Medienmärkte Zusammenfassung

Medienmärkte Zusammenfassung
Medienökonomie
Untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verteilung von Werbebotschaften in aktuell
berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden.
Input-Output-Sicht
Input: stoffliche Träger, Information, Unterhaltung, Werbung
Throughput: Medienproduktion  Medienmärkte  Medienkonsum
Output: Medienwirkung (Meinungsvielfalt, Verhaltensänderungen)
Kommunikation
Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressanten gemäß spezifischer Zielsetzung.
Unternehmenskommunikation
Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die
eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen
Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.
Kommunikationsmaßnahmen
Sämtliche Aktivitäten, die von einem Kommunikationstreibenden Unternehmen bewußt zur Erreichung
kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.
Kommunikationsinstrumente
Repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach
ihrer Ähnlichkeit.
Zielgruppen der Kommunikation
Mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten
(Rezipienten) der Unternehmenskommunikation.
Kommunikationsbotschaft
Grundsätzliche Argumentation, mit der ein Unternehmen bestimmte Reaktionen bei der Zielgruppe
gegenüber dem kommunikativ zu unterstützenden Objekt, z.B. Produkt, Marke, Unternehmen,
Verhaltensweisen, hervorzurufen versucht, um dadurch Kommunikationsziele zu erreichen.
Kommunikationsmittel
In Kommunikationsmitteln findet eine Verschlüsselung kommunikativer Aussagen statt, mit dem Ziel,
die Kommunikationsbotschaft den Mitgliedern der Zielgruppe verständlich zu machen.
Kommunikationsträger
Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte
Kommunikationsbotschaft den Mitgliedern der Zielgruppe verständlich zu machen.
Kommunikationserfolg
Spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen
wider, welcher ausschließlich bzw. überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten
zurückzuführen ist.
Elemente des Kommunikationsprozesses
Lasswell:
Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?
Meffert:
Wer sagt was unter welchen Bedingungen über welche Kanäle zu wem in welchem Gebiet mit welchen Kosten
mit welchen Konsequenzen?
Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen
1.
2.
3.
4.
persönlich  unpersönlich
zweiseitig  einseitig
mittels Form- und Stoffzeichen  mittels Wort-, Schrfit-, Bild- und Tonzeichen
zu Personen und Organisationen  zu anonymen Publikum
Kommunikationsprozesse
Einstufige Prozesse
Sender

