WAZ Mediengruppe optimiert Abonnentenmarketing

IBM Software
Business Analytics
Media & Entertainment
WAZ Mediengruppe
optimiert
Abonnentenmarketing
Mit erweiterter Analyse
Überblick
Die Herausforderung
Die WAZ Mediengruppe hat das Ziel, ihre
umfangreiche Informationssammlung
über die Abonnenten und Leser ihrer
Produkte systematisch für ein effektives
Marketing zu nutzen, um im heißen
Printwettbewerb konkurrenzfähig zu
bleiben.
Die Lösung
IBM® SPSS® Modeler bietet mit seiner
umfassenden Funktionalität und hohen
Leistung auch bei großen Datenbeständen ein praxistaugliches Werkzeug, um
die Erkenntnisse statistischer Analysen für
höhere Effizienz und niedrigere Kosten im
Marketing nutzbar zu machen.
Die WAZ Mediengruppe mit Hauptsitz in Essen ist eines der
bedeutendsten europäischen Medienunternehmen. Zu ihr gehören
allein im Printbereich 27 Tages- und 13 Wochenzeitungen, 175
Publikums- und Fachzeitschriften, 99 Anzeigenblätter und 400
Kundenzeitschriften. In Deutschland gibt das Unternehmen
10 Tageszeitungen in Nordrhein-Westfalen, Thüringen und
Niedersachsen heraus. Die vier NRW-Titel „Westdeutsche Allgemeine
Zeitung“ (WAZ), „Westfälische Rundschau“ (WR), „Neue Ruhr /
Neue Rhein Zeitung“ (NRZ) und „Westfalenpost“ (WP) haben eine
Druckauflage von rund 870.000 Exemplaren. Die Anzeigenblätter
der WVW/ORA sind Marktführer in Deutschland und Europa mit
einer wöchentlichen Auflage von über 5 Millionen Exemplaren allein
in NRW. Die WAZ Mediengruppe, für die 15.000 Mitarbeiter tätig
sind, hält Mehrheitsbeteiligungen an elf lokalen Radiosendern in
NRW und betreibt Deutschlands größtes regionales Internetportal,
DerWesten.de. Auf dem Fernsehmarkt hat sich das Haus an NRW.TV
und dem albanischen Sender „Vizion+“ beteiligt. Im Magazinbereich
besitzt die WAZ-Gruppe unter anderem den Münchener Gong Verlag
(„Gong“, „TV direkt“), die WAZ-Women Group („Neue Welt“, „Frau
im Spiegel“) sowie zahlreiche Tier-, Rätsel- und Fachzeitschriften.
Außerhalb Deutschlands engagiert sich die WAZ Mediengruppe auf
dem österreichischen Zeitungsmarkt („Kronen Zeitung“, „Kurier“)
sowie in Albanien, Kroatien, Mazedonien, Russland, Serbien und in
Ungarn. Darüber hinaus gehören 13 Druckereien im In- und Ausland
zum Unternehmen.
Die Vision: vorhandene Informationen besser für
den Geschäftserfolg nutzen
Im Jahre 2009 begann die WAZ Mediengruppe damit, ihre
umfangreiche Informationssammlung über die Abonnenten und Leser
ihrer Produkte systematischer auszuwerten, um die gewonnenen
Erkenntnisse für ein effektives Marketing zu nutzen. Für Analysen
und statistische Berechnungen setzte man zu Testzwecken zunächst
Software aus dem Open Source Bereich ein. Nach kurzer Zeit waren
die Informationswünsche und Anforderungen allerdings so stark
gewachsen, dass man sich auf die Suche nach einem neuen statistischen
Gesamtpaket machte. An der folgenden Ausschreibung nahmen neben
IBM mit dem SPSS Modeler einige weitere namhafte Anbieter von
Statistiksoftware teil.
IBM Software
Business Analytics
Die Vorteile
•
Die neuen Erkenntnisse haben in kurzer
Zeit zu effizienteren Marketingmaßnahmen mit besseren Responseraten und
niedrigeren Streukosten geführt.
•
Auch andere Abteilungen sind mit dem
gewonnenen Wissen in der Lage, die
Produkte und Leistungen der WAZ Mediengruppe kontinuierlich zu verbessern.
Media & Entertainment
Zu dieser Zeit begann Dr. Ana Moya ihre Tätigkeit im Bereich
Vertriebssteuerung, Reporting und Analyse. Als promovierte
Statistikerin und ausgewiesene Expertin auf dem Gebiet des
Data Minings war es eine ihrer ersten Aufgaben, nach einer
Softwarelösung zu suchen. Diese hatte aufgrund des täglichen
Einsatzes, des enormen zu verarbeitenden Datenvolumens und der
komplexen Aufgabenstellungen hohe Erwartungen zu erfüllen. Nicht
zuletzt wegen ihrer langjährigen Expertise war Dr. Moya an der
Entscheidungsfindung bezüglich der neuen Lösung bei der WAZ
Mediengruppe maßgeblich beteiligt.
