Einführung ins Marketing
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Marketing Dieses Skript wurde im Rahmen des Berufskollegs zur Erlangung der Fachhochschulreife (Kolping, Bad Mergentheim) von Peter Büche erstellt. Es darf nur vollständig (mit diesem Deckblatt) ausgedruckt oder anderweitig privat genutzt werden. Eine kommerzielle Nutzung ist nicht zulässig. Es kann keinerlei Haftung für den Inhalt der Arbeit übernommen werden. Gerne darf auf die Homepage www.pbueche.de hingewiesen werden. Es ist jedoch nicht gestattet, dieses Skript (auch ausschnittsweise) weiterzugeben, zu verbreiten oder zu veröffentlichen. Marketing Der Markt (Ort, wo sich Nachfrager und Anbieter treffen) Nachfrager will das Produkt möglichst billig kaufen • • Markt Treffpunkt von Angebot und Nachfrage Ort, wo sich der Preis bildet Anbieter will sein Produkt möglichst teuer verkaufen zu hohes Angebot Markt erzwingt Preissenkung zu niedriges Angebot Markt erzwingt Preissteigerung Marktpreis-Mechanismus (=wichtiges Kennzeichen der Marktwirtschaft) Welche Faktoren beeinflussen Angebot und Nachfrage? Angebot: Nachfrage, Preis, Konkurrenz, Zukunftserwartungen, Gewinnerwartungen, Herstellungskosten Nachfrage: Preis, Notwendigkeit, Bedürfnisse, Nutzen, Einkommen, Zukunftserwartungen, Preise anderer Güter Komplementär- Güter, die nur zusammen hergestellt oder zusammen güter: einen Nutzen bringen. z. B. CD & CD-Player, Tabak & Zigarettenpapier Substitutionsgüter: Güter, die sich gegenseitig ersetzen können. z. B. Butter & Margarine, Leder & Kunststoff Marktformen Beim Markt treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Eine räumliche Konzentration ist allerdings nicht unbedingt erforderlich. Die unterschiedlichen Marktformen werden hauptsächlich durch die Anzahl der Anbieter und Nachfrager eingeordnet. Zusätzliches Abgrenzungskriterium ist die Konkurrenzbeziehung der Anbieter untereinander, also der Effekt, den die Preissenkung eines Anbieters auf die Nachfrage seiner Konkurrenten ausübt. Hauptmarktformen sind: Polypol, Oligopol und Monopol Polypol Anzahl der Anbieter und Nachfrager ist so groß, dass jeder nur einen Bruchteil des gesamten Angebots bzw. der gesamten Nachfrage ausmacht. Die Nachfrage bei einer Firma ändert sich, wenn diese den Preis ändert, für die Konkurrenten ergibt -1- Peter Büche sich allerdings keine spürbare Veränderung der Nachfrage. Beispiel eines Polypols ist am ehesten die Börse. Oligopol Die Anbieter haben jeweils einen nicht unerheblichen Teil am Gesamtangebot. Die Nachfrage ist daher zwischen den konkurrierenden Firmen für beide Seiten spürbar beweglich. Der Oligopolist darf in seiner Marktstrategie nicht nur die Marktteilnehmer, sondern muss auch die Konkurrenten berücksichtigen. Beim echten, unvollkommenen Markt wird der Wettbewerb auf "Nicht-PreisWettbewerbsformen" verlagert, also Qualität, Werbung, Zahlungsbedingungen usw. Monopol Als einziger Anbieter auf einem Markt mit vielen Nachfragern besitz eine Firma ein Monopol. Sie muss um den Absatz ihrer Produkte nicht mit anderen konkurrieren. Trotzdem können andere Anbieter vorhanden sein, solange das Volumen ihres Absatzes für den Monopolisten nicht fühlbar ist. Aufgaben des Marktes Voraussetzung: vollkommener Markt 1. Ausgleichsfunktion (Hauptfunktion) Der Preis gleicht die entgegengesetzten Interessen von Anbieter und Nachfrager am Markt aus. Da der Anbieter möglichst teuer verkaufen, der Käufer aber möglichst billig kaufen möchte, bildet sich der Gleichgewichtspreis. 2. Signalfunktion Der Preis zeigt die Knappheit eines Gutes an. Je höher der Preis, desto knapper das Gut. 3. Lenkungsfunktion Je größer die Nachfrage, desto höher der Preis. Deshalb orientieren sich die Anbieter zu den Märkten mit der größten Nachfrage. 4. Erziehungsfunktion Da der Gleichgewichtspreis von dem einzelnen Anbieter nicht beeinflussbar ist, wird dieser gezwungen, kostengünstig zu produzieren, um rentabel zu arbeiten. -2- Peter Büche Alle Marktformen im Überblick viele Anbieter wenige Anbieter ein Anbieter viele Nachfrager Polypol Wenn einer den Preis ändert, ändert sich die Nachfrage bei ihm, bei den Anderen aber nicht. Beispiele: Börse, Wochenmarkt Angebotsoligopol Verhalten: a) Krieg: Preiskampf, ruinös, unrealistisch b) Frieden: abgestimmtes Verhalten, Kartell, real.nah Beispiele: Benzinmarkt, Passagiere 30 Airlines am Flughafen Köln, Verbraucher Lebensmittel-Ketten Angebotsmonopol Der Monopolist muss nicht mit anderen konkurrieren. Es können andere Anbieter vorhanden sein, solange deren Volumen für den Monopolisten nicht spürbar ist. Beispiele: Markt für Briefversand (Post Privatkunden) -3- wenige Nachfrager Nachfrageoligopol Beispiele: Milchbauern im Allgäu 2 Molkereien ein Nachfrager Nachfragemonopol Beispiele: Markt für Militärbekleidung, Obstmarkt (viele