Kanal

Empfänger

Rückkopplung
Mehrstufige Prozesse
Sender  Signal  Empfänger  Rückkopplung  Kontaktbotschaft / Konsumdemonstration  Verbraucher
Massenkommunikation
Von mehreren Ereignissen direkt oder über einen Informanten (z.B. dpA) indirekt zu einem professionellen
Kommunikator (z.B. Verlag). Von dort zum Rezipient (z.B. Leser). Rückkopplungen aller Art.
Phasenschema werblicher Kommunikation
Codierungsphase (Festlegung der Werbeziele – Codierung der Botschaft)
Transmissionsphase (Medienauswahl – Mediendiffusion – Medienkontakt – Exposition des Werbemittels)
Rezeptionsphase (Perzeption der Botschaft – Apperzeption (Verstehen) der Botschaft)
Wirkungsphase (Speicherung der Botschaft – Veränderung oder Stabilisierung der Präferenzen/des Verhaltens)
Theoretische Kennzeichnung von Märkten
Strukturmerkmale
- Anzahl und Größe von Anbieter und Nachfrager (Monopol, Oligopol, Monopson...)
9
- Art der Güter (homogen / heterogen)
2
- Räumlichkeit (Punktmarkt / Gebietsmarkt)
2
- Freiheit des Austauschs (freie Märkte / regulierte Märkte)
2
- Marktzugangsgrenzen (offen / geschlossen – jeweils für Anbieter und Nachfrager)
4
288 Marktformen!
Marktbeziehungen
B2B (Business to Business), B2C (Business to Customer), C2C, C2B
Grundkreisläufe in den Medienmärkte
Zentraler Kreislauf im Printmedienmarkt
Erfolg auf dem Lesermarkt erhöht den Erfolg auf dem Anzeigenmarkt (und den wirtschaftlichen Erfolg). Erfolg
auf dem Anzeigenmarkt erhöht ebenfalls den Wirtschaftlichen Erfolg. Dieser erhöht die Attraktivität des Titels.
Dies erhöht wiederum den Erfolg auf dem Lesermarkt usw.
Relationsmatrix
AH( i ) : Aktivhäufigkeit – Anzahl der Systemelemente j, die direkt vom Element i beeinflusst werden.
PH( j ) : Passivhäufigkeit – Anzahl der Systemelemente i, die direkt das Element j beeinflussen.
Wirkungen werden von –3 bis 3 bewertet.
AS( i ) : Aktivsumme – Betragsmäßig summierte Wirkungen von Element i auf alle restlichen j.
PS( j ) : Passivsumme - Betragsmäßig summierte Wirkungen auf Element j von allen restlichen i.
DI (i) : Dynamikindex – Gesamtwirkungsstärke (AS * PS)
IPI (i) : Impulsindex – gibt an, ob Element stärker beeinflusst, oder beeinflusst wird (AS / PS)
Systemgrid
Einordnung der Elemente. X-Achse Passivsumme, Y-Achse Aktivsumme. IPI sind Geraden, DI Kurven.
Dabei entstehen 5 Felder:
1. Aktive Elemente : (AS hoch, PS niedrig)Viele Impulse, geeignet für Lenkungseingriffe
2. Dynamische Elemente : (AS hoch, PS hoch) Bei festgefahrenen Situationen nach Prüfung evtl. geeignet
3. Passive Elemente : (AS niedrig, PS hoch) Indikatoren
4. Pufferne Elemente : (As niedrig, PS niedrig) Bleiben meist konstant, trügerisch
5. Neutrale Elemente : (AS,PS durchschnittl.) In Übergangszone, als Steuergrößen wenig geeignet
