Zusammenfassung Strategisches Marketing

MARKETING FOR FRIENDS
Zusammenfassung
Strategisches Marketing
Marketingleiter
MARCO PAVONI, MARCEL ZIMMERMANN, DANIEL BRUCKHOFF
29.07.2013
Seite 1
Zusammenfassung aus Marketing und Integrierter Kommunikation, Ruedi Schweizer
1
MARKETINGKONZEPT .............................................................................................................................. 6
1.1
AUSGANGSLAGE/SITUATIONSANALYSE ...................................................................................................... 7
1.1.1 Situationsanalyse .............................................................................................................................. 7
1.1.1.1
1.1.1.2
1.1.1.3
1.1.1.4
1.1.1.5
1.1.1.6
1.1.1.7
1.1.1.8
1.1.1.9
1.1.1.10
1.1.1.11
1.1.1.12
1.1.2
Fünf-Kräfte-/5-Forces-Modell .......................................................................................................... 14
1.1.2.1
1.1.3
1.1.4
Beispiel Musikindustrie 1998 und 2010.................................................................................................. 15
4-Felder-Portfolio/SGE-Portfolio/BCG-Matrix ................................................................................. 16
9-Felder-Modell/McKinsey-Portfolio-Modell ................................................................................... 17
1.1.4.1
1.1.4.2
1.1.5
Marktsystem ............................................................................................................................................. 7
Stärken/Schwächen .................................................................................................................................. 8
Relevante Konkurrenten........................................................................................................................... 9
Absatzkanäle und externe Beeinflusser.................................................................................................... 9
Zielmärkte (Segmente) ........................................................................................................................... 10
Kaufkraftklassen ..................................................................................................................................... 10
Sinus-Milieus .......................................................................................................................................... 10
Umweltfaktoren ..................................................................................................................................... 11
Stärken/Schwächen-Vergleich ................................................................................................................ 11
Chancen/Gefahren-Vergleich ................................................................................................................. 12
SWOT-Matrix .......................................................................................................................................... 12
Erweiterte SWOT-Matrix ........................................................................................................................ 13
Positionierung in der McKinsey-Matrix .................................................................................................. 17
Grundschema der McKinsey-Matrix ....................................................................................................... 18
Wertkette nach Porter ..................................................................................................................... 19
1.1.5.1
Wertkette eines Kopiergeräteherstellers ............................................................................................... 19
1.1.6 PIMS-Modell .................................................................................................................................... 20
1.1.7 GAP-Analyse .................................................................................................................................... 21
1.1.8 Ressourcenanalyse .......................................................................................................................... 21
1.2
MARKT/TEILMARKT/SEGMENT-STRATEGIE .................................................................................................... 22
1.2.1 Teilmarktwahl ................................................................................................................................. 22
1.2.2 Segmentwahl................................................................................................................................... 23
1.2.3 Variante Teilmarkt- und Segmentwahl ........................................................................................... 24
1.2.4 Marktsegmentstrategien ................................................................................................................ 24
1.3
EINSATZRICHTUNG MARKETING-MIX, POSITIONIERUNG UND ZIELE .................................................................... 25
1.3.1 Wettbewerbsstrategien................................................................................................................... 25
1.3.2 Strategieübersicht ........................................................................................................................... 26
1.3.3 Strategie-Box ................................................................................................................................... 28
1.3.4 Strategie-Mix ................................................................................................................................... 29
1.3.5 Ableitung Strategien Mix ................................................................................................................. 30
1.3.6 Positionierung ................................................................................................................................. 31
1.3.6.1
Verbale Positionierung ........................................................................................................................... 31
1.3.7 Zielsetzungen strategisch ................................................................................................................ 32
1.3.8 Zielsetzungen bei Produktverwender Qualitativ (Operativ) ............................................................ 33
1.3.9 Zielsetzungen bei Produktverwender Quantitativ (Operativ) .......................................................... 33
1.3.10
Qualitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) ......................................................................... 34
1.3.11
Quantitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) ....................................................................... 34
1.3.12
Qualitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) ............................................................. 35
1.3.13
Quantitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) .......................................................... 35
1.4
MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE ................................................................................................................. 36
1.4.1 Wahl des Absatzweges .................................................................................................................... 36
1.4.2 Distributionsdifferenzierung ............................................................................................................ 36
1.4.3 Wahl des Absatzkanals/Entscheid zum Absatzmittler .................................................................... 36
1.4.4 Bestimmung der externen Beeinflusser ........................................................................................... 37
1.4.5 Bestimmung der Push/Pull Relation ................................................................................................ 38
1.5
GROBMASSNAHMEN, MARKETING-MIX ........................................................................................................ 39
Seite 2
1.5.1 Dominanz-Standard-Modell ............................................................................................................ 39
1.5.2 Instrumente zum Teilmix Produktverwender .................................................................................. 41
1.5.3 Instrumente zum Teilmix Handel ..................................................................................................... 42
1.5.4 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser ................................................................................ 43
1.5.5 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ................................................................................. 44
1.6
ANPASSUNGEN DER INFRASTRUKTUR ............................................................................................................ 45
1.7
GROBBUDGET .......................................................................................................................................... 46
1.8
OPERATIVE MARKETINGPLANUNG................................................................................................................ 46
1.9
KONTROLLE ............................................................................................................................................. 46
1.9.1 Balanced Score Card ........................................................................................................................ 47
2
SUBMIX PRODUKT ................................................................................................................................. 48
2.1
PRODUKTKONZEPT .................................................................................................................................... 48
2.2
MARKENSTRATEGIEN................................................................................................................................. 50
2.2.1 Horizontaler Wettbewerb ................................................................................................................ 50
2.2.2 Vertikaler Wettbewerb .................................................................................................................... 50
2.2.3 Internationaler Wettbewerb ........................................................................................................... 51
2.2.4 Zielsetzung beim Aufbau eines Markenprodukts/Markenartikels .................................................. 51
2.2.5 Vorgehen bei der Wahl des Marken-Namens ................................................................................. 52
2.3
MARKENKONZEPT ..................................................................................................................................... 53
2.4
MARKENARCHITEKTUR............................................................................................................................... 54
2.5
VORTEIL/NACHTEIL DACHMARKE UND SUBMARKEN ........................................................................................ 54
2.6
FUNKTIONEN DER VERPACKUNG .................................................................................................................. 55
2.7
AUFGABEN DER VERPACKUNG ..................................................................................................................... 55
2.8
SERVICELEISTUNG ..................................................................................................................................... 56
3
SUBMIX PREIS ........................................................................................................................................ 57
3.1
PREISKONZEPT ......................................................................................................................................... 57
3.2
STRATEGIEN DER PREISDIFFERENZIERUNG ...................................................................................................... 59
3.3
PREISBESTIMMUNG ................................................................................................................................... 59