Bauern 1 Mosterei), Brennereien Bundesverwaltung für Branntwein beschränktes Nachfragemonopol Baumarkt für Autobahnbrücken (einige Unternehmen Staat), Panzermarkt (KMW+Rheinmetall Bundeswehr) beidseitiges Oligopol Beispiele: Flugzeugmarkt, Hersteller von Passagierschiffen Reedereien beschränktes Angebotsmonopol Beispiele: Markt für medizinische Spezialgeräte (ein Anbieter einige Krankenhäuser), OPEC Industriestaaten, Stromnetz (Anbieter: ENBW, Nachfrager: andere Netzbetreiber) Peter Büche beidseitiges Monopol Markt für Sonderanfertigungen (Maschine wird von einem Hersteller speziell für einen Abnehmer gefertigt.), Tarifparteien (Gewerkschaften & Arbeitgeberverbände) Wer bestimmt den Markt? Verkäufermarkt Käufermarkt Früher, Knappheitswirtschaft Heute, Überflussgesellschaft (Nachkriegszeit) Markt wird vom Verkäufer beherrscht, Markt wird vom Käufer beherrscht, weil: Nachfrage größer Angebot weil: Angebot größer Nachfrage (Markt ist gesättigt) Engpass: Produktion und Beschaffung Engpass: Absatz Knappes Warenangebot Reichhaltiges Warenangebot Ware wird verteilt und zugeteilt Ware wird angeboten und beworben Werbung überflüssig Werbung und intensive weitere Absatzpolitik nötig Händler haben zu wenig Ware, um die Kunden haben zu wenig Geld, um das Nachfrage zu decken reichliche Warenangebot auszuschöpfen Große Konkurrenz der Nachfrager Große Konkurrenz der Anbieter Knappheitsmarkt, Mangelgesellschaft Wohlstandsmarkt, Überflussgesellschaft Ware steht im Mittelpunkt Kunden stehen im Mittelpunkt "Beschaffen Produzieren so gut Kundenorientierung wird zum wie möglich verkaufen" leitenden Prinzip unternehmerischen Handelns Marketing, def. Marketing ist die Kombination, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, ausgerichtet auf die aktuellen und potenziellen Märkte, mit dem Ziel der Erfüllung der Unternehmensziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Marktforschung Definition Einordnung: Oberbegriff: Marktuntersuchung Markterkundung: planlose, zufällige Verfahrensweisen Marktforschung: systematische Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen. Die Mafo ist Voraussetzung für das Treffen absatzpolitischer Entscheidungen. Ziele Ökoskopische1 Marktforschung: Feststellung bestimmter, am Markt gegebener Tatsachen wie Umsätze, Preise, Mengen, Zahl der Anbieter 1 Demoskopische (subjektbezogene) Marktforschung: Meinungen der potenziellen Nachfrager über die angebotenen Güter und Leistungen, Motive zum Kauf / zur Ablehnung, Bevorzugung von Konkurrenzprodukten konkret, fassbar -5- Peter Büche Bereiche Marktanalyse: einmalige Untersuchung Marktbeobachtung: laufende Verfolgung einer Entwicklung Art der Informationsgewinnung Sekundärforschung, Desk Research, Schreibtischforschung Auswertung sekundär statistischen Materials, preisgünstiger Primärforschung, Field Research, Feldforschung nötig, wenn Sekundärforschung keine Informationen liefert. Sehr teuer. Informationsquellen der Sekundärforschung Betriebsintern Buchführung / KLR Umsatzstatistiken ADM-Berichte Kundenkartei Betriebsextern Amtl. Statistiken Infos von Wirtschaftsverbänden Fachzeitschriften Messebesuche Methoden der Primärforschung Panel Gruppe von Einzelpersonen oder Haushalten wird laufend befragt bzw. macht / machen selbst Aufzeichnungen über ihr Verhalten. Problem: Verhaltensänderung durch Wissen über Beobachtung, Panelsterblichkeit (Abbruch, Tod, Umzug ...) Befragung (meist einmalig / M.-analyse, laufendPanel) persönlich (Beeinflussung), schriftlich (Rücklaufquote schlecht), telefonisch (kurzfristig, günstig), Internet Beobachtung unabhängig von Auskunftsbereitschaft, aber nur äußerliches Verhalten feststellbar, z. B. Video, Zähleinrichtungen Experiment Untersuchung des Zusammenhangs von Ursache und Wirkung. Ein bestimmter Sachverhalt wird unter genau festgelegten Bedingungen untersucht (=methodisches Vorgehen). Markttest (Feldexperiment) unter normalen Umweltbedingungen in einem abgegrenzten Teilmarkt (wie kommt z. B. die neue Verpackung / Marke beim Kunden an?) Laborexperiment Unter künstlichen Bedingungen werden Personen z. B. auf die Farbwirkung eines Plakates hin untersucht. Der "neue Konsument" sprunghaft, wenig vorhersehbar kein eindeutiges Verhaltensmuster Wechselt zwischen Luxus- und illoyal (=untreu) gegenüber Billigprodukten Markenartikeln Gesundheitsbewusst sehr preissensibel Genuss- und erlebnisorientiert -6- Peter Büche Das Zielsystem einer Unternehmung Oberziele erwerbswirtschaftlicher • Gewinnmaximierung Unternehmen: • Überleben der Unternehmung sichern Komplementäre Ziele: • Zielharmonie • Anstreben eines Ziels fördert zugleich ein anderes Konkurrierende Ziele: • Kostensenkung Gewinnerhöhung • Zielkonflikt • Anstreben eines Ziels beeinträchtigt das Erreichen eines anderen Indifferente Ziele: • Umweltschutzinvestition Gewinn+ • Zielindifferenz • Anstreben eines Ziels hat keinerlei Auswirkungen auf ein anderes • Liquidität+ Mitbestimmungsziele Ökonomische Ziele: Gewinnmaximierung, Umsatzmaximierung, Kostenminimierung, Marktbeherrschung, hohe Wirtschaftlichkeit Ökologische Ziele: umweltorientierte Unternehmensführung, Durchlaufwirtschaft Kreislaufwirtschaft (Recycling, Vermeidung von Abfällen) Soziale Ziele: Arbeitsplatzsicherung, Humanisierung, gerechte Entlohnung, Mitbestimmung Unternehmensleitbild: Schriftliche Fixierung der wesentlichen (U.