Post-Test - Eltviller.de
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Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 03. April 1996 11 Post-Test Post-Tests erfolgen, wenn das Werbemittel bereits gestreut ist. Während Pre-Tests erforschen, wie die Wirkung sein würde, erforschen Post-Tests wie die Wirkung war. Beim Post-Test geht es nicht darum, herauszufinden was Werbung bewirken wird, sondern er macht sich zum Ziel zu erforschen was Werbung bewirkt hat. Die Anbieter (die Produzenten), die Werbungsdurchführenden, sind auch daran interessiert Werbungs-wikung nachzuweisen. 11.1 Anzeigen-Post-Test (Copy-Test) 11.1.1 Verfahren 11.1.1.1 Recognition-Verfahren Wiedererkennungs-Verfahren, d.h. Präsentation von Vorlagen über bereits veröffentlichte Werbemittel gefolgt von einer Abfrage 150 - 200 Leser per Quota (aus der Leserschaft) diese reicht man eine Vorlage der letzten Ausgabe es folgt als letzter Schritt die Abfrage Anzeige gesehen Marke bemerkt Text gelesen Das Wiedererkennen ist identisch mit der Wirkung. 11.1.1.2 Recall-Test Umworbener, der Kontakt mit einem Werbemittel hatte soll sich an seinen Inhalt erinnern. a) ohne Gedächtnisstütze b) mit Unterstützung des Erinnerungsvermögens 11.1.2 Impact-Anzeigen-Post-Test Fragebogen - Beispiel: 1. Haben Sie diese Ausgabe des 2. Wann war das? Heftes ..... schon mal durchgeblättert? ja nein gestern heute vorgestern 3. Können Sie sich an Einzelheiten erinnern? 4. An welche Anzeige können Sie sich erinnern. Lesen Sie noch mal die Marken auf diesen Kärtchen 24 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 03. April 1996 und suchen Sie sich heraus welche davon im Heft gesehen haben. Sie sagten Sie erinnern sich an eine Anzeige für..... 5. Erzählen Sie, an was Sie sich bei dieser Anzeige erinnern. 6. Entsinnen Sie sich noch, was in der Anzeige abgebildet war? 6a. Wurde sonst noch etwas gezeigt? 7. Was wurde in der Anzeige gesagt. Gab es was zu lesen? 7a. An welchen Text können Sie sich noch erinnern? 8. Welche Einzelheiten haben Sie noch in Erinnerung? 9. Eindruck interessant neuartig schön frisch überzeugend ruhig klar modern uninteressant alltäglich nicht schön alt unglaubwürdig bewegt nicht klar unmodern keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung keine Erinnerung Erklärungen zu den einzelnen Fragen: Fragen 1-3: sind das Kontakt-, Vorinterview Frage 4: Recall - gestützt (erinnerte Anzeige - gestützt, da Marken genannt werden) Fragen 5-8: Rezeption der Botschaft - intensive Wahrnehmung und Verstehen Frage 9: Bewertung der erinnerten Anzeige - Zuordnungstest Gefallen Verarbeiten (Speichern) 11.1.2.1 EMNID-Impact-Anzeigen-Post-Test Das ist das häufigste Verfahren im Anschluß an Recall ungestützt. Zur Stützung der Erinnerung kann folgendes verwendet werden: Marke oder Herstellername Bildelemente Sloganelemente Markensymbole usw. Zur Information: Maske: Teile der Anzeige, also Elemente, die die Anzeige vollständig machen, werden herausgenommen --> „Maskentest „ 25 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 03. April 1996 Beim ungestützten Recall ist für den Interviewer wichtig: 1. 2. 3. 4. 5. Ist in einem bestimmten Zeitraum Werbung aufgefallen Ist eine Erinnerung an die Werbung möglich Welche Werbung ist besonders aufgefallen Wo ist diese Werbung gesehen worden Welche konkreten Details sind in Erinnerung (Int.: Zeit lassen!!!) 11.1.2.2 Auswertung und Berichterstattung Es werden aus Impact-Tests folgende Werte ermittelt: 1. geprüfter Erinnerungswert für den Textinhalt, d.h. Anteil der Leser, die sich an eine Anzeige erinnern können 2. geprüfter Erinnerungswert für den Bildinhalt 3. geprüfter Erinnerungswert für die Anzeige als Ganzes Die Werte zu 1-3 werden ausgewiesen für: alle männliche weibliche Leser bis 39 Jahre über 40 Jahre über 60 Jahre 4. geprüfter Erinnerungswert für die im einzelnen erinnerten Textelemente 5. geprüfter Erinnerungswert für die im einzelnen erinnerten Bildelemente 6. die Eigenschaftszuordnung des Anmutungstests, der ein Bild von dem Eindruck vermittelt, den die Anzeige hinterließ Die Werte sind alle in % für alle Erinnerer 7. der durchschnittlich geprüfte Erinnerungswert 8. der höchste geprüfte Erinnerungswert (aus allen Werten) 11.2 Ergebnisse - Analyseschritt Spontaner Recall Frage: In dieser Mappe waren einige Anzeigen. Können Sie mir sagen, für welche Produkte und Marken Sie da Werbung gesehen haben? Haben Sie auch andere Anzeigen gesehen? 