„Ich war von den Möglichkeiten, die die Software bietet, beeindruckt“,
sagt Dr. Ana Moya über die SPSS-Präsentation im Essener
Medienhaus. Im Folgenden wurde eine von IBM zur Verfügung
gestellte Testversion der Software genauestens unter die Lupe
genommen und für erste Proberechnungen verwendet. Aufgrund der
intuitiven Bedienung des User Interfaces konnten schnell die ersten
Modelle ausprobiert und verschiedene Parametereinstellungen zu den
ausgewählten Modellen getestet werden. Schon damals hatte sich die
Software als äußerst flexibel bei diversen Fragestellungen erwiesen.
Weil sie während ihrer früheren Tätigkeiten an der Universität
Dortmund und in anderen Unternehmen bereits viele unterschiedliche
Statistiklösungen kennen gelernt hatte, war Dr. Ana Moya nach
ausgiebigen Tests des IBM SPSS Modelers überzeugt: „Diese Software
macht auf Anhieb Spaß. Die intuitive Benutzeroberfläche lädt mit
ihren Icons und Grafikelementen dazu ein, interaktiv am Bildschirm
Modelle zu entwickeln. Die erstellten Grafiken und Tabellen sind
äußerst anschaulich und eignen sich somit bestens für aussagekräftige
Präsentationen. Dabei ist diese Lösung aufgrund ihrer langen
Entwicklungszeit stabil und ausgereift. Und die Ergebnisse stehen auch
bei großen Datenbeständen – wir haben Daten über mehrere Millionen
Kunden – fast immer in wenigen Sekunden zur Verfügung.“
Die Vollständigkeit und Aktualität der implementierten,
wissenschaftlichen Modelle war ein sehr wichtiges Kriterium bei der
Entscheidung für den IBM SPSS Modeler.
IBM SPSS Modeler: Sofortiger Nutzen nach
schneller Installation
Die Daten erhält die IBM SPSS-Lösung von einer Oracle-Datenbank.
Zukünftig soll die Datenversorgung über den Anschluss an ein SAP
Business Warehouse erfolgen. Diese Lösung befindet sich allerdings
noch im Aufbau.
IBM Software
Business Analytics
Lösungskomponenten
Software
•
IBM® SPSS® Modeler
„Früher haben wir bei
großen Datenbeständen
auf manche Analysen,
die heute innerhalb
einer Minute fertig sind,
wesentlich länger warten
müssen. So lässt sich
moderne Technik unmittelbar in Geschäftserfolg
umsetzen. Und die große
Flexibilität der IBM
SPSS Modeler-Lösung
bietet ein enormes Zukunftspotenzial für uns.“
— Dr. Ana Moya, Bereich Vertriebssteuerung,
Reporting und Analyse, WAZ
Media & Entertainment
Effizientere Marketingkampagnen
und reduzierte Streukosten durch
Kundensegmentierung
Ein wesentliches Anwendungsgebiet von IBM SPSS Modeler
in der WAZ Mediengruppe ist die Responseanalyse bzw.
Werbewirksamkeitsmessung. Hier werden vergangene
Marketingkampagnen und Anzeigenschaltungen systematisch
nach verschiedenen Fragestellungen ausgewertet, um zum
Beispiel herauszufinden, wer über welchen Kommunikationsweg
geantwortet hat oder welche Kundengruppen überdurchschnittlich
häufig auf welche Angebote reagiert haben. Auch Vergleiche des
Reaktionsverhaltens von aktuellen Abonnenten, früheren Abonnenten
und Einzelkäufern ist möglich. Dafür werden in der Regel Algorithmen
aus dem Bereich des überwachten Lernens (engl. supervised learning)
angewandt. Dies ermöglicht nicht nur die Ausgangsvariable zu
schätzen bzw. zu prognostizieren, sondern auch den Einfluss der
Eingangsvariablen auf diese zu messen. Die Güte des resultierenden
Modells lässt sich dann z. B. durch ‚Lift and Gain‘-Charts anschaulich
darstellen.
Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen detaillierte
Kundensegmentierungen nach unterschiedlichen Eingangsvariablen
wie zum Beispiel bevorzugter Kontaktart, Wohnungssituation oder
den üblichen soziodemographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht,
Familienstand oder Einkommen.
Auch Abonnenten-Typisierungen mit Modellen aus dem Bereich
des unüberwachten Lernens (engl. unsupervised learning) sind
möglich. Hier lassen sich mithilfe von SPSS unterschiedliche
Clusterverfahren leicht miteinander vergleichen, und man entscheidet
sich für das Modell, welches den kleinsten Prognosefehler liefert.