-kultur, U.-philosophie, unternehmenspolitischen Grundsätze, U.-idendität) Betonung der Berücksichtigung gesellschaftlicher und sozialer Aspekte Zweck: Corporate Idendity, einheitliches Bild Zielhierarchie: des U. Oberziel: Unterziele: -7- z. B. Gewinnmaximierung z. B. Marktanteil+, Umsatz+, Arbeitsplatzerhaltung Peter Büche Produktlebenszyklus Idealtypischer Lebenszyklus (Gerold Bauer, Marketing / Handelsfachwirte) Das Modell des Produktlebenszyklus versucht, den Weg eines Produktes in den verschiedenen Phasen von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt darzustellen. Die Messgrößen sind hauptsächlich die Umsatz- und Gewinn-/ Deckungsbeitrags-Entwicklung. Die Kenntnis der Produktlebenszyklen hilft den Unternehmen bei der • Planung und Analyse von Umsatz und Gewinn • Festlegung des Zeitpunkts für die Einführung eines neuen Produkts, für eine Änderung des Produkts und für die Herausnahme eines Produkts aus dem Programm Einführungsphase In der Phase der Einführung des Produktes auf dem Markt werden zunächst geringe Umsätze verzeichnet. Ursache dafür ist, dass das Produkt dem Käufer zuerst bekannt gemacht werden muss. Erst mit zeitlicher Verzögerung beginnt der Kunde, das Produkt zu kaufen. Bei Produkten, die schon bei der Markteinführung ein „Verkaufshit“ sind, gibt es am Anfang oft fertigungstechnische Probleme, die nötigen Stückzahlen bereitzustellen. In der Produkteinführungsphase werden meist keine Gewinne erzielt, weil am Anfang die Kosten höher sind, als der Umsatz. Dies liegt an den noch relativ niedrigen Stückzahlen und an den hohen Markteinführungskosten (Einführungswerbung, Schulung des Verkaufspersonals, ...) • • • • Marktetablierung und Abschöpfungspreise, da nur geringe Konkurrenz erste Umsätze, durch Vorkosten allerdings noch Verlust ausgewählter Vertrieb und Werbung nur an Innovatorenkäuferschicht gerichtet intensive Produktverbesserung -8- Peter Büche Wachstumsphase Ist das Produkt ein Verkaufserfolg, tritt in der Wachstumsphase der starke Umsatz- und Gewinnanstieg ein. Fertigungstechnisch treten keine Probleme („Kinderkrankheiten“) mehr auf. Die hohen Einführungskosten fallen weg und das Produkt erreicht den Höhepunkt seines Lebenszyklus. In dieser Phase treten jedoch immer mehr Unternehmen als Nachahmer auf, die ähnliche Produkte anbieten. Bei starker Konkurrenz hat dies Auswirkungen auf das Preisgefüge.„ • • • • • hohes Marktwachstum bei erhöhtem Wettbewerb Gewinnschwelle wird erreicht Frühadoptoren als Käuferschicht Ziel: Marktdurchdringung und Marktausweitung hohe Produktionskosten, durch Überlastung daher hohes Qualitätsrisiko Reifephase In der Reifephase erreicht der Umsatz seinen Höhepunkt. Der immer größeren Anzahl der Konkurrenten kann das Unternehmen beispielsweise so begegnen: - vermehrte Werbung - Preissenkungen - Steigerung der Attraktivität des Produktes durch: - verbesserte Ausstattung - verbesserte Verpackung - Kundendienstleistungen Diese absatzpolitischen Maßnahmen erhöhen allerdings die Kosten, sodass sich der Gewinn rückläufig entwickelt. • • • • • Reduzierung der Wachstumsphase erreichen des Gewinnmaximums starker Wettbewerb hoher Preisdruck > Verdrängungswettbewerb Ziel: Marktanteile erhalten und Abschöpfungsstrategie Sättigungsphase Umsatz und Gewinn gehen ständig zurück. Nur noch Personen, die in ihrem Kaufverhalten konservativ, besonders markentreu oder sehr preisbewusst sind, treten als Käufer auf. Unternehmen reagieren in ihrer Produktpolitik mit Änderungen der Produktaufmachung („Facelifting“) oder suchen neue Märkte (z. B. Zielgruppen im Ausland). Rückgangsphase In der Rückgangsphase verfällt der Umsatz immer mehr. Verluste stellen sich ein. Das Produkt hat nur noch einen Restmarkt. Das Unternehmen muss jetzt Nachfolgeprodukte bringen, sonst leidet das Image. • • Umsätze und Gewinne brechen ein Verringerung der Marktteilnehmer • • Verhinderung des Einbruchs durch Modifikation oder Produktelimination Obsoleszenzpolitik (gezielter Einbau von Schwachstellen -9- Peter Büche Abweichungen vom Idealtypus • Modeprodukte: schnellerer Umsatzanstieg, schnellerer Umsatzrückgang • Relaunching: Verbesserung des Produktes im Moment des Umsatzeinbruchs, dadurch wird dieser „abgefangen“ • „Flop“: Der Umsatz steigt nur etwas an