suppinger
