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Werbung
Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG 1 Allgemeines Marketing-Konzeption Preis-Mix KommunikationsMix PR VF Produkt-Mix DistributionsMix Werbung Werbemittelplanung Werbeträgerplanung 2 Kommunikationsprozeß Elemente ? Grundmodelle ? 2.1 Grundmodelle Sender Botschaft wer ? Empfänger was ? zu wem ? 2.1.1 Verfeinertes Modell der einseitigen Kommunikation x B Medium S x x x x E x x x x x x x x x x Response Die Botschaft muß so codiert sein, daß Empfänger sie auch decodieren können. Diese Transformation der Sprache heißt Werbemittel herstellen. Response erfolgt in diesem Kommunikationsprozeß nicht automatisch (a priori) - man muß diese Response fördern. 1 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 Eine Ausnahme ist die „direkte Kommunikation“ da man hier direktes Feedback bekommt. Ein Feedback erhält man nur bei „2-seitiger Kommunikation“: zahlreiche Empfänger i.d.R. mehrere Medien i.d.R. mehrere Werbemittel i.d.R. mehrere a priori ohne Feedback Massenkommunikation öffentliche Massenkommunikation Was ist Werbung? Zählt es zur öffentlichen, einseitigen Massenkommunikation? Werbung: Ist die geplante, einseitige, meistens multimediale, öffentliche Massenkommunikation zum Zwecke einer ökonomisch wirksamen Entscheidungssteuerung Wie spiegelt sich das in den Prozeßmodellen wieder? Kommunikationskette der Werbung Rückkoppelung Werbeerfolgskontrolle Sender ? ? ? Werbeagentur Werbeträger Werbekon- Werbebot- ? zeption Werbemittel schaft werbetreibende Unternehmen Kanäle Sender ... Werbekonzeption: Ist das Resultat eines Planungsprozeßes ( d.h. Resultat der Werbeplanung) Welches sind die konstitutiven Bestandteile dieses Kommunikationsprozeßes ? es geht nicht ohne Sender (meist nicht ohne Werbeagenturen) es geht nicht ohne Botschaft es geht nicht ohne Empfänger außerdem noch: * wie (Gestaltung) * auf welchem Weg (Werbemittelträger) * zu welchem Zweck 2 wer was wem Zielgruppe der Werbung Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 * wann * mit welcher Wirkung Maßnahmen, um den Werbeerfolg zu kontrollieren (bei einseitiger Kommunikation) erfolgt zum Teil erst am Ende der Kommunikationskette. Das heißt aber nicht, daß die Werbewirkungskontrolle nur am Ende erfolgen kann. So gibt es: Pretests, die nach der Codierung, aber vor der Schaltung einer Werbemaßnahme durchgeführt werden Pretests, die nach der Schaltung durchgeführt werden Werbewirkungskontrolle setzt auch schon vor der Codirung ein - also vor Erstllung des Werbemittels: Testen von Storyboard ( Werbemittelkonzepttest für die Sicherstellung der Werbewirkung) Testen der Zielfestlegung, der Segmentierung, etc. 3 Aufgaben der Marktforschung in der werblichen Kommunikation 3.1 Phasen/Teilprozeße werblicher Kommunikation & Aufgaben der Mafo 0 ................ ? 1 Codierung - Empfänger - Botschaft - Werbemittelgestaltung ? ? ? 2 Transmission - Medienauswahl * Verbreitung * Nutzung * Kontaktchancen ? ? ? ? Zielgruppen - Positionierung WM-Pretest Werbeträger - Werbemittelkontakt WM-Posttest 3 Rezeption (beim Empfänger) - Bemerken/Wahrnehmen - Verstehen/Verarbeiten ? ? 4 Wirkung (AIDA-Formel) - Speichern - Einstellung - Verhalten ? ? ? WM-Posttest WM-Posttest Werbewirkungsforschung Werbeerfolgskontrolle Werbeerfolgskontrolle 3 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 3.1.1 Erstellung der Werbeplattform Die Ersrtellung der Werbeplattform geschieht im Schritt „O“. Kosten Umsatz Ideenselektion Produktkonzeption Marktzyklus Werbekonzeption Datenraster Marktforschung = Plattform Zur Datenplattform gehören: Zielgruppenprofil (soziodemographische Daten) Konsumgewohnheiten der Verbraucher um diese Werbeplattform zu verfollständigen, müßte