und bricht nach kurzer Zeit ganz ab. Marketinginstrumente sind alle Maßnahmen, die die Absatzmärkte im Sinne der Marketingziele beeinflussen sollen. MarketingInstrumente Produkt- und Sortimentspolitik Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Distributions politik Entscheidung für eine bestimmte Einsatzkombination Marketing-Mix Überblick • Produkt- und Sortimentspolitik Festlegung und Entwicklung des Absatzprogrammes Kommunikationspolitik • • • Meinungswerbung (Public Relations) Absatzwerbung Verkaufsförderung (Sales Promotion) • • - 10 - Preis- und Konditionenpolitik Festlegung von Preisen und Konditionen ggf. Kundendienst und Kundenpflege Distributionspolitik • Festlegung der inneren Absatzorganisation, der Vertriebssysteme und der Absatzwege Peter Büche Produkt- und Sortimentspolitik Aufgabe der Produktpolitik ist es, eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens zu gewährleisten. Produktgestaltung Formgestaltung beim Auto z. B. unter Berücksichtigung der 2 Ästhetik , Aerodynamik, Sicherheit Verpackung Ziele sind: sicherer Transport, Platz sparend, weiterverwendbar, wiederv. Markierung z. B. durch: Zeichen (Mercedes-Stern), Worte (NIVEA), Buchstaben (BASF) Namensgebung z. B. Boxter, Golf Sortimentsbegriffe kleinste Einheit eines Sortiments, z. B. Holzlasur weiß mehrere gleichartige Sorten bilden einen Artikel, z. B. Außenfarbe mehrere gleichartige Artikel werden zu einer Warengruppe zusammengefasst, z. B. Farben & Lacke Sortimentsbreite Zahl der im Sortiment vertretenen Warengruppen Sortimentstiefe Zahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe Kernsortiment Artikel, welche die Grundausstattung des Sortiments bilden Randsortiment Artikel, die als Ergänzung des Kernsortiments geführt werden Sortimentswird unterschieden in: anpassung Sortimentserweiterung und Sortimentsbereinigung SortimentsNeue Sorten, Artikel und Warengruppen werden ins Sortiment erweiterung aufgenommen. SortimentsSorten, Artikel und Warengruppen werden aus dem bestehenden bereinigung Sortiment genommen. (Kundendienst) Alle Zusatzleistungen eines Unternehmens vor, während und nach dem Kauf Sorte Artikel Warengruppe Möglichkeiten / Maßnahmen der Produktpolitik ProduktEntwicklung neuer Produkte, die bisher von keinem Unternehmen innovation angeboten wurden sowie deren Markteinführung Produktvariation Bestimmte Eigenschaften eines bereits auf dem Markt eingeführten Produkts werden verändert (z. B. Aussehen, innere Technik, Qualität) ProduktAuffächerung des Produkts in verschiedene Ausführungen, differenzierung z. B. Auto: Golf als Limousine oder Variant ProduktAufnahme neuer, bisher von uns nicht angebotener Produkte zur diversifikation Wachstumssicherung und Risikostreuung horiErweiterung des Produktprogramms um verwandte zontal Produkte, z. B. Brauerei um alkoholfreie Getränke vertikal Erweiterung des Programms um Produkte der vor-/ nachgelagerten Wirtschaftsstufe, VW & Reifenherstellung lateral Erweiterung um Produkte, die mit dem ursprünglichen Programm in keinem Zusammenhang stehen, Kaffee&Kleidung ProduktEntfernung von Produkten aus dem Produktionsprogramm, z. B. eliminierung „Fanta Exotik“ wird mangels Nachfrage aus dem P. genommen 2 Äs|the|tik die; -, -en: 1. Wissenschaft vom Schönen, Lehre von der Gesetzmäßigkeit u. Harmonie in Natur u. Kunst. 2. (ohne Plural) das stilvoll Schöne. - 11 - Peter Büche Preis- und Konditionenpolitik Inhalte der Preispolitik • • • • • Festsetzung der Preise spätere Preisänderungen besondere Preisstellungen und Preisdifferenzierungen Festlegung sonstiger Verkaufskonditionen ggf. Kundendienst Ziele der Preispolitik • • Gewinnmaximierung Erlangung des gewünschten Marktanteils Abhängigkeiten der Preispolitik • • • Existenz eines Verkäufer- oder Käufermarktes Eigenschaften der angebotenen Güter jeweilige Marktform Maßnahmen der Preis- und Konditionenpolitik Preissetzung (Preisgestaltung) Preisstellung kostenorientiert konkurrenzorientiert • nachfrageorientiert Problem: Preisuntergrenze Bruttosystem • Mengenrabatt • Boni • Skonti • Wiederverkäuferrabatt • Mindermengenzuschläge • • • • • (siehe nächste Seite) Nettosystem ggf. Preisstaffelung (siehe übernächste Seite) • • Preisdifferenzierung räumlich sachlich zeitlich persönlich nach Umsatz Konditionen • • • • • • Preisnachlässe Zahlungsfristen Verpackungskosten Rückgaberecht Garantieleistung Transportkosten Grundsätzliche Preisstrategien Exklusiv-Preispolitik - Hochpreispolitik Niedrig-Preispolitik - Penetrationspreisstrategie zur Markteroberung - 12 - Abschöpfungspolitik - Skimming-Policy mitnehmen, was geht Peter Büche verfügbare Kaufkraft Kauffähigkeit Konkurrenzpreis Preiswürdigkeit Vermögen, Einkommen Verschuldungsmöglichkeiten Produktimage Grund- und Zusatznutzen Einflussgrößen der Preisfindung Kosten Gewinnerwartung