3.3.1 Preisbestimmungsverfahren ............................................................................................................ 59
3.3.2 Kostenorientierte Preisbestimmung ................................................................................................ 59
3.4
PREISÄNDERUNG ...................................................................................................................................... 60
3.5
RABATT .................................................................................................................................................. 60
4
SUBMIX PROMOTION ............................................................................................................................ 61
4.1
VERKAUFSFÖRDERUNG .............................................................................................................................. 61
4.1.1 Massnahmen der Verkaufsförderung .............................................................................................. 61
4.1.2 Verkaufsförderungskonzept ............................................................................................................ 62
4.2
VERKAUF ................................................................................................................................................ 63
4.2.1 Verkaufskonzept .............................................................................................................................. 63
4.2.2 Verkaufsstrategie ............................................................................................................................ 64
4.2.3 Verkaufsstufenplan ......................................................................................................................... 65
4.2.4 Key-Account-Management.............................................................................................................. 66
4.3
SPONSORING-KONZEPT.............................................................................................................................. 67
4.3.1 Checkliste Vertrag mit einem Sponsoring-Partner .......................................................................... 68
4.4
WERBEKONZEPT ....................................................................................................................................... 69
4.5
MESSE-KONZEPT ...................................................................................................................................... 70
4.6
DIREKT-MARKETING-KONZEPT .................................................................................................................... 71
4.7
PR ......................................................................................................................................................... 72
4.7.1 Checkliste Konzept PR-Aktion .......................................................................................................... 72
4.7.2 Checkliste Krisenkommunikation ..................................................................................................... 73
4.7.3 Checkliste Planung Medienkonferenzen .......................................................................................... 74
4.7.4 Checkliste Evaluation einer PR-Agentur .......................................................................................... 75
4.7.5 Checkliste Vertrag mit einem PR-Dienstleister ................................................................................ 76
Seite 3
5
SUBMIX PLACE ....................................................................................................................................... 77
5.1
VERTRIEBSFORM/GESCHÄFTSFORM.............................................................................................................. 77
5.2
DISTRIBUTIONSKONZEPT ............................................................................................................................ 78
5.3
SHOP-IN-SHOP KONZEPT ........................................................................................................................... 80
5.4
DISTRIBUTIONSKENNZAHLEN ....................................................................................................................... 81
5.4.1 Numerischer Distributionsgrad ....................................................................................................... 81
5.4.2 Gewichteter Distributionsgrad ........................................................................................................ 81
5.4.3 Verhältnis ND zu GD ........................................................................................................................ 81
6
PERSONNEL ............................................................................................................................................ 82
7
PROCESS ................................................................................................................................................ 82
8
PHYSICAL FACILITIES .............................................................................................................................. 82
9
PUBLIC VOICE ......................................................................................................................................... 82
10
ORGANISATION ..................................................................................................................................... 83
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9
10.10
10.11
10.12
10.13
11
STELLENBESCHREIBUNG ............................................................................................................................. 83
ANFORDERUNGSPROFIL ............................................................................................................................. 84
FUNKTIONENDIAGRAMM ............................................................................................................................ 85
KOMMUNIGRAMM ................................................................................................................................... 85
KOMMUNIKATIONSMATRIX ......................................................................................................................... 86
BLOCK-FLUSSDIAGRAMM/FLOW CHART........................................................................................................ 87
ABLAUFDIAGRAMM................................................................................................................................... 88
BALKENDIAGRAMM ................................................................................................................................... 89
UNTERNEHMENSKULTUR ............................................................................................................................ 90
AGENTENVERTRAG ............................................................................................................................... 91
MITARBEITER-HANDBUCH ..................................................................................................................... 91
BRIEFING AN REFERENTEN...................................................................................................................... 91
DOZENTENBEURTEILUNG ....................................................................................................................... 92
BUDGET UND KONTROLLE ..................................................................................................................... 93
11.1
WIRTSCHAFTLICHKEITSRECHNUNG (BEP) ...................................................................................................... 93
11.1.1
Rechnerische Methode ................................................................................................................ 93
11.2
MIT AGENTUR ......................................................................................................................................... 93
11.3
MIT FREISCHAFFENDEM GRAFIKER UND TEXTER .............................................................................................. 93
11.4
MIT FREISCHAFFENDEM GRAFIKER, TEXTER UND MEDIAAGENTUR ...................................................................... 94
11.5
BUDGETGRÖSSEN ..................................................................................................................................... 94
12
EXPORTMARKETING .............................................................................................................................. 95
12.1
12.2
12.3
12.4
12.5
12.6
12.7
13
ELECTRONIC BUSINESS ......................................................................................................................... 101
13.1
13.2
13.3
14
EINFLUSSFAKTOREN DES EXPORTMARKETING.................................................................................................. 95
AUSWAHL EXPORTLÄNDER ......................................................................................................................... 95
ANALYSE DER MARKTSTRUKTUREN ............................................................................................................... 96
KONZEPT INTERNATIONALES MARKETING ...................................................................................................... 97
EINTRITTSMETHODE IN EINEN AUSLANDMARKT ............................................................................................... 98
VERTRIEB ................................................................................................................................................ 99
DISTRIBUTIONSKONZEPT AUSLAND ............................................................................................................. 100
KRITERIEN WEBSEITE ............................................................................................................................... 101
FUNKTIONEN DER WEBSITE ...................................................................................................................... 102
FREQUENTIERUNG DER WEBSITE................................................................................................................ 103
MARKETING-EVENTS ............................................................................................................................ 104
14.1
14.2
EVENT-KONZEPT .................................................................................................................................... 104
EVENT-MASSNAHMEN............................................................................................................................. 105
Seite 4
14.2.1
14.2.2
14.2.3
15
EXTERNE PARTNER ............................................................................................................................... 106
15.1
15.2
15.3
15.4
16
Vorbereitungsphase .................................................................................................................. 105
Durchführungsphase ................................................................................................................. 105
Nachbearbeitungsphase ........................................................................................................... 105
AUFBAU EINES BRIEFING .......................................................................................................................... 106
BEISPIEL VERPACKUNGSBRIEFING ............................................................................................................... 107
BEISPIEL BRIEFING ZUR PRODUKTGESTALTUNG ............................................................................................. 108
BEISPIEL BRIEFING AM MARKETING-AGENTUR ............................................................................................. 109
STRUKTUR BUSINESSPLAN ................................................................................................................... 110
Seite 5
1 Marketingkonzept
Seite 6
1.1 Ausgangslage/Situationsanalyse
1.1.1 Situationsanalyse
1.1.1.1
Marktsystem
Soziale Faktoren
Technologische
Ökologische
Ökonomische Faktoren
Gesellschaftliche