Elemente in Medienmärkten
Mediengattungen
Druckmedien (Zeitungen, Zeitschriften, sonstige Druckschriften)
Optische/Akustische Medien (Film, Hörfunk, Fernsehen)
Medien der Außenwerbung (Plakatanschlag, Verkehrsmittelwerbung)
Determinanten der Mediennachfrage
(monetär
;
zeitlich)
Bevölkerungsentwicklung (Privathaushalte – Familie/Single; Erwerbspersonenpotential)
Wirtschaftliche Entwicklung (Einkommen / privater Verbrauch; Freizeit/Arbeitszeit)
Gesellschaftliche Entwicklung (Konsumverhalten; Freizeitverhalten)
Entwicklung d. Medienangebots (Freizeit- und Kommunikationsausgaben; Mediennutzung und
Kommunikationsverhalten)
Sonderstellung von Medienunternehmen
Medienunternehmen werden von Nichtmedienunternehmen in Anspruch genommen.
Zusammenhänge Verlagsmarketing
2 Bereiche: Vertriebsmarketing und Anzeigenmarketing – Lesermarkt und Inserentenmarkt. Ziel ist es, daß die
Schnittmenge von Leserschaft und Zielgruppe der Anzeigen möglichst groß ist.
Vereinfachter Produktionsablauf
... S. 20
Aufgabenfelder einer Anzeigenabteilung
... S. 21
Aufgabenfelder einer Vertriebsabteilung
... S. 21
G+V-Rechnung
Gewinn = Erlöse – Aufwendungen
Betriebsergebnis = Anzeigenerlöse + Vertriebserlöse – var. Anzeigenkosten – var. Vertriebskosten – Fixkosten
BE = DB Anzeigen + DB Vertrieb – Fixkosten
Fixkostendegression
Höhere Auflage  geringere Kosten pro Exemplar  desto weniger Anzeigen wären nötig (Voraussetzung:
Fixkosten immer konstant)
Fixkostendegression steigert den Gewinn
Werbeträger in Deutschland
Anzahl ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen. (z.B. TV + 31,3%, Fachzeitschriften +49,1%)
Auflagenarten
Freistücke, Verkauft : (Abonnement, Einzelverkauf, sonst. Verkäufe, Lesezirkel)
Mögliche Gebietssystematiken Pressevertrieb
Bundesländer  Regierungsbezirke  Landkreise  Gemeinden  Strassenabschnitte  Häuser
Postleitbereiche  Postleitzonen  Postleitzahlen
Nielsen-Gebiete: Einteilung Deutschlands in 7 (8) Gebiete, meistens Zusammenschluss von Bundesländern
Werbeumsatzwachstum erfaßbarer Werbeträger
Wachstum sehr stark bei Fernsehen, stark bei Werbung per Post, Anzeigenblätter, Adressbücher. Eher schwach
bei Zeitungssupplements, Publikums- und Fachzeitschriften.
ZAS Zentrale Anzeigenstatistik
Anzahl der Anzeigenseiten gegenüber Redaktionellen Seiten. Jeweils schwarz/weiß, mit Zusatzfarbe, vierfarbig,
mit Beihefter.
Mediaplanung
Entweder soll eine maximale Werbewirkung erzielt werden. Dabei muss das vorgegebene Werbebudget so auf
Werbeträger und –mittel verteilt werden, daß Streuverluste möglichst gering sind. Oder eine bestimmte
Werbewirkung soll mit einem möglichst geringen Budget erzielt werden.
Frage: Werbung - wann, wie oft, mit welchen Mitteln?
Elemente der Mediaplanung
Unternehmen