Die Typisierungen erlauben die Kennzeichnung typischer Leser der
„Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ (WAZ), der „Westfälischen
Rundschau“ (WR), der „Neuen Ruhr / Neuen Rhein Zeitung“
(NRZ) oder der „Westfalenpost“ (WP) durch ihre jeweiligen
Gemeinsamkeiten. Die Ergebnisse lassen interessante Rückschlüsse
zu. Die Kenntnis der häufigsten Interessen typischer WAZ-Leser
offenbart zum Beispiel, für welche weiteren Produkte sie eine
interessante Zielgruppe darstellen. Auch Fragen nach den effizientesten
Kommunikationswegen mit der höchsten Responsewahrscheinlichkeit
für die einzelnen Kundensegmente lassen sich so beantworten.
IBM Software
Business Analytics
Media & Entertainment
„Obwohl wir noch nicht sehr lange mit unserer neuen Statistiklösung
arbeiten, sind alle Beteiligten von der Aussagekraft und dem Nutzwert
der bis jetzt erzielten Erkenntnisse sehr beeindruckt“, berichtet Dr.
Ana Moya von ihren ersten Ergebnispräsentationen im Unternehmen.
„Die Verkaufsbereiche profitieren davon sehr stark. Denn durch
gezielte Bearbeitung der Kundensegmente mit den höchsten
Erfolgsaussichten lassen sich die Streukosten der Kampagnen erheblich
reduzieren und gleichzeitig die Responseraten maximieren. Das könnte
uns in den heiß umkämpften Printbereichen zukünftig einen echten
Wettbewerbsvorteil verschaffen.“
Systematische Erkenntnisgewinnung ermöglicht
proaktives Marketing
Ein weiterer Anwendungsbereich der neuen Statistiklösung ist die
Kündigeranalyse (Churn Management). Hier geht es darum, Daten von
Abonnenten, die gekündigt haben, zu analysieren und die Gründe und
Gemeinsamkeiten genau herauszuarbeiten.
„Ausgestattet mit diesem Wissen sind wir in der Lage, im Bereich
der Kündigerprävention unsere Daten gezielt auszuwerten, um einen
potenziellen Personenkreis zu identifizieren, der sich möglicherweise
mit Abwanderungsgedanken befasst“, erläutert Dr. Ana Moya das
Vorgehen. „Wir können dann rechtzeitig gegensteuern und durch
geeignete Kundenbindungs- oder -rückgewinnungsmaßnahmen
größere Einbrüche verhindern.“
Durch die Verbindung soziodemographischer mit ortsbasierten
Analysen anderer Programme, die in der WAZ Mediengruppe ebenfalls
im Einsatz sind, entstehen weitere Erkenntnispotenziale: „Da wir
festgestellt haben, dass zum Beispiel in gewissen Bevölkerungsgruppen
und Regionen unterschiedliche Affinitäten bestehen, können wir bei
unseren Abonnementkampagnen die Streukosten erheblich senken und
gleichzeitig die Responseraten steigern“, berichtet Dr. Ana Moya von
weiteren Aktivitäten in ihrer Abteilung.
SPSS-Leistungspotenzial in Zukunft weiter
ausschöpfen
„Auch wenn es jetzt noch zu früh ist, die Erfolge unserer Business
Analytics-Lösung in Zahlen zu fassen, steht jetzt schon fest: Allein die
Zeitersparnis ist enorm“, sagt Dr. Ana Moya. „Früher haben wir bei
großen Datenbeständen auf manche Analysen, die heute innerhalb
einer Minute fertig sind, wesentlich länger warten müssen. So lässt sich
moderne Technik unmittelbar in Geschäftserfolg umsetzen. Und die
große Flexibilität der IBM SPSS Modeler-Lösung bietet ein enormes
Zukunftspotenzial für uns.“
IBM Software
Business Analytics
Media & Entertainment
Über IBM Business Analytics
IBM Business Analytics Software versorgt Entscheidungsträger mit
allen Informationen, die sie zur Steigerung der Geschäftsleistung
benötigen. IBM bietet ein umfassendes und integriertes Portfolio
aus Anwendungen für Business Intelligence, Analytics, erweiterte
Analyseverfahren, Performance-Management im Finanzbereich sowie
Strategiemanagement, Governance, Risiko und Compliance.
Mit IBM Software können Unternehmen Trends, Muster und
Abweichungen identifizieren, „Was wäre wenn“-Szenarien
durchrechnen, mögliche Gefahren und Chancen vorhersagen,
zentrale Geschäftsrisiken erkennen und steuern, und Ressourcen
planen, budgetieren sowie vorausberechnen. Mit diesen tiefgehenden
Analysemöglichkeiten können Nutzer ihre Geschäftsergebnisse besser
verstehen, vorhersagen und beeinflussen.
Weitere Informationen
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Ansprechpartner oder besuchen Sie uns unter ibm.com/analytics.
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