26 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Anzeige erinnert Anzeige im Folder Testgruppe aktuell modifiziert % % Mittwoch, 03. April 1996 explizit Marke erinnert aktuell % Testgruppe modifiziert % Tschibo Kaffee Satina Creme Duracel Velamint Bonbons Krombacher Pils Becel Maggi Candoni Ring Versicherung Vitac-Testanzeige 80 48 45 63 69 49 54 60 29 81 48 56 55 71 43 54 54 31 49 11 11 31 14 33 6 6 5 41 16 15 33 15 30 11 11 10 Basis % absolut 100 80 100 80 100 80 100 80 Lesebeispiel: Von 80 Personen erinnern sich 80% ungestützt an die Tchibo-Anzeige Aufgabe: 1. Beurteilen Sie die Stellung der Vitac-Testanzeige im Kontext der Werte für den spontanen Recall aller Anzeigen a) zum höchsten, bzw. zum niedrigsten Recall-Test Lösung: Vitac ist der niedrigste Wert Ergebnisvergleiche: höchster/niedrigster Recall-Wert für Anzeige/Marke, sowohl aktuell, als auch modifiziert (in welchem Bereich liegt die Anzeige?) b) zum durchschnittlichen Recall Wert Lösung: Recall-Wert für Anzeige/Marke, d.h. die durchschn. Erinnerung für alle Anzeigen zusammen(......%). Ist hier allerdings nicht ausgewiesen c) Recall-Werte Test-Anzeige Test-Marke * aktuell * modifiziert * aktuell * modifiziert Ist die modifizierte Test-Anzeige wirkungsvoller als die aktuelle - bezüglich der Anzeigen-Erinnerung? - bezüglich der Marken-Erinnerung? Lösung: Es muß mit den zu errechnenden Durchschn. Recall-Werten verglichen werden. Wie groß ist der Unterschied zu zwischen Recall-Werten der Test-Anzeige und der Test-Marke 27 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 Mittwoch, 03. April 1996 11.2.1 Kombinierte Auswertung von Merkmalen Besteht ein Zusammenhang zwischen Anzeigensujet (= thematische Ausrichtung) und Anzeigenbeachtung? Beispiel: Zwei Testanzeigen: „modern“ /„aktuell“ Testgruppe: n1 = 472 n2 = 270 n3 = 202 Anzeigenbeobachtung...? Kreuztabelle: Testanzeige Anzeigensujet bemerkt modern aktuell 146 84 nicht bemerkt 124 118 Lesebeispiel: Von 472 Personen 146 die moderne Anzeige bemerken Auszug aus einer Präsentation Recall: alle Befragten (n = je 600 Großseiten-Anzeige % 35 25 37 Constructa Bahlsen Bundesbahn Kleinseiten-Anzeige % 37 23 38 Die Tabelle weist nach, daß die ungestützt erhobenen Erinnerungsprozente unter beiden Tesbedingungen nicht signifikant verschieden sind: Seitengröße der 1/1 Anzeige hat keinen Einfluß auf den Impact. Übung Zum Blatt: Fragebogen-Anzeigen-Test - kombinierter Anzeigen-Test Ermittlungskatalog TestkategorienKriterien Verfahren Pretest/explorative Anzeigen-Analyse Anzeigen Recall * Produkt-Gruppe * Marke ungefähr * Marken genau A inhaltliche Einzelheiten 3 1 2 28 Prof. Pagels MARKTFORSCHUNG KURS C - SS 1996 * allgemein * Bild * Text * Auffäligkeiten Anzeigen-Wirkung weiterer Recall Hauptprodukt-Vorteile * isoliert * im Vergleich zu anderen Geräte-Bezeichnung Verständlichkeit/Glaubwürdigkeit was ist nicht glaubwürdig Preiserwartung Kaufbereitschaft * bei Schätzpreis * bei vorgegebenem EVP Produkt-Leistungskriterien (skaliert - Intervallskala) Produkt-Ausstattungsmerkmale (Leistungskriterien - Listenfrage) Anzeigen Likes/Dislikes Alternativentwurf im Vergleich Präferenzen u. Begründung Mittwoch, 03. April 1996 4 B Kurzvorlage 5 6 7 8 C Dauervorlage 9,10 11 12 13 14 15 16,17 D Dauervorlage 18 Wobei: A = Kurzvorlage: Um Recall, Aufmerksamkeit zu erzeugen B = Kurzvorlage: Information, Kommunikationsleistung C = Dauervorlage: Zur Hinstimmung, Überzeugung, Einstellung, Image, positives Verhalten D = Dauervorlage: Zur Bewährung und Durchsetzung Hinter diesem Fragebogen verbirgt sich das Stufenmodell der Werbewirkung: 1. Feldarbeit 2. Ergebnisverdichtung (Inhaltsverzeichnis) 3. Präsentation Die Ergebnisverdichtung geschieht: A) nach der Folder-Vorlage B) nach Einzelvorlage der Anzeige 11.3 Das Spiegel-Anzeigen-Barometer Das Institut greift sich eine Spiegel-Nummer und liefert Recall-Werte für eine Anzeige, allerdings nicht auf Bestellung des Auftraggebers. Aufgabe ist, die Messung der Anzeigenwirkung und ihre Bewertung durch systematischen Anzeigenvergleich.Vorraussetzung vergleichender Anzeigenwerbung ist, daß die gemessenen Wirkungskriterien für alle Testanzeigen identisch sind. Hier wird das Interesse an der Botschaft abgefragt (im Gegensatz zum Impact-Test) 29