Bildungsstand

Bevölkerungsentwicklung

Tendenz zur
Sozialisierung

„Freizeitgesellschaft“

Staatsmacht

Ost-West Konflikte

Kultur/Religion

Medien
Entwicklung

Neue Rohstoffe

Neue Hilfsstoffe

Neue
Produktionsanlagen

Neue Produkte

Neue
Produktionsverfahren

Energieverknappung

Neue Materialien

Neuste Technoligien
Faktoren

Umweltschutz

Verknappung der
Rohstoffe

Umweltverträglichkeit

Klima
Wirtschaftliche Faktoren

Konjunktur

Volkseinkommen

Entwicklungsstand

BIP

Zinsen

Währung

Arbeitslosigkeit

Preiswarenkorb

Import/Export

Börse
Politische Faktoren Finanzielle Faktoren






Internationales
Zusammenarb.
Verhältn. mit
anderen Staaten
Politisches Umfeld
Politische
Stabilität
Raumplanung
Infrastruktur







Wirtschaftliches
Wachstum
Inflation
Währungsverhältnisse
Konjunkturschwankungen
Bodenpreis
Löhne
Steuerfuss
Rechtliche
Faktoren

Baugesetze

Bauverordnung

Zollabwicklung

Ein- und Ausfuhr
Bestimm.
Informationsquellen generell: BFS, admin.ch, Ausländische Websites, Volkswirtschafte-Depart.
Seite 7
1.1.1.2
Stärken/Schwächen
+ Fazit
Seite 8
1.1.1.3
Relevante Konkurrenten
1.1.1.4
Absatzkanäle und externe Beeinflusser
Seite 9
1.1.1.5
Zielmärkte (Segmente)
1.1.1.6
Kaufkraftklassen
Kaufkraftklasse
Bezeichnung
KKK 1
Gutsituiere Haushalte
KKK 2
Oberer Mittelstand
KKK 3
Unterer Mittelstand
KKK 4
Wenig Bemittelte
1.1.1.7
Beispiel
Unternehmer, Direktoren
Direktionsmitglieder, höhere gestellte Beamten
Kadermitglieder, Angestellte
Hilfsarbeiter,untere Angestellte
Sinus-Milieus
Seite 10
1.1.1.8
Umweltfaktoren
1.1.1.9
Stärken/Schwächen-Vergleich
Seite 11
1.1.1.10
Chancen/Gefahren-Vergleich
1.1.1.11
SWOT-Matrix
Seite 12
1.1.1.12
Erweiterte SWOT-Matrix
+ Fazit
Seite 13
1.1.2 Fünf-Kräfte-/5-Forces-Modell
Seite 14
1.1.2.1
Beispiel Musikindustrie 1998 und 2010
Seite 15
1.1.3 4-Felder-Portfolio/SGE-Portfolio/BCG-Matrix
Seite 16
1.1.4 9-Felder-Modell/McKinsey-Portfolio-Modell
1.1.4.1
Positionierung in der McKinsey-Matrix
Seite 17
1.1.4.2
Grundschema der McKinsey-Matrix
Seite 18
1.1.5 Wertkette nach Porter
1.1.5.1
Wertkette eines Kopiergeräteherstellers
Seite 19
1.1.6 PIMS-Modell
Seite 20
1.1.7 GAP-Analyse
1.1.8 Ressourcenanalyse
Seite 21
1.2 Markt/Teilmarkt/Segment-Strategie
1.2.1 Teilmarktwahl
Seite 22
1.2.2 Segmentwahl
Seite 23
1.2.3 Variante Teilmarkt- und Segmentwahl
1.2.4 Marktsegmentstrategien
Seite 24
1.3 Einsatzrichtung Marketing-Mix, Positionierung und Ziele
1.3.1 Wettbewerbsstrategien
Seite 25
1.3.2 Strategieübersicht
Strategie
Anpassungsstrategie
Ausweichstrategie
Breitenstrategie
Differenzierungs-Strategie
Diversifikationsstrategie
Dualstrategie
Entwicklungsstrategie
Integrationsstrategie
Kommunikationsstrategie
Kostenführerschaft-Strategie
Konsolidierungsstrategie
Kooperationsstrategie
Konfliktstrategie
Marktwahlstrategie
Marktteilnehmerstrategie
Marktentwicklungsstrategie
Beschreibung
Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich bezüglich
Gestaltung des Distributionssystems passiv.
Massnahmen: Akzeptanz der Forderungen des Handels,
Übernahme von Handelsfunktionen
In der Regel bei kleinen und schwachen Herstellern
Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit von
übermächtigen Handelsunternehmen.
Erhöhung der Deckungsbeiträge durch Realisierung höherer
Handelsabgabepreise.
Massnahmen: Weniger mächtige Absatzmittler, Fachhandel und
Spezialgeschäft, Vertrieb im Ausland
Konzentration (auf Kernkompetenzen, Streuung (auf mehrere
Produkte und Märkte)
Sich im Auge des Verbrauchers von anderen Konkurrenten
auszeichnen. Bsp: Coca Cola, Hugo Boss, C&A, Louis Vuitton,
Porsche
Ist auf Wachstum ausgerichtet, bei dem neue Produkte neuen
Verbrauchern angeboten werden. Innerhalb der
Diversifikationsstrategie werden folgende Unterscheidungen
gemacht: konzentrische, horizontale und konglomerative
Diversifikation. In dem ersten Fall werden auf der Suche nach
neuen Käufern und Produkten Synergieeffekte im technischen und
kommerziellen Bereich angestrebt. Bei der horizontalen
Diversifikation ist ein Synergiepotential bei einem der beiden
Aspekte vorhanden. Die letzte Möglichkeit hat keinerlei Beziehung
mehr mit den ehemaligen Aktivitäten.
Strategie mit zwei Wirkungsrichtungen. Z. B. umsatzsteigernd und
kostensenkende Massnahmen
Innovation, Durchdringung (neue Segmente für das gleiche
Produkt), Marktentwicklung (Schaffung neuer Märkte oder
Anwendermöglichkeiten), Produktentwicklung (neue Varianten von
Produkten oder Dienstleistungen)
Vorwärts (zum Endprodukt hin), Rückwärts (zum Rohstoff hin),
lateral (beides)
Maßnahmen grundsätzlicher Art zur Erreichung von
Kommunikationszielen. Kommunikationsstrategien können sich in
Verwendung einzelner, als auch in Kombination mehrerer
Kommunikationsinstrumente niederschlagen.
Durch geringe Kosten einen Wettbewerbsvorteil erlangen. ≠
Preisführerschaft. Bsp: Märkte wie Stahl, chemische Industrie oder
Zement. Konsumgüterbereich = Aldi
Eine alternative Preis-Strategie in der Degenerationsphase des
Lebenszyklus eines Produkts. Durch gezielte Investitionen
versucht man in stagnierenden Märkten oder Marktsegmenten
durch die Nutzung des Kostenvorteils eine stärkere Marktposition
zu erlangen. Schwächere Konkurrenten werden durch den
Preiswettbewerb aus dem Markt gedrängt. Bedingt durch das
Herausdrängen der Wettbewerber aus dem Markt und infolge der
Rückzugs- oder Harvesting-Strategie der Wettbewerber kann das
Unternehmen in einem umstrukturierten Markt einen größeren
Marktanteil erlangen.
Gleichberechtigung von Hersteller und Handel. Ein gemeinsam
tragbares Marktverhalten soll gefunden werden.
Kooperations-Stufen: Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers
(Rabatt, Boni), Abstimmung im Rahmen des KAM, Category
Management/ECR, Vertragsgebundene VMS
Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der Handel den
Strategien und Massnahmen des Herstellers anpasst.
Massnahmen: Pull-Strategie, Machtstellungsgebundene VMS
Aber oft nur kurzfristiges Kräftemessen
Marktfeld, Marktplatzierung, Marktabdeckungsstrategie,
Marktarealstrategie
Abnehmer-, konkurrenz-, handels-, anspruchsgruppengerichtete
Strategien
Ist auf Wachstum ausgerichtet. Hier werden die bisherigen
Produkte an neue Verbrauchergruppen (Märkte) abgesetzt.
Seite 26
Nischen-Strategie
Portfoliostrategie
Produktentwicklungsstrategie
Positionierungsstrategie
Rückzugsstrategie
Harvesting-Strategie
Synergiestrategie
Segmetsstrategie
Strategische Neuausrichtung
Schrumpfungsstrategie
Teilmarktstrategie
Umgehungsstrategie