Preisbereitschaft Produktpreis kostenorientierte Preisgestaltung Selbstimage des Käufers Bedürfnisdruck Preisvorstellung Arten der Preisgestaltung Der Verkaufpreis ergibt sich mithilfe der Vollkostenrechnung. Den Stückkosten werden ein konstanter oder prozentualer Aufschlag hinzugerechnet. Diese Art der Preisbildung findet sich besonders bei kundenwunschorientierter Fertigung. nachfrageorientierte Preisgestaltung Im Vordergrund der Preisbildung steht die Nachfrageintensität. Der Preis schwankt je nach Verhandlungsmacht und -willen der Nachfrager. (Beispiel: Wegbrechen der Erzeugerpreise für Rindfleisch nach Bekanntwerden von BSE) konkurrenz- und branchenorientierte Preisgestaltung Der eigene Preis hängt nicht von Kosten- oder Nachfrageänderungen ab, sondern steht in fester Relation zur Konkurrenz. Die gilt in erster Linie für Märkte mit homogenen Produkten (Mineralöle, Rohstoffe). Preisdifferenzierung Unter den Bedingungen des vollkommenen Marktes kommt ein Gleichgewichtspreis zustande. Ein Teil der Konsumenten war jedoch bereit, mehr auszugeben. Dies bleibt ihnen jedoch erspart. Sie beziehen daher eine Konsumentenrente3. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, diese Konsumentenrente abzuschöpfen. Voraussetzungen: • Schaffung eines unvollkommenen Marktes durch Bildung von abgegrenzten Teilmärkten, auf denen jeweils unterschiedliche Preise verlangt werden. 3 Rente [aus altfranzösisch rente »Ertrag«, zu lateinisch reddere »zurückgeben«] die, Volkswirtschaftslehre: Einkommen, das nicht auf Arbeitsleistung, sondern auf Besitz beziehungsweise Vermögen basiert (z. B. Grundrente). In der Preistheorie spricht man von Konsumentenrente, wenn der Käufer einen niedrigeren Preis zahlt, als er zu zahlen bereit ist, sowie von Produzentenrente, wenn ein Anbieter aufgrund kostengünstigerer Produktion einen höheren Preis erzielt, als ursprünglich gefordert. (c) Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, 2004 - 13 - Peter Büche Ein Übergang von einem zum anderen Markt darf für den Kunden nicht möglich sein. Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Art der PreisZiel Beispiel differenzierung • räumlich Je nach Ort der Nachfrage werden unterschiedliche Preise verlangt. (Inland / Ausland, Stadt / Land, Region) Voraussetzung: unterschiedliche Nachfrageund Kaufkraftentwicklungen in den Regionen Benzin an Autobahntankstellen, günstige PKW-Preise in Ländern mit Luxussteuern (Dänemark, ...) zeitlich Je nach Zeitpunkt der Nachfrage werden unterschiedliche Preise verlangt. Sinnvoll z. B. bei der Produkteinführung oder tägliche Preisanpassung aufgrund der Nachfrageschwankungen (z. B. Strom). Preise für Urlaubsreisen je nach Ferienterminen in den einzelnen Bundesländern. Telefongebühren ⇒ Penetrationspreispolitik ⇒ Abschöpfungspolitik sachlich: in Verbindung mit Produktdifferenzierung oder -variation Verschiedene Varianten eines Grunderzeugnisses verursachen relativ geringe Zusatzkosten. Die Varianten werden jedoch zu erheblich teureren Preisen verkauft. Beispielsweise bietet das Produkt einen höheren Geltungswert (Snob-Effekt4). PKW mit Sonderlackierungen, verschiedene Motorvarianten und Zusatzkennzeichnungen (G, GL, GLX) sachlich: nach Verwendungszweck / Abnehmergruppe sachlich: nach der Nachfragemenge personell Die unterschiedlichen Preise ergeben sich aus der zweckgebundenen Nutzung des Erzeugnisses bzw. aus der Zielgruppe der Kunden, die das Erzeugnis verwendet. Alkohol - Spiritus Diesel - Heizöl Normalfahrkarten Schülerkarten verdeckt Beim Verbraucher werden durch verschiedene No-Name-Produkte, z. B. Marketingmaßnahmen künstlich Meinungen bei Aldi, Ja-Produkte usw. zu Produktunterschieden geschaffen, die es tatsächlich und objektiv nicht gibt. Ein anderer Vertriebsweg, eine andere Verpackung oder ein anderes Emblem signalisieren einen „vorgetäuschten“ Unterschied. Größere Abnahmemengen werden z. B. durch Rabatte zu niedrigeren Preisen angeboten, als kleinere Mengen Abnehmer, die einer bestimmten Gruppe angehören, erhalten Preisnachlässe. Mögliche Segmentierungen: Alter, Beruf, Einkommen, Kundentreue Mitarbeiterrabatt, Schülerrabatt, Rabatt für Behinderte, Stammkundenrabatt 4 Mitläufereffekt (Bandwagon-Effekt), Phänomen, dass ein Wirtschaftssubjekt von einem Gut bei gegebenem Preis mehr (weniger) konsumiert, weil andere Wirtschaftssubjekte dasselbe Gut ebenfalls mehr (weniger) konsumieren. Der Mitläufereffekt kommt z. B. in der Mode zum Tragen. Das umgekehrte Nachfrageverhalten von Konsumenten, die nach Exklusivität streben, wird als Snob-Effekt bezeichnet. (c) Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, 2004 - 14 - Peter Büche ⇒ Penetrationspreispolitik Mit relativ niedrigen Preisen sollen möglichst schnell Massenmärkte erschlossen werden. Die niedrigen Preise sollen zunächst