man dazunehmen: Marketingziele Kommunikationsziele Eine Werbeplattform ist nichts anderes als das Agenturbriefing. Zur Graphik: 1. Werbliche Kommunikation (Kommunikations-Mix) ist ein Teil des Marketing-Mix 2. Werbeplattform ist zum Teil ein Ergebnis der laufenden Marktdiagnose; der für das Marketing der zu erstellenden Datenplattform 3. Werbeplattform enthält zusätzliche kommunikationsspezifische Informationen, wie: Marketing-/Kommunikationsziele Zielgruppen Konkurrenzaktivitäten (Konkurrenzforschung) Etatvolumen/-struktur 4 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 3.1.2 Codierung 3.1.2.1 Zielgruppen Wie kann man Zielgruppen bilden? Analyse Marktsegmentierung mit Hilfe von Segmentierungskriterien (z.B. soziodemographische Daten) Welches Potential steckt in den Zielgruppen? Lohnt es sich überhaupt diese Zielgruppen zu besrbeiten, sind sie groß genug? Das alles weißt darauf hin, daß man sich Daten beschaffen muß, die etwas über das Potential Auskunft geben. Das widerum heißt, daß die Zielgruppe in der amtlichen Statistik vorliegen muß. Zu beachten ist, daß soziodemografische Segmentierung nicht mehr aktuell ist, da die Homogenität im Hinblick auf die Kaufentscheidung nicht vorliegt. Weitere Kriterien für die Zielgruppensegmentierung sind: Kaufverhaltenskriterien Intensivkäufer Einstellung / Grundlagenuntersuchung / “psychologische MArktsegmentierung“ hinzu kommt die Zielgruppenanalyse (Charakteristik), d.h. die Strukturierung gebildeter Zielgruppen nach Merkmalen (Alter, Bildungsstand...) 3.1.2.2 Positionierung Positionierung entspricht der Plazierung, d.h. es geht darum den typischen Ort zu finden, wo ein Objekt in den Köpfen der Zielgruppen angeordnet/positioniert werden soll. das heißt: Wie ist ein Werbeobjekt zu einem bestimmten Zeitpunkt in den Köpfen der Menschen festgelegt ( = Positionierung) Man muß einen Positionierungsraum erstellen, dann kann man erst die Ist-Position ermitteln. Es entsteht nun die Frage: „Will ich das Realimage ändern, was sage ich den Verbrauchern um die gegenwärtige Positionierung zu ändern? Wie kann ich die Botschaft gestalten, daß die Realposition in Richtung Idealposition geht?“ Meistens erlangt man die Idealpositon nicht, daher ist das Ziel die Sollposition in Richtung der Idealposition zu erreichen. 3.1.2.3 Werbemittelpretest Studientypen: * Foldertest * Tachistoskoptest * Wartezimmertest * Blickorientierungstest Methoden: *Gruppendiskussioen * psychologische Exploration 3.1.3 Transmission 3.1.3.1 Verbreitung 5 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 * regional * bundesweit * Auflagenhöhe als eine weitere Kennziffer (Abbonement, Einzelkäufer) 3.1.3.2 Nutzung ein Punkt ist, daß zwischen Nutzung und Verbreitung der Unterschied besteht, daß derjenige der ein Objekt kauft, es nicht unbedingt nutzt. ein weiterer Punkt ist die Seitennutzung bei den Printmedien 3.1.3.3 Kontaktchancen Kontaktchancen durch Postkarten Coupons etc. 3.1.4 Rezeptionsphase Bemerken / Wahrnehmen Verstehen / Verarbeiten Werbemittel-Posttest Werbemittel-Posttest 3.1.5 Wirkungsphase Speichern Einstellung Verhalten Werbewirkungsforschung Werbeerfolgsforschung Werbeerfolgsforschung ÜBUNG Blatt 1 Prozeßmodelle Fragen: 1. Die Prozeßmodelle I. und II. sind in der Kopfzeile unvollständig. Ergänzen Sie die Darstellung durch geeignete Begriffe. 