Vertriebsstrategie
Wachstumsstrategie
Wettbewerbsstrategie
Konzentration auf bestimmte Kundengruppen. Bsp: Devro
International (Hersteller für Wursthüllen)
Abschöpfung, Investition, Segmentierung, Differenzierung
Hier werden neue Produkte auf den bisherigen Märkten
angeboten. Es kann sich dabei um Produktinnovationen,
Produktdifferenzierungen oder Me-too-Produkte handlen.
Die Positionierungs-Strategie verfolgt als Ziel den langfristigen
Prozess mit Hilfe eines bei der Zielgruppe anzustrebenden Profils
zu festigen und auszubauen. Handwerkszeug der Strategie ist
dann der auf die Branche passende und anzuwendende MarketingMix. Bsp: Dresdner Bank - Die Beraterbank
Volkswagen - Das Auto
Alternative Preis-Strategie, die in der Degenerationsphase des
Produktlebenszyklus angewandt werden kann. Die Unternehmung
zieht sich dabei stufenweise und vollständig aus dem Markt oder
der Produktion zurück. Ziel hierbei ist es, die freiwerdenden Mittel
für Investitionen in andere, profitablere Marktsegmente
einzusetzen. Zunächst wird sich die Unternehmung aus jenen
Marktsegmenten zurückziehen, in denen sie eine schwache
Marktposition hat. In diesem Fall wird die Unternehmung eine
Preisgestaltung wählen, die ihr den maximalen Ertrag einbringt.
Werkstoff-, Technologie-, Vertriebs- oder Personalorientiert
Strategische Ausrichtung auf das zu bearbeitende Segment
Delegation aller absatzwirtschaftlichen Funktionen auf der
Handelsstufe.
Massnahmen: Neudefinition des Leistungsprogramms, Lieferant
von Handelsmarken?
Unter „Schrumpfung“ wird die Strategie des selektiven und
systematischen Verkleinerns von Unternehmen oder
Unternehmensteilen verstanden. Schrumpfungsstrategien
kommen meistens dann zur Anwendung, wenn Unternehmensteile
dauerhaft Verluste einfahren und damit Kapital vernichten.
Schrumpfungsstrategien äußern sich meist in Form eines direkten
Rückzuges. Schrumpfung heisst dabei Verkauf oder Aufgabe von
Geschäftsbereichen oder Tochterunternehmen.
Die Teilmarktstrategie bezieht sich nur auf einen regionalen
Ausschnitt des Gesamtmarktes oder auf einzelne ausgewählte
Kundengruppen. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass nur
ein
einziges Kundensegment durch eine Teilmarktstrategie abgedeckt
wird
Der Hersteller "umgeht" den Handel durch die Übernahme der
Funktionen des Absatzmittlers.
Massnahmen: Direktvertrieb (Stationär, Mobil, Medien)
Eine Vertriebsstrategie ist die Festlegung einer
zukunftsorientierten unternehmerischen Handlungsorientierung
der Unternehmensführung für den Absatz von Produkten und/oder
Dienstleistungen zur Erreichung der Unternehmensziele
Expansion, Konsolidierung, Schrumpfung
Angriff, Verteidigung, Ausweichen, Überholen
Seite 27
1.3.3 Strategie-Box
Seite 28
1.3.4 Strategie-Mix
Strategien
Unternehmen
Marke/Produkt
Dienstleistung
Beispiel mit Namen
Wachstumsstrategie
(Ansoff)
- Marktpenetration
- Produktentwicklung
- Marktentwicklung
- Diversifikation
Denner, SWATCH
Flyer, Stromer
Migros
Porsche, BMW
Bier
Flyer Bike, Stromer
Fitness
Bike
Wettbewerbsstrategien
(Kühn)
- Marktentwicklung
- Teilmarktentwicklung
- Konkurrenzstrategie
Easy Jet
Tierspital
ALDI
Reisen, Flüge
Strahlenbeleuchtung
Frischfleisch
Therapie
Fitnesscenter
Internationale Strategien
- Nationales Marketing
- Internationales Marketing
- Multinationales Marketing
- Globales Marketing
Coop
DHL
Swacht Group
Coca Cola Beverage
Fine Food
DHL Express
SWATCH
Coca Cola
Swisscom
UPS
Iberia
UBS
Form der
Internationalisierungsstra
tegie
- Export
- Lizenzvergabe
- Franchising
- Joint Venture
- Tochtergesellschaften
ABB
Boss
MC Donald
Jobs.ch
Homegate
IWC
Mercedes, Fifa
VW in China
Opel, Vox Vol
Frisco
Deutsche Bahn
Siemens
Betty Bossi
Remax
Art Basel, Miami,
Hongkong
Segmentierungsstrategie
- Massenmarketing
- Segmentierungsstrategie
- Individualmarketing
Unilever
Globetrotter
Sulser
Red Bull
Audi
Helsana
Bahn fahren
Gruppenreisen
Krankenkassen,
Rechstanwälte
APPLE
Iphone
E-Bookers
Nestle
Nespresso
Axa Winthertur
Lidle
Rivella
CH Marken
Mivella
Reisen
Ist Travel
Moet, Henessy
Migros
Louise Vuitton
MBudget
Luxuswohnberatung
Rivella
Rivella gelb
Versicherungs DL
Boss
Parfüme
Star Aliance
S1
Swiss, Lufthansa
S1
Differenzierungsstrategie
- Präferenzstrategie:
Leistungsprofilierung
- Präferenzstrategie:
Kommunikationsprofilierung
- Preisstrategie
- Me-too-Strategie
Markenstrategie
- Markenartikelstrategie
- Handelsmarkenstrategie
- No-Name-Strategie
Markentwicklungsstrategi
e
- Sortimentserweiterung
(Line Extension)
- Markenerweiterung
(Brand Extension)
- Multimarken
- Neue Marke
Privat Banking
Online Hypotheken
Hiltl, Mövenpick
S1 Fernsehmarke
Seite 29
1.3.5 Ableitung Strategien Mix
Unternehmen
Marke/Produkt/
Dienstleistung
Strategie
Product
Massnahmen
P
R
I
O
Price
Massnahmen
P
R
I
O
Place
Massnahmen
P
R
I
O
Promotion
Massnahmen
P
R
I
O
Denner
Marktpenetration
Sortimentsb
ereinigung
2 Preisnachla
ss
3 Ausdehnung
Filialnetz CH
1 Werbung
VF
1
Coop
Nationales
Marketing
(Profilierungsstr
ategie)
Internationales
Marketing
Global
Marketing
Fine Food
Sortiment
3 Gleich
bleibender
Preis
3 Ganze CH
1 Werbung
3
Packet
Versand
Coca Cola
3 Rabatt
3 International
1 Werbung
3
2 Aktione
2 Global
3
SWATCH
Multinationales
Marketing
SWATCH
3 Boni,
Provisionen
2 Multinational
APPLE
IPhone
3 Provisionss
ystem
3 Zahlungsbe
dingung
2 Global
Lidle
Präferenzsstrate
gie
Präferenzstrateg
ie /
Kommunikations
profilierung
Preisstrategie
3 Werbung,
VF, Verkauf,
Social Media
3 Werbung,Soc
ial Media,
Verkauf
2 Werbung,
Social Media
2 Werbung,
Club, Social
Media
3 National
Migros
Me too Strategie
M Budget
3 Rabatte,
Aktione
3 Fixe Preise
1 Werbung,
VF
1 Werbung,
Social Media
DHL
Coca Cola
Nespresso
(Nestle)
Nespressok
apseln
CH Marken
2 Global
3 National
Process
Massnahmen
P
R
I
O
Personal
Massnahmen
Abläufe
prüfen/optimie
ren
Sortimentswe
chselprozess
2 Schulung alle 6
Monate
Logistikproze
ss
Distributionsprozesse
2 Schulung
3
3
P
R
I
O
Physical
Facilities
Massnahmen
Ladenkonzept:
minimale
Ausstattung
3 Ladenkonzept
anpassen
3
3
2 Info MA
3 Fahrzeug
Anschaffung
3 Mobliliar
Distributionsp
rozesse
2 Schulung
3 Ladenkonzept
3
Logistik &
Distribution
Distributionsp
rozesse
2 MA Schulung
3 Ladenkonzept
3
2 Motivation MA
Schulung
3 Flagshipstores
3
3
Distribution
2 MA Info
1 Ladenkonzept
3
3
Distribution
2 MA Infos
2 Ladenkonzept
(konzentriert an
einem Ort)
3
3
Seite 30
2 Schulung
3
P
R
I
O
3
3
1.3.6 Positionierung
1.3.6.1
Verbale Positionierung
Seite 31
1.3.7 Zielsetzungen strategisch
Qualitativ