Konkurrenten abschrecken. In späteren Zeiten werden die Preise dann sukzessive erhöht. Voraussetzung ist eine hohe Preiselastizität5 der Nachfrage auf dem betrachteten Markt. ⇒ Abschöpfungspolitik Hier wird in der Einführungsphase des neuen Produktes ein relativ hoher Preis gefordert (bei niedrigen Absatzmengen), die dann später, wenn der Markt erschlossen ist, schrittweise gesenkt werden. Ziel dieser Strategie ist es, die hohen Entwicklungskosten des Produktes durch hohe Deckungsbeiträge möglichst schnell zu amortisieren6. Voraussetzung ist, dass es sich um einen Markt handelt, bei dem auf Grund von Sozialprestigebedürfnissen die hohen Preise durchgesetzt werden können. Kommunikationspolitik / Werbung Werbung soll durch den planmäßigen Einsatz von Kommunikationsmitteln die Waren und Leistungen eines Unternehmens bekannt machen, den Verbraucher beeinflussen, ihn zum Kauf anregen und neue Bedürfnisse in ihm wecken. Grundsätze der Werbung Wirksamkeit Wahrheit Klarheit Wirtschaftlichkeit Aufgaben der Werbung A I D A Vorteile • • Attention Interest Desire Action Aufmerksamkeit erregen Interesse wecken Kaufwunsch wecken Kaufabschluss Vor- und Nachteile von Werbung Nachteile Kostensenkung durch erhöhten Absatz Erhöhung der Markttransparenz durch besser informierte Verbraucher • • Werbekosten verteuern Produkte Wettbewerbsvorteile für Großunternehmen, die sich Werbung eher leisten können 5 Preiselastizität: die Nachfrager reagieren stark auf Preisänderungen a|mor|ti|sie|ren: 1. eine Schuld nach einem vorgegebenen Plan allmählich tilgen. 2. a) die Anschaffungskosten für ein Investitionsgut durch den mit diesem erwirtschafteten Ertrag decken; b) sich amortisieren: die Anschaffungskosten durch Ertrag wieder einbringen. 3. (in sozialistischer Planwirtschaft) den Verschleiß der Grundmittel in der Produktion abschreiben 6 - 15 - Peter Büche • höherer Absatz sichert Arbeitsplätze und erhöht Wohlstand • Verbraucher sind manipuliert und zum Verbrauch verführt Werbearten Wofür wird geworben? • Firmenwerbung: für das Unternehmen • Produktwerbung: für eine bestimmte Ware • Sortimentswerbung: für das gesamte Warenangebot Wer wird umworben? • Massenwerbung: Werbemaßnahme erfasst die Allgemeinheit • Massenwerbung wird erreicht durch: TV-Spots, Rundfunkwerbung, Inserate in "Massenblättern", Poster, Plakate • Direktwerbung: bestimmte Verbraucher (-gruppen), z.B. Ärzte, Heimwerker, Camper • Direktwerbung wird erreicht durch: Telefonmarketing, Kundenbriefe, gezielte Prospektverteilung, Katalogzusendung, Zusendung von Warenproben, gezieltes Inserieren in Fachzeitschriften Wer wirbt? • Alleinwerbung / Einzelwerbung: • Werbung eines einzelnen Unternehmens • dient alleine den Zielen dieses Unternehmens • grenzt den Werbenden von der Konkurrenz ab • Bsp: "Opel Dosch ist der Beste" • Kooperative / Kollektive Werbung: • Gemeinschaftswerbung: • der einzelne Unternehmer / das Geschäft ist bei Werbemaßnahmen nicht zu erkennen • Werbung für ein Produkt / eine Produktgattung • Bsp: "Die Milch machts" "Fleisch aus deutschen Landen" • Sammel- / Aktionswerbung: • mehrere Unternehmen führen gemeinsam eine Werbemaßnahme durch, die einzelnen Unternehmen / Geschäfte sind zu erkennen • Bsp: Messen, Feste, Sammelwerbung in Tageszeitung • Vorteile: • Kostenteilung • Durchführbarkeit großer Werbeveranstaltungen • Erhöhung der Attraktivität durch Beteiligung mehrerer Unternehmen • Verbundwerbung • gemeinsame, gegenseitige Werbung zweier Unternehmer • Bsp: • "Porsche empfiehlt Shell" • "Siemens empfiehlt Calgon" • Vorteile: • Kostenteilung • Imagegewinn für beide • Sortimentsergänzung Warum wird geworben (Ziele)? • Einführungswerbung • Erinnerungswerbung • Expansionswerbung - 16 - Peter Büche Werbeplanung Die Kosten der Werbung müssen in einem gesunden Verhältnis zum Umsatz stehen. Daher müssen vor der Durchführung einer Werbeaktion alle Details exakt geplant werden. Die Werbeplanung ist eine systematische Vorbereitung der Werbekampagne. Hierbei muss auf folgende Fragen eingegangen werden: Fachbegriff Werbezweck Werbeobjekt Werbeziel Streukreis / Zielgruppe Streugebiet / Zielgebiet Werbeetat Werbeträger Werbemittel Werbebotschaft Streuzeit / Timing Frage Warum wird geworben? Wofür wird geworben? Welche Wirkung soll erzielt werden? Wer soll umworben werden? Wo soll geworben werden? Welche Geldmittel stehen zur Verfügung? Welche Medien sollen benutzt werden? In welcher Form soll geworben werden? Was soll vermittelt werden? Wann soll geworben werden? Werbeerfolgskontrolle Meist wird der Erfolg von Werbemaßnahmen an den durch sie verursachten Absatz-, Umsatz-, Gewinn und Marktanteilsveränderungen gemessen. Werbeerfolg = Umsatzzuwachs * 100 Werbekosten Werbemittel und Werbeträger Werbemittel visuelle Werbemittel • Inserate • Plakate • Werbebriefe Werbeträger • • • Zeitungen, Illustrierte Plakate Briefzustellungen per Post akustische Werbemittel • Werbetexte • Gespräche • • Rundfunk Außendienstmitarbeiter audiovisuelle Werbemittel • Fernsehspots • Kinospots • Homepage • • • Fernsehen Kino Internet - 17 - Peter Büche Methoden der Werbung Die Werbung soll in ihrer Ausdruckskraft und in ihrer äußeren Darbietung so effektvoll gestaltet sein, dass sie sich von der Vielzahl der anderen Werbemittel unterscheidet und somit nachhaltig beim Umworbenen wirkt. • Kreative Werbung in Wort, Bild und Musik - „nicht immer, aber immer öfter“ • Mehrmalige Wiederholung einer Werbebotschaft einige Minuten nach dem Hauptwerbespot Wiederholung eines Ausschnitts • Einsatz von Leitbildern positive Wertvorstellungen von bekannten Persönlichkeiten aus Sport, Film und Fernsehen sollen auf das Produkt übertragen werden. (Haribo / Gottschalk) Absatzfördernde Maßnahmen Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Es wird nicht um ein bestimmtes Produkt geworben, sondern um das Ansehen bzw. das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. PR-Maßnahmen sind beispielsweise: • Vorstellung des Unternehmens („Tag der offenen Tür“, Besichtigungen) • Darstellung des Unternehmens in den Medien (Presseberichte über soziales und kulturelles Engagement) • sonstige PR-Maßnahmen wie Umweltbilanz, Geschäftsberichte usw. Verkaufsförderung / Sales Promotion soll den Verkaufsvorgang selbst verbessern. Zielgruppen sind daher: • eigene Vertriebsmannschaft, z. B. Einstimmung auf neues Produkt • Handel, z. B. Verkäuferschulung, Displays, Schaufensterdeko, Kataloge, Proben, Messen, Betriebsbesichtigungen - 18 - Peter Büche Product Placement Unterbringung der Erzeugnisse im Rahmen von Fernsehserien, Spielfilmen usw. Beispiele: • BMW-Fahrzeug im James - Bond - Film • Ferrari in der Serie „Magnum“ • TUI in der Serie „Schöne Ferien“ Sponsoring Unterstützung von Sportlern, Künstlern, sozialen oder kulturellen Organisationen. Als Gegenleistung ist der Firmenname ersichtlich. Distributionspolitik Unter Distributionspolitik versteht man alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Käufer bzw. zum Endverbraucher stehen. Absatzwege direkter Absatz zentral indirekter Absatz dezentral Direkter Absatz: Hersteller übernimmt die Aufgaben des Vertriebs bis zum Käufer bzw. Endverbraucher in eigener Regie. Direkter Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher am Ort des zentral dezentral dezentral Herstellers. Sinnvoll bei großen, teuren, erklärungsbedürftigen Gütern, bei denen noch Fragen der technischen Auslegung zu klären sind. Absatzorgane: Geschäftsleitung, Verkaufsabteilung im Stammhaus Verkaufsniederlassungen, die weder wirtschaftlich noch rechtlich selbstständig sind, sondern Teil des Stammunternehmens. Die Leiter sind an Weisungen gebunden. Absatzorgane: VK-Niederlassungen, werkseigene Läden, Auslieferungslager, Reisende, Automaten rechtlich selbstständige, wirtschaftlich und organisatorisch jedoch abhängige Kaufleute übernehmen den Vertrieb (z. B. Mutter=AG, - 19 - Werkseigenes Vertriebssystem Werksgebundenes Peter Büche VertriebsSystem Handelsgesellschaft=GmbH) Absatzorgane: firmeneigene Handelsgesellschaften Vor- und Nachteile des direkten Absatzes Vorteile Nachteile • kürzere Vertriebswege • hohe Vertriebskosten • Gewinnanteil des Handels entfällt • hohe Lagerkosten • unmittelbarer Kundenkontakt • hoher Verwaltungsaufwand durch Abwicklung von Kleinaufträgen • bessere Durchsetzung der (=unrentable, kleinere Losgrößen) Unternehmensziele, z. B. Preisniveau • keine Rücksicht auf den Handel nötig • hohes Absatzrisiko Indirekter Absatz Rechtlich, wirtschaftlich und organisatorisch selbstständige Absatzvermittler sind zwischen Hersteller und Konsument eingeschaltet (Vertreter, Groß- und Einzelhandel). Hersteller Vertreter Vorteile durch die Einschaltung des Handels für den Hersteller: • • Handel übernimmt Teil der Lagerhaltung Großhandel frühzeitige Bestellung größerer Mengen ermöglicht - höhere Planungssicherheit in der Produktion - höhere Losgrößen - geringere Umrüstkosten (Maschinenumstellung) - günstigere Transporteinheiten • weniger Reisende / Vertreter • weniger Buchungen / Forderungsausfall Einzelhandel Verbraucher Nachteil: Handel kostet einen Teil des Gewinns. Je engere Verbindungen und Kontakte zum Abnehmer bestehen (direkter Absatz), desto kostspieliger ist das Vertriebssystem. Dem steht auf der Vorteilsseite allerdings die zusätzliche Handelsspanne gegenüber, die beim indirekten Absatz auf die Vertriebsmittler (Groß- / Einzelhandel) entfallen würde. Neben dem rein kostenrechnerischen Aspekt spielen auch Beeinflussbarkeit, Kontrolle und Informationsfluss zwischen Hersteller und Abnehmer eine große Rolle. Hier ist der direkte dem indirekten Absatzweg überlegen, da der