2. Inwiefern unterscheiden sich I. und II. hinsichtlich ihrer inhaltlichen Akzente? Antworten: 1. I.) 1 Kommunikator 2 3 Kommnique als gestaltete Aussage II.) 6 4 Kommunikations- Kommunikanten Kanäle (Rezipienten) Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 1 Phasen 2 Inhalte 3 Präzision 4 Zuständigkeit 5 Faktoren Filter 1: Filter 2: Filter 3: Filter 4: Mittwoch, 13. März 1996 strategisch typische Situation Aufgaben die anstehen Aufgaben genau definieren, Interpretation, Umsetzung zuständige, beteiligte Faktoren, Funktion (-sübernahme) hemmende faktoren für den Fluß vom Sender zum Empfänger Medienbenutzung Wahrnehmung Intensionsselektion Störgrößen Streuverlust durch Medienauswahl selektive Wahrnehmung Gedächtnisleistung/Langzeitgedächtnis falsche Interpretation 2. I.) * grobe Darstellung der beteiligten Faktoren * zeigt genau die konstitutiven Elemente (Sender, Empfänger, Botschaft, Kanäle) II.) * geht ins Detail * es geht um die Prozeße, als um das was passiert * werbliche Kommunikation läßt sich gedanklich in Teilprozeße gliedern, die einer zeit.ichen Abfolge unterliegen und in denen unterschiedliche Aufgaben, Einflußmaßnahmen und Wiederstände auftreten 4 Werbeagenturen / Werbetreibende 4.1 Funktionen 1. Werbetreibender formuliert und iniziert ein Briefing ( = Erarbeitung der Werbeplattform ). Er informiert die Agentur über Voraussetzungen und Absichten einer Kampagne Agenturbriefing. 2. Werbeagentur setzt sich mit dem Briefing auseinender Rebriefing. In der Agentur erfolgen Prozeße, die dazu führen, daß ein Agenturbericht (Exposé) angefertigt wird. Das alles ist ist die Phase der Werbeplanung. Als nächstes käme die Realisierung. 4.2 Ablauf Agenturbriefing Ziele, Informationen, Rahmenbedingungen zur gedanklichen Vorbereitung der werblichen Kommunikation Agenturbericht Empfehlung für die Werbekonzeption * Werbegestaltung ( Copy-Strategie ) * Mediagestaltung ( Media-Strategie ) O.K. ? Dann weiter zur Phase der Realisierung 4.2.1 Agenturbericht A) Aufgabenstellung B) Grundlagen * der Markt * die Verbraucher 7 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 * das Produkt * der Vertrieb * die Werbung C) Marketing-Konzeption * Zielsetzung * Strategie D) Werbekonzeption * Wahl der Werbemittel * Werbegestaltung * Mediaplanung 1. Aufgabenstellung 1.1 Marktentwicklung 1.2 Marketimg-Ziele 1.3 werbliche Positionierung 1.4 Zielgruppe 1.5 Probleme der Marke 1.6 Werbe-Etat 2. Strategischer Grundgedanke 2.1 zur Marktentwicklung 2.2 aus Maßnahmen Milka 2.3 aus Marketing-Zielen 2.4 aus werblicher Positionierung 2.5 Zielgruppenanalyse 2.5.1 Auswertung nach soziodemographischen Einstellung 2.5.2 Zielgruppenempfehlung 2.6 aus Konkurrenzanalyse 2.6.1 Entwicklung der Werbeaufwendung von... auf... 2.6.2 werblicher Gegendruck 2.6.3 Media-Mix 2.6.4 Evaluierung der Print-Kombination 2.7 aus Saisonalität 2.8 Etat-Anleitung 3. Media-Empfehlung ....... Schwerpunkte zur Gliederung des Agenturberichts Werbeobjekt Marketing-Ziele werbliche Positionierung Zielgruppenanlyse Media-Mix Media-Empfehlung wofür? mit welchen Mitteln? was? wem? wo? das „wie“ wird übergangen, da Mediaagenturen keine Full-Service-Agenturen sind. 8 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 13. März 1996 4.2.2 Konfliktpotential „Agenturbriefing“ Übung 2. zum Blatt 2 Werbeplattform/Agenturbriefing als Konfliktpotential zwischen Werbungstreibende und Werbemittler Aufgabe 1. Thesen in Kurzfassung Antwort 1. * Zusammenarbeit zwischen Werbungstreibende und Werbeagentur wird kurzfristiger * Suche nach vermeindlich besseren Agenturen Wettbewerbspräsentation Überbeanspruchung * Grund: unterschiedliche Auffassung von „Weg zum Erfolg“ * was ist Erfolg? Messung an Werbezielen, aber Multikausalität ist auch in der Werbung zu beachten * Anforderung an die Werbung sind oft unklar, sie müssen daher vom werbungstreibenden Unternehmen definiert werden * Agenturen haben Anspruch auf Vorgaben für werbliche Maßnahmen, das heißt auf ein sorgfältig ausgearbeitetes Agentur-Briefing Aufgabe 2. Welche Informationen sollten Werbeplattform/Agenturbriefing enthalten? Antwort 2. Siehe Blatt 2: „wo findet die Schlacht statt?“ 9