Beratungsqualität
CRM
Ausbildung der Mitarbeiter
Positionierung bei SGE
Quantitativ




Umsatz
Anzahl Mitarbeiter
Marktanteile
Anteil E-Shop
Seite 32
1.3.8 Zielsetzungen bei Produktverwender Qualitativ (Operativ)
1.3.9 Zielsetzungen bei Produktverwender Quantitativ (Operativ)
Seite 33
1.3.10
Qualitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ)
1.3.11
Quantitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ)
Seite 34
1.3.12
Qualitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ)
1.3.13
Quantitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ)
Seite 35
1.4 Marktbearbeitungsstrategie
1.4.1 Wahl des Absatzweges
1.4.2 Distributionsdifferenzierung
Exklusive Distribution
Selektive Distribution
Intensive Distribution
1.4.3 Wahl des Absatzkanals/Entscheid zum Absatzmittler
Seite 36
1.4.4 Bestimmung der externen Beeinflusser
Seite 37
1.4.5 Bestimmung der Push/Pull Relation
Seite 38
1.5 Grobmassnahmen, Marketing-Mix
1.5.1 Dominanz-Standard-Modell
Seite 39
Seite 40
1.5.2 Instrumente zum Teilmix Produktverwender
Seite 41
1.5.3 Instrumente zum Teilmix Handel
Seite 42
1.5.4 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser
Seite 43
1.5.5 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte
Seite 44
1.6 Anpassungen der Infrastruktur
Seite 45
1.7 Grobbudget
1.8 Operative Marketingplanung
Siehe operatives Marketing
1.9 Kontrolle
Seite 46
1.9.1 Balanced Score Card
Seite 47
2 Submix Produkt
2.1 Produktkonzept
1.
2.
3.
Konzeptschritt
Ausgangslage
Inhalt
Kurz einen, zwei Sätze aus der
Fallaufgabenstellung in den eigenen Worten.
Vision
Unternehmensvision aus dem Fall
Positionierung/Produktidee
Positionierungskriterien und eine verbale
Umschreibung
Situationsanalyse
SWOT
Fazit
Fazit aus SWOT
Produkthauptnutzen
Was gibt das Produkt in erster Linie her
(USP/UAP)
Zusatznutzen
Was gibt das Produkt erweiter her
Nebennutzen
Für was ist das Produkt noch gut
Zielsetzungen
Quantitativ





Menge
Absatz
Umsatz
Nummerische/gewichtete Distribution
DB-Marge
Qualitativ



Kognativ (Bekanntheit)
Affektiv (Image, Einstellung)
Konativ (Kennen)

z.B. Qualitätsführerschaft, hohe oder
tiefe Qualität
Premium
Standard
Strategien
Qualitätsstrategie


Marken-/Produktstrategie
Was ist es für eine Marke?

Einzelmarke (Axe, Lipton)

Handelsmarke oder Eigenmarke (MBudget, Prix Garantie)

Dachmarke oder Herstellermarke
(Beiersdorf, Unilever)

Familienmarke (Nivea, Knorr)
Preisstrategie
Welcher Preis wird angeboten, hoch oder tief?
Muss zu den beiden Punkt oben passe

Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreisstrategie
Sortimentsstrategie




Breit (Viele verschiedene Produkte,
Migros)
Schmal (Wenig Produkte, Fachgeschäft)
Tief (Viele verschiedene
Kameras+Zubehör, Fachgeschäft)
Flach (Nur 1 Produktvariation, Rolls
Royce (Zwei Fahrzeugarten, nur
Oberklasse)
Seite 48
Servicestrategie
4.
Was für ein Service wird rum um das Produkt
geboten?

Hotline

Social Media

Website

Service

Garantie

Lieferpolitik
Produktmix
Produktvariation
Verpackungspolitik
Was gibt es für weitere Produkte in der Linie?






Kommunikative Funktion (Logo)
Schutzfunktion (Verderben)
Handhabung (Handlich)
Handelsfunktion (Lagerung)
Juristische Funktion (Name)
Ökologische Funktion (Abbaubar?)
Marken-/Qualitätspolitik
Wo und wie ordnet sich das Produkt ins gesamte
ein?
Servicepolitik
Was wird hier noch gemacht? Konkret
Sortimentspolitik
Wird es im Anschluss noch mehr Produkte in der
Linie geben? (Line Extension,
Sortimentsbereinigung)
Namensgebung
Welcher Name wird gewählt? Allenfalls
abgeleitet aus der Dachmarke?
5.
Preisbildung
Wie wird der Preis gebildet? Kosten-, Kunden-,
oder Konkurrenzorientiert?
Brutto-VP inkl. MwSt
- Mwst
Brutto-VP exkl. MwSt
- Handelsmarge
Kredit-VP
- Werbekosten
DB II
- HK
DB III (Gewinn)
6.
Budget
Verpackungsanpassung: 50k
Kommunikation: 550k
Kontrolle: 25k
Anteil Beraterhonorar: 40k
Reserve 5%: 35k
7.
Kontrolle
Marktforschung, Zielgruppe Endverbraucher,
Pre- und/oder Posttest
8.
Termin
Abschluss Pre- und Posttest
9.
Zuständigkeiten
Marketingleiter: xyz
Seite 49
2.2 Markenstrategien
2.2.1 Horizontaler Wettbewerb
 Einzelmarkenstrategien (Auch Produkt- oder Monomarkenstrategie genannt)
o Jedes Produkt eines Unternehmens wird unter einer eigenen Marke verkauft
o Beispiel: Ferrero mit Nutella, Duplo, Raffaello
 Mehrmarkenstrategien (Oder Parallelmarken- oder Multimarkenstrategie)
o Von einem Unternehmen werden mehrere Produkte parallel im selben
Produktbereich geführt, die je durch eine Marke repräsentiert werden
o Beispiel: VW mit Audi, Seat, Skoda
 Markenfamilienstrategie (Auch Produktgruppen- oder Rangemarkenstrategie)
o Es werden mehrere Produkte unter der gleichen Marke angeboten, ohne aber auf
den Unternehmensnamen zu verweisen
o Beispiel: Die Nivea-Familie von Beiersdorf (Shampoo, Duschmittel, Creme)
 Dachmarkenstrategien (Corporate Brand- oder Companymarkenstrategie)
o Fasst alle Produkte eines Unternehmens unter der (Unternehmens)-Marke
zusammen
o Beispiel: Microsoft, Pelikan, Allianz im Versicherungsbereich
 Markentransferstrategie
o Basiert auf einer "Hauptmarke". Ausgehend von dieser werden Transferprodukte ins
Sortiment aufgenommen (Unter Lizenz oder direkt) bei denen man davon ausgeht,
dass der Marken- und Imagetransfer reibungslos vonstattengeht
o Beispiel: Porsche: Autos, Gepäck, Bikes, Uhren, Accessoires
 Co Branding
o Auftritt einer selbstständigen Marke im Verbund mit einer anderen, ebenfalls
selbständiger Marke
o Beispiel: HäagenDazs-Baileys-Eis, IBN und intel, homgate.ch und Zürcher
Kantonalbank
2.2.2 Vertikaler Wettbewerb
 Gattungsmarkenstrategie
o Stellen den Einstieg in eine Produktkategorie dar und sind preislich deutlich unter
den Herstellermarken positioniert (bis 50%)
o Beispiel: M-Budget, Prix Garantie
 Eigenmarkenstrategie des Handels/Handelsmarken
o Eigenmarken des Handels liegen mittlerweile im Qualitätsniveau auf
Herstellermarken-Ebene, allerdings mit deutlichem Preisvorteil
o Beispiel: Body Shop, H&M, Benneton
 Premiummarkenstrategie des Handels
o Streben eine überlegene Qualität an. Auch im Vergleich mit den Herstellermarken.
Der Vorsprung in der Qualität verschafft dem Handel einen preispolitischen
Spielraum und eine etwas vergrösserte Marge
o Beispiel: Selection, Migros Premium, Fine Food
Seite 50
2.2.3 Internationaler Wettbewerb
 Multinationale Markenstrategie
o Hier werden "local brands" angeboten, die sich von Markt zu markt unterscheiden
und den besonderen Begebenheiten angepasst sind
 Globale Markenstrategie
o Hier wird ein einheitliches Markenkonzept ohne grosse Rücksichten auf lokale
Begebenheiten durchgesetzt
 Gemischte Markenstrategie
o Eine Mischung von beiden oben genannten Strategien: Soviel Standardisierung wie
notwendig, sowenig Diversifikation wie möglich
2.2.4 Zielsetzung beim Aufbau eines Markenprodukts/Markenartikels
Seite 51
2.2.5 Vorgehen bei der Wahl des Marken-Namens
Seite 52
2.3 Markenkonzept
Seite 53
2.4 Markenarchitektur
Produktlinie
Bestehend
Neue
Bestehend
Neu
Linienausweitung
(Line Extension)
Markentransfer
(Brand Extension)
(Bsp: Adidas Wintermode,
Adidas Sommermode, etc.)
(Bsp: Von Porsche zu Porsche-Schuhe,
Porsche-Uhren etc.)
Parallelmarken-Einführung
(Multi Branding)
Entwicklung neuer Marken und
Linien
Marken
(Bsp: Abercombie & Fitch und
Hollister oder Opel und
Vauxhall)
2.5 Vorteil/Nachteil Dachmarke und Submarken
Seite 54
2.6 Funktionen der Verpackung
2.7 Aufgaben der Verpackung
Seite 55
2.8 Serviceleistung
Seite 56
3 Submix Preis
3.1 Preiskonzept
Konzeptschritte
1. Analyse des preispolitischen Spielraums
2. Preispolitische Ziele
(Abgeleitet von den
Marketingzielen, aufgeteilt
nach Zielgruppen)
Preiskonzept
Intern:

Kostenbezogen/-orienierte Preisbildung
(Kostenstruktur, (Voll-/Teilkostenrechnung))

Marketingbezogene Preisbildung (Marketingstrategie/ziele, Markenstrategie, übergeordnete
Unternehmensziele)
Extern:

Konsumentenbezogene Preisbildung
(Zahlungsbereitschaft des Käufersegments,
Preissensitivität, Stellenwert des Preises bei
Kaufentscheidungen) Dem Konsument entsprechend
seinen Bedürfnissen

Konkurrenzbezogene Preisbildung (Abhängig von der
Wettbewerbsstrategie der Unternehmung,
Veränderungen der Preise der direkten Konkurrenten

Handelsbezogene Preisbildung (Wettbewerbsstrategie
der Unternehmung beachten, direkte/indirekte
Distribution oder beides) Handelsmacht: Welche Preise
fordert der Handel, besteht eine Abhängigkeit
 Marktumfeldbezogene Preisbildung (Marktsystem
beachten) Politisch-rechtliche Einflüsse, Wechselkurse
(Eurokrise), Zölle, Steuern, (Sondersteuern auf
Alcopops: Jugendliche können sich die Getränke nicht
mehr leisten) Verbote (Rauchverbote im öffentlichen
Räumen, Lokale), staatliche Monopole
Intern: Quantitative Ziele (Wirtschaftlichkeitsrechnung)

Steigerung: Absatz/Umsatz

Erhöhung: Marktanteil, DB II, Pay-Backs, Gewinn

Rentabilitätsverbesserung durch optimale/flexible

Kalkulationsverfahren

Preisstabiltät/-transparenz
Extern Handel: Quantitative Ziele

Rabatt-/Handelsmargenziele

Präsenz in gewünschten Handelskanälen

Handelsabdeckung (numerische/gewichtete Distribution)

Preisstabiltät/-transparenz
Extern Konsumenten/Markt: Qualitative Ziele

Preisstabiltät/-transparenz

Preiswürdigkeit/-wahrnehmung (Preis vs. Qualität)

Preisgünstigkeit (Preis vs. Konkurrenzprodukte)

3. Preispolitische
Strategien
Preiserwartung (künftige Preissenkungen) geschieht zur
Zeit aufgrund des tiefen Euros
Strategische Preispositionierung

Hochpreisstrategie: Spitzenqualität, Premiumprodukte/marke, Image/Profilierung steht im Vordergrund

Mittelpreisstrategie: Standardqualität, Handelsmarken,
DB-Optimierung steht im Vordergrund

Niedrig-/Tiefpreisstrategie: Mindestqualität, Me-too,
schnelle Marktanteile auf Kosten der Konkurrenz zu
gewinnen steht im Vordergrund
Strategie des Preiswettbewerbs (orientiert sich am
Verhalten der Konkurrenz/Marktführer)

Preisführerschaft: verlangt den höchsten Preis, beste
Qualität, Markenprodukt, generell grösstes Unternehmen
(Nespresso)

Preisfolgerschaft: passt den Preis laufend am Preisführer
an, Preis bleibt etwas unter dem des Preisführers
(Benzinpreise)

Preiskampf: unterbietet seine Konkurrenten,
Unternehmen mit günstiger Kostenstruktur (Discounter)
Seite 57
4. Preis/Konditionspolitik
Strategie der Preisabfolge (in Zusammenhang mit dem
PLZ)

Penetrationsstrategie (Marktdurchdringung): niedriger
Einführungspreis, dieser wird später kontinuierlich
angehoben. Unternehmen will in einem bestehenden
Markt eintreten oder Konkurrenten abschrecken
(Subskriptionspreise: z.B. Spitzenweine)

Skimmingstrategie (Marktabschöpfung): hoher
Anfangspreis wird im Laufe der Zeit kontinuierlich
gesenkt. Unternehmen mit innovativen Produkten
(Unterhaltungselektronik: TV, Fotokamera)
Strategie der Preisdifferenzierung (Prinzip der
unterschiedlichen Marktbearbeitung für unterschiedliche
Produkte, Kunden, Regionen zu unterschiedlichen
Preisen)

Mengenmässige Differenzierung: Mengenrabatt

Zeitliche Differenzierung: je nach Zeitpunkt des Kaufs
variieren die Preise (Happy Hour, günstige Zimmerpreise
in der Zwischen saison (Angebot/Nachfrage)

Räumliche Differenzierung: Preise bei McDonalds in unter
schiedlichen Ländern (berücksichtigt die Kaufkraft des
Landes)

Personelle Differenzierung: unterschiedliche Preise je
nach Zielgruppe: Studenten, Familien, Senioren,
Gruppen. Banken bieten bessere Zinsen für
Jugendsparkonti

Leistungsbezogene Differenzierung: unterschiedlicher
Preis für Zusatzleistungen gegenüber der Basisleistung:
Kreditkarten: Silber-/Gold-/Platinkarte mit zusätzlichen
Dienstleistungen wie höhere Kartenlimiten, zusätzliche
Versicherungen. SBB 1. Klassebillet: Nutzung VIP Lounge