unmittelbare Kontakt - 20 - Peter Büche zum Kunden besteht. Handelsvertreter und Reisender Die Entscheidung hängt von den folgenden zwei Faktoren ab: 1. quantitative Kostenanalyse 2. Vergleich von qualitativen Faktoren Reisender (angestellter Außendienstmitarbeiter) Handelsvertreter Handelsvertreter sind selbstständige Kaufleute, die ständig damit beauftragt sind, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen (§ 84 HGB). Reisende sind nicht Selbstständige, sondern Angestellte mit Artvollmacht. Neben den Regelungen des BGB zum Dienstvertrag ist außerdem das HGB zu berücksichtigen. Pflichten § 86 HGB Pflichten § 611 f. BGB Bemühungspflicht Der Handelsvertreter hat sich um die Vermittlung bzw. um den Abschluss von Geschäften zu bemühen. Das Interesse des Unternehmens ist dabei zu berücksichtigen Benachrichtigungspflicht Jede Geschäftsvermittlung muss unverzüglich mitgeteilt werden. Außerdem sind regelmäßig Reiseberichte zu erstellen. persönliche Leistungspflicht Die geschuldete Arbeitsleistung des Arbeitnehmers kann nicht gegen Willen des Arbeitgebers von einem anderen ausgeführt werden. Treuepflicht Bei der Ausübung seiner Tätigkeit hat der Arbeitnehmer die berechtigten Interessen des Dienstherrn zu berücksichtigen, er unterliegt der Schweigepflicht und macht sich bei Pflichtverletzungen schadenersatzpflichtig. Wettbewerbsenthaltung Vergütungspflicht des Arbeitgebers Ein Wettbewerbsverbot ist nicht Sie besteht beim Reisenden in der Regel ausdrücklich im Gesetz aufgeführt, aus einem festen Gehalt (Fixum) sowie jedoch darf das Unternehmen nicht durch einer Umsatzprovision und Spesenersatz. die Vertretung der Konkurrenz geschädigt werden. Wettbewerbsverbote werden häufig vertraglich vereinbart. Rechte § 86a ff. HGB Recht auf Unterlagen Der Handelsvertreter kann für seine Verkaufstätigkeit erforderliche Unterlagen verlangen (Muster, Preislisten, Werbedrucksachen, Geschäftsbedingungen) Fürsorgepflicht des Arbeitgebers Der Dienstherr hat die berechtigten Interessen des Arbeitnehmers zu berücksichtigen (z. B. Arbeitsschutz, Gleichbehandlung, Anmeldung bei der Krankenkasse und Abführung der Sozialversicherungsbeiträge) - 21 - Peter Büche Recht auf Benachrichtigung Er kann verlangen, über die Annahme oder Ablehnung der von ihm vermittelten oder abgeschlossenen Geschäfte unverzüglich unterrichtet zu werden. Recht auf Provision a) Vermittlungs- oder Abschlussprovision für die von ihm getätigten Umsätze b) Delkredereprovision für den Fall, dass der Vertreter sich verpflichtet, die Haftung für den Eingang der Zahlung zu übernehmen Ausgleichsanspruch Nach Beendigung kann er einen angemessenen Ausgleich erhalten, wenn der Unternehmer aus der früheren Tätigkeit des Handelsvertreters erhebliche Vorteile hat. (Er erhält z. B. die durchschnittliche Jahresprovision für fünf Jahre) Zeugnispflicht Ausstellung eines Zeugnisses über Art und Dauer der Beschäftigung ist Pflicht. Gehorsamspflicht Der Reisende hat die Weisungen des Arbeitgebers zu befolgen. Regelungen des HGB § 54 f. Artvollmacht Ermächtigung des Reisenden, außerhalb der Betriebsstätte Geschäfte für den Unternehmer auf dessen Rechnung abzuschließen und Mängelrügen entgegen zu nehmen. Berichtspflicht Pflicht zur regelmäßigen Erstattung von Reiseberichten Mitteilungs- / Meldepflicht Pflicht, Geschäftsabschlüsse unverzüglich mitzuteilen § 89 f. HGB § 622 BGB Kündigung Der Vertrag kann im ersten Jahr mit einer Frist von 1 Monat, im zweiten Jahr mit einer Frist von 2 Monaten und im dritten bis fünften Jahr mit einer Frist von 3 Monaten gekündigt werden. Bei einer Vertragsdauer von mehr als fünf Jahren beträgt die Frist 6 Monate. Kündigung Arbeitsverhältnisse können in Abhängigkeit der Beschäftigungsdauer gekündigt werden. Die Fristen betragen mindestens 4 Wochen (Arbeitsverhältnis hat 2 Jahre bestanden) und höchstens 7 Monate (Arbeitsverhältnis hat 20 Jahre bestanden. - 22 - Peter Büche Vergleich der qualitativen Faktoren Handelsvertreter Reisender (ADM) GeBewertung gewichtete Bewertung gewichtete wichtung Bewertung Bewertung Anforderung Steuerbarkeit Marktnähe Sortiment Fachwissen / Beratung Verkaufsaktivität Marktinformation Absatzrisiko Summen 6 5 4 3 2 1 1 1 4 1 2 4 3 4 6 20 4 6 8 3 4 51 3 1 2 4 2 2 1 18 5 8 12 4 2 1 50 Kostenvergleich Handelsvertreter / Reisender Graphische Lösung Vergleich der Kosten: Handelsvertreter 10 % Provision Reisender 2220,- € Fixum + 4% Provision 6000 5000 Handelsvertreter Reisender 3000 2000 1000 0 0 25 00 50 00 75 00 10 00 0 12 50 0 15 00 0 17 50 0 20 00 0 22 50 0 25 00 0 27 50 0 30 00 0 32 50 0 35 00 0 37 50 0 40 00 0 42 50 0 45 00 0 47 50 0 50 00 0 Kosten in € 4000 Umsatz in € Rechnerische Lösung K (Reisender) = K (Handelsvertreter) 2200 + 0,04 x = 0,1 x 2220 = x = 37.000 Euro 0,06 x x = kritischer Umsatz - 23 - Peter Büche