Unternehmenskommunikation (PR, Product Publicity, Werbung, Verkaufsförderung, Mitarbeiter)

Kommunikationsplanung

Mediamix (Massenm.: Fernsehen, Kino, Radio, Plakate ... Individualm.: Veranstaltungen, Promotionen, Telefon)
Die Medienplanung im Marketing-Planungsprozess
Marketingstrategie
Produktdefinition
- z.B. wie soll FH in 150 kn Umfeld bekannt werden?
Werbeaufwand
- Wieviel Geld soll zur Verfügung gestallt werden?
Zielgruppendefinition
- Wer soll angesprochen werden?
Mediastrategie
Intermedia-Evaluation
- Welche Mediengruppe soll eingesetzt werden (TV/Radio)
Mediaselektion
Intermedia-Evaluation
- Welche Titel/Sender sollen eingesetzt werden?
Einschaltung
- Mediaplan
Kontrolle
Entwicklung
Werbewirkung
Beschreibende Merkmale in der Mediaanalyse (MA)
Merkmale des Befragten (Alter, Schulbildung, Familienstand, Beruf, Führerschein, Einkommen...)
Zusatzinformation über den Befragten (Freizeitverhalten, Einkaufsgewohnheiten, Demotypen..)
Information über Kinder
Regionale Merkmale (Bundesländer, Nielsengebiete, Regierungsbezirke...)
Merkmale des Haushaltsvorstands (Geschlecht, Alter...)
Merkmale der haushaltsführenden Person (Geschlecht, Alter...)
Merkmale des Haushalts (Personenzahl, Haushaltsnettoeinkommen...)
Zusatzinformation zum Haushalt (Fahrzeuge, Zeitschriften, Garten, Kabel?, Buchmitgliedschaften)
Informationsquellen
Mediaanalyse (MA)
Verbraucheranalyse (VA)
KidsVerbraucheranalyse (KidsVa)
Leser-AnalyseEntscheidungsträger (LAE)
Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA)
Allensbacher Werbeträger Analyse fc (AWA >>first class<<)
Institute oder Verlage befragen die Bevölkerung und stellen die Ergebnisse zur Verfügung, damit sich
Unternehmen besser entscheiden können, welcher Sender oder welche Zeitschrift für Werbung am besten
geeignet ist.
Werbewirkungsfaktoren in Printmedien
Heftmerkmale (Bezugsart, Umfeld, Heftumfang, Anzeigenvolumen, Heftkontakte, Lesedauer, Seitenkontakte...)
Personenmerkmale (Produktinformationsinteresse, Psychografie, Einstellung zur Werbung, Konsum...)
Anzeigenmerkmale (Gestaltung, Farbe und Format, Position im Heft)
Marktmerkmale (Konkurrenzwerbung, Etat, Werbedauer, Medieneigenschaft)
Insertionsstrategien
Gehäuft
Gedehnt
kontinuierlich gehäuft
einfach gleitend
gleitend gehäuft
xxxxxx
xxxxxxxx
xx xx xx xx xx
xx x x x
x
xxx xx x x
Werbewirkungs- /Response-Funktionen
One step, konvex / konkav, linear, Sättigung, logistisch
Abfragesequenz Mediennutzung
Feststellung: Wer gehört zum WLK (Weiterer Lesekreis)
Titel unbekannt?  Dem Namen nach bekannt?  Schon mal in der Hand gehabt?  In den letzten 12 Wochen
genutzt?  WLK
Wie viele Ausgaben?  Wann zuletzt genutzt?
Reichweiten
Bruttoreichweite: Anzahl der erzielten Kontakte
Nettoreichweite: Anzahl der erreichten Personen
Bei einem völlig neuen Produkt sollte die NRW möglichst groß sein, bei einem bereits bekannteren Produkt
sollte die BRW möglichst groß sein.
Jeweils einfache bzw. mehrfache Belegung eines oder mehrerer Werbeträger.
Interne Überschneidungen bei mehrfacher Belegung eines Werbeträgers. (z.B. Leser von Ausgabe 1 und 2)
Externe Überschneidungen bei einer Belegung mehrerer Werbeträger. (z.B. liest CT und Computer Bild)
Überschneidungsintensität OTS (opportunity to see)
OTS = BRW / NRW
Kontaktklassenverteilung: Wie viele Leser sind häufiger mit dem Werbeträger in Kontakt gekommen? Dies ist
besonders wichtig, da Werbung oft erst bei mehrfachem Sehen wirkt.
Werbeträger- / Werbemittel-Kontakteinheiten
Werbeträgerkontakt: p eine durchschnittliche Ausgabe in die Hand zu nehmen, um darin zu blättern, bzw. in
einer durchschnittl. halben Stunde (bei TV) / Stunde (bei Radio) den Sender zu sehen/hören.
Werbeträgerreichweite LpA: Anzahl der Personen, die obiges durchführen
Werbemittelkontaktchance: p eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe aufzuschlagen,
bzw. eine durchschnittl. Minute in einer durchschnittlichen halben Stunde zu einer bestimmten Tageszeit zu
sehen. Bei Radio eine durchschnittliche Viertelstunde in einer Stunde
Werbemittelreichweite LpS: Anzahl der Personen, die obiges durchführen
Mediapläne
Bestandteile / Auswahl von: Werbeträger, Werbemittel, Häufigkeit der Belegung, Abstände der Belegung,
Kosten der einzelnen Belegung und des gesamten Mediaplans
Entscheidungskriterien sind VA, MA, LAE usw. sowie Preislisten für Werbemittel in Werbeträgern.
Tausenderpreis
TP = (Preis für die Belegung eines Werbeträgers / Bezugsgröße) * 1000
Tausendnutzerpreis
TNP = (Preis für die Belegung eines Werbeträgers / Reichweite absolut [NRW])*1000
Sagt aus, was es kostet, 1000 Pers. mit einer Belegung des Werbeträgers zu erreichen
Tausendkontaktpreis
TKP = (Preis für Belegung eines Werbeträges / BRW [Kontaktmenge])*1000
Sagt aus, was es kostet, 1000 Kontakte mit mehrfacher Belegung eines oder mehrerer Werbeträger zu erreichen.
Affinität
A = Reichweite des Werbeträgers der Zielgruppe / Reichweite des Werbeträgers in der GG
Affinitätsindex
(Affinität/(Zielgruppenpotential/Gesamtbevölkerung))*100
Gibt an, ob zur Nutzerschaft eines Werbeträgers ein über- (Affinitätsindex > 100) oder unterproportionaler
(Affinitätsindex <100) Anteil Personen der Zielgruppe gehört.
Gross Rating Points
Wie BRW
GRP = Nettoreichweite * OTS (kürzt sich weg ... BRW bleibt stehen?? Sinnlos...)