Preisbündelung: Preisunterschied beim Kauf von
unterschiedlichen Produkten/Dienstleistungen: Flugreise
und Mietauto Bahnbillet und Messeeintritt (meistens
günstiger als bei Einzelbezug)

Preis: kostenorientierte Preisbestimmung:
Berechnungsvarianten siehe Unterrichtsfach
Unternehmensrechnung

Preiszugaben: Werbekosten-/Platzierungszuschüsse,
Displaymaterial, Regalpflege, Degustationen, (Kosten
werden vom Hersteller übernommen)

Preisnachlässe: in Form von Rabatten, Skonti, Boni

5. Preiskontrollen
Preiszuschläge: bei besonderen/zusätzlichen Leistungen:
Mindestmengenzuschlag, Nachtarbeit,
Wochenendzustellung
Intern:

Wirtschaftlichkeit: durch ständige Analysen der DB der
eigenen Produkte/Dienstleistungen
Extern:

Handelsabgabepreis: werden diese je nach
Vertriebskanal eingehalten

Endverbraucherpreis: der eigenen und
Konkurrenzprodukte im Handel.

Konkurrenzpreis: insbesondere der Preisdifferenzierung
auf die Abverkaufsentwicklungen
Seite 58
3.2 Strategien der Preisdifferenzierung
3.3 Preisbestimmung
3.3.1 Preisbestimmungsverfahren
3.3.2 Kostenorientierte Preisbestimmung
Seite 59
3.4 Preisänderung
3.5 Rabatt




Treuerabatt
Zeitrabatt (Skiausverkauf nach Wintersaison
Mengenrabatt
Skonto
Seite 60
4 Submix Promotion
4.1 Verkaufsförderung
4.1.1 Massnahmen der Verkaufsförderung
Seite 61
4.1.2 Verkaufsförderungskonzept
Seite 62
4.2 Verkauf
4.2.1 Verkaufskonzept
Seite 63
4.2.2 Verkaufsstrategie
Seite 64
4.2.3 Verkaufsstufenplan
Seite 65
4.2.4 Key-Account-Management
Seite 66
4.3 Sponsoring-Konzept
Seite 67
4.3.1 Checkliste Vertrag mit einem Sponsoring-Partner
Seite 68
4.4 Werbekonzept
Seite 69
4.5 Messe-Konzept
Seite 70
4.6 Direkt-Marketing-Konzept
Seite 71
4.7 PR
4.7.1 Checkliste Konzept PR-Aktion
Seite 72
4.7.2 Checkliste Krisenkommunikation
Seite 73
4.7.3 Checkliste Planung Medienkonferenzen
Seite 74
4.7.4 Checkliste Evaluation einer PR-Agentur
Seite 75
4.7.5 Checkliste Vertrag mit einem PR-Dienstleister
Seite 76
5 Submix Place
5.1 Vertriebsform/Geschäftsform
Seite 77
5.2 Distributionskonzept
Seite 78
Konzeptschritt
Inhalt
1. Situationsanalyse
Leitbild, Unternehmensstrategie & SWOT
2. Zielgruppe
3. Ziele
Distribution
4. Strategie
(Distributionspolitik)


Distributionsstrategie
▪
Exklusiv (Ein Händler)
▪
Selektiv (Nur auserlesene Händler)
▪
Intensiv (Alle Händler)
Vertriebskanal (AD, KAM, E-Shop, Showroom, Händler)
▪
Direkt (Unternehmen – Kunden)
▪
Indirekt (Unternehmen – Händler - Kunde)
▪
Multi – Channel (Direkt & Indirekt)

Physische Warenverteilung (Logistik)

Akquisationsstrategie

▪
Push (Händler-Akquisation)
▪
Pull (Frequenzsteigerung)
Physische Distribution
▪
Warenfluss (Lagerung, Auslieferung, Montage)
▪
Zahlungsfluss (Erfassen, kontieren, Kontrolle,
Belastung)
▪
Kommunikationsfluss (Ansprechpartner,
Besuch,)
▪
Informationsfluss (Service)
4. Terminplan inkl.
Verantwortlichkeit
5. Budget
6. Kontrolle der Ziele 3.
Seite 79
5.3 Shop-in-Shop Konzept
Seite 80
5.4 Distributionskennzahlen
5.4.1 Numerischer Distributionsgrad
 Anteil der Absatzmittler an den potentiell möglichen Absatzmittler bei denen ein bestimmtes
Produkt erhältlich ist
 In wie vielen der möglichen Verkaufspunkte bin ich vertreten?
 Anzahl Läden
Anzahl Geschäfte die unser Produkt führen * 100 =
Anzahl Geschäfte in dieser Region/Gebiet/CH
Gesamtzahl Geschäfte im Teilmarkt A
Anzahl Geschäfte, die unseren Reis führen
Nummerischer Distributionsgrad
= 500 Geschäfte
= 15 Geschäfte
= 30%
5.4.2 Gewichteter Distributionsgrad




Marktstärke sagt aus: Marktanteil vom Marktvolumen (welche Ware gekauft wird) =
Gewichtete
Verschiedene Absatzmittler erhalten verschiedene Gewichtungsfaktoren.
Bin ich tendenziell in den richtigen Geschäften vertreten?
Umsatzbedeutung
Umsatz der Geschäfte, die unser Produkt führen * 100 =
Gesamtumsatz der Branche in dieser Region/Gebiet/CH
Gesamtzahl Teilmarkt A
Läden, die unser Produkt führen:
Gewichteter Distributionsgrad
= 6.0 Mio. Franken
= 3.9 Mio. Franken
= 65%
5.4.3 Verhältnis ND zu GD
 Maß für die Erhältlichkeit eines Produktes bei den Absatzmittlern.
 nummerische 60 / 83 gewichtete = Artikel wird in 60% aller Geschäfte am Markt vertrieben;
diese Geschäfte tätigen 83% des Gesamtumsatzes am Markt.
Gewichtete Distribution = 83 = 1.38 Distributionsfaktor
Numerische Distribution 60
Beurteilung:
Grundsätzlich ist der Wert größer als 1 als besseres Distributionsverhältnis zu betrachten. Ein Wert
unter 1 ist relativ unrentabel und teuer.
< 1 = nicht gut, wir sind in den Umsatzschwachen Läden
> 1 = gut
Seite 81
6 Personnel
Betrifft sowohl das eigene Dienstleistungserstellende Personal als auch die empfangende Person (z.B.
Zahnarzt/Patient) = Personalpolitik auf den Ebenen




Mitarbeitern
Mitkonsumenten
Betroffene Anwohner
Öffentliche Entscheidungsträger
7 Process
Betritt den Herstellungsprozess, also die Dienstleistungsproduktion (z.B. Patientenbeteiligung bei der
Behandlung) = Prozesspolitik auf den Ebenen






Leistungserstellung
Zeitliche Abfolge
Herstellungsdauer
Kundenbeteiligung
Erlebnisqualität
Interaktionsqualität
8 Physical facilities
Betrifft das Erscheinungsbild des Produktionsortes, des Dienstleistungspersonals und der zur
Erstellung notwendigen materiellen Hilfsmittel (z.B. Ambiente, Arbeitsmittel) = Ausstattungspolitik
auf den Ebenen






Gebäude
Räume
Ambiente
Arbeitsmittel
Kontaktpersonal
Symbole
9 Public Voice
Das Erscheinen in „Blogs“, „Communities“ und durch Multiplikatoren
Seite 82
10 Organisation
10.1 Stellenbeschreibung
Seite 83
10.2 Anforderungsprofil
Seite 84
10.3 Funktionendiagramm
10.4 Kommunigramm
Seite 85
10.5 Kommunikationsmatrix
Seite 86
10.6 Block-Flussdiagramm/Flow Chart
Seite 87
10.7 Ablaufdiagramm
Seite 88
10.8 Balkendiagramm
Seite 89
10.9 Unternehmenskultur
Seite 90
10.10
Agentenvertrag
Vertragspunkt
Vertragspartner
Inhalt
Zwischen Firma und Person
Vertragsgegenstand/Aufgaben/
Verantwortung
Inhalt der Tätigkeit
Informationspflich
Austausch Zwischen Firma und Person
Zeitdauer
Wie viel % Arbeitet Person für Firma
Konditionen
Zu welchen Konditionen, z.B. 18% Provision
Beginn und Dauer
Start des Vertrags
Kündigungsfristen
Wie viele Monate vorher kann gekündigt werden
Konkurrenzverbot
Wie weit geht das Konkurrenzverbot
Andere Agenten
Definition ob noch andere Agenten für die Firma arbeiten
Gerichtstand
Ort des Hauptsitz Firma
Unterschrift
Beide Parteien
10.11
Mitarbeiter-Handbuch
Handbuchpunkt
Strategie und Politik der Fima
Ziele
Aufgabe/Kompetenzen/Verantwortung
Planungen (Jahres/Monats/Wochen)
Auftreten CI
Hauptaussagen/Argumentation
Betreuung
Überwachung
Administration
Reklamationsmanagement
10.12









Inhalt
Auszüge der Strategie
Zielsetzungen der Gesamtfirma
Aufstellung der einzelnen Punkte
Welche Meeting, Treffen gibt es
Auszüge aus den CI Guidelines
Wofür steht die Firma, wo grenzt sie sich von der
Konkurrenz ab
Wie werden die Kunden betreut, z.B. Hotline
Wie findet die Überwachung der Aufgaben statt? z.B.
CRM
Wer sind Ansprechpartner für einzelne Bereiche, z.B.
Post
Wie werden die Reklamationen weiterverarbeitet
Briefing an Referenten
Vorstellen der Fima (Standort, Strategie, Politik, Philosophie, Produkte, Dienstleistungen,
Service, Preise)
Zielsetzung der Schulung
Zielpublikum
Ort der Durchführung
Datum der Durchführung und Zeit (Dauer des Referates)
Inhalt des Referates sowie anschliessende Diskussion-/Fragerunde (Zwingende Fragen)
Zur Verfügung stehende Hilfsmittel
Organisation
Budget
Seite 91
10.13
Dozentenbeurteilung
Seite 92
11 Budget und Kontrolle
11.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)
11.1.1
Rechnerische Methode
11.2 Mit Agentur
Erster Schritt: Vom Werbebudget 15% fürs Agenturhonorar (Pos. 5) abziehen, Rest für die
Positionen 1-3
1. Gestaltung/Konzept
2. Realisation/Produktion
3. Media
4. Reserve
Total 1
5: Agenturhonorar
6. Beraterkommission
Total exkl. MwSt.
5% von Total 1
15% von Total 1
70% von Total 1
10% von Total 1
17,65% auf Total 1
- 7% von Pos. 3
50'000
150'000
700'000
100'000
1'000'000
176'000
49'000
1'127'000
11.3 Mit freischaffendem Grafiker und Texter
1. Gestaltung/Konzept
2. Realisation/Produktion
3. Media
4. Reserve
Total exkl. MwSt.
5% von Total 1
15% von Total 1
70% von Total 1
10% von Total 1
50'000
150'000
700'000
100'000
1'000'000
Seite 93
11.4 Mit freischaffendem Grafiker, Texter und Mediaagentur
1. Gestaltung/Konzept
2. Realisation/Produktion
3. Media
4. Reserve
Total 1
5: Mediaagenturhonorar
6. Beraterkommission
Total exkl. MwSt.
5% von Total 1
15% von Total 1
70% von Total 1
10% von Total 1
50'000
150'000
700'000
100'000
1'000'000
50'000
49'000
1'127'000
5% auf Total 1
- 7% von Pos. 3
11.5 Budgetgrössen
Budgetposition
Gestaltung nur Print
Gestaltung Print und Film
Gestaltung Inserat
Gestaltung Inserat
Gestaltung Plakat
Gestaltung Plakat
Gestaltung Direct Mailing
Gestaltung TV-Spot
Gestaltung Radio-Spot
Gestaltung Webseite
Gestaltung Prospekt
Gestaltung Flugblatt
Einheit
Kampagne
Kampagne
1/1 Seite
1/4 Seite
F200
F12
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Produktion
Packshot (Produkt)
Mit Model
F200 ca. 100 Ex.
F12 ca. 100 Ex.
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Schaltung
Foto
Foto
Plakat
Plakat
Direct Mailing
TV-Spot
Radio-Spot
Webseite
Prospekt
Flugblatt
Inserat
Inserat
Inserat
TV
Radio
Online
Kino
Kino
Direct Mailing
Dircet Mailing
Aussenwerbung
pro A4-Seite
A4
Preis
20'000
50'000
4'500
2'500
7'000
9'000
10'000
15'000
4'000
10'000
1'500
2'500
A4, 4 Seiten, 5'000 Ex., 4c
A4, 5'000 Ex., 4c
5'500
12'000
1'200
3'000
20'000
80'000 - 300'000
6'000
45'000
5'500
1'500
1/1 Seite
1/2 Seite
1/3 Seite
30 Sekunden
30 Sekunden
TKP auf AdImpressions
Pictures 30 Sekunden
Film 30 Sekunden
TKP unadressiert
TKP adressiert
TKP
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4'000
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95
400
12
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12 Exportmarketing
12.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing
12.2 Auswahl Exportländer
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12.3 Analyse der Marktstrukturen
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12.4 Konzept internationales Marketing
Konzeptschritt
Analyse
Marktstruktur
Quellen
Strategie
Inhalt
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Absatzkanäle
Vorschriften & Gesetze
Geografie
Konkurrenz / Partner
Entscheidungskriterien
Gewohnheiten / Kultur
Notwendiger Marktauftritt
Produktanpassungen
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Messen
Fachzeitschriften
Osec
Handelskammer
Swissexport
Statistische Ämter
Mafo
Banken
Botschaft
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Arealsstrategie (Welcher Markt & Schwerpunktregionen)
Timing (Wann treten wir in den Markt ein)
Kooperationsstrategie (Mit welchen Partnern treten wir in den
Markt ein)
Terminplan
Budget
Kontrolle der Ziele
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12.5 Eintrittsmethode in einen Auslandmarkt
Seite 98
12.6 Vertrieb
Seite 99
12.7 Distributionskonzept Ausland
Seite 100
13 Electronic Business
13.1 Kriterien Webseite
Seite 101
13.2 Funktionen der Website
Seite 102
13.3 Frequentierung der Website
Seite 103
14 Marketing-Events
14.1 Event-Konzept
Seite 104
14.2 Event-Massnahmen
14.2.1
Vorbereitungsphase
14.2.2
Durchführungsphase
14.2.3
Nachbearbeitungsphase
Seite 105
15 Externe Partner
15.1 Aufbau eines Briefing
Seite 106
15.2 Beispiel Verpackungsbriefing
Seite 107
15.3 Beispiel Briefing zur Produktgestaltung
Seite 108
15.4 Beispiel Briefing am Marketing-Agentur
Seite 109
16 Struktur Businessplan
Seite 110