Post-Test - Eltviller.de

Prof. Pagels
MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996
Mittwoch, 03. April 1996
11 Post-Test
Post-Tests erfolgen, wenn das Werbemittel bereits gestreut ist. Während Pre-Tests erforschen, wie die
Wirkung sein würde, erforschen Post-Tests wie die Wirkung war.
Beim Post-Test geht es nicht darum, herauszufinden was Werbung bewirken wird, sondern er macht
sich zum Ziel zu erforschen was Werbung bewirkt hat.
Die Anbieter (die Produzenten), die Werbungsdurchführenden, sind auch daran interessiert
Werbungs-wikung nachzuweisen.
11.1 Anzeigen-Post-Test (Copy-Test)
11.1.1 Verfahren
11.1.1.1 Recognition-Verfahren
Wiedererkennungs-Verfahren, d.h. Präsentation von Vorlagen über bereits veröffentlichte
Werbemittel gefolgt von einer Abfrage
 150 - 200 Leser per Quota (aus der Leserschaft)
 diese reicht man eine Vorlage der letzten Ausgabe
 es folgt als letzter Schritt die Abfrage
 Anzeige gesehen
 Marke bemerkt
 Text gelesen
Das Wiedererkennen ist identisch mit der Wirkung.
11.1.1.2 Recall-Test
Umworbener, der Kontakt mit einem Werbemittel hatte soll sich an seinen Inhalt erinnern.
a) ohne Gedächtnisstütze
b) mit Unterstützung des Erinnerungsvermögens
11.1.2 Impact-Anzeigen-Post-Test
Fragebogen - Beispiel:
1. Haben Sie diese Ausgabe des
2. Wann war das?
Heftes ..... schon mal durchgeblättert?
ja
nein


gestern
heute
vorgestern



3. Können Sie sich an Einzelheiten erinnern?
4. An welche Anzeige können Sie sich erinnern. Lesen Sie noch mal die Marken auf diesen Kärtchen
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und suchen Sie sich heraus welche davon im Heft gesehen haben. Sie sagten Sie erinnern sich an
eine
Anzeige für.....
5. Erzählen Sie, an was Sie sich bei dieser Anzeige erinnern.
6. Entsinnen Sie sich noch, was in der Anzeige abgebildet war?
6a. Wurde sonst noch etwas gezeigt?
7. Was wurde in der Anzeige gesagt. Gab es was zu lesen?
7a. An welchen Text können Sie sich noch erinnern?
8. Welche Einzelheiten haben Sie noch in Erinnerung?
9. Eindruck
interessant
neuartig
schön
frisch
überzeugend
ruhig
klar
modern
















uninteressant
alltäglich
nicht schön
alt
unglaubwürdig
bewegt
nicht klar
unmodern
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung
keine Erinnerung








Erklärungen zu den einzelnen Fragen:
Fragen 1-3:
sind das Kontakt-, Vorinterview
Frage 4:
Recall - gestützt (erinnerte Anzeige - gestützt, da Marken genannt werden)
Fragen 5-8:
Rezeption der Botschaft - intensive Wahrnehmung und Verstehen
Frage 9:
Bewertung der erinnerten Anzeige - Zuordnungstest
 Gefallen
 Verarbeiten (Speichern)
11.1.2.1 EMNID-Impact-Anzeigen-Post-Test
Das ist das häufigste Verfahren im Anschluß an Recall ungestützt. Zur Stützung der Erinnerung kann
folgendes verwendet werden:





Marke oder Herstellername
Bildelemente
Sloganelemente
Markensymbole
usw.
Zur Information:
Maske: Teile der Anzeige, also Elemente, die die Anzeige vollständig machen, werden
herausgenommen
--> „Maskentest „
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Beim ungestützten Recall ist für den Interviewer wichtig:
1.
2.
3.
4.
5.
Ist in einem bestimmten Zeitraum Werbung aufgefallen
Ist eine Erinnerung an die Werbung möglich
Welche Werbung ist besonders aufgefallen
Wo ist diese Werbung gesehen worden
Welche konkreten Details sind in Erinnerung
(Int.: Zeit lassen!!!)
11.1.2.2 Auswertung und Berichterstattung
Es werden aus Impact-Tests folgende Werte ermittelt:
1. geprüfter Erinnerungswert für den Textinhalt, d.h. Anteil der Leser, die sich an eine Anzeige
erinnern können
2. geprüfter Erinnerungswert für den Bildinhalt
3. geprüfter Erinnerungswert für die Anzeige als Ganzes
Die Werte zu 1-3 werden ausgewiesen für:
 alle
 männliche
 weibliche Leser
 bis 39 Jahre
 über 40 Jahre
 über 60 Jahre
4. geprüfter Erinnerungswert für die im einzelnen erinnerten Textelemente
5. geprüfter Erinnerungswert für die im einzelnen erinnerten Bildelemente
6. die Eigenschaftszuordnung des Anmutungstests, der ein Bild von dem Eindruck vermittelt, den die
Anzeige hinterließ
 Die Werte sind alle in % für alle Erinnerer
7. der durchschnittlich geprüfte Erinnerungswert
8. der höchste geprüfte Erinnerungswert (aus allen Werten)
11.2 Ergebnisse - Analyseschritt
Spontaner Recall
Frage:
In dieser Mappe waren einige Anzeigen. Können Sie mir sagen, für welche Produkte und Marken Sie
da Werbung gesehen haben? Haben Sie auch andere Anzeigen gesehen?
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Anzeige erinnert
Anzeige im Folder
Testgruppe
aktuell
modifiziert
%
%
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explizit Marke erinnert
aktuell
%
Testgruppe
modifiziert
%
Tschibo Kaffee
Satina Creme
Duracel
Velamint Bonbons
Krombacher Pils
Becel
Maggi Candoni
Ring Versicherung
Vitac-Testanzeige
80
48
45
63
69
49
54
60
29
81
48
56
55
71
43
54
54
31
49
11
11
31
14
33
6
6
5
41
16
15
33
15
30
11
11
10
Basis %
absolut
100
80
100
80
100
80
100
80
Lesebeispiel: Von 80 Personen erinnern sich 80% ungestützt an die Tchibo-Anzeige
Aufgabe:
1. Beurteilen Sie die Stellung der Vitac-Testanzeige im Kontext der Werte für den spontanen Recall
aller Anzeigen
a) zum höchsten, bzw. zum niedrigsten Recall-Test
Lösung: Vitac ist der niedrigste Wert
Ergebnisvergleiche:
höchster/niedrigster Recall-Wert für Anzeige/Marke, sowohl
aktuell,
als auch modifiziert (in welchem Bereich liegt die Anzeige?)
b) zum durchschnittlichen Recall Wert
Lösung: Recall-Wert für Anzeige/Marke, d.h. die durchschn. Erinnerung für alle Anzeigen zusammen(......%). Ist hier allerdings nicht ausgewiesen
c) Recall-Werte
Test-Anzeige
Test-Marke
* aktuell
* modifiziert
* aktuell
* modifiziert
Ist die modifizierte Test-Anzeige wirkungsvoller als die aktuelle
- bezüglich der Anzeigen-Erinnerung?
- bezüglich der Marken-Erinnerung?
Lösung: Es muß mit den zu errechnenden Durchschn. Recall-Werten verglichen werden. Wie groß ist
der Unterschied zu zwischen Recall-Werten der Test-Anzeige und der Test-Marke
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11.2.1 Kombinierte Auswertung von Merkmalen
Besteht ein Zusammenhang zwischen Anzeigensujet (= thematische Ausrichtung) und Anzeigenbeachtung?
Beispiel: Zwei Testanzeigen: „modern“ /„aktuell“
Testgruppe:
n1 = 472
n2 = 270
n3 = 202
Anzeigenbeobachtung...?
Kreuztabelle:
Testanzeige
Anzeigensujet
bemerkt
modern
aktuell
146
84
nicht bemerkt
124
118
Lesebeispiel: Von 472 Personen 146 die moderne Anzeige bemerken
Auszug aus einer Präsentation
Recall:
alle Befragten (n = je 600
Großseiten-Anzeige
%
35
25
37
Constructa
Bahlsen
Bundesbahn
Kleinseiten-Anzeige
%
37
23
38
Die Tabelle weist nach, daß die ungestützt erhobenen Erinnerungsprozente unter beiden Tesbedingungen nicht signifikant verschieden sind: Seitengröße der 1/1 Anzeige hat keinen Einfluß auf
den Impact.
Übung
Zum Blatt: Fragebogen-Anzeigen-Test - kombinierter Anzeigen-Test
Ermittlungskatalog
TestkategorienKriterien
Verfahren
Pretest/explorative Anzeigen-Analyse
Anzeigen Recall
* Produkt-Gruppe
* Marke ungefähr
* Marken genau
A
inhaltliche Einzelheiten
3
1
2
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* allgemein
* Bild
* Text
* Auffäligkeiten
Anzeigen-Wirkung
 weiterer Recall
 Hauptprodukt-Vorteile
* isoliert
* im Vergleich zu anderen
 Geräte-Bezeichnung
 Verständlichkeit/Glaubwürdigkeit
was ist nicht glaubwürdig
 Preiserwartung
 Kaufbereitschaft
* bei Schätzpreis
* bei vorgegebenem EVP
 Produkt-Leistungskriterien
(skaliert - Intervallskala)
 Produkt-Ausstattungsmerkmale
(Leistungskriterien - Listenfrage)
 Anzeigen Likes/Dislikes
Alternativentwurf im Vergleich
Präferenzen u. Begründung
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4
B Kurzvorlage
5
6
7
8
C Dauervorlage
9,10
11
12
13
14
15
16,17
D Dauervorlage
18
Wobei: A = Kurzvorlage: Um Recall, Aufmerksamkeit zu erzeugen
B = Kurzvorlage: Information, Kommunikationsleistung
C = Dauervorlage: Zur Hinstimmung, Überzeugung, Einstellung, Image, positives
Verhalten
D = Dauervorlage: Zur Bewährung und Durchsetzung
Hinter diesem Fragebogen verbirgt sich das Stufenmodell der Werbewirkung:
1. Feldarbeit
2. Ergebnisverdichtung (Inhaltsverzeichnis)
3. Präsentation
Die Ergebnisverdichtung geschieht:
A) nach der Folder-Vorlage
B) nach Einzelvorlage der Anzeige
11.3 Das Spiegel-Anzeigen-Barometer
Das Institut greift sich eine Spiegel-Nummer und liefert Recall-Werte für eine Anzeige, allerdings
nicht auf Bestellung des Auftraggebers.
Aufgabe ist, die Messung der Anzeigenwirkung und ihre Bewertung durch systematischen Anzeigenvergleich.Vorraussetzung vergleichender Anzeigenwerbung ist, daß die gemessenen Wirkungskriterien für alle Testanzeigen identisch sind. Hier wird das Interesse an der Botschaft abgefragt (im Gegensatz zum